序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告效果分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：廣告 銷售效果 文化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-280-02

隨著市場經(jīng)濟的深入和消費者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競爭變得尤為重要。以前的賣方市場已經(jīng)一去不復返了，取而代之的是買方市場。汾酒集團的營銷方式也由過去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闵唐焚|(zhì)量基礎上的現(xiàn)代廣告營銷，因此汾酒廣告營銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費者的行為等問題，有必要進行深入探討。

一、汾酒集團廣告銷售效果分析的指標體系

1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個廣義的概念，包括：收視率、對消費者心理的影響、對競爭對手的影響、社會效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對銷售效果進行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟效果，是指廠商通過提供廣告的方式向消費者傳遞信息、知識、觀念或改變消費者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴大銷量與利潤。廣告的銷售效果是評價廣告活動的最基本、最重要的指標。

2.廣告銷售效果的主要指標。本文引入三個衡量廣告銷售效果的指標：廣告費用、廣告效益與廣告彈性。廣告費用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少廣告費，該指標用來評價企業(yè)的廣告支出對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費所帶動的銷售額的增加量，該指標用來評價廣告費用的增減對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標用來評價銷售額的變化對于廣告費變化的敏感程度，即廣告費用每增加一個百分點能使銷售額增加的百分數(shù)，當廣告彈性大于1時，說明廣告費每增加1%所帶來銷售額增加比率大于1%，此時的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應調(diào)整廣告投入或重新制作廣告。

二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析

下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費用與汾酒制造業(yè)營業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。

從表1中可看出，除2005年廣告費下降外，其余年份廣告費呈遞增趨勢，2005年相比2004年廣告費用減少了，但白酒制造業(yè)的營業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營業(yè)收入的負增長態(tài)勢；從廣告費用比指標的角度分析，2004年平均每100元營業(yè)收入需要5.8元廣告費，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負的原因是廣告費用減少而營業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營業(yè)收入負增長態(tài)勢，導致了廣告效益為負數(shù)，在2008年達到最高點，即每增加100元的廣告費用帶來906元營業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過1，有兩年為負值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。

從表1中可知省外營業(yè)收入增減波動較大，省外營業(yè)收入增長率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢，在2008年，省外營業(yè)收入增長率出現(xiàn)了負值，表明省外營業(yè)收入絕對值出現(xiàn)了負增長，這也充分說明了白酒市場競爭的激烈程度，省內(nèi)營業(yè)收入增長率的變動相對平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢。

1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費用比呈上升趨勢，而廣告效益有兩年為負值，其中2004年至2005年的負值是由于廣告費用下降而營業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費用絕對量增加的前提下，廣告邊際效益為負，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢，而廣告彈性歷年均未超過1，這說明廣告費用的增加已經(jīng)超過其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說明每100元人民幣帶來的營業(yè)收入為547，而營業(yè)收入不等同于營業(yè)利潤，在扣除了銷售費用、營業(yè)成本、管理費用等成本后，利潤空間極為有限。

2.省內(nèi)市場營業(yè)收入增長率總體小于省外市場，當然這種情況主要是由于省外營業(yè)收入的絕對值小于省內(nèi)營業(yè)收入造成的。省內(nèi)市場較為穩(wěn)定，只有營業(yè)收入增長率高低不同，沒有出現(xiàn)負增長率現(xiàn)象，省外市場把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營業(yè)收入負增長現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機的影響，高端白酒需求減弱，市場競爭加劇，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

三、汾酒集團應采取的廣告策略

1.限制每年廣告投入費用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢。另一方面，自2003年以來，我國的白酒市場已進入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過多，勢必會引起其它寡頭的競相模仿，導致惡性廣告競爭。當然廣告投入規(guī)模在哪一個水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當控制廣告投入費用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關(guān)系。

2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場。一是高端白酒市場和中低端白酒市場，鑒于我國高端白酒在2004年已進入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費者回歸理性，商務性用酒的減少，政府對政務用酒的限制，造成高端市場銷售空間有限的局面，過分的廣告投入會使有限的幾個高端白酒寡頭進入惡性非價格競爭的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競爭市場，而此市場正是工薪階層和老百姓消費的市場，銷量有很大的增長空間，壟斷競爭市場的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當加大此市場的廣告投入。二是省內(nèi)市場與省外市場，汾酒系列產(chǎn)品在省內(nèi)市場的知名度較高，品牌影響力大，適當?shù)膹V告投入即可占領，2009年汾酒集團年度公報顯示，山西省內(nèi)營業(yè)收入為140851萬元，省外營業(yè)收入為73494萬元，省外營業(yè)收入僅為省內(nèi)的二分之一，省外市場銷售空間巨大，應適當加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對于省外市場銷售效果是比較難實現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來說，雖然市場上高端白酒的種類有限，但其本身的品質(zhì)高低往往受到消費者所在的地域、消費習慣和文化氛圍的影響，沒有一個客觀的標準來評價究竟哪一種白酒品質(zhì)最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內(nèi)，消費者多為山西人，消費者選擇汾酒當然與汾酒品質(zhì)有關(guān)，但這種選擇也反映了消費者的一種消費習慣、一種地域的感情。二是白酒消費者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價值觀和個人特有的消費習慣，而這種消費習慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費者的心理接受能力。

3.汾酒廣告中應凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營銷競爭激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。

商業(yè)廣告通過勸說的方式來改變消費者的態(tài)度，繼而改變消費者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學習得來的，對有關(guān)特定對象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應舉止的預存立場”。態(tài)度的組成包括認知成分、情感成分和行為成分，其中認知成分是指“個體對態(tài)度對象所具有的帶有評價意義的觀念和信念，即對事情怎么看的問題”。態(tài)度的情感成分是指在認知過程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準備采取某種行為的預備傾向。因此一個成功的廣告應該是從吸引觀眾的眼球開始，使受眾對某商品有一定認識，在此基礎上通過各種營銷技巧，使觀眾對該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認識發(fā)展到了情感階段，為購買或試用該商品作好準備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質(zhì)與廣告的對象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關(guān)系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過數(shù)字或文字表達。

現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會提及自身的歷史、獲獎經(jīng)歷等等，試圖通過輝煌的過去來影響消費者，表現(xiàn)出越來越多的同質(zhì)化，總有一點說教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過勸說、說服的手段無聲無息中改變消費者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費者或強行給消費者灌輸一個觀念、價值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質(zhì)，如果沒有強大的企業(yè)文化作為后盾，也會降低其競爭力。因此汾酒應從更深層次來尋求它的文化內(nèi)涵，使消費者認同和接受這種文化，認同汾酒的品牌。筆者認為汾酒文化應與山西地域文化連系起來，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅韌、誠信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內(nèi)斂，堅毅平和的特點，因此應當賦予汾酒這樣的品格――典雅、厚重、溫和、堅毅、內(nèi)斂。

參考文獻：

1.張燦鵬.廣告策劃學.山東大學出版社，1999

2.石巖.高等教育心理學[M].山西人民出版社，2007

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【關(guān)鍵詞】商品廣告；色彩設計；視覺效果；優(yōu)化方式

消費者常常被廣告的色彩吸引，色彩可以起到引導、促進消費的作用。商品廣告設計還要發(fā)揮色彩更大的宣傳作用，通過色彩宣傳展示該商品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢。廣告色彩設計搭配應當與商品的內(nèi)在屬性產(chǎn)生必然的聯(lián)系，通過色彩形成鮮明印象，發(fā)揮色彩對商品價值、功能、特點的提示作用。本研究力求通過幾種廣告色彩的設計方法達到提升廣告展示效果的作用。

1商品廣告色彩的特點

1.1獨特性

為了達到展示商品特點的效果，同類商品廣告普遍具有色彩獨特性的特征，由于每種色彩都能給消費者帶來獨特的感受，因此設計師在使用色彩時要注重展示不同的色彩，這樣可以加深消費者的印象。每種色彩都有不同的優(yōu)勢，設計師需要把色彩與商品聯(lián)系起來，這樣才能展示商品的特點。1.2貼切性色彩需要保持與商品的貼近，色彩會給人們的感官留下不同的感受，商品設計師在選擇色彩時更注重從色彩的特點出發(fā)，根據(jù)消費者的接受心理和商品的特征等方面選擇顏色。例如化妝品類商品主要以女性消費者居多，因此廣告設計師在設計廣告時普遍喜歡選擇使用粉色、紅色、藍色，這樣更適合女性消費者心理需要，給女性消費者帶來貼切感，從而更加有效吸引消費者。

1.3注目性

商品廣告吸引消費者是最關(guān)鍵的，商品廣告必須具有一定的吸引力。商品廣告的色彩應當具有較強的商品注目性。例如，廣告設計師會選擇一些明亮的色彩，或者采用互補的顏色搭配，這樣可以形成較為強烈的視覺沖擊感，達到有效吸引消費者注意的目標，提高產(chǎn)品的展示價值。

1.4藝術(shù)性

商品廣告還要更方便消費者理解，符合消費者的審美需要，力求從視覺層面滿足消費者的審美需要。在使用色彩時還要考慮消費者的生理感受，根據(jù)人的視覺感受器官的接受原理來搭配色彩，滿足消費者對色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、純度方面還要符合形式美的法則，盡可能地協(xié)調(diào)各種色彩之間的關(guān)系，對廣告色彩的大小、布局等進行調(diào)整。

1.5整體性

廣告是從整體上呈現(xiàn)視覺效果的，廣告色彩的搭配還要從廣告的整體出發(fā)，做到色彩為展示廣告主題服務。廣告設計師在設計使用廣告色彩時必須考慮廣告的目標、對象，緊扣廣告的主題，避免廣告色彩與內(nèi)容不統(tǒng)一的情況，強調(diào)根據(jù)廣告的內(nèi)容、形式、主題達到有效選擇色彩的效果。

2廣告色彩的表現(xiàn)手法

2.1尊重視覺傳達規(guī)律

廣告色彩服務于視覺傳達，在色彩的設計方面需要考慮物理學、生理學、美學、市場營銷學方面的理論，通過良好的色彩運用達到有利于傳遞品牌形象的目標。在廣告視覺傳達時需要做到視覺傳達合理，根據(jù)人的感受器官需要合理地安排色相、明度、純度，從而給人以獨特的視覺刺激，更符合大多數(shù)人的視覺習慣。廣告色彩需要做到易用易懂，根據(jù)眼睛的色彩辨識能力選擇色彩，一般需要把色彩波長控制在400~700nm范圍內(nèi)，如果色彩之間的差別越大，色彩的辨識性就越高。例如，最容易辨識的色彩搭配組合是黑白，紅色與綠色是互補色，兩者搭配的誘目度較高，但是辨識度較低。設計師還可以根據(jù)視覺規(guī)律選擇色彩，消費者的視線一般會落在對廣告最感興趣的位置，消費者的視覺中心通常是廣告畫面表現(xiàn)最強烈的地方，設計師在進行廣告設計時要充分利用消費者的視覺感受特征。而且，消費者還有從左到右進行視覺瀏覽的習慣，因此廣告設計師可以通過增加主色面積的方法達到確定消費者視覺中心的目的，也可以把廣告色彩對比強烈的位置作為視覺中心，通過明暗對比、冷暖過渡方面確定廣告的視覺中心，也可以把黃金分割點作為視覺中心，這樣可以使得色彩得到均衡的安排。廣告色彩的使用還要充分尊重對比、虛實、韻律方面的規(guī)律，從而增強廣告的視覺沖擊力，實現(xiàn)不同色彩的對比調(diào)和，使得畫面具有更好的平衡感。

2.2從廣告主題出發(fā)

廣告設計中的色彩使用還要從廣告的主題出發(fā)，根據(jù)廣告的內(nèi)容、圖形、文字等來選擇搭配不同的顏色。廣告的主要作用是向消費者傳遞信息，廣告色彩應當突出主題作用，色彩應當考慮基色，根據(jù)廣告的主題確定基色，這樣才能幫助消費者更好地理解廣告的主題內(nèi)容。要起到統(tǒng)一畫面，增強視覺影響力，感染消費者情緒的效果，例如，食品廣告主要采用暖色的設計，這樣可以提高視覺吸引力，展示食物美味屬性，達到激發(fā)消費者購買欲望的視覺效果。廣告設計還可以借助品牌的統(tǒng)一用色，經(jīng)典品牌的廣告往往具有沿襲性，企業(yè)自身品牌有一定的識別系統(tǒng)，企業(yè)選擇固定的色彩搭配方式，這在很大程度上融合了企業(yè)的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨識度，根據(jù)品牌的固有色彩搭配特點保持用色的統(tǒng)一性，這樣不僅有助于提高消費者對品牌的辨識度，而且可以達到有效地宣傳展示企業(yè)文化的效果。例如，長期以來可口可樂都使用紅色的廣告，雖然廣告主題有多種變化，但紅色是從未改過的標志。

2.3從消費者的心理出發(fā)

色彩的搭配還要體現(xiàn)消費者的心理需要，廣告的配色要與目標消費人群的心理需要具有廣泛的一致性。廣告色彩需要起到說服消費者的作用。在設計色彩時可以使用聯(lián)想象征的方法，滿足人們對經(jīng)典品牌的回憶需要，符合人們的生活經(jīng)驗。例如，冷、暖色會給人們呈現(xiàn)不同的心理感受：暖色有較強的心理調(diào)動作用，可以給人們呈現(xiàn)愉悅、熱烈的氛圍；冷色會使人的心理舒緩。在使用廣告色彩時還可以采用層次設計的方法，注重體現(xiàn)色彩的收縮與膨脹特征。例如，寶格麗是著名的奢侈品品牌，廣告色彩也需要符合奢侈品的定位，因此長期以來寶格麗的廣告色彩選擇金色或橙色。Dior品牌長期以來更注重使用黃色，從而營造出神圣和權(quán)威的心理感受。廣告色彩的設計還要符合不同消費者的心理需要，根據(jù)消費者的年齡特征、性別、成長環(huán)境等進行配色。例如，兒童往往充滿好奇心，因此在兒童玩具的廣告色彩設計上通常選擇紅、黃、藍搭配，力求色彩鮮艷。年輕人具有較強的時尚喜好，因此色彩上以紅、橙、綠等為主。病人更需要平穩(wěn)祥和的配色，藍色具有舒緩情緒、緩解疼痛的效果，同時也有沉穩(wěn)的特點，可以增加科技感與現(xiàn)代感，因此醫(yī)院和藥品的廣告也更多地使用藍色。

2.4提升色彩的創(chuàng)意性

商品廣告的色彩還要具有較強的創(chuàng)新性，通過色彩的基本原理與聯(lián)想可以更好地展示商品的特征。具體來說，在色彩構(gòu)成方面可以進行適當?shù)淖冃魏驼{(diào)節(jié)，從而展示有強烈對比感的畫面。應當在色彩運用時把統(tǒng)一與沖突的作用充分發(fā)揮出來，例如，按照比例增加三元色的面積，在既定背景色的基礎上調(diào)整明度與純度，從而達到提升畫面立體感的效果，還可以采用對比互補設計的方式，這樣有助于營造協(xié)調(diào)、平衡的視覺氛圍。色彩的運動也是重要的色彩運用方式，在二維空間傳播信息的手段是有限的，如何把音響和動態(tài)效果融入到色彩搭配中有極大的研究價值。色彩的運動設計主要進行色相、明度、大小或形狀方面的調(diào)整，從而營造流動的空間，形成交錯的感覺。例如，黑底白圖有擴張感，白底黑圖具有收縮感，還可以采用由淺變深的色彩設計給受眾呈現(xiàn)舒緩的視覺感，達到加深消費者記憶的目標。

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關(guān)鍵詞：自制劇;植入式廣告;實證研究

一、研究背景與目的

2010年在國內(nèi)刮起的自制劇風潮還在延續(xù)，越來越多的電視臺和廣告主加入到自制劇植入式的掘金之旅。但從投放金額來看，國內(nèi)自制劇植入式廣告尚處于起步階段，具有很大的挖掘空間。受眾對當下自制劇植入式廣告，越來越敏感和反感，因此，如何善待自制劇植入式廣告這口金礦，實施可持續(xù)開采，是自制劇投資方需要考慮的問題。以湖南衛(wèi)視為代表的自制劇投資方，開始了自制劇植入式廣告可持續(xù)發(fā)展之路的探討，如《一起又看流星雨》提升劇集的品質(zhì)的同時，植入廣告數(shù)量少了，但單位質(zhì)量提高了，劇情和植入廣告的契合度也越來越流暢。本研究選取《一起又看流星雨》為個案，通過對其植入式廣告效果開展的實證研究，為國內(nèi)自制劇植入式廣告的運作提供一些借鑒和參考。

本研究將自制劇植入式廣告的效果分為三類：認知效果、情感效果、意動效果。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、興趣、記憶、理解等;情感效果是指對植入式廣告或品牌的態(tài)度、喜好;意動效果主要指受眾接收植入式廣告后產(chǎn)生的購買傾向、購買行為以及品牌使用行為。本文把影響自制劇植入式廣告效果的因素劃分為四類：一是電視臺，二是植入特征，三是觀眾特征，四是品牌特征。其中電視臺因素包括公信力、覆蓋率和喜愛度;廣告植入方式分為場景式植入和理念式注入;觀眾則分為核心觀眾和其他關(guān)終歸;品牌特征則分為產(chǎn)品和服務兩類。

具體研究假設如下：A：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告效果越好。A1：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告認知效果越好。A2：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告情感效果越好。A3：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告意動效果越好。B：相對于場景式植入，理念式植入廣告效果更好。B1：理念式與場景式植入廣告相比，認知效果更好。B2：理念式與場景式植入廣告相比，情感效果更好。B3：理念式與場景式植入廣告相比，意動效果更好。C：相對于其他觀眾，核心觀眾接受植入式廣告效果更好C1：核心觀眾接受植入式廣告認知效果更好。C2：核心觀眾接受植入式廣告情感效果更好。C3：核心觀眾接受植入式廣告意動效果更好。D：品牌特征與植入廣告的情感和意動效果具有相關(guān)性。D1：相對于產(chǎn)品類品牌，服務類品牌植入廣告情感效果更好。D2：相對于服務類品牌，產(chǎn)品類品牌植入廣告意動效果更好。

二、研究方法

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查法，以《一起又看流星雨》為案例，進行問卷設計、數(shù)據(jù)搜集、分析，最后得出結(jié)論，檢驗假設。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷200份，有效率100%。將200名受調(diào)查對象劃分為核心受眾和其他受眾各100名，其中核心受眾界定為年齡為10～20歲的觀眾，其他年齡段觀眾為其他受眾。

三、研究結(jié)果

(一)廣告的認知效果分析。廣告效果的第一個層次，是廣告被受眾認知和記憶。七色花的回憶率是85%，香飄飄是88%，中國銀行是78%?？傮w來說，自制劇植入式廣告，表現(xiàn)出高記憶率的特征。單從吸引注意，被感知的角度來講，自制劇植入式廣告無疑是很成功的。

1.電視臺與植入式認知效果的相關(guān)性。電視臺自身的品牌效應，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證。本研究首先對湖南衛(wèi)視的公信力、覆蓋率和喜愛度進行調(diào)查，具體結(jié)果見表1。從中可以看出，受眾對湖南衛(wèi)視的公信力評價的平均值為4.02，覆蓋率是4.50，喜愛度是3.93，受眾對湖南衛(wèi)視的各項評價指標普遍偏高，說明湖南衛(wèi)視在受眾中的品牌影響力和受歡迎度。隨后對“因為湖南衛(wèi)視的哪些特征讓你記住劇中植入式廣告?”問題調(diào)查，有83%的受調(diào)查者選擇了公信力，83%選擇了覆蓋率，90%選擇了喜愛度，這說明電視臺自身特征，對植入式廣告認知效果影響很大，能產(chǎn)生巨大的背書效應，因此，研究假設A1成立。

2.植入特征與廣告認知效果的相關(guān)性。七色花和香飄飄更多是采用場景式植入，而中國銀行采用理念式植入。七色花和香飄飄的記憶率分別是85%和88%，而中國銀行為78%，這說明，如果單從廣告認知效果角度來講，場景式植入的記憶率會更高，因此，本研究假設B1不成立。

3.受眾特征與廣告認知效果的相關(guān)性。從表1可以看出，核心觀眾對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的記憶率分別是93%、95%和83%，均高于其他觀眾的67%、69%和73%，這說明，核心受眾對自制劇植入式具有更高的廣告認知效果，因此，研究假設C1成立。

（二）廣告的情感效果分析。表2顯示了受眾對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的好感度，從中可以看出，受眾對七色花廣告好感度的平均值為2.32，香飄飄為2.03，中國銀行為2.01，總體來講，受眾對自制劇廣告好感度偏低。高認知率并沒有帶來相應的高情感效果，這是國內(nèi)自制劇植入式廣告需要思考的問題。

1.電視臺與植入式情感效果的相關(guān)性。有接近50%的受調(diào)查者表示湖南衛(wèi)視會影響其對植入廣告的喜好，只有19%的表示沒有影響。這說明，電視臺對自制劇植入式廣告的情感效果是具有一定影響的，因此，研究假設A2基本成立。

2.植入特征與廣告情感效果的相關(guān)性。有76%的受訪者表示更愿意接受理念式植入，認為場景式太過直白，與劇情脫節(jié)生硬插入，影響到觀看電視??；24%更愿意接受場景式植入，認為場景式植入式廣告只要植入符合基本事實，能夠接受這種廣告形式?？傮w來說，理念式植入情感效果更好，因此，研究假設B2成立。

轉(zhuǎn)貼于 3.受眾特征與廣告情感效果的相關(guān)性。接近49%的核心觀眾，認為看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，51%的受眾認為好感度會增加；63%的其他受眾，認為好感度沒有變化，37%認為好感會增加。核心受眾對自制劇中的植入式的情感效果要高于其他受眾，因此，研究假設B3基本成立。

4.品牌特征與廣告情感的相關(guān)性分析。本研究把七色花和香飄飄就劃為產(chǎn)品類品牌，而中國銀行則歸為服務類品牌。從表2中可以出，受眾對服務類品牌廣告情感效果要高于產(chǎn)品類品牌，因此，研究假設D1成立。

（三）廣告的意動效果分析。廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，受眾對廣告產(chǎn)品的購買行為是廣告效果的重要衡量因素。表3顯示了受眾對植入廣告的購買意向，對七色花的購買意向平均值為3.63，香飄飄為3.82，中國銀行為3.21，總體來說，受眾特征對廣告購買意向的影響較為明顯。

1.電視臺與廣告意動效果的相關(guān)性。70%的受訪者，表示湖南衛(wèi)視對其最終形成植入廣告的購買意向有影響，只要18%表示不會受到影響，這說明電視臺的品牌效應，對自制劇植入廣告最終讓受眾產(chǎn)生購買意向，形成最終購買行為，因此，研究假設A3成立。

2.植入特征與廣告意動效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，中國銀行的購買意向平均值為3.57，而七色花和香飄飄的購買意向平均值為4.12，相對來講，場景式廣告更有助于產(chǎn)生購買傾向，因此，研究假設B3不成立。

3.受眾特征與廣告意動效果的相關(guān)性。70%核心受眾表示產(chǎn)生購買意向，只有17%的表示沒有意向；有45%的其他受眾表示有意向，40%表示無意向。這說明，核心受眾對自制劇植入式廣告的意動效果更為明顯，因此，研究假設B3成立。

4.品牌特征與廣告意動效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，服務類品牌的植入式廣告意動效果低于產(chǎn)品類品牌，這說明，產(chǎn)品類品牌植入廣告更能夠帶動即時的購買行動，因此，研究假設D2成立。

四、研究結(jié)論

（一）加強目標觀眾的針對性。核心受眾更能注意到植入式廣告，更能對植入式廣告產(chǎn)生好感，并會對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生更高的購買意向。植入式廣告，應力求品牌的目標消費者與自制劇的目標受眾和達成統(tǒng)一，加強廣告投放的針對性，從而提升廣告效果。

（二）借力電視臺的背書效應。電視臺的背書效應，會被受眾嫁接到自制劇植入式廣告的接受效果上來。植入式廣告應盡量選擇那些具有實力、在受眾具有較大影響力的自制劇制播平臺，實現(xiàn)植入式廣告效果的最大化。

（三）廣告植入方式多樣化。場景式植入在廣告意動效果方面表現(xiàn)略勝一籌，而理念式植入的廣告情感效果更為出色。因此，在不影響劇情發(fā)展，和資金條件允許的條件下，自制劇植入式廣告要想全面提升廣告的認知、情感和意動效果，可以使用多種廣告植入方式。

（四）提升廣告的情感效果。自制劇植入式廣告高認知效果，并沒有帶來高的廣告情感效果，這說明目前國內(nèi)自制劇植入式廣告還停留在廣告展示層面上。植入式廣告應借助電視臺的宣傳優(yōu)勢，參與到自制劇的拍攝、播映等過程中，加強與受眾的情感互動，而不僅僅只是在自制劇中露了個臉。

參考文獻：

[1] 喻國明等.植入式廣告:研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測[J].國際新聞界，2011(4).

篇(4)

[基金項目]河南工業(yè)大學哲學社會科學基金項目（10xPT006）

[作者簡介]王麗波（1978―），女，河南省濟源市人，河南工業(yè)大學講師，主要研究方向：市場營銷。

[文章編號]1009-3729（2014）04-0048-05

[摘 要]基于植入情景與品牌形象關(guān)系進行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡輿論力、購買意愿拉升力3方面評估植入廣告的傳播效果，得出結(jié)論：（1）植入作品要有較強的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標受眾一致；（3）植入廣告不應與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]植入情景；品牌形象；植入式營銷

[中圖分類號]F713.8；G206 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009

作為廣播廣告效果遞減的結(jié)果，企業(yè)越來越多地轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品植入電影或電視進行推廣。為了解消費者和從業(yè)者的意見，對植入式廣告效果的研究也不斷涌現(xiàn)。Vollmers Mizerski[1]在對71名大學生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識別他們已經(jīng)看過的電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌。P.B.Gupta等[2]認為顯性植入更能突出產(chǎn)品品牌，從而導致更大的品牌回憶度。林升梁[3]對影片《一聲嘆息》中出現(xiàn)的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、別克和中國銀行，從品牌意識和消費者價值觀角度出發(fā)，對植入式營銷效果進行了研究。王菲等[4]以電視劇《金婚風雨情》為例，通過對植入類型、受眾關(guān)聯(lián)度、植入式營銷利益信息量等方面進行分析，對植入式營銷效果從認知效果、情感效果、意動效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素。但已有關(guān)于產(chǎn)品植入式營銷的研究大多集中于記憶衡量營銷手段的有效性，很少或者幾乎沒有學者從廣告?zhèn)鞑バЧ嵌妊芯科渲踩胄Ч?。鑒于此，本文擬在對植入情景與品牌形象的關(guān)系進行分析的基礎上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的植入效果為例探討其規(guī)律性，以期為企業(yè)更好地進行植入式營銷提供一些借鑒和參考。

一、植入式營銷效果影響因素與評價指標

營銷效果是企業(yè)在品牌推廣的過程中所進行的一系列營銷活動對消費者購買欲望所產(chǎn)生的影響，主要包含心理效果和社會效果。心理效果是指營銷活動對受眾的心理認知、意志和情感的影響程度，是營銷活動的傳播、社會、教育、經(jīng)濟等功能的集中體現(xiàn)。社會效果是營銷活動對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。營銷效果的評估一般是指經(jīng)濟效果的評估，是關(guān)于消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等接觸情形的調(diào)查和影響的評價估量。

Barry[5]提出了影響層級（hierarchyofeffects）模型，認為信息對消費者的影響包括3個層次：認知、情感和意動。認知包括消費者對于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動則包括購買意愿甚至最終的購買行為。隨著研究的不斷深入，學者們開始更加關(guān)注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費者個體差異要素。植入刺激要素包括植入的媒介類型、節(jié)目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產(chǎn)品或品牌自身與植入媒介之間的關(guān)聯(lián)度等。消費者的個體差異要素則包括消費者對廣告植入形式的態(tài)度、對產(chǎn)品或品牌的熟悉程度（類似品牌知名度）、使用植入媒介時的卷入程度（如觀看電影時的投入度）、消費者對植入與自身聯(lián)系感知一致性――包括對故事角色、情節(jié)、媒介的認同。楊波[6]構(gòu)建了基于“傳播輻射力、網(wǎng)絡輿論力、購買意愿拉升力”的視頻廣告?zhèn)鞑バЧu估模型，并對其應用價值進行了深入探討。由于本文是從傳播學角度進行研究，所以將楊波的廣告?zhèn)鞑バЧu估指標作為本文研究植入效果評價的標準之一，同時也將企業(yè)產(chǎn)品的植入方式與品牌形象的吻合度要素作為評價核心，以讓本文的案例分析研究結(jié)果更加直觀。

二、雪佛蘭植入營銷的傳播效果分析

近年來，汽車走進影視作品，銀幕品牌營銷活動絡繹不絕。如《007》中的寶馬、阿斯頓馬丁、福特，《變形金剛》系列里的雪佛蘭，《雷神》中的謳歌，《不再讓你孤單》里的比亞迪等。雪佛蘭（Chevrolet）作為美國經(jīng)典汽車品牌之一，給消費者的印象一直都是高品質(zhì)、設計富有表現(xiàn)力、性能活躍、物超所值。植入式營銷是雪佛蘭在市場推廣過程中最常用也是最有效的營銷方式之一，從受年輕人超級歡迎的電影《變形金剛》系列、賀歲電影《父親》、青春系列電影《老男孩》，再到引爆收視狂潮的《愛情公寓3》《鄉(xiāng)村愛情4》等電視劇，都能看到雪佛蘭各種車型在劇中的顯現(xiàn)。

通用公司雪佛蘭汽車廣告戰(zhàn)略投入構(gòu)成比例如下：電視廣告占3120%，影視植入性廣告占2830%，網(wǎng)絡廣告占18%，報紙雜志等平面廣告占11.50%，戶外路牌停車亭廣告占8.00%，大型墻體廣告占330%。從中可以看出，雪佛蘭的植入式營銷是僅次于電視廣告的第2大廣告使用方式，其植入式營銷效果如何將會對該品牌車輛的銷售造成較大影響。因此，本文以雪佛蘭在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛情4》中的植入營銷為例，在深入發(fā)掘雪佛蘭的品牌形象與植入情景吻合度的基礎上，對雪佛蘭品牌植入營銷的傳播效果進行深入對比研究，挖掘其可借鑒的價值。

1.雪佛蘭汽車在電影《變形金剛》的植入效果分析

縱觀《變形金剛》系列電影，作為主人公男孩薩姆的第一輛車，從2007年7月上映的《變形金剛Ⅰ》 中“大黃蜂”（Camaro）嶄露頭角，到2009年6月上映的《變形金剛Ⅱ》以“大黃蜂”為主角的雪佛蘭汽車家族的集合，再到2011年7月上映的《變形金剛Ⅲ》裝備了新的武器、變得更有力量的汽車人“大黃蜂”，雪佛蘭 “大黃蜂”以其超酷的外型成為影片中最耀眼的明星。

首先，就植入情景來看。雖然目前對植入情景概念的界定尚未統(tǒng)一，但多數(shù)學者認為植入情景即植入式營銷的傳播環(huán)境。植入式營銷的傳播環(huán)境一般包括植入載體、植入方式和植入過程3個因素。由于《變形金剛》系列電影是以汽車為題材的高科技好萊塢大片，汽車不只是一個道具，而是取代演員成為主角

，幾乎所有的影視情節(jié)都在此或圍繞此展開。即使觀眾看出這是植入式廣告，觀眾心里依然很樂意接受并且沉迷其中。調(diào)查中很多觀眾坦言，看《變形金剛》系列電影更多的時候都是為了看電影里面那些車。從植入深度來來看，由于與劇情的關(guān)聯(lián)度極高，該車在影片中植入方式全面、植入時間長（貫穿整部電影）、次數(shù)多、品牌標識呈現(xiàn)明顯，屬于深層植入。當植入的層次越深，觀眾對其的認識就越全面，留給觀眾的印象也就越深刻。

其次，就品牌形象吻合度而言。所謂品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，包括產(chǎn)品形象和品牌定位。雪佛蘭一向樹立的是積極向上、活力年輕、好的氣派和風度的品牌形象，“大黃蜂”更是秉承這一品牌形象定位，外形動感時尚，車身顏色亮黃，給人一種充滿活力的感覺。年輕群體是《變形金剛》系列電影的主要觀影群體，對年輕人來說，時尚與活力是他們對生活的追求。作為科技和時尚代名詞的“大黃蜂”，其動感、時尚、活力、超越自我的品牌形象恰好滿足了觀眾群體的這種心理訴求，贏得了眾多電影粉絲和車迷的追捧。雪佛蘭通過《變形金剛》系列電影獲得的超高人氣和大量潛在客戶，為雪佛蘭贏得了一次完美的品牌營銷，真正實現(xiàn)了電影票房收入與汽車銷售的雙贏。

再次，從傳播效果來看。自從《變形金剛Ⅰ》2007年上映后，劇中的“大黃蜂”，也就是現(xiàn)實中的Camaro在北美市場上供不應求，且至2014年4月，一直穩(wěn)居北美同等級別跑車市場的第1名。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一提起雪佛蘭，許多年輕消費者頭腦里出現(xiàn)的第一聯(lián)想就是《變形金剛》。憑借“大黃蜂”這一角色在電影中的重要地位，雪佛蘭一躍成為話題性和曝光率最高的汽車品牌。2011年《變形金剛Ⅲ》上映以后，我國200多家雪佛蘭經(jīng)銷商中有150家在影院包場，組織車主、準車主觀看《變形金剛》系列，讓車主體會到雪佛蘭品牌的榮耀，同時也讓雪佛蘭的品牌形象得到進一步的提升。2011年，“大黃蜂”在全球的銷量達到81 299輛，超越了福特野馬在該跑車領域內(nèi)23年的銷量記錄。就傳播效果角度評估《變形金剛》中“大黃蜂”在我國具體的植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：《變形金剛》系列分期在美國、法國、英國、中國、日本、韓國、澳大利亞、智利、巴西等國家上映，輻射歐美、亞洲等大部分地區(qū)，全球票房近27億美元，中國票房將近18億人民幣，《變形金剛Ⅲ》票房收入近11億人民幣。（b）網(wǎng)絡輿論力：百度搜索詞條數(shù)達459 000個；百度跑車類熱搜風云榜第2名，搜索指數(shù)達到25 588；以“大黃蜂科邁羅”為題的討論帖達1 687 484篇，論壇達480 511人；新浪微博“大黃蜂科邁羅”關(guān)注度很高，粉絲群達89 645人次。（c）購買意愿拉升力：根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析，看完《變形金剛Ⅱ》《變形金剛Ⅲ》，21%的觀眾表達了強烈的購買意愿，37%的觀眾表示會把“大黃蜂”列為購車選項之一。

2.雪佛蘭汽車在電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》的植入效果分析

在電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》中，雪佛蘭汽車可謂“僅次于一號角色的一號角色”，整部劇中幾乎所有車主出場都和雪佛蘭汽車聯(lián)系在一起（見表1），雪佛蘭汽車幾乎囊括了《鄉(xiāng)村愛情4》里所有的座駕，給觀眾留下了深刻的印象。

（1）雪佛蘭“新賽歐”的植入效果分析

從品牌形象來看，“新賽歐”的產(chǎn)品定位為“全民理想家轎”，專為成長中的中國幸福家庭量身打造。而其簡潔明快的內(nèi)飾設計風格，漂亮時尚、極富動感的外觀，非常適合現(xiàn)代年輕人的審美標準，568～7.58萬的定價區(qū)間也很符合剛踏入社會打拼的年輕人的經(jīng)濟條件。從植入方式來看，“新賽歐”作為劇中主角王小蒙的座駕，經(jīng)常出現(xiàn)，不但有特寫鏡頭，而且多次探討該車所具有的各種功能，屬于明顯的視聽結(jié)合顯性深層植入。劇中王小蒙、謝小梅等作為農(nóng)村中奮斗致富年輕人的代表，是一群簡單務實的年輕人，追求家庭美滿和質(zhì)樸真實的幸福，追求生活質(zhì)量的提升，她們展示出了“新賽歐”年輕與活力，積極向上的品牌形象。在具體的植入場景中，“新賽歐”產(chǎn)品意義延伸與劇情、角色定位也都基本吻合。

自從2011年5月5日《鄉(xiāng)村愛情4》在北京電視臺黃金時段開播以來，“新賽歐”受到了更多年輕人的關(guān)注，銷量也較開播前有了很大的提升。由圖1可以看出，2011年5月份是“新賽歐”的銷售高峰期，而后的幾個月中，其銷量也較前期呈上升趨勢。

從整體來看，雪佛蘭“新賽歐”的植入是比較成功的，廣告產(chǎn)品的消費群體和潛在消費者需求與植入載體受眾相符合，達到了對產(chǎn)品進行宣傳和強化產(chǎn)品形象在受眾意識中的地位，以提高產(chǎn)品形象和銷量這一植入式營銷目的。同時向消費者傳遞了包括產(chǎn)品價格、性能、顏色、操作方法等方面的知識，給消費者留下了正面的認知記憶，植入效果相對理想。

（2）雪佛蘭“新景程”的植入效果分析

雪佛蘭“新景程”作為一款商務、家庭公私兼用車，俊朗的外觀、寬敞舒適的空間，以及低于A級車水平的市場報價都讓“新景程”成為商務家用兩相宜的高性價比理想車型。就植入情景來看，該車也是多次出現(xiàn)，是劉一水、王兵、王長貴與鎮(zhèn)長齊三泰等人的座駕，有明顯的品牌標識特寫鏡頭和圍繞車發(fā)生的故事情節(jié)，屬于深度植入。劇中“新景程”作為劉一水的座駕比較合適，劉一水作為年輕的私企業(yè)主代表與其品牌形象相吻合。但是劇中王長貴這一角色與“新景程”的結(jié)合則引起人們的激烈討論，而且這種討論對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負面的影響。

國家對干部用車有明確的規(guī)定標準，省部級干部專人專車，副部級、副省級干部保證有固定工作用車，其他地方各級國家黨政機關(guān)配車為公務用車。在我國許多地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)水利站僅是事業(yè)單位，站長級別相當于股級，根本不可能配備專人固定用車。劇中王長貴以水利站站長的身份不夠配備公用車級別。群眾對政府官員的“三公”消費一直都有很大

意見，劇中把“新景程”植入情景選擇在引人關(guān)注的非現(xiàn)實環(huán)境中，引起了觀眾的極大關(guān)注和討論，在觀眾心里產(chǎn)生了負面的感情認知和不好的記憶聯(lián)想，這對該產(chǎn)品品牌的傳播效果會產(chǎn)生負面影響。

（3）雪佛蘭“科帕奇”的植入效果分析

雪佛蘭“科帕奇”外觀陽剛，外形出色，有著原裝進口的品質(zhì)、良好的操控性能。目前，主流消費群體多數(shù)是一些成功人士，如企業(yè)精英、具有時尚品位的高級白領或特立獨行的知名人士。他們把SUV看作“輪上高爾夫”。在他們眼中，SUV除了具備中高檔轎車的舒適性，還有更高的越野性和安全性，兼具運動感，便于日常生活、外出旅行、野外休閑和豐富個性化的生活。就植入過程來看，該車作為劉大腦袋、象牙山莊董事長王大拿與匯源集團老總朱新禮的座駕，也是多次出現(xiàn)，且有明顯的品牌標識特寫鏡頭，屬于中度植入。劇中象牙山莊董事長王大拿和總經(jīng)理劉大腦袋作為該山莊的高層管理者，與報價22.48萬～37.28萬的“科帕奇”的定位還算合適，與生活現(xiàn)實基本吻合，消費者基本上可以接受。但匯源集團老總朱新禮乘坐“科帕奇”去參加謝永強的公司奠基典禮，這個植入過程與人物身份、場合環(huán)境不符，更與現(xiàn)實生活不符。而且作為一款偏向城市SUV的“科帕奇”，經(jīng)常在劇中出現(xiàn)的場景是行駛在象牙山的山間公路上，這與其城市SUV的產(chǎn)品定位不合拍。

從整體上來說，雪佛蘭在劇中選擇視覺植入方式，所有產(chǎn)品都是以道具、背景、故事情節(jié)等方式出現(xiàn)，增加了品牌的曝光度，但劇中有太多的鏡頭和很多長時間的遠近切特寫給予產(chǎn)品，會讓觀眾產(chǎn)生視角上的疲勞，繼而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出現(xiàn)了問題，植入情景與品牌形象吻合度出現(xiàn)偏差。上海通用對雪佛蘭品牌的定位規(guī)劃是平民品牌，目標市場以務實的城市人群為主，作為這樣一個主打一線市場的品牌，選擇以農(nóng)村題材為背景的電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》為植入載體，在一定程度上體現(xiàn)了雪佛蘭品牌營銷策略上的失誤。這種品牌傳播偏差，不但會有損雪佛蘭汽車的品牌形象，讓觀眾對品牌定位產(chǎn)生誤解，更會影響到消費者或者潛在消費群體對品牌理念的理解，從而產(chǎn)生認知上的混亂。而且劇中王長貴要車和朱新禮參加奠基慶典情節(jié)讓人費解，不符合現(xiàn)實常規(guī)，觀眾會認為是為了提高植入品牌的曝光度而增加劇情，為了植入而植入。這種不符合邏輯的植入情景選擇，不但會有損品牌形象，而且植入效果較差。從傳播效果角度評估雪佛蘭在《鄉(xiāng)村愛情4》整體植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：2011年5月，《鄉(xiāng)村愛情4》選擇在北京衛(wèi)視和樂視網(wǎng)首播，獲得收視開門紅，平均收視率超過10%，是北京衛(wèi)視近兩年開播收視率最高的電視劇。根據(jù)樂視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，《鄉(xiāng)村愛情4》首集點播數(shù)近200萬，每集點播均超過30萬，總點擊量近億次。之后在其他衛(wèi)視又進行了多輪播出，均取得不錯收視率。（b）網(wǎng)絡輿論力：百度收索引擎關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村愛情4 雪佛蘭”詞條數(shù)達108 000個，但負面信息達22 748條；百度新聞有關(guān)“雪佛蘭植入《鄉(xiāng)村愛情4》拉低形象”的新聞達7 160條，“植入不合適”質(zhì)疑達21 300條；百度貼吧相關(guān)負面帖子達984篇，內(nèi)容以“雪佛蘭植入廣告太明顯，植入情景不和諧，植入太多引起觀眾反感”為主。（c）購買意愿拉升力：據(jù)百度貼吧統(tǒng)計，因觀看《鄉(xiāng)村愛情4》詢問雪佛蘭汽車相關(guān)信息的帖子達349條，而對其廣告植入效果吐槽的帖子達592條，并表示對其定量植入反感，有155人次表示因看過《鄉(xiāng)村愛情4》不想再購買雪佛蘭汽車。

三、結(jié)論與建議

本文繼承并拓展了以往關(guān)于植入式營銷的研究，以植入情景與品牌形象吻合度為核心，以雪佛蘭汽車在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛情4》里的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡輿論力、購買意愿拉升力3方面評估視頻廣告?zhèn)鞑バЧ贸鲆韵陆Y(jié)論。

1.植入作品要有較強的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合

植入作品的社會轟動性將影響植入廣告的傳播力度。從案例中我們可以看出：電影上映范圍廣、票房好，電視作品收視率高，都會給品牌帶來較大的傳播輻射力。

植入式營銷棲身于載體，必然受載體本身品質(zhì)、受眾對象層次的影響，載體本身的定位與品牌定位是否一致，也會直接影響到品牌植入效果。品牌整體植入要符合劇情背景、符合邏輯和較高的現(xiàn)實生活性，在保證不過分破壞劇情的情況下增加品牌曝光度，在觀眾無意識中接觸、接受產(chǎn)品品牌，擴大品牌傳播范圍，提升品牌形象，強化受眾對品牌的記憶程度，提高傳播的有效性。這要求既要考慮影視劇題材、背景等與產(chǎn)品品牌所表達的意義是否一致，又要從影視劇中植入情景各方面進行準確把握，確保植入情景能正確的詮釋品牌意義。如電影《變形金剛》，本身是以汽車人大戰(zhàn)為主，所以雪佛蘭的汽車植入是合情合理的，且“大黃蜂”的炫酷形象與電影的高科技主題相得益彰，融入程度較高，既提高了品牌植入效果，又有效地傳播了產(chǎn)品品牌和品牌理念。但品牌過分的曝光也會影響品牌的植入效果。如《鄉(xiāng)村愛情4》在植入過程安排上，雪佛蘭出現(xiàn)的情節(jié)大多是幽默詼諧的片段，在觀眾開懷大笑的時刻會對產(chǎn)品有更清晰、深刻的印象，但因其植入過多，劇情場景、演員臺詞涉入過多就明顯讓觀眾感覺到在做廣告，繼而產(chǎn)生負面的認知情感，植入效果大打折扣。

2.植入情景要與植入品牌的目標受眾一致

企業(yè)營銷活動開展是以目標客戶為基礎的，也就是說只有廣告信息接收人群與產(chǎn)品或品牌的目標消費人群相一致，才能達到好的植入效果。因此，企業(yè)在選擇影視劇進行品牌植入時要充分考慮品牌自身是否適合進行植入，適合哪些類型題材的影視作品進行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景與品牌吻合度是品牌進行植入式營銷要充分考慮的因素，正確把握品牌目標消費人群，才能提高植入式營銷效果。如果單純?yōu)榱藦V告而勉強進行植入，一旦植入情景與品牌定位和品牌理念不符，則會適得其反，對品牌造成損害。如果品牌在植入的影視作品中所表達的意義與品牌定位不一致，就會造成消費者品牌認識的混亂，潛在消費者對品牌認知不清晰，從而造成消費者的叛離和潛在消費群體的流失。如“科帕奇”在《鄉(xiāng)村愛情4》中進行植入式營銷，而該劇是鄉(xiāng)村題材電視劇，而該車卻是偏向城市的SUV汽車，主流消費群體是企業(yè)精英、高級白領等，這種品牌與載體之間的差異會導致主流消費群體的品牌認識混亂，對觀眾來說又是一種品牌誤導。

3.植入廣告不應與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

企業(yè)根據(jù)品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，應選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標識形象、品牌成熟度、品牌目標市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體。根據(jù)移情理論，如果產(chǎn)品與影片的反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾就會對該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想，無形之中會貶損自身品牌形象。正面角色和情節(jié)對有助于擴大產(chǎn)品美譽度。作為廣告，應讓產(chǎn)品或品牌給受眾積極的聯(lián)想，促使受眾對品牌產(chǎn)生正面的認識與積極的態(tài)度。如《鄉(xiāng)村愛情4》中“新景程”與王長貴要車的情節(jié)聯(lián)系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯(lián)想和情感認知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對更好。同時，植入廣告?zhèn)鞑バ畔c品牌信息一致，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔撆c產(chǎn)品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個性和被植入的載體內(nèi)容的意義存在著互相構(gòu)架的情況。如果表達不當，產(chǎn)生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發(fā)展。

[參 考 文 獻]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television―The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式廣告效果的實詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

篇(5)

艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2006年起網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟一直保持著50%以上的高速增長，預計2010年市場規(guī)模將達到45億元，隨著聯(lián)盟服務行業(yè)整合機制和服務體系的完善，傳統(tǒng)品牌廣告主也將逐漸加入到市場中來。營銷效果不再是衡量服務質(zhì)量的唯一指標，增值服務工具成為新的發(fā)展亮點。在這種體系下中，服務提供商與網(wǎng)站主是一種互存互依的雙贏關(guān)系，改善用戶的管理體驗進而獲得理想的收益，才有更多的企業(yè)使用這種服務，從而促使網(wǎng)絡服務行業(yè)良性循環(huán)。

優(yōu)選網(wǎng)根據(jù)市場的切實需求，推出貫穿于整個營銷過程的多維度增值服務工具，讓網(wǎng)站主輕松享受人性化的流量管理體驗，并具有免費、便捷、簡單、實用的特點。

幫站長科學分析

優(yōu)選網(wǎng)提供流量分析系統(tǒng)DASPlus，為用戶提供網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站內(nèi)容分析、訪問者地域分析等多方面數(shù)據(jù)信息，使網(wǎng)站主能夠更好更深地掌握網(wǎng)站的訪問情況及市場推廣效果，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的潛在問題并做出科學的決策，進而有效增加網(wǎng)站流量和用戶黏度。另外，該系統(tǒng)在操作、數(shù)據(jù)規(guī)劃、效果分析等方面更適合國內(nèi)網(wǎng)站的使用習慣和業(yè)務模式，具有明顯的本土化優(yōu)勢，并具有可靠的技術(shù)保障。

為站長智能分流

優(yōu)選網(wǎng)的智能分流系統(tǒng)DNSPlus，可以智能的判斷瀏覽者的ISP，然后根據(jù)訪問者的ISP把被訪問的域名分別解析成不同的IP地址。DNSPlus系統(tǒng)提供給用戶最快捷、最穩(wěn)定、最智能的域名查詢服務，最大限度的解決了跨網(wǎng)訪問慢的弊病，有效的提高了用戶旗下網(wǎng)站訪問性能。該系統(tǒng)的服務功能包括智能分流、DNS負載均衡、支持動態(tài)DNS功能及網(wǎng)站存活狀態(tài)檢測等，尤其適用于企業(yè)、團體、個人站長、個人等。

篇(6)

易傳媒近期的一份《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)白皮書》，集中整理了包括零售、奢侈品、服飾、旅游、醫(yī)療等重點行業(yè)，在不同類型的網(wǎng)站投放廣告的點擊率效果分析。報告指出，如果根據(jù)”理所當然”的網(wǎng)站頻道選擇投放，事實上可能會窄化了廣告原來可以有的更大覆蓋和效果。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，服飾類及通路零售類廣告(見圖1-2)，意外的在健康網(wǎng)站上投放效果較好。根據(jù)艾瑞iUserTracker，2012年4月數(shù)據(jù)顯示，健康類網(wǎng)站36歲及以上人群TGI指數(shù)超過120。36歲以上人群作為家庭消費主要決策族群，偏向于關(guān)注家庭相關(guān)類別產(chǎn)品，因此對于服飾類及通路零售類廣告，擁有更高的關(guān)注度。另外，通路零售類廣告，在母嬰網(wǎng)站上投放效果也較好，值得關(guān)注。

圖1、服飾行業(yè)媒體點擊率分析

圖2、零售行業(yè)媒體點擊率分析

奢侈品廣告，除了在娛樂消費類網(wǎng)站上表現(xiàn)如同其它行業(yè)一樣出色之外；特別的是，在母嬰類網(wǎng)站上獲得較好的效果(見圖3)。據(jù)人群數(shù)據(jù)顯示，瀏覽母嬰類網(wǎng)站的多數(shù)為年輕媽媽，而由于媽媽人群有一定的購買力，因此對于奢侈品也會表現(xiàn)出一定的興趣。

圖3、奢侈品行業(yè)媒體點擊率分析

旅游運輸類廣告，通常在音樂網(wǎng)站和職場招聘網(wǎng)站表現(xiàn)突出(見圖4)。值得注意的是職場招聘網(wǎng)站，一般而言，瀏覽這類網(wǎng)站的大部分是畢業(yè)生或者求職者，前者有空閑時間和精力可以旅行，所以更傾向于了解旅行類資訊；后者普遍有一定的經(jīng)濟基礎，因此對旅行類的廣告較為關(guān)注。

圖4、旅游運輸行業(yè)媒體點擊率分析

醫(yī)療保健類廣告，在房產(chǎn)網(wǎng)站及生活網(wǎng)站上點擊率較高(見圖5)，這類網(wǎng)站的瀏覽受眾較關(guān)心生活質(zhì)量，較注意身體健康，且有一定的經(jīng)濟實力，所以會更關(guān)注醫(yī)療保健類廣告。

篇(7)

如果不算沒成氣候的HTML5，移動營銷差不多≈APP營銷，而且廣告市場比用戶市場跑得更快，在前瞻、占位和攀比心理的共同刺激下，已經(jīng)到了“沒有千萬的裝機都不好意思跟人打招呼”的程度，淘寶4個平臺的移動客戶端合計下載過億，大眾點評逾4000萬，2000萬俱樂部有京東、攜程、去哪兒、美麗說、藝龍等等，至于微博、微信、UC之類的平臺型應用和墨跡天氣之類的工具型應用，就更是天文數(shù)字了。

APP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈之所以成熟，是因為豐儉由人，急功近利的可以選擇違和到立等可取的刷榜，步步為營的可以試試Banner和積分墻，總有一款適合你。APP營銷就這么火起來了，甲乙雙方男歡女愛，一拍即合，可惜婚前檢查沒有跟上，培育出何種結(jié)晶尚未可知。

畢竟，喬幫主創(chuàng)造的APP生態(tài)鏈與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)并沒有多少相同的DNA，兩者的用戶體驗、交互方式天差地別，更別說移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天都沒有一款哪怕像Alexa那樣作弊成災的監(jiān)控工具，而App Store的開發(fā)者后臺只有直觀數(shù)據(jù)，至于國內(nèi)的Android第三方平臺，你懂的。

移動營銷與網(wǎng)絡營銷有一點是共通的，那就是效果分析，基于營銷的轉(zhuǎn)化和成本分析，基于體驗的用戶行為分析。所不同的是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡的監(jiān)測工具已經(jīng)非常成熟，如果對技術(shù)力量深懷信心大可自己開發(fā)，有錢的可以選Omniture、Webtrends，有想法的再加個Autonomy，喜歡免費的有GA和百度統(tǒng)計，最不濟還有CNZZ。移動營銷就比較慘淡了，你是金主，但還是不得不接受乙方既當運動員又當裁判員的事實。

在移動營銷時代，廣告主那句說濫了的名言似乎又在耳邊響起：“我知道我的廣告費有一半白扔了，但我不知道白扔的是哪一半！”Millward Brown的調(diào)查顯示，超過70%的廣告主認為移動營銷最大的挑戰(zhàn)來自效果監(jiān)測。在國外，這是科技巨差距和創(chuàng)業(yè)公司一樣頭疼的問題，而在國內(nèi)，類似友盟、秒針和國雙這樣的第三方監(jiān)測公司正在用平臺對接的SDK(開發(fā)者工具包)建立統(tǒng)一的評估標準，它的原理很簡單，所有與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)將可以量化、追蹤和評估，這其實是傳統(tǒng)網(wǎng)絡監(jiān)測工具在移動端的移植。

對第三方監(jiān)測公司來說，推廣SDK是魚與熊掌兼得的好生意。SDK要產(chǎn)生價值，必須兼容更多的廣告平臺，但這其中牽涉太多的利益糾葛和口水官司，即便最強大的監(jiān)測公司也力有未逮，而借助廣告主的力量推動廣告商接受SDK，自然是水到渠成，事半功倍。

這是一個聯(lián)手凈化市場的過程，廣告商是其中被動的一環(huán)，接受SDK意味著扯下最后一塊遮羞布，裸裎相見，不接受則是后患無窮，特別是當監(jiān)測公司拿到廣告主的12道金牌之后，拒絕無異于自殺。當然，在移動營銷的CPA已經(jīng)做到白菜價的今天，即便是品牌廣告主，單純考量CPM和CPC的也已經(jīng)不多，廣告商如果對效果有信心，大可不必杞人憂天。