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品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:土蜂蜜品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探究

1“香蜜軒”土蜂蜜在品牌塑造中存在的問(wèn)題

1.1“香蜜軒”品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低

“香蜜軒”雖然是中國(guó)第一個(gè)以原生態(tài)蜂蜜注冊(cè)的品牌，但是除了梧州藤縣生產(chǎn)地周邊地區(qū)認(rèn)識(shí)該品牌之外，梧州市區(qū)、蒼梧縣、蒙山、岑溪等梧州地區(qū)就很少有人知道這個(gè)品牌。“香蜜軒”蜂蜜有限責(zé)任公司在藤縣縣城開(kāi)有一家店鋪，但只能覆蓋到縣城區(qū)域的消費(fèi)者，覆蓋面相對(duì)較低，因而品牌的認(rèn)知度就大為降低。另外一個(gè)原因是當(dāng)?shù)厝嗣裆钏较鄬?duì)較低，限制了蜂蜜的消費(fèi)。

1.2品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌推廣

“香蜜軒”土蜂蜜以其獨(dú)特的地理環(huán)境資源、養(yǎng)殖方式以及悠久的歷史形成獨(dú)特生產(chǎn)工藝，該品牌創(chuàng)立于2008年，是中國(guó)第一個(gè)以原生態(tài)蜂蜜注冊(cè)的商標(biāo)。由于“香蜜軒”品牌的決策、經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有形成良好的品牌觀念，品牌產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)的步伐?！跋忝圮帯痹诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有進(jìn)行推廣，沒(méi)有進(jìn)行品牌的廣告宣傳，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)只有在藤縣縣城的一個(gè)門(mén)店，店面也只有20m2，店鋪招牌不明顯，店內(nèi)產(chǎn)品陳列簡(jiǎn)單，產(chǎn)品樣式少，沒(méi)有過(guò)多的裝飾，這給消費(fèi)者留下的整體印象比較差。該品牌同時(shí)也在淘寶網(wǎng)開(kāi)有網(wǎng)店，網(wǎng)店的裝修非常普通，頁(yè)面布局簡(jiǎn)單，店鋪的人氣和收藏情況不理想，架上陳列的產(chǎn)品也只有幾種，銷(xiāo)量也比較差。主要是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)，特別是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而不知如何進(jìn)行店鋪的推廣和產(chǎn)品的推廣，最后導(dǎo)致網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)效果不理想。

1.3品牌定位不當(dāng)，品牌價(jià)值不能體現(xiàn)

“香蜜軒”土蜂蜜已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有很好地運(yùn)用，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢(shì)異常迅猛，市場(chǎng)上各種國(guó)內(nèi)外蜂蜜產(chǎn)品大量地沖擊市場(chǎng)，造成了市場(chǎng)巨大的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.4產(chǎn)品品種較為單一

“香蜜軒”土蜂蜜產(chǎn)品相對(duì)單一，主要以百花蜜、雜龍眼蜜和雜荔枝蜜為主，加上一些巢蜜，未能實(shí)現(xiàn)品牌的多產(chǎn)品化。土蜂蜜的生產(chǎn)受季節(jié)影響，而“香蜜軒”土蜂蜜是由土蜂所采集的花粉釀造而成，而目前該公司只有在藤縣及周邊地區(qū)的深山里養(yǎng)殖蜜蜂，花粉的生產(chǎn)量有限，采集量影響土蜂蜜的生產(chǎn)量，另外，當(dāng)?shù)刂饕抢笾?shù)和龍眼樹(shù)，這2種樹(shù)都是在每年的3、4月份才開(kāi)花，蜂蜜就集中在5月份左右生產(chǎn)，蜂蜜的品種也就主要有這2種。單一的品種會(huì)影響到公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也影響到品牌的推廣。

1.5產(chǎn)品包裝形式單一

目前“香蜜軒”牌土蜂蜜仍然在使用普通透明塑料罐包裝，瓶子呈方形圓角、透明、黃色蓋子，在瓶身貼著一張產(chǎn)品相關(guān)信息印刷標(biāo)簽，標(biāo)簽上有品名、重量、使用方法、儲(chǔ)存方法等說(shuō)明信息，但是在瓶身的標(biāo)簽上沒(méi)有QS的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)和綠色食品的標(biāo)識(shí)，容器外沒(méi)有加上紙盒包裝。另外，包裝的圖案和色彩的設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，沒(méi)能較明顯地體現(xiàn)出“香蜜軒”土蜂蜜品牌特征，也沒(méi)能體現(xiàn)出土蜂蜜的天然特性?！跋忝圮帯钡陌b以暗黃為背景顏色，文字為暗棕色，缺乏有力的形象表現(xiàn)，沒(méi)能讓消費(fèi)者留下深刻的第一印象，感覺(jué)和普通的蜂蜜沒(méi)什么區(qū)別。這讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該蜂蜜時(shí)產(chǎn)生質(zhì)疑，影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，造成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格”，從而降低了與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.6售后服務(wù)跟不上

企業(yè)忽視售后服務(wù)，顧客信息反饋、問(wèn)題并沒(méi)能如愿地解決?！跋忝圮帯北ＷC的是質(zhì)量第一，但是企業(yè)沒(méi)能不斷地改善售后服務(wù)，沒(méi)有積極地去收集更多的消費(fèi)者反饋信息，也沒(méi)能建立起產(chǎn)品的改進(jìn)方案。另外，企業(yè)售后人員雖然也做一些客戶(hù)回訪，但大多數(shù)只是表面的一種形式，沒(méi)有真正細(xì)致做到回訪及時(shí)，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶(hù)檔案。最終導(dǎo)致顧客的信息得不到及時(shí)反饋，不能使顧客滿意，影響顧客對(duì)此產(chǎn)品的信認(rèn)度。

2“香蜜軒”土蜂蜜品牌營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)措施

2.1提高品牌影響力

“香蜜軒”土蜂蜜是原生態(tài)的天然食品，也是一個(gè)非常好的保健產(chǎn)品，但是品牌的價(jià)值沒(méi)能夠在消費(fèi)者中體現(xiàn)出來(lái)，影響力度不夠。企業(yè)應(yīng)該從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)采蜜的活動(dòng)，銷(xiāo)售過(guò)程可以在網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體報(bào)道等等方式進(jìn)行宣傳，強(qiáng)力打造梧州當(dāng)?shù)赝练涿鄣钠放啤?

2.2加大品牌推廣力度

“香蜜軒”在梧州沒(méi)有進(jìn)行一系列的品牌推廣，只是靠口碑進(jìn)行對(duì)品牌的宣傳。企業(yè)可采取不同的廣告途徑進(jìn)行品牌宣傳，將重新定位的品牌價(jià)值向消費(fèi)者闡述，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

2.3對(duì)產(chǎn)品重新定位，突出品牌特色

企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品實(shí)體著手，更大力度的保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)人群的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的特色凸顯出來(lái)，再宣傳擴(kuò)大，把原生態(tài)土蜂蜜的真正品牌特色向消費(fèi)者展現(xiàn)。

2.4進(jìn)行產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品附加價(jià)值

企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，與相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行技術(shù)合作，加快產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工，提升產(chǎn)品的功效。從消費(fèi)者需求來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該多注重產(chǎn)品的保健功效，開(kāi)發(fā)潛在的產(chǎn)品價(jià)值，使得企業(yè)的產(chǎn)品線不斷升級(jí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.5改進(jìn)商品包裝，提高附加值

①包裝工藝往往受到商品的制作及加工工藝水平的制約,比如開(kāi)發(fā)干貨包裝需要大力發(fā)展干貨的壓縮工藝;開(kāi)發(fā)保鮮裝需要產(chǎn)品的保鮮工藝。②豐富的包裝方式可更好服務(wù)于顧客從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。主要的包裝方式有:方便裝、組合裝、禮品裝、雙重用途、附贈(zèng)裝等。根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行相應(yīng)的商品包裝，使產(chǎn)品的外在形象增加美觀度，增加銷(xiāo)售價(jià)格，獲得更多利潤(rùn)。

3.6完善售后服務(wù)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

企業(yè)在商品出售以后為消費(fèi)者提供各種服務(wù)活動(dòng)，包括提供咨詢(xún)、回訪等方式進(jìn)行產(chǎn)品的一個(gè)售后服務(wù)，通過(guò)這些售后服務(wù)可以提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高推銷(xiāo)工作的效率及效益。這需要企業(yè)不斷完善售后服務(wù)，建立更加完善的售后服務(wù)和面對(duì)面的銷(xiāo)售服務(wù)，及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題和各種爭(zhēng)議，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

作者：陳琳 單位：廣西梧州學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:國(guó)內(nèi)外主題公園品牌營(yíng)銷(xiāo)策略比較

1、同一主題公園制定不同品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

滿足消費(fèi)者的心理需求永遠(yuǎn)都是主題公園設(shè)計(jì)和宣傳的立足點(diǎn),為了迎合消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化娛樂(lè)需求,主題公園還要從品牌化、差異化角度策劃營(yíng)銷(xiāo),因地制宜,提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如,在歡樂(lè)谷主題公園創(chuàng)建過(guò)程中,華僑城管理向其注入了專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),并不斷強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念,提出了“建設(shè)中國(guó)最好的主題公園”的發(fā)展口號(hào);“歡樂(lè)谷”這一名稱(chēng)也一直在向人們傳達(dá)了公司文化中歡樂(lè)的理念識(shí)別形象。但是,在“歡樂(lè)”這一品牌形象下,為了促進(jìn)不同地區(qū)歡樂(lè)谷主題公園的發(fā)展,華僑城并沒(méi)有采取一致的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理理念,而是根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn),創(chuàng)造出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的品牌形象。

在對(duì)北京當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者群體進(jìn)行分析基礎(chǔ)上,北京的歡樂(lè)谷主題公園內(nèi),設(shè)有螞蟻王國(guó)、環(huán)幕3D電影等分別適合小朋友和老年人的主題娛樂(lè)項(xiàng)目;在深圳歡樂(lè)谷內(nèi)則有美國(guó)西部金礦、香格里拉風(fēng)情等多種特色娛樂(lè)區(qū)域,并且每年都會(huì)在節(jié)假日舉行不同類(lèi)型的主題歡慶活動(dòng),諸如五一國(guó)際極限運(yùn)動(dòng)比賽、情人節(jié)活動(dòng)、十月一國(guó)際魔術(shù)節(jié)等,將這些主題活動(dòng)與整個(gè)歡樂(lè)谷的主題結(jié)合在一起,起到聯(lián)動(dòng)主題的作用。環(huán)球影城公園全球不同國(guó)家制定的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面也各不相同。比如在日本建設(shè)的環(huán)球影城公園就充分結(jié)合日本本國(guó)的動(dòng)漫資源,以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕蛫蕵?lè)需要。

2、利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,華僑城在開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,還尤其重視網(wǎng)站宣傳,全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也成為推動(dòng)華僑城歡樂(lè)谷主題公園迅速發(fā)展的重要因素之一。2003年,華僑城建設(shè)了中國(guó)第一個(gè)體驗(yàn)式主題樂(lè)園網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)有豐富多彩的動(dòng)畫(huà)、圖片,以突出表現(xiàn)歡樂(lè)谷的“青春、快樂(lè)、動(dòng)感”;與此同時(shí),集團(tuán)通過(guò)與百度、搜狐等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作,提高了網(wǎng)民對(duì)華僑城主題公園群的關(guān)注度,在網(wǎng)民心目中形成“歡樂(lè)谷”這一品牌形象。但是,相比華僑城,國(guó)內(nèi)很多主題公園都忽視了網(wǎng)絡(luò)宣傳,比如,國(guó)內(nèi)新興的主題公園方特歡樂(lè)公園在品牌定位以及個(gè)性化建設(shè)方面還有很大不足之處,主題公園自身缺乏清晰的品牌形象,難以有效通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。相比國(guó)內(nèi)主題公園在利用網(wǎng)絡(luò)信息宣傳方面的弱勢(shì),外國(guó)主題公園尤其重視網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷(xiāo),不管是環(huán)球影城還是迪斯尼,其內(nèi)部都有完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),迪斯尼還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的中文網(wǎng)站,其中包含迪斯尼英文網(wǎng)站中的所有細(xì)節(jié),并且還有在線游樂(lè)園、電影、電視等下載服務(wù);高度注重網(wǎng)絡(luò)信息資源的搜集,不斷拓寬對(duì)公園的宣傳范圍,提高社會(huì)關(guān)注度。

3、注重品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

在主題公園的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面,不同的主題公園都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者,所以不能盲目的追求全面和多樣化,相反,要確定好自己的目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確定位,制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。環(huán)球影城實(shí)際是好萊塢電影的衍生產(chǎn)品,在環(huán)球影城主題公園的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中,設(shè)計(jì)者運(yùn)用高科技仿真手段,將諸如《侏羅紀(jì)公園》、《魅力人生》等影片中的場(chǎng)景再現(xiàn)給游客,創(chuàng)造出各種逼真的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)感受,給游客重現(xiàn)電影中的難忘場(chǎng)景。這無(wú)疑是一種十分有利的品牌產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略,對(duì)促進(jìn)環(huán)球影城主題公園的長(zhǎng)盛不衰具有重要作用。然而,相比環(huán)球影城品牌產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)此類(lèi)主題公園的發(fā)展較為落后,比如,橫店影視城、無(wú)錫影視城等,雖然也立足于打造影視主題公園,但是大都只是保留了一些簡(jiǎn)單的拍攝劇集場(chǎng)景,游客只能在公園中參觀,毫無(wú)互動(dòng)可言;這樣的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀使得公園經(jīng)營(yíng)遭遇困難。

4、結(jié)語(yǔ)

主題公園被世界旅游組織成為未來(lái)國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)之一,但是相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家主題公園的發(fā)展,由于缺乏完善的主題營(yíng)銷(xiāo)理論,國(guó)內(nèi)的主題公園的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式整體欠佳;為此,我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)中外主題公園品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析,制定符合自身長(zhǎng)期發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

作者：鄭智溢 單位：上海師范大學(xué)天華學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:電子商務(wù)下食品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)的推動(dòng)下，各行各業(yè)都開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建屬于自身合理發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道。2012年借助電子商務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上呈現(xiàn)熱賣(mài)的態(tài)勢(shì)，也逐漸涌現(xiàn)出電子商務(wù)品牌。一些電商借助有利發(fā)展契機(jī)，主打網(wǎng)上銷(xiāo)售新模式取得了巨大成功，究竟其發(fā)展之路是如何鋪就的，本文僅就其營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路進(jìn)行分析，旨在對(duì)堅(jiān)果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出可借鑒對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);食品品牌;策略創(chuàng)新

電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崛起之路2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業(yè)出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售的“電商實(shí)力派”。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，食品企業(yè)采取有效手段，進(jìn)一步有效降低企業(yè)成本，對(duì)于各種堅(jiān)果、休閑食品等銷(xiāo)售完全借助B2C渠道進(jìn)行研發(fā)、分裝以及實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。隨著一批食品電商企業(yè)成功上市，立即受到消費(fèi)者的推崇與青睞，逐漸占據(jù)同類(lèi)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而因?yàn)槠淦放朴绊懥Φ闹饾u擴(kuò)大，迅即引起投資公司的關(guān)注，經(jīng)過(guò)不到一年的時(shí)間發(fā)展，電子商務(wù)食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資，其發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大，逐漸在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加豐富化、銷(xiāo)售渠道更加多元化，借助互聯(lián)網(wǎng)形成各自特色，實(shí)現(xiàn)了較為可觀的原始資本積累。

一、食品企業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)思維探析

（一）借助品牌名號(hào)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)“快起步”

對(duì)于產(chǎn)品而言，擁有響亮的名號(hào)，將對(duì)于產(chǎn)品自身形象構(gòu)建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關(guān)重要的作用。一個(gè)傳播力強(qiáng)的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識(shí)別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中，因?yàn)槊值暮门c壞，直接或者間接影響到品牌的發(fā)展，這已經(jīng)在各行各業(yè)中得到共識(shí)，相對(duì)而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻，過(guò)目不忘。以“三只松鼠”為例，其創(chuàng)意可謂是新意十足，在品牌設(shè)計(jì)上以三只松鼠的平面萌版為主體，更多的是讓人第一次看過(guò)后就能夠在自己內(nèi)心中揣度，對(duì)于品牌產(chǎn)生更多的幻想。“三只松鼠”設(shè)計(jì)中針對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)進(jìn)行不同層次的區(qū)分，都有著鮮活的名字、星座及個(gè)性特征。鼠小賤是堅(jiān)果產(chǎn)品的代言人，星座為處女座，喜歡唱歌跳舞，張揚(yáng)個(gè)性，讓美食與自我堅(jiān)持融為一體；鼠小美是花茶產(chǎn)品的代言人，星座為雙魚(yú)座，溫柔恬靜而美麗大方，唇語(yǔ)中體現(xiàn)美食的無(wú)限風(fēng)光；鼠小酷是干果產(chǎn)品的代言人，星座為天蝎座，知性男身與暖心酷男的合二為一，刮起美食旋風(fēng)。不僅如此，借助專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，“三只松鼠”經(jīng)過(guò)動(dòng)漫編劇與運(yùn)營(yíng)，其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳，在消費(fèi)者心中得到共識(shí)，無(wú)論是在產(chǎn)品包裝上，還是在各種渠道的推廣中，都不斷地沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)，而其美味的休閑產(chǎn)品更是沖擊著消費(fèi)者的味覺(jué)。毫無(wú)疑問(wèn)，“三只松鼠”借助品牌名稱(chēng)的打造，已經(jīng)賦予品牌生命力，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)思維參與和味覺(jué)參與的雙重體驗(yàn)中，多方位、多角度感受到品牌的獨(dú)特魅力，讓品牌實(shí)現(xiàn)了起點(diǎn)爭(zhēng)先的目標(biāo)。

（二）明晰產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“穩(wěn)發(fā)展”

食品電商一般都會(huì)在品牌定位中注入原生態(tài)，全新提出自然屬性食品這一全新的消費(fèi)理念。對(duì)于自身產(chǎn)品的實(shí)際定位更是努力更換消費(fèi)者對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，讓消費(fèi)者對(duì)于零食食品產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，不斷豐富自身產(chǎn)品體系的內(nèi)涵和外延。2015年7月，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的金絲猴奶糖也加入到電商銷(xiāo)售大軍中，借助喜糖訂貨會(huì)正式推出“互聯(lián)網(wǎng)+喜糖定制模式”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從客戶(hù)前端體驗(yàn)入手，提供完善的后端保障，全面滿足消費(fèi)者自我個(gè)性需求，最大程度上保證經(jīng)銷(xiāo)商在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合理、合法、有序地進(jìn)行銷(xiāo)售行為，借助這樣的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，金絲猴定制喜糖開(kāi)始在一二線城市中得到廣泛推廣，并且借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展延伸的態(tài)勢(shì)逐漸向二三線城市輻射，其定制模式也逐漸多元化，結(jié)婚照片印在喜糖包裝上等創(chuàng)意開(kāi)始逐漸得到廣泛使用，更大程度迎合了年輕人的喜好，通過(guò)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的“一條龍”服務(wù)，為企業(yè)不斷拓展搶得了先機(jī)。

（三）全新極限挑戰(zhàn)，發(fā)展迎來(lái)“強(qiáng)勢(shì)頭”

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，還是新媒體營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的落腳點(diǎn)一定是為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，適應(yīng)市場(chǎng)需求發(fā)展。食品電商企業(yè)從成立之日起，就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場(chǎng)發(fā)展真理，完全立足于消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)換位思考的方式讓營(yíng)銷(xiāo)方式更加貼近需求。借助電子商務(wù)平臺(tái)，食品電商企業(yè)從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)銷(xiāo)售和售后綜合考量，將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與“用戶(hù)至上”有機(jī)結(jié)合在一起，更深度、更廣度地為客戶(hù)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，從一點(diǎn)一滴入手，讓客戶(hù)體驗(yàn)電子商務(wù)帶來(lái)的方便與實(shí)惠。

二、食品企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展思路評(píng)析

（一）尋求思維發(fā)展上的“完美蛻變”

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而言，進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在就是實(shí)現(xiàn)思維上的一種轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式影響下，很多生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)被傳統(tǒng)思維方式所控制，不能從根本上下決心進(jìn)行自我突破式發(fā)展。從企業(yè)順應(yīng)時(shí)展的角度看，從傳統(tǒng)發(fā)展困境中有所突破才能真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，才能獲取更多發(fā)展的動(dòng)力所在。更多的食品電商企業(yè)能在短時(shí)間中取得巨大的成功，正是因?yàn)楫?dāng)初進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)完全依托于互聯(lián)網(wǎng)思維方式來(lái)控制，從產(chǎn)品生產(chǎn)到綜合設(shè)計(jì)，再到最后運(yùn)輸環(huán)節(jié)，完全借助互聯(lián)網(wǎng)思維方式來(lái)進(jìn)行駕馭，不斷實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，進(jìn)而不斷成長(zhǎng)為各自互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)先者。借助電子商務(wù)成長(zhǎng)過(guò)程中所運(yùn)用的思維方式，對(duì)于同類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的企業(yè)具有很大的啟示，雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但結(jié)合自身發(fā)展的需求逐漸完善企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略是大有裨益的。

（二）堅(jiān)持用戶(hù)為中心的策略構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)主陣地

作為食品資源較為豐富的國(guó)家，我國(guó)各種食品品種紛雜，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小，配送需求較多，物流技術(shù)實(shí)現(xiàn)困難較大，也同時(shí)給該類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售帶來(lái)困難。一般而言，傳統(tǒng)的休閑食品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售集中在一些小型企業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及衛(wèi)生狀況疑慮較多，這使得食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)腳步發(fā)展緩慢。借助電子商務(wù)平臺(tái)，食品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中更多注重以用戶(hù)為中心，圍繞著用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，這也為其成功奠定了扎實(shí)的策略基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展而言，在當(dāng)下物質(zhì)資源豐富的條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間已經(jīng)已經(jīng)無(wú)法進(jìn)行平衡化對(duì)位，消費(fèi)者已經(jīng)完全處于買(mǎi)方市場(chǎng)下，進(jìn)行消費(fèi)的選擇更加多元化，甚至更多時(shí)候可以借助“擲硬幣”的方式來(lái)進(jìn)行選擇，如此看來(lái)著實(shí)需要借助以用戶(hù)為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，切實(shí)維護(hù)用戶(hù)需求利益，最大程度為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，這一切都源自于食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性操作，真正擁有衷心的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)快速成長(zhǎng)和發(fā)展。

（三）追求完美與大數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)完美呈現(xiàn)

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地獲取客戶(hù)第一手信息資料，并且能夠借助客戶(hù)的實(shí)際基礎(chǔ)信息，結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際偏好進(jìn)行有針對(duì)性的一對(duì)一推薦，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建起一套可以追溯的信息系統(tǒng)，充實(shí)和完善客戶(hù)與產(chǎn)品之間的鏈條，將客戶(hù)、供應(yīng)商、控股方與合作客戶(hù)之間形成一體化“捆綁”，將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)在客戶(hù)群體中進(jìn)行透明化展示，如果了解相關(guān)信息，客戶(hù)只要掃描一下二維碼，就能夠清晰看出產(chǎn)品產(chǎn)地、加工、質(zhì)檢以及與自己溝通的客戶(hù)和負(fù)責(zé)分裝的工人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一條龍追溯機(jī)制化，這樣全新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，讓客戶(hù)與產(chǎn)品之間的隔閡頓消，真正借助大數(shù)據(jù)工具收集、處理消費(fèi)者相關(guān)信息情況，及時(shí)有效反饋消費(fèi)者意見(jiàn)和建議，第一時(shí)間從源頭上改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、持久化發(fā)展。

三、食品企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）著力突出品牌的深厚內(nèi)涵和底蘊(yùn)

借助新穎獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)理念，食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)成功吸引了一批消費(fèi)者，但是借助超脫于現(xiàn)實(shí)主義的元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以在短時(shí)期獲取巨大的成功，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，需要在其內(nèi)在品質(zhì)上下足功夫，不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)文化手段，實(shí)現(xiàn)品牌自身內(nèi)容上的不斷充盈，這需要食品企業(yè)真正從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，不斷強(qiáng)化自身供貨能力和供貨品質(zhì)，一旦在目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)服務(wù)斷鏈，就會(huì)直接影響消費(fèi)者的關(guān)注度，這從目前消費(fèi)者自身反饋情況看，也已經(jīng)得到了驗(yàn)證，如何從發(fā)貨速度、原料采購(gòu)質(zhì)量以及客戶(hù)服務(wù)上有所提升，這將是未來(lái)食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)發(fā)展必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。

（二）有效把握營(yíng)銷(xiāo)尺度并控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

食品企業(yè)借助電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新意獲得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要謹(jǐn)慎處理品牌外在表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)元素可以獲取消費(fèi)者好感，但過(guò)多的無(wú)趣甚至是低俗的賣(mài)萌將會(huì)引起消費(fèi)者內(nèi)心中的不快與反感，在失去控制的情況下，更多的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言充斥在營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)鏈條中，將會(huì)導(dǎo)致過(guò)猶不及的后果，如何把握消費(fèi)者審美與欣賞，食品企業(yè)需要做更多工作來(lái)把握和調(diào)控。

（三）走出多元化營(yíng)銷(xiāo)之路

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)拼的是速度，如何真正擁有忠實(shí)的用戶(hù)是電商首要解決的問(wèn)題，而這也是食品企業(yè)必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題，如何鎖住用戶(hù)的心，讓其成為品牌擴(kuò)散的渠道將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化體系中重要的一環(huán)。借助新意的營(yíng)銷(xiāo)遲早會(huì)帶來(lái)審美疲勞，只有做好品牌服務(wù)，打造以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，才能真正贏取消費(fèi)者的青睞，成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

作者:吳小林 單位:順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討

摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是近些年來(lái)改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)電商逐漸向跨境電商發(fā)展，在其飛速發(fā)展的同時(shí)也不可避免地存在一些問(wèn)題，在新的環(huán)境下跨境電商企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)是其現(xiàn)階段應(yīng)該追求的目標(biāo)，自主品牌營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)電商的發(fā)展，為其帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并能增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，提高電商的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的跨境電商數(shù)量越來(lái)越多，他們創(chuàng)造的貿(mào)易總額也是不斷增加，因此在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的部分。近些年來(lái)，跨境電商企業(yè)雖然在快速發(fā)展，但是卻也存在著一些需要解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題阻礙了跨境電商企業(yè)潛力發(fā)揮，沒(méi)有完全發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們以高科技為依托，因此過(guò)分依賴(lài)高科技，導(dǎo)致其沒(méi)有正確地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式，阻礙了其自主品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

1、自主品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用

1.1價(jià)格優(yōu)勢(shì)

自主品牌營(yíng)銷(xiāo)最主要的作用就是能帶給跨境電商企業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一旦有了自主品牌，那么跨境電商企業(yè)就會(huì)節(jié)省一大部分用于廣告的費(fèi)用，當(dāng)然還有銷(xiāo)售費(fèi)用，節(jié)省費(fèi)用最直接的影響就是跨境電商企業(yè)的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業(yè)降低成本，還能幫助跨境電商企業(yè)提高產(chǎn)品的價(jià)格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都比一般的沒(méi)有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格要高很多，由此可見(jiàn)，自主品牌可以給跨境電商企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；電商與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不同，它的買(mǎi)家就是消費(fèi)者，因此不會(huì)扣取中間的費(fèi)用，這使得其利潤(rùn)更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價(jià)格，使消費(fèi)者受惠，從而獲取消費(fèi)者青睞。

1.2增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論是哪種性質(zhì)的企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想生存和發(fā)展，就必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。有了自主品牌之后，電商在定價(jià)方面就會(huì)有較大的自由度，跨境電商企業(yè)可以在不斷降低自己生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)降低自己的定價(jià)，讓利于消費(fèi)者，從而獲得消費(fèi)者的好感，為忠實(shí)客戶(hù)的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而保證消費(fèi)者源源不斷光顧自己的產(chǎn)品。具有自主品牌的跨境電商企業(yè)通常都是自主研發(fā)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往都在正規(guī)商店出售，這在很大程度上就是質(zhì)量的保證，在此基礎(chǔ)上，電商還要加強(qiáng)科研力度，對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行新的改良，從而使自己產(chǎn)品的質(zhì)量更上一層樓，維護(hù)好自主品牌的形象。質(zhì)量以及消費(fèi)者的喜愛(ài)才能讓跨境電商企業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，才能不斷提高其產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而增強(qiáng)跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3促進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型

自主品牌營(yíng)銷(xiāo)可以在很大程度上促進(jìn)我國(guó)跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)方式。隨著電商的不斷發(fā)展，相關(guān)的物流以及資金都已經(jīng)從傳統(tǒng)的雙邊向多邊轉(zhuǎn)變，逐漸形成一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式，這給跨境電商企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商業(yè)務(wù)過(guò)渡，面對(duì)的消費(fèi)者更加廣泛，并且可以在線了解消費(fèi)者的需求，從而在自己的產(chǎn)品中增加相應(yīng)的附加值，滿足廣大消費(fèi)者的需求，在不斷地競(jìng)爭(zhēng)中完善自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，向更好的方向轉(zhuǎn)變，并建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。自主品牌營(yíng)銷(xiāo)還可以幫助跨境電商企業(yè)沖破傳統(tǒng)外貿(mào)中的困境，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，促進(jìn)境外市場(chǎng)品牌的突破，從而使其從單一的外貿(mào)形式向多種綜合方式轉(zhuǎn)變。

2、自主品牌營(yíng)銷(xiāo)的制約因素

2.1意識(shí)薄弱

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念的長(zhǎng)期影響下，我國(guó)電商的營(yíng)銷(xiāo)手段在很大程度上并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，而是停留在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的階段，他們都希望通過(guò)價(jià)格來(lái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到生存的空間，也是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取自身最高的利益。我國(guó)的亞馬遜、京東，還有阿里巴巴這些電商最近幾年都得到了迅速的發(fā)展，它們依靠多種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)不斷擴(kuò)展自身的發(fā)展，比如說(shuō)在保證質(zhì)量的前提下不斷降低自己產(chǎn)品的價(jià)格，從而增加自己的訂單，這是他們普遍使用的實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的方法，由此可見(jiàn)我國(guó)的跨境電商企業(yè)都沒(méi)有很強(qiáng)的自主品牌意識(shí)，不僅如此，由于不同的國(guó)家有不同的習(xí)慣和風(fēng)俗，導(dǎo)致其駕馭自主品牌的能力也很差，我國(guó)的跨境電商企業(yè)還依靠著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此很難駕馭得了自主品牌，雖然不乏有那么幾個(gè)可以駕馭得了自主品牌的，但是這種概率畢竟很小，由于規(guī)模比較小，所以很難將大規(guī)模的電商的自主品牌意識(shí)給喚醒。

2.2困境限制

跨境電商企業(yè)缺乏較高的自主品牌意識(shí)，這是內(nèi)因，不僅有內(nèi)因的影響，同時(shí)還有外因的影響。外部條件的制約，阻礙了跨境電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（1）物流

跨境電商企業(yè)對(duì)物流的依賴(lài)性很大，對(duì)物流的要求也很高，但是實(shí)際中的物流的速度以及服務(wù)卻很不理想，給我國(guó)的跨境電商企業(yè)帶來(lái)了很大的難題。由于物流速度比較慢，所以物流所遞送的時(shí)間一般都很長(zhǎng)，不僅時(shí)間上沒(méi)有優(yōu)越性，而且在物流的過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，最常見(jiàn)的就是找不到包裹的情況，正是因?yàn)槲覈?guó)跨境電商企業(yè)物流的落后與不完善，阻礙了跨境電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）支付系統(tǒng)

支付系統(tǒng)是限制我國(guó)跨境電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的另一個(gè)因素。由于不同的國(guó)家有不同的支付方式，這給每次的交易過(guò)程帶來(lái)了很多的麻煩，國(guó)與國(guó)之間的支付系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)接，但是支付系統(tǒng)在客觀上是無(wú)法統(tǒng)一的，因此給交易帶來(lái)了諸多不便，因此在支付的過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)困難，直接導(dǎo)致消費(fèi)者信息降低，最終導(dǎo)致境外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷下降。

（3）其它問(wèn)題

除了物流以及支付系統(tǒng)這兩個(gè)大問(wèn)題之外，還有一些小問(wèn)題，比如說(shuō)電商會(huì)面臨的關(guān)稅、質(zhì)量問(wèn)題，雖然這些問(wèn)題不大，而且相對(duì)比較好解決，但是仍然是跨境電商企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，它們一樣阻礙跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

3、跨境電商自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1打造高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)

跨境電商企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)自主品牌，想提高駕馭自主品牌的能力，提高電商團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是必不可少的。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商團(tuán)隊(duì)包括了方方面面，即平臺(tái)操作、物流選擇、客服處理以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這些能力都是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備的，只有具備綜合能力才能有效地保證和促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。就目前的情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)的很多跨境電商企業(yè)所擁有的團(tuán)隊(duì)都只是在平臺(tái)操作以及產(chǎn)品、銷(xiāo)售上有很強(qiáng)的能力，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道等方面的處理能力卻很差。為了促進(jìn)電商團(tuán)隊(duì)能力的綜合發(fā)展，提高電商團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，必須加強(qiáng)對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，并積極參加多樣的電商交流會(huì)，此外還要積極借鑒國(guó)外優(yōu)秀成功電商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和能力。跨境電商企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須從自身發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，首先可以在主要的消費(fèi)地區(qū)和國(guó)家注冊(cè)，并與自身團(tuán)隊(duì)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)相結(jié)合，在發(fā)展中不斷積累線上營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的口碑，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)境外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分，并與境外當(dāng)?shù)氐碾娚踢M(jìn)行合作，從而盡快促進(jìn)自身電商企業(yè)品牌的本土化，更加貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，更容易得到他們的喜愛(ài)和消費(fèi)，從而提高自身的經(jīng)濟(jì)效益和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。最后在此基礎(chǔ)上實(shí)施主要國(guó)家和地區(qū)品牌分銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至是全球分銷(xiāo)的戰(zhàn)略，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式從B2C向B2B2C的方向過(guò)渡。

3.2選擇優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)

與傳統(tǒng)的外貿(mào)不同，跨境電商企業(yè)所面臨的消費(fèi)者具有不同的采購(gòu)特點(diǎn)，即次數(shù)多、數(shù)量少、而且收貨時(shí)間短，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)電商提供的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量都可以直接的進(jìn)行反饋，他們的反饋會(huì)形成電商跨境銷(xiāo)售的口碑，這些不斷積累起來(lái)的口碑就會(huì)直接影響跨境電商企業(yè)以后的銷(xiāo)售。做跨境電商的企業(yè)很多都是傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型之前交貨期都比較長(zhǎng)，一般都是半個(gè)多月甚至幾個(gè)月，而且成交的金額很大，往往都是幾千到數(shù)萬(wàn)美元，當(dāng)然還有更大的訂單。在轉(zhuǎn)型之后，很多跨境電商企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)外貿(mào)的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)，難以改變?cè)械姆绞?，如此一?lái)就很難滿足境外消費(fèi)者的需求了。因此，跨境電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中要不斷地改變自己的經(jīng)營(yíng)理念，為更多地小買(mǎi)家提供合適的服務(wù)、滿足他們的小需求。優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的，因此在選擇或發(fā)展電商平臺(tái)的時(shí)候，首先就要堅(jiān)持買(mǎi)家優(yōu)先的原則，時(shí)時(shí)刻刻想著買(mǎi)家，并在銷(xiāo)售中不斷形成良性的口碑，并將其消費(fèi)體驗(yàn)留在產(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面上，從而維護(hù)自身品牌的良好形象。然后跨境電商企業(yè)還要注重在平臺(tái)上專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的品牌，從而有效地避免與眾多的產(chǎn)品混在一起?？缇畴娚唐髽I(yè)在開(kāi)跨境店鋪的時(shí)候，或者是建立自己的B2C網(wǎng)站都要專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)自己的品牌，專(zhuān)業(yè)化才是打造自己品牌的途徑，而不是將所有的產(chǎn)品都混在一起進(jìn)行銷(xiāo)售。最后，跨境電商企業(yè)要在深入分析自己的品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)所有的境外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而將不同的產(chǎn)品投放到不同的市場(chǎng)，以滿足不同的需求。比如說(shuō)某品牌的手電筒，在銷(xiāo)售的時(shí)候就要根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求來(lái)打造自己的品牌，海洋附近的國(guó)家有很多潛水愛(ài)好者，因此在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候就應(yīng)該側(cè)重于其防水性能，對(duì)于內(nèi)陸國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則需要的是防震耐摔的性能，因此要根據(jù)不同的消費(fèi)需求提供不同的性能的產(chǎn)品，才能滿足不同的需求，從而贏得多角度良好的口碑，促進(jìn)跨境電商企業(yè)的發(fā)展，提高其經(jīng)濟(jì)效益。

3.3選擇可靠物流公司、支付系統(tǒng)

物流和支付系統(tǒng)是跨境電商企業(yè)在發(fā)展中面臨的最大的兩個(gè)難題，因此為了促進(jìn)跨境電商企業(yè)的發(fā)展以及自主品牌的打造必須選擇良好可靠的物流公司、不斷完善支付系統(tǒng)?？缇畴娚唐髽I(yè)要切實(shí)地了解自己的品牌以及境外市場(chǎng)的分布特點(diǎn)，和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在快捷、靈活的物流公司的輔助下將產(chǎn)品快速地送達(dá)給買(mǎi)家。為了保證物流的速度和質(zhì)量，跨境電商企業(yè)應(yīng)該在保證自身的利潤(rùn)的前提下，多與國(guó)際知名的快遞公司進(jìn)行合作。知名物流公司有良好的態(tài)度和速度，他們可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)受到貨物，而且還可以使其感受到跨境電商企業(yè)良好的服務(wù)，感受到品牌的魅力，從而提升自己的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于貨物數(shù)量大，而且不是很急的消費(fèi)者就可以使用國(guó)際海運(yùn)公司進(jìn)行運(yùn)送，對(duì)于比較急切的、而且包裹很小的貨物就可以選擇貝郵寶或者是海購(gòu)豐運(yùn)等快遞公司進(jìn)行運(yùn)送。運(yùn)用靈活的物流，才能滿足不同消費(fèi)者的收貨需求，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。為了使交易更加便捷，跨境電商企業(yè)要不斷完善自身的支付系統(tǒng)，比如說(shuō)利用信用卡以及第三方支付等多種形式進(jìn)行支付，滿足不同的消費(fèi)者的不同的支付需求。

3.4加強(qiáng)與境外電商合作

由于是跨境銷(xiāo)售，因此在物流時(shí)間上與當(dāng)?shù)氐碾娚逃泻艽蟮牟罹啵虼藶榱烁纳七@種情況，跨境電商企業(yè)可以加強(qiáng)與境外電商的合作，在當(dāng)?shù)亟}(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)以及物流倉(cāng)庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)線上接單快速發(fā)貨的目標(biāo)，讓買(mǎi)家可以快速收貨，促進(jìn)跨境銷(xiāo)售的本土化，從而有效的提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，最終增強(qiáng)跨境電商企業(yè)的境外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

跨境電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)自主品牌的構(gòu)建，擁有了自主品牌可以享受價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)方式，但是我國(guó)跨境電商企業(yè)在實(shí)際的發(fā)展中并沒(méi)有深刻地認(rèn)識(shí)到自主品牌的重要性，意識(shí)比較薄弱，而且在物流以及支付方式上存在著很多問(wèn)題，都阻礙了他們的發(fā)展，因此為了改變這種現(xiàn)狀，跨境電商企業(yè)就必須提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、選擇優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)、選擇可靠物流公司、支付系統(tǒng)、加強(qiáng)與境外電商合作，通過(guò)這些措施來(lái)打造自身的品牌，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益。

作者：黃玉珊 單位：惠州市技師學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】體育營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競(jìng)賽來(lái)對(duì)企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的活動(dòng)，在短期內(nèi)能迅速提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。其影響力和號(hào)召力是巨大的，是其它推廣方式所不具備的。正因如此，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)的形式來(lái)從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成了近年來(lái)，不同行業(yè)不同企業(yè)的共同選擇。汽車(chē)業(yè)界，也不例外，紛紛涉及體育營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出了自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在實(shí)施過(guò)程中，既有成功喜悅，更有失敗教訓(xùn)，本文從這方面入手，進(jìn)行簡(jiǎn)要探析。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)品牌；體育營(yíng)銷(xiāo)

要說(shuō)2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒(méi)有人會(huì)懷疑。而在世界杯如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，商家的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也正卯足全力。特別是對(duì)于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車(chē)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年借助世界杯進(jìn)行贊助的車(chē)企達(dá)十家之多，贊助形式包括球隊(duì)贊助、球衣冠名、邀請(qǐng)球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實(shí)，除了今年世界杯以外，以往無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂(lè)部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車(chē)廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費(fèi)者記住汽車(chē)品牌嗎？

一、體育營(yíng)銷(xiāo)基本狀況

體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。（體育營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)手段）。通常包括兩個(gè)含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，并以體育賽事為平臺(tái)而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車(chē)品牌企業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

體育營(yíng)銷(xiāo)通常也主要以三類(lèi)形式體是現(xiàn)出來(lái)，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車(chē)隊(duì)、奔馳的邁凱倫車(chē)隊(duì)、寶馬的威廉姆斯車(chē)隊(duì)等；二是冠名贊助類(lèi)，著名的就是奧運(yùn)會(huì)和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運(yùn)會(huì)、起亞贊助巴西世界杯等；第三類(lèi)就是汽車(chē)品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問(wèn)題應(yīng)引起我們企業(yè)者們的高度重視：

1.體育贊助所需費(fèi)用高、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。體育贊助一般費(fèi)用都比較高，平均費(fèi)用上千萬(wàn)美元以上，因此，風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦實(shí)施，可能會(huì)給企業(yè)正常運(yùn)行造成重大損失。

2.體育贊助項(xiàng)目必須與企業(yè)自身項(xiàng)目相匹配。體育贊助必須目標(biāo)明確，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標(biāo)消費(fèi)者？如果所贊助的體育項(xiàng)目不符合目標(biāo)消費(fèi)者，就無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)法激起他們的消費(fèi)欲望，也就無(wú)從談起從中的商業(yè)價(jià)值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有真正考慮潛在的風(fēng)險(xiǎn)，草率做出決策。二是贊助項(xiàng)目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標(biāo)是要為企業(yè)品牌服務(wù)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、消費(fèi)目標(biāo)定位，贊助的體育項(xiàng)目與銷(xiāo)售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來(lái)盛行的車(chē)汽車(chē)品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車(chē)企業(yè)邀請(qǐng)?bào)w育明星或娛樂(lè)明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見(jiàn)。如今，不論是合資品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌；請(qǐng)明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價(jià)如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認(rèn)同，其影響力是巨大的。所贊助的項(xiàng)目是否被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開(kāi)闊以及被公眾認(rèn)同程度是否深。同時(shí)，也將影響品牌的美譽(yù)度。當(dāng)贊助一個(gè)充滿生機(jī)活力，或影響力較廣的賽事時(shí)候，往往會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當(dāng)贊助一個(gè)讓消費(fèi)者失望，或目標(biāo)受眾較小的賽事時(shí)候，則往往品牌影響力小，消費(fèi)者也難以接受的。如果從這方面說(shuō)，大眾贊助奧運(yùn)會(huì)，起亞贊助世界杯，無(wú)疑是成功的。從影響力、目標(biāo)受眾面來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)和世界杯都是當(dāng)今影響力最大，目標(biāo)受眾面最廣的體育盛會(huì)，像四大網(wǎng)球公開(kāi)賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

鑒于上述存在問(wèn)題，建議車(chē)企在贊助體育時(shí)，應(yīng)著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對(duì)性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達(dá)成百上千種，每個(gè)企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對(duì)性選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。由于體育贊助是以目標(biāo)消費(fèi)群體的心理效應(yīng)為著入點(diǎn)，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)，決不是短期所能實(shí)現(xiàn)的。

3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進(jìn)行體育贊助的時(shí)候，要努力和被贊助者之間進(jìn)行廣泛的交流，增強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應(yīng)具有廣泛性和開(kāi)闊。不應(yīng)以某個(gè)局部為目標(biāo)，應(yīng)以全球作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今世界，全球化成為趨勢(shì)，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都不是孤立的，而是相互依存相互依賴(lài)的。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國(guó)內(nèi)體育活動(dòng)上，而應(yīng)把開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)作為企業(yè)的重要目標(biāo)，把提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，因此要盡可能力爭(zhēng)對(duì)國(guó)際體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務(wù)狀況，做到量力而行。對(duì)贊助活動(dòng)的資金要科學(xué)預(yù)算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評(píng)估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結(jié)論

總之，體育贊助是一種新興的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。它不是曇花一現(xiàn)的短期行為，而是長(zhǎng)期、持續(xù)性的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決策。同樣，體育贊助不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的體育贊助活動(dòng)，而是一項(xiàng)需要強(qiáng)大資金支持和配套的系統(tǒng)工程。汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)從多不方面考慮，綜合平衡，才能這一營(yíng)銷(xiāo)手段成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的“利器”，而不能成為“燒錢(qián)機(jī)器”。

作者：張小聯(lián) 單位：江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：本研究是從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展的現(xiàn)階段現(xiàn)狀進(jìn)行研究，探究了紅色動(dòng)漫文化引領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的可行性，從而研究紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建的積極意義，且得出實(shí)施紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略及具體措施。

關(guān)鍵詞：中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌；構(gòu)建；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫市場(chǎng)需求越來(lái)越大，在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一般指動(dòng)畫(huà)系列、漫畫(huà)系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動(dòng)漫滿足人們精神需要的同時(shí)，在無(wú)形中慢慢成為了國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中促進(jìn)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更為重要的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動(dòng)通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個(gè)比較完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國(guó)外動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫相比數(shù)目較少同時(shí)發(fā)展較慢，造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫處于弱勢(shì)。

一、中國(guó)紅色動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為21實(shí)際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來(lái)》等少數(shù)取得了不錯(cuò)的票房之外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房并沒(méi)有收到很好的效果。動(dòng)漫在中國(guó)歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動(dòng)漫界牛耳。但在后來(lái)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有把握住給予，慢慢的滑落到世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國(guó)等后起之秀，我國(guó)在2004年才把動(dòng)漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來(lái)，發(fā)展時(shí)間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了久違的春天。國(guó)家政策從體制管理方面、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面和創(chuàng)作研究幾個(gè)方面入手，描繪了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動(dòng)漫逐步成為了各個(gè)城市的時(shí)髦詞2。第二，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的發(fā)展勢(shì)頭良好，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費(fèi)者帶動(dòng)國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)空間。發(fā)展的同時(shí)也面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品在市場(chǎng)上精品較少，缺乏能在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)站得住，有較大影響力的動(dòng)漫形象；日本、韓國(guó)等動(dòng)漫大國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品通過(guò)各種方式流入中國(guó)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額；我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對(duì)薄弱，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤(rùn)較少；國(guó)內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重?cái)?shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國(guó)內(nèi)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國(guó)從事動(dòng)漫行業(yè)者人員不及韓國(guó)一半，嚴(yán)重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復(fù)合型的動(dòng)漫人才。動(dòng)漫設(shè)計(jì)作為新興工作，社會(huì)地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然嚴(yán)重缺乏合適的人才。我國(guó)有充足的人才，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國(guó)家各地區(qū)積極發(fā)展動(dòng)漫教育，完善動(dòng)漫培養(yǎng)機(jī)制，摸索新興的教育模式，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會(huì)剩余的勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)3。

二、中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建的可行性

有較多的問(wèn)題存在于中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)方面。近幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫市場(chǎng)中，動(dòng)漫產(chǎn)品中商業(yè)氣息越來(lái)越濃厚，只有少數(shù)動(dòng)漫作品獲得了商業(yè)化成功，大多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品收益不佳。不是產(chǎn)品本身的原因，主要在于市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程沒(méi)能很好地體現(xiàn)出動(dòng)漫品牌的重要性。市場(chǎng)發(fā)展需要品牌，動(dòng)漫的市場(chǎng)也一樣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫品牌有著重要地位，品牌營(yíng)銷(xiāo)能給動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)更多的額外資產(chǎn)，更能夠被接受和認(rèn)同，我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展還不夠重視品牌的打造。想要振興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們要用心和創(chuàng)意去塑造品牌，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立自己的動(dòng)漫品牌。從企業(yè)自身出發(fā)，注重對(duì)品牌的保護(hù)與傳播。

2.中國(guó)紅色文化品構(gòu)建的積極意義

我國(guó)具有豐富的文化資源，我國(guó)具有有幾千年的文化歷史，不計(jì)其數(shù)的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻(xiàn)等無(wú)以計(jì)數(shù)，這都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的豐富的資源。我國(guó)的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國(guó)內(nèi)有著重要的地位，是動(dòng)漫產(chǎn)品取之不竭的源泉?！凹t色文化“作為一種獨(dú)特的類(lèi)型，是我國(guó)重要的文化資源。紅色文化是中國(guó)特有的文化，是我國(guó)人民進(jìn)行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛(ài)國(guó)主義文化。如今社會(huì)發(fā)展迅速，愛(ài)國(guó)主義教育更應(yīng)該受到重視，精神教育必須著眼于全社會(huì)，紅色文化對(duì)于青少年、兒童教育極為重要。傳統(tǒng)的宣傳形式已不滿足于當(dāng)今社會(huì)，它的局限性很大。動(dòng)漫發(fā)展的今天，動(dòng)漫藝術(shù)已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個(gè)年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛(ài)。紅色文化和動(dòng)漫藝術(shù)的相互結(jié)合，可以更好的進(jìn)行傳播并深入人心。以國(guó)內(nèi)歷史文化為題材作為創(chuàng)作素材，與藝術(shù)相互結(jié)合，轉(zhuǎn)化為的作品進(jìn)行傳播，這種方式在世界上并不多見(jiàn)。紅色文化與動(dòng)漫藝術(shù)的相結(jié)合，定將推動(dòng)中國(guó)紅色動(dòng)漫的發(fā)展。以紅色文化為核心完整動(dòng)漫品牌的構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)體系，有利于原創(chuàng)動(dòng)漫的良性發(fā)展，并利于推廣中國(guó)文化，對(duì)于精神文明建設(shè)等多方面有著積極意義。

3.中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

將本土文化放入國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，中國(guó)紅色動(dòng)漫取材源于我國(guó)特有的文化，在中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建中可以借助紅色文化創(chuàng)造紅色動(dòng)漫電影。中國(guó)很多紅色文化可以與動(dòng)漫題材相互結(jié)合，一定會(huì)受到人們的喜愛(ài)，同時(shí)可以創(chuàng)造出中國(guó)獨(dú)有的紅色文化動(dòng)漫特色，可以真正的打造一個(gè)屬于中國(guó)的紅色動(dòng)漫王國(guó)。將中國(guó)所具有的獨(dú)特的紅色文化融入到紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建中，給動(dòng)漫品牌一個(gè)文化的支撐點(diǎn)。中國(guó)文化中有很多可以與動(dòng)漫題材相結(jié)合的內(nèi)容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國(guó)動(dòng)漫品牌構(gòu)建中注入強(qiáng)大的文化意識(shí)，可以廣泛地有效的宣傳我國(guó)的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現(xiàn)在人們的面前，讓中國(guó)紅色動(dòng)漫品牌更加具有影響力。

作者：郗望 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:音樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的作用

一、音樂(lè)影響發(fā)展歷程

音樂(lè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用隨著貿(mào)易的伊始已出現(xiàn)。從生意人最初改變節(jié)奏、腔調(diào)等與眾不同的叫賣(mài)聲吸引著消費(fèi)者的注意（如：磨剪子菜刀的手藝人一直沿用至今的腔調(diào)“磨…剪…子唻……鏘…菜…刀……”）；到販賣(mài)過(guò)程中加入簡(jiǎn)單的樂(lè)器對(duì)叫賣(mài)聲加以襯托或代替（如：賣(mài)貨郎手里搖的“撥浪鼓”、賣(mài)油人手里敲的“油梆子”等）；再到將自己販賣(mài)的產(chǎn)品編成歌謠，形成了朗朗上口的叫賣(mài)歌（如：《湯圓歌》里唱到的：“賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓，小二哥的湯圓是圓又圓……”）。這些在貿(mào)易中出現(xiàn)的音樂(lè)信息雖簡(jiǎn)單、直接，卻從聽(tīng)覺(jué)的角度引起受眾人群的注意，增加識(shí)別力，并達(dá)到交易的目的。音樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用雖處于萌芽狀態(tài)，卻有著不可小視的力量。隨著時(shí)代變遷，品牌傳播的載體越來(lái)越強(qiáng)大，形式也越來(lái)越豐富多彩。品牌通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、報(bào)刊等傳播媒體為載體，以自己獨(dú)特的方式對(duì)品牌進(jìn)行著塑造，以達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。在多媒體視聽(tīng)相結(jié)合的品牌策劃創(chuàng)意中，品牌對(duì)其形象的塑造已不再滿足于視覺(jué)范圍內(nèi)的文字、色彩、圖片、影像等元素，而是囊括了視、聽(tīng)、嗅、感等諸多元素的綜合體。早在1993年，KellarisandCox所寫(xiě)的《音樂(lè)與吸引注意的能力》中就提到，大約有75-95%的廣播及電視廣告中使用各種音樂(lè)。而20多年后的今天，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，更是通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段尋找產(chǎn)品定位與個(gè)性所在，而音樂(lè)在現(xiàn)代品牌形象塑造的營(yíng)銷(xiāo)策略中，既可以樹(shù)立品牌個(gè)性（brandpersonality），又有利于品牌的傳播（brandcommunication），進(jìn)而提高品牌銷(xiāo)售（brandsales），而企業(yè)專(zhuān)屬的勵(lì)志歌曲對(duì)品牌管理（brandmanagement）也有著獨(dú)特的效果。

二、音樂(lè)在品牌形象塑造中的功能

品牌在對(duì)旗下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，受眾人群并不是單一的，他們甚至希望從兩歲的幼兒到八九十的老人都能接受自己產(chǎn)品，并直接或間接的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。音樂(lè)恰恰擁有著這樣的神奇魔力，它可以不受文化程度、職業(yè)類(lèi)別、地域民族、年齡性別等客觀因素的制約，只要音樂(lè)響起，便可輕松的引領(lǐng)著所有的受眾人群去感受并接受到他們感興趣的產(chǎn)品信息。

（一）音樂(lè)有利于加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)真實(shí)感，突出品牌主題。

靜態(tài)的畫(huà)面隨著影視媒體的日新月異開(kāi)始呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)感，但是如果只是畫(huà)面的連續(xù)和語(yǔ)言的陳述，就會(huì)使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的不夠完美。音樂(lè)的出現(xiàn)使畫(huà)面感更真實(shí)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)畫(huà)面的興趣，使畫(huà)面呈現(xiàn)的視覺(jué)形象更真實(shí)，縮短了畫(huà)面產(chǎn)品與受眾人群的距離感。品牌為了樹(shù)立自己的獨(dú)特形象，會(huì)賦予自己的品牌一定內(nèi)涵，音樂(lè)可以在畫(huà)面之外將所有產(chǎn)品進(jìn)行組合，并很好的傳達(dá)給受眾人群，使其在潛意識(shí)中將產(chǎn)品與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。一些品牌在不同場(chǎng)合的宣傳中使用同一音樂(lè)，不但可以很快喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，更能很好的突出品牌的主題性。例如，腦白金廣告。作為保健品的“腦白金”自1998年開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)，并在三年內(nèi)創(chuàng)造了銷(xiāo)售十幾億的奇跡，從腦白金的營(yíng)銷(xiāo)廣告中不難發(fā)現(xiàn)，唱出的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)從未改變，雖然直白簡(jiǎn)單，確如植入了大腦般揮之不去，甚至很多人一提到“腦白金”三個(gè)字就能唱出廣告語(yǔ)，音樂(lè)的運(yùn)用雖然簡(jiǎn)單，卻很好的突出了品牌所想表達(dá)的主題。

（二）音樂(lè)有利于打破固有畫(huà)框，延伸宣傳畫(huà)面，產(chǎn)生畫(huà)面聯(lián)想。

不論是電視、電影還是電腦作為媒體播放器，都是有邊框的，畫(huà)面受到熒屏邊框的限制和約束，而音樂(lè)卻可以突破這種約束力，通過(guò)聲音暗示出另一個(gè)空間，借助觀眾的聯(lián)想，打破畫(huà)面限制，延伸出無(wú)限空間感。這種畫(huà)面效果在廣播中顯的更為突出，音樂(lè)可以在受眾人群的腦海中產(chǎn)生畫(huà)面聯(lián)想。例如，如機(jī)器的轟鳴可以反映工廠的繁忙；雞鴨的叫聲和晾曬谷物的聲音可以引申出農(nóng)忙的景象；清脆的鳥(niǎo)鳴和微微的風(fēng)聲描繪出了美麗的山林；子彈和炮聲可以表現(xiàn)出戰(zhàn)斗的激烈；節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂(lè)可以烘托出夜店的瘋狂等等。

（三）音樂(lè)有利于烘托環(huán)境氣氛，提高銷(xiāo)售渲染力。

品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)中加入音樂(lè)元素，可以使廣告畫(huà)面柔和、生動(dòng)，更能傳達(dá)出企業(yè)的理念和價(jià)值，產(chǎn)生吸引和注意力。在有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的店鋪、商場(chǎng)、購(gòu)物中心等場(chǎng)所中，不同音樂(lè)元素的運(yùn)用喚起了消費(fèi)者的換位聯(lián)想和感受，潛在的提高了品牌對(duì)消費(fèi)者情感上的影響，產(chǎn)生了品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)欲。例如，餐廳里柔和的音樂(lè)可以讓消費(fèi)者放慢速度品嘗美食，而服裝店里節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生走在T臺(tái)上的聯(lián)想，試穿的時(shí)候自然的仰首挺胸，氣質(zhì)外露。

（四）音樂(lè)有利于增強(qiáng)靜態(tài)畫(huà)面的質(zhì)感，調(diào)節(jié)氣氛。

聽(tīng)到聲音往往會(huì)聯(lián)系到聲源，一幅幅漂亮的畫(huà)面無(wú)需語(yǔ)言，只要配上合適的音樂(lè)就能詮釋出畫(huà)面里展現(xiàn)的全部?jī)?nèi)涵，并能產(chǎn)生意想不到的感情沖動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心和靈魂。例如，攝影師鏡頭下一幅幅偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子們求知若渴的圖片，畫(huà)面安靜的，沒(méi)有任何華麗的詞藻，配上適宜的音樂(lè)就起到了事半功倍的效果，激發(fā)出社會(huì)應(yīng)有的正能量。

（五）音樂(lè)有利于提高傳播效果，加深消費(fèi)者記憶力。

人類(lèi)的五大感官對(duì)外界的感覺(jué)在大腦的反映中，視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)起著重要的作用。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，記憶保持力（三天以上），視覺(jué)為20%，聽(tīng)覺(jué)為10%，而視聽(tīng)結(jié)合的記憶保持力卻可以達(dá)到68%。從數(shù)據(jù)中我們很容易發(fā)現(xiàn)，聲音在輔助視覺(jué)感受的同時(shí)也使人產(chǎn)生了強(qiáng)大的記憶力。日本著名的配樂(lè)創(chuàng)作大師久石讓在《感動(dòng)?如此創(chuàng)造》中談到“音樂(lè)是記憶的開(kāi)關(guān)”，“音樂(lè)的力量能夠直接傳達(dá)到人的身體和內(nèi)心”。音樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的合理運(yùn)用，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意生動(dòng)起來(lái)，所承載的企業(yè)和產(chǎn)品信息可以滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，為消費(fèi)者所接觸和接受。

（六）音樂(lè)“LOGO”有利于提高品牌價(jià)值，利于子產(chǎn)品的推廣。

“LOGO”作為表明特征的符號(hào)附于產(chǎn)品之上，用以簡(jiǎn)練的詮釋和展示品牌。而音樂(lè)從最初在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中僅以背景襯托的形式出現(xiàn)，發(fā)展為廣告主題曲，現(xiàn)在很多品牌都有自己專(zhuān)屬的音樂(lè)LOGO，音樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)體系中的科學(xué)運(yùn)用對(duì)品牌形象的塑造起到了強(qiáng)有力的助推作用。音樂(lè)的運(yùn)用不但提升了品牌的價(jià)值、豐富了品牌的宣傳，更充實(shí)了品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的科學(xué)運(yùn)用。耳熟的聲音總會(huì)喚起消費(fèi)者內(nèi)心的形象，杭州哇哈哈集旗下產(chǎn)品眾多，不管那種產(chǎn)品的宣傳，結(jié)尾的“哇哈哈（1=G2/435|10|）”三個(gè)字的旋律始終沒(méi)變,這對(duì)快速辨別產(chǎn)品的品牌歸屬有著強(qiáng)有力的作用，也更具有優(yōu)美度。

三、音樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)體系中的類(lèi)型

（一）古典音樂(lè)。

古典音樂(lè)向來(lái)以高雅優(yōu)美而著稱(chēng)，很多品牌抓住了消費(fèi)者的心理，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中引用了古典音樂(lè)元素，以提升產(chǎn)品的品味。例如，臺(tái)灣華視HD臺(tái)播放的英誼綠科技的營(yíng)銷(xiāo)廣告《iwater金字塔能量活水機(jī)》中就運(yùn)用了帕瓦羅蒂演唱的意大利藝術(shù)歌曲《舞曲》精彩旋律片段和歌劇《卡門(mén)》中的《哈巴涅拉舞曲》精彩片段來(lái)襯托廣告中毫無(wú)語(yǔ)言闡述的畫(huà)面，在結(jié)尾引出了產(chǎn)品名稱(chēng)“iwater金字塔能量活水機(jī)”。在平凡的生活中取景，用高貴典雅的音樂(lè)襯托，預(yù)示產(chǎn)品使用人的品味，引起了消費(fèi)者共鳴。

（二）流行音樂(lè)。

流行音樂(lè)因結(jié)構(gòu)短小、形式活潑多樣、內(nèi)容通俗易懂、感情真摯，一直受到廣大群眾的喜愛(ài)。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃者抓住了流行音樂(lè)傳唱的廣度，在自己的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中運(yùn)用流行音樂(lè)加上明星效應(yīng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，百事可樂(lè)作為世界著名的碳酸飲料品牌，長(zhǎng)期受到年輕人的狂熱追求。它的營(yíng)銷(xiāo)方案中總少不了流行的音樂(lè)旋律（2009年引用世界杯主題曲《wewillrockyou》；2013年側(cè)用了因“中國(guó)好聲音”走紅的吳莫愁演唱的《就現(xiàn)在》等），這種營(yíng)銷(xiāo)方案，給消費(fèi)者帶來(lái)了“喝百事可樂(lè)就可以走在流行前端”的心理暗示。

（三）民族音樂(lè)。

我們祖祖輩輩生活和繁衍在中國(guó)這片土地上的各民族，創(chuàng)造出了各具民族特色、承載民族精神和民族文化的音樂(lè)。品牌在營(yíng)銷(xiāo)策劃中運(yùn)用民族音樂(lè)，更容易產(chǎn)生國(guó)人的共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。例如，麥斯威爾咖啡在廣告中用閩南歌曲為背景音樂(lè)，用閩南語(yǔ)演唱，旋律婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)，與畫(huà)面故事配合，利用“不遇”表達(dá)麥斯威爾宣傳的“好東西要與好朋友一起分享”的廣告訴求，使廣告表現(xiàn)的既含蓄又意味深長(zhǎng)。

（四）兒童歌曲。

兒童歌曲詞句音韻流暢易于上口，節(jié)奏輕快曲調(diào)簡(jiǎn)單，多用于兒童產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也會(huì)巧妙的運(yùn)用到一些非兒童產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告中。例如，在黑松汽水C&C氣泡飲作為功能飲料，在營(yíng)銷(xiāo)方案中運(yùn)用了兒歌《蜜蜂做工》的輕快旋律，配上蜜蜂服飾和動(dòng)作吸引了受眾人群的眼球，很好的詮釋出產(chǎn)品宣傳的亮點(diǎn)：“有活力才能勤做工”。兒歌為宣傳起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

（五）自創(chuàng)音樂(lè)。

為了更好的定位自己的品牌理念，企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)拍攝品牌主題MV，畫(huà)面精良并搭配自創(chuàng)的音樂(lè)，起到了很好的詮釋品牌和產(chǎn)品的作用。例如，有著悠久歷史的五糧液集團(tuán)制作的系列品牌宣傳MV，以音樂(lè)為背景，視覺(jué)影像為主軸，很好的闡述了五糧春雖自理為隱者，然而“酒香不怕巷子深”，更含蓄的表達(dá)了五糧春“系出名門(mén)，麗質(zhì)天成”。自創(chuàng)音樂(lè)對(duì)品牌“高檔次、高品味”的定位進(jìn)行了很好的詮釋。隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代視聽(tīng)技術(shù)和傳播方式快速發(fā)展。品牌策劃者和廣告人越來(lái)越重視音樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中發(fā)揮的重要作用，在營(yíng)銷(xiāo)體系中運(yùn)用的音樂(lè)也由畫(huà)面同質(zhì)模仿嚴(yán)重開(kāi)始逐漸找尋自己的獨(dú)特所在，音樂(lè)獨(dú)有的特性也在品牌形象塑造和品牌價(jià)值的提升中發(fā)揮著特有的優(yōu)勢(shì)作用。

作者：相九芮 張樹(shù)綱 單位：山東管理學(xué)院 山東中醫(yī)藥大學(xué)

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:品牌意識(shí)下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探討

農(nóng)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),是當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。加入WTO后大量外來(lái)名牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成強(qiáng)烈的沖擊。新時(shí)期我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的主要任務(wù)就是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌意識(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對(duì)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要作用，能夠有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較為分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，各地區(qū)發(fā)展存在較大差異。因此，加快農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和市場(chǎng)化的新出路。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了一些新情況：其一，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了變化，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，更加看重個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品；其二，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。新形勢(shì)下，樹(shù)立品牌意識(shí)，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品何以必須強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)本身有利于更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值

品牌包含名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵、目標(biāo)、理念五個(gè)基本要素。品牌建設(shè)的目的在于將產(chǎn)品變?yōu)槊?，因此必須以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者更加注重某一品牌的功能與質(zhì)量，品牌能夠幫助消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。品牌具有專(zhuān)有性和擴(kuò)張性的特點(diǎn)，一個(gè)好品牌能夠讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和信心。品牌不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)附加值，同時(shí)能夠起到約束企業(yè)行為的作用。一個(gè)成功的品牌應(yīng)符合市場(chǎng)需求，具有鮮明的個(gè)性特征，不斷創(chuàng)新的能力以及較高的美譽(yù)度和普及度。品牌具有識(shí)別功能，是消費(fèi)者將同類(lèi)產(chǎn)品加以區(qū)分的標(biāo)志，一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，便容易形成對(duì)該品牌的依賴(lài)，從而有利于品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析當(dāng)?shù)氐淖匀弧⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加工與包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特征，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者借助良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象運(yùn)用一定的經(jīng)營(yíng)方式和手段，通過(guò)制定總體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期行為。品牌知名度在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中起到關(guān)鍵作用，國(guó)外在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，注重品牌經(jīng)營(yíng)，并有計(jì)劃地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，從而贏得豐厚的利潤(rùn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中必須樹(shù)立品牌戰(zhàn)略觀念，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）特色農(nóng)業(yè)必須具有相應(yīng)的品牌

一個(gè)成功的品牌必須符合市場(chǎng)需求，具有鮮明的個(gè)性特征，一定的形象美譽(yù)度以及不斷創(chuàng)新的能力，因而，也就理所當(dāng)然地必須有自身的特色。而反過(guò)來(lái)講，一定的特色產(chǎn)品，當(dāng)然也就必須以自己的特色形成相應(yīng)的品牌，沒(méi)有相應(yīng)的品牌，也就無(wú)所謂特色。特色農(nóng)業(yè)顧名思義是指將具有區(qū)域特征的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為特色商品的農(nóng)業(yè)形式。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)在于追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，生態(tài)效益和社會(huì)效益的最優(yōu)化。我國(guó)幅員遼闊，地方性差異較大，各區(qū)域之間可根據(jù)自身地域特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)需求，發(fā)展與本地區(qū)自然條件等相適應(yīng)的特色農(nóng)業(yè)。從當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)在一定程度上被認(rèn)為屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的資源比較豐富，且種類(lèi)多樣，但是，由于多數(shù)所謂的特色農(nóng)產(chǎn)品缺少個(gè)性化特征，品牌意識(shí)不足，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，因而，所謂的特色當(dāng)然也就大打折扣，很難在市場(chǎng)上獲得最大化收益。就此而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌顯然已經(jīng)成為了制約我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，樹(shù)立品牌意識(shí)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)意義上的特色農(nóng)業(yè)成為具有相應(yīng)品牌的特色農(nóng)業(yè)并形成相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值無(wú)疑已經(jīng)成為我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。

（三）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)具有直接的現(xiàn)實(shí)意義

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。首先，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于企業(yè)維持穩(wěn)定的價(jià)格，防御農(nóng)產(chǎn)品需求導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)；其次，農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性較小，為與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)分，品牌成為消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，同時(shí)消費(fèi)者也可從品牌的包裝等方面進(jìn)行識(shí)別。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品，同時(shí)對(duì)于維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，建立品牌忠誠(chéng)度有一定的助推作用；再次，從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的形式來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不存在，為增強(qiáng)與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營(yíng)養(yǎng)等方面的提升。在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品必須推進(jìn)品牌建設(shè)，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨著一系列亟待解決的問(wèn)題

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開(kāi)展，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的成績(jī)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，目前已經(jīng)建立了一些具有地方特色的區(qū)域性品牌，現(xiàn)有的許多特色農(nóng)產(chǎn)品就是很好的說(shuō)明。隨著科學(xué)技術(shù)等的應(yīng)用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)的需求。近年來(lái)，隨著國(guó)家一系列政策等的出臺(tái)，對(duì)整合特色農(nóng)產(chǎn)品以及做大做強(qiáng)提出了新的要求。各級(jí)政府將推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)作為提升農(nóng)業(yè)效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術(shù)等的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要保障，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推行和實(shí)施。我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在取得成績(jī)的同時(shí)也面臨一些問(wèn)題，尤其體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問(wèn)題上，例如品牌意識(shí)淡薄、綜合質(zhì)量有待進(jìn)一步提高、品牌建設(shè)資金投入不足、科技含量低、品牌建設(shè)主體實(shí)力不強(qiáng)等問(wèn)題。

（一）品牌意識(shí)薄弱

從特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，品牌意識(shí)薄弱。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不足，品牌意識(shí)差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，其思想意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展有直接影響。由于我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)主體為分散的農(nóng)戶(hù)，這些農(nóng)戶(hù)普遍文化程度不高，再加上受傳統(tǒng)小農(nóng)意識(shí)觀念的束縛，經(jīng)營(yíng)意識(shí)和觀念難以滿足品牌建設(shè)的需要。再加上有些地區(qū)由于信息閉塞，與市場(chǎng)聯(lián)系不緊密等因素導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念落后，難以滿足市場(chǎng)需要，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)建品牌是費(fèi)時(shí)費(fèi)力之舉，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值。第二，主體經(jīng)營(yíng)者品牌建設(shè)實(shí)力不強(qiáng)。及時(shí)有些生產(chǎn)者意識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但由于自身在技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)技能等方面的缺乏，導(dǎo)致力不從心。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺少品牌形象的營(yíng)造能力，因而影響了品牌經(jīng)營(yíng)的有效開(kāi)展。事實(shí)上，造成經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)淡薄的主要原因在于，除了受農(nóng)民自身素質(zhì)不高的影響，更重要的原因在于農(nóng)村信息技術(shù)相對(duì)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施等條件缺乏，再加上交通運(yùn)輸?shù)葪l件的限制導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)信息的把握不足。

（二）品牌內(nèi)涵不深

從特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)來(lái)看，品牌內(nèi)涵不深。主要面臨特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問(wèn)題。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在布局上并不合理，各區(qū)域之間的種植結(jié)構(gòu)等較為相似，特色卻分并不明顯。且專(zhuān)業(yè)化水平有待提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色不明顯。尤其忽視了特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)適宜性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的“特色”。此外，農(nóng)產(chǎn)品的深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。其次，產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科技水平直接制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？萍贾С职r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍處于較低水平。造成農(nóng)產(chǎn)品科技水平不高的主要原因在于農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力的發(fā)展。再次，我國(guó)一些地區(qū)在開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌?，忽視了品牌?nèi)涵的提升。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在于其中蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)的融入是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要構(gòu)成。忽視地方文化特色便會(huì)導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不足，從而影響品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)。

（三）品牌推廣不足

從特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)看，品牌推廣不足。主要表現(xiàn)在三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形象差。產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹(shù)立良好形象是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，然而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝往往被經(jīng)營(yíng)者忽略。當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，文字說(shuō)明較簡(jiǎn)單，不能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)等信息。包裝上傳遞的信息量過(guò)少，不僅不能說(shuō)明特色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的提升僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)與形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)大量的宣傳不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣中不善于運(yùn)用媒介，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)路信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代化的媒介宣傳方式不應(yīng)該被忽視。充分利用新型媒介提升產(chǎn)品的知名度應(yīng)是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中還應(yīng)加大品牌的促銷(xiāo)力度。從戰(zhàn)略的高度去吸引資金、擴(kuò)大規(guī)模、拓展市場(chǎng)。再次，物流體系不完善。當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的雙重營(yíng)銷(xiāo)模式。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是超市營(yíng)銷(xiāo)，都需要完整的物流體系作保障。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)和區(qū)域等的局限，流通環(huán)節(jié)的成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高。流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化有助于降低產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本，但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中由于流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用和成本增加，拉升了終端農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）堅(jiān)持政府引導(dǎo)，提高品牌意識(shí)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力

特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重中之重就是增強(qiáng)品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提高以及經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力的增強(qiáng)需要社會(huì)各界的支持，尤其離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的特殊性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展在很大程度上需要發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用，需要堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，企業(yè)與農(nóng)民共同參與的“三位一體”聯(lián)合模式。充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是，政府要以身作則，轉(zhuǎn)變觀念認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要作用。政府應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，并將其作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)工作。二是，不斷對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)，幫助農(nóng)戶(hù)改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)。充分認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要作用。各級(jí)村、鎮(zhèn)等相關(guān)部門(mén)可以組織農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)的知識(shí)講座，組織培訓(xùn)班等活動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等知識(shí)的學(xué)習(xí)，逐步提高認(rèn)識(shí)。讓農(nóng)民了解到品牌建設(shè)是增加收入的保障，改變先前的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)積極投身特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去。三是，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，在政策上給予一定的支持，由于對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為企業(yè)提供優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，自覺(jué)走品牌發(fā)展之路?？偠灾?，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)的聯(lián)合推進(jìn)，政府在其中應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)企業(yè)、農(nóng)戶(hù)發(fā)展品牌的積極性。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展系列講座、培訓(xùn)班等活動(dòng)培養(yǎng)品牌觀念和管理技能，不斷增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力，為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

（二）增加投入和監(jiān)督，推進(jìn)產(chǎn)品深加工，提升品牌內(nèi)涵

面對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的質(zhì)量不過(guò)關(guān)和科技含量低的問(wèn)題，首先，政府應(yīng)增加資金投入，通過(guò)銀行貸款、財(cái)政補(bǔ)貼、減免稅收等手段扶持特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。地方政府也要加強(qiáng)惠農(nóng)力度，適當(dāng)采取傾斜政策。同時(shí)幫助整合農(nóng)業(yè)地域優(yōu)勢(shì)資源，打造品牌建設(shè)主體。其次，應(yīng)逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)，制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，在執(zhí)行過(guò)程中嚴(yán)格監(jiān)控，把好特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。同時(shí)加大對(duì)虛假?gòu)V告、假冒偽劣產(chǎn)品等的執(zhí)法力度，完善品牌保護(hù)等的相關(guān)法律法規(guī)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)秩序化、規(guī)范化進(jìn)行。然后，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)效益的發(fā)揮和挖掘。通過(guò)科技創(chuàng)新等手段，培養(yǎng)優(yōu)良品種，改善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。增加科技含量的同時(shí)不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，同時(shí)有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹(shù)立更好的品牌形象。開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)需注入文化內(nèi)涵，善于利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，著重發(fā)展具有民族特色的品牌農(nóng)業(yè)。通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刎S厚的人文鄉(xiāng)土氣息相結(jié)合，與消費(fèi)者的文化品位與審美情趣相結(jié)合，達(dá)到激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的?？傊?，為提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、品味等方面全面提升。

（三）擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，完善物流體系，加強(qiáng)品牌傳播力度

改進(jìn)產(chǎn)品包裝，輔以豐富的文字說(shuō)明的同時(shí)，做到精細(xì)包裝，提升產(chǎn)品的美觀程度以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)加大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和促銷(xiāo)力度，通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等手段，以及采取獨(dú)特的促銷(xiāo)手段等加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。在推廣特色品牌的同時(shí)注重消費(fèi)者需求的變化，例如人們對(duì)生態(tài)食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時(shí)可以融入綠色產(chǎn)品的概念。除此之外，由于近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣以及人們生活水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中還應(yīng)注重物流體系的完善，通過(guò)推行產(chǎn)地直購(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本等一系列手段不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)有著極其重要的市場(chǎng)價(jià)值，但也必然面臨著一系列亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，作為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，必須結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)的需要采取相應(yīng)的積極措施。

作者：唐克冰 單位：梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:我國(guó)零售商自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

不同時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)不同，農(nóng)業(yè)時(shí)代靠土地，工業(yè)時(shí)代靠機(jī)器，信息時(shí)代靠品牌。品牌是市場(chǎng)化下企業(yè)安身立命的根本。在今天，所有的企業(yè)都在打造屬于自己的品牌，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌也代表了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品本身優(yōu)良的特性。不僅生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)立和強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，零售企業(yè)亦如此。本文從零售商自有品牌的發(fā)展歷史及其研究背景出發(fā)，研究零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出在當(dāng)前形勢(shì)下我國(guó)大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌的解決辦法。

一、零售商自有品牌的歷史和發(fā)展

品牌目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或是某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它有效地向消費(fèi)者宣傳了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。美國(guó)廣告專(zhuān)家萊利．萊特指出:未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一一品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可樂(lè)、惠普、海爾和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)上不能提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引更多的顧客。隨著市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商開(kāi)發(fā)和組織生產(chǎn)并印上零售商自己符號(hào)和標(biāo)記的商品。通常，零售商搜集和分析終端數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果，開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。此舉一定程度上打破了制造商主導(dǎo)地位，零售商成為主宰。從上世紀(jì)60、70年代至今，零售商自有品牌已經(jīng)歷了4個(gè)階段:第一階段，無(wú)名時(shí)代，零售商自有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和形象定位遠(yuǎn)低于市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，易被仿制，如香皂、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品。第二階段，準(zhǔn)品牌時(shí)代。即零售商將店牌當(dāng)作自有品牌的名牌時(shí)代。此時(shí)，因零售商店牌的知名度使自有品牌的產(chǎn)品知名度提高，商品市場(chǎng)銷(xiāo)售有所增加，但產(chǎn)品低端，價(jià)格低廉，缺乏自身的獨(dú)特性和顯著差異。第三階段，品牌家族。此時(shí)自有品牌延伸至品牌家族，市場(chǎng)定位已可以和市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行比較。產(chǎn)品技術(shù)有了突破，有一定的質(zhì)量保證和承諾。第四階段，形象品牌。即零售商自有品牌是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌時(shí)代。從質(zhì)量、形象到市場(chǎng)定位至少達(dá)到了市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品覆蓋類(lèi)別和花色品種有所增多，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，由固定的加工廠來(lái)生產(chǎn)。英國(guó)是自有品牌商品的發(fā)源地，目前也是世界上自有品牌商品最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在日本，有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)都在開(kāi)發(fā)自有品牌商品，大約有30－40%的超市其自有品牌商品的銷(xiāo)售額已占到企業(yè)銷(xiāo)售總額的1/3。美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，全美自有品牌商品銷(xiāo)售額占零售總額的14．8%。

二、我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的零售商在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，相繼開(kāi)發(fā)出各具特色的自有品牌。但我國(guó)零售商自有品牌仍處于初級(jí)階段，大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，還存在很多問(wèn)題。

1、自有品牌在中國(guó)的開(kāi)發(fā)度與認(rèn)知度很低。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)策略不夠重視。同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是以制造商的品牌為主。

2、我國(guó)零售商自有品牌名稱(chēng)策略太過(guò)單一，大多數(shù)選擇企業(yè)名稱(chēng)作為自有品牌名稱(chēng)，易出現(xiàn)一損俱損的弊端。起步較晚，再加上能力與經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的欠缺，無(wú)法與進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外零售商相抗衡。

3、我國(guó)零售商大多數(shù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不夠，自有產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)有一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為支撐，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

4、零售商品牌管理近視，忽視顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的需求，短期行為過(guò)多，傷害品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由于上述幾方面的制約，決定了中國(guó)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展與成熟還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。但是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)巨大的潛力，決定了中國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌的前景是可觀而美好的。

三、對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌的建議

改革開(kāi)放后，我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域在外資進(jìn)入以來(lái)，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇也日益?zhèn)€性化和多樣化。在市場(chǎng)同質(zhì)化加劇、競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，中國(guó)消費(fèi)者一方面保留了購(gòu)買(mǎi)頻率高、單次購(gòu)買(mǎi)金額低的特點(diǎn)，另一方面購(gòu)買(mǎi)行為中的求變意愿在增強(qiáng)(表現(xiàn)為較低的品牌和商店忠誠(chéng)度)，所有這些為零售商發(fā)展自有品牌創(chuàng)造了有利條件。我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后與進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)外零售業(yè)自有品牌的發(fā)展，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)展目標(biāo)不明確，還存在著這樣那樣的種種問(wèn)題。針對(duì)此種情況，就發(fā)展我國(guó)零售業(yè)的自有品牌，本文提出一下幾點(diǎn)建議:

1、零售企業(yè)要注重自有品牌商品的選擇和定位。

一般情況下適合做自有品牌的商品有購(gòu)買(mǎi)頻率較高、品牌意識(shí)不強(qiáng)、單價(jià)較低及技術(shù)含量不高的特點(diǎn)。在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，零售商可根據(jù)以往的銷(xiāo)售記錄和數(shù)據(jù)分析，在充分評(píng)估自身和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上合理開(kāi)發(fā)商品。開(kāi)發(fā)初期，可開(kāi)發(fā)那種制造簡(jiǎn)單、品牌感不強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)頻率較高類(lèi)的簡(jiǎn)單商品，當(dāng)消費(fèi)者形成消費(fèi)自有品牌產(chǎn)品慣性時(shí)，再去開(kāi)發(fā)技術(shù)含量較高的中高端產(chǎn)品，前期的成功也能帶動(dòng)后續(xù)自有品牌產(chǎn)品的成功。但不管是前期的簡(jiǎn)單商品，還是后期的中高端產(chǎn)品，都要有零售企業(yè)信譽(yù)的保證，品質(zhì)和價(jià)格的保證。

2、零售商不是制造商，零售企業(yè)選擇自有品牌產(chǎn)品的建設(shè)需要選擇可靠的制造企業(yè)為其生產(chǎn)。

在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，代工工廠的大量出現(xiàn)，無(wú)疑為零售商自有品牌的委托生產(chǎn)提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產(chǎn)廠商對(duì)實(shí)施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。評(píng)估選擇生產(chǎn)廠商時(shí)，零售商應(yīng)注意考慮生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力的大小、質(zhì)量管理體系的高低，生產(chǎn)廠商庫(kù)存和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)情況能否保證及時(shí)、可靠的交貨，生產(chǎn)廠商對(duì)短期的市場(chǎng)波動(dòng)的靈活反應(yīng)能力，以及生產(chǎn)廠商的資金實(shí)力和信譽(yù)等級(jí)等。在選擇了合適的自有品牌委托生產(chǎn)對(duì)象以后，零售商應(yīng)力求與生產(chǎn)商建立穩(wěn)定、共贏的合作關(guān)系。

3、不斷擴(kuò)大自己的規(guī)模，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行，包括具備一定自有品牌的消費(fèi)規(guī)模，具備一定的銷(xiāo)售規(guī)模并不斷夸大自己的銷(xiāo)售規(guī)模，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具備良好的商業(yè)信譽(yù)等。21世紀(jì)最重要的是人才，人具有主觀能動(dòng)性，專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍對(duì)于發(fā)展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的發(fā)展和建設(shè)同樣離不開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各類(lèi)人才，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的時(shí)候，要把人力資源發(fā)展成人力資本，重視人才的培養(yǎng)。

4、制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

零售商自有品牌發(fā)展所需的營(yíng)銷(xiāo)策略，大致上有產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和溝通策略等。零售商的產(chǎn)品策略決定了零售商發(fā)展自有品牌前的定位與選擇，零售商可以根據(jù)自有品牌產(chǎn)品的屬性及市場(chǎng)比較零售商和制造商產(chǎn)品后的認(rèn)知度來(lái)進(jìn)行定位、選擇。在渠道策略上，零售商依著“終端為王”的地位，需要對(duì)供應(yīng)渠道進(jìn)行后向一體化整合，這種整合是一種垂直整合，可以縮短供需之間的渠道，更好的建設(shè)和發(fā)展自有品牌。在價(jià)格策略上，零售商自由產(chǎn)品的價(jià)格總是比制造商產(chǎn)品低很多，自由品牌最基礎(chǔ)和最大的優(yōu)勢(shì)就在于較低的價(jià)格。因此，要實(shí)現(xiàn)零售商自有品牌良好的銷(xiāo)售，在以成本導(dǎo)向定價(jià)方式形成自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格后，零售商還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格做出適當(dāng)調(diào)整，從而確定一個(gè)最有利于其銷(xiāo)售的市場(chǎng)價(jià)格。在溝通渠道上，營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要制定出正確的溝通策略，可以綜合運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方法，再結(jié)合零售商門(mén)店所構(gòu)成完整體系的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各門(mén)店內(nèi)人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、店內(nèi)混搭和制造商產(chǎn)品捆綁等方式與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。

5、注重通過(guò)店鋪形象優(yōu)化提升顧客自有品牌感知。

利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn)，通過(guò)店鋪整體形象的優(yōu)化升級(jí)來(lái)提高顧客對(duì)自有品牌的感知，例如通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物的便利性、自有品牌產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務(wù)、恰當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷等手段，也不失為發(fā)展自有品牌的有效途徑。還有重要的一點(diǎn)，當(dāng)全球都在享用電子商務(wù)帶來(lái)便利的時(shí)候，零售企業(yè)也不能拉單。當(dāng)世界的零售商巨頭們紛紛將精力投向電子商務(wù)的時(shí)候，我國(guó)零售業(yè)也要加大自己電子化的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)與貿(mào)易伙伴的電子數(shù)據(jù)交換戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自有品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)自有品牌的大發(fā)展。

作者：胡建 單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、隨時(shí)隨地、成本低、效益高等優(yōu)勢(shì)迅速成為各大企業(yè)提高銷(xiāo)售量、創(chuàng)造最高經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也加入了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中。但是傳統(tǒng)企業(yè)中的保守思想與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)放、創(chuàng)新思想的激烈沖突為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響，包括線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)模式、合作程度、企業(yè)文化等方面的沖突。傳統(tǒng)企業(yè)如何順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，改變?cè)械倪\(yùn)作模式和管理方法，充分的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為其領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)工作人員共同思考和研究的問(wèn)題。

1、淺析傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對(duì)于依據(jù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，它們大多有非常成熟的線下團(tuán)隊(duì)以及非常龐大的銷(xiāo)售額和數(shù)量不小的實(shí)體店，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳有著非常好的口碑和知名度的品牌企業(yè)們。傳統(tǒng)品牌企業(yè)往往是以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主，如服裝、鞋子、家電、建筑材料等，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)份額，有固定的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售群體，它們大多是生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售一條龍服務(wù)，產(chǎn)品也多是大規(guī)模批量化生產(chǎn)，基于此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的深度和廣度受時(shí)間和空間的限制。信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有宣傳范圍廣、宣傳速度快和宣傳成本低的巨大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)也是最大的優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)一旦實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，其宣傳對(duì)象和消費(fèi)對(duì)象就不再單單是某一個(gè)地區(qū)，而是面向廣大的全球用戶(hù)，時(shí)間和空間不再是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約因素。除此之外，網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，如微博、微信以及QQ等，可以把企業(yè)、服務(wù)提供者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)通過(guò)這些平臺(tái)可以促銷(xiāo)他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并借助這些平臺(tái)獲得更高的品牌知名度和更好地品牌信譽(yù)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向的溝通，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以快速的了解和掌握消費(fèi)者的需求，為他們提供安逸的服務(wù)，從而提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象高度和信譽(yù)度；消費(fèi)者則可以隨時(shí)隨地的選擇和購(gòu)買(mǎi)自己需要和喜歡的商品，并及時(shí)與企業(yè)溝通定制具有個(gè)性化的商品。企業(yè)與消費(fèi)者良好的互動(dòng)使企業(yè)可以了解客戶(hù)的需求及相關(guān)的意見(jiàn)，并對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)和要求及時(shí)作出反饋，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)品牌企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效的打破其發(fā)展深度和廣度所受的時(shí)間和空間的限制。在網(wǎng)絡(luò)如此普及的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，若企業(yè)跟不上時(shí)展的趨勢(shì)，仍然只注重沿用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，那么必將與消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生沖突，消費(fèi)群體和銷(xiāo)售額將會(huì)快速縮水，給傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)極大的危機(jī)。因此傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況注重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使本企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中更具有優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有資金上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大、發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，有一定程度的財(cái)富積累，相對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金實(shí)力雄厚，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有強(qiáng)大的資金后盾，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的資金都是滾動(dòng)的，因此它們要必須保證經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)健康、正常的運(yùn)行，否則極易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈、現(xiàn)金短缺的問(wèn)題。其次，具有生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展多年，不管是在生產(chǎn)線方面還是在產(chǎn)品管理模式方面，都相對(duì)成熟，因此企業(yè)可以把諸多的資源優(yōu)化升級(jí)去更好地進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)要利用本身所具有的優(yōu)勢(shì)，充分的結(jié)合線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售，在牢牢地把握原有市場(chǎng)份額和消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體。最后，在起步和誠(chéng)信方面具有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的宣傳積累，在消費(fèi)者心中有著很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，極大地降低網(wǎng)絡(luò)推廣成本。再一個(gè)，傳統(tǒng)企業(yè)有成熟、完善的品牌管理體系，能很好的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作程序，使之快速適應(yīng)新的銷(xiāo)售角色。網(wǎng)購(gòu)畢竟摸不著、碰不著，只有一張圖片，因此很多消費(fèi)者對(duì)電子商家的信任度很低，但是傳統(tǒng)企業(yè)不同，它們本身在消費(fèi)群體中已有很好的形象和信譽(yù)，而且在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中有很多實(shí)體店以及相關(guān)的組織形式，很大程度上降低了消費(fèi)者的戒備和警覺(jué)，可以促使消費(fèi)者安心的去網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的產(chǎn)品。

2、當(dāng)前傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1組織結(jié)構(gòu)僵化

傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的最大特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模批量生產(chǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的需求是多種多樣的、是小數(shù)量的，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不能及時(shí)的對(duì)消費(fèi)者的需求做出反應(yīng)、快速的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種需求。因此傳統(tǒng)企業(yè)僵化的組織結(jié)構(gòu)很大程度上阻礙了的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓以及本企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2線上線下文化和模式?jīng)_突激烈

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)越來(lái)越具有誘惑力，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)加快了開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的步伐，但是仍然有許多的傳統(tǒng)企業(yè)以失敗告終，究其根本原因就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈對(duì)決的結(jié)果。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，由于原來(lái)的團(tuán)隊(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)的人才和經(jīng)驗(yàn)，為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在向外界招募專(zhuān)業(yè)人才的同時(shí)，也會(huì)從本單位抽調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，因此傳統(tǒng)企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不但有從未做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的線下企業(yè)高管，也有空降的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)高管。兩條線上的人員為了運(yùn)營(yíng)模式和獲取更多的話語(yǔ)權(quán)必定會(huì)產(chǎn)生很大的矛盾，其中電商團(tuán)隊(duì)為了靠業(yè)績(jī)說(shuō)話，肯定會(huì)采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)思維，即在一段時(shí)間內(nèi)加大投入，虧本銷(xiāo)售，待到打開(kāi)銷(xiāo)路和知名度的時(shí)候再調(diào)整策略開(kāi)始盈利，而這種營(yíng)銷(xiāo)思維在有投入就有回報(bào)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維來(lái)看是不可思議的，因此電商團(tuán)隊(duì)很難得到傳統(tǒng)企業(yè)高層的肯定和支持，其相關(guān)的工作計(jì)劃也很難徹底的貫徹落實(shí)，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是抱著試水的態(tài)度，并沒(méi)有對(duì)電商業(yè)務(wù)做詳細(xì)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，更是增加了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的難度。兩種模式在體制、文化和利益等方面的激烈沖突，導(dǎo)致電商項(xiàng)目會(huì)遇到多種多樣的困難和波折，任何用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的采購(gòu)和供應(yīng)工作都很難順利進(jìn)行，最終使得電商項(xiàng)目處于尷尬的雞肋位置。一套資源，兩種模式，使得傳統(tǒng)與創(chuàng)新的沖突越加激烈。若傾向于傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格的極大沖擊，會(huì)遭到傳統(tǒng)渠道的極大反對(duì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難做出成績(jī)，若傾向于電商，將會(huì)面臨著極大地持續(xù)業(yè)績(jī)壓力。其中，兩種文化的沖突對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和工作積極性也會(huì)造成很大的負(fù)面影響。如何平衡線上和線下的關(guān)系，就要看傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的眼光和魄力了。

2.3線上線下融合度有待提高

在傳統(tǒng)企業(yè)中，普遍存在的問(wèn)題是割裂了線上和線下的業(yè)務(wù)體系。線上與線下在業(yè)務(wù)和客服方面并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的分工與合作，而且有的員工認(rèn)為線上與線下存在著所謂的競(jìng)爭(zhēng)因素，在業(yè)務(wù)資料和客服信息方面對(duì)彼此都有所保留，使得企業(yè)的各種資源不能得到充分的共享和利用。有些傳統(tǒng)企業(yè)仍然用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念去看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如給電商團(tuán)隊(duì)硬性規(guī)定本季度應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售額，并沒(méi)有考慮對(duì)電商業(yè)務(wù)是否給予了足夠的人力、財(cái)力，為電商團(tuán)隊(duì)提供的商品是過(guò)時(shí)的還是流行的，是否對(duì)電商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程給予了足夠的支持和便利等等，這些人力、財(cái)力和物力都會(huì)影響到電商營(yíng)運(yùn)的規(guī)模。

3、做好傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的措施

首先，建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并利用好社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使之獨(dú)立于企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式和有關(guān)策略有絕對(duì)的決策權(quán)和控制權(quán)。根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況，制定靈活的激勵(lì)機(jī)制，充分的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只做開(kāi)拓、運(yùn)作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的工作，使之成為能對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)并及時(shí)滿足消費(fèi)者需求的體系，也成為一個(gè)與市場(chǎng)直接對(duì)話、直接服務(wù)客戶(hù)的獨(dú)立部門(mén)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。注重利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)微信平臺(tái)和企業(yè)微博，在其中與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)新聞的同時(shí)，注意網(wǎng)友對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和客服的討論，加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，使企業(yè)牢牢地把握和了解有關(guān)產(chǎn)品的表現(xiàn)與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)細(xì)心留意網(wǎng)友們的建議，并將建設(shè)性的意見(jiàn)付諸實(shí)施，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。然后，平衡線上與線下的關(guān)系。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略之前，傳統(tǒng)企業(yè)要清楚的明白自己的目標(biāo)和定位，即是重新為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打造一個(gè)品牌，還是使線上線下一體化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是價(jià)格實(shí)惠，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)一定不能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)產(chǎn)品在價(jià)格和消費(fèi)群體方面產(chǎn)生沖突，注意區(qū)分線上和線下產(chǎn)品在價(jià)格、樣式、消費(fèi)群體等方面的不同。這樣，傳統(tǒng)企業(yè)就可以充分的利用線上和線下兩種銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)增加企業(yè)銷(xiāo)售總量，更好地為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。最后，做好物流和客戶(hù)關(guān)系信息化管理。完善的物流體系會(huì)為網(wǎng)上銷(xiāo)售提供更好的宣傳渠道和消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用本身已有的物流體系，也可以同時(shí)與其他物流企業(yè)合作，爭(zhēng)取提高送貨效率，盡可能的讓消費(fèi)者不要等太久。同時(shí)建立物流信息管理體系，可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的了解購(gòu)買(mǎi)物品的狀態(tài)，是發(fā)貨了還是沒(méi)發(fā)貨，到了哪里，是在路上還是已經(jīng)到達(dá)了目的地，便利消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)物品的狀態(tài)安排日常的活動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)銷(xiāo)售渠道，收集消費(fèi)者的各種信息，建立客戶(hù)關(guān)系信息體系并及時(shí)對(duì)信息體系中的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新、整理和分析。如該消費(fèi)者在本企業(yè)網(wǎng)站中買(mǎi)了幾次產(chǎn)品，分別買(mǎi)了什么，是否可以定義為是本企業(yè)的回頭客，還有該消費(fèi)者點(diǎn)擊了哪些產(chǎn)品，逛了什么類(lèi)型的網(wǎng)頁(yè)，他在里面逛了多長(zhǎng)時(shí)間，即使他最后沒(méi)有下訂單，也要把相關(guān)信息記錄下來(lái)。傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)體系中的數(shù)據(jù)不但可以準(zhǔn)確的分析和把握潛在的消費(fèi)熱點(diǎn)，及時(shí)了解市場(chǎng)需求與市場(chǎng)變化，而且還可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客服中存在的問(wèn)題與缺陷，針對(duì)這些問(wèn)題和缺陷對(duì)后續(xù)客服進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)良好的后續(xù)服務(wù)獲得更好地口碑和信譽(yù)。

4、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大的影響，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，積極地探索和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，總體來(lái)說(shuō)小有成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈沖突極大地阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)電商團(tuán)隊(duì)中創(chuàng)新管理模式的行為給予大力支持，建立獨(dú)立的網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使團(tuán)隊(duì)中的每一項(xiàng)工作都能貫徹落實(shí)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存與發(fā)展中真正的發(fā)揮作用。

作者：鞏恩偉 單位：河南工程學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究

隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨。社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)之間的時(shí)間與空間的限制，而且實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶(hù)的有機(jī)統(tǒng)一。美國(guó)新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特?默多克指出“：在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗?！睂?duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要利用社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)的契機(jī)，做好服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)；另一方面由于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶(hù)極大參與空間，允許用戶(hù)撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開(kāi)、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶(hù)的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷(xiāo)一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶(hù)對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶(hù)自傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比較，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶(hù)處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱(chēng)而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷(xiāo)主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷(xiāo)的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是單向營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷(xiāo)效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周?chē)?，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶(hù)好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶(hù)更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶(hù)行為和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理解為“為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合起來(lái)?！痹诋?dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重下降的時(shí)代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費(fèi)者，而通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以一個(gè)統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢(shì)在于它更能在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意圖。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極整合服裝品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告、促銷(xiāo)和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。

作者：何靜 單位：武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:NBA品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

1創(chuàng)建品牌群的品牌策略

相對(duì)于NBA的29支球隊(duì)品牌和NBA明星個(gè)人品牌的現(xiàn)實(shí)性來(lái)說(shuō)，NBA品牌算是一個(gè)虛無(wú)的存在。但是，通過(guò)打造球隊(duì)品牌和明星個(gè)人品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，使NBA品牌的內(nèi)容豐富了，品牌聯(lián)想物增加了，品牌個(gè)性得以展現(xiàn)，品牌價(jià)值也得以診釋。

1.1精心打造球隊(duì)品牌

同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關(guān)系一樣，“NBA”與“芝加哥公?！?、“洛杉磯湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支聯(lián)盟球隊(duì)品牌一起組成了強(qiáng)大的聯(lián)盟品牌群?，F(xiàn)任NBA總裁斯特恩從一開(kāi)始就知道，要想吸引當(dāng)?shù)氐那蛎詠?lái)觀看NBA的比賽，打造本地的球隊(duì)品牌至關(guān)重要。而要打造當(dāng)?shù)氐穆?lián)盟球隊(duì)品牌，一方面要協(xié)調(diào)好與其他品牌的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并具體考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境因素;另一方面，嚴(yán)格控制球隊(duì)的增加。從1976年到現(xiàn)在，NBA聯(lián)盟僅增加了七支球隊(duì)，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)相對(duì)穩(wěn)定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊(duì)品牌，使球隊(duì)品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達(dá)到對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。

1.2.塑造明星品牌

NBA公關(guān)副總裁Terry助。n表示:“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對(duì)“球員素質(zhì)”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國(guó)家影響力的那些球員。在此基礎(chǔ)上，NBA還對(duì)隊(duì)員進(jìn)行全套公關(guān)課程，訓(xùn)練他們?nèi)绾蚊鎸?duì)媒體，使球員與媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”相乘的結(jié)果就是“超級(jí)球星”的誕生，如喬丹就是一個(gè)相當(dāng)成功的例子。

2充當(dāng)媒體的角色策略

NBA組織在全球市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因?yàn)槊襟w是NBA組織在全球發(fā)展上的重要配銷(xiāo)渠道。NBA每天為世界各地報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)及廣播電臺(tái)等上千家媒體提供其咨詢(xún)。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國(guó)傳媒發(fā)送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。與此同時(shí)，NBA還向電視臺(tái)提供NBA的各種節(jié)目。

NBA還根據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織。NBA在成功創(chuàng)建網(wǎng)站之后，又根據(jù)已有的資源，推出了網(wǎng)路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領(lǐng)先世界其他職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國(guó)線上(AOL)簽訂合作計(jì)劃，未來(lái)將提供即時(shí)攻守?cái)?shù)據(jù)、影音等網(wǎng)路數(shù)字服務(wù)。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來(lái)的世界營(yíng)銷(xiāo)伙伴，利用Yahoo即有資源技術(shù)，在線上提供各種語(yǔ)言版本，尤其利用Yahoo中文網(wǎng)站為NBA成功開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)提供幫助。

3致力于同消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通

舒爾茲等人在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中指出:“在勢(shì)均力敵的商場(chǎng)上，企業(yè)唯一的差異化特色在于消費(fèi)者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)，以及品牌所能提供的利益。諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、配銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨(dú)品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的心中。”營(yíng)銷(xiāo)溝通必須真實(shí)地反映品牌的價(jià)值和個(gè)性，如果溝通的任何一部分內(nèi)容與品牌價(jià)值和個(gè)性不一致或不相稱(chēng)，就會(huì)極大地?fù)p害品牌價(jià)值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個(gè)原因就是它出色的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

3.1每年制作超過(guò)530個(gè)高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個(gè)國(guó)家的各大電視臺(tái)播出，使NBA迅速走向世界并被認(rèn)可。

3.2建立的官方網(wǎng)站()已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)站之一，這極大地促進(jìn)了NBA在全球的傳播與流行。

3.3發(fā)行球星卡和收藏品，精心設(shè)計(jì)球隊(duì)隊(duì)徽、球衣、球隊(duì)刊物、比賽場(chǎng)館、活動(dòng)徽號(hào)、NBA小冊(cè)子等，制作并發(fā)行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書(shū)刊及電腦光碟等。

3.4積極開(kāi)展各種社會(huì)公益活動(dòng)和各種各樣的比賽活動(dòng)，最大限度地提高NBA的曝光率。

4品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的全球化拓展策略把開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)作為首要任務(wù)，就是期望引起世界各地人們對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的興趣，并配合其他的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)NBA品牌全球化的目標(biāo)。

4.1引進(jìn)外籍球員

為了讓NBA成為一個(gè)國(guó)際性、全球性的品牌，NBA持續(xù)引進(jìn)各個(gè)國(guó)家的最優(yōu)秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯(lián)盟走向國(guó)際市場(chǎng)最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數(shù)量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會(huì)，創(chuàng)紀(jì)錄的有17名國(guó)際球員獲選，其中來(lái)自我國(guó)的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒(méi)有美國(guó)籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進(jìn)使NBA在全世界的球迷數(shù)量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國(guó)的影響力，可以說(shuō)是超越了前些年的總和。在這之前，中國(guó)球迷最熟悉的NBA球隊(duì)，不外乎飛人喬丹時(shí)代的芝加哥公牛隊(duì)和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊(duì)。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊(duì)在中國(guó)球迷心中的形象頓時(shí)飛躍。由于在NBA有中國(guó)的球員，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)NBA的報(bào)道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對(duì)NBA球賽的報(bào)道更是占據(jù)了體育類(lèi)新聞的重要位置。NBA把引人中國(guó)球員作為中國(guó)市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略最重要的一步棋，無(wú)疑是相當(dāng)成功的，不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)掀起了一股NBA熱潮，更為成功開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)鋪平了道路。

4.2利用公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，推廣籃球運(yùn)動(dòng)

斯特恩經(jīng)營(yíng)NBA的理念其實(shí)非常簡(jiǎn)單明了，那就是“商業(yè)國(guó)際化”。自1990年開(kāi)始，NBA鳳凰城太陽(yáng)隊(duì)和猶他爵士隊(duì)的比賽在日本東京舉辦之后，在美國(guó)以外舉辦過(guò)表演賽的國(guó)家已不在少數(shù)，如:意大利、前蘇聯(lián)、西班牙、德國(guó)、波多黎各、加拿大、墨西哥等。而今年10月將在我國(guó)北京和上海舉行的火箭和國(guó)王的季前賽，更是引起了我國(guó)無(wú)數(shù)籃球迷們的翹首等待。另外，在NBA賽季結(jié)束后，許多NBA球星還要到海外市場(chǎng)表演，如奧尼爾到韓國(guó)，卡爾·馬龍到香港，目的就是為了推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的影響力以及進(jìn)一步深化NBA國(guó)際性品牌的形象。還有每年在歐洲舉行的麥當(dāng)勞杯，熱鬧非凡的“NBA全明星周末”和“NBA嘉年華”，這些擄獲人心的行動(dòng)，使NBA的影響力擴(kuò)散到全世界的角角落落。

5結(jié)束語(yǔ)

NBA通過(guò)實(shí)施一系列精細(xì)周密的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括公關(guān)、促銷(xiāo)結(jié)盟和商品授權(quán)等，來(lái)豐滿其品牌形象并傳達(dá)給消費(fèi)者。在品牌經(jīng)濟(jì)已被經(jīng)濟(jì)界人士所認(rèn)同的現(xiàn)階段，NBA無(wú)疑走在了前頭。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，體育作為一種快樂(lè)的生活方式而被人們所接受，從而使國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)成為一個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這為體育賽事品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。借鑒國(guó)外體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是像NBA這樣的成功品牌，來(lái)創(chuàng)建符合我國(guó)國(guó)情的體育賽事強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:創(chuàng)建中國(guó)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于中國(guó)一些服裝企業(yè)，品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費(fèi)者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽(yù)度。如何塑造品牌，尋求準(zhǔn)確的市場(chǎng)品牌定位，樹(shù)立良好的品牌形象，已成為服裝企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。與此同時(shí)，服裝品牌的標(biāo)志無(wú)疑是個(gè)重要的因素，因?yàn)樗欠b品牌在視覺(jué)和語(yǔ)言上的表達(dá)，對(duì)服裝品牌起著支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見(jiàn)的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱(chēng)，并且以幾何級(jí)的速度成長(zhǎng)為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網(wǎng)頁(yè)，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標(biāo)志能提高人們對(duì)服裝品牌的認(rèn)知度，并為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)空間。

好的服裝品牌標(biāo)志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨(dú)特性，令人難忘、與眾不同、內(nèi)涵豐富。目前中國(guó)的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨(dú)特性。因此筆者闡述的是將最具中國(guó)文化特色的漢字應(yīng)用于中國(guó)服裝品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，從而打造出具有中國(guó)特色的服裝品牌形象。

一、中國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀分析

中國(guó)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，部分品牌正逐步走向世界，但是我國(guó)服裝生產(chǎn)仍是以服裝生產(chǎn)加工為主，中國(guó)只是一個(gè)服裝加工大國(guó)，而絕對(duì)不是一個(gè)服裝強(qiáng)國(guó)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)如果不想在加工這個(gè)低層次上徘徊，想從服裝大國(guó)走向服裝強(qiáng)國(guó)就必須創(chuàng)世界級(jí)品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無(wú)限活力的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值。在服裝品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域里，近幾年中國(guó)還處在一個(gè)發(fā)育階段，有些服裝品牌往往出現(xiàn)“抄貨”“抄牌”的現(xiàn)象，而且這成了不少中小規(guī)模企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取的生存手段。從長(zhǎng)期品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是走進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，并最終斷送了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。這暴露出國(guó)內(nèi)服裝服飾品牌缺乏創(chuàng)造能力和深度系統(tǒng)規(guī)劃能力的問(wèn)題。

眾所周知，美國(guó)可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)總價(jià)值中，情感實(shí)體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，它的價(jià)值是無(wú)形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實(shí)體的商品，它更需要品牌“咒語(yǔ)”（指品牌靈魂訴求點(diǎn)，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實(shí)本質(zhì)和精神）的支撐。所以要想發(fā)展中國(guó)服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國(guó)的服裝品牌多得數(shù)不勝數(shù)，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國(guó)是個(gè)歷史悠久的國(guó)家，有著很多屬于自己的文化。要想加強(qiáng)中國(guó)服裝品牌在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須弘揚(yáng)自己的民族文化，汲取傳統(tǒng)藝術(shù)的精華。

那么，我們要如何樹(shù)立具有中國(guó)特色的服裝品牌形象呢？在當(dāng)前全球文化交流、文化互補(bǔ)的大背景下，各種文化作為各個(gè)民族精神的綜合反映，其價(jià)值引起了各民族的空前關(guān)注。民族的就是世界的，也就是說(shuō)如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國(guó)文化特色的漢字應(yīng)用于中國(guó)服裝品牌的標(biāo)志中，從而打造具有中國(guó)特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個(gè)性。

二、漢字設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和方法

中國(guó)漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現(xiàn)代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術(shù)性相統(tǒng)一的重要特征，是連接所有中國(guó)人的文化紐帶和文化標(biāo)志。作為標(biāo)志的漢字還是一種提升民族文化內(nèi)容、思想價(jià)值的富有感染力的設(shè)計(jì)。傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具有文化內(nèi)涵。中國(guó)漢字資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。形式作為標(biāo)志的主體所形成的，所以漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)主要是漢字設(shè)計(jì)。漢字設(shè)計(jì)具體地說(shuō)就是研究字體的合理結(jié)構(gòu)、提煉字形、建立字形之間的有機(jī)聯(lián)系，確立情調(diào)、想象構(gòu)圖和表現(xiàn)形式的過(guò)程。以漢字為主體，可以設(shè)計(jì)出很有中國(guó)特色的標(biāo)志，漢字設(shè)計(jì)可以從“形”和“意”的認(rèn)知和再創(chuàng)造入手，從而使?jié)h字的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確、迅速、豐富、獨(dú)特。漢字設(shè)計(jì)的“形”是設(shè)計(jì)的外表構(gòu)成，或美觀、方便、實(shí)用；或個(gè)性、獨(dú)特，是直觀造型的靜止之美；漢字設(shè)計(jì)的“意”是設(shè)計(jì)的內(nèi)在構(gòu)成，或具有豐富的信息傳達(dá)，或可感悟到傳統(tǒng)的文化意蘊(yùn)，或有著超凡脫俗的創(chuàng)意，或給人以潛意識(shí)的啟示，是內(nèi)容活性化的流動(dòng)之美。只有“形”和“意”的完美結(jié)合，隨人們的視覺(jué)、心理、應(yīng)用及審美的需要而發(fā)展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設(shè)計(jì)。

具體的設(shè)計(jì)方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構(gòu)、置換同構(gòu)、圖底反轉(zhuǎn)、共用一形、將虛擬實(shí)（筆畫(huà)減?。?、分解重構(gòu)、節(jié)外生枝、以圖結(jié)字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎(chǔ)進(jìn)行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫(huà)的約束，利用漢字“象形”“會(huì)意”的特點(diǎn)將字形的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為圖形的意象，或加入其他圖像點(diǎn)出主題。它往往以豐富的想象力，運(yùn)用夸張、增減筆畫(huà)形象、變體裝飾等手法，重新構(gòu)成字形，并通過(guò)文字本身的點(diǎn)畫(huà)和字形結(jié)構(gòu)去反映形體美，體現(xiàn)用筆美、結(jié)構(gòu)美、意境美，也就是“以形寫(xiě)意”。這種漢字字體在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，其筆畫(huà)本身也有較強(qiáng)的感情色彩。

“意”的設(shè)計(jì)方法就是利用象形設(shè)計(jì)、書(shū)法、民間文化等形式體現(xiàn)漢字的中國(guó)意味。這里中國(guó)意味是中國(guó)民族文化的氣息與風(fēng)格，它主要是指體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中的中華民族性，亦即中國(guó)人的思維方式和文化心理沉淀。如書(shū)法，書(shū)法在我國(guó)具有三千多年的歷史，早已發(fā)展為一門(mén)多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術(shù)，其內(nèi)容十分豐富，從字體上說(shuō)，書(shū)體分呈、風(fēng)格各異，真、草、隸、篆、漢簡(jiǎn)、魏碑等有著各自的審美意味和形式構(gòu)造，篆書(shū)雄健渾厚，端莊凝重；隸書(shū)方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書(shū)穩(wěn)健端莊；草書(shū)簡(jiǎn)練連貫，行筆飛動(dòng)圓轉(zhuǎn)；行書(shū)縱情揮灑，姿勢(shì)疏朗。書(shū)法字不但點(diǎn)畫(huà)結(jié)構(gòu)章法很美，還能體現(xiàn)一種修養(yǎng)和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

三、漢字在服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字標(biāo)志應(yīng)用在服裝品牌中除了發(fā)揮其實(shí)用的推廣目的和傳播的標(biāo)志功能以外，更重要的是載負(fù)著提升和反映民族文化內(nèi)容、思想價(jià)值的責(zé)任。漢字是炎黃文明忠實(shí)的記錄者和中國(guó)文化堅(jiān)實(shí)的載體，即便忽略了它作為文字的性質(zhì)，漢字單體所承載的文化內(nèi)涵仍然是博大精深的。

根據(jù)服裝企業(yè)或品牌的個(gè)性而精心設(shè)計(jì)的漢字標(biāo)志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對(duì)筆畫(huà)的形態(tài)、字間的連接、造型的統(tǒng)一、意境的營(yíng)造等方面都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，比普通字體更賦藝術(shù)性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統(tǒng)文化的依托，更具特色，更有韻味。

例如“結(jié)”服飾坊的標(biāo)志設(shè)計(jì)，以中國(guó)結(jié)的特征與漢字“結(jié)”結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張、變形，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味?！爸袊?guó)字”和“中國(guó)結(jié)”都是中國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的元素，充滿了中國(guó)文化特色。這個(gè)漢字標(biāo)志的應(yīng)用，體現(xiàn)了該服裝品牌古樸典雅的特點(diǎn)，并且還體現(xiàn)了該服裝品牌的服裝風(fēng)格為民族服裝，反映了產(chǎn)品的特色。“食草堂”服飾利用書(shū)法字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加祥云和印章等中國(guó)傳統(tǒng)元素，具有民族特色的設(shè)計(jì)韻味，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，沉穩(wěn)、獨(dú)特、內(nèi)涵豐富。

中國(guó)品牌服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國(guó)品牌服裝領(lǐng)域，中國(guó)服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒(méi)有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發(fā)展中國(guó)服裝品牌，打造具有中國(guó)特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場(chǎng)上立足，就必須樹(shù)立鮮明的中國(guó)服裝品牌形象，尤其是針對(duì)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，歷史悠久的漢字將充分地發(fā)揮出其潛在魅力，最具表現(xiàn)力地體現(xiàn)出中國(guó)的文化，弘揚(yáng)東方文化精髓，體現(xiàn)中國(guó)人獨(dú)特的理念與智慧，以本民族獨(dú)特的視覺(jué)思維方式引領(lǐng)時(shí)代潮流。漢字標(biāo)志必將以其獨(dú)特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:零售企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略管理

編者按：本論文主要從我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀；我國(guó)零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略的發(fā)展思路等進(jìn)行講述，包括了實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、品牌發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、零售企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、我國(guó)零售行業(yè)正在快速發(fā)展,同時(shí)也面臨著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略

論文摘要:近年來(lái),隨著我國(guó)零售業(yè)對(duì)外全面開(kāi)放,零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)。但從另一個(gè)角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)有借鑒價(jià)值,我國(guó)的零售企業(yè)只有適應(yīng)國(guó)際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競(jìng)爭(zhēng)力。

從19世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對(duì)自有品牌的理論研究和實(shí)際應(yīng)用已趨于成熟。在我國(guó),自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放,面對(duì)國(guó)外零售業(yè)巨頭帶來(lái)的沖擊,國(guó)內(nèi)學(xué)者提出通過(guò)建立自有品牌以提高國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),本文的研究也旨在為我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái),我國(guó)大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國(guó)大型零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在進(jìn)一步增強(qiáng);外資零售企業(yè)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度明顯加快;國(guó)家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進(jìn)入實(shí)施階段;規(guī)范和促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái)或制定工作進(jìn)入我國(guó)建國(guó)以來(lái)的“最熱期”。這些變化為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),推動(dòng)我國(guó)大型零售企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

(一)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國(guó)市場(chǎng)格局由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場(chǎng)顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴(lài)程度進(jìn)一步提高。

零售企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。根據(jù)資料顯示:2004年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn),中國(guó)近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。

部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)。良好的商業(yè)信譽(yù)可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品切實(shí)的增值。這些幾十年老店的商譽(yù)是啟用自有品牌最寶貴的財(cái)富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽(yù)去推廣自有品牌,將非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(二)品牌發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題

發(fā)展自有品牌意識(shí)差。許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱(chēng)策略太過(guò)單一,國(guó)內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱(chēng)作為自有品牌名稱(chēng),如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱(chēng)。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時(shí)也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過(guò)程中短期行為過(guò)多,阻礙了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略的發(fā)展思路

(一)產(chǎn)品策略

1.市場(chǎng)定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價(jià)格差異越來(lái)越小的時(shí)候,對(duì)價(jià)格相對(duì)不很敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)制造商品牌商品。那么僅僅以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠(chéng)度之后,再繼續(xù)向開(kāi)發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級(jí)零售商自有品牌方向發(fā)展。我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費(fèi)者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來(lái)進(jìn)行科學(xué)的自有品牌商品定位。

2.產(chǎn)品選擇。通過(guò)有差別的品牌組合可以有效地滿足消費(fèi)者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠(chéng)。對(duì)自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,不同的歷史時(shí)期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營(yíng)目的,產(chǎn)品的范圍會(huì)有所差異。

3.品牌設(shè)計(jì)。名稱(chēng)設(shè)計(jì),自有品牌名稱(chēng)的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標(biāo)的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類(lèi):為了傳達(dá)商店形象以提升知名度,直接以商店名稱(chēng)作為自有品牌的名稱(chēng);為了差異化而選擇可傳達(dá)商品特色的名字,并兼顧流行趨勢(shì);公司策略性的運(yùn)用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計(jì),CI的實(shí)質(zhì)就是要塑造一個(gè)獨(dú)特的、鮮明的、易于識(shí)記的品牌形象,這個(gè)形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(jué)(VI)等幾個(gè)方面的一致性。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格政策的優(yōu)劣會(huì)影響利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及品牌形象,并在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷(xiāo)售額的主導(dǎo)因素有兩個(gè):自有品牌產(chǎn)品價(jià)格及自有品牌產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格差。因此,要實(shí)現(xiàn)自有品牌商品良好的銷(xiāo)售,首先依據(jù)成本定價(jià)法形成自有品牌商品的價(jià)格,然后再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格做出價(jià)格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對(duì)30個(gè)國(guó)家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國(guó)家,零售商自有品牌與制造商品牌的價(jià)格差異較為懸殊。其中,兩者價(jià)格差最大的國(guó)家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價(jià)格低于制造商品牌43%;價(jià)格差最小的國(guó)家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價(jià)格低于制造商品牌30%。

1.價(jià)格政策的制定。零售店經(jīng)營(yíng)包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷(xiāo)政策、服務(wù)政策和價(jià)格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。雖然消費(fèi)者的收入不斷在增加,但對(duì)差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價(jià)格,消費(fèi)者仍十分敏感。自有品牌價(jià)格政策的基本體系。

2.基于產(chǎn)品定位的定價(jià)方式。產(chǎn)品的定價(jià)方式有許多方式,零售商自有品牌定價(jià)方式與普通產(chǎn)品的定價(jià)方式基本相同,如可采取成本加成定價(jià)法、毛利率定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、同行價(jià)格定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法等。本文將自有品牌的定價(jià)方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過(guò)程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的,通過(guò)各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應(yīng)的加工費(fèi)用,零售商則可以享有來(lái)自生產(chǎn)和流通的雙重利潤(rùn);自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過(guò)控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨(dú)立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過(guò)程,這種組織形式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),需投入較大的資金和人力,風(fēng)險(xiǎn)比較大,同時(shí)期望收益的回報(bào)要求相應(yīng)也較高;現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)中存在著購(gòu)買(mǎi)行為,或者購(gòu)買(mǎi)別人所開(kāi)發(fā)研究的成果,或者購(gòu)買(mǎi)別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),而是通過(guò)了解市場(chǎng)、調(diào)查需求,針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位,然后直接向經(jīng)過(guò)甄選的制造商定購(gòu)無(wú)品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。

(四)溝通策略

大型媒體廣告主要是以宣傳品牌效應(yīng)為主,通常需要支付較高的費(fèi)用,對(duì)于自有品牌主要以低價(jià)位為訴求的商品來(lái)說(shuō),并不合適。零售企業(yè)擁有一定的流通渠道,因此可以充分利用這種優(yōu)勢(shì)條件。店內(nèi)POP廣告就是一種最直接和有效的溝通方式。人員推廣在超市中是一種比較常見(jiàn)的溝通方式,如對(duì)產(chǎn)品使用的演示和介紹等。通過(guò)促銷(xiāo)員和消費(fèi)者的直接溝通,可以最直觀的掌握消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)等信息,有利于商品的進(jìn)一步改進(jìn),并且可以突出自有品牌這一溝通重點(diǎn)。此外,對(duì)于一些短期的銷(xiāo)售策略如減價(jià)銷(xiāo)售、產(chǎn)品展示、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等有助于在短期內(nèi)提高自有品牌商品的銷(xiāo)售額,并在消費(fèi)者頭腦中培養(yǎng)起持續(xù)的記憶印象。本文把自有品牌的溝通促銷(xiāo)方式歸納為表2。

總之,我國(guó)零售行業(yè)正在快速發(fā)展,同時(shí)也面臨著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),利潤(rùn)空間及銷(xiāo)售空間受到前所未有的擠壓。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的研究,能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)、改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境。但由于筆者受研究條件和水平的限制,對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)組合模式的選擇和可操作的實(shí)施對(duì)策研究還不夠深入和細(xì)致,以待今后能進(jìn)行更深入的研究和改進(jìn),這也是今后研究的方向。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文:企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略

[摘要]通過(guò)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵和國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，揭示了我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂(lè)部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷(xiāo)策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷(xiāo)的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷(xiāo)。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂(lè)公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷(xiāo)密不可分。從1907年可口可樂(lè)公司就開(kāi)始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，其品牌的提升幾乎完全來(lái)自于體育營(yíng)銷(xiāo)。“TOP計(jì)劃可以說(shuō)是三星體育營(yíng)銷(xiāo)的最高策略，通過(guò)它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌?！?

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱(chēng)TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開(kāi)創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷(xiāo)目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂——體育資源，若其擁有和開(kāi)發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開(kāi)發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)策略。甚至有可能由于無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無(wú)冠名”現(xiàn)象，正是這一問(wèn)題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無(wú)論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開(kāi)電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過(guò)與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無(wú)法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估，可以說(shuō)還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴(lài)的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說(shuō)服力的依據(jù)來(lái)體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問(wèn)題，就是專(zhuān)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專(zhuān)業(yè)體育管理、營(yíng)銷(xiāo)人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類(lèi)人才的缺口超過(guò)萬(wàn)名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專(zhuān)業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車(chē)薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷(xiāo)屬于一種整合營(yíng)銷(xiāo)。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂(lè)部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說(shuō)沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂(lè)部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營(yíng)銷(xiāo)要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷(xiāo)利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見(jiàn)。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開(kāi)始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過(guò)十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過(guò)把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開(kāi)始意識(shí)到了體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷(xiāo)的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要?！闭象w育營(yíng)銷(xiāo)既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂(lè)、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷(xiāo)究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。