序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創(chuàng)意的理解范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1什么是廣告創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁?！笔前。瑒e出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實現(xiàn)夢想，而非為廣告人自己實現(xiàn)夢想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業(yè)活動(公益廣告除外)是為了實現(xiàn)企業(yè)商品的銷售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價值趨向的問題。廣告創(chuàng)意的自身價值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎項和殊榮．廣告創(chuàng)意通過服務(wù)整個廣告戰(zhàn)略路線．最終完成廣告策劃的實現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無法直接追求經(jīng)濟(jì)效益，因為創(chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費。

2廣告創(chuàng)意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀點認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項原則：

1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會錯，因此也永遠(yuǎn)不會有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會發(fā)現(xiàn)新的問題，解決問題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類才能有進(jìn)步。作為一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。

2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒有內(nèi)在相關(guān)性的話不僅無助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會引導(dǎo)對廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨特性與相關(guān)性以后整個廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應(yīng)該考慮如何說的問題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時間內(nèi)使觀看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時間內(nèi)最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外?！?/p>

3廣告創(chuàng)意原理方法

創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對廣告創(chuàng)意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學(xué)家奧斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個創(chuàng)意過程分為7個階段：1)定向，強(qiáng)調(diào)某個問題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類。4)觀念，用觀念來進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚(yáng)所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)經(jīng)驗所開創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動中的感同身受，深入思索每個創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場．接受市場的檢驗。

4廣告創(chuàng)意的集體思考方法

篇(2)

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；人性化；創(chuàng)意寫作

社會和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加速了廣告業(yè)的競爭，而現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意通常帶有明顯的商業(yè)化氣息，因為廣告被視為向消費者傳達(dá)產(chǎn)品或者服務(wù)的重要渠道，也是爭取市場占有率的主要途徑，甚至某些商業(yè)廣告的創(chuàng)意還帶有一定的誤導(dǎo)，因此導(dǎo)致很多人對廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反感。事實上，廣告帶有明顯的廣而告之的作用，目的在于為人們提供更多信息渠道，使人們可以更多的了解市場變化，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的引導(dǎo)作用，因此將人性化理念融入到廣告創(chuàng)意寫作中，是十分必要和必需的。

一、廣告創(chuàng)意的涵義

廣告的意思就是廣而告之，是企業(yè)或者社會機(jī)構(gòu)向群眾傳達(dá)信息的一種方式。廣告活動的主體是廣告主，消費者則是廣告活動的對象，廣告的過程就是運(yùn)用各種不同的媒介向大眾傳播信息，廣告的目的是為了完成某種產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售，并且使廣告主從中獲得利益。因此，廣告帶有較強(qiáng)的識別性，取決于廣告創(chuàng)意，只有充滿創(chuàng)意的廣告才能從眾多的廣告中脫穎而出，吸引消費者的目光，從而達(dá)到廣而告之的目的。

廣告創(chuàng)意是一種構(gòu)思活動，通常是介于廣告策劃與表現(xiàn)制作之間，根據(jù)不同的廣告主題形成不同的廣告創(chuàng)意，再運(yùn)用計算機(jī)等技術(shù)手段將構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的表現(xiàn)形式，達(dá)到塑造形象和意象的目的。從某種意義上說，廣告構(gòu)思的設(shè)計成果對于廣告是否能夠吸引消費者、提高廣告的效益有著直接的影響。在廣告創(chuàng)意中，包含意念、表象和意境等不同的表現(xiàn)內(nèi)容，意念指的是設(shè)計師針對某個產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的創(chuàng)作念頭和想法，在廣告創(chuàng)意的形成過程中，意念是整個創(chuàng)意的核心部分，關(guān)系到廣告的主題確定。對于廣告創(chuàng)意活動來說，應(yīng)當(dāng)具備一個具體的廣告載體和客觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將二者有效的結(jié)合才能構(gòu)成一個完整的廣告創(chuàng)意。

二、人性化廣告創(chuàng)意寫作的必然性

1.社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告創(chuàng)意體現(xiàn)其人性化特征

在社會生產(chǎn)水平不斷提高的同時，人們對于物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)生的影響也有了越來越多的關(guān)注。在傳統(tǒng)的社會時期，人們對于生活的要求僅僅是達(dá)到保暖，能夠利用生產(chǎn)工具完成生產(chǎn)活動，僅此而已。而隨著社會生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)工具的種類越來越多，可以完成的生產(chǎn)活動也越來越多，這時人們對于生產(chǎn)工具的需求除了基本的生產(chǎn)功能以外，還融入了更多情感因素，尤其是從消費者的角度來說，他們對于生產(chǎn)工具產(chǎn)生了不同的審美觀，這是人們審美情緒擴(kuò)大的直接體現(xiàn)。近些年來，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會物質(zhì)生活水平不斷提升，人們內(nèi)心的審美需求逐漸爆發(fā)出來，對于社會生產(chǎn)和生活有了更高的精神珠子就，廣告作為人們工作和生活中常見的信息傳遞方式，不僅要滿足消費者對于產(chǎn)品本身的功能需求，同時也需要加入更多能夠滿足人們心理需求的元素，所以廣告創(chuàng)意不僅僅要保證其實用性，還要滿足人們對藝術(shù)、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化廣告創(chuàng)意的形成也就成為社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

2.社會文化的發(fā)展要求廣告創(chuàng)意必須體現(xiàn)其人性化特征

關(guān)于人性化的討論，最早可以追溯到春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴，孟子的“性善說”、荀子的“性惡說”、老子的“無為論”等等思想都體現(xiàn)了人們關(guān)于人性的討論，這也說明關(guān)于人性化的討論由來已久?，F(xiàn)代社會發(fā)展形態(tài)下，物質(zhì)生活逐漸得到滿足的同時，人們對于精神文化的需求越來越旺盛，他們渴望重新將傳統(tǒng)文化引入到現(xiàn)代社會中，渴望從歷史文化中汲取養(yǎng)分，形成可以滿足現(xiàn)代人精神需求的新態(tài)度。以人為本，已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個領(lǐng)域，其堅持的黑心內(nèi)容是重視人、尊重人，使人的權(quán)力得到解放，反對禁錮人的思想和意識。在商業(yè)競爭形勢日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，充滿人性化特征的廣告創(chuàng)意自然更容易獲得人們的關(guān)注與認(rèn)可，在保證廣告創(chuàng)意人性化特征的基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用，往往可以獲得更好的效果。

三、人性化廣告創(chuàng)意寫作的基本原則

1.獨創(chuàng)性原則

人性化廣告創(chuàng)意寫作的獨創(chuàng)性原則，指的是廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀念的輸入，勇于創(chuàng)新，并且善于標(biāo)新立異，才能突出人性化廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性。獨創(chuàng)性廣告創(chuàng)意寫作的核心在于如何突破心理束縛，觸發(fā)消費者的需求與興趣才能在消費者心中留下深刻的印象，并且被長久的記憶。人性化廣告創(chuàng)意寫作也是未來廣告創(chuàng)意發(fā)展的必然趨勢，設(shè)計師的黑心工作也將轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ藗冃睦砗途裎幕枨蟮捻槍哟窝芯?，使廣告創(chuàng)意與人的心理需求達(dá)到更高的契合度，這樣才能源源不斷的為廣告創(chuàng)意增添更多人性化元素，從而保持廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性。

2.差異發(fā)展性原則

廣告的最終目的是實現(xiàn)其廣而告之的目標(biāo)，因此在保證廣告獨創(chuàng)性特征的基礎(chǔ)上，還要注重廣告創(chuàng)意的發(fā)展性，這里體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的理解性和相關(guān)性。理解性指的是廣告創(chuàng)意可以被大眾所理解和接受，通過廣告信息的傳達(dá)可以讓消費者清晰的了解產(chǎn)品和服務(wù)，相關(guān)性則要保證廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身之間的聯(lián)系，在消費者系心中形成一個相關(guān)的鏈條，看到某個產(chǎn)品便可以聯(lián)想到與之相關(guān)的廣告創(chuàng)意，這才達(dá)到了廣告的創(chuàng)意目標(biāo)。由于廣告的宣傳途徑不同，所以人們獲取廣告的途徑也有所差異，這時需要考慮到廣告的播出時間，以及受眾人群的接受途徑，增強(qiáng)廣告的針對性，才能獲得更好的廣而告之的效果，才能達(dá)到廣告創(chuàng)意的持續(xù)發(fā)展。

3.金字塔原則

金字塔原則在人性化廣告創(chuàng)意寫作過程中是一種具有很強(qiáng)實用性的原則，根據(jù)金字塔原理可以輕松洞察整個廣告創(chuàng)意的寫作過程，從而獲得最能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的思路。廣告創(chuàng)意是處在金字塔的頂端位置，包括咨詢、分析等不同的層次，涉及到的內(nèi)容十分廣泛，尤其是針對競爭企業(yè)的情報進(jìn)行分析，可以獲得有利的數(shù)據(jù)用來作為人性化廣告創(chuàng)意寫作的基礎(chǔ)和依據(jù)，同時運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的知識形成可以滿足消費者心理需求的廣告創(chuàng)意，只有這樣的廣告創(chuàng)意才能促進(jìn)廣告作用的充分發(fā)揮，減少廣告創(chuàng)意中的虛無因素?？梢哉f，廣告創(chuàng)意的形成是建立在大量的數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)上，同時加以人性化判斷，并不是憑空想象的，只有這樣的廣告創(chuàng)意才是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告創(chuàng)意。

4.真實性原則

真實性原則是人性化廣告創(chuàng)意寫作必須要遵循的基本原則，廣告中表達(dá)的信息要真實和準(zhǔn)確，避免對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。針對實際情況開展必要的調(diào)查與分析工作，并且要保證廣告創(chuàng)意符合國家相關(guān)規(guī)定的要求，尤其是保健、藥品等于人身健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，必須要經(jīng)過公證之后，獲得產(chǎn)品真實的應(yīng)用效果，才能為消費者傳達(dá)正確的、準(zhǔn)確的信息，避免由于虛假廣告而對產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

四、結(jié)束語

綜上所述，面對現(xiàn)代商業(yè)氣息濃厚的廣告創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)在堅持理性設(shè)計的基礎(chǔ)上增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的人性化，堅持為人而設(shè)計的根本理念，這不僅是廣告創(chuàng)意的設(shè)計境界，更是人們對生活的一種藝術(shù)化表達(dá)，可以真正發(fā)揮廣告在引導(dǎo)人們價值觀方面的作用，通過人性化廣告創(chuàng)意的寫作，可以讓觀眾在獲得廣告信息的同時感受到來自企業(yè)的精神與文化理念，從而產(chǎn)生情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

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篇(3)

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；設(shè)計

“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。 即根據(jù)廣告主題， 經(jīng)過精心思考和策劃， 運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合。 簡而言之， 即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

1、廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。 廣告定位所要解決的是“做什么”， 廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做” ，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。

2、廣告創(chuàng)意的特征

2.1廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即“廣告什么” 。廣告主題是廣告策劃活動的中 心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,每一個廣告表述的主題必須 “單一 ”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。如 “語潤心田，受益無限”為創(chuàng)意落點的報紙形象廣告，要讓讀者能夠在明白廣告所表達(dá)的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人認(rèn)為報紙是“青年報”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。于是將主角定位為30至40歲之間有思想深度的人士。為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動作， 采用了近乎夸張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫” 出一個“渴”字，既來源于生活，又高于生活。拍攝時，要求男主角將外衣解開，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神?？扉T凝固的流暢泉水，使這個作品具有高度概括力。這個形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水融在一起，起 到了互相襯托的作用。

2.2廣告創(chuàng)意要做到廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致

我們先來看一看臺灣中華電信的一則電視廣告： 一中年女教師拿一教鞭，對學(xué)生講：跟我念，中華電信。學(xué)生： 中華電信。教師：入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費更省。學(xué)生： 話費更省。教師又作嚴(yán)厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說：大聲點，再 大聲點， 來一次，教師和學(xué)生重復(fù)一遍。聲音漸淡…… 這樣的廣告我只看了一遍，就牢牢記住了中華電信的利益點：入網(wǎng)省，話費更省。 通過女教師授課這種幽默的方式反復(fù)表達(dá)出利益點入網(wǎng)省，話費更省。 在讓消費者記住利益點的同時又強(qiáng)化了中華電信的親和力。 而我們平時有很多看上去很有創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意卻因為廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫離，導(dǎo)致了廠家無法有效的將想傳達(dá)的信息有效傳達(dá)給消費者。

2.3廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為視角

新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意, 人云亦云給人雷同平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀,從而產(chǎn)生感召力和影響力。臺灣愛達(dá)廣告公司為adidas 球鞋設(shè)計的廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃--兩色底皮面超級籃球鞋” 廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。 廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣，一位杰出的籃球運(yùn)動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳 投、到進(jìn)球的連續(xù)動作，除了個人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋是功不可沒的。廣告創(chuàng)意在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓 ”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”，但是廣告主創(chuàng)人員則巧妙地把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果在整個廣告創(chuàng)意中剩下的只有一雙好的籃球鞋，說這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會效果。

2.4廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段

廣告創(chuàng)意要想給人帶來印象深刻，妙趣橫生的感覺，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)。 如一個公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙錢不易，而有人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達(dá)落點準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

2.5廣告創(chuàng)意要形象化

從表象,意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語，詩歌，音樂和富有感染力的圖畫，攝影。融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。

2.6廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體

所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系。如 1996 年 6 月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電揚(yáng)創(chuàng)作的“VOLVO 安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅僅有一句文案，一輛你可以信賴的車的廣告――純粹的視覺化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，無須費神去思考或閱讀。因此廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性，相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

3、給初學(xué)廣告設(shè)計者的建議

對于想進(jìn)入廣告行業(yè)者的新人而言，第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比如：在逛街、購物的時候，都應(yīng)該細(xì)心地觀摩相關(guān)的廣告宣傳品、產(chǎn)品的終端布局等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識，比如：房子。你想到了什么――空間，材料，磚等，建筑風(fēng)格，屬于哪里里，房子里的擺設(shè)：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢，家，貧與富，身體與心靈，風(fēng)景，陽光透進(jìn)來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意識地針對具體的事物對它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習(xí)慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認(rèn)識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識和習(xí)慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細(xì)看，先知道一些簡單的廣告概念。

篇(4)

關(guān)鍵詞：探究;廣告設(shè)計;創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的來源

1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設(shè)計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達(dá)到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構(gòu)思、意念。“創(chuàng)”就是獨創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

2.創(chuàng)意的來源

良好的創(chuàng)意能夠引起消費者的共鳴。當(dāng)然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復(fù)雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動，就無所謂創(chuàng)意。思維活動包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個起點出發(fā)，提出各種解決問題的設(shè)想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點，不會使思路進(jìn)入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達(dá)到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進(jìn)行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進(jìn)行視覺傳達(dá)。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設(shè)計者提供了簡便且有效的廣告設(shè)計方式。

二、廣告創(chuàng)意的原則

在現(xiàn)代平面設(shè)計中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運(yùn)用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設(shè)計師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達(dá)能力的廣告設(shè)計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持獨創(chuàng)性原則。任何一則廣告設(shè)計要想獲得消費者的好感和信任，都應(yīng)該有獨一無二的特點，而獨創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨創(chuàng)性的廣告設(shè)計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費者，關(guān)鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設(shè)計創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關(guān)愛。廣告設(shè)計者應(yīng)該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關(guān)系，讓消費者認(rèn)識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設(shè)計者進(jìn)行創(chuàng)意時必須注重消費者的體驗并進(jìn)行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，就應(yīng)該成為一件藝術(shù)品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設(shè)計界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！薄耙粋€廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力。”由此可見廣告創(chuàng)意的重要意義。

作者:胡水堂 單位:河北美術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學(xué)出版社，2003.

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[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 平面設(shè)計 靈魂

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）08-0062-01

現(xiàn)代廣告活動中最常見的廣告形式是平面廣告作品，人們可以在商場超市看見設(shè)計精美的平面廣告，可以在街上看到大型的戶外平面廣告，家里的報紙也刊登了大量的平面廣告。平面廣告往往通過色彩、構(gòu)圖等技巧來吸引人們的注意力，這些都需要在廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)下來完成，廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。

廣告創(chuàng)意作為廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié)，是在調(diào)研分析基礎(chǔ)上，找到一個能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息的過程。廣告創(chuàng)意是指在廣告活動中有創(chuàng)造力地傳達(dá)出產(chǎn)品的銷售訊息，是通過對目標(biāo)消費者和產(chǎn)品進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)，通過形象化的手段，產(chǎn)生具有原創(chuàng)、震撼力的廣告作品的過程。一則平面廣告作品的成敗取決于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作為廣告創(chuàng)作的靈魂，是平面廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。著名廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)總結(jié)了廣告創(chuàng)意的ROI三原則，指出廣告創(chuàng)意要原創(chuàng)、相關(guān)、震撼。伯恩巴克創(chuàng)意三原則中原創(chuàng)和震撼都可以延伸到平面廣告作品的設(shè)計，在制作平面廣告作品時，要盡量選用原創(chuàng)的圖形，力圖使平面作品能夠?qū)οM者形成視覺沖擊，進(jìn)而形成心理震撼，勸服消費者購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

一、廣告創(chuàng)意是設(shè)計的基礎(chǔ)

平面廣告作為廣告作品中最為常見的形式，其創(chuàng)作離不開廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意作為一種構(gòu)思，是不能被人感知的，只有將構(gòu)思符號化，才能為人所感知。平面設(shè)計就是廣告創(chuàng)意的符號化，將構(gòu)思完整的創(chuàng)意通過受眾能夠理解的符號表現(xiàn)出來。平面設(shè)計必須能夠清晰地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，以廣告創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息。平面廣告在設(shè)計的過程中，必須以廣告創(chuàng)意為基礎(chǔ)，符號化廣告創(chuàng)意，使之能為消費者所感知。

好的廣告創(chuàng)意可以指導(dǎo)平面設(shè)計，可以使平面設(shè)計的過程簡單化。設(shè)計人員只需表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意圖，并不用在構(gòu)圖上花費太多心思。以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的設(shè)計也才能更好地表現(xiàn)產(chǎn)品，符合消費者的信息接受習(xí)慣。

二、廣告創(chuàng)意對平面設(shè)計的限制

平面設(shè)計不是設(shè)計者個人思維的體現(xiàn)，是在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下的藝術(shù)創(chuàng)作，受到廣告創(chuàng)意的約束?，F(xiàn)在很多從事平面廣告設(shè)計的人員是藝術(shù)設(shè)計等專業(yè)的畢業(yè)生，缺乏廣告相關(guān)知識，在設(shè)計平面廣告時往往重視從藝術(shù)的角度來表現(xiàn)。但是，廣告作為一種有意識的勸服活動，目的是說服消費者去購買產(chǎn)品和服務(wù)，而不是為了讓消費者去欣賞平面作品。因此，在平面廣告設(shè)計的過程中，必須嚴(yán)格按照廣告創(chuàng)意的限定，不能有太多個人因素。

廣告創(chuàng)意限制了平面作品中的主要內(nèi)容，廣告設(shè)計必須完整地傳達(dá)創(chuàng)意所界定的內(nèi)容，不能像藝術(shù)作品那樣是設(shè)計者個人意識的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意也限制著平面作品的說服方式，作為廣告創(chuàng)意確定的說服方式，平面作品設(shè)計過程中要如實體現(xiàn)。如公益廣告中恐懼訴求說服方式，在常見的平面作品中會出現(xiàn)一些能夠?qū)θ水a(chǎn)生恐嚇效果的圖片，這些圖的運(yùn)用就是為了符合廣告創(chuàng)意所限定的說服方式。

三、創(chuàng)意與設(shè)計的互動

廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計可以結(jié)合媒體的特點進(jìn)行相互影響?，F(xiàn)在戶外廣告媒體越來越多，有時候廣告創(chuàng)意要結(jié)合戶外媒體的特點與平面設(shè)計進(jìn)行互動。一些平面設(shè)計作品在具體媒體環(huán)境里可能會發(fā)生信息傳達(dá)錯誤。比如一個平面作品里可能會出現(xiàn)人拿著槍指向前方的圖形，但是如果把這個平面作品放到城市里的環(huán)形燈箱廣告上，人拿著的槍就會指向自己。因此，在平面廣告設(shè)計過程中，創(chuàng)意要考慮作品的具體環(huán)境，利用媒體環(huán)境進(jìn)行合理的廣告創(chuàng)意。

平面廣告設(shè)計和創(chuàng)意的互動還體現(xiàn)在設(shè)計者參與廣告創(chuàng)意的過程，可以根據(jù)色彩、構(gòu)圖等方面的要求對廣告創(chuàng)意提出要求，限制創(chuàng)意的范圍，使廣告創(chuàng)意在符合設(shè)計規(guī)范的基礎(chǔ)下進(jìn)行。創(chuàng)意不能無限制地發(fā)揮，必須能夠在現(xiàn)有的條件下表現(xiàn)出來，如果廣告創(chuàng)意的場景很宏大，但是現(xiàn)有的平面設(shè)計作品不能表現(xiàn)出來，這樣的廣告是不現(xiàn)實的，創(chuàng)意必須在能夠?qū)崿F(xiàn)的前提下構(gòu)思。因此，廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計要有良好的互動，必須在相互支撐下進(jìn)行，雙向互動。

四、廣告創(chuàng)意的提升

廣告創(chuàng)意作為設(shè)計的基礎(chǔ)，要不斷進(jìn)行提升，產(chǎn)生獨特、有吸引力的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作受到產(chǎn)品、消費者、媒體等諸多因素的制約，不能無限制地發(fā)揮創(chuàng)意人的個人思維。但是，廣告創(chuàng)意可以在創(chuàng)意理論和設(shè)計理論的支撐下進(jìn)行有效提升。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；訴求方式；情感訴求

廣告創(chuàng)意就是用最巧妙、最有新意和最有說服力的語言、情緒把產(chǎn)品概念傳遞到消費者腦海中，從而形成知名度，得到利益點，形成消費偏好，促成購買。而情感訴求則是廣告創(chuàng)意最具表現(xiàn)力的一個手法。中國是一個重情感的傳統(tǒng)國家，特定的傳統(tǒng)歷史文化傳統(tǒng)和道德價值觀，決定了情感訴求在廣告活動中的重要性。

1、廣告創(chuàng)意訴求及方式

廣告是企業(yè)或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達(dá)到自我表現(xiàn)或宣傳目的表現(xiàn)方式“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，以此進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)手段，塑造意象的過程[1]。概言之，就是廣告主題意念的意象化。廣告訴求則是從消費者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費者，引起消費的興趣[2]。廣告創(chuàng)意訴求方式大致分為理性訴求和情感訴求兩種形式[3]。

1.1 理性訴求

理性訴求是通過向消費者說明商品的特點，讓消費者權(quán)衡利弊、作出判斷，形成消費的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點或優(yōu)勢，以理服人。

1.2 情感訴求

情感訴求是針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主體相關(guān)的情感和情緒，以引起消費者情感上的共鳴，產(chǎn)生購買欲望和引導(dǎo)消費行為的一種訴求方式。它“動之以情”，沖擊消費者心理，引發(fā)人們的某種感情、情緒，產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)之目的。在廣告創(chuàng)意中有效地運(yùn)用情感訴求，不僅能強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的好感，而且有助于人們建立對產(chǎn)品的忠誠度。

2、情感訴求廣告創(chuàng)意有效運(yùn)用的原則[4]

情感訴求是基于人類復(fù)雜而又最易變的感情。要想在廣告中有效使用情感訴求以達(dá)到預(yù)期的目的，廣告創(chuàng)意中還必須遵循四條原則。

2.1 真實情感原則

真實情感原則就是說實話，抒真情。只有真實誠懇的訴求，才能使消費者向它靠近，并產(chǎn)生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，對照現(xiàn)實，不滿足于現(xiàn)實而表達(dá)理想和激情，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費者所接受。

2.2 諧趣幽默原則

幽默是生活中一種特殊的喜劇因素，借助在藝術(shù)表達(dá)中再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它采用比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言，使人在輕松微笑中否定某些事物或現(xiàn)象。

2.3 理性浪漫原則

日本廣告藝術(shù)設(shè)計師松井桂三說：“情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受”。廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，其目的是促進(jìn)消費。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能如此，它必須注重效應(yīng)，直觀和外露，使人們在短時間內(nèi)能夠理解。在廣告創(chuàng)作過程中，鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制下進(jìn)行，這就是所謂的“理性浪漫”，將主體內(nèi)在濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化。

2.4 藝術(shù)表現(xiàn)原則

消費者要求在獲得信息的同時，還要用藝術(shù)性和娛樂性語言來滿足其心理上的審美需要。因此，沒有藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明：具有極強(qiáng)藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是很容易引起消費者的注意與興趣。

3、廣告創(chuàng)意中情感訴求有效運(yùn)用的手法

3.1 愛情、親情、友情訴求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。愛情―愛情是最為永恒的主題，是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的元素。香水引發(fā)愛的激情；鉆石鑒證愛情的專一和純潔。親情―親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。產(chǎn)品通過廣告創(chuàng)意，表達(dá)出親情所帶來的溫暖、關(guān)懷和牽掛。友情―友情是人們生活中的必然需要，它是人們內(nèi)心中的重要支持。使產(chǎn)品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情?！暗萝角煽肆Α钡摹芭c朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點的。

3.2 觀念訴求

個性―消費者重視人性化、追求個性化已成為當(dāng)代消費文化的一個重要特點。暗示在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之，是令人向往的形象，消費者在閱讀的同時，自然會渴望自己是文中所描寫的那樣優(yōu)秀的形象，文案在其中則起到了暗示的作用。

3.3 意識形態(tài)影響

有的廣告創(chuàng)意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統(tǒng)價值觀念的挑戰(zhàn)。用一種新奇的語言，一種誠懇的態(tài)度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。

4、廣告創(chuàng)意情感訴求新思維[5]

體現(xiàn)價值―人性的永恒主題。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人為主體的世界豐富多彩，而人性則是一個內(nèi)涵豐富的主題：生命的新陳代謝，人的喜怒哀樂，感情的相互交流以及對生活的追求等構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。

擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中一個永恒的主題。此點在中國顯得尤其突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位。廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，能表現(xiàn)彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫人們寂寞的心靈，將他們重新帶回健康的感情世界。

自然浪漫―現(xiàn)代人的“逍遙夢”。我們正處于一個高科技時代和紛繁復(fù)雜的世界。為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”。EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊古老的金字塔在水中蕩漾，將手表置于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，容易營造出一種浪漫且神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

情調(diào)設(shè)計―身臨其境的心靈對話。情調(diào)是基于主題意念而表現(xiàn)出的濃郁的感彩和審美抒情，能將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，喚起消費者潛意識的欲求。國外很多酒、化妝品等廣告采用情調(diào)設(shè)計的手法，獲得了圓滿成功。

5、廣告創(chuàng)意情感訴求展望

我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的國家。消費者個性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，人與人之間普遍講究一個“情”字，情無時無刻都存在人們的生活中，深深地影響著人們對事物的評價和選擇[6]。隨著消費群體逐漸從理性世界走上感性消費時代的到來，情感日益成為影響消費者購買動機(jī)、制約其購買行為的重要因素。因此，情感訴求在將來的廣告創(chuàng)意中，會變的越來越重要。

參考文獻(xiàn)

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[2] 馬謀超.廣告心理[M].北京:中國物價出版社,2002.

[3] 王曉,付平.欲望花窗[M].北京:中央編譯出版社, 2004.

[4] 奈杰爾.摩根.旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計[M].北京:電子工業(yè)出版社,2003.

[5] 胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社, 1996.

篇(7)

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；行業(yè)特色；學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式；發(fā)展研究

自文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策得到實施以后，與之緊密相關(guān)的廣告業(yè)也被提升為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從而取得了迅速的發(fā)展。面對這種變化，各高校都在積極探索廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)模式，以便更好的適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需求。而學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式的提出，則為高校培養(yǎng)新時期廣告人才提供了思路。因此，還應(yīng)加強(qiáng)對該種教學(xué)模式的發(fā)展研究，以便更好的推動廣告創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展。

一廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下廣告專業(yè)教學(xué)存在的問題

（一）教育定位不準(zhǔn)

從本質(zhì)上來講，廣告的創(chuàng)作包含創(chuàng)意與表現(xiàn)兩個方面。其中，創(chuàng)意指的是思維能力，是廣告設(shè)計不可缺少的能力。好的廣告設(shè)計往往具有較強(qiáng)功能性，其功能則需要從創(chuàng)意思維上體現(xiàn)，是廣告設(shè)計能否取得成功的關(guān)鍵。所以對于廣告創(chuàng)意行業(yè)來講，創(chuàng)意思維是其固有特色。想要更好的體現(xiàn)這一特色，則要求完成具有創(chuàng)意思維的廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。但一直以來，很多職業(yè)高校的廣告教育定位都是進(jìn)行具有廣告實務(wù)技巧的學(xué)生培養(yǎng)，要求學(xué)生能夠迅速勝任廣告基本工作，卻忽略了高校廣告學(xué)科教育與公司職業(yè)培訓(xùn)間的差異。在廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化背景下，這種教育定位將導(dǎo)致從企業(yè)整體戰(zhàn)略思維角度進(jìn)行廣告戰(zhàn)略作用思考的問題遭到忽略，培養(yǎng)出的廣告專業(yè)人才也將出現(xiàn)能“動手”，卻無后勁的問題，無法應(yīng)對未來更高層次的發(fā)展要求。

（二）缺乏實踐環(huán)節(jié)

一些高校在培養(yǎng)廣告專業(yè)人才時，對廣告學(xué)的多學(xué)科融合交叉特點進(jìn)行了過分強(qiáng)調(diào)，希望學(xué)生在有限時間內(nèi)完成所有廣告學(xué)基本理論技能的學(xué)習(xí)，以至于廣告學(xué)科的應(yīng)用性特點遭到了忽略。這些學(xué)校多數(shù)認(rèn)為學(xué)生可以在進(jìn)入企業(yè)后接受在職培訓(xùn)，但實際上自己培養(yǎng)出的學(xué)生卻被多數(shù)廣告公司以理論與實踐脫節(jié)的理由所拒絕，繼而導(dǎo)致學(xué)生無法被社會順利接納。而一些高校雖然設(shè)置了教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，但是仍然采取過去注重應(yīng)試的廣告教學(xué)模式，要求學(xué)生提交社會實踐報告。作為具有較強(qiáng)實踐性的學(xué)科，廣告專業(yè)需要通過實踐活動才能體現(xiàn)自身學(xué)科內(nèi)容，學(xué)生也只有親身參與實踐活動才能學(xué)會獨立思考和自己動手操作，并在創(chuàng)作的過程中產(chǎn)生新的思路和獲得新的發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而更好的滿足廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐需求。

（三）教學(xué)方法落后

目前，一些高校仍然采取傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式進(jìn)行廣告專業(yè)教學(xué)，并未引入以社會實踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式。而學(xué)校講授課程的教師也有很多不是專業(yè)科班出身，本身無法對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意行業(yè)特色有準(zhǔn)確的理解和把握，所以也難以對以商業(yè)和市場實踐為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致、精確分析。采取該種教學(xué)模式，并不利于學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，并且也將導(dǎo)致學(xué)生在就業(yè)過程中出現(xiàn)盲從的問題。在進(jìn)入廣告公司后，學(xué)生則會發(fā)現(xiàn)以往學(xué)習(xí)到的專業(yè)理論知識無法直接運(yùn)用在實際操作中，從而導(dǎo)致學(xué)生在理論知識掌握和實踐操作方面形成較大的反差，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生無法較快適應(yīng)崗位需求[1]。在這種情況下，學(xué)生極容易形成心理不適和自信心下降的問題，進(jìn)而無法較好的發(fā)揮自身有限的創(chuàng)意思維。

二廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下的學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式發(fā)展研究

（一）學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式提出的意義

面對廣告創(chuàng)意行業(yè)與人才市場對高校培養(yǎng)出的廣告專業(yè)人才的反映，各大高校都在積極進(jìn)行新的教學(xué)模式的探索，以便更好的滿足行業(yè)與市場提出的人才需求。值得注意的是，在進(jìn)行新的廣告人才培養(yǎng)模式的探索時，還應(yīng)明確廣告創(chuàng)意行業(yè)的特色，以便更好的了解行業(yè)的人才需求和發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而通過實現(xiàn)學(xué)產(chǎn)對接迎來雙贏的局面。就目前來看，廣告創(chuàng)意行業(yè)并未形成統(tǒng)一定義，但是其最核心和最本質(zhì)的內(nèi)容卻毋庸置疑，即創(chuàng)意與創(chuàng)造力。所謂的創(chuàng)意與創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)了原創(chuàng)和創(chuàng)新兩個方面，前者是將沒有轉(zhuǎn)化為有的過程，后者為將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化到多元產(chǎn)品中實現(xiàn)品牌提煉的過程。按照廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，還要進(jìn)行廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善，以便使行業(yè)的廣告創(chuàng)意、制作和服務(wù)水平得到全面提高，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)由粗放型向知識密集型轉(zhuǎn)變。

（二）對學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式的合理解讀

在確定采取學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式進(jìn)行廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，想要進(jìn)一步推動該種模式的建設(shè)發(fā)展，還應(yīng)對模式做出合理解讀。一方面，學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式需要實現(xiàn)教學(xué)過程與生產(chǎn)過程的對接。但這并非只要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)就能直接上崗，而是要求實現(xiàn)教學(xué)與生產(chǎn)的無縫對接。按照企業(yè)對專業(yè)人才的要求，即要求員工能夠具有責(zé)任心和吃苦耐勞等優(yōu)秀品格，并且樂于學(xué)習(xí)和善于合作，然后才強(qiáng)調(diào)員工需要有一定的職業(yè)技能。但對于企業(yè)來講不是最重要的“技能”要求目前卻是學(xué)校教學(xué)認(rèn)為最重要的，由此可見學(xué)產(chǎn)之間仍然有一定差距。對于學(xué)校來講，很多學(xué)校缺乏實踐教學(xué)場所，并且難以與企業(yè)保持設(shè)備和技術(shù)的同步更新，也難以采取企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營及管理模式，因此也較難實現(xiàn)無縫對接。所以，目前雖然一些高校與企業(yè)采取了校企合作教學(xué)模式，卻依然難以實現(xiàn)“無縫對接”。想要使學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式取得發(fā)展，就要使這些問題有所改善。另一方面，學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式需要對學(xué)生的綜合職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，才能使學(xué)生適應(yīng)行業(yè)及社會的發(fā)展需求。對于廣告創(chuàng)意行業(yè)來講，需要學(xué)生擁有創(chuàng)新能力、專業(yè)能力、合作溝通能力和一定的個性能力等多方面能力。但就目前高校教學(xué)來看，學(xué)生的創(chuàng)新能力、合作溝通能力及個性能力顯然未能得到較好的培養(yǎng)，以至于學(xué)生難以較好應(yīng)對職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)[2]。因此，想要促進(jìn)學(xué)產(chǎn)對接模式的發(fā)展，還要對學(xué)生創(chuàng)新能力和合作溝通能力等能力的培養(yǎng)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而更好的為廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展而服務(wù)。

（三）學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式的實施途徑

1.課程設(shè)置與崗位職業(yè)能力的對接廣告創(chuàng)意行業(yè)需要的具有創(chuàng)造力的人才，不單單是具有創(chuàng)意思維的人才，還是能夠通過有計劃的溝通、策劃和統(tǒng)籌體現(xiàn)自身創(chuàng)造性的人才。在實際教學(xué)中，想要加強(qiáng)該類人才的培養(yǎng)還應(yīng)做好相應(yīng)的課程設(shè)置，以實現(xiàn)課程教學(xué)與崗位職能能力的對接。具體來講，就是應(yīng)進(jìn)行“專業(yè)化”課程的設(shè)置，即圍繞廣告創(chuàng)意行業(yè)的專業(yè)教育理念進(jìn)行課程體系設(shè)置，以便制定出更加科學(xué)的課程教學(xué)計劃。目前，很多高校采取的廣告課程體系由25%公共基礎(chǔ)課、30%人文和經(jīng)濟(jì)等管理課、30%專業(yè)課和15%實踐教學(xué)課構(gòu)成，無法體現(xiàn)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)。考慮到創(chuàng)新人才需具有創(chuàng)造力、策劃力、文化力和溝通力等多種能力，所以除了進(jìn)行公共基礎(chǔ)課、專業(yè)課的保留，還應(yīng)使實踐教學(xué)課程得到增加，以便使學(xué)生的各方面能力得到進(jìn)一步培養(yǎng)。為此，在實踐課程教學(xué)中，除了安排學(xué)生在學(xué)期內(nèi)參與實習(xí)見習(xí)、設(shè)計制作和市場調(diào)查等課程，還應(yīng)對暑期社會實踐進(jìn)行充分利用，即將該部分實踐納入到課程設(shè)置中，并進(jìn)行教師的配置[3]。而學(xué)生可以根據(jù)自己個性需求進(jìn)行選課，從而獲得個性能力的培養(yǎng)。2.教學(xué)方法與行業(yè)職業(yè)需求的對接在廣告專業(yè)教學(xué)中，還應(yīng)實現(xiàn)教學(xué)方法與行業(yè)職業(yè)需求的對接，從而完成具有創(chuàng)造力、文化力和合作溝通能力等多種能力的人才培養(yǎng)。首先，學(xué)校可以聯(lián)合廣告創(chuàng)意行業(yè)進(jìn)行團(tuán)隊廣告比賽的組織，并督促學(xué)生參與比賽，以便得到創(chuàng)新思維的鍛煉，進(jìn)而使自身知識結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步完善。而通過鼓勵學(xué)生參與專業(yè)性大賽，如“時報廣告金犢獎”等，還能使學(xué)生對未來從事的崗位有更加清晰的定位，進(jìn)而找到更適合的崗位。其次，教師在廣告專業(yè)教學(xué)中可以采取團(tuán)隊合作教學(xué)方法，要求學(xué)生通過小組合作完成廣告項目。在這一過程中，學(xué)生會得到不同分工，如寫文案、做策劃等，并且產(chǎn)生不同的創(chuàng)意和看法。3.教學(xué)機(jī)制與企業(yè)運(yùn)行模式的對接在開展學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)時，還應(yīng)意識到無論是創(chuàng)新思維、專業(yè)技能還是合作溝通能力的培養(yǎng)，都需要以社會資源和社會需求為依托，才能真正實現(xiàn)教學(xué)與生產(chǎn)的無縫對接。所以，還應(yīng)確保教學(xué)機(jī)制能夠與廣告企業(yè)運(yùn)行模式對接，以便在地方廣告企業(yè)的協(xié)助下完成專業(yè)長效機(jī)制的構(gòu)建，進(jìn)而更好的促進(jìn)學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式的發(fā)展。想要達(dá)成這一目標(biāo)，學(xué)校還應(yīng)依托行業(yè)與企業(yè)完成校內(nèi)“工作室”和校外“廠中?！钡慕ㄔO(shè)，并聯(lián)合企業(yè)開發(fā)學(xué)產(chǎn)對接課程及項目。此外，學(xué)校還需要借助行業(yè)與企業(yè)提供的資源進(jìn)行雙向服務(wù)的教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)[4]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)校才能順利實施職業(yè)人才培養(yǎng)，并在人才培養(yǎng)、合作就業(yè)等多個方面實現(xiàn)與企業(yè)生產(chǎn)的順利對接，繼而更好的推動學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式的改革。

三結(jié)論

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，想要使廣告創(chuàng)意行業(yè)更好的接納高校服務(wù)，還應(yīng)推動廣告專業(yè)學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式的發(fā)展，以便對學(xué)生的創(chuàng)造力、文化力和溝通力等多種崗位職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，進(jìn)而更好的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意行業(yè)特色。因此，相信本文對廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下的學(xué)產(chǎn)對接教學(xué)模式發(fā)展問題展開的研究，可以為相關(guān)工作的開展帶來一些啟示。

參考文獻(xiàn)

[1]申雪鳳,金又琳.廣告教育產(chǎn)學(xué)互動研究:以校外實踐基地為平臺[J].時代教育,2016,21:40-42.