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廣告營(yíng)銷論文:從“中國(guó)制造”系列廣告解讀國(guó)家廣告營(yíng)銷

摘要　本文以國(guó)家廣告營(yíng)銷的價(jià)值構(gòu)建與商業(yè)邏輯、國(guó)家廣告營(yíng)銷的策略反思與觀照為論述主線，深入剖析了當(dāng)前國(guó)家廣告營(yíng)銷的意義和誤區(qū)，進(jìn)而從傳播價(jià)值鏈規(guī)劃、政策推動(dòng)、廣告創(chuàng)意他國(guó)本土化、新媒體整合傳播等方面提出了國(guó)家廣告營(yíng)銷新策略。

關(guān)鍵詞　品牌　國(guó)家　廣告　營(yíng)銷

2009年12月，中國(guó)商務(wù)部隆重推出“中國(guó)制造”系列全球廣告，在cnn等國(guó)際主流媒體上投放，意在打造與鞏固“中國(guó)制造”在全球市場(chǎng)上的聲譽(yù)，這則30秒的廣告圍繞“中國(guó)制造，世界合作”這一中心主題，闡釋中國(guó)企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國(guó)公司加強(qiáng)合作，該廣告推出后海外反響強(qiáng)烈。出口企業(yè)倍受鼓舞，有關(guān)國(guó)家營(yíng)銷的話題迅速上升為國(guó)內(nèi)行業(yè)焦點(diǎn)。

一、國(guó)家廣告營(yíng)銷的價(jià)值構(gòu)建與商業(yè)邏輯

國(guó)家營(yíng)銷在國(guó)外早已有之，世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒早在其1997年的著作《國(guó)家營(yíng)銷》一書中，就提到“致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家，必將極大地增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界”，在科特勒看來(lái)，國(guó)家營(yíng)銷的核心任務(wù)正是期望在世界舞臺(tái)上建立卓越的國(guó)家品牌形象，具體體現(xiàn)在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交和教育等諸方面，國(guó)家品牌形象的核心訴求其實(shí)正是該國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和日常生活價(jià)值觀念對(duì)外的一種宣傳和輸出過程，其最終將為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁的助推力量，科特勒進(jìn)而認(rèn)為，“國(guó)家品牌形象的培育和塑造是任何一個(gè)于在世界舞臺(tái)上“縱橫馳騁”的國(guó)家或者地區(qū)不可回避的一個(gè)課題。從這個(gè)角度分析，國(guó)家是一個(gè)巨大容量的傳播載體，借助國(guó)家這一“管道”；可實(shí)現(xiàn)商業(yè)、文化、產(chǎn)品等的異國(guó)輸出或傳送，但經(jīng)濟(jì)學(xué)講究利益博弈的籌碼原則，在強(qiáng)國(guó)向弱國(guó)輸出的單一邏輯下，弱國(guó)似乎只有輸出廉價(jià)勞動(dòng)力、廉價(jià)產(chǎn)品的可能，這一話語(yǔ)邏輯構(gòu)成了發(fā)展中國(guó)家的傳播壁壘，因此中國(guó)以往的國(guó)家營(yíng)銷較弱，而發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)家營(yíng)銷意識(shí)和舉措都較為明確。比如，在美國(guó)東部時(shí)間2003?年11月23日晚，英國(guó)首相布萊爾在著名的美國(guó)動(dòng)畫片《辛普森一家》中“露面”，為片中的“首相布萊爾”配音，給到倫敦旅游的辛普森一家五口提出建議，據(jù)說(shuō)布萊爾此舉是為了借機(jī)向美國(guó)人“推銷英國(guó)旅游”；而芬蘭在2004年啟動(dòng)一項(xiàng)宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動(dòng)，以便使芬蘭高科技公司在美國(guó)有更好的表現(xiàn)。但值得關(guān)注的是，作為發(fā)展中國(guó)家的印度，早在幾年前就由政府出面做廣告營(yíng)銷，使多數(shù)印度的公司都獲得了好的效益。

國(guó)家廣告營(yíng)銷的價(jià)值意義日益凸顯，對(duì)正在崛起的中國(guó)而言，有必要加強(qiáng)這方面的工作。一方面，對(duì)等輸出的橋梁已經(jīng)搭通，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增量?jī)?yōu)勢(shì)需要有強(qiáng)大的外貿(mào)支撐，出口引擎依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的最大馬車之一，但在國(guó)際經(jīng)濟(jì)低谷的背景下，如何借助國(guó)家廣告營(yíng)銷提升出口，已經(jīng)成為擺在中國(guó)政府面前的現(xiàn)實(shí)課題；另一方面，對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家廣告營(yíng)銷所承載的公信力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)自身廣告的宣傳說(shuō)服力。此外，國(guó)家廣告對(duì)產(chǎn)‘品的品牌塑造作用正在不斷釋放。以印度、愛爾蘭為例，這兩個(gè)國(guó)家過去由政府出面做廣告營(yíng)銷，使印度、愛爾蘭的許多商業(yè)公司都獲得很好的效益。正因于此，目前國(guó)家營(yíng)銷正作為一種提升一國(guó)國(guó)際形象的流行做法，而被越來(lái)越多的國(guó)家所推崇。

我國(guó)近年來(lái)越來(lái)越意識(shí)到廣告營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略意義，但最初的起源確是國(guó)家公關(guān)營(yíng)銷。在前兩年中國(guó)制造引發(fā)系列全球貿(mào)易摩擦之際，國(guó)家質(zhì)檢總局首先發(fā)起了“相信中國(guó)，相信中國(guó)制造”大型宣傳活動(dòng)；其次，商務(wù)部在各種國(guó)際場(chǎng)合宣講“中國(guó)制造”對(duì)全球經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)和中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)口國(guó)標(biāo)準(zhǔn)；最后，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)都參與到這場(chǎng)國(guó)家公關(guān)當(dāng)中來(lái)，從而成功實(shí)施了這場(chǎng)“中國(guó)制造”的國(guó)家公關(guān)行動(dòng)，此次中國(guó)政府在“中國(guó)制造”在金融危機(jī)背景下承受多種壓力的時(shí)候，能夠開展高層次、大規(guī)模的危機(jī)宣傳攻勢(shì)，顯然可以看作是塑造中國(guó)國(guó)家品牌形象的一次卓有成效的努力。

就國(guó)家行為的路徑判斷而言，中國(guó)制造的國(guó)家公關(guān)宣傳，無(wú)疑是中國(guó)制造暢銷全球、全球經(jīng)濟(jì)上升通道背景下消滅出口障礙的策略，政府扮演的是為中=國(guó)制造護(hù)航的角，色，完成的是國(guó)家營(yíng)銷的第一步，而在全球經(jīng)濟(jì)低迷、有效需求不足的市場(chǎng)圖景下，國(guó)家如何借助國(guó)家公器的公信力去激發(fā)需求，喚起全球商和消費(fèi)者的產(chǎn)品信心?中國(guó)國(guó)家廣告營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

中國(guó)政府創(chuàng)新性地邁開國(guó)家廣告營(yíng)銷的步伐，其背后有民族經(jīng)濟(jì)利益和國(guó)家政治的意義。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有微觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)理論，該理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)制要放松才會(huì)形成充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但任何一個(gè)國(guó)家都有保護(hù)民族利益的立場(chǎng)，因此國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)規(guī)制的博弈實(shí)際上是國(guó)家利益的較量，在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，中國(guó)制造不僅沒有成為物廉價(jià)美的代名詞，反而成為發(fā)達(dá)國(guó)家揮動(dòng)反傾銷大棒的借口，而通過廣告營(yíng)銷，提高中國(guó)產(chǎn)品的親和力，無(wú)疑是一個(gè)重要舉措；作為新興的崛起型國(guó)家，中國(guó)需要通過強(qiáng)有力的“國(guó)家營(yíng)銷”改變其他國(guó)家民眾的認(rèn)知，樹立起能夠給人留下深刻印象的國(guó)家品牌，從而成為企業(yè)和產(chǎn)品品牌最好的背書。只有這樣，才能將貿(mào)易爭(zhēng)端等尖銳矛盾軟化，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際環(huán)境，才能消除目標(biāo)國(guó)家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和更好地游說(shuō)政府，實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益。正如中央電視臺(tái)一貫宣揚(yáng)的品牌背書效應(yīng)一樣，中國(guó)制造系列廣告的海外刊播，正是借助國(guó)家公信力起到政府“產(chǎn)品背書”作用，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體信譽(yù)，包括產(chǎn)品聲譽(yù)和形象聲譽(yù)，而值得贊許的是，國(guó)內(nèi)一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，比如格蘭仕等都巧打民族牌，以“國(guó)家管道”出擊海外市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面，從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造還任重道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型非一日之功，中國(guó)制造恐怕仍是我國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)引擎，因此幫助中國(guó)產(chǎn)品的推廣、推動(dòng)銷售量已成為政府的燃眉之急，國(guó)家廣告營(yíng)銷呼之欲出，并上升成創(chuàng)立國(guó)家財(cái)富的制勝戰(zhàn)略。

二、國(guó)家廣告營(yíng)銷的策略觀照

但是我國(guó)目前的廣告營(yíng)銷還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)：1、單向傳播思想未能改變，廣告灌輸痕跡；在消費(fèi)者3.0時(shí)代，單一廣告灌輸容易招致消費(fèi)者抵觸，縱觀中國(guó)制造系列廣告，灌輸教化痕跡還比較濃厚，盡管其中不乏故事敘事，但在廣告。傳播方式上依然比較單一，廣告故事灌輸?shù)乃季S定位未能改變；此外，由于發(fā)達(dá)國(guó)家同時(shí)也是“廣告剩余”國(guó)家，廣告浸淫公眾100多年，其在廣告接受心理上比中國(guó)公眾更為理性，更為成熟，用中國(guó)廣告模式去開展國(guó)家廣告營(yíng)銷顯然效果還有待提升；2、國(guó)家廣告營(yíng)銷拘泥于產(chǎn)品廣告宣傳，整體、全面、成熟的國(guó)家營(yíng)銷思想尚未形成，事實(shí)上國(guó)家廣告營(yíng)銷的不單一是產(chǎn)品，它可以是文化、民族精神、國(guó)人素養(yǎng)等多層面的東西，但梳理一下近二十年來(lái)我們對(duì)外輸出的文化產(chǎn)品，尤其是影視作品，不難發(fā)現(xiàn)其中的誤區(qū)與隱憂，比如曾經(jīng)讓中國(guó)影視作品“第一次”走向國(guó)際市場(chǎng)的《紅高粱》，留給世人的印象僅僅是貧窮和粗暴的消極形象，這不能不令人深思：我們的影視在宣楊什么，在塑造一個(gè)怎樣的國(guó)家形象?近幾年，韓國(guó)的幾部大型電視劇在其國(guó)內(nèi)、中國(guó)內(nèi)地以及東南亞許多國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)生了巨大的。影響，《藍(lán)色生死戀》、《我的野蠻女友》、《我叫金三順》、《百萬(wàn)朵玫瑰》、《大長(zhǎng)今》等等，這些電視劇作品以其強(qiáng)大的號(hào)召力培養(yǎng)了億萬(wàn)韓劇粉絲，這些電視劇為韓國(guó)集國(guó)家之力所打造，在其較高的藝術(shù)價(jià)值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其國(guó)家意志的存在，在某種意義上，這些電視劇作為韓國(guó)文化傳播戰(zhàn)略的一部分，借助國(guó)家廣告營(yíng)銷的力量，逐漸將一個(gè)韓國(guó)國(guó)家品牌的積極形象呈現(xiàn)在世人面前，當(dāng)然這只是完成第一步；韓國(guó)傾國(guó)家之力打造一個(gè)又一個(gè)文化符號(hào)，并將自己的產(chǎn)品整合到這些文化符號(hào)中推廣出去，依靠這些符號(hào)，韓國(guó)向公眾傳達(dá)了一個(gè)國(guó)家品牌，一個(gè)人們眼中現(xiàn)代、時(shí)尚、性感的國(guó)家品牌，以此為市場(chǎng)支撐，韓國(guó)電視劇熱播不斷，韓國(guó)菜館不斷擴(kuò)張，現(xiàn)代、lg、三星、sk、希杰、樂天等韓國(guó)著名商業(yè)品牌更是成為主流；同理，哥德堡號(hào)重走古代海上絲綢之路，途經(jīng)十多個(gè)國(guó)家，讓人們對(duì)瑞典這個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的北歐國(guó)家的品牌、文化及歷史有了深刻的了解，一艘舊船充當(dāng)了瑞典國(guó)家廣告營(yíng)銷的載體；3、以東方人的廣告思維構(gòu)思西方人的廣告創(chuàng)意，營(yíng)銷了廣告訴求的效果；以中國(guó)制造系列廣告為例，依然是國(guó)內(nèi)廣告公司策劃、創(chuàng)意、制作，本土式定位營(yíng)銷是廣告界的代表理論，而中國(guó)制造系列廣告在這一點(diǎn)上還有待完善。由上不難得出一個(gè)結(jié)論，即國(guó)家廣告營(yíng)銷必須有匹配的策略體系支撐。

在全球化的市場(chǎng)邏輯下，中國(guó)必須由“國(guó)家制造”日益向“國(guó)家品牌”轉(zhuǎn)型，因此實(shí)行國(guó)家廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。如何更為有效的開展國(guó)家廣告營(yíng)銷?筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的營(yíng)銷背景_中，首先要提升全民廣告營(yíng)銷意識(shí)，出臺(tái)國(guó)家廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略規(guī)劃高度來(lái)理解整個(gè)傳播行為，特別是傳播價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)劃尤顯重要，從文化交流、影視輸出、各界國(guó)際交往等多個(gè)傳播鏈條進(jìn)行規(guī)劃，確保國(guó)家廣告營(yíng)銷意識(shí)的宏觀落實(shí)。以電影為例，積極、正面的國(guó)家意識(shí)、良好的公民精神風(fēng)貌和產(chǎn)品形象都應(yīng)該在電影中有所反映，向世界傳達(dá)中國(guó)的正面形象，傳達(dá)人性的真善美，在西方傳媒意識(shí)形態(tài)依然對(duì)中國(guó)保持?jǐn)骋暫统蠡那闆r下，如何以文化引導(dǎo)他國(guó)的輿論、公眾評(píng)價(jià)是中國(guó)政府面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因此，國(guó)家廣告營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在宣傳中國(guó)輝煌歷史文化的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文明的現(xiàn)代化國(guó)家形象，讓國(guó)外消費(fèi)者了解當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)發(fā)展的巨大成就，接受有中國(guó)特色的當(dāng)代中國(guó)文化，認(rèn)可中國(guó)的技術(shù)實(shí)力和企業(yè)、產(chǎn)品的技術(shù)水平。假如國(guó)家將廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)國(guó)策來(lái)執(zhí)行之后，便需要切實(shí)有效的法規(guī)來(lái)督促政策的落實(shí)；其次，學(xué)會(huì)按照他國(guó)思維來(lái)規(guī)劃中國(guó)國(guó)家廣告營(yíng)銷，比如從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，可能要善于運(yùn)用國(guó)外民眾所感興趣的元素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，促進(jìn)創(chuàng)意的他國(guó)本土化。符號(hào)學(xué)研究認(rèn)為，語(yǔ)言會(huì)影響思想，形式會(huì)影響內(nèi)容，廣告創(chuàng)意形式的好壞直接會(huì)影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告人李光斗先生將品牌文化力歸結(jié)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，即為國(guó)家文化、品牌文化的重要載體，國(guó)外公眾正是通過這些有聲有色的載體認(rèn)識(shí)中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品。此外，伴隨新媒體的興起，新媒體以其快速性、準(zhǔn)確性、互動(dòng)性、便捷性以及粘合度高、性價(jià)比高、投放成本低、有效性強(qiáng)等特點(diǎn)為海外公眾所認(rèn)可，站在國(guó)家廣告營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度，中國(guó)有必要借助新媒體、特別是“國(guó)家隊(duì)”新媒體進(jìn)行國(guó)家廣告營(yíng)銷，不失為一種優(yōu)勢(shì)策略。縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)新媒體的運(yùn)用，已從單一的網(wǎng)絡(luò)推廣、分眾化廣告、口碑傳播、社區(qū)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式，過度到覆蓋品牌推廣、客戶互動(dòng)、營(yíng)銷渠道以及企業(yè)戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任、公益形象等全方位的新媒體整合傳播營(yíng)銷模式，中國(guó)的國(guó)家廣告營(yíng)銷也可借鑒這一思路。

今天，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體化趨勢(shì)已成為全球化推進(jìn)的顯著征兆，在國(guó)家廣告營(yíng)銷策略上，中國(guó)還面臨著傳播價(jià)值鏈規(guī)劃、政策推動(dòng)、廣告創(chuàng)意他國(guó)本土化、新媒體整合傳播等諸多現(xiàn)實(shí)問題，但唯有突破東西方文化差異所造成的文化理解上的障礙，才有可能實(shí)現(xiàn)國(guó)家廣告營(yíng)銷目標(biāo)，提升中國(guó)的國(guó)家品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)形象，促進(jìn)國(guó)家價(jià)值和中國(guó)產(chǎn)品效益的最大釋放，提升中國(guó)品牌的輻射力和領(lǐng)導(dǎo)力。

廣告營(yíng)銷論文:關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑钠放菩蜗笈c營(yíng)銷關(guān)系

【論文摘要】對(duì)于品牌的研究主要是基于營(yíng)銷學(xué)視角以經(jīng)驗(yàn)方法進(jìn)行，這在無(wú)形之中忽視了品牌形象研究的獨(dú)特性。作為品牌內(nèi)涵的重要組成部分，品牌形象的塑造對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。品牌形象塑造是一個(gè)復(fù)雜的信息結(jié)構(gòu)過程。因此從廣告?zhèn)鞑サ囊暯侨フJ(rèn)識(shí)品牌形象與營(yíng)銷關(guān)系，結(jié)合中國(guó)品牌現(xiàn)實(shí)探討這一問題應(yīng)該成為其中之義。

【論文關(guān)鍵詞】品牌形象；意義遷移；傳播學(xué)

目前，品牌研究已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題。品牌與營(yíng)銷的關(guān)系十分密切，在我們所接觸的大部分品牌都是外國(guó)品牌的情況下，中國(guó)的企業(yè)得了“集體失語(yǔ)癥”，大部分的中國(guó)企業(yè)還沒有從以低成本的優(yōu)勢(shì)中清醒過來(lái)。在此背景下，探討品牌及品牌形象問題將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)楫?dāng)商品同質(zhì)化問題不斷加劇的同時(shí)也就意味著商品物理功能差異性很難成為競(jìng)爭(zhēng)的利器，消費(fèi)者的感性消費(fèi)將進(jìn)一步推動(dòng)有效營(yíng)銷的難度。如何制定有效的營(yíng)銷策略?如何通過廣告影響消費(fèi)者的決策過程并使其購(gòu)買某品牌商品?這已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的最大困境。單純的告知性廣告對(duì)消費(fèi)者的決策影響作用變得越來(lái)越微弱。因此品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，對(duì)品牌形象及品牌體驗(yàn)等要素的構(gòu)建與塑造也應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力需要進(jìn)一步思考的問題。為此品牌形象的塑造應(yīng)該成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題。

一、品牌形象思想的發(fā)展與演變

品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因?yàn)榉N種原因而采用做標(biāo)記的方式就具有品牌的意義。一般人認(rèn)為品牌最先源于西方古代人給家畜特定做“烙印”以表明其歸屬。在中國(guó)古代標(biāo)記廣告的形式也具有品牌的意味。標(biāo)記表明生產(chǎn)者或生產(chǎn)工匠。古代手工藝人經(jīng)常會(huì)在他們制作的手工藝品上打上某種標(biāo)記(抽象的符號(hào)或手工藝人的簽名)以方便顧客識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，這是品牌的最原始形式。早期標(biāo)記主要功能是區(qū)別作用。隨著資本主義的發(fā)展，商標(biāo)在西方國(guó)家開始出現(xiàn)。由于商品增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，商標(biāo)的使用便逐漸推廣開來(lái)。西方各國(guó)關(guān)于商標(biāo)的法律也相續(xù)出臺(tái)。使得商標(biāo)時(shí)期的品牌運(yùn)作有了相應(yīng)法律依據(jù)和保護(hù)，從而使商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)日益變得規(guī)范有序。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)記和符號(hào)，對(duì)于品牌內(nèi)涵的塑造成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。科技革命的興起促進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展。市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，商品的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要依據(jù)。對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)到目前為止并沒有統(tǒng)一的概念。菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們之間的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)”顯而易見，這個(gè)定義更多是從營(yíng)銷組合的角度去思考。從傳播學(xué)視角審視品牌，品牌更多是跟體驗(yàn)聯(lián)系在·起．因?yàn)橄M(fèi)者追求精神需求的滿足勝過物質(zhì)需求。品牌可以說(shuō)是一種信息或體驗(yàn)的營(yíng)造與傳遞，正如馬克·布萊爾所言“品牌所面臨的共同的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，深化和擴(kuò)展品牌與他們主要客戶群以及影響者之間的聯(lián)結(jié)”簡(jiǎn)而言之，品牌是一種消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)的集合。在這其中，品牌形象是極其重要的成分。什么是品牌形象?利維從心理學(xué)的角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了分析。他認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理中關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其它一些內(nèi)容……，由此對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。綜上所述：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標(biāo)志符號(hào)，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的感覺和體驗(yàn)的集合體。消費(fèi)者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過程中產(chǎn)生的。廣告以及營(yíng)銷工具的組合使用就是要在消費(fèi)者群體的心目中建立起消費(fèi)者所期望的品牌形象以達(dá)到與其溝通的目的

二、意義遷移：廣告塑造品牌形象的原理機(jī)制

廣告作為營(yíng)銷的重要組成部分，其中最重要的作用是為品牌賦予不同的意義。商品同質(zhì)化的問題導(dǎo)致商品的物理屬性已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的目光，亦即“產(chǎn)品和服務(wù)，僅憑產(chǎn)異化的利益、獨(dú)特的銷售方式和與眾不同的功能屬性并不能滿足消費(fèi)者的普通需求，也不能滿足企業(yè)長(zhǎng)期的利益需求”消費(fèi)的重心已經(jīng)從物理功能轉(zhuǎn)向了商品的意義，消費(fèi)者追求商品意義的企圖在于尋找歸屬感，消費(fèi)意義也成為消費(fèi)者獲得歸屬感的唯一線索。因?yàn)樯唐飞a(chǎn)過程與消費(fèi)的分離使消費(fèi)者無(wú)法了解到整個(gè)產(chǎn)品的真正的原料成分等客觀資料，所以消費(fèi)者只能通過感性消費(fèi)解決這個(gè)困境。

在同質(zhì)化商品的大海中，某一種牌子的商品如果不進(jìn)行差異化的品牌戰(zhàn)略尤其是品牌形象塑造，將失去消費(fèi)者的青睞，也可能在市場(chǎng)上失去自己的聲音。廣告塑造品牌形象主要原理是意義遷移。萬(wàn)寶路香煙的產(chǎn)品定位以及廣告表現(xiàn)在一定程度上揭示了這個(gè)遷移過程的本質(zhì)。這個(gè)最初定位于女性香煙的產(chǎn)品以“像五月的天氣一樣溫和”來(lái)試圖打動(dòng)女性消費(fèi)者的廣告以失敗而告終。后來(lái)在李?yuàn)W·貝納的精心策劃下．通過廣告塑造了品牌形象。成為了男性香煙的代名詞，其成功的秘密在于廣告形象的巧妙運(yùn)用。通過展示牛仔形象來(lái)強(qiáng)化香煙的男性化氣概。在萬(wàn)寶路香煙的各種廣告中都是以牛仔為主要形象，在牛仔的嘴上叼著香煙或夾在手中，背景一般為草原或草原登。從廣告?zhèn)鞑サ囊暯沁M(jìn)行解讀，可以發(fā)現(xiàn)廣告信息的架構(gòu)是一個(gè)奇特的過程。廣告將牛仔、香煙、馬、鄉(xiāng)村諸要素進(jìn)行一定程度的整合從而形成了一個(gè)人工的廣告形象。這個(gè)過程本身具有不同的選擇性與可能性，也就是說(shuō)元素的選擇具有任意性。但由于消費(fèi)者自身具有的趨向心理作用，自動(dòng)地會(huì)將這一過程理解為自然化過程而非人為的。通過對(duì)這一系列廣告進(jìn)行“自然化解讀”有機(jī)地將各種元素的組成意義的載體：萬(wàn)寶路是男性使用的香煙，是專門為野性粗獷豪放的男性而生產(chǎn)的；如果一個(gè)人吸的是萬(wàn)寶路香煙，他一定更有男人氣概。這個(gè)形象使消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶路產(chǎn)生了深刻的印象，從而將多個(gè)元素的組合自然而然地理解為一個(gè)必然性的整體形象。當(dāng)想到萬(wàn)寶路就會(huì)想到牛仔就會(huì)想到狂野的男性氣質(zhì)，同時(shí)是滿足了很多男性對(duì)自由的潛意識(shí)需求(主要通過鄉(xiāng)村、草原等背景性信息呈現(xiàn))。正是廣告通過人為地“自然化”過程給予商品塑造了與眾不同的個(gè)性的品牌形象。在消費(fèi)者的參與中完成了意義的構(gòu)建與遷移。商品成為了有形象和獨(dú)特意義的物質(zhì)載體。消費(fèi)者因此通過消費(fèi)商品解讀意義進(jìn)而獲得歸屬感和滿足感。正如里克·萊茲伯斯在《品牌管理》中所言，“轉(zhuǎn)化型廣告以品牌能夠帶來(lái)的非物質(zhì)的感受為主題，強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)意義．而很少提及商品的內(nèi)在屬性以及這些屬性帶來(lái)的好處。轉(zhuǎn)化型廣告的目的是為品牌塑造一個(gè)形象……品牌通過這種廣告宣傳卻能影響消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在屬性的評(píng)介”。

三、差異性與吸引力：塑造品牌形象對(duì)于營(yíng)銷的重要意義

當(dāng)代，消費(fèi)者決策不是單純根據(jù)商品的物理功能屬性，更多是根據(jù)商品的象征意義、品牌個(gè)性、品牌形象等主觀因素進(jìn)行。每個(gè)企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的定位認(rèn)識(shí)不同，就會(huì)存在不同的產(chǎn)品定位以及廣告定位從而會(huì)塑造出不同的品牌形象。對(duì)于每一個(gè)品牌而言，塑造的品牌形象就具有區(qū)分其它同類商品的作用。樂百氏純凈水提煉出“27層凈化”的概念對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，使得樂百氏純凈水在眾多的同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出。樂百氏“27層凈化”純凈水的專業(yè)的品牌形象給消費(fèi)者留下了超級(jí)純凈的感覺．有效地在消費(fèi)者心目中塑造出了具有排他性的形象。這種形象深入人心，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任感，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷起到積極的促進(jìn)作用。如帕特里克·漢倫所言，進(jìn)行充分溝通(廣告也是溝通的一種方式)“就能夠與顧客建立起情感紐帶，這就有助于讓他們打造出產(chǎn)異化的形象，贏得顧客的青睞，加深與顧客的聯(lián)系。這對(duì)提升品牌價(jià)值、提高財(cái)務(wù)方面的業(yè)績(jī)表現(xiàn)具有顯著效果”。

在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，在廣告鋪天蓋地轟炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)自己需要購(gòu)買的商品難以做出選擇，到底是什么影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策呢?品牌形象的塑造可以使消費(fèi)者在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)獲得精神滿足與體驗(yàn)。這樣的滿足與體驗(yàn)需要儀式化的在場(chǎng)。儀式是指“消費(fèi)者與企業(yè)之間相互影響、相互作用的過程”。要實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)性，就必須考慮將生活儀式與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的諸多廣告其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)英雄神話的儀式。在廣告中球星們嫻熟地運(yùn)用自己的技巧，巧妙成功地實(shí)現(xiàn)英雄式的射門或投籃，最后受到凱旋而歸的榮耀。整個(gè)儀式不僅僅是推動(dòng)營(yíng)銷工作，更為重要的是促使更多的年輕人形成一種對(duì)英雄的儀式崇拜，并在自己的生活中重塑這一儀式，使其成為生命中的一部分。這種由于品牌形象所形成的吸引力正在世界各地改變著成千上萬(wàn)青少年的生活狀態(tài)。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)將某一品牌形象當(dāng)主要考慮因素進(jìn)行決策，因?yàn)榇藭r(shí)品牌形象等感性因素的刺激可能促使消費(fèi)者可以回憶起大量關(guān)于商品的印象以及對(duì)自己生活的儀式化影響而產(chǎn)生隱含的驅(qū)動(dòng)激勵(lì)。所以可以如是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買這類具有明顯品牌符號(hào)和品牌形象的商品時(shí)。更多是在滿足自己內(nèi)心世界的精神需求，這種精神需求的滿足是通過儀式化的品牌形象加以實(shí)現(xiàn)的。換言之，具有品牌形象的商品可以更好地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神兩方面的需求?？傊茉炱放菩蜗笤鰪?qiáng)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的吸引力，改變了對(duì)品牌內(nèi)外屬性的評(píng)介，增強(qiáng)了對(duì)該品牌選擇的可能性，從而使該品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告營(yíng)銷論文:Web2．0時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析

摘要 web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 web2.0新媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò) 廣告

web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化，也引發(fā)了消費(fèi)者信息接受模式的變化，這對(duì)向消費(fèi)者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來(lái)巨大影響。在web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者不僅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成為信息的制造者和傳播者，這種自主性和互動(dòng)性正在導(dǎo)致令消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。那么廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？近年來(lái)，無(wú)論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注?？梢哉f(shuō)，精準(zhǔn)已成為web2.0時(shí)代廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。那么，新時(shí)代下廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義是什么？目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的狀況如何、未來(lái)又將怎樣呢？針對(duì)這些問題筆者試做以下梳理和探析。

一、廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景和含義

廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷是以web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，一般來(lái)說(shuō)web2.0是相對(duì)web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者（瀏覽者），也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。

web2.0時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻的變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化；二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇想要的信息；另一方面受眾的身份不再固定不變，傳播和接受信息幾乎可以同時(shí)完成，一個(gè)人可以既是傳播者，又是受眾。受眾不再是一味被動(dòng)地接受信息，而是能夠主動(dòng)地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營(yíng)銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營(yíng)銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式，對(duì)于新媒體時(shí)代下的廣告市場(chǎng)作出新的思考和運(yùn)作。

那么，web2.0主要有那些技術(shù)功能呢？web2.0技術(shù)能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下來(lái)大量的姓名和信息，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷。借助sns，利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，能夠取得傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的精準(zhǔn)效果。例如google借助adsense，通過分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費(fèi)者使用的廣告。①也就是說(shuō)廣告營(yíng)銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助 現(xiàn)代 化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者了。

正是在這個(gè)背景下“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念誕生了。2005年9月世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒最早指出了一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)——精準(zhǔn)營(yíng)銷。

廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷則是市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。所謂廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn) 企業(yè) 廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,通過恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。通過廣告提供的價(jià)值與客戶需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配,可以為廣告主實(shí)現(xiàn)可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷績(jī)效。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告帶來(lái)更滿意的結(jié)果，也給消費(fèi)者創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。因此，有人說(shuō)：“20世紀(jì)初，成功的廣告營(yíng)銷人員是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺敏銳的人；上世紀(jì)末，成功的廣告營(yíng)銷人員要掌握不同的信息；今天，成功的廣告營(yíng)銷人員則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃”。②

二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷主要陣地

細(xì)心考察我們可以發(fā)現(xiàn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和理論的提出是面向市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的，但廣告營(yíng)銷是重點(diǎn)。同樣，廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ模W(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷主要陣地。因?yàn)橹辽僭谀壳埃挥谢诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)，才提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的必備條件。

目前活躍在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)廣告的多種多樣，包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“洗衣機(jī)”，便可以在消費(fèi)者查詢“洗衣機(jī)”的結(jié)果頁(yè)排個(gè)好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商收入規(guī)模達(dá)10. 4億元，同比增長(zhǎng)了81. 9%。搜索引擎的收入來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名。而誕生于2004年的我國(guó)十大廣告媒體之一的“窄告”，迄今為止，已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢(shì)媒體，并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0. 2元的價(jià)格策略，吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇 旅游 文章旁，出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告；某篇關(guān)于美容的文章旁，出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且，窄告還實(shí)現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在廣州的消費(fèi)者看到的是廣州旅行社的廣告，在北京的消費(fèi)者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費(fèi)者興趣、需求、地理位置等多方面細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn) “精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的目標(biāo)，對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。分類廣告，其本質(zhì)就是將報(bào)紙的分類廣告免費(fèi)搬到了網(wǎng)上，對(duì)報(bào)紙媒體廣告市場(chǎng)形成沖擊。 博客精準(zhǔn)廣告是博客基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開展對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。借助博客在自己的讀者群中形成的好口碑，在信息傳播過程中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此，在當(dāng)今這樣一個(gè)受眾碎片化、細(xì)分化的信息傳播時(shí)代，博客正以其相對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的受眾定位博得廣告商的青睞?！霸捀妗笔瞧髽I(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以，這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來(lái)講，僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來(lái)判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準(zhǔn)的?！霸捀妗睂?duì)客戶的精準(zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式也正是企業(yè)所需要的。總之，這些網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告分別在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上演繹著廣告主的精準(zhǔn)傳播之夢(mèng)。

三、我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處起步階段，但 發(fā)展 潛力無(wú)限

盡管目前精準(zhǔn)營(yíng)銷特別是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷已引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，而且隨著傳播效果的可測(cè)量的和低成本的 網(wǎng)絡(luò) 精準(zhǔn)廣告的不斷推出，越來(lái)越多的廣告主開始重新思考或開始運(yùn)作廣告投放的媒體策略，但是我們也應(yīng)注意到我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處起步階段。首先，盡管精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告已達(dá)60億元人民幣，但卻僅占廣告市場(chǎng)份額的3%~5%。占市場(chǎng)主要份額的仍然是在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念的推動(dòng)下向精準(zhǔn)方向作出努力，但由于傳播理念和傳播技術(shù)的局限，效果不很明顯。其二，雖然我國(guó)的網(wǎng)民在持續(xù)增多，但是普及率尚不到8％，而且據(jù)計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā) 電子 郵件的初級(jí)階段。而具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的 企業(yè) 只占0.15%。其三，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告也存在著發(fā)展瓶頸，諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點(diǎn)告等類精準(zhǔn)廣告虛假點(diǎn)擊的問題；如何解決通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的跟蹤記錄涉嫌消費(fèi)者個(gè)人隱私的問題等等。

但是，毫無(wú)疑問，尚處于起步階段的我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。因?yàn)樵谶@場(chǎng)由web2.0技術(shù)導(dǎo)引的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，精準(zhǔn)廣告的“主力軍”——網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式，從而讓這種營(yíng)銷方式更加有效。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷必然隨著信息傳播技術(shù)的不斷提高和相應(yīng)的管理制度的規(guī)范和完善，不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步發(fā)展，而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)這一美好前景的過程中，需要作出諸多的努力。

首先，我們需要不斷完善廣告營(yíng)銷理念。精準(zhǔn)廣告是廣告最理想的境界，要實(shí)現(xiàn)這一理想我們需要認(rèn)識(shí)到信息傳播技術(shù)是基礎(chǔ)工具，因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術(shù)；一方面我們要及時(shí)引進(jìn)、盡快掌握新技術(shù)為廣告的精準(zhǔn)傳播服務(wù)，從而推進(jìn)廣告精準(zhǔn)傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠(yuǎn)不夠，如果說(shuō)信息傳播技術(shù)是廣告精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)的話，那么以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者做主則是廣告精準(zhǔn)傳播的核心。要將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者我們必須充分了解消費(fèi)者的需求，而這不是僅僅依靠技術(shù)工具就能做好的。

廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅應(yīng)該保證向消費(fèi)者傳遞他們真正需要的商品信息，還能夠做到讓消費(fèi)者自主自愿接收廣告信息。

其二，我們需要不斷擴(kuò)大廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)域，盡快由目前主要是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準(zhǔn)。因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)是精準(zhǔn)廣告的主要陣地，但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。因此廣告全面走向精準(zhǔn)勢(shì)在必行，當(dāng)然，目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡(luò)一樣的全面多樣的信息傳播技術(shù)，因此廣告的精準(zhǔn)傳播只能相對(duì)而言地去加強(qiáng)。但是我們完全能夠做到的是樹立起真正的以消費(fèi)者為中心的傳播理念，從廣告的制作到廣告的傳播真正做到從消費(fèi)者出發(fā)、為消費(fèi)者著想。

綜上所述，筆者認(rèn)為：web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要陣地；目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處于起步階段，但有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?

廣告營(yíng)銷論文:試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略

論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I(yíng)銷策略。本文分析了文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，并對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略與企業(yè)文化營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來(lái)贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車為例．其廣告語(yǔ)從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”，到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來(lái)”，再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里．其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。

綜上所述．跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化。從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間．把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視，與世界文明對(duì)話?？缥幕瘡V告文化營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握，將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來(lái)，消弭文化差異，使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念，最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?

廣告營(yíng)銷論文:企業(yè)贊助廣告的營(yíng)銷思考

廣告作為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁，已廣為各類工商企業(yè)關(guān)心和重視。贊助廣告因其所贊助的公益事業(yè)對(duì)社會(huì)、個(gè)人和特定的消費(fèi)者舉足輕重，且能讓企業(yè)與所贊助的公益項(xiàng)目和消費(fèi)者融為一體，迅速溝通，促進(jìn)企業(yè)形象的樹立和整體形象的宣傳，對(duì)工商企業(yè)頗具有吸引力。近年來(lái)贊助廣告活動(dòng)名目繁多，伴之而來(lái)的違章贊助廣告“層出不窮”。究其原因是由于贊助企業(yè)不了解自己在所贊助活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)，不了解贊助廣告的基本原則，未能通過贊助活動(dòng)的開展，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。筆者認(rèn)為，只有通過剖析贊助活動(dòng)的目的、意義和性質(zhì)，宣傳贊助活動(dòng)中贊助企業(yè)的權(quán)利、義務(wù)，方能促進(jìn)贊助廣告活動(dòng)的健康發(fā)展。

一、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)

《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等”，“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠(chéng)實(shí)信用的原則”。贊助單位及贊助活動(dòng)的舉辦單位作為贊助活動(dòng)的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動(dòng)。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項(xiàng)目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當(dāng)然要通過某種方式得到補(bǔ)償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動(dòng)中的基本權(quán)利。

一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對(duì)企業(yè)形象的樹立、對(duì)產(chǎn)品銷售有益的贊助活動(dòng)。不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來(lái)廣告效益，得到補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)，企業(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個(gè)人都不得強(qiáng)行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。

二是有獲得部分經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償、支配部分贊助費(fèi)進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，因而決定了其贊助活動(dòng)的目的，主要是進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進(jìn)某些公益活動(dòng)開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補(bǔ)償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費(fèi)用，自由支配部分廣告費(fèi)成為企業(yè)贊助活動(dòng)的基本權(quán)利。與此同時(shí)，其費(fèi)用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動(dòng)的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費(fèi)用于廣告宣傳，那么就無(wú)法體現(xiàn)贊助活動(dòng)的廣告意義。

三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動(dòng)是企業(yè)出資進(jìn)行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費(fèi)用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進(jìn)企業(yè)通過贊助活動(dòng)的參與，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

四是有使用本單位注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來(lái)源的標(biāo)記。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊(cè)商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動(dòng)主題。

五是有參加贊助活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的權(quán)利。如參加贊助活動(dòng)的開幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等。同時(shí)也可以對(duì)贊助活動(dòng)提出某些建議，指導(dǎo)活動(dòng)的正確開展。

六是有依法退出贊助活動(dòng)的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動(dòng)的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟(jì)私，違法舉辦等行為時(shí)，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動(dòng)。

二、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的義務(wù)

贊助廣告活動(dòng)中，企業(yè)既是贊助活動(dòng)的出資者、參加者，又是贊助活動(dòng)中廣告的主體，因此為了確保贊助活動(dòng)的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)在享受權(quán)利的同時(shí)，還須履行一定的義務(wù)。

首先是要認(rèn)真審查贊助活動(dòng)的審批手續(xù)、贊助計(jì)劃、活動(dòng)主題，確保贊助活動(dòng)的正確性、合法性。特別是活動(dòng)主題，必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。

其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)?！稄V告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！稄V告管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，贊助活動(dòng)中企業(yè)在活動(dòng)場(chǎng)地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營(yíng)范圍自我宣傳。同時(shí)要注意的是，對(duì)于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費(fèi)者。

其三是向活動(dòng)舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費(fèi)者”，為此企業(yè)在開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊(cè)商標(biāo)證書》；對(duì)于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機(jī)關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。

第四是按照規(guī)定支付贊助費(fèi)用。各項(xiàng)贊助費(fèi)用應(yīng)在企業(yè)銷售費(fèi)用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費(fèi)總額應(yīng)在年初編制的年度預(yù)算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈(zèng)送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費(fèi)用真實(shí)支出。

三、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中應(yīng)把握的原則

以上分析了企業(yè)在贊助活動(dòng)中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動(dòng)中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動(dòng)才能參加。為此，企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：

1．合法性。所贊助的活動(dòng)必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動(dòng)，活動(dòng)的舉辦單位有完整的活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算等?；顒?dòng)主題有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，維護(hù)社會(huì)主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)有益于企業(yè)形象的樹立。

2．有償性。贊助費(fèi)應(yīng)在贊助活動(dòng)中得到部分補(bǔ)償，對(duì)于錢沉大海、收效甚微，甚至無(wú)廣告效果的贊助活動(dòng)，應(yīng)慎而又慎，理智權(quán)衡，有權(quán)拒絕參加。

3．真實(shí)性。贊助廣告的宣傳內(nèi)容，應(yīng)真實(shí)、健康、清晰、明白，不得違反國(guó)家有關(guān)法規(guī)，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。

廣告營(yíng)銷論文:廣告公司市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)論

[摘要]目前在中國(guó)廣告業(yè)中,跨國(guó)廣告公司是本土廣告公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何使本土廣告公司沖破跨國(guó)廣告公司的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)得以提高,成為本土廣告公司面臨的重要問題。本文通過對(duì)本土廣告公司現(xiàn)狀的分析,提出應(yīng)對(duì)策略,希望為本土廣告公司的發(fā)展、提升提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]本土廣告公司跨國(guó)廣告公司廣告競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今的中國(guó),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國(guó)制造的產(chǎn)品銷售到世界各地,同時(shí)國(guó)外品牌商品也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),本土廣告主對(duì)廣告有了新的認(rèn)識(shí)和迫切的需求,廣告業(yè)迅速發(fā)展。隨著政策放寬,外國(guó)廣告公司可以在中國(guó)設(shè)立獨(dú)資子公司,跨國(guó)廣告公司開始進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè),他們依靠成熟的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金、優(yōu)秀的人才以及先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理等優(yōu)勢(shì)與本土廣告公司爭(zhēng)奪廣告主資源,對(duì)本土廣告公司形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)與威脅。而本土廣告公司由于起步晚,運(yùn)營(yíng)不規(guī)范,人員水平混雜,競(jìng)爭(zhēng)能力十分薄弱。在對(duì)本土廣告公司現(xiàn)狀的分析后,如何使本土廣告公司盡快提升發(fā)展,成為現(xiàn)在面臨的重要問題。

一、本土廣告公司的現(xiàn)狀

1.外部環(huán)境對(duì)本土廣告公司的影響

第一,政府的政策導(dǎo)向和來(lái)自跨國(guó)廣告公司的挑戰(zhàn)。

隨著管理政策的完善,部分企業(yè)增加了生產(chǎn)環(huán)節(jié),企業(yè)為了節(jié)約成本,在不降低原料成本、人員工資等前提下,只能減少?gòu)V告費(fèi)用。而受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,消費(fèi)能力降低,也影響企業(yè)對(duì)廣告投入的信心。

中國(guó)逐漸走向國(guó)際化,越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入到中國(guó),多年服務(wù)這些企業(yè)的廣告公司也隨之來(lái)到中國(guó)。初期跨國(guó)廣告公司不了解中國(guó)市場(chǎng),他們招聘中國(guó)本土員工進(jìn)入公司。跨國(guó)廣告公司有著上百年的悠久歷史、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理模式、先進(jìn)的策劃理念、著國(guó)際知名企業(yè)、大量成功的案例,這些光環(huán)吸引了許多本土優(yōu)秀人才加入,更加劇了本土廣告人才缺乏的局面。他們利用本土廣告人實(shí)施本土化戰(zhàn)略,打破了本土廣告公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第二,廣告業(yè)開始分工細(xì)化導(dǎo)致全面制的廣告公司生存空間日益減少。

全面制廣告公司的運(yùn)作模式為:廣告主將廣告業(yè)務(wù)全部委托給一家廣告公司,廣告公司由市場(chǎng)調(diào)查開始,了解市場(chǎng)、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋找同類產(chǎn)品差異、分析消費(fèi)者心理、制定廣告策略、進(jìn)行廣告創(chuàng)意、制作實(shí)施、制定媒介投放計(jì)劃等,并企業(yè)向媒體購(gòu)買時(shí)間段、版面,廣告。

而現(xiàn)在廣告業(yè)開始分工細(xì)化,廣告市場(chǎng)逐漸細(xì)分為市調(diào)公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買公司、影視制作公司等專業(yè)性更強(qiáng)的公司。廣告主為了省去中間的費(fèi)用,不再把所有業(yè)務(wù)都交給一家公司完成,而是把不同業(yè)務(wù)拆分給各專業(yè)公司完成,這些公司更能夠保證廣告過程中的質(zhì)量和效率。

第三,我國(guó)本土企業(yè)普遍存在對(duì)本土廣告公司不支持和只是作為備選廣告公司的心態(tài)。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家,本土廣告公司大多是隨著本土企業(yè)的壯大發(fā)展起來(lái)的,廣告公司根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、銷售區(qū)域變化來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)選擇固定的廣告公司捆綁合作。

作為共同生長(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的民族企業(yè),本土企業(yè)應(yīng)該對(duì)本土廣告公司多加扶植、支持。但本土企業(yè)在資金允許的情況下,總會(huì)選擇一些大型的跨國(guó)廣告公司進(jìn)行廣告活動(dòng)。只有在資金不允許的情況下才會(huì)退而求其次的選擇本土廣告公司,給“自己人”點(diǎn)兒機(jī)會(huì)。這種備選的心態(tài)使本土廣告公司失去了很多發(fā)展的機(jī)會(huì),不能迅速地成長(zhǎng)。

2.本土廣告公司的自身問題與優(yōu)勢(shì)

第一,管理能力不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)理念不完善,人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

本土廣告公司經(jīng)營(yíng)者通常都不是管理人員出身,大部分都是創(chuàng)意、策劃、媒介人員出身,過于重視“片面的專業(yè)”,忽視了對(duì)公司管理能力的提高。本土廣告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,沒有先進(jìn)的企業(yè)管理體系和理念,也沒有相應(yīng)的人員來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)公司的發(fā)展方向,再加上與跨國(guó)廣告公司相比待遇及人員培訓(xùn)體制的不完善,使員工流動(dòng)性增大,紛紛跳向擁有知名度的大型跨國(guó)廣告公司,客戶信息也面臨泄露流失的危險(xiǎn)。

第二,專業(yè)化程度不高。

本土廣告公司數(shù)量龐多,大部分公司是通過“關(guān)系”得到業(yè)務(wù),不具備全面、專業(yè)的廣告技能,把廣告行業(yè)當(dāng)成“暴利”行業(yè),追求高利潤(rùn)。大多都有“有單就接、交單即可”的心態(tài),毫無(wú)提升自身專業(yè)水平的意識(shí)。專業(yè)化程度不高降低了本土廣告公司行業(yè)聲譽(yù),廣告主自然不愿去找魚龍混雜的本土廣告公司,承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

第三,資金實(shí)力薄弱,零散化運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

本土廣告公司大部分為中小型規(guī)模,資金實(shí)力不強(qiáng),制約了公司的發(fā)展,并且給廣告主帶來(lái)實(shí)力不夠的印象。大型企業(yè)廣告主不敢尋找本土廣告公司做業(yè)務(wù),本土廣告公司也不能為企業(yè)墊付部分廣告款,擔(dān)心影響自身公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)甚至出現(xiàn)壞賬的現(xiàn)象。

本土廣告公司又大都為個(gè)人創(chuàng)辦的公司,多為零散化運(yùn)作,注重各自利益,與合作公司很難形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,不能形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的雙贏局面。

第四,忽視對(duì)自身形象的塑造。

廣告公司作為服務(wù)行業(yè),其公司形象十分重要。本土廣告公司同質(zhì)化情況嚴(yán)重,服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平、服務(wù)方式趨于相同。如何明確公司定位,塑造鮮明的公司品牌形象,直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。而一些廣告公司為了自己的小利益,置行業(yè)規(guī)范而不顧,為爭(zhēng)取客戶搞惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),擾亂市場(chǎng),制作粗制濫造的廣告,影響了公司自身形象的同時(shí),行業(yè)形象也隨之下降。

第五,本土廣告公司自身優(yōu)勢(shì)。

本土廣告公司與跨國(guó)廣告公司相比也具有一定優(yōu)勢(shì)。其中最重要的就是本土廣告公司的員工都是本土廣告人,對(duì)本國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)者心理、生活習(xí)慣、文化背景、地理歷史等方面充分了解。對(duì)于本土企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō),本土廣告公司更能理解企業(yè)的需求和想法,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加適合中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略。作為植根于中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè),本土廣告公司還擁有充分的社會(huì)資源,經(jīng)營(yíng)的靈活性能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化。隨著跨國(guó)廣告公司內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的本土廣告人員的回流,本土廣告公司已經(jīng)擁有較強(qiáng)的廣告專業(yè)技能,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更專業(yè)、性價(jià)比更高的服務(wù)。在廣告市場(chǎng)逐漸規(guī)范的環(huán)境下,本土廣告公司正逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；牡缆?。

二、本土廣告公司的提升策略

第一,本土廣告公司可以采取聯(lián)合組建集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)方式。

本土廣告公司普遍缺乏對(duì)廣告全程運(yùn)作的核心技術(shù),利用集團(tuán)化運(yùn)營(yíng),可以將優(yōu)勢(shì)最大化,積累更雄厚的資金,避免零散操作,組成強(qiáng)大的集團(tuán)化隊(duì)伍,便于在工作中的相互配合和連貫性。組建本土廣告集團(tuán)可以采取不同的形式:產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張,例如廣告公司與媒介公司合作;中小廣告公司進(jìn)行合并,如由多個(gè)小股份有限公司組建為一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán);利用外資或上市融資等渠道壯大自身實(shí)力,加強(qiáng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)資本的爭(zhēng)奪,突破資金壁壘。

第二,聘請(qǐng)專業(yè)管理人才對(duì)公司進(jìn)行規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理。

由管理者制定完善的員工福利待遇、獎(jiǎng)懲機(jī)制。充分發(fā)揮各部門的特長(zhǎng),創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,建立良好的公司品牌形象,形成科學(xué)而又完備的公司管理體制和市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)理念。創(chuàng)造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的價(jià)值觀。價(jià)值觀是公司文化的核心內(nèi)容,有了一個(gè)共同的價(jià)值觀,員工們就會(huì)在統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)下,產(chǎn)生對(duì)公司的目標(biāo)、觀念的認(rèn)同感和作為公司一員的使命感,這種認(rèn)同感和使命感對(duì)于增強(qiáng)公司凝聚力和向心力有著極其重大的意義。而凝聚力和向心力的增強(qiáng),無(wú)疑對(duì)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客戶心中留下深刻的印象,有利于業(yè)務(wù)的開展。

第三,提高專業(yè)水平,多方面增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

專業(yè)水平是廣告主選擇合作廣告公司的重要條件之一。本土廣告公司在提高自身業(yè)務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),更應(yīng)著重注意“創(chuàng)意”這一重要步驟?！皠?chuàng)意是整個(gè)廣告策劃的靈魂”,在創(chuàng)意前進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研,了解什么樣的廣告是消費(fèi)者喜歡和樂于接受的,找準(zhǔn)訴求點(diǎn),這對(duì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)起到重要的作用,避免了消費(fèi)者對(duì)廣告效果不滿意的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。另外,面對(duì)本土廣告公司同質(zhì)化的現(xiàn)狀,廣告公司要形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),追求差異化:或者有一支實(shí)力強(qiáng)大的創(chuàng)意隊(duì)伍、或者在媒體資源上占有優(yōu)勢(shì)、或者有全面優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、或者專做某一市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)域,將此行業(yè)的廣告做專做強(qiáng),具有自己的特色才能在眾多廣告公司中脫穎而出。

第四,與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,用心扶植企業(yè)。

廣告業(yè)首先是服務(wù)行業(yè),廣告公司提供的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告策劃,服務(wù)的對(duì)象是企業(yè)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),他們希望與廣告公司形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使廣告公司與企業(yè)捆綁在一起,提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播等經(jīng)營(yíng)層面上的專業(yè)意見;另一方面,對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō),由于深入?yún)⑴c到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面,更能牢固地維系客戶。良好的客戶關(guān)系是公司的重要資源,是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn),也是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土廣告公司不應(yīng)以盈利作為經(jīng)營(yíng)的唯一目的,要吸取一些跨國(guó)廣告公司的成功經(jīng)驗(yàn),為企業(yè)持續(xù)多年的服務(wù),使廣告公司隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。根據(jù)自己對(duì)客戶背景、客戶素質(zhì)和目前的市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素綜合考慮,選擇適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。服?wù)于優(yōu)質(zhì)客戶,可以提升一家廣告公司在同行業(yè)的聲譽(yù)。

第五,人才是構(gòu)成廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,很重要的是取決于公司人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。本土廣告公司應(yīng)該建立完善的人才體制,“以人為本”,激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性,挖掘人的潛能,充分發(fā)揮員工的睿智和才干。建設(shè)人才儲(chǔ)備梯隊(duì),防止一兩個(gè)人獨(dú)霸客戶的情況,避免掌握客戶的人員一走,導(dǎo)致客戶流失的問題。充分運(yùn)用各種激勵(lì)手段,增強(qiáng)公司的凝聚力和員工的歸屬感。人事部的作用不僅僅是負(fù)責(zé)一些公司日常事務(wù)性的工作,還應(yīng)涉及員工的職業(yè)規(guī)劃和培訓(xùn)計(jì)劃以及公司制度建設(shè)的多個(gè)層面。本土廣告公司在業(yè)界取得一定的聲譽(yù)后,跨國(guó)廣告公司的人才反而會(huì)被吸引到本土廣告公司來(lái)。

第六,注重文化創(chuàng)新做知識(shí)型企業(yè),通過各種渠道提升公司形象。

公司的經(jīng)營(yíng)者和員工需要不斷學(xué)習(xí)才能提高創(chuàng)新的能力,及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和客戶需求,提高自身的業(yè)務(wù)水平,對(duì)外界環(huán)境的變化具有快速應(yīng)變的能力。同時(shí),作為一個(gè)本土公司,公司的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,通過各種渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表現(xiàn)在員工對(duì)公司的忠誠(chéng)、穩(wěn)定的客戶、規(guī)范的管理、符合自身的品牌文化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。為客戶塑造成功的品牌也是為廣告公司自身創(chuàng)造品牌資產(chǎn),公司形象的提高自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才,吸引優(yōu)質(zhì)的客戶。

第七,注重對(duì)消費(fèi)者的把握程度。

現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo),研究消費(fèi)者,把握其消費(fèi)心理、生活態(tài)度與變化趨勢(shì)成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃、制作和實(shí)施過程中,始終站在消費(fèi)者角度,洞察消費(fèi)者的態(tài)度和行為,代表消費(fèi)者發(fā)言,提出消費(fèi)者觀點(diǎn),以此來(lái)調(diào)整廣告運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié),才能取得理想的廣告效果。

第八,開拓新型的廣告媒體領(lǐng)域,跳出傳統(tǒng)媒體的局限。

利用對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握,本土廣告公司可以由被動(dòng)的資源接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的提供者,從型廣告公司向資源型廣告公司轉(zhuǎn)型。內(nèi)容資源或以提供內(nèi)容的形式發(fā)展,比如國(guó)內(nèi)外賽事、承辦公益活動(dòng)、投資影視、開辦電視欄目等等,擁有自己的受眾,吸引廣告主參與,成功的轉(zhuǎn)型開拓新一片天地。面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面,本土廣告公司完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源,開拓利用新媒體的廣告領(lǐng)域:如網(wǎng)絡(luò)廣告,安瑞索思(中國(guó))有限公司已經(jīng)為多家國(guó)際國(guó)內(nèi)大型企業(yè)提供了線上線下廣告領(lǐng)域、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等卓有成效的互動(dòng)溝通管理項(xiàng)目。分眾傳媒利用樓宇廣告媒體形成競(jìng)爭(zhēng)的突破口。也可集中資本展開競(jìng)爭(zhēng),在某一領(lǐng)域內(nèi)取得優(yōu)勢(shì),如白馬廣告公司在戶外媒體廣告方面有所專攻,已經(jīng)具備了與跨國(guó)廣告公司一決高下的能力。

中國(guó)廣告業(yè)還處在發(fā)展的階段,本土廣告公司應(yīng)認(rèn)清自身的問題,總結(jié)優(yōu)勢(shì),調(diào)整和改變策略是大勢(shì)所趨。隨著廣告市場(chǎng)的不斷變化,尋找更好的發(fā)展形式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是本土廣告公司未來(lái)發(fā)展的方向。盡管跨國(guó)廣告公司搶占了部分中國(guó)廣告市場(chǎng),但是我認(rèn)為這不是一件壞事,有挑戰(zhàn)、有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步,我國(guó)本土廣告人要在不斷學(xué)習(xí)中才能迅速成熟起來(lái),才能振興本土廣告業(yè)。相信本土廣告公司在與跨國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)逐漸萎縮,而是在融合與提升中越走越高,越走越強(qiáng)。

廣告營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷傳播中廣告變革研究論文

[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個(gè)專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。

把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個(gè)過程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

廣告營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷傳播中廣告戰(zhàn)略手段研究論文

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷界誕生了整合營(yíng)銷傳播，但整合營(yíng)銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷傳播；精細(xì)化組合

美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家?！雹偎脑拰?duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來(lái)說(shuō)，意味著還沒有來(lái)得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無(wú)可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來(lái)就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來(lái)的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說(shuō)應(yīng)該是分眾傳播?！?

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說(shuō)小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，我國(guó)年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平?！雹诟鶕?jù)這樣的一個(gè)小眾傳播時(shí)代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國(guó)廣告界的一股新潮流。也就是說(shuō)，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來(lái)就對(duì)大眾傳播時(shí)代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對(duì)目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。

二、整合營(yíng)銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)

由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷售，因此如何選擇與小眾傳播時(shí)代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營(yíng)銷學(xué)的視野中進(jìn)行審視。

關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程?！倍敖粨Q是指通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。”③無(wú)疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時(shí)代”，敏感的營(yíng)銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營(yíng)銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④

1993年，美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷傳播》。該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營(yíng)銷的新趨勢(shì)。在書中，他介紹了美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個(gè)工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：

一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說(shuō)”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息準(zhǔn)確送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對(duì)消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無(wú)疑是時(shí)展的趨勢(shì)使然。

IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國(guó)著名的廣告與營(yíng)銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營(yíng)銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷工具，來(lái)取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷計(jì)劃?！雹尴鄳?yīng)地，不少?gòu)V告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國(guó)《廣告時(shí)代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時(shí)，其標(biāo)題就寫道“整合營(yíng)銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”。將FallonMcElligott改造為整合營(yíng)銷公司的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播方面領(lǐng)先的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號(hào)，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。

整合營(yíng)銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營(yíng)銷服務(wù)公司，這對(duì)廣告公司的生存或許是幸事，可是對(duì)廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對(duì)“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)——

我國(guó)臺(tái)灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的有費(fèi)的傳播?！雹咚鍪巧跤械览淼?，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國(guó)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷售。顯然，整合營(yíng)銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營(yíng)銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營(yíng)銷學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式?！雹噙@就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營(yíng)銷傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇

廣告作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分；對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對(duì)此，菲利普·科特勒說(shuō)得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的廣告革命，以及如何與整合營(yíng)銷傳播對(duì)應(yīng)。

美國(guó)的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營(yíng)銷傳播形勢(shì)下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對(duì)不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意?！雹馊绱耍覀儎t先來(lái)探討小眾傳播時(shí)代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對(duì)IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營(yíng)銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；

2.媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷迅速發(fā)展；

5.媒體購(gòu)買產(chǎn)生直購(gòu)與低價(jià)化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時(shí)代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來(lái)越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請(qǐng)”進(jìn)入家中；

直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長(zhǎng)，產(chǎn)品可通過電話訂購(gòu)或直接通過遙控器按鍵購(gòu)買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求；

節(jié)目長(zhǎng)度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)與時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠(chéng)如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)的媒介不滿是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場(chǎng)?！雹言谶@么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“精確”，無(wú)疑是清晰地表達(dá)了對(duì)媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息?！庇捎趶V告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場(chǎng)上的三組差異與統(tǒng)一來(lái)看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場(chǎng)一體化的今天，全球化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，而全球化營(yíng)銷勢(shì)必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來(lái)在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動(dòng)主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國(guó)，廣告主題則略作改動(dòng)，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動(dòng)”。超級(jí)秘書網(wǎng)

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個(gè)性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費(fèi)者需要，不同系列、不同類別、不同個(gè)性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號(hào)，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說(shuō)大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡(jiǎn)明的，如“海爾”的“理念”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊(cè)派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。

如上三種廣告市場(chǎng)上常見的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對(duì)應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對(duì)應(yīng)了整合營(yíng)銷傳播中的“多種渠道、一個(gè)聲音”。無(wú)疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時(shí)代所決定的必然選擇。

廣告營(yíng)銷論文:銀行廣告營(yíng)銷管理

[摘要]近幾年來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在廣告上的投入也日趨加大。這說(shuō)明我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)、盈利能力得到增強(qiáng)。如何更好地利用廣告來(lái)提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力?這就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測(cè)定等幾個(gè)方面做好工作。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營(yíng)銷；策略

央視市場(chǎng)研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問題及營(yíng)銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢。客戶市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別?，F(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變?！钡瓤谔?hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢姡y行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動(dòng)路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓?？?，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

廣告營(yíng)銷論文:廣告策略營(yíng)銷

摘要:符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號(hào)消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾接受和說(shuō)服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:符號(hào)消費(fèi);廣告;價(jià)值

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來(lái)的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)?！睂?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。

一、符號(hào)消費(fèi)的特征

符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來(lái)，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來(lái)。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指是符號(hào)的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向;所指是符號(hào)的意義，它通過符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)。在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)的“價(jià)值”是通過他們與其他符號(hào)之間對(duì)立關(guān)系——差異性而獲得的，符號(hào)必然有著自己的區(qū)別性特征。符號(hào)的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來(lái)的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會(huì)意義后才成為符號(hào)。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會(huì)認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會(huì)認(rèn)可一樣。商品要成為符號(hào)的另一個(gè)條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號(hào)形式(能指)和符號(hào)意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號(hào)的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們?cè)诓町悓?duì)立中體現(xiàn)自己的價(jià)值。商品符號(hào)化就是將本身沒有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)式加工，并通過大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號(hào)的共識(shí)，從而建構(gòu)商品符號(hào)體系。

二、廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)

1.廣告的符號(hào)性。符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號(hào)”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位、名譽(yù)和社會(huì)威望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。廣告作為符號(hào)的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個(gè)良好途徑。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

一般地說(shuō)，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說(shuō)，廣告信息表征著某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無(wú)不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識(shí)別的符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過程就是對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過程。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告行為過程就是商品信息符號(hào)化的過程。信息是符號(hào)的內(nèi)容，符號(hào)是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作。廣告不是一般意義上的營(yíng)銷，而是營(yíng)銷中的一種符號(hào)操作，是通過符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號(hào)操作。

第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。文化附加值是指產(chǎn)品通過廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無(wú)形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵(lì)個(gè)性的張揚(yáng)。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號(hào)的意指。

第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購(gòu)買欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。營(yíng)銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向?！熬|(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價(jià)值上具有了個(gè)性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來(lái)講都不會(huì)物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作。廣告通過獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號(hào)，廣告視覺形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價(jià)值或個(gè)性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個(gè)層面上講，廣告通過符號(hào)創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應(yīng)大眾傳播過程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語(yǔ)法的符號(hào)化過程。

因此，從以上三個(gè)層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號(hào)操作。

3.廣告符號(hào)的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動(dòng)的成功，實(shí)際上就是透過廣告符號(hào)的隱含意，媒體在特定的時(shí)刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來(lái)傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號(hào)的隱含意，必須具有某一特定的文化價(jià)值與信念相關(guān)知識(shí)，廣告符號(hào)可以通過特定序列變化來(lái)構(gòu)成隱含意。從另外一個(gè)層面上講，廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，是對(duì)對(duì)象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號(hào)來(lái)說(shuō)，外延是指約定俗成的含義，是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號(hào)的產(chǎn)生來(lái)自于人們的經(jīng)驗(yàn)，在一定社會(huì)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們通過反復(fù)不斷地使用某種符號(hào)來(lái)代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會(huì)群體對(duì)某一符號(hào)具有共同的理解。廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語(yǔ)言符號(hào)必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對(duì)于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。

所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語(yǔ)言符號(hào)，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子;在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說(shuō)‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’;媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)下崗職工生活的艱辛和他們?cè)谧约旱纳钪兴芨惺艿降募彝厍椋趶V告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語(yǔ)”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號(hào)的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。

三、廣告設(shè)計(jì)的策略

商品與消費(fèi)文化中影像、記號(hào)和符號(hào)所體現(xiàn)的夢(mèng)想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說(shuō)欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)代的這種語(yǔ)境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。

1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時(shí)代受眾語(yǔ)境的差異決定了語(yǔ)言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語(yǔ)言指向個(gè)性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”，進(jìn)而自覺地認(rèn)同廣告語(yǔ)言所宣揚(yáng)的另類的理想體驗(yàn)。交際過程中，語(yǔ)言指向的是某種消費(fèi)形象，通過賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來(lái)使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的表征;語(yǔ)言指向情感，融入某種情感體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感;語(yǔ)言指向品味，在現(xiàn)代社會(huì)喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同;語(yǔ)言指向意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言有著太多個(gè)性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷售是其最終目的。這就不可避免地會(huì)有廣告意圖直接化的傾向。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的研究表明，任何一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個(gè)具有意義的符號(hào)。因?yàn)樗且粋€(gè)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動(dòng)的動(dòng)物，而且也是符號(hào)動(dòng)物和文化動(dòng)物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語(yǔ)言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號(hào)性價(jià)值相關(guān)聯(lián)，通過語(yǔ)言為產(chǎn)品賦予某種文化性價(jià)值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號(hào)”，以此誘發(fā)人們對(duì)符號(hào)的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語(yǔ)所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構(gòu)成符號(hào)性的文化價(jià)值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號(hào)而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購(gòu)買，更把這一符號(hào)意義推廣到全社會(huì)的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語(yǔ)言形式策略。無(wú)論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過語(yǔ)言形式表現(xiàn)出來(lái)。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時(shí)代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對(duì)語(yǔ)言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：

第一，通而不俗，玉琢成器。語(yǔ)言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語(yǔ)更是如此。但這個(gè)“平”不是指平白淺近，而是指平淡無(wú)奇、乏善可陳。廣告語(yǔ)要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來(lái)”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語(yǔ)言的趣味與韻致。一些生動(dòng)的廣告語(yǔ)言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語(yǔ)言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來(lái)美感的同時(shí)令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

第三，因變致奇，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語(yǔ)境，以獨(dú)特的語(yǔ)言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語(yǔ)言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。

四、小結(jié)

廣告只有在打動(dòng)和滿足受眾的心理需求才能說(shuō)服受眾。作為符號(hào)消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號(hào)消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號(hào)中的象征性以滿足符號(hào)化消費(fèi)中不同的心理需求。

廣告營(yíng)銷論文:國(guó)際營(yíng)銷廣告翻譯

摘要]全球化趨勢(shì)使國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日漸頻繁,國(guó)際廣告協(xié)助各國(guó)商品在全球的推廣,這對(duì)廣告的翻譯提出了極大的挑戰(zhàn)。而國(guó)際廣告的靈魂是文化。本文從國(guó)際廣告文化的角度探討了國(guó)際商標(biāo)的翻譯問題。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日漸頻繁。為了開拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀的差異

東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。

(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異

語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會(huì)政治制度的差異

由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥,有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫,勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。

三.國(guó)際營(yíng)銷廣告語(yǔ)的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

二)音譯法

在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince

金利來(lái)Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國(guó)成功地打開銷路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語(yǔ)

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

廣告營(yíng)銷論文:農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策略

[摘要]現(xiàn)在，看電視、報(bào)紙，幾乎都是酒類、電器類、日用品等工業(yè)產(chǎn)品廣告，到農(nóng)產(chǎn)品廣告較少，且大部分質(zhì)量廣告較差。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告作為信息傳播最有力的工具之一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息的傳遞、品牌的樹立、與消費(fèi)者的溝通，發(fā)揮著重要的作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告起步晚，發(fā)展慢，存在著諸多的問題。因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告策略創(chuàng)新具有著重要的作用。本文將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略創(chuàng)新進(jìn)行探究，提出了農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新

一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類，主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多，而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及營(yíng)銷策略的研究，深入地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營(yíng)銷傳播指除了借助報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、會(huì)展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式：第一，營(yíng)銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶，顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁(yè)面；第二，在重要會(huì)議、公眾信息、政府和非盈利活動(dòng)中廣告贊助頁(yè)面。

農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對(duì)策與方法手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實(shí)施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng)，行之有效，要符合目標(biāo)顧客的心理需要，要具備與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力。要做到這一點(diǎn)，就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實(shí)際。廣告的策略的制定需了解消費(fèi)者的需求，廣告的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性

1.有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌,就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合，如“伊利”、“蒙牛“等。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由有形市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無(wú)形市場(chǎng)即產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后而產(chǎn)生的。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下，各種農(nóng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

美國(guó)的新奇士就是個(gè)很好的成功例子。美國(guó)加州與東部市場(chǎng)較遠(yuǎn)，在錢布林的帶領(lǐng)下，成立了一個(gè)非盈利性農(nóng)場(chǎng)主合作社——南加州水果協(xié)作社。1907年，協(xié)作社拿出10000美元做了第一廣告，接著在《得梅因名簿》推出了一版三色報(bào)紙廣告，宣告當(dāng)年三月份的第一周為“愛荷華柑橘周”來(lái)促銷柑橘，同時(shí)在愛荷華全州散發(fā)印有“吃柑橘有利健康，到加州掙錢忙”口號(hào)的海報(bào)。廣告活動(dòng)的結(jié)果在全國(guó)范圍內(nèi)有利地塑造了“愛荷華柑橘”品牌，柑橘的銷售量提高了50%。

2.有利于提高農(nóng)產(chǎn)品傳播的廣告效益

廣告策劃的原則堅(jiān)持以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。新媒體環(huán)境下，企業(yè)廣告的投入與回報(bào)嚴(yán)重不成比例，許多企業(yè)存在著廣告效益過低的問題。究其原因有以下幾點(diǎn)，一是廣告缺乏戰(zhàn)略性，二是廣告缺乏對(duì)媒體的選擇性，無(wú)選擇的做廣告不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)，有時(shí)還會(huì)錯(cuò)失時(shí)機(jī)，影響銷售。三是廣告缺乏藝術(shù)性。眾多的廣告類似的面孔、雷同的用語(yǔ)、類似的人物、雷同的動(dòng)作，無(wú)法促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而引起購(gòu)買欲望。

通過廣告策略創(chuàng)新，圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定企業(yè)的廣告策略，增強(qiáng)廣告的戰(zhàn)略性，可以提高廣告的效益；租用廣告媒體的時(shí)間、空間的費(fèi)用約占企業(yè)廣告預(yù)算的80%左右，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、媒體自身的特點(diǎn)、受眾接觸媒體的情況、農(nóng)產(chǎn)品品性質(zhì)特點(diǎn)，以及廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)的組合，可以大大地提高企業(yè)廣告的效益。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告策略創(chuàng)新

1.廣告信息內(nèi)容創(chuàng)新

廣告信息內(nèi)容包含廣告主題、廣告語(yǔ)、廣告文、廣告口號(hào)等內(nèi)容。廣告人葉茂中認(rèn)為“一篇好的廣告方案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者未意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣告方案最高的獎(jiǎng)賞就是，消費(fèi)者從廣告方案中找到了自己想的東西，‘是的，這正是我要的，”。羅素．瑞夫斯提出，廣告信息內(nèi)容的USP策略，即“獨(dú)特的銷售主張”，廣告信息必定包含特定的商品效用，必須是獨(dú)特的、惟一的，或是其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，提煉出符合消費(fèi)者某一方面的心理需要、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴信息。農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，現(xiàn)在所見的廣告作品大多停留在最基本的信息告示水平，廣告訴求多為功能訴求，承載信息冗余、核心主題不突出，廣告作品差異性小，識(shí)別性弱，廣告效果差。

2.廣告媒體創(chuàng)新

廣告媒體創(chuàng)新，主要指媒體的選擇與時(shí)間的創(chuàng)新。媒體的選擇應(yīng)考慮媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習(xí)慣和文化程度、產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)、廣告制作和成本費(fèi)用等多種因素。根據(jù)商品性質(zhì)特點(diǎn)及其消費(fèi)者選擇廣告媒體、消費(fèi)者的活動(dòng)、時(shí)間、場(chǎng)所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)的組合，然后確定廣告的次數(shù)、日期。農(nóng)產(chǎn)品宣傳常常要展示產(chǎn)品的形狀與色澤，因此需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體，如電視與戶外廣告媒體，而報(bào)紙與廣播效果稍差。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。

目前，農(nóng)產(chǎn)品廣告在媒體選用選擇廣告媒體時(shí)，多選用廣播、POP廣告、墻體廣告、口頭廣告、標(biāo)牌廣告等類型，媒體廣告所占份額較少，媒體單位也多選擇地方媒體。農(nóng)產(chǎn)品宣傳較少彩耗費(fèi)相對(duì)較大的媒體廣告。由于農(nóng)產(chǎn)品大多易腐爛，保持期短，運(yùn)輸貯藏不便，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳必須選擇有力的媒體樹立產(chǎn)品的品牌，及時(shí)向消費(fèi)者傳輸信息。農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象為中間商和最終消費(fèi)者。

蒙牛利用電視廣告迅速成為中國(guó)奶業(yè)大王。廣東中山市小欖鎮(zhèn)糧油貿(mào)易公司利用食品信息網(wǎng)和中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)，擴(kuò)大了出口額和出口量。江蘇有60多家大型水產(chǎn)品批發(fā)產(chǎn)品也上了互聯(lián)網(wǎng)，向國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品傳遞信息，效益顯著。同時(shí)，廣告人一直以來(lái)都謀略尋找新的廣告媒介來(lái)更有效地傳載廣告信息，能創(chuàng)意性地使用媒體，往往能比較好地博取消費(fèi)者的認(rèn)同。如美國(guó)明尼蘇達(dá)州有一家農(nóng)場(chǎng)，專門生產(chǎn)谷類和馬鈴薯，每年夏收之后，農(nóng)場(chǎng)主就開著拖拉機(jī)，在麥田地上犁出長(zhǎng)260米、寬150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土為筆畫，以黃色麥茬為底色，煞是好看。農(nóng)場(chǎng)正好處在一條航線下面，航班整日不斷。乘客以此為一景，留戀觀賞的同時(shí)，無(wú)意中中了廣告的圈套。

3.廣告創(chuàng)意創(chuàng)新

創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意中最顯而易見，也是最難達(dá)到的原則。如果想在紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的各式廣告中取得一席之地，則必須要有創(chuàng)新點(diǎn)，給受眾耳目一新，眼前一亮的感覺。廣告創(chuàng)意堅(jiān)持兩大原則，獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性原則，因此，廣告創(chuàng)意要勇于創(chuàng)新，不能因循守舊，而要標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑吸引人們的注意。農(nóng)產(chǎn)品的廣告消費(fèi)群體是普通大眾和中間商，因此要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保，低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)價(jià)廉物

美、綠色無(wú)污染，這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。產(chǎn)品稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，就盡量從新、缺、特方面做文章，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心理。

Zespri（佳沛）新西蘭奇異果曾推出比基尼、美容、陰陽(yáng)、武士四個(gè)主題的報(bào)紙廣告，畫面上佳沛的商標(biāo)被放置在醒目位置，四個(gè)主題中的奇異果分別帶著孩曬眼鏡穿著比基尼、扎著頭巾、敷著面膜、被裝扮成太極圖案、扎著忍者的頭巾，奇異果的形象生動(dòng)有趣，幽默新奇，很搶眼，而且能夠望“圖”生義，創(chuàng)新形象直接明白地傳達(dá)了廣告產(chǎn)品的訴求。

4.廣告定位創(chuàng)新

艾.里斯和杰克.特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂定位就是在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮某一品牌的產(chǎn)品。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的或不容混淆的優(yōu)勢(shì)效果。

蒙牛開始成立時(shí)使用的廣告口號(hào)有：“伊利做內(nèi)蒙古第一，蒙牛做內(nèi)蒙古第二”，“發(fā)展民族工業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)”，“讓我們做的和伊利一樣好”，這些學(xué)習(xí)美國(guó)AVIS出租車的老二攀附策略取得明顯成效。美國(guó)西北櫻桃將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，把櫻桃比作水果中的鉆石，以鉆石的高貴來(lái)提升櫻桃的價(jià)值。

5.塑造個(gè)性化產(chǎn)品品牌形象

每一品牌及每一產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，對(duì)于相同的產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個(gè)性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。正如奧格威所說(shuō)：“每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。”也就是說(shuō)，品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象、某種個(gè)性和象征長(zhǎng)期聯(lián)系一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。因此,在廣告宣傳中，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間積極的情感溝通,進(jìn)而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度。

美國(guó)加州牛奶“GOTMILK”的廣告運(yùn)動(dòng)，每個(gè)明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成為經(jīng)典的標(biāo)志，那撇牛奶小胡子長(zhǎng)盛不衰，廣告運(yùn)動(dòng)推出后，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時(shí)尚。李?yuàn)W·貝納為綠色藝人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象是一個(gè)非常成功的品牌形象。當(dāng)初，貝納為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，描繪了一幅連夜和包裝豌豆的夜景，并插有一個(gè)捧著一個(gè)大豆莢的巨人形象。“綠色巨人”給人留下了長(zhǎng)久美好的形象，作為對(duì)這一成功形象的回報(bào)，綠色巨人牌豌豆總能比其他品牌賣得貴一些。

6.整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷和人員推銷等一系列傳播溝通手段,對(duì)消費(fèi)者傳遞一致的、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品個(gè)性。除了借助報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、會(huì)展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品走公益的策略也很重要，比如與體育結(jié)合，現(xiàn)在流行奧運(yùn)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很吃香，還有會(huì)議、旅行、餐飲等諸多公益活動(dòng)的切入，很多活動(dòng)把農(nóng)產(chǎn)品介入進(jìn)去，提高知名度，這樣可以大范圍在各種渠道進(jìn)行銷售，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可以迅速提高。現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入了多媒體甚至是跨媒體的時(shí)代，消費(fèi)者自己也在創(chuàng)造體驗(yàn)，創(chuàng)造傳播。

廣告營(yíng)銷論文:廣告設(shè)計(jì)對(duì)商場(chǎng)空間營(yíng)銷管理

[摘要]本文通過對(duì)商場(chǎng)空間環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)，分析與思考廣告和商場(chǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)如何有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)品牌的整體形象傳播，強(qiáng)化客戶認(rèn)知心理，以及商場(chǎng)空間的利用效率。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì)美學(xué)商場(chǎng)空間營(yíng)銷

廣告在我們身邊充斥著，是商家宣傳新產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象的一種重要形式，作為宣傳載體，能從多方面刺激消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)。作為被眾多主體選中的影視宣傳途徑,若想迅速抓住公眾的眼球，內(nèi)容很重要。它使市場(chǎng)和個(gè)人品牌緊密連接，傳達(dá)著商家的個(gè)性及意識(shí)，它作為雙重載體，一方面與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)，另一方面，它屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的重要成分，反映人們的精神生產(chǎn)內(nèi)容。

商場(chǎng)，作為一個(gè)公共空間，既是銷售商品的場(chǎng)所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，其空間裝飾既要符合消費(fèi)個(gè)體意愿和潮流趨向，也要滿足商家的銷售要求。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，廣告和商場(chǎng)空間裝飾的結(jié)合已是不可分割，互相產(chǎn)生影響。

廣告幫助商場(chǎng)品牌創(chuàng)立，發(fā)展，維持，一個(gè)廣告對(duì)我們就意味著有不同的事物產(chǎn)生。它不僅僅是廣告本身，而是商業(yè)，美術(shù)，市場(chǎng)等的綜合。品牌在廣告中講述故事，那么廣告中的設(shè)計(jì)究竟是如何在商場(chǎng)空間中展現(xiàn)著它的魅力呢？

一、廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷功能的影響

廣告，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典上的解釋是：向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行。廣告中的創(chuàng)新性非常重要，同時(shí)也是市場(chǎng)成功的表現(xiàn)。廣告之所以重要是因?yàn)樗坏峁┝水a(chǎn)品的信息，還有就是在任何地方都可以被看到。許多人讀報(bào)紙或雜志，都已經(jīng)被這些產(chǎn)品、銷售和打折所包裹，甚至成為其中的參與者。它是消費(fèi)者獲得信息的一個(gè)重要來(lái)源，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，并引導(dǎo)消費(fèi)，這種引導(dǎo)功能是十分強(qiáng)大的。

廣告設(shè)計(jì)利用視覺效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著強(qiáng)烈目的性的設(shè)計(jì)。因此廣告必須使用視覺的傳達(dá)因素，比如標(biāo)題，內(nèi)容，文字和設(shè)計(jì)來(lái)抓住人的注意力。同樣也闡述著是什么被銷售，誰(shuí)是商家，以及廣告的目的。設(shè)計(jì)上追求著理念和如何被認(rèn)知。從另一方面來(lái)說(shuō)品牌是依賴于廣告的，廣告媒介擁有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，有能力向客戶提供商業(yè)服務(wù)，其中包括策劃，準(zhǔn)備及運(yùn)用廣告。常見的流程包括：預(yù)算策劃，投資商，藝術(shù)指導(dǎo)，文字工作，研究者，藝術(shù)家，設(shè)計(jì)師，技術(shù)人員，市場(chǎng)調(diào)研，媒體操作，公共關(guān)系，銷售甚至是規(guī)劃學(xué)。

在現(xiàn)代都市人的生活中，商場(chǎng)購(gòu)物不僅是必需的生活內(nèi)容，也是精神放松的享受，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念已由傳統(tǒng)的單純購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣馁?gòu)物心態(tài)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)日漸復(fù)雜，就市場(chǎng)而言，首先由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，商場(chǎng)中的商品不再是緊俏物資，同一類商品的可選性大大增強(qiáng)。其次消費(fèi)者的購(gòu)物意識(shí)發(fā)生了一定的變化，形象和品牌意識(shí)決定了大多數(shù)人的購(gòu)買趨向，廣告作為媒介，負(fù)責(zé)著品牌的價(jià)值和自身的品味。在這個(gè)竟?fàn)幍氖袌?chǎng)，它向世界和人們展示著品牌的個(gè)性，抓住顧客的眼球。從傳媒業(yè)的角度來(lái)看，商場(chǎng)擁有令人羨慕的日客流量，而且顧客的消費(fèi)水平普遍偏高，因此它是廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w信息的極佳場(chǎng)所。例如哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠(yuǎn)大多媒體信息系統(tǒng)”，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了60多個(gè)大大小小的液晶電視，每天循環(huán)播放供應(yīng)商廣告、購(gòu)物中心宣傳和公益信息，收到了良好的社會(huì)反響和可觀的資金回報(bào)。

在“以人為本”、“顧客是上帝”的商務(wù)環(huán)境中，其空間裝飾設(shè)計(jì)從整體上必須緊跟潮流，抓住消費(fèi)者瞬間的購(gòu)物意識(shí)和心理活動(dòng)的變化，及時(shí)把握“時(shí)間”與“空間”。在考慮位置的同時(shí)，面對(duì)不同層次和性別的消費(fèi)對(duì)象，利用廣告宣傳，在硬件上取悅消費(fèi)者，滿足他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求。

二、廣告對(duì)商場(chǎng)空間格局的影響

每個(gè)成功的廣告都存在著某種信息，能夠鼓勵(lì)客戶去信任這個(gè)品牌。首先，獨(dú)具特色的外觀設(shè)計(jì)和精美的包裝，能吸引購(gòu)買者的注意力，引起購(gòu)買者的興趣，誘發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買欲望；其次，獨(dú)具特色的外觀設(shè)計(jì)和包裝能增加產(chǎn)品的價(jià)值量。

“酒香不怕巷子深”，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好或一個(gè)人手藝好，通過人們相互傳播，最后總會(huì)有人知曉來(lái)做生意。廣告的布置對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)的空間格局產(chǎn)生了重要的的影響。商場(chǎng)作為一個(gè)公共空間,既是銷售商品的場(chǎng)所,也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，因而構(gòu)建商場(chǎng)空間格局新秩序、重視商業(yè)建筑的文化性是現(xiàn)代化商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。商場(chǎng)空間裝飾設(shè)計(jì)也必須緊緊圍繞消費(fèi)者購(gòu)物行為和意識(shí)，這樣商場(chǎng)的銷售功能和精神功能的地位才能得以實(shí)現(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，商場(chǎng)空間格局逐步由原先單一的購(gòu)物空間形式演化為綜合購(gòu)物空間、休閑空間和觀賞空間為一體的空間構(gòu)成模式。例如在歐美國(guó)家所存在的大型SHOPPINGNALL，以及國(guó)內(nèi)大城市所出現(xiàn)的綜合購(gòu)物商城，就購(gòu)物空間而言，其空間形式不再是冷冰冰的柜臺(tái)分割．而是集多種銷售形式為一身，以各種經(jīng)營(yíng)模式展現(xiàn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)較多的商場(chǎng)建筑結(jié)構(gòu)，最為常見的是“一字型”和“L型”賣場(chǎng)。銷售模式以參與為主，空間流暢，講求通透感，間于穿插休閑空間。這樣的環(huán)境已經(jīng)是個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的環(huán)境，行銷市場(chǎng)急速地產(chǎn)生變化，形成賣場(chǎng)氣氛促進(jìn)賣氣的消費(fèi)特質(zhì)，人們清楚地除了消費(fèi)商品之外，講求的是購(gòu)物的樂趣，即是欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設(shè)，以及感受商品銷售空間給予的環(huán)境氣氛。

當(dāng)商場(chǎng)布局確立之后，品牌形象的氛圍設(shè)計(jì)將承擔(dān)品牌區(qū)域重要詮釋作用，廣告的傳播效力，非常重要，它必須在短時(shí)間內(nèi)抓住顧客的眼球和心理，引發(fā)他們的興趣，設(shè)計(jì)集中表達(dá)了品牌資源定位的高低、年齡差異、性別的不同、功能的描述以及時(shí)尚引導(dǎo)等，不同品牌的文化屬性，自然而合理的銜接于一個(gè)個(gè)具體的商業(yè)環(huán)境里，共同詮釋著賣場(chǎng)內(nèi)的時(shí)尚信息,使賣場(chǎng)內(nèi)的商品布局合理定位、清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客。

通常人的注意力集中非常短暫，廣告位如何布置，如何與交通流線結(jié)合，這是非常關(guān)健的。消費(fèi)者購(gòu)物一般都有一定的購(gòu)物流線，這些流線一般呈現(xiàn)一定的狀態(tài)，因此商場(chǎng)裝飾首先就不應(yīng)只考慮室內(nèi)如何如何裝飾的問題，而是要考慮如何使商場(chǎng)融入這種購(gòu)物流線中去。這是一種生態(tài)系統(tǒng)，能夠準(zhǔn)確的表達(dá)賣場(chǎng)的商業(yè)定位和消費(fèi)心理導(dǎo)向。結(jié)合布局來(lái)看，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購(gòu)物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次，該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇，商場(chǎng)的出入口非常重要，可利用外觀的醒目吸引注意力，引導(dǎo)消費(fèi)人流，使商場(chǎng)在一定程度上聚集“人氣”。門面與招牌是商場(chǎng)促銷的第一步，不失時(shí)機(jī)地推出有特色的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象，利用圖片、霓虹燈、電動(dòng)機(jī)械及電子媒體等廣告手段達(dá)到吸引顧客、吸引視線、擴(kuò)大知名度、推銷產(chǎn)品的目的。這樣，在購(gòu)物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對(duì)著來(lái)來(lái)往往的人流的商店會(huì)比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對(duì)某家店鋪及商品的注目，往往會(huì)導(dǎo)致進(jìn)去逛上一圈并買上點(diǎn)什么，就像是在事先并無(wú)購(gòu)買意愿的情況下存在著一種對(duì)某商店的“進(jìn)入沖動(dòng)”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購(gòu)物都是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。同樣內(nèi)部裝飾也起到更豐富和深入的引導(dǎo)，展示與陳列是市場(chǎng)促銷的另一個(gè)重要手段，其本身就是廣告的一種常規(guī)形式，通常有幾種跡象：首先是靠近入口的商品的被購(gòu)買率和觀賞率要高于后面的商品，這個(gè)位置的廣告產(chǎn)生的效益較高；在視線水平及可及部位的商品，其被接觸率也是較高的；其次是通道空間比較大及特殊擺設(shè)的產(chǎn)品都是很能引起人的興趣的。這些現(xiàn)

象是由顧客不自覺的購(gòu)物習(xí)慣引起的，那么這些部分的產(chǎn)品商家就會(huì)相應(yīng)采取廣告效應(yīng)的措施。例如入口門柱的裝飾，加強(qiáng)主通道的燈光及色彩的裝飾，在重要位置懸掛大型廣告牌。這樣的裝飾方案才能取悅于投資方，使之成為現(xiàn)實(shí)并最終為顧客接受。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。埃利斯做的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語(yǔ)言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越具體，而且更多地伴有俚語(yǔ)和街頭用語(yǔ)。西方的很多高檔車廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語(yǔ)句稍長(zhǎng)，語(yǔ)言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語(yǔ)言上更加通俗和大眾化。無(wú)論從商家、商品供應(yīng)商、廠家和市場(chǎng)來(lái)看，將廣告運(yùn)用于商場(chǎng)裝飾之中，即將商場(chǎng)裝飾廣告化處理是必要的和不可忽視的。

三、廣告在商場(chǎng)裝飾中的作用

廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對(duì)于繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是必不可少的。同時(shí)，商業(yè)廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費(fèi)者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品奪取顧客的眼球，博得他們的歡心，它處于媒介經(jīng)濟(jì)生命線的重要地位，在宣傳產(chǎn)品時(shí)，傳遞著社會(huì)文化等方面的信息，這些信息對(duì)人們的審美消費(fèi)理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。商場(chǎng)作為銷售場(chǎng)所，里面的一切投資都是圍繞這一主題運(yùn)轉(zhuǎn)，從宏觀的角度看，商場(chǎng)環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)已不再是游離于促銷功能之外的附加產(chǎn)品，而是整個(gè)促銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。商場(chǎng)廣告由以前的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w模式，將燈箱廣告、立式站牌廣告、懸吊廣告、展示廣告等等具體的廣告手段，通過環(huán)境設(shè)計(jì)的有效組合，表現(xiàn)于空間構(gòu)成、區(qū)域劃分與引導(dǎo)、飾面圖形組合、櫥窗設(shè)計(jì)、色彩及家具設(shè)計(jì)之中。例如華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)AIBI品牌的展示，AIBI品牌作為體育和休閑健身用品，還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排了健身教練，指導(dǎo)消費(fèi)者如何正確選擇及使用其健身器材，在潛移默化中，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)健康優(yōu)質(zhì)生活的興趣。此類廣告的宣傳模式暫時(shí)性的改變了商場(chǎng)空間的流線，活化了商場(chǎng)的裝飾內(nèi)容，使其既成為活動(dòng)的裝飾，又促進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)。廣告宣傳是產(chǎn)品營(yíng)銷的先導(dǎo)，現(xiàn)代化社會(huì)、信息時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展正日趨全球化，有道是“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，市場(chǎng)潛力的挖掘必須通過廣告這個(gè)媒介，使人知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。因此，廣告創(chuàng)意要新穎，無(wú)論是廣告的背景、畫面、廣告詞等都應(yīng)與眾不同，獨(dú)具特色，不能庸俗，除了美感上的沖擊力，實(shí)事求是更是放在首位，產(chǎn)品的真實(shí)性不能過分夸大。我們從廣告中看到了絢爛的色彩，看到了有節(jié)奏的精彩的畫面，看到了明星，看到了有趣的有用的東西。盡管時(shí)長(zhǎng)僅30”，1’30”，3’等，但如同看了一個(gè)微縮的電影，傾聽到一個(gè)讓人心動(dòng)的故事。這就是一個(gè)好廣告所帶來(lái)的效益，也正是在這種前提下，商家不留痕跡的傳遞了廣告背后最真實(shí)的意圖——讓公眾認(rèn)識(shí)并充分了解其宣傳主題，并讓受眾人群最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望。作為商場(chǎng)內(nèi)的廣告，毋庸置疑需要展現(xiàn)的是產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，并配合商場(chǎng)的整體裝飾風(fēng)格。

四、結(jié)束語(yǔ)

商場(chǎng)裝飾是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的硬件部分，其所有形式都必須與經(jīng)營(yíng)掛鉤，符合經(jīng)營(yíng)的需求，為消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。而廣告則是經(jīng)營(yíng)策略的軟件部分，其形式與定位與商場(chǎng)氛圍形成一體，起著“畫龍點(diǎn)睛”的作用。廣告的形式豐富多樣，美化了商場(chǎng)的空間；其功能促進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作，是企業(yè)與市場(chǎng)溝通的橋梁，是商場(chǎng)消費(fèi)的催化劑。廣告展示商品的個(gè)性,而商品的性格決定商場(chǎng)裝飾的風(fēng)格，室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)特色的和諧與否直接關(guān)系著商品的銷售。因此,廣告對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)的影響是有目共睹的。

廣告營(yíng)銷論文:營(yíng)銷廣告翻譯

[摘要]全球化趨勢(shì)使國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日漸頻繁,國(guó)際廣告協(xié)助各國(guó)商品在全球的推廣,這對(duì)廣告的翻譯提出了極大的挑戰(zhàn)。而國(guó)際廣告的靈魂是文化。本文從國(guó)際廣告文化的角度探討了國(guó)際商標(biāo)的翻譯問題。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日漸頻繁。為了開拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰?滿足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀的差異

東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。

(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異

語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會(huì)政治制度的差異

由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥,有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫,勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。

三.國(guó)際營(yíng)銷廣告語(yǔ)的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

國(guó)際營(yíng)銷中的廣告翻譯*

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince

金利來(lái)Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國(guó)成功地打開銷路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語(yǔ)

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

廣告營(yíng)銷論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣告對(duì)策分析

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，一般來(lái)說(shuō)指的是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行、傳播的廣告，它是自互聯(lián)網(wǎng)問世以后企業(yè)商業(yè)廣告在計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域中的一次新的拓展，也是互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷媒體首次被開發(fā)出來(lái)的一種新的先進(jìn)營(yíng)銷手段。從最初的網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告從1999年10月14日的美國(guó)WIRED雜志網(wǎng)絡(luò)版開始，就逐步以其鮮明的特點(diǎn)迅速成為媒體廣告業(yè)的新寵，同廣播、電視、雜志、報(bào)紙四大媒體一起被稱作為五大廣告媒體。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，尤其是近兩年，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展空間越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的商機(jī)也越來(lái)越多，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)資源挖掘出其中的商機(jī)，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的難題，值得我們深思和探究。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的廣告特征

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，旨在產(chǎn)生更好營(yíng)銷效果的網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的互動(dòng)性。因?yàn)樽鳛橐环N通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的廣告，有著非常強(qiáng)的交流功能，當(dāng)消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，可以通過互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)自由查詢產(chǎn)品信息，同時(shí)通過同公司網(wǎng)站聯(lián)系或者電子郵件的形式第一時(shí)間了解產(chǎn)品，通過文字、語(yǔ)音、視頻等多種方式完成對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步咨詢，然后訂貨，從而可以在單一媒體上足不出戶的完成整個(gè)購(gòu)買過程。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)的廣告媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而且，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的廣告，有著非常強(qiáng)的消費(fèi)者主宰功能，就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以完全掌握在網(wǎng)頁(yè)瀏覽的消費(fèi)者手中，他們可以依據(jù)自己的需要或者興趣目標(biāo)自由選擇廣告鏈接，通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)獲取自己所需要的廣告，從而成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主導(dǎo)者，這也是傳統(tǒng)的廣告媒體所難以企及的。此外，同傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告更是有效增強(qiáng)了目標(biāo)顧客的選擇性，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要通過目標(biāo)群體的主動(dòng)鏈接和搜尋，一定意義上，這是一種“軟件廣告”，這樣通過上網(wǎng)獲取公司廣告的消費(fèi)者能夠帶有更多的目的性，這樣在一定程度上有效提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷水準(zhǔn)。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的廣告避免了空間、時(shí)間上的限制

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，如果是通過報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的廣告媒介進(jìn)行廣告，以求達(dá)到廣而告之的目的，往往會(huì)被限定在某一特定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，如果是國(guó)內(nèi)刊播或者國(guó)外公司想進(jìn)入中國(guó)刊發(fā)廣告，則需要涉及到區(qū)域政府批準(zhǔn)并且在傳播地尋找合適的廣告商，洽談購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一些復(fù)雜而浪費(fèi)時(shí)間的環(huán)節(jié)，同時(shí)由于目標(biāo)群體時(shí)間或者空間上的局限，廣告刊播時(shí)間也會(huì)受到譬如說(shuō)刊期或者時(shí)段的制約，同時(shí)廣告信息將難以保留，如果說(shuō)廣告主沒有頻繁地進(jìn)行續(xù)期的刊播，則很容易被消費(fèi)者所遺忘，這樣廣告將受到時(shí)間或者空間的很大制約。而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的廣告，則是通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通全球進(jìn)行自由式擴(kuò)張的，只要消費(fèi)者的電腦連接了互聯(lián)網(wǎng)，廣告信息就可以到達(dá)。政府審批、廣告商洽談及與當(dāng)?shù)孛襟w談判、廣告到期續(xù)期刊播等傳統(tǒng)廣告媒體令廣告主大傷腦筋的問題將不復(fù)存在，同時(shí)原本受時(shí)間和空間限制的廣告信息，如果不是廣告主刻意進(jìn)行刪除，消費(fèi)者能夠在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)自由地對(duì)其進(jìn)行查詢，廣告排期等問題將不再會(huì)是問題。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的廣告具有非常強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性

我們都知道，傳統(tǒng)廣告有著非常高的投入成本，在諸多的投入成本中80%的費(fèi)用要交到廣告媒體手中，有限的空間、有限的時(shí)間段直接和投入掛鉤，這筆費(fèi)用對(duì)于營(yíng)銷公司而言，是一筆極其龐大的投入。而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告，其投入成本僅為傳統(tǒng)媒體的3%，而且避免了空間限制，可以進(jìn)行全球性傳統(tǒng)，所以非常強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性使其在價(jià)格上有著非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告效果的可測(cè)評(píng)性

對(duì)于通過傳統(tǒng)的廣告媒介進(jìn)行傳播的營(yíng)銷廣告，其所能達(dá)到的營(yíng)銷效果的測(cè)評(píng)是非常困難的，有多少人看到或者聽到所傳播的廣告信息，或者說(shuō)有多少人在接收廣告信息后受其影響而對(duì)廣告產(chǎn)品做出購(gòu)買決策，這些是難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告，一般可以通過設(shè)置服務(wù)器端的一些訪問記錄軟件獲取實(shí)際訪問公司網(wǎng)站的訪問人數(shù)，甚至通過接受信息的消費(fèi)者回復(fù)的電子郵件直接了解到他們對(duì)產(chǎn)品的一些反應(yīng)，通過這些信息得知，廣告的公司可以及時(shí)地根據(jù)這些信息對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整。

2通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告有著明顯的局限性

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的載體制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，指的是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ枰幕ヂ?lián)網(wǎng)及其客戶端。對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)老百姓而言，雖然說(shuō)在中國(guó)電腦計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)這些科技高速發(fā)展，但是其不菲的價(jià)格和其所需使用技能相對(duì)較為復(fù)雜，這些因素直接限制著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。我國(guó)的人均電腦擁有量同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著非常大的差距，電腦上網(wǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)仍未能達(dá)到普及的程度。我國(guó)雖說(shuō)有著2000萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶，然而相對(duì)于我國(guó)龐大的人口基數(shù)來(lái)說(shuō)極其渺小，從一定意義上講，同傳統(tǒng)的廣告媒體所能達(dá)到的鋪天蓋地的效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果受其載體的局限，劣勢(shì)極其明顯，網(wǎng)絡(luò)載體的制約直接影響了客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告范圍極為狹小

從我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的主要客戶群體來(lái)說(shuō)，IT行業(yè)、保健品行業(yè)、通行行業(yè)占到了絕大多數(shù)的比例，而且從其公司所有權(quán)劃分，摩托羅拉、三星、英特爾等外資或者合資企業(yè)是廣告的主流，對(duì)于這些外資大企業(yè)而言，其廣告目的并不時(shí)為了馬上從網(wǎng)絡(luò)廣告上獲取更多利潤(rùn)，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告直接面對(duì)中國(guó)最有消費(fèi)實(shí)力的群體，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)獲得更為豐厚的回報(bào)，而占大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻是更多的把廣告的視角投向了傳統(tǒng)的廣告媒體，所以在很大程度上限制著網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告范圍。

2.3缺乏有效的廣告監(jiān)管體制和相應(yīng)的法律法規(guī)

由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是近十多年才開始高速發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展更是時(shí)間較短，剛剛起步的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告，明顯缺乏有效的廣告監(jiān)管，相當(dāng)多的廣告網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者的虛假信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)騙局網(wǎng)絡(luò)陷阱的層出不窮，而很多法律法律明令禁止的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)民的視野中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管體制存在嚴(yán)重的漏洞，在我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)中，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的相應(yīng)條例也大多處于空白狀態(tài)，這些問題在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告尚處于發(fā)展的混亂期和無(wú)序期，值得相關(guān)部門重視。

2.4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平，有待進(jìn)一步提高

由于網(wǎng)絡(luò)信息眾多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告版面，上網(wǎng)人在面對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)所能花費(fèi)的注意力很難超過5秒鐘，所以說(shuō)為了在更短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)群體的注意力，廣告創(chuàng)意人員可謂是絞盡腦汁，色情、低俗、惡作劇的廣告創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，以求通過這樣的惡作劇廣告獲取點(diǎn)擊率，但是大多數(shù)消費(fèi)者在點(diǎn)擊之后對(duì)這樣的廣告產(chǎn)生抵觸情緒，這樣只為吸引注意力的廣告創(chuàng)意不但沒有起到廣告產(chǎn)品以求營(yíng)銷的目的，而是起到了相反的效果，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的下降趨勢(shì)，可見缺乏創(chuàng)意直接影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

3基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略

從我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中所受到的制約或者存在問題，本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部及其外部條件入手進(jìn)行整合調(diào)整，從以下諸方面進(jìn)行：

(1)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的外部條件入手，健全網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展相應(yīng)的法律環(huán)境和政策環(huán)境，從監(jiān)管的角度出發(fā)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視,我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定，但還不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。

(2)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的內(nèi)部條件入手，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的培養(yǎng)和建設(shè)。我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國(guó)得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的所有行業(yè)。同時(shí)，我們有必要通過推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化，讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí),在有條件的學(xué)校，特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會(huì)的需要。

廣告營(yíng)銷論文:微電影廣告營(yíng)銷理念分析

摘要：微電影廣告營(yíng)銷有其獨(dú)特價(jià)值。它既能實(shí)現(xiàn)廣告的品牌傳播，從廣告內(nèi)容、情感訴求和流行倡導(dǎo)等方面建構(gòu)品牌形象，又能從社交互動(dòng)、維系品牌忠誠(chéng)和商業(yè)邏輯等方面激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。圍繞著“訴求”與“轉(zhuǎn)換”兩大理念展開微電影廣告營(yíng)銷，可以有效打通用戶和品牌之間的互動(dòng)渠道，為微電影廣告營(yíng)銷創(chuàng)造獨(dú)特傳播價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微電影廣告營(yíng)銷；訴求；轉(zhuǎn)化

自從2010年凱迪拉克品牌廣告《一觸即發(fā)》之后，微電影廣告營(yíng)銷逐漸興起，市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)張，成為營(yíng)銷的重要手段。微電影廣告營(yíng)銷之所以被廣泛使用，是因?yàn)樗軌虬褟?fù)雜訴求簡(jiǎn)單化，在短短幾分鐘的短視頻中，就可以清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品功能和品牌價(jià)值。微電影傳播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承載的廣告信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣泛傳播，抓住用戶的碎片化消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造更多的用戶廣告接觸，使廣告價(jià)值“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響到用戶。

一、微電影廣告營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景

所謂微電影即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30-300秒之間。微電影的內(nèi)容一般以幽默輕松、時(shí)尚潮流、公益教育等為主題，既可以單集成片，如凱迪拉克《一觸即發(fā)》，也可以組成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微電影。微電影廣告營(yíng)銷是微電影（microfilm）與廣告主的營(yíng)銷訴求相結(jié)合而產(chǎn)生的商業(yè)文化景觀。它融合了微電影與廣告的基因，以宣傳某個(gè)產(chǎn)品或品牌為目的，以微電影為表現(xiàn)手法，制作拍攝具有完整情節(jié)的短片，將廣告信息與訴求融入微電影故事與主題之中，契合了廣告主和廣告受眾在微時(shí)代的內(nèi)容需求。微電影廣告營(yíng)銷的誕生，除了受眾因素外，還受到市場(chǎng)、技術(shù)、行業(yè)等多重因素的綜合影響。一是與電視廣告成本高漲、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)迅速擴(kuò)大這一背景有關(guān)。在電視廣告等其他傳播營(yíng)銷成本不斷增加的背景下，高效、低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為企業(yè)日益看重的營(yíng)銷平臺(tái)，眾多企業(yè)品牌營(yíng)銷都試圖借力微電影廣告這種新型營(yíng)銷方式，以微小成本撬動(dòng)大市場(chǎng)。二是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展助力微電影廣告營(yíng)銷。微博、微信、秒拍、優(yōu)酷等平臺(tái)或工具的技術(shù)支持，為微電影廣告營(yíng)銷的發(fā)展提供了媒介支撐。三是廣告行業(yè)力邀明星、名導(dǎo)參與微電影廣告拍攝推動(dòng)了其不斷發(fā)展。例如，姜文執(zhí)導(dǎo)的佳能微電影廣告《看球記》、萊昂納多出演的OPPO微電影廣告《FINDME》等。正是這些因素合力推動(dòng)了微電影廣告營(yíng)銷的發(fā)展。

二、微電影廣告營(yíng)銷的訴求

廣告訴求是營(yíng)銷活動(dòng)的根本，其核心在于定位受眾需求。微電影廣告營(yíng)銷主要通過功能與情感訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

1．功能訴求。微電影廣告營(yíng)銷可以被分為促銷型微電影廣告營(yíng)銷和品牌理念塑造型微電影廣告營(yíng)銷。前者以向目標(biāo)受眾提供產(chǎn)品信息為目的，通過展示產(chǎn)品信息使目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而影響受眾的選擇，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如，唯品會(huì)曾聯(lián)合十六大品牌方制作《唯我獨(dú)行》的微電影，配合自身平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)促銷特賣。后者則將品牌理念融入到微電影廣告中，從受眾的主觀感受、感知方式、感知背景出發(fā)，將品牌理念滲透給目標(biāo)受眾，達(dá)到塑造品牌知名度，維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。這類廣告大都將品牌價(jià)值嵌入故事情節(jié)中，以此觸動(dòng)受眾。例如，佳能公司邀請(qǐng)姜文導(dǎo)演的微電影《看球記》，講述了一位離異的父親帶著兒子去看球的艱難經(jīng)歷，并將自身品牌“感動(dòng)常在”的理念植入影片中，具有較好的傳播效果。

2．感性訴求。廣告訴求可以被分為理性訴求和感性訴求兩類，其中感性訴求主要利用受眾的感性思維，使其在感動(dòng)之余產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步促成消費(fèi)行為與品牌認(rèn)同。感性訴求以其創(chuàng)意、情節(jié)獲得受眾認(rèn)同，引導(dǎo)消費(fèi)意向，因而更適合如今的社會(huì)化媒體傳播。例如，在2016年春節(jié)期間，百事集團(tuán)攜手六小齡童推出“把樂帶回家”系列廣告的猴年篇，就是典型的感性訴求微電影廣告。該廣告借助“猴王情懷”，抓住受眾對(duì)舊時(shí)光的感懷和對(duì)新猴年的暢想，并推出“樂猴王紀(jì)念罐”產(chǎn)品，塑造了溫情動(dòng)人、團(tuán)圓歡樂的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在臺(tái)灣地區(qū)推出的《檳榔攤》這一“小空間大夢(mèng)想”主題微電影廣告，很好地將功能訴求和感性訴求結(jié)合起來(lái)，是社會(huì)化媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的成功案例?！稒壚茢偂愤x擇具有典型臺(tái)灣印象的檳榔阿嬤為主角，以改造其檳榔攤為故事線，分“平面圖”“方框里的人”“框線上的夢(mèng)”“新生活”“家”五個(gè)板塊，講述了其20年來(lái)養(yǎng)育4個(gè)孩子和兩個(gè)孫子的生活故事。這則微電影廣告最精彩的莫過于對(duì)感性訴求的實(shí)踐，這是因?yàn)椤耙郧閯?dòng)人”在社會(huì)化媒體時(shí)代更容易獲得消費(fèi)者的情感共鳴，贏得較好的口碑。

三、微電影廣告的受眾參與和價(jià)值轉(zhuǎn)換

隨著手機(jī)等移動(dòng)終端和PC網(wǎng)絡(luò)終端的大眾化，受眾參與的特性和社會(huì)化媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷一拍即合?；谑鼙姾彤a(chǎn)品或品牌之間的價(jià)值定位，微電影廣告營(yíng)銷主要通過受眾的互動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

1．互動(dòng)參與。一方面，利用最新的技術(shù)創(chuàng)造更多的受眾廣告接觸，實(shí)現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的交互。例如，唯品會(huì)的微電影廣告《唯我獨(dú)行》使用了全新的互動(dòng)視頻技術(shù)，觀眾在觀看廣告的時(shí)候只需要用鼠標(biāo)輕輕點(diǎn)擊畫面中出現(xiàn)的符號(hào)“”，畫面便會(huì)展示“片中同款”的商品信息。這一同屏互動(dòng)的形式，解決了購(gòu)物情景中的信息痛點(diǎn)，形成了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)和用戶互動(dòng)參與。另一方面，依靠感性訴求也能獲得更多的品牌認(rèn)同和曝光機(jī)會(huì)。例如，方太集團(tuán)的微電影廣告《夏洛特?zé)览m(xù)集》，邀請(qǐng)《夏洛特?zé)馈返闹鹘巧蝌v和馬麗出演。沈騰以廚房油煙吸不干凈的“自黑式”吐槽開場(chǎng)，穿插與馬麗的情節(jié)互動(dòng)，說(shuō)出油煙的危害，而馬麗發(fā)現(xiàn)問題所在，并合上方太油煙機(jī)“云魔方”板，使廚房油煙更加干凈，突出了方太油煙機(jī)的強(qiáng)大功能。這一廣告在故事情節(jié)中傳達(dá)了產(chǎn)品功能和品牌理念，因其具有戲劇性、明星出演和電影IP話題關(guān)注度高等特點(diǎn)，使受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享到社交網(wǎng)絡(luò)，形成了兩級(jí)傳播甚至多級(jí)傳播的現(xiàn)象。

2．價(jià)值轉(zhuǎn)換。微電影廣告營(yíng)銷的價(jià)值既來(lái)自于廣告內(nèi)容本身，還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)層面的價(jià)值。一是微電影廣告有“題材更豐富、局限更小、傳播速度更快更廣泛、創(chuàng)作心態(tài)更輕松隨意”等特征，是社會(huì)化媒體時(shí)代微傳播情景中適應(yīng)受眾碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛蘭科魯茲贊助的《11度青春》系列，成為經(jīng)典的微電影作品。二是微電影廣告巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)力量，契合了社會(huì)化媒體受眾的媒介接觸習(xí)慣，兼顧廣告主的廣告訴求，引入商業(yè)投資，使微電影創(chuàng)作成為可能，這也實(shí)現(xiàn)了廣告主、創(chuàng)作者、媒體三者之間的共贏。要想通過受眾參與，實(shí)現(xiàn)微電影營(yíng)銷的價(jià)值轉(zhuǎn)換，就需要建立產(chǎn)品功能、品牌形象和受眾消費(fèi)之間的穩(wěn)固關(guān)系，而這正是微電影廣告營(yíng)銷所能達(dá)成的目標(biāo)，也是受眾在微電影廣告中參與互動(dòng)、增強(qiáng)品牌好感度和忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。例如，在2015年年末，方太集團(tuán)推出了“猜不到結(jié)局”系列微電影廣告，刷新了消費(fèi)者對(duì)短視頻廣告的認(rèn)知。通過四條微電影廣告講述了一個(gè)生活里最細(xì)微的觀察和體驗(yàn)：傷害女人的不只是時(shí)光，還有“油煙”。廣告建議選用方太智能油煙機(jī)，從源頭杜絕傷害，保護(hù)她們的健康和美麗。方太“猜不到結(jié)局”系列微電影廣告一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的積極參與，迅速形成話題熱度，不僅傳遞了“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品理念，達(dá)成產(chǎn)品功能訴求，而且能夠以護(hù)膚品等產(chǎn)品功效的情節(jié)反轉(zhuǎn)來(lái)宣傳自己的油煙機(jī)品牌，以幽默的感性訴求形式獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，傳遞了“保護(hù)您的美麗和健康”品牌理念。同時(shí)，廣告以精美的畫面和視覺表現(xiàn)，展現(xiàn)了產(chǎn)品的“力”與“美”，也將“因愛偉大”的企業(yè)文化價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，完成了品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，微電影廣告營(yíng)銷以不同于以往商業(yè)廣告的訴求定位，將產(chǎn)品功能、品牌推廣融入到故事情節(jié)中，并借此刺激受眾互動(dòng)，創(chuàng)造暢通的反饋渠道、完善的反饋機(jī)制，讓受眾參與到廣告活動(dòng)的過程中來(lái)，滿足其參與需求，充分調(diào)動(dòng)受眾積極性，實(shí)現(xiàn)微電影廣告文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的高效轉(zhuǎn)換。

作者：高婷

廣告營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷時(shí)代廣告與營(yíng)銷共存

摘要：在特定的年代，每一種營(yíng)銷方式都有其特有的傳播方式和傳播效果。在以前以廣告營(yíng)銷為主的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品上市、招商等都會(huì)采用廣告來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。隨著時(shí)代的發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都發(fā)生了變化，公關(guān)營(yíng)銷的影響力越來(lái)越大。但在整合營(yíng)銷時(shí)代，廣告與公關(guān)共生的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。本文對(duì)廣告和公關(guān)進(jìn)行了研究，在了解廣告和公關(guān)以及兩者之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析了在整合營(yíng)銷時(shí)代兩者共生的原因以及表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；廣告；營(yíng)銷；共生

一、廣告、公關(guān)及兩者關(guān)系

（一）廣告

廣告，顧名思義即廣而告之，是指那些為了告知人們某種事物、觀點(diǎn)和見解而引起人們注意的信息，它包含商品、觀念、服務(wù)等。狹義的廣告指的是商品廣告，即一種商品促銷的手段。廣告是自己對(duì)自己的包裝，它是一種傳統(tǒng)的、短期見效的營(yíng)銷手段。

（二）公關(guān)

公關(guān)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。公關(guān)能夠向公眾傳遞企業(yè)所要傳遞的信息，和公眾建立、協(xié)調(diào)良好的關(guān)系，塑造品牌形象，在滿足客戶需求的情況下進(jìn)行的一系列有計(jì)劃、有目的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠使企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象和正確的輿論引導(dǎo)，擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力和美譽(yù)度。尤其在企業(yè)面臨現(xiàn)實(shí)危機(jī)時(shí)，公關(guān)將發(fā)揮不可取代的作用。

（三）兩者的關(guān)系

在整合營(yíng)銷時(shí)代，廣告和公關(guān)應(yīng)相輔相成，共同發(fā)展。廣告里面包含公關(guān)性質(zhì)的廣告，公關(guān)活動(dòng)也要借助廣告的力量進(jìn)行傳播，渲染營(yíng)銷氛圍。例如，聯(lián)想在換標(biāo)時(shí)就是采用新聞等多種形式進(jìn)行公關(guān)宣傳，這種宣傳傳遞的是故事和信息，是具有廣告性質(zhì)的公關(guān)。通過各種報(bào)道和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)讓人們獲得更多的認(rèn)知，在此背景下再進(jìn)行廣告宣傳，比單純直推廣告更具有說(shuō)服力，減少了人們的抵觸情緒。

二、廣告與公關(guān)共生的原因

（一）現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要

新時(shí)代的到來(lái)，改變了原有的營(yíng)銷模式和傳播環(huán)境，廣告和公關(guān)兩種互利的傳播形式隨著現(xiàn)實(shí)傳播手段的變化都要進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展。每一種公關(guān)形式的選擇都是由市場(chǎng)所決定，而不是由企業(yè)和客戶所決定。時(shí)代的發(fā)展需要兩者的有效結(jié)合，利用廣告創(chuàng)造氛圍，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的感官刺激，同時(shí)利用公關(guān)抓住客戶的興奮點(diǎn)，進(jìn)行有效公關(guān)。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展帶給了企業(yè)更多的營(yíng)銷空間，企業(yè)可以通過更多的渠道打廣告，也可以通過新聞、事件等進(jìn)行溝通和發(fā)展。

（二）客戶需求多樣

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。此時(shí)的消費(fèi)者已不再像以前一樣滿足簡(jiǎn)單的產(chǎn)品需求，面對(duì)多樣的產(chǎn)品除了理性分析和根據(jù)品牌的了解來(lái)選擇外，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地通過媒介宣傳進(jìn)行判斷購(gòu)買。消費(fèi)者擁有了自身個(gè)性化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，單一的廣告形式不能滿足其需要，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使公關(guān)這種營(yíng)銷模式更加符合消費(fèi)者的需求，但廣告的作用也是不容忽視的。作為被人們熟知的兩種營(yíng)銷手段，在整合營(yíng)銷環(huán)境下，廣告與公關(guān)的融合成為必然趨勢(shì)。

（三）兩者各有利弊

廣告雖然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，但不難否認(rèn)廣告的費(fèi)用支出極大，企業(yè)要想打造知名度必須花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，這種營(yíng)銷力的堆積是表面的，企業(yè)真正影響力的擴(kuò)大需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐和形象塑造，以及和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這些都是廣告難以做到的。公關(guān)正好彌補(bǔ)了廣告的這些弊端，以顧客需求為導(dǎo)向，在滿足客戶需求的同時(shí)，打造企業(yè)良好的品牌形象，能夠進(jìn)行深入傳播，具有良好的溝通效果。在當(dāng)前時(shí)代，兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，協(xié)同發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷時(shí)代廣告與公關(guān)共生的表現(xiàn)

（一）傳播層面上的共生

廣告是單向地被動(dòng)傳播，在此過程中信息是不對(duì)稱的，廣告給人的感覺更表面、更直接。消費(fèi)者只有通過消費(fèi)才能與品牌建立聯(lián)系。公關(guān)是雙向的傳播，在此過程中信息具有對(duì)稱性和互動(dòng)性，公關(guān)傳遞的是一種感受，具有隱蔽性，解決的是人們對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知和了解的問題。公關(guān)反應(yīng)的時(shí)間長(zhǎng)，沒有廣告所傳達(dá)的信息直接、明了，但為消費(fèi)者創(chuàng)造了其與品牌主動(dòng)、親密溝通的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。

（二）企業(yè)品牌形象的打造與維護(hù)

企業(yè)通過公關(guān)的各種渠道可以為企業(yè)打造品牌，這種品牌的打造需要長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與維護(hù)。企業(yè)需要思考公關(guān)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷，主要為企業(yè)打造媒介價(jià)值和客戶體驗(yàn)價(jià)值，讓媒體為企業(yè)進(jìn)行多方正面報(bào)道，吸引更多客戶進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)的體驗(yàn)中來(lái)，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。而廣告在維護(hù)企業(yè)品牌和形象的同時(shí)，也能夠通過創(chuàng)意廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的打造。在進(jìn)行單純的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，由于時(shí)間限制，也只能運(yùn)用廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣?？梢娖髽I(yè)品牌形象打造與維護(hù)需要廣告與公關(guān)的融合打造。

（三）兩者結(jié)合做好與客戶溝通

廣告和公關(guān)在營(yíng)銷的過程中都需要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，兩者在溝通的方式和手段上有所不同。廣告通過直接付費(fèi)就可以進(jìn)行宣傳，迅速讓消費(fèi)者熟知，擴(kuò)大企業(yè)知名度；公關(guān)則需要一些技術(shù)和技巧才能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在當(dāng)前媒體融合大背景下，兩者相互融合能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，例如企業(yè)可以購(gòu)買一個(gè)新聞版面，利用文字與客戶實(shí)現(xiàn)溝通。如果在這個(gè)版面中增加更多的策劃點(diǎn)來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，則就有了更多的公關(guān)意味。因此，在與客戶溝通方面，廣告與公關(guān)的融合能夠更好地實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通。

（四）使企業(yè)長(zhǎng)短效益共存

廣告具有時(shí)效性，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的短期利益，對(duì)那些短期促銷目標(biāo)和產(chǎn)品限時(shí)銷售具有良好的效果，廣告給客戶帶來(lái)的沖擊力和視覺效果也是不容忽視的。而公關(guān)能夠從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，把每個(gè)階段的廣告融入企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展上來(lái)，通過兩者的結(jié)合，使廣告既能使企業(yè)達(dá)到短期效益，也能為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的構(gòu)建產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告和公關(guān)就像人的左右手，在整合營(yíng)銷時(shí)代應(yīng)互利共生，兩者傳播的目的和意義是一樣的。但廣告和公關(guān)作為兩種傳播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但兩者不能相互替代，而應(yīng)共存、各取所長(zhǎng)，共同提升企業(yè)的公信力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者：馬利娜

廣告營(yíng)銷論文:廣告營(yíng)銷存在問題與策略

摘要：互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備的結(jié)合為人們帶來(lái)了便利，企業(yè)競(jìng)相進(jìn)行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，App營(yíng)銷以其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、信息全面、運(yùn)營(yíng)成本低等特征逐漸走入人們的視野，在手機(jī)應(yīng)用程序爆炸性增長(zhǎng)的同時(shí)，也暴露出了信息安全、流量非正常消耗、推送無(wú)用信息、創(chuàng)新力度不夠等問題，因此消費(fèi)者在使用App廣告營(yíng)銷時(shí)應(yīng)建立信息保護(hù)機(jī)制、優(yōu)化應(yīng)用程序避免“流量被偷”、精準(zhǔn)推送“私人廣告”、結(jié)合企業(yè)特色等方式消除消費(fèi)者顧慮，更好的運(yùn)用大數(shù)據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：App營(yíng)銷大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

近幾年，隨著移動(dòng)終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是二者的相結(jié)合，促進(jìn)了App應(yīng)用軟件的興起。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使企業(yè)的目光逐步的轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，App廣告營(yíng)銷以高精準(zhǔn)、低成本、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，App營(yíng)銷的問題也暴露出來(lái)，據(jù)觀察，大部分學(xué)者研究將重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)App營(yíng)銷的重要性，較少談及App營(yíng)銷存在的弊病。因此本文將研究重點(diǎn)放在此方面，并對(duì)此提出見解與對(duì)策。

二、App廣告營(yíng)銷的特征簡(jiǎn)述

App廣告營(yíng)銷即應(yīng)用程序營(yíng)銷，是指廣告主將品牌、促銷信息等投放至智能手機(jī)、PC等移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)置廣告形式，應(yīng)用軟件作為App廣告的載體，其發(fā)展帶動(dòng)了App廣告營(yíng)銷的興起。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2015年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，同時(shí)網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備向手機(jī)端集中。這些充分說(shuō)明App廣告營(yíng)銷正在逐步的顛覆或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)的廣告方式，成為新的營(yíng)銷藍(lán)海。App廣告營(yíng)銷具備以下特征：

1.精準(zhǔn)性。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的“搶占”，App廣告營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是整合利用顧客碎片化時(shí)間。一部手機(jī)或一個(gè)終端設(shè)備就是一名受眾，因此使得App廣告得到傳播。另外，隨著大數(shù)據(jù)的到來(lái)，企業(yè)利用消費(fèi)者信息及定位系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者推出精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.互動(dòng)性。傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體，如電視、報(bào)紙等屬于單向“推”的方式，將信息送達(dá)消費(fèi)者，引發(fā)一些問題，如消費(fèi)者滿意度無(wú)法判別、無(wú)法進(jìn)行信息反饋、企業(yè)搜集反饋信息成本和難度增加等。App營(yíng)銷可以利用線上交流、搜集信息，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

3.信息全面。此特征可以從兩個(gè)方面理解，一方面就消費(fèi)者，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷信息內(nèi)容有限，文字及圖片較少。App廣告中則包含大量圖片、文字、視頻、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息等，供消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。此外就企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往的產(chǎn)品營(yíng)銷廣告方式難以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。然而App營(yíng)銷，借助大數(shù)據(jù)分析整合這些信息，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。

4.運(yùn)營(yíng)成本低。傳統(tǒng)廣告以電視廣告為例，拍攝制作費(fèi)用較高，并且后期企業(yè)在收集消費(fèi)者反饋信息的成本也會(huì)增加。運(yùn)用App形式進(jìn)行營(yíng)銷雖然開發(fā)費(fèi)用相對(duì)較高，但一旦開發(fā)推出，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大下降，并且能夠獲得高效的信息反饋，有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

三、App廣告營(yíng)銷存在的問題

1.消費(fèi)者信息透明化，泄漏危機(jī)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全問題。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，App應(yīng)用程序、互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算發(fā)展的同時(shí)，也引發(fā)了新的安全風(fēng)險(xiǎn)，一些信息系統(tǒng)存在高危漏洞。對(duì)于數(shù)據(jù)的泄露及信息保護(hù)不夠，使消費(fèi)者的個(gè)人信息透明化，自2015年以來(lái)，數(shù)據(jù)泄露的事件不斷曝光，網(wǎng)易、支付寶、高德地圖等多款A(yù)pp竊取用戶信息。竊取者通過一個(gè)用戶甚至可以搜尋到與之相關(guān)的用戶信息，由App引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全問題不僅使消費(fèi)者對(duì)于App營(yíng)銷的滿意度降低，更對(duì)品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面評(píng)價(jià)，影響企業(yè)形象。

2.App偷流量事件頻發(fā)，消費(fèi)者信任度降低。智能手機(jī)的盛行及App的開發(fā)，導(dǎo)致流量非正常消耗事件的頻發(fā)。據(jù)IDC評(píng)述網(wǎng)報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，國(guó)人一年為流量非正常消耗付出的代價(jià)至少400億。一些App在開發(fā)制作時(shí)就設(shè)計(jì)了在安裝后套取用戶后臺(tái)權(quán)限，在消費(fèi)者不知情時(shí)增加消費(fèi)者流量消費(fèi)。因此，使得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任度降低，更影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

3.無(wú)關(guān)垃圾信息推送過多，降低消費(fèi)者滿意度。新內(nèi)容提醒、新廣告信息、新促銷通知等不論是在工作還是睡眠時(shí)間，App軟件推送成為新時(shí)代下的垃圾信息。App開發(fā)商希望不斷地推送內(nèi)容使消費(fèi)者了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，但消費(fèi)者更希望推出符合其自身的廣告。推送信息過多給消費(fèi)者帶來(lái)很多困擾，因此很多消費(fèi)者不得不選擇拆卸軟件，使企業(yè)線上顧客流失，并且可能影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的滿意度，進(jìn)而失去消費(fèi)者。

4.App創(chuàng)新度不夠，不能凸顯企業(yè)特色。目前業(yè)界的App分類大致為休閑娛樂類、信息溝通類、應(yīng)用工具類、媒體傳播類、生活輔助類、行業(yè)應(yīng)用類。越來(lái)越多的App出現(xiàn)，但不外乎這幾類，App市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。一些企業(yè)在開發(fā)自己的App時(shí)多采取模仿的方式，創(chuàng)新力度不夠，很少突出企業(yè)的特色，因此使消費(fèi)者喪失興趣。

四、App廣告營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議

1.建立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信，強(qiáng)化消費(fèi)者信息保護(hù)機(jī)制。App已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)信息的主要載體，企業(yè)在借助App時(shí)，應(yīng)該明白消費(fèi)者下載App是在信任基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在注冊(cè)時(shí)其個(gè)人信息就被企業(yè)所獲取，企業(yè)同樣應(yīng)回以信任。建立消費(fèi)者信息保護(hù)機(jī)制，健全網(wǎng)絡(luò)安全體系。

2.優(yōu)化應(yīng)用程序，設(shè)置流量提醒模塊。由于智能手機(jī)的推出，圖片、視頻充斥著App的頁(yè)面，這為消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品帶來(lái)便利，但這也使得非無(wú)線網(wǎng)狀態(tài)下用戶流量告急的情況出現(xiàn)。為緩解消費(fèi)者不滿，企業(yè)在利用App廣告營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)設(shè)置流量提醒模塊。同時(shí)企業(yè)在開發(fā)App時(shí)應(yīng)避免被一些“偷流量”的后臺(tái)操作控制。

3.理解消費(fèi)者需求，使廣告“私人訂制”。企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，搜集消費(fèi)者需求信息后，對(duì)其推送消費(fèi)者感興趣的模塊信息?？梢栽O(shè)置“關(guān)注推送”選項(xiàng)，給顧客更多的自主選擇權(quán)，待企業(yè)再推出新產(chǎn)品時(shí)定向推送給消費(fèi)者。以“私人定制”廣告的方式更能夠提高消費(fèi)者的滿意度，從消費(fèi)者的角度出發(fā)才是營(yíng)銷的首要。

4.開發(fā)優(yōu)質(zhì)App廣告，利用企業(yè)特色強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，要想脫穎而出就要注重創(chuàng)新。企業(yè)在設(shè)計(jì)App時(shí)應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)文化，制作優(yōu)質(zhì)App廣告，并且應(yīng)在開發(fā)后及時(shí)關(guān)注App廣告反饋情況，以便修改，更好的滿足顧客需求。在上述中提及App具有互動(dòng)性這一特點(diǎn)，為避免App廣告與傳統(tǒng)廣告單向“推”的問題，企業(yè)應(yīng)設(shè)置意見反饋模塊，激發(fā)用戶積極參與，增加用戶粘性。例如，可以利用反饋積分，當(dāng)App廣告被消費(fèi)者接收到，用戶將意見在線反饋給企業(yè)換取積分，積分達(dá)到一定額度即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)等方法，不僅有利于企業(yè)了解顧客需求，而且能夠使企業(yè)不斷的改進(jìn)產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

如今APP營(yíng)銷成為營(yíng)銷的新形式，企業(yè)在進(jìn)行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型時(shí)應(yīng)合理的運(yùn)用APP廣告營(yíng)銷方式，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。APP營(yíng)銷特有的信息特制化以及交互性為企業(yè)帶來(lái)了便利，使企業(yè)能夠結(jié)合定位服務(wù)推送給用戶合適的信息廣告，并且有效的收集消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)而及時(shí)作出調(diào)整，這些能夠無(wú)形中提升消費(fèi)者的滿意度。但在廣告無(wú)孔不入、APP問題層出不窮的時(shí)代下，也引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)，降低了顧客滿意度。企業(yè)如何合理的借助APP營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，才能更好的服務(wù)于顧客成為需要考慮的問題。由于筆者時(shí)間和精力有限，僅提出了少數(shù)建議，希望能夠?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)起到借鑒意義。

作者：張明明 單位：青島大學(xué)商學(xué)院

廣告營(yíng)銷論文:廣告公司中整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用

摘要:

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)成為最具發(fā)展?jié)摿εc勢(shì)頭的十大產(chǎn)業(yè)之一。廣告行業(yè)的進(jìn)入門檻低，參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)眾多，但廣告公司的規(guī)模都較小。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)廣告行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過分析中小廣告公司的現(xiàn)狀以及本土中小廣告公司開展整合營(yíng)銷面臨的困境，為中小廣告公司開展整合營(yíng)銷提供意見和建議。

關(guān)鍵詞:

整合營(yíng)銷傳播;中小廣告公司;營(yíng)銷策略

0引言

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)的廣告業(yè)在近幾年開始進(jìn)入一個(gè)活躍時(shí)期，無(wú)論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得廣告公司自身營(yíng)銷不能只停留在原來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷上，如何適應(yīng)新形式下的營(yíng)銷環(huán)境，加快營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多中小廣告公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的重要瓶頸問題。整合營(yíng)銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末。美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)把整合營(yíng)銷定義為一種從事營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，包括多種傳播技能，如廣告、促銷活動(dòng)、直效營(yíng)銷與公共關(guān)系等，并將這些營(yíng)銷傳播技能進(jìn)行整合，達(dá)到最大的傳播效益，通過完整的傳播計(jì)劃來(lái)獲取其附加價(jià)值［1］?？傮w來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面:以客戶為中心、強(qiáng)調(diào)雙向溝通、強(qiáng)調(diào)各種傳播工具的整合、重視長(zhǎng)期效果。

1我國(guó)本土中小廣告公司現(xiàn)狀

1．1廣告公司規(guī)?？傮w偏小首先，目前我國(guó)中小型廣告公司進(jìn)入門檻正在逐步降低，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目非常單一，工作人員一般控制在10～30人，更有甚者，在進(jìn)行“夫妻檔”經(jīng)營(yíng)。此外，在人員配置方面也具有很強(qiáng)的局限性，一人多職的現(xiàn)象非常普遍，同時(shí)高級(jí)專業(yè)人才也非常缺少。其次，我國(guó)中小型廣告公司注冊(cè)資金數(shù)額通常比較低。第三，企業(yè)規(guī)模偏小還體現(xiàn)在中小廣告公司的業(yè)務(wù)量相對(duì)較小，而且合作的客戶一般都是當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)，其擁有的信息傳播資源和渠道在市場(chǎng)上所占份額也偏小。

1．2中小廣告公司經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)分散化本土中小廣告公司在經(jīng)營(yíng)過程中基本都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式，鮮有合作，各個(gè)公司之間都不愿意共享各類資源，而都是自己管理自己使用，這種各自為營(yíng)的模式，使得原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)更加緊張。

1．3中小廣告公司靈活多變相對(duì)于大型廣告?zhèn)髅焦?，中小廣告公司最大的優(yōu)勢(shì)就是靈活多變，大型公司往往會(huì)有一套固定且復(fù)雜的內(nèi)部流程體系，在業(yè)務(wù)反饋等方面受限頗多，但中小廣告公司往往沒有這方面的限制，所以，其內(nèi)部反應(yīng)相對(duì)快速且高效。

2本土中小企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播面臨的困境

整合營(yíng)銷傳播于1994年傳入我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，1996年傳入大陸，經(jīng)過20年的推廣，整合營(yíng)銷傳播已成為我國(guó)廣告界耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)概念。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)本土中小廣告公司已經(jīng)接受“整合營(yíng)銷傳播”，公司業(yè)務(wù)不再只是單純的廣告創(chuàng)作和廣告策劃，也開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I(yíng)銷傳播［2］。但整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)特別是中小城市的開展仍然存在著一定的局限性。

2．1整合營(yíng)銷傳播應(yīng)以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)面對(duì)整合營(yíng)銷傳播這一新鮮名詞，它的效果如何，在短時(shí)間內(nèi)并不十分明確，還有待進(jìn)一步考證，因此很多企業(yè)高層，特別是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整合營(yíng)銷傳播都持有相對(duì)保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行改革。加之對(duì)整合營(yíng)銷傳播比較片面的理解，很多企業(yè)只是單純地在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立“整合營(yíng)銷部”或類似的形同虛設(shè)的部門，是不能夠解決根本問題的。

2．2對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)不夠雖然整合營(yíng)銷傳播在很多地方被提及，但仍有很多中小企業(yè)的員工急需對(duì)整合營(yíng)銷傳播的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的了解。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道整合營(yíng)銷傳播，但對(duì)其理解不深，有的對(duì)整合營(yíng)銷傳播理解有誤，將它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷混為一談。

2．3不夠重視消費(fèi)者的需求整合營(yíng)銷傳播的主要受眾是消費(fèi)者，但是很多廣告公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)只從自己的角度出發(fā)，站在自己的角度推廣產(chǎn)品，開展宣傳，不注重消費(fèi)者的需求，甚至在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，也沒有充分融入消費(fèi)者去進(jìn)行調(diào)查，自以為是地對(duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷工作。

2．4對(duì)企業(yè)文化認(rèn)識(shí)相對(duì)片面，沒有融入當(dāng)?shù)匚幕覈?guó)中小廣告公司一般都存在于三四線甚至更小的城市，這就要求企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，不僅要考慮企業(yè)自身文化，同時(shí)還要將其與本地區(qū)的特色文化相結(jié)合，否則會(huì)使企業(yè)傳播的影響力大大降低。

2．5傳播渠道阻礙了整合營(yíng)銷傳播的進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播要求改變以往的宣傳方式，以一個(gè)聲音一種觀點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。但是，目前我國(guó)大多中小廣告公司，由于各方面原因，無(wú)法將企業(yè)的內(nèi)部資源很好整合起來(lái)，并且對(duì)一個(gè)聲音宣傳也不夠重視。

3中小廣告公司實(shí)施整合營(yíng)銷的策略

3．1品牌營(yíng)銷中小廣告公司要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上有所保證，這是其所必須的前提和基礎(chǔ)。此外，還要考慮產(chǎn)品的個(gè)性，也就是所謂的差異化經(jīng)營(yíng)理念，通過差異化的經(jīng)營(yíng)，使客戶對(duì)自己公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的識(shí)別和認(rèn)可，其在選擇本產(chǎn)品時(shí)，更多的是對(duì)品牌的認(rèn)可，在無(wú)形之中，樹立了產(chǎn)品的品牌威信，保證了品牌營(yíng)銷的順利實(shí)現(xiàn)。

3．2受眾營(yíng)銷中小廣告公司要進(jìn)行受眾營(yíng)銷，就要以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的所需，進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一調(diào)配和市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。此時(shí)，廣告公司所進(jìn)行的一切行銷活動(dòng)都要根據(jù)受眾的喜好、興趣來(lái)進(jìn)行，在活動(dòng)開展前要進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，要積極采納受眾的意見，以維持和受眾的關(guān)系。

3．3關(guān)系營(yíng)銷中小廣告公司應(yīng)該與相關(guān)社會(huì)各個(gè)方面都要建立起一種相互信任、長(zhǎng)期合作的關(guān)系。包括其他廣告公司同行、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，以及其他管理部門。作為自身，要在保持適當(dāng)盈利的基礎(chǔ)上，適當(dāng)讓利，適當(dāng)作出讓步，以退為進(jìn)，以便在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有力的優(yōu)勢(shì)。

3．4生態(tài)營(yíng)銷廣告公司，作為盈利性質(zhì)的企業(yè)，其首先考慮的必然是如何最大限度地獲取利益。對(duì)一些戶外廣告公司來(lái)說(shuō)，其在滿足自己公司既得利潤(rùn)的同時(shí)，在滿足消費(fèi)者需要和公共利益方面也應(yīng)該有所突破。要積極樹立本公司在消費(fèi)者心中良好的社會(huì)形象，樹立同行業(yè)的典范，使受眾在感情上更傾向于本公司。

3．5廣告營(yíng)銷生活中，廣告是鋪天蓋地，但在林林總總的廣告中，文化產(chǎn)品的廣告卻難得一見。即使有也是很少，廣告公司在推廣產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總是花在宣傳方面的費(fèi)用不少，投入廣告的卻很少。廣告公司的整合營(yíng)銷傳播不僅要充分利用媒體的新聞傳播效應(yīng)，還要加大在媒體上對(duì)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的傳播力度，增加消費(fèi)者對(duì)于本公司的認(rèn)知度。

3．6網(wǎng)站營(yíng)銷一個(gè)廣告公司，無(wú)論大小，都可以建立自己的“官方網(wǎng)站”。廣告公司想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站促銷，首先必須建立出色的網(wǎng)站。這些頁(yè)面設(shè)計(jì)的好壞，直接關(guān)系到網(wǎng)站能否得到用戶的歡迎，不僅要設(shè)計(jì)得生動(dòng)漂亮，同時(shí)還應(yīng)該看這個(gè)網(wǎng)站是否最大限度地替用戶考慮。網(wǎng)站首先要以傳媒產(chǎn)品和服務(wù)展示為核心，第二還要訪問安全快速，第三要信息更新及時(shí)，最后還要具備完善的檢索能力。

4結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播是中國(guó)廣告業(yè)的分水嶺，決定著廣告觀念的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，粗放與精致。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播更是對(duì)中國(guó)廣大中小企業(yè)的挑戰(zhàn)，在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，必須將其和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分利用起來(lái)，保證營(yíng)銷效果，幫助企業(yè)更好發(fā)展。

作者：李然 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院