序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌效應(yīng)的好處范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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摘要：隨著品牌經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和區(qū)域功能的轉(zhuǎn)變，區(qū)域品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，很多地區(qū)相繼提出了依靠發(fā)展區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路。構(gòu)建品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長機(jī)制對優(yōu)化區(qū)域資源配置、形成區(qū)域競爭優(yōu)勢、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展都有一定的積極作用。

關(guān)鍵詞：品牌；區(qū)域經(jīng)濟(jì)；增長機(jī)制。

觀察世界和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況可以看出，區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著一種正向關(guān)系，這種正向關(guān)系表現(xiàn)在：區(qū)域品牌較好的地區(qū)其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的也較好，反之，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也往往落后。一個(gè)國家或地區(qū)擁有的強(qiáng)勢品牌越多，市場競爭力就越強(qiáng)，則所創(chuàng)造的國民財(cái)富就越多，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域品牌塑造是密切相關(guān)的［1］。

一、綜述。

波特（1998）認(rèn)為，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)群是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競爭力。因此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢在必行了。波特（2002）又進(jìn)一步指出一個(gè)國家的成功并非來自某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的成功，而是源于國家內(nèi)部眾多的產(chǎn)業(yè)簇群，區(qū)域品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)簇群，帶動(dòng)區(qū)域周邊地區(qū)的發(fā)展。

關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌之間的關(guān)系，這方面國內(nèi)已有許多研究。孫宏杰（2002）認(rèn)為，區(qū)域品牌包含的兩個(gè)要素中的第二個(gè)要素品牌效應(yīng)，往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。夏曾玉（2003，2004）通過對“溫州現(xiàn)象”的考察，分析了建設(shè)區(qū)域品牌的好處以及溫州建設(shè)區(qū)域品牌的經(jīng)驗(yàn)。陳方方（2005）強(qiáng)調(diào)，地域品牌有識別、搭載、聚集、刺激的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。何鐵（2005）指出，品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段，是支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

吳程或（2005）認(rèn)為，區(qū)域品牌可以增強(qiáng)區(qū)域的核心競爭能力，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的有效途徑，能夠形成地域分工與產(chǎn)業(yè)分工的有效結(jié)合，是農(nóng)村城市化和城市形成的重要推動(dòng)力量。武躍麗（2005）認(rèn)為，區(qū)域品牌比單個(gè)企業(yè)品牌具有更持續(xù)的品牌效應(yīng)，更強(qiáng)大的吸引力，在對外宣傳和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中能發(fā)揮更積極的作用，可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。肖志明（2009）從品牌帶動(dòng)來研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長問題，通過晉江品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長模式，找到品牌帶動(dòng)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的作用關(guān)系，為其他區(qū)域通過品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提供一些有益的啟示，以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長。可見，國內(nèi)外學(xué)者對區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系從不同角度、不同側(cè)面進(jìn)行了大量研究，區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系以及區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制研究至今還沒有系統(tǒng)化，尤其是如何更好地發(fā)揮品牌帶動(dòng)機(jī)制促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題更應(yīng)展開清晰、徹底的研究。所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為時(shí)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的緊迫要求，構(gòu)建品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長機(jī)制是提高國際競爭力，振興民族經(jīng)濟(jì)的必由之路。

二、品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的作用機(jī)制。

“機(jī)制”一詞的含義為［2］：事物在內(nèi)因與外力共同作用下發(fā)生變化的原理及其表現(xiàn)形態(tài)。區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)機(jī)制是區(qū)域品牌形成過程中和形成后產(chǎn)生的一些變化對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在原因和外在因素共同起作用，以使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展又反過來影響區(qū)域品牌，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域品牌共同持續(xù)發(fā)展。

1.區(qū)域品牌的內(nèi)在帶動(dòng)機(jī)制。

（1）外部規(guī)模帶動(dòng)機(jī)制。

外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論首先由著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在1890年提出，后經(jīng)克魯格曼等學(xué)者的完善而得到發(fā)展。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為［3］，在其他條件相同的情況下，行業(yè)規(guī)模較大的地區(qū)比行業(yè)規(guī)模較小的地區(qū)生產(chǎn)更有效率，行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大可以引起該地區(qū)廠商的規(guī)模收益遞增，這會導(dǎo)致某種行業(yè)及其輔助部門在同一或幾個(gè)地點(diǎn)大規(guī)模高度集中，形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通常由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌企業(yè)中，多數(shù)的企業(yè)規(guī)模比較小，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以觀察，然而，由于分工的不斷外部化和專業(yè)化生產(chǎn)的深入，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)都集中于某個(gè)特定的產(chǎn)品和特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和服務(wù)可以同時(shí)滿足其他廠商的需求，區(qū)域品牌的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就顯現(xiàn)出來。相對于內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)對于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌具有非常特殊的重要作用。

（2）空間集聚帶動(dòng)機(jī)制。

大量中小企業(yè)在大城市的近郊區(qū)或中小城市（鎮(zhèn)）集聚成群，空間上的接近使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高度密集。從硅谷到中關(guān)村，從底特律汽車工業(yè)的集中到深圳加工制造業(yè)的發(fā)展，從娛樂業(yè)、金融業(yè)、釀酒業(yè)、冶煉業(yè)到高科技產(chǎn)業(yè)的集聚，都是因?yàn)橛心撤N或某些優(yōu)勢資源的存在，這些優(yōu)勢資源包括自然資源（如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)資源、水陸交通的便利）、人文資源和社會資源，人力資源和政治資源等，這些資源是企業(yè)集群在某地誕生的個(gè)性化條件。另外，空間集聚不僅帶來生產(chǎn)上的外部經(jīng)濟(jì)性，而且還產(chǎn)生智力與管理外溢。例如：對于集聚的企業(yè)，即使自己不進(jìn)行科研開發(fā)，也可以因久居此地而享受智力包括隱性知識外溢帶來的好處，如：由于大學(xué)或科研機(jī)構(gòu)的集聚使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)進(jìn)步比其他地區(qū)的企業(yè)更快，從而獲得競爭優(yōu)勢，使區(qū)域品牌企業(yè)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的好處。

（3）整體優(yōu)化帶動(dòng)機(jī)制。

整體優(yōu)化效應(yīng)是指群體內(nèi)各組織由于增長上的協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的收益。區(qū)域品牌的特性表明，集群區(qū)域品牌是一個(gè)天然的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)，在某一區(qū)域的機(jī)構(gòu)集中能夠形成一個(gè)共享的文化與學(xué)習(xí)區(qū)域，產(chǎn)生一個(gè)學(xué)習(xí)與知識傳播的網(wǎng)絡(luò)，積淀豐富的社會資本，從而促進(jìn)區(qū)域系統(tǒng)的創(chuàng)新能力提升和技術(shù)進(jìn)步。如作為高技術(shù)集群區(qū)域品牌的典范，硅谷因其知識密集、流動(dòng)的高質(zhì)量勞動(dòng)力、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)并容忍失敗的氛圍、開放的商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)學(xué)研的互動(dòng)、政企與非贏利機(jī)構(gòu)的合作、專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、高質(zhì)量的生活等特點(diǎn)而被譽(yù)為“技術(shù)進(jìn)步的源泉”。 區(qū)域品牌的外在帶動(dòng)機(jī)制。

（1）關(guān)聯(lián)帶動(dòng)機(jī)制。

區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群一般都有一個(gè)主導(dǎo)核心企業(yè)，通過該主導(dǎo)核心企業(yè)的衍生、裂變、創(chuàng)新與被模仿而逐步形成產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。一個(gè)區(qū)域有某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)出現(xiàn)，隨即與之相互關(guān)聯(lián)、相互競爭的原材料、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品制作、銷售渠道甚至最終用戶就會在空間分布上不斷地趨向集中，匯集于區(qū)域的各企業(yè)，通過合作與交流，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，尋求互動(dòng)式學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，尋求在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上新的機(jī)會和更有影響力的競爭位置。

（2）擴(kuò)散帶動(dòng)機(jī)制。

區(qū)域是一個(gè)復(fù)雜的開放系統(tǒng)，它與區(qū)域外圍之間通過雙向聯(lián)系來獲取自身發(fā)展不可缺少的原料、燃料、勞動(dòng)力和技術(shù)，同時(shí)也為其他區(qū)域提品和服務(wù)。區(qū)域品牌的建立和發(fā)展，同樣會形成對原材料、零部件及輔助產(chǎn)品等的較高需求，從而刺激相關(guān)部門的建立及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長［4］。 不同類型區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的帶動(dòng)機(jī)制。

（1）由特色資源、技術(shù)工藝形成的區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的帶動(dòng)。

地理氣候、地貌條件和文化特質(zhì)、傳統(tǒng)工藝是很難移植和模仿的，有些區(qū)域品牌的形成在于其獨(dú)特的地理、氣候優(yōu)勢，或是因?yàn)橛凭脷v史的特色技術(shù)工藝，如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。在特定區(qū)域內(nèi)，基于當(dāng)?shù)鬲?dú)特優(yōu)越的自然條件和悠久的人文環(huán)境或特色技術(shù)工藝，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，逐步樹立起來能代表本地區(qū)特色的品牌。這種具有特色競爭優(yōu)勢企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍和產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，它們是地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的源泉［5］。比如河南信陽毛尖、福建安溪“烏龍茶”和“鐵觀音”系列、浙江安吉白茶等。這些地方借助當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件和悠久的茶文化促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過區(qū)域品牌效應(yīng)在市場上實(shí)現(xiàn)品牌對產(chǎn)品的增值作用。

（2）由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌的帶動(dòng)機(jī)制基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌自身的一些特征（如區(qū)位特征、資源共享特征），使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得市場優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢，形成區(qū)域品牌的特色和競爭優(yōu)勢。這種具有特色和競爭優(yōu)勢的品牌企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍、產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，這是其他區(qū)域很難模仿的。這些具有特色的產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)往往具有乘數(shù)效應(yīng)，他們是地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動(dòng)力。 　三、發(fā)揮品牌效應(yīng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對策建議。

1.樹立用品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是品牌主導(dǎo)。我們對于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的了解和認(rèn)識大都是從品牌開始的。

通過波音、通用、微軟、可口可樂、沃爾瑪，我們進(jìn)一步認(rèn)識了強(qiáng)大的美國；通過奔馳、西門子，我們認(rèn)識了德國；通過三星、現(xiàn)代，LG、了解了韓國。同樣，這些國家對世界經(jīng)濟(jì)和市場的滲透、占有和壟斷，也是通過這些品牌實(shí)現(xiàn)的。正是因?yàn)檎J(rèn)識到了品牌的好處，他們高度重視品牌戰(zhàn)略，許多國家把品牌戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略的高度，始終把打造品牌作為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈地圍繞自己的品牌來提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推進(jìn)自主創(chuàng)新，最后形成今天的世界性影響力，這一切是值得我們學(xué)習(xí)的。因此通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，逐步形成產(chǎn)業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群，樹立用品牌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念是十分必要的。 搭建用品牌整合資源的平臺。

品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)和產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新意識，重視品牌的培育和研發(fā)，加大品牌創(chuàng)新推廣的投入，不斷開發(fā)出掌握核心技術(shù)并具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、適應(yīng)市場需要的品牌產(chǎn)品；對于企業(yè)現(xiàn)有的品牌應(yīng)該進(jìn)一步鞏固提高，使其在市場競爭中保持優(yōu)勢。同時(shí)鼓勵(lì)名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并、控股、聯(lián)合等多種途徑進(jìn)行品牌重組，加快生產(chǎn)要素向名牌企業(yè)聚集，著力打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)的旗幟品牌。

以知名品牌企業(yè)為龍頭，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)一步提升品牌規(guī)模效益，把現(xiàn)有品牌進(jìn)一步做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，鼓勵(lì)和支持更多的品牌走出省門，爭創(chuàng)中國名牌和世界名牌，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，通過授權(quán)生產(chǎn)、授權(quán)經(jīng)營、連鎖經(jīng)營等方式，實(shí)現(xiàn)快速的品牌擴(kuò)張、規(guī)模擴(kuò)張、市場擴(kuò)張。如吉林化纖“白山”牌商標(biāo)被認(rèn)定馳名商標(biāo)后，大力推進(jìn)商標(biāo)許可使用，帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。因此，廣泛深入地開展品牌建設(shè)研究和交流工作，搭建品牌建設(shè)的公共平臺，為充分發(fā)揮優(yōu)勢品牌對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用奠定基礎(chǔ)，繼而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 整體優(yōu)化區(qū)域資源，奠定區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

區(qū)域品牌存在的價(jià)值在于它在市場上的定位和不可替代性，定位的實(shí)質(zhì)就是將區(qū)域品牌放在目標(biāo)顧客心目中給它一個(gè)獨(dú)特的位置，由此而形成區(qū)域鮮明的品牌個(gè)性。［6］由于空間差異的客觀存在，每個(gè)區(qū)域的稟賦是不同的，每個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢也各有千秋，因此區(qū)域要根據(jù)自身的優(yōu)勢準(zhǔn)確定位。區(qū)域定位的基礎(chǔ)是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源，優(yōu)勢資源是區(qū)域品牌的成因之一。由于區(qū)域品牌的培育過程是一個(gè)長期的、持續(xù)性的過程，因此只有那些具有規(guī)模性、低消耗、可持續(xù)性的特有資源才是優(yōu)勢資源。在培育區(qū)域品牌選擇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們一定要選擇那些建立在可持續(xù)性的優(yōu)勢資源之上且具有發(fā)展?jié)摿?、競爭?yōu)勢明顯、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持。 發(fā)揮品牌效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

品牌之所以對任何企業(yè)都具有吸引力，是因?yàn)樗钠放菩?yīng)。產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)一旦樹立起來，就會通過消費(fèi)和流通領(lǐng)域的傳播，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，贏得越來越多的消費(fèi)者的青睞。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)不受損害，它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效果就會長期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人的時(shí)間，并且品牌的信譽(yù)可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效果也起到了乘數(shù)作用。由于品牌產(chǎn)生的擴(kuò)散、持續(xù)和放大效應(yīng)機(jī)制，刺激市場需求，能給企業(yè)帶來一連串的利益。市場營銷學(xué)認(rèn)為，當(dāng)品牌被公眾認(rèn)可后，就成了一種載體，在此基礎(chǔ)上，利用其品牌效應(yīng)，將其做強(qiáng)做大，形成品牌企業(yè)和集群品牌，就形成了品牌經(jīng)濟(jì)。

總之，只有通過積極培育區(qū)域品牌、全國品牌乃至國際品牌，才能增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)外高端市場才成為可能，由此可見，發(fā)揮品牌市場帶動(dòng)作用是振興經(jīng)濟(jì)，提高國力的必經(jīng)之路［7］。

［1］馬志強(qiáng)。區(qū)域形象—現(xiàn)代區(qū)域發(fā)展的品牌和魅力［M］。哈爾濱：黑龍江人民出版社，2002∶25.

［2］孫日瑤。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］。北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007∶48.

［3］劉陽。中國品牌［M］。北京：中國工人出版社，2006∶156.

［4］熊愛華。區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動(dòng)關(guān)系中的磁場效應(yīng)分析？［J］。管理世界，2008，（8）∶176.

［5］王秀海，區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制研究［D］。碩士論文，2007∶5.

篇(2)

區(qū)域品牌是指在某個(gè)行政區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力，較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而形成以生產(chǎn)區(qū)位地址為名的品牌。區(qū)域品牌通過類似于“產(chǎn)地名＋產(chǎn)品＋特性”的格式，為某個(gè)地域的特定產(chǎn)品給予定位，并使這一定位受到廣泛認(rèn)可，成為一個(gè)區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)。比如法國香水、意大利皮鞋、瑞士鐘表、西湖龍井茶葉等。與產(chǎn)品品牌相比，區(qū)域品牌具有以下幾個(gè)特征：一是區(qū)域品牌不是以某一個(gè)有形產(chǎn)品為依托，而是以某一特定的區(qū)位為載體。二是區(qū)域品牌并非單個(gè)企業(yè)所享有，而是區(qū)位內(nèi)生產(chǎn)相同產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)共同享有的一種無形資產(chǎn)。三是區(qū)域品牌與單個(gè)產(chǎn)品品牌相比更形象、直接，是區(qū)域內(nèi)眾多知名企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具有廣泛的、代表性的品牌效應(yīng)。四是對于單個(gè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品的生命周期相對短暫，品牌效應(yīng)難以持續(xù)，而區(qū)域品牌只要不是因?yàn)榧夹g(shù)、需求及自身?xiàng)l件等外部原因使集群衰退或轉(zhuǎn)軌，其品牌效應(yīng)是可以持久的。區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級階段的重要表征，具有品牌效應(yīng)和集聚效應(yīng)的雙重作用。一方面，區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的促銷功能。如“美國制造”、“瑞士制造”等已成為高性能、高質(zhì)量商品的象征，成為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品暢銷的通行證。另一方面，區(qū)域品牌對于任何進(jìn)入該區(qū)域的企業(yè)都自然享有品牌效應(yīng)，因此，其具有對資源、資金、人才等生產(chǎn)要素集聚的功能?？梢酝ㄋ椎卣f，“產(chǎn)品品牌”是代表著企業(yè)為消費(fèi)者做的“好事”，而“區(qū)域品牌”的形成，則說明特定的區(qū)域已經(jīng)成了社會公認(rèn)的“好人”，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。所以，各個(gè)國家(地區(qū))都非常注重區(qū)域品牌的建設(shè)。

區(qū)域品牌的打造，并不是單個(gè)企業(yè)的事情，而是企業(yè)群體和區(qū)域政府共同的事情，特別需要政府極力提倡和有效持續(xù)的推動(dòng)。在這方面晉江是一個(gè)典型的案例。1994年晉江市委、市政府審時(shí)度勢，適時(shí)提出“質(zhì)量立市”的發(fā)展目標(biāo)，使晉江企業(yè)迅速走出了粗制濫造的初級階段。1998年，晉江市委、市政府再次抓住市場轉(zhuǎn)折的契機(jī)，提出“品牌立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展自主品牌，用塑造品牌來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)過短短幾年的努力，晉江培育出了眾多的國內(nèi)外知名品牌。截止2006年7月份，晉江市共擁有“國字號”企業(yè)品牌54項(xiàng)（其中中國馳名商標(biāo)34件，中國名牌產(chǎn)品18項(xiàng)，商務(wù)部重點(diǎn)培育出口名牌2項(xiàng)），45項(xiàng)國家免檢產(chǎn)品，210項(xiàng)福建省名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)。企業(yè)品牌的迅速成長，催生了晉江紡織服裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、休閑食品、文具玩具、傘業(yè)等五大產(chǎn)業(yè)集群，這五大產(chǎn)業(yè)集群的年產(chǎn)值約占全市工業(yè)總值的90%。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展帶來了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)凝聚力，出現(xiàn)了一鎮(zhèn)一品和多鎮(zhèn)(街道)相同產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的特點(diǎn)。特色經(jīng)濟(jì)板塊形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，晉江被國家相關(guān)機(jī)構(gòu)授予了11項(xiàng)行業(yè)稱號：晉江市為“中國鞋都”、“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”、“中國食品工業(yè)強(qiáng)縣”、“中國拉鏈之都”；龍湖鎮(zhèn)為“中國織造名鎮(zhèn)”；東石鎮(zhèn)為“中國傘都”；永和鎮(zhèn)為“中國石材之鄉(xiāng)”；磁灶鎮(zhèn)為“中國陶瓷重鎮(zhèn)”；深滬鎮(zhèn)為“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”；英林鎮(zhèn)為“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”；新塘街道為“中國運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”。這些“國字號”的獲得為晉江培育區(qū)域品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為晉江所有企業(yè)創(chuàng)造了共享的無形價(jià)值。

晉江區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題

區(qū)域品牌賴以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)尚不扎實(shí)。諸如產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入門檻過低；產(chǎn)業(yè)集群缺乏管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新體系；產(chǎn)業(yè)集群面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的問題等。

區(qū)域品牌仍處于較低的演進(jìn)階段。從目前來看，晉江區(qū)域品牌還基本上處于初級階段，即有知名度而尚缺美譽(yù)度與忠誠度。

產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)不清，保護(hù)主體缺位。由于政府部門不具備品牌管理職能，同時(shí)，晉江市的行業(yè)協(xié)會等中介組織力量還較薄弱，這就造成了產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營者缺失。這種產(chǎn)權(quán)主體的缺失將帶來以下兩個(gè)直接后果。即無法發(fā)揮產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的輻射能力；由于區(qū)域品牌缺乏保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力。

進(jìn)一步提升晉江區(qū)域品牌若干政策建議

――深入抓好質(zhì)量工程，維護(hù)區(qū)域品牌形象。沒有質(zhì)量就不會有品牌，良好的質(zhì)量是形成品牌的根本條件。區(qū)域品牌屬于公共物品，即人們可以自由地享受其帶來的好處，而不需要支付任何費(fèi)用。某些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，致使區(qū)域品牌形象遭到破壞，并殃及區(qū)域內(nèi)其余企業(yè)。前不久發(fā)生在浙江金華地區(qū)的“敵敵畏火腿事件”對金華地區(qū)的火腿產(chǎn)業(yè)是個(gè)沉重的打擊。從這點(diǎn)意義上說，區(qū)域品牌的構(gòu)建、維護(hù)，政府應(yīng)當(dāng)唱主角。為避免企業(yè)不自覺的機(jī)會主義，政府可以做好以下工作：制定有關(guān)質(zhì)量的地方性法規(guī)，聯(lián)合工商、質(zhì)檢、公安等執(zhí)法部門嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)市場秩序和區(qū)域品牌；引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行，以維護(hù)區(qū)域品牌在市場上的形象。

――積極注冊產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，明晰區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)主體。如果區(qū)域品牌的所有者缺位，就會導(dǎo)致無人負(fù)責(zé)維護(hù)、推廣、宣傳的局面而難以產(chǎn)生區(qū)域品牌的搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)，也為少數(shù)企業(yè)濫用區(qū)域品牌提供了可能。在這方面，可以考慮以政府或行業(yè)協(xié)會的名義向國家工商總局注冊諸如“中國鞋都”、“中國拉鏈之都” 、“中國傘都”等集體商標(biāo)，并成立相關(guān)的專門委員會對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行審定，符合條件的獲準(zhǔn)使用集體商標(biāo)，不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)一律不得使用集體商標(biāo)，以維護(hù)區(qū)域品牌的良好形象，推動(dòng)品牌晉江由知名度向美譽(yù)度、忠誠度的過渡。

篇(3)

優(yōu)酷土豆合并的好處顯而易見。

1.1減少同質(zhì)化競爭帶來的重復(fù)成本支出視頻行業(yè)是一個(gè)重資本行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻公司的成本主要來自于兩個(gè)方面，一是帶寬成本，二是視頻內(nèi)容采購成本。合并前優(yōu)酷與土豆也不例外飽受同質(zhì)化競爭之苦。悠視網(wǎng)CEO李竹認(rèn)為，合并后新公司提升了對上游版權(quán)方內(nèi)容的議價(jià)能力，還有雙方可以共同分?jǐn)傄园鏅?quán)為主的運(yùn)營成本。合并后主要在內(nèi)容與運(yùn)營成本方面將帶來協(xié)同效應(yīng)，主要體現(xiàn)在：①獨(dú)家內(nèi)容可以共同采購，兩平臺分享；②差異化內(nèi)容和非獨(dú)家內(nèi)容，可以通過站內(nèi)搜索方式，實(shí)現(xiàn)流量互相引導(dǎo)；③雙方可以利用P2P、CDN等帶寬技術(shù)等后臺運(yùn)營的合作，降低帶寬成本；④擴(kuò)大品牌效應(yīng)，共同進(jìn)行營銷推廣（中信證券，2012）。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年優(yōu)酷的帶寬成本占銷售比例穩(wěn)定維持在35%，版權(quán)成本占銷售比例則維持在25%~28%。土豆2010年底帶寬及版權(quán)成本占銷售比例為28%、23%，2011年第四季度增至42.4%及39.9%。優(yōu)酷和土豆合并后，預(yù)計(jì)帶寬成本占比變化不大，但是由于公司在版權(quán)購買議價(jià)能力的提高，預(yù)計(jì)版權(quán)成本占比會有所降低（劉田，2012）。

1.2用戶群體增大，利于提升公司收入在國內(nèi)在線視頻行業(yè)競爭激烈，版權(quán)與廣告價(jià)格持續(xù)增長，門戶與客戶端、正版視頻與用戶原創(chuàng)內(nèi)容等多種模式并存的背景下，完成合并的優(yōu)酷土豆仍需將精力集中于內(nèi)容開拓、用戶細(xì)分與盈利模式創(chuàng)新，目前雙方已形成一定基礎(chǔ)的自制劇，未來有望成為力推的競爭秘器。此外，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2011年第四季度，優(yōu)酷和土豆在網(wǎng)絡(luò)視頻（含客戶端）的市場份額分別為21.8%和13.7%，位列第一和第二位。合并后的新公司將集中二者的經(jīng)營實(shí)力形成規(guī)模效應(yīng)，為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)。而由于品牌效應(yīng)，新公司的知名度、美譽(yù)度將進(jìn)一步提高，觀眾對優(yōu)酷土豆更加熟知，加之用戶相互跟隨，新公司的用戶群體大于合并前兩家公司各自的用戶群體，艾瑞的一組數(shù)據(jù)顯示，以1月份數(shù)據(jù)來算，優(yōu)酷與土豆合并用戶后，新公司的用戶由26662.3萬人增至30532.7萬人，合并后總用戶數(shù)僅比原優(yōu)酷網(wǎng)增加3870萬用戶，增加14.5%，預(yù)計(jì)用戶數(shù)量還會進(jìn)一步增加。這樣一來，更多的廣告客戶愿意在新公司投放廣告，而廣告收入是視頻網(wǎng)站收入的主要組成部分。從收入看，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營收62.7億中，優(yōu)酷和土豆?fàn)I收合計(jì)占比僅22%，樂視網(wǎng)能占到10%，如果僅考慮廣告收入占比，優(yōu)酷土豆2011年4季度合計(jì)占比35.5%。在合并后優(yōu)酷土豆作為一個(gè)新的競爭整體，很有可能在廣告收入上取得突破，使得考慮廣告收入的營收合計(jì)占比接近行業(yè)全部的一半，所以合并導(dǎo)致用戶數(shù)量增加，利于提升公司收入。

2.優(yōu)酷土豆合并對手機(jī)視頻市場的影響

優(yōu)酷與土豆兩大視頻網(wǎng)站的合并，將對我國手機(jī)視頻市場產(chǎn)生一定的影響，將推動(dòng)我國3G手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，也會引領(lǐng)我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新的發(fā)展方向。

2.1優(yōu)酷土豆將集中力量，率先搶占中國3G手機(jī)視頻市場，占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢2009年1月7日，我國正式邁入了3G時(shí)代。而視頻網(wǎng)站則出發(fā)的更早，早在四五年前國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站就開始著手3G業(yè)務(wù)。2009年5月17日，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷正式啟動(dòng)了3G版優(yōu)酷，宣告其傳統(tǒng)PC視頻業(yè)務(wù)正式進(jìn)入WAP領(lǐng)域。炙手可熱的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)正成為多方爭搶的對象，優(yōu)酷、土豆經(jīng)歷了2G,2.5G時(shí)代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，獲得了豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，因此在與運(yùn)營商溝通協(xié)調(diào)以及與上游服務(wù)商洽談等方面具有較大的優(yōu)勢。但是，作為垂直視頻網(wǎng)站，他們又飽受盈利之苦，目前，固定互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻市場幾近飽和，局面基本成型，不會有更大的贏利點(diǎn)，視頻網(wǎng)站公司為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)盈利，為了在手機(jī)視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，獲得新的發(fā)展機(jī)會，優(yōu)酷土豆的合并就不難理解了。優(yōu)酷和土豆作為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一和第二，擁有很大的市場份額與用戶群體，但面對全新的3G手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，事實(shí)上他們與其他市場份額較小的網(wǎng)絡(luò)視頻公司站在同一起跑線上，在這贏得先機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，無論是優(yōu)酷還是土豆，都不會冒然與強(qiáng)大的對方進(jìn)行激烈的競爭，以免造成“鷸蚌相爭，漁翁得利”的結(jié)果，失去先機(jī)會對公司長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。

篇(4)

[關(guān)鍵詞]紡織產(chǎn)業(yè)集群靜態(tài)競爭力

一、天津市紡織產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀

天津紡織產(chǎn)業(yè)是我國老紡織產(chǎn)業(yè)基地之一，曾贏得了“上青天”的美譽(yù)，在天津市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。2003年，天津紡織系統(tǒng)在天津空港物流加工區(qū)建設(shè)了一座占地184公頃，投資46.5億元的現(xiàn)代化高新紡織工業(yè)園。高新紡織園內(nèi)集中了60多家老紡織企業(yè)，重新規(guī)劃，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成紡織、印染、服裝完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品品位和附加值，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本，提高最終產(chǎn)品競爭能力，形成了集群效應(yīng)。

二、紡織產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析

產(chǎn)業(yè)集群作為一種本地化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其特征是專業(yè)化合作，其中最基本的組織因素—聲譽(yù)、承諾和信用影響著網(wǎng)絡(luò)組織的正常運(yùn)行和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群有效地降低了企業(yè)之間的交易成本，而且由于地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化，通過協(xié)同效應(yīng)獲得了競爭優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式進(jìn)行分工與協(xié)作，獲得外部范圍經(jīng)濟(jì)，并通過集體學(xué)習(xí)提高創(chuàng)新能力。對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻且積極的影響，使產(chǎn)業(yè)集群的整體效益遠(yuǎn)大于各企業(yè)單個(gè)效益之和。

而產(chǎn)業(yè)集群競爭力的核心，來自集群的靜態(tài)競爭力，包括生產(chǎn)成本優(yōu)勢、市場營銷優(yōu)勢和交易費(fèi)用優(yōu)勢等，相對而言在集群形成之后的發(fā)展過程中保持不變，是企業(yè)保持核心競爭力的基礎(chǔ)。

三、天津市紡織產(chǎn)業(yè)集群靜態(tài)競爭力分析

1.生產(chǎn)成本的降低

產(chǎn)業(yè)集群的本質(zhì)就是關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的各個(gè)行業(yè)通過專業(yè)化分工協(xié)作共同促進(jìn)，共同發(fā)展，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(1)外部經(jīng)濟(jì)

外部經(jīng)濟(jì)是指整個(gè)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)量增加，而使個(gè)別廠商得到好處。包括服務(wù)、運(yùn)輸、人才供給、科技情報(bào)等方面的便利條件，從而使個(gè)別廠商減低平均生產(chǎn)成本，得到外部經(jīng)濟(jì)。天津紡織產(chǎn)業(yè)在天津高新紡織工業(yè)園建了研發(fā)中心、信息中心、商貿(mào)中心、培訓(xùn)中心、物流中心和物業(yè)管理中心，在集群內(nèi)形成統(tǒng)一的綜合服務(wù)區(qū)。形成了資源共享，外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯。

(2)專業(yè)化分工

分工可以促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高，協(xié)作可以把分工聯(lián)結(jié)起來。集群內(nèi)的企業(yè)利用地理接近性，以各種方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)。天津紡織產(chǎn)業(yè)由于紡、織、染、服裝企業(yè)的地理接近性特征，在集群內(nèi)細(xì)化分工、擴(kuò)大協(xié)作，使專業(yè)化分工和協(xié)作更加精細(xì)，符合社會大生產(chǎn)的要求，提高了生產(chǎn)效率。

2.市場營銷優(yōu)勢

區(qū)域品牌比單個(gè)企業(yè)品牌更形象更直接，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具有廣泛的、持續(xù)的品牌效應(yīng)。單個(gè)企業(yè)要樹立自己的品牌，需要龐大的資金投入，然而通過集群內(nèi)企業(yè)的整體力量，利用群體效應(yīng)，容易形成區(qū)域品牌，使集群內(nèi)眾多企業(yè)受益。天津紡織產(chǎn)業(yè)在認(rèn)真研究和細(xì)分市場后，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從新產(chǎn)品入手，立足天津和三北地區(qū)，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大規(guī)模。形成了區(qū)域品牌與核心競爭力。

3.交易費(fèi)用的降低

篇(5)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；盈利模式；移動(dòng)化

作為互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，在近幾年有了飛速的發(fā)展。涌現(xiàn)出了樂視網(wǎng)、風(fēng)行、搜狐、百度等一大批視頻網(wǎng)站。同時(shí)，隨著智能移動(dòng)終端大規(guī)模的應(yīng)用，在新媒體的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)全新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻格局重組

2006年，YouTube被谷歌天價(jià)收購之后，視頻網(wǎng)站中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)極大地觸動(dòng)了投資者的神經(jīng)，紛紛效仿的視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，也躋身于這一浪潮之中， 形成了眾多各具特色的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展到今天，格局早已發(fā)生了翻天覆地的變化。

2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)狀可以用第一梯隊(duì)奮力奪冠，第二梯隊(duì)退之賣身來高度概括。優(yōu)酷和土豆作為國內(nèi)最早期出現(xiàn)的在線視頻網(wǎng)站，一直以來都是競爭對手，但最終為了謀求發(fā)展，改變現(xiàn)階段的格局，雙方達(dá)成一致以100%換股方式進(jìn)行合并，而繼優(yōu)酷土豆聯(lián)姻之后，百度旗下的愛奇藝也與PPS結(jié)為伉儷。2010年，百度入股了愛奇藝，并在2011年11月重磅加碼，持股超過90%。2013年，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝合并為視頻集團(tuán)，進(jìn)而開展與優(yōu)酷土豆的頭號寶座之爭。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻整合發(fā)展中存在的問題

眾所周知，視頻類網(wǎng)站運(yùn)營需要龐大的資金支持，然而高額的版權(quán)費(fèi)用、寬帶和服務(wù)器費(fèi)用等問題暫時(shí)都還無法解決，所以很多視頻網(wǎng)站最終都選擇了退之求賣身。愛奇藝和PPS也都不例外。的確，在這種難以突破重圍的情況下，短期來看，“被收購”的確是比較好的選擇?？v觀全局，早前“優(yōu)土合并”，這樣迅速地轉(zhuǎn)身也加速了行業(yè)分化的進(jìn)度。很顯然以優(yōu)酷和土豆現(xiàn)在的實(shí)力都無法對國內(nèi)在線視頻市場形成足夠的壟斷。因而此時(shí)百度在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域大規(guī)模地進(jìn)行資源整合，顯然是看中了視頻行業(yè)的廣闊前景，并對挑戰(zhàn)優(yōu)土的霸主地位頗具野心。

一時(shí)之間掀起的視頻行業(yè)整合熱潮，在形成各自優(yōu)勢互補(bǔ)的同時(shí)，也暴露了不少問題。首先，優(yōu)酷土豆同質(zhì)化和雙品牌的問題比較嚴(yán)重。兩家網(wǎng)站的內(nèi)容重復(fù)性高，但播放的次數(shù)又決定了網(wǎng)站的運(yùn)營成本以及流量帶寬成本，這就造成了帶寬浪費(fèi)問題的出現(xiàn)。再者，兩家企業(yè)存在著較大的文化差異。如何繼續(xù)保持兩個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)立化、差異化，讓各自在結(jié)合的基礎(chǔ)上更加自由的發(fā)展是網(wǎng)站整合后所必須要考慮的。再論百度視頻集團(tuán)的重組，從優(yōu)酷土豆聯(lián)姻的例子來看，雙方整合的最大好處就是相互分?jǐn)偨档桶鏅?quán)開銷，并且對版權(quán)采購議價(jià)能力增強(qiáng)。然后在這一點(diǎn)上，PPS卻無法為愛奇藝作出太大的貢獻(xiàn)，PPS在港臺劇和老劇上覆蓋率較大，但是在新劇的購買力方面則非常薄弱。并且PPS中存在著大量的盜版內(nèi)容，這也是整合后百度需要著手清理的。

不可否認(rèn)的是到目前為止，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依然是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)視頻網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，基本都是靠劇集版權(quán)吸引觀眾，而且?guī)缀跛械木W(wǎng)絡(luò)視頻都是以廣告作為單一收入途徑來獲取利潤。資源依然是維系用戶的最大命脈，并且綜合性視頻網(wǎng)站的品牌效應(yīng)依然薄弱，大多視頻網(wǎng)站都處于反復(fù)購買版權(quán)、買流量、賣廣告這樣的循環(huán)之中。盈利困難是所有視頻網(wǎng)站都面對的最大問題。如何改變視頻行業(yè)的這一通病，如何拓寬收益渠道，是網(wǎng)絡(luò)視頻在新媒體環(huán)境下謀求更多機(jī)遇和發(fā)展所必須要思考和參與解決的重大問題。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式與運(yùn)作創(chuàng)新分析

（一）點(diǎn)播付費(fèi)漸成熱點(diǎn)

由于盈利形式過于單一，各大視頻網(wǎng)站都面臨著不同程度的虧損。在巨大的成本壓力之下，付費(fèi)點(diǎn)播成了視頻網(wǎng)站的救命稻草。其中，樂視網(wǎng)聯(lián)手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴風(fēng)影音、激動(dòng)網(wǎng)七家視頻網(wǎng)站發(fā)起“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，掀起了網(wǎng)絡(luò)視頻群體性收費(fèi)熱潮。該聯(lián)盟以“在線播放”和“付費(fèi)點(diǎn)播”的方式來播放一些未能上映的新片，通過“試水”電影付費(fèi)點(diǎn)播助推互聯(lián)網(wǎng)成為電影的第二大發(fā)行渠道。同時(shí)，給出的點(diǎn)播價(jià)格也很具有吸引力，基本上點(diǎn)播一部新片只收取兩到三元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了傳統(tǒng)電影院目前節(jié)節(jié)攀升的票價(jià)。同時(shí)，該聯(lián)盟最大的特色是聯(lián)盟內(nèi)的成員實(shí)現(xiàn)三個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一上線時(shí)間、統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費(fèi)。這樣既避免了惡性競爭，又能保持良好的發(fā)行規(guī)范，從而保障了成員間和用戶的利益。網(wǎng)站、統(tǒng)一采用正版版權(quán)，在畫面質(zhì)量和翻譯水準(zhǔn)上完全有保障。

再者，知識版權(quán)保護(hù)是一直困擾中國文化產(chǎn)業(yè)的重要課題。作為大型專業(yè)的擁有正版資源的網(wǎng)絡(luò)播映平臺，盜版的存在是嚴(yán)重有損利益的。視頻網(wǎng)站為了自身利益出發(fā)也應(yīng)該承擔(dān)起反盜版的社會責(zé)任，進(jìn)一步推動(dòng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的工作。雖然網(wǎng)絡(luò)上的“免費(fèi)午餐”仍是主流，盜版電影下載資源也很多，觀眾還未養(yǎng)成付費(fèi)收視的習(xí)慣。但只有逐步落實(shí)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)行動(dòng)，培育用戶正版版權(quán)概念，才能讓付費(fèi)點(diǎn)播突出重圍，成為盈利的一塊重要領(lǐng)域。

（二）移動(dòng)廣告成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

一直以來，視頻網(wǎng)站主要的營收途徑是用免費(fèi)門檻吸引最大化的流量，然后賣流量給廣告主。由于市場競爭激烈，各視頻網(wǎng)站為爭取廣告客戶，紛紛壓低廣告價(jià)碼，使得廣告營收增長減緩，不足以支撐其日益增加的成本。對此，谷歌第三季度財(cái)報(bào)深刻分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場環(huán)境，認(rèn)為移動(dòng)視頻廣告將是著眼的重點(diǎn)。

據(jù)CNNIC最新的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5.4億，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億，占互聯(lián)網(wǎng)接入人群的74.5%，超過七成網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，移動(dòng)終端已經(jīng)成為一種重要的媒體占據(jù)人們越來越多的時(shí)間，在2012年人們使用移動(dòng)媒體的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了使用媒體總時(shí)間的10%。但與之相對應(yīng)的廣告投放卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放不足整體廣告費(fèi)的1%。對比移動(dòng)智能終端目前的飛速發(fā)展，以及APP應(yīng)用的爆發(fā)式增長，智能手機(jī)的出現(xiàn)與普及給人們提供了一個(gè)攜帶式的多媒體平臺。因此“移動(dòng)化”的互聯(lián)廣告必將成為業(yè)界最關(guān)注的話題之一。作為目前唯一能把廣告信息“帶走”的終端設(shè)備，移動(dòng)廣告未來的發(fā)展前景不可估量。創(chuàng)新開發(fā)和利用這一領(lǐng)域，或許能夠改變目前持續(xù)虧損的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)新一輪的經(jīng)濟(jì)增長。視頻移動(dòng)端的流量迅速增長得益于用戶基數(shù)的大大增加。而用戶基數(shù)是移動(dòng)端售賣廣告的大前提，高速增長的移動(dòng)客戶端裝機(jī)量必定會帶來流量的大爆發(fā)。這就為視頻網(wǎng)絡(luò)提升了廣告價(jià)值，也能夠吸引廣告主們將目光投向移動(dòng)廣告領(lǐng)域。

通過谷歌在2012年顯示出的廣告營收預(yù)測，可以發(fā)現(xiàn)，谷歌將此前的25億美元上調(diào)至50億美元。之所以如此大幅度上調(diào)營收預(yù)測，得益于YouTube視頻廣告和移動(dòng)廣告的崛起。谷歌大部分顯示廣告收入都來自YouTube的視頻和橫幅廣告，約占谷歌顯示廣告收入的近70%。這無疑也給了中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一個(gè)機(jī)遇和盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)，充分利用移動(dòng)端的淘金點(diǎn)做好移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，讓廣告主能夠?yàn)橐苿?dòng)廣告買單。

（三）自制節(jié)目打造品牌效應(yīng)

盡管網(wǎng)絡(luò)視頻將成為未來的大趨勢，但電視的影響力在全年齡以及全國范圍內(nèi)仍就超過網(wǎng)絡(luò)。視頻網(wǎng)站中的大部分電視劇都是電視臺用過的二手資源，較好的情況也就是同步直播。基于這樣的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)視頻可以要求制片方賣給其獨(dú)家資源。獨(dú)家，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中是一大亮點(diǎn)；反響較好的電視劇往往可以吸引一大批受眾。同時(shí)，獨(dú)家首播在將來也能夠成為網(wǎng)站收費(fèi)的一大理由。

當(dāng)買不到獨(dú)家資源的時(shí)候，視頻網(wǎng)站可以考慮自己做獨(dú)家電視劇。就目前看來各大視頻網(wǎng)站的自制劇相較于專業(yè)影視制作公司的作品仍顯得“粗制濫造”，其投入和質(zhì)量都無法和后者相匹敵。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇還處在薄利狀態(tài)，貼片、植入廣告以及線下活動(dòng)宣傳是最主要的盈利方式。但是，值得注意的一點(diǎn)是，在自制劇方面收效甚微的情況下，一些網(wǎng)站另辟蹊徑，邀來業(yè)內(nèi)頗具影響力的主持來制作訪談節(jié)目。這些節(jié)目一方面有著主持人個(gè)人印跡，另一方面打出視頻網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。二十分鐘的訪談節(jié)目制作流程相較于電視劇簡單，點(diǎn)擊率卻不輸后者。

在這一點(diǎn)上，可以借鑒湖南衛(wèi)視自制劇的發(fā)展。芒果臺的自制劇每次播出幾乎都會引發(fā)大規(guī)模的口水戰(zhàn)，觀眾的炮轟，吐槽更甚。但是不可否認(rèn)的是，很多自制劇都能在同時(shí)段收視率奪冠，并且占據(jù)各大熱門搜索排行榜的前幾位。這里自然涉及到了湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)。而這正是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站所缺乏的，像百度、搜狐、騰訊視頻等都是綜合性的視頻網(wǎng)站，大多都沒有形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。那如何來建構(gòu)屬于自己的品牌？運(yùn)用在自制劇上，網(wǎng)站可以找有品牌的人來做自制劇，一些知名的制片人往往能夠打響好的品牌。形成良好的品牌效應(yīng)之后，再逐步展開盈利計(jì)劃。在未來，網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告的比重勢必會越來越輕，要將網(wǎng)站做大，更多要關(guān)注與自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)，客戶營銷將是未來的盈利方式，包括版權(quán)收入和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)機(jī)制建立起后的收入。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅秋云.PPS被購傳聞背后：視頻業(yè)新一輪整合的起點(diǎn)[J].IT時(shí)代周刊，2013

[2]廖慶升.視頻網(wǎng)站嘗鮮收費(fèi)模式，內(nèi)容成為消費(fèi)者最大吸引力[N].通信信息報(bào)，2009 （7）

篇(6)

關(guān)鍵詞：品牌服務(wù) 高職院校圖書館 創(chuàng)新對策

中圖分類號：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082 （2013）11-0032-01

一、圖書館品牌服務(wù)的內(nèi)涵

1.何為圖書館品牌服務(wù)

所謂"品牌"是能夠體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)與其他企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)相區(qū)別的各種標(biāo)志。品牌服務(wù)，就是指服務(wù)的提供者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)手段全方位地滿足消費(fèi)者的需要。品牌服務(wù)雖然一樣凝結(jié)著人的勞動(dòng)，卻不易以數(shù)字形式將其簡單量化，它的價(jià)值往往表現(xiàn)于"體驗(yàn)"、"感受"或是"影響"，它讓用戶在獲得高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，得到一種審美愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗(yàn)。它不僅有高超的服務(wù)藝術(shù)、豐富的知識底蘊(yùn)，更重要的是凝聚著一種先進(jìn)文化。1）從表面看來，品牌效應(yīng)與圖書館是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念，在人們普遍的目光中，圖書館的作用不外乎借還書，供讀者閱書看報(bào)，娛樂休閑的場所，2）我們要改變?nèi)藗兞?xí)慣的看法，尋求自己的生存空間，尤其是在受到市場經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的沖擊的環(huán)境下，對高校圖書館的管理上融入品牌效應(yīng)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。"圖書館品牌"則是一個(gè)圖書館通過自己的某種獨(dú)特性、或一定的信息產(chǎn)品，或某一特色服務(wù)，在同行中形成一種差別，以顯示自己的與眾不同和優(yōu)勢，從而吸引廣大讀者，這種優(yōu)勢就是圖書館品牌，圖書館品牌服務(wù)是指圖書館在利用自身的各種資源為讀者提供服務(wù)過程中形成的，并長期堅(jiān)持的具有特色的服務(wù)。體現(xiàn)的是一種局部的全體行為，而不是個(gè)人行為，它是通過圖書館與讀者的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)出來的，一個(gè)好的品牌服務(wù)等同于一種優(yōu)質(zhì)的承諾，并能提供相當(dāng)于甚至高出讀者的期望值的服務(wù)，達(dá)到讀者的認(rèn)可。

2.圖書館品牌服務(wù)的理念

理念是行動(dòng)的先驅(qū)，任何創(chuàng)新都是理念先行，理念的樹立是對過去的思維方式，思想方法的不斷轉(zhuǎn)變，自我超越的過程，沒有品牌服務(wù)的理念，便無法開展品牌服務(wù)的創(chuàng)建與創(chuàng)建工作，就無法發(fā)揮高校圖書館在高等教育中培養(yǎng)高素質(zhì)高技能有才的作用。

3.樹立圖書館品牌文化

創(chuàng)建一個(gè)卓越的品牌服務(wù)，離不開圖書館文化的建設(shè)。圖書館文化是圖書館員對其共同擁有的具有群體特征或組織特征的某種規(guī)范與價(jià)值觀的歸屬和認(rèn)同，它是館員在較高層面上的一種精神共振，或說是一種圖書館的精神，即滲透在圖書館一切活動(dòng)之中的精髓，是圖書館的靈魂所在，圖書館創(chuàng)建品牌服務(wù)，依賴于一個(gè)好的組織氛圍和圖書館文化，可以說，沒有一個(gè)健康、優(yōu)秀的圖書館文化作根基，個(gè)性化的品牌服務(wù)便如無源之水，無從談起。對高校圖書館而言，好的品牌文化不僅有助于提升圖書館在高校教育中的地位，充分發(fā)揮圖書館的文化作用，同時(shí)可以加強(qiáng)圖書館員對自身工作的滿意度，繼而激發(fā)圖書館員對服務(wù)工作的熱情，從而促進(jìn)品牌服務(wù)的建設(shè)。

二、創(chuàng)立圖書館品牌服務(wù)的意義

品牌服務(wù)在做一件很基本的事，它用消費(fèi)者的語言，消費(fèi)者的思維方式去闡述一個(gè)品牌和服務(wù)所能提供的功能性的和感情性的好處。讀者來到圖書館就是置身于一個(gè)"消費(fèi)者"的角色，他們的目的就是為了解決學(xué)習(xí)或工作中的疑難問題或者尋找科研信息資料，他們需要的是我們能用最簡潔的語言、最明了的方式、最方便的手段得到最直接的服務(wù)。在圖書館提倡品牌服務(wù)的目的就是為讀者提供最佳的服務(wù)和設(shè)法滿足他們的信息需求，其意義重大。

1.創(chuàng)立圖書館品牌服務(wù)是圖書館生存和發(fā)展的內(nèi)在要求

隨著我國信息社會和現(xiàn)代圖書館的不斷發(fā)展，行業(yè)沖擊與圖書館間的競爭越來越激烈，不僅表現(xiàn)為信息產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的競爭，更主要的表現(xiàn)為信息服務(wù)，品牌服務(wù)的競爭，創(chuàng)立圖書館品牌服務(wù)是圖書館生存和發(fā)展的內(nèi)在要求。高校圖書館是生產(chǎn)文化，經(jīng)營文化，提供與傳播文化的服務(wù)窗口，讀者來到圖書館，有個(gè)很重要的心理預(yù)期，就是要享受文化，獲取文化，滿足自身對文化信息的需求，從而獲得最高的文化附加值。因此，圖書館的品牌服務(wù)對圖書館競爭力的強(qiáng)弱起著至關(guān)重要的作用。

2.創(chuàng)立圖書館品牌服務(wù)可以提升圖書館的地位及知名度

品牌服務(wù)是傳播圖書館形象的一種極好的載體，它是在讀者中的信譽(yù)度、美譽(yù)度的體現(xiàn)，對圖書館形象的塑造有直接的影響，優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)已經(jīng)成為全世界的共同語言，是我們追求的目標(biāo)。高校圖書館是學(xué)校的文獻(xiàn)信息中心，是為教學(xué)和科學(xué)研究服務(wù)的學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)，是學(xué)校信息化和社會信息化的重要基地，它肩負(fù)著教育職能和信息職務(wù)職能，因此高校圖書館品牌服務(wù)的創(chuàng)建有助于培養(yǎng)高素質(zhì)人才，推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)而提升圖書館的地位及知名度。對于圖書館沒有的資源，我們通過電子資源的館際互借幫他們解決。領(lǐng)導(dǎo)、教師所需的資源解決了，他們在上課時(shí)因?yàn)閷W(xué)生的某一些疑難問題不能當(dāng)場解決的，老師推薦學(xué)生到圖書館查資料，這樣起到領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生互動(dòng)宣傳的力度。對推動(dòng)圖書館的知名度起到強(qiáng)有力的作用。

圖書館的品牌服務(wù)需要圖書館人在實(shí)踐中苦心經(jīng)營。我們的服務(wù)需要追求"廣、快、精、準(zhǔn)"，同時(shí)更需要"新穎"、"優(yōu)質(zhì)"的品牌內(nèi)涵。圖書館品牌服務(wù)的主題策劃要多方位、多角度、多層面、多形式。比如組織"讀書活動(dòng)月、文化沙龍、專題講座、網(wǎng)上學(xué)習(xí)等，針對不同的專業(yè)，分類策劃，呈現(xiàn)亮點(diǎn)："導(dǎo)般服務(wù)、一對一服務(wù)、上門服務(wù)"等要高質(zhì)量和高水準(zhǔn)；在服務(wù)細(xì)節(jié)中滲透誠信，真誠和受心。

圖書館的服務(wù)也是一門藝術(shù)，需要講究技巧與方法。要真正把服務(wù)品牌樹立起來，需要不斷改進(jìn)服務(wù)的內(nèi)容與形式、方式與方法。比如："上門服務(wù)"為重點(diǎn)服務(wù)對像，可適時(shí)向他們推送他們"想得卻很難得"的文化信息，知識資源或其它信息需求，提供他們在別人別外那里難以得到的服務(wù)，這些身臨其境的讀者對圖書館就會刮目相看、贊賞有加。這種雪中送炭、及時(shí)雨式的服務(wù)，有時(shí)還能產(chǎn)生意想不到的移情效應(yīng)，成為讀者的口頭活廣告，能讓圖書館的聲譽(yù)、品牌形象擴(kuò)散到更多的人群中，圖書館外在影響力會隨之?dāng)U大。圖書館的品牌魅力會悄悄升現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

篇(7)

建立傳統(tǒng)電視的網(wǎng)站，延伸傳播平臺

把傳統(tǒng)的電視拿到網(wǎng)絡(luò)平臺播出，它就悄然發(fā)生了變化：既非傳統(tǒng)觀念里的電視，也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而是兩者緊密結(jié)合之后形成的“共同體”?！鞍殡S著數(shù)字化，所有的媒體都可以通過字節(jié)相互轉(zhuǎn)化，這使得它們擺脫了自身傳統(tǒng)傳送方式的限制?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視的面貌，呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)煥然一新的、不一樣的電視媒體。

1.尋求傳統(tǒng)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的契合點(diǎn)

CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）主網(wǎng)站下設(shè)video、international、iReport等14個(gè)分網(wǎng)站，此外還有RSS訂閱、Blog、CNN Mobile等11個(gè)功能設(shè)置，根據(jù)用戶的需求，尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中的同步或重復(fù)傳播。按照CNN的官方說法，“每月具有3800萬的獨(dú)立訪問者，17億的頁面訪問量，以及1億的視頻瀏覽量。而其全部頁面訪問量則達(dá)到1210億”。②

2.創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站，聯(lián)動(dòng)渠道合作伙伴，豐富傳播內(nèi)容

FOX（?？怂箯V播公司）與CNN的不同之處，就在于和NBC合作創(chuàng)立了視頻網(wǎng)站Hulu，它的內(nèi)容除了NBC和FOX的部分產(chǎn)品之外，還包括索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等80多家內(nèi)容制作商提供的服務(wù)，另外，美國在線（American Online）、雅虎（Yahoo）以及MSN等網(wǎng)站也都成為其渠道合作伙伴。

3.網(wǎng)臺分營，開發(fā)豐富的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品

MSNBC（微軟全國有線廣播電視公司）是美國一個(gè)24小時(shí)不間斷播出的專業(yè)新聞?lì)l道，與其網(wǎng)站在財(cái)務(wù)以及運(yùn)營上沒有任何聯(lián)系，完全分開。該網(wǎng)站以NBC新聞家族頻道內(nèi)容為主，但網(wǎng)站也有原創(chuàng)的、自采的新聞報(bào)道，同時(shí)它還有其他合作媒體的相關(guān)新聞報(bào)道。從整個(gè)美國電視新聞網(wǎng)站的運(yùn)作來看，受追捧的程度遙遙領(lǐng)先于其他美國專業(yè)的電視新聞媒體網(wǎng)站。

改革創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，突出特色傳播

內(nèi)容為王是新聞傳播業(yè)界經(jīng)常被提及的理念之一。其提出者維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東曾說：“好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)，我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\的內(nèi)容，內(nèi)容就是國王?！雹?/p>

1.改革內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，共享內(nèi)容資源

為了適應(yīng)臺網(wǎng)融合的需要，CNN一改以往各個(gè)頻道以及網(wǎng)站都有自己的節(jié)目制作部門的布局，在內(nèi)部組建了一個(gè)可以對所有新聞素材進(jìn)行加工利用的處理中心（Media Operation），專門負(fù)責(zé)匯總各地傳送的新聞素材，以便其他頻道、網(wǎng)站以及新媒體平臺自由選用。同時(shí)CNN的電視和網(wǎng)站記者的劃分已經(jīng)不再明顯，總控制中心會將他們納入統(tǒng)一平臺、按需調(diào)遣，部門之間的界限日益模糊。

2.開發(fā)用戶資源，拓展傳播內(nèi)容

中的iReport功能引人關(guān)注，這是拓展傳播內(nèi)容的一個(gè)有力嘗試。在這里，CNN希望受眾“Share your stories with CNN， and quite possibly the world”（同CNN甚至是全世界一起分享你的故事），顧名思義，這是一個(gè)受眾上傳分享新聞內(nèi)容的平臺。自2006年8月上線以來，它就掀起了一陣全民報(bào)道的熱潮。

3.進(jìn)行內(nèi)容分類，多渠道滿足用戶需求

FOX在其網(wǎng)站上也對內(nèi)容進(jìn)行了分類，設(shè)置了這些分網(wǎng)站的鏈接，包括新聞、電影、體育、國際、付費(fèi)等頻道以及網(wǎng)上商店等，受眾可以根據(jù)自己的需求選擇所需的鏈接。為了使網(wǎng)站的內(nèi)容變得更加翔實(shí)，F(xiàn)OX還進(jìn)行了電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙三位一體的全方位合作，如《華爾街日報(bào)》的一些知名專欄作家帕蒂·怒南（Peggy Noonan）等更是直接為其財(cái)經(jīng)網(wǎng)站FBN提供稿件，這大大增強(qiáng)了FBN的權(quán)威性。

延伸品牌效應(yīng)，注重品牌建構(gòu)

通過傳媒內(nèi)部的不斷整合打造品牌，借助品牌節(jié)目和欄目的“明星效應(yīng)”，不僅可以最大程度增強(qiáng)傳媒的核心競爭力，還能反過來促成傳媒本身的自我整合和完善，打造一條品牌發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這已經(jīng)成為一條可持續(xù)性極強(qiáng)、意義深遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

1.注重對已有品牌效應(yīng)的運(yùn)用

CNN深知品牌投資的重要性，并把這一品牌優(yōu)勢延伸到自己的網(wǎng)絡(luò)傳播中。眾所周知，CNN的“新聞”就是其最核心的品牌。這在中得到了保留，受眾在網(wǎng)絡(luò)中就可以得到最詳盡的新聞報(bào)道，甚至能得到更多的其他受眾上傳的消息（CNN iReport）。

2.網(wǎng)站對電視名牌節(jié)目的再傳播

正如?？怂剐侣?lì)l道總裁羅杰·艾爾斯所言：“電視是人。電視網(wǎng)看上去是否更好些沒多大區(qū)別。歸根到底，如果你有兩個(gè)人坐在椅子里，如果你有兩個(gè)恰到好處的人，你可能就有更高的收視率。”④FOX可以說是這一言論的忠實(shí)踐行者，它充分利用了知名主播的號召力和影響力，來帶動(dòng)整個(gè)欄目甚至是頻道的人氣。如FOX的《The O’Reilly Factor》（《歐萊利因素》）、《美國偶像》等品牌欄目，在網(wǎng)站上能很容易地看到節(jié)目的鏈接。

整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新盈利模式

臺網(wǎng)融合需要投入大量的人力和物力，而這需要資本的支持。臺網(wǎng)融合中，網(wǎng)站一方面需要母體給其“供血”，另一方面更需要積極探索適合自己的盈利模式，實(shí)現(xiàn)“造血”。綜觀CNN、FOX和MSNBC的產(chǎn)業(yè)鏈整合過程，主要有以下幾種盈利模式：

1.臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)多平臺銷售

正如CNN廣告和市場服務(wù)副總裁戴爾巴（GregD’Alba）所言：“CNN在同80%的廣告客戶協(xié)議中都有這樣的一條說明，那就是CNN為他們做的廣告將通過CNN現(xiàn)有的多個(gè)平臺播出，傳遞給不同形式的觀眾和用戶。”⑤在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)下滑的情況下，這種整合營銷模式對廣告主還是很有吸引力的。

2.內(nèi)容訂閱滿足個(gè)性化需求

由FOX和NBC共同創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站Hulu一向以吸引大量廣告而著稱，而這與其廣告模式密不可分。因?yàn)镠ulu在廣告播放時(shí)就設(shè)計(jì)了個(gè)性化選擇功能，用戶在使用時(shí)可以自己選擇接受廣告信息的類型，如運(yùn)動(dòng)、汽車等。如此一來，不僅能夠取得更好的廣告效果，而且在受眾中賺足了人氣。

3.增值服務(wù)拓展創(chuàng)收渠道

FOX網(wǎng)站在豐富傳播內(nèi)容的同時(shí)，還十分重視增值業(yè)務(wù)的開發(fā)。在其網(wǎng)站上，受眾可以觀看最新的影片介紹，可以欣賞影片片段，查找上線的影院，最重要的是受眾還可以在其網(wǎng)上直接購買影片的DVD碟片。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體紛紛“上網(wǎng)”是大勢所趨。CNN、FOX以及MSNBC在一定程度上走在了同類媒體的前列，它們的一些做法是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但畢竟傳媒發(fā)展的土壤不同，體制不同，西方臺網(wǎng)融合中的一些做法我們未必能直接拿來使用，需要在認(rèn)清自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷探索適合我國的臺網(wǎng)融合之路。

【本文為國家廣播電影電視總局部級社科研究項(xiàng)目“省級網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展”階段性成果，項(xiàng)目編號：GD1165】

注釋：

①【美】斯圖爾特·布蘭德著，白方平譯：《媒體實(shí)驗(yàn)室——在麻省創(chuàng)新未來》[M]，臺灣天下遠(yuǎn)見出版社，1999年版

②Robert：《信息架構(gòu)策略——從CNN改版說起》，http：///post/40906814589/cnn，2009年11月1日

③雷頓：《幸福的斗士——Viacom董事長雷石東》，新浪網(wǎng)，http：//.cn/it/m/72383.shtml，2001年6月21日

④《羅杰·艾爾斯》，科技中國網(wǎng)，http：//.cn/index.php？edition-view-152095-1，2010年4月6日