序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1.有利于項(xiàng)目凝聚力增強(qiáng)

項(xiàng)目的有效完成，需要許多人的努力。一個(gè)工程項(xiàng)目開始的第一步，就是要征集人員，加強(qiáng)施工隊(duì)伍的組成。將項(xiàng)目相關(guān)的決策者、設(shè)計(jì)者與施工者、管理者整合在一體，組合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮隊(duì)伍的功能，才能促進(jìn)工程項(xiàng)目的有效開發(fā)與完美完工。項(xiàng)目文化，對(duì)于企業(yè)職工的個(gè)人價(jià)值觀有著直接的影響。在隊(duì)伍的工作過程中能夠相互支持與協(xié)作，才能讓項(xiàng)目質(zhì)量提高。項(xiàng)目文化可以讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)職工具有統(tǒng)一的目標(biāo)，更能激發(fā)他們的責(zé)任心，促進(jìn)這種人力文化在企業(yè)品牌建設(shè)中的融合。

2.有利于企業(yè)品牌輻射力加強(qiáng)

目前，我國的建筑工程市場(chǎng)發(fā)展十分迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。一個(gè)企業(yè)要具有自己的核心價(jià)值，達(dá)到特點(diǎn)明確，能力突出的效果，需要在每一個(gè)項(xiàng)目的施工中注重細(xì)節(jié)與安全。在項(xiàng)目工程的施工中，做好一圖六版工作，加大彩旗標(biāo)語的宣傳力度，讓每一位項(xiàng)目參與者以及社會(huì)大眾了解到企業(yè)的工作態(tài)度，會(huì)讓企業(yè)的品牌有效建立。

3.有利于正面力量產(chǎn)生

社會(huì)文化，就是社會(huì)發(fā)展的力量。同樣，對(duì)于企業(yè)來講，文化也是一股重要的正面力量。項(xiàng)目文化的建立與傳播，會(huì)讓企業(yè)中的每一個(gè)員工知識(shí)自己應(yīng)該做什么，知道企業(yè)在提倡什么，反對(duì)什么。哪些規(guī)定是企業(yè)內(nèi)不允許的，哪些是符合企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)的。項(xiàng)目文化的建立，會(huì)激發(fā)項(xiàng)目員工的進(jìn)取意識(shí)，讓他們逐漸學(xué)會(huì)追求完美，在項(xiàng)目中發(fā)揮自己的價(jià)值，讓項(xiàng)目的最大價(jià)值發(fā)揮出來。

4.有利于品牌激勵(lì)作用發(fā)揮

項(xiàng)目文化的有效建設(shè)，會(huì)讓企業(yè)員工感受到精神上的力量，也會(huì)更加認(rèn)可企業(yè)的決定，促進(jìn)每一位員工發(fā)揮自己的能力，意識(shí)到自己對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)是值得的，在為企業(yè)的付出中感受到快樂中，認(rèn)可自己與團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。項(xiàng)目文化要會(huì)讓企業(yè)品牌具有更大的激勵(lì)作用。

二、項(xiàng)目文化在企業(yè)品牌樹立中的問題

1.主觀問題

加強(qiáng)項(xiàng)目文化的建立，是為了做好項(xiàng)目管理工作，讓企業(yè)具有良好的企業(yè)形象。但是，在落實(shí)企業(yè)項(xiàng)目文化的建設(shè)時(shí)，還是存在一些問題。首先，在項(xiàng)目文化建設(shè)的最初階段，一些人會(huì)認(rèn)為項(xiàng)目文化的標(biāo)準(zhǔn)化建立投入過大，不值得。在項(xiàng)目的施工現(xiàn)場(chǎng)做好彩旗與標(biāo)語的宣傳工作，讓工人統(tǒng)一他們的著裝，顯得過于形式主義，像是在給別人做秀一樣。這些思想不僅存在于一線的工人思想中，也存在部分管理者的思想中。這種思想上的認(rèn)知不足，極大地影響了項(xiàng)目文化的建設(shè)效果。一些工作人員開始湊合，為了檢查而敷衍項(xiàng)目文化建設(shè)工作。其次，在工作實(shí)踐中缺少積極性。在過去的項(xiàng)目工作中，員工只要把自己活干好就可以了，無所謂工作的環(huán)境以及工作的整齊度。但是，在項(xiàng)目文化的建設(shè)過程中，這種傳統(tǒng)的管理思想受到?jīng)_擊。部分員工開始不能認(rèn)真地對(duì)待自己的工作，在檢查之前進(jìn)行快速掃除。

2.客觀問題

從客觀上來講，首先，工程本身的性質(zhì)會(huì)制約企業(yè)品牌的建立。一些工程項(xiàng)目的施工周期較短，規(guī)模也不大，流動(dòng)性強(qiáng)，項(xiàng)目文化的建立會(huì)受到很多因素的影響。除此之外，建筑工程的外部環(huán)境也存在較多不確定性。一個(gè)工程具有諸多子工程，工程的施工地點(diǎn)精湛同，會(huì)給項(xiàng)目文化的建立造成負(fù)面影響。項(xiàng)目施工的工作環(huán)境可能會(huì)很艱苦，這是項(xiàng)目文化建立的一大阻礙。

三、項(xiàng)目文化在企業(yè)品牌樹立中的應(yīng)用方法

利用項(xiàng)目文化的建立去促進(jìn)企業(yè)品牌的樹立，是每一位企業(yè)管理者的重要職責(zé)。發(fā)揮項(xiàng)目文化的作用，做好企業(yè)品牌的樹立，才能讓企業(yè)有更好的發(fā)展條件。

1.發(fā)揮項(xiàng)目文化群眾作用，積極樹立企業(yè)品牌項(xiàng)目文化的有效建設(shè)，需要群眾的支持。只有企業(yè)內(nèi)的每一位員工的素質(zhì)得到提高，才能促進(jìn)項(xiàng)目文化的建設(shè)，而這也是企業(yè)品牌樹立的基礎(chǔ)。一個(gè)素質(zhì)過硬的建設(shè)隊(duì)伍，對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有積極意義。項(xiàng)目文化的建設(shè)重點(diǎn)，在于打造一支高素質(zhì)的施工隊(duì)伍，促進(jìn)員工的發(fā)展以及企業(yè)的發(fā)展。而這，也正是企業(yè)品牌樹立的目標(biāo)。在項(xiàng)目文化的建設(shè)過程中，企業(yè)員工需要以企業(yè)長久利益的為準(zhǔn)。通過項(xiàng)目文化建設(shè)的延展，促進(jìn)員工將項(xiàng)目文化中的精華內(nèi)化于自己心中，引導(dǎo)職工建立正確的思想觀念，培養(yǎng)他們良好的行為習(xí)慣。發(fā)揮項(xiàng)目文化的群眾作用，推動(dòng)一個(gè)學(xué)習(xí)型與進(jìn)步型的企業(yè)文化建設(shè)，會(huì)讓企業(yè)的競(jìng)爭能力越來越強(qiáng)。

2.發(fā)揮項(xiàng)目文化凝聚力，幫助樹立企業(yè)品牌

項(xiàng)目文化的建設(shè)，會(huì)提高企業(yè)文化凝聚力的提高，讓企業(yè)的項(xiàng)目實(shí)施找到動(dòng)力與目標(biāo)。企業(yè)的長久發(fā)展，需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，接受市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭，更要將良性發(fā)展作為最終目標(biāo)。企業(yè)需要對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，開發(fā)屬于自己的特色化技術(shù)，加大市場(chǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，讓企業(yè)具有多個(gè)類型的項(xiàng)目文化。就像瑞典的沃爾沃公司，不僅是行業(yè)的龍頭企業(yè)，更是世界的五百強(qiáng)企業(yè)。這些企業(yè)通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的完成，建立了良好的企業(yè)口碑，讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及員工之間的行為有所聯(lián)系，讓他們走出國內(nèi)市場(chǎng)。建筑企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用建筑項(xiàng)目的凝聚力，去做好企業(yè)品牌的有效建立。

3.發(fā)揮項(xiàng)目文化實(shí)際性，促進(jìn)樹立企業(yè)品牌

項(xiàng)目文化的建設(shè)，是為了滿足企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求的。發(fā)揮項(xiàng)目文化的實(shí)際性，使項(xiàng)目文化成為企業(yè)經(jīng)營管理的方式與橋梁，有利于企業(yè)品牌的成功建立。項(xiàng)目文化的建設(shè)過程中，許多正確的價(jià)值觀念會(huì)滲透到項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，讓企業(yè)職工認(rèn)可企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)行業(yè)都有自己的發(fā)展特點(diǎn)，有自己的范圍。根據(jù)不同的企業(yè)需求，從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)品牌的建立，讓企業(yè)品牌促進(jìn)企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)的閃光點(diǎn)。作為一個(gè)建筑行業(yè)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)建筑行業(yè)的發(fā)展需求，將效率、質(zhì)量以及安全作為企業(yè)品牌中的重要元素。施工進(jìn)度有問題的企業(yè)，都重視施工進(jìn)度管理工作。施工安全做得不到位的企業(yè)，加大安全生產(chǎn)宣傳力度，從實(shí)際出發(fā)。利用科學(xué)的企業(yè)品牌，吸引更多的客戶，得到更多客戶的依賴，讓企業(yè)具有發(fā)展的動(dòng)力。

四、結(jié)語

篇(2)

（一）城市文化品牌研究

對(duì)城市文化品牌進(jìn)行研究的學(xué)者比較多，學(xué)界從各自不同研究視角、理論和方法來探究城市文化品牌問題，取得了豐富的研究成果。在國外，最早提出城市品牌概念的是美國杜克大學(xué)商學(xué)院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認(rèn)為城市品牌是由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面綜合形成的復(fù)雜體系[1]。國內(nèi)圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個(gè)方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學(xué)者對(duì)城市文化與城市經(jīng)濟(jì)、城市文化與市場(chǎng)及資本的對(duì)接與轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究。田根勝認(rèn)為，通過文化資本的運(yùn)營，打造城市文化品牌，形成城市核心競(jìng)爭力[2]。曾望軍認(rèn)為，城市的歷史文化、社會(huì)活動(dòng)、建筑風(fēng)格、文化氛圍、文化產(chǎn)品等共同構(gòu)成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國內(nèi)外社會(huì)公眾心中的總體形象和評(píng)價(jià)，并提出用品牌效應(yīng)來塑造城市形象，通過實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)對(duì)接，完成文化向資本的轉(zhuǎn)化[3]；二是城市文化品牌的實(shí)踐研究。許多學(xué)者從實(shí)踐方面對(duì)諸多城市進(jìn)行了研究，并就相關(guān)城市文化品牌的塑造針對(duì)性地提出了思路和建議。如余霖對(duì)鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過程進(jìn)行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學(xué)定位等問題，嘗試重新規(guī)劃鼓浪嶼品牌塑造戰(zhàn)略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對(duì)其文化品牌塑造提出了合理化構(gòu)想和建議①；謝朝清通過分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并指出其最終目標(biāo)就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚(yáng)分析了南通現(xiàn)階段城市文化的特點(diǎn)，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化資源整合相關(guān)研究

文化資源整合就是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)掘、選取和價(jià)值再造的過程，根據(jù)市場(chǎng)的需要加以集中優(yōu)化，形成具有較高社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的文化資本[7]。隨著城市之間的競(jìng)爭日益加劇，越來越多的人認(rèn)識(shí)到文化資源在打造城市文化品牌中的支點(diǎn)作用，認(rèn)識(shí)到文化資源整合是打造城市文化品牌的關(guān)鍵。許多學(xué)者對(duì)文化資源整合問題進(jìn)行了研究，并就如何進(jìn)行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對(duì)文化大省進(jìn)行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現(xiàn)狀，明確了傳統(tǒng)文化資源是浙江文化資源的特色和優(yōu)勢(shì)，指出在文化資源開發(fā)利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問題，并提出山水生態(tài)文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經(jīng)典名作、宗教文化、農(nóng)村傳統(tǒng)民居等傳統(tǒng)文化資源整合的構(gòu)思[8]；何炳武等學(xué)者對(duì)陜西省歷史文化資源進(jìn)行了研究，指出存在著開發(fā)保護(hù)不夠、保存現(xiàn)狀堪憂、傳承力度不足及研究不足等問題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開發(fā)歷史文化旅游線路、利用與傳承古籍文獻(xiàn)、積極挖掘并申報(bào)非遺項(xiàng)目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對(duì)城市進(jìn)行文化資源整合的研究。如王克明對(duì)天津文化資源及現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，強(qiáng)調(diào)整合開發(fā)天津文化資源應(yīng)遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養(yǎng)和挖掘文化消費(fèi)需求、重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意、推動(dòng)文化企業(yè)整合重組、發(fā)揮民間力量開發(fā)文化資源等五個(gè)方面對(duì)天津文化資源進(jìn)行整合開發(fā)[10]；王偉等研究了景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源概況，提出景德鎮(zhèn)加強(qiáng)陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護(hù)力度、維護(hù)品牌形象、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，以及政府要加強(qiáng)規(guī)劃和引導(dǎo)等四個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)[11]。

（三）文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制研究

塑造城市文化品牌的前提和基礎(chǔ)是整合文化資源，圍繞文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制問題，許多學(xué)者展開了細(xì)致的研究，如：曹萌探討了遼寧文化資源整合與文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略，提出了名人牌、名地牌、名產(chǎn)牌及藝術(shù)牌“三名一藝”的文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略[12]；王運(yùn)濤研究了鄭汴一體化過程中的文化資源整合問題和鄭開兩市的文化品牌建設(shè)問題，提出要建立專門的研究機(jī)構(gòu)，科學(xué)有效地界定用來打造品牌的文化資源，形成文化資源整合戰(zhàn)略和品牌建設(shè)思路，尋求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保護(hù)、保值、增值和創(chuàng)新[13]；關(guān)睿研究了武漢市城市文化資源及其整合現(xiàn)狀，對(duì)如何處理開發(fā)城市文化資源和建設(shè)城市文化品牌之間的關(guān)系提出了自己的看法[14]；湯建中則圍繞吳文化與城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為京杭運(yùn)河歷史悠久，世界聞名，穿越了蘇州、無錫、常州、宿州、齊寧等五個(gè)城市，于是提出了打造常州“運(yùn)河五號(hào)”城市文化品牌[15]。綜上所述，圍繞文化資源與城市文化品牌的研究，通常都是通過梳理城市文化的演變邏輯，探討文化資源對(duì)塑造城市文化品牌的影響，以及在不同時(shí)期不同文化資源背景下城市文化品牌的特征，從而揭示文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)性，旨在塑造具有城市鮮明特色、傳承歷史文化、被市民所認(rèn)同的個(gè)性鮮明的城市文化品牌。整體而言，目前有關(guān)文化資源整合與城市文化品牌塑造的研究，重點(diǎn)尚停留在歷史文化、自然環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等層面，對(duì)文化資源、政府組織、公民素質(zhì)等要素對(duì)城市文化品牌的影響認(rèn)識(shí)尚不足，對(duì)城市文化品牌如何精準(zhǔn)定位、政府如何主導(dǎo)、市場(chǎng)如何運(yùn)作、市民如何參與等方面的研究還有待進(jìn)一步深入研究。

二、基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)的分析框架

城市文化是城市特有的一種氣氛，也是城市的特征和靈魂，具體而言包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層面[16]。物質(zhì)文化可分為城市景觀、文化產(chǎn)品及文化設(shè)施等三個(gè)類別，包括城市建筑、城市面貌、自然環(huán)境、人文景觀、道路交通、文化館藏、生產(chǎn)條件、經(jīng)濟(jì)水平，及特色鮮明的各類文化產(chǎn)品等，物質(zhì)文化是有形的，但也能反映出城市的價(jià)值觀念、歷史文化、城市精神、民俗風(fēng)情等，是塑造城市外在形象的客觀載體；制度文化可分為文化法規(guī)、機(jī)制體制及戰(zhàn)略規(guī)劃等三個(gè)類別，包括各類正式組織和非正式組織制定的各類規(guī)章制度，約束著組織和個(gè)人的行為，是維持社會(huì)有序發(fā)展的重要制度支撐，特別是政府組織，其制定的制度、政策及規(guī)劃等，對(duì)所在城市的未來發(fā)展具有巨大的影響力，也深刻地影響著城市居民的生活質(zhì)量；精神文化可分為市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗及城市精神等三個(gè)類別，反映出城市的精神面貌，體現(xiàn)在城市的公共秩序、公共衛(wèi)生、公共服務(wù)等領(lǐng)域，特別是城市精神，凝聚著城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引領(lǐng)著城市未來發(fā)展的方向。概括而言，物質(zhì)文化、制度文化及精神文化彼此相互關(guān)聯(lián)，物質(zhì)文化是制度文化與精神文化的物化體現(xiàn)，制度文化是物質(zhì)文化與精神文化的中介，精神文化是物質(zhì)文化與制度文化的統(tǒng)領(lǐng)，三者相互作用，互為因果，共同構(gòu)成完整的城市文化綜合體系。文化資源整合與城市文化品牌建設(shè)密切關(guān)聯(lián)，文化資源整合是城市文化品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，城市文化品牌建設(shè)則是文化資源整合的主要目的之一。通過文化資源的有效整合來打造出特色鮮明、公眾認(rèn)同、符合城市個(gè)性和未來發(fā)展的城市文化品牌，有助于提高城市的競(jìng)爭力和美譽(yù)度?；谖幕Y源整合的城市文化品牌建設(shè)分析框架如圖一所示（見下頁）。

三、基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)的地方實(shí)踐

文化資源是城市物質(zhì)文化、制度文化和精神文化共同構(gòu)成的有機(jī)整體，要進(jìn)行城市文化品牌建設(shè)，首先必須對(duì)城市文化資源進(jìn)行有效的整合，通過全面深入地研究和挖掘城市的歷史文化和現(xiàn)代文化，在整合歷史和現(xiàn)代文化資源的基礎(chǔ)上，打造出符合城市個(gè)性特色的、引領(lǐng)城市未來發(fā)展的、被受眾群體廣泛接受的城市文化品牌。在實(shí)踐過程中，許多城市通過整合該市的歷史和現(xiàn)代文化資源，大力推行凸顯城市文化品牌建設(shè)的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程與推進(jìn)策略

（一）城市文化品牌塑造流程

城市文化品牌塑造需要在整合文化資源的基礎(chǔ)上，通過城市定位、文化品牌塑造、城市文化行銷等三個(gè)方面構(gòu)成一個(gè)相互支撐的完整系統(tǒng)①。城市文化品牌塑造的具體流程見圖二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎(chǔ)上，對(duì)文化資源進(jìn)行整合，把握城市定位。所謂城市定位，就是充分發(fā)揮城市獨(dú)特的歷史文化和現(xiàn)代文化資源的優(yōu)勢(shì)，據(jù)此擬定城市未來發(fā)展中扮演的角色，簡單的說就是給城市找一個(gè)主題，主題就是作為城市文化特色、核心價(jià)值、優(yōu)勢(shì)資源等集中反映的“魂”，再根據(jù)主題提煉出城市的核心價(jià)值。而城市核心價(jià)值，是指一個(gè)城市具有根本性的、不可替代性意義的價(jià)值，是一個(gè)城市差異性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重錦官城”的景象和閑情雅致的生活場(chǎng)面，一提到上海，則是作為國際大都市標(biāo)志的繁華外灘和緊張工作節(jié)奏。城市精神作為文化資源長期積淀的產(chǎn)物，體現(xiàn)了歷史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要讓城市精神為世人接受和廣為流傳，就需要發(fā)揮想象和創(chuàng)新，使抽象的意蘊(yùn)具象化，這就離不開文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。創(chuàng)意與文化的兩種力量結(jié)合使得傳統(tǒng)的歷史文化資源得以有效整合和提升，將可能變異消融的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)文化。文化創(chuàng)意具有的點(diǎn)石成金的力量，是城市未來發(fā)展的核心推動(dòng)力。譬如，西湖是杭州城市文化的經(jīng)典代表，西湖上的斷橋因?yàn)樵S仙和白娘子的故事成為堅(jiān)貞愛情的象征，在江南地區(qū)隨處可見的一座普通石橋通過文化力和創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為西湖文化精神的象征。文化創(chuàng)意使抽象的城市精神具象化，為塑造、傳播、宣傳城市精神提供了新的可能。在文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步定位具有鮮明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈現(xiàn)文化創(chuàng)意的效果。城市文化品牌就其內(nèi)涵而論，一定是具有唯一性和壟斷性的，因?yàn)槲ㄒ恍跃褪翘厣?，特色是城市文化品牌的生命力；就其感觀而言，一定是具有強(qiáng)烈可識(shí)別性的，是能夠在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟的②。進(jìn)行城市文化品牌定位，首先要確定城市文化品牌的載體，該載體可以是自然或人文景觀，或是某個(gè)名人，或是代表一個(gè)城市特性的系列形象組合，也可以是某個(gè)產(chǎn)品。比如，以“白如玉、明如鏡、聲如罄、薄如紙”而聞名天下的瓷器就是千年瓷都景德鎮(zhèn)最有價(jià)值的名片和金字招牌，最生動(dòng)、最直觀、最形象地深度體現(xiàn)“大器成景，厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)精神和陶瓷文化資源特色。再如聞名遐邇的成都“嬌子”品牌靈感來源于大熊貓“嬌子”，珍稀而憨憨的大熊貓將成都人休閑文化、對(duì)生活的追求表現(xiàn)得淋漓盡致，很好地詮釋了天府之國成都的休閑文化。城市文化品牌確定后，需要通過一系列特色活動(dòng)的文化行銷，鮮活地展現(xiàn)城市的文化特色和精神意蘊(yùn)。比如由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”聯(lián)合打造《印象•西湖》、《印象•大紅袍》、《印象•麗江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化創(chuàng)意宣傳城市文化品牌，取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，其代表作《印象•劉三姐》創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把廣西舉世聞名的兩個(gè)旅游文化資源———桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙的嫁接和有機(jī)的融合，利用國內(nèi)最大規(guī)模的環(huán)境藝術(shù)燈光工程及獨(dú)特的煙霧效果工程，把廣西的音樂資源、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情完美地結(jié)合，讓陽朔風(fēng)光與人文景觀交相輝映，從一個(gè)新的角度升華了桂林山水。

（二）推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)的策略

城市文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，離不開政府“有形之手”的強(qiáng)力推動(dòng)，也需要遵循市場(chǎng)“無形之手”的規(guī)律調(diào)節(jié)，更需要作為建設(shè)主體的廣大市民的認(rèn)同和參與。在城市文化品牌建設(shè)的過程中，政府、市場(chǎng)及市民的地位和作用各不相同：政府的職能在于定規(guī)立制、謀劃規(guī)劃、調(diào)節(jié)控制等，在城市文化品牌建設(shè)中具有非常重要的主導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)作用；市場(chǎng)則通過對(duì)資源的優(yōu)化配置對(duì)城市文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷，推動(dòng)城市文化品牌深入人心，得到社會(huì)各界廣泛認(rèn)同，從而在受眾心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建設(shè)的主力軍，也是重要推動(dòng)者和受益者，市民參與的積極性，決定著城市文化品牌建設(shè)最終的效果。因此，只有政府、市場(chǎng)、市民三者協(xié)同合作，上下聯(lián)動(dòng)，才能真正推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，提升城市的影響力和美譽(yù)度。

1.政府主導(dǎo)

政府在城市文化品牌建設(shè)中擔(dān)任著重要的角色，具有關(guān)鍵性作用?？梢哉f，要建設(shè)什么樣的城市文化品牌、怎么建設(shè)、預(yù)期效果如何，其關(guān)鍵點(diǎn)就在于政府如何作為。政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，結(jié)合城市文化現(xiàn)狀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定相關(guān)文化法規(guī)，建立相關(guān)機(jī)制體制，將城市文化品牌建設(shè)納入城市發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃中，把城市文化品牌建設(shè)任務(wù)落實(shí)到具體部門，有效引導(dǎo)、推動(dòng)、跟進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，打造出具有城市特色與個(gè)性的城市文化品牌。目前，許多地方政府越來越意識(shí)到城市文化品牌建設(shè)的重大意義，意識(shí)到城市應(yīng)當(dāng)有自己的城市精神，并進(jìn)行了大量的研究和實(shí)踐，也取得了良好的效果。例如，重慶把城市文化品牌構(gòu)建、城市經(jīng)濟(jì)模式設(shè)計(jì)、城市戰(zhàn)略定位、城市主題設(shè)計(jì)融合在一起，對(duì)自然景觀、人文景觀、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等城市特質(zhì)資源進(jìn)行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“紅色重慶”作為城市文化的兩個(gè)基調(diào)，城市文化品牌圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、進(jìn)行創(chuàng)新組合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德鎮(zhèn)充分利用陶瓷文化這個(gè)最為寶貴的文化資源，通過大力發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)老城核心保護(hù)和利用區(qū)、陶瓷文化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、陶瓷文化創(chuàng)意新區(qū)等三大文化功能片區(qū)建設(shè)，大力宣揚(yáng)“大器成景，厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)精神等各種有效措施，形成了濃郁的陶瓷文化氛圍，“工匠八方來，器成天下走”的歷史盛況正再一次呈現(xiàn)。

2.市場(chǎng)營銷

“得品牌者得市場(chǎng)”，打造城市文化品牌，實(shí)際上就是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)作的過程，也是與市場(chǎng)充分溝通、建立良好互動(dòng)關(guān)系的過程。城市文化品牌一經(jīng)確立，對(duì)其進(jìn)行推廣，最有效的途徑就是進(jìn)行市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，市場(chǎng)運(yùn)作的過程一定要以物質(zhì)作為媒介。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，充分運(yùn)用市場(chǎng)這一無形的手，加強(qiáng)城市人文景觀和文化設(shè)施的建設(shè)，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意，以此推動(dòng)城市文化品牌的物質(zhì)化，增強(qiáng)受眾對(duì)城市文化品牌的直觀認(rèn)知。對(duì)城市文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷，可以從三個(gè)方面著手：一是要進(jìn)行整合營銷。根據(jù)城市文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點(diǎn)，整合各類傳播媒介、公關(guān)資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價(jià)值，以強(qiáng)化對(duì)城市文化品牌的認(rèn)知為目的，開展全方位、多角度的營銷活動(dòng)；二要充分運(yùn)用新媒體。隨著科技的進(jìn)步和新媒體的不斷發(fā)展，對(duì)城市文化品牌進(jìn)行營銷不能僅停留在主流媒體和廣告宣傳方面，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和微博、微信、游戲等新型媒介；三是打造城市文化特色鮮明的政府網(wǎng)站。城市的政府網(wǎng)站是一個(gè)很好的對(duì)外窗口，把城市文化品牌相關(guān)的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、色彩、風(fēng)格等元素融入其中，特別是建成英文版的政府網(wǎng)站，是進(jìn)行城市國際營銷的最有效的渠道。如，杭州市政府官方網(wǎng)站很有特色，融入了西湖的典型景觀，以綠色為主背景色，還可直接鏈接到英文版網(wǎng)站；杭州宋城的王牌節(jié)目《宋城千古情》，將傳統(tǒng)舞蹈與現(xiàn)代科技相結(jié)合，演繹了岳飛、梁祝、白蛇傳等經(jīng)典故事，每天進(jìn)行多場(chǎng)演出，讓觀眾對(duì)杭州的歷史文化有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，其視頻及相關(guān)材料在網(wǎng)絡(luò)上也大作宣傳，實(shí)行網(wǎng)上訂票等，通過多渠道的市場(chǎng)運(yùn)作，成為了杭州最具影響力的城市文化品牌之一。

3.市民參與

篇(3)

1.1有利于提升閱讀推廣活動(dòng)美譽(yù)度、識(shí)別度和認(rèn)知度如何讓閱讀推廣活動(dòng)在豐富多彩的校園活動(dòng)中脫穎而出并且更有實(shí)效，是值得深思的問題，實(shí)施品牌建設(shè)策略是有效的解決途徑。因?yàn)?，好的品牌具有向心力、識(shí)別力和輻射力的強(qiáng)大作用。其中，向心力可以增加工作團(tuán)隊(duì)凝聚力，提高員工素質(zhì)，使全體團(tuán)隊(duì)成員為提升競(jìng)爭力而共同努力，有利于提高活動(dòng)美譽(yù)度；識(shí)別力可以使活動(dòng)與其他校園活動(dòng)有顯著差異，增強(qiáng)讀者參與活動(dòng)的識(shí)別度；輻射力則是一種擴(kuò)散力，好的品牌使讀者熱切關(guān)注、向往，不僅提升活動(dòng)價(jià)值，還能吸引學(xué)生精英，能夠有效集聚、合理配置資源，提高活動(dòng)認(rèn)知度。

1.2有利于促進(jìn)形成校園閱讀文化一般而言，每項(xiàng)讀書活動(dòng)都有一個(gè)生命周期，經(jīng)歷從推出創(chuàng)意到退出讀者視線整個(gè)過程，包括投放、成長、成熟和衰退4個(gè)階段。在閱讀推廣活動(dòng)中實(shí)施品牌策略有利于跟進(jìn)讀者群體特性變化，通過改進(jìn)措施或創(chuàng)新內(nèi)容來保持品牌個(gè)性始終如一，延長活動(dòng)生命周期。同時(shí)積累讀者對(duì)它的認(rèn)同和偏好，使品牌從開始依附在活動(dòng)身上慢慢地發(fā)展到與具體活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立開來，逐漸形成一種無形資產(chǎn)、一種師生共同的閱讀價(jià)值取向和閱讀行為方式，進(jìn)而積淀形成校園閱讀文化。

1.3有利于提高閱讀資源利用率大量資金投入到高職示范校建設(shè)使校園閱讀資源（包括圖書館的館藏文獻(xiàn)資源、閱讀學(xué)習(xí)場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化設(shè)備）都得到了顯著改善?！昂笫痉丁睍r(shí)期，高職院校已從外延式發(fā)展（如數(shù)量增長、規(guī)模擴(kuò)大、空間拓展等）向內(nèi)涵式發(fā)展（如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、實(shí)力增強(qiáng)等）過渡。順應(yīng)內(nèi)涵式發(fā)展要求，高職閱讀推廣工作也應(yīng)從“以提高館藏文獻(xiàn)資源利用率”的單一目標(biāo)過渡為“提高校園閱讀資源利用率”的多元目標(biāo)，從“為人找書、為書找人”過渡到“為人找閱讀資源，為閱讀資源找人”。品牌閱讀推廣活動(dòng)可以吸引并引導(dǎo)師生發(fā)現(xiàn)并利用校內(nèi)閱讀資源，實(shí)現(xiàn)閱讀資源的合理有效調(diào)配，提高閱讀資源使用效益，為促進(jìn)高職院校內(nèi)涵建設(shè)發(fā)揮圖書館應(yīng)有的作用。

2以品牌建設(shè)為推手的高職圖書館閱讀推廣活動(dòng)策略

2.1采用項(xiàng)目管理模式凸顯圖書館的核心作用和主導(dǎo)地位閱讀推廣活動(dòng)具有系統(tǒng)性、時(shí)限性和目標(biāo)性等特征，符合項(xiàng)目管理特性。閱讀推廣項(xiàng)目管理模式即組建以圖書館為主導(dǎo)，以學(xué)生社團(tuán)組織為主體，校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門、各二級(jí)學(xué)院上下交互、縱橫聯(lián)動(dòng)的工作團(tuán)隊(duì)，通過論證主題、控制過程、協(xié)調(diào)資源、監(jiān)控質(zhì)量等手段實(shí)現(xiàn)全校閱讀資源優(yōu)化整合和調(diào)度調(diào)配，有效降低活動(dòng)成本，提高活動(dòng)效益，為構(gòu)建示范性高職校園閱讀文化提供后勤保障。實(shí)施過程中，圖書館采用“資源發(fā)現(xiàn)、服務(wù)展現(xiàn)、智慧閃現(xiàn)”的工作思路主導(dǎo)活動(dòng)發(fā)展方向?！百Y源發(fā)現(xiàn)”即整合全校閱讀資源并引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)及利用，促進(jìn)提高資源利用率；“服務(wù)展現(xiàn)”即為活動(dòng)提供“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，將活動(dòng)主題貫穿始終，展示館員信息服務(wù)水平；“智慧閃現(xiàn)”即館員與主創(chuàng)人員不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、閃現(xiàn)智慧，鼓勵(lì)學(xué)生大膽設(shè)問引發(fā)信息渴望，不斷完善措施，提高活動(dòng)質(zhì)量。

2.2“規(guī)定動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)工作人員和學(xué)生干部工作積極性圖書館在學(xué)校機(jī)構(gòu)設(shè)置中長期處在“教輔單位”序列。因此，即使有了組織機(jī)制保障，但在實(shí)際動(dòng)員和調(diào)度二級(jí)學(xué)院群工辦老師、團(tuán)隊(duì)工作人員和學(xué)生干部方面仍有較大困難。而這些群體又恰好是閱讀推廣工作的主要推動(dòng)者和重要參與者。挖掘他們參與活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性是活動(dòng)取得實(shí)效的關(guān)鍵。規(guī)定動(dòng)作即由圖書館提出某次活動(dòng)主題，并對(duì)主題內(nèi)涵和外延進(jìn)行明確表述；制定活動(dòng)有關(guān)要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；為參與活動(dòng)提供信息服務(wù)和跟蹤指導(dǎo)；同時(shí)對(duì)劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有決策權(quán)?！白赃x動(dòng)作”則是指各二級(jí)學(xué)院團(tuán)總支、參賽單位、社團(tuán)組織、班級(jí)等活動(dòng)承辦單位（參與者）根據(jù)活動(dòng)主題自行擬定活動(dòng)方式，對(duì)劃撥經(jīng)費(fèi)有自主使用權(quán)。“自選動(dòng)作”給予承辦單位很多想象和發(fā)揮空間，符合“80后”“90后”年輕群工、團(tuán)隊(duì)工作人員“想干事、會(huì)干事、干成事”的特點(diǎn)，切合了“00后”學(xué)生喜新、怕約束的性格特征，挖掘?qū)W生潛在能力，持續(xù)保持活動(dòng)新穎性和吸引力。

2.3構(gòu)建閱讀推廣效益評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制構(gòu)建閱讀推廣效益評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制有利于了解讀者閱讀需求、文獻(xiàn)資源需求和設(shè)備需求，有利于合理制定閱讀推廣工作方案，增強(qiáng)閱讀推廣自我發(fā)展能力；有利于降低閱讀推廣投入成本，為打造高效益的品牌閱讀推廣項(xiàng)目做到“有的放矢”；有利于幫助工作人員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)不足、改善管理、越辦越好；閱讀推廣效益評(píng)價(jià)主要內(nèi)容包括：①反映閱讀推廣規(guī)模的保障條件指標(biāo)（如經(jīng)費(fèi)來源、活動(dòng)場(chǎng)地及設(shè)備等）；②反映閱讀推廣運(yùn)行機(jī)制的指標(biāo)（如活動(dòng)組織結(jié)構(gòu)、人員配備、二級(jí)單位合作程度等）；③反映閱讀推廣宗旨的指標(biāo)（如活動(dòng)主題的選擇、活動(dòng)標(biāo)語及寫真設(shè)計(jì)）；④反映閱讀推廣成效和影響力的指標(biāo)（如參與人數(shù)、參與深度、圖書借閱量、到館人次等）；⑤反映閱讀推廣發(fā)展的指標(biāo)（如占用經(jīng)費(fèi)比例、資源利用率等）。

3案例分析

3.1活動(dòng)背景自2006年起，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館閱讀推廣活動(dòng)始終堅(jiān)持“宣傳圖書館豐富館藏資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目，幫助同學(xué)們樹立‘讀書好、讀好書、好讀書’的理念，豐富學(xué)生文化知識(shí)和內(nèi)涵”的活動(dòng)宗旨，共組織了包括9屆大型讀書節(jié)活動(dòng)、8屆新生讀書報(bào)告會(huì)和1屆詩歌朗誦比賽的閱讀推廣活動(dòng)。共舉辦了讀書沙龍、檢索技能競(jìng)賽、書海拾貝、有獎(jiǎng)?wù)魑牡?6項(xiàng)讀書活動(dòng)，因其形式新穎、內(nèi)容豐富、有效互動(dòng)，全校師生廣泛關(guān)注并踴躍參與。在2011年，隨著活動(dòng)深入開展，該校閱讀推廣活動(dòng)出現(xiàn)“創(chuàng)意迭出、種類繁多”的現(xiàn)象，部分讀書活動(dòng)進(jìn)入“生命周期”中的衰退期，個(gè)別活動(dòng)則遭遇“悄悄地，活動(dòng)結(jié)束了，不帶走一本書”的尷尬境地。因此，如何持續(xù)活動(dòng)影響力和吸引力，如何沉淀活動(dòng)精髓使之成為大家認(rèn)可的價(jià)值取向和行為方式，如何促進(jìn)形成校園閱讀文化等問題成為深入開展閱讀推廣活動(dòng)亟待解決的問題。2013年，圖書館在眾多讀書活動(dòng)項(xiàng)目中進(jìn)行篩選和評(píng)價(jià)，選擇個(gè)別項(xiàng)目給予更多品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)支持和資源保障，促進(jìn)產(chǎn)出校園閱讀文化精品。“盛享好書”讀書沙龍活動(dòng)即是校園閱讀文化活動(dòng)品牌重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一。

3.2活動(dòng)概況“盛享好書”系列讀書沙龍活動(dòng)是海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院已經(jīng)舉辦的56項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)中參與人數(shù)最多、影響最大、品牌形象深入人心的校園閱讀文化精品活動(dòng)。它在2011年作為第六屆“好書伴我行”讀書節(jié)子項(xiàng)目首次亮相后，立即成為了校園文化熱點(diǎn)，得到廣大師生的積極評(píng)價(jià)。此后，在“由創(chuàng)意到品牌，由品牌到精品，由精品到閱讀文化”的閱讀推廣工作發(fā)展思路指導(dǎo)下，經(jīng)過4年品牌淬煉，該活動(dòng)脫穎而出成為一項(xiàng)校園閱讀文化精品，為形成特色鮮明的校園閱讀文化起到了示范作用。該活動(dòng)以“盛享好書”為主題，集知識(shí)性和趣味性為一體，通過經(jīng)典話劇、原創(chuàng)話劇、情景朗誦、舞臺(tái)劇、小品等活潑的舞臺(tái)表演形式演繹讀書心得、傳達(dá)讀書樂趣、強(qiáng)化“讀好書、愛讀書”意識(shí)，共同營造校園書香氛圍，引導(dǎo)學(xué)生走下網(wǎng)絡(luò)，走出寢室，走進(jìn)圖書館，邁向健康、向上、樂觀的學(xué)習(xí)生活軌道。如果說讀書報(bào)告會(huì)、讀書演講比賽等常用讀書活動(dòng)項(xiàng)目是通過口語表達(dá)的形式讓讀者感受演講者的讀書心得，體會(huì)讀書樂趣，引導(dǎo)文明閱覽，引發(fā)讀書渴望，那么讀書沙龍活動(dòng)則是通過更加靈活多樣的舞臺(tái)表演形式向讀者傳達(dá)同樣的意圖。4年來，共有近60個(gè)參賽劇組（不含海選）、千余名學(xué)生演職員和兩萬人次學(xué)生觀眾直接參與了讀書沙龍活動(dòng)，為校園閱讀文化建設(shè)增添了濃厚的色彩，也給參與其中的學(xué)生留下了難忘的青春記憶。

3.3活動(dòng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)

3.3.1組織機(jī)制靈活有效按學(xué)校“精品意識(shí)、精準(zhǔn)措施、精細(xì)管理”的“三精管理”工作要求，以項(xiàng)目管理方式，設(shè)置了以分管副校長、黨委副書記為負(fù)責(zé)人，以黨委辦公室（宣傳部）為指導(dǎo)單位，以校圖書館、校團(tuán)委為主辦單位，以二級(jí)學(xué)院和各學(xué)生社團(tuán)組織為協(xié)辦單位的組織機(jī)制。該機(jī)制采用了突出學(xué)生社團(tuán)組織為主體，各單位上下交互、縱橫聯(lián)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)合作組織方式，確保活動(dòng)始終貫徹“盛享好書”的主題，營造書香校園氛圍，保障了活動(dòng)的可持續(xù)良性發(fā)展。

3.3.2“規(guī)定動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”相結(jié)合使沙龍活動(dòng)集知識(shí)性和趣味性為一體，持續(xù)保持活動(dòng)吸引力和影響力?！耙?guī)定動(dòng)作”即是圍繞“盛享好書”的主題，將讀書心得、讀書趣事、讀書感想等通過舞臺(tái)表演形式演繹出來，萬變不能離題，彰顯活動(dòng)的知識(shí)性?！耙?guī)定動(dòng)作”要求主創(chuàng)人員要認(rèn)真思考活動(dòng)主題，在收集、篩選和評(píng)價(jià)大量信息后創(chuàng)作演出腳本（劇本）、設(shè)計(jì)舞臺(tái)動(dòng)作、合成音樂效果，最終形成知識(shí)產(chǎn)品通過舞臺(tái)展示出來?！白赃x動(dòng)作”則是由參賽單位根據(jù)活動(dòng)主題自行擬定題目和選定舞臺(tái)表現(xiàn)形式。題目自擬，使選材范圍廣泛，鼓勵(lì)原創(chuàng)但也允許演繹經(jīng)典；自選舞臺(tái)表現(xiàn)形式則包括了話劇、情景劇、小品、相聲、詩文朗誦、歌舞劇等學(xué)生喜聞樂見的表演方式?！白赃x動(dòng)作”給予學(xué)生很大的想象空間和發(fā)揮空間，可以將知識(shí)、趣味、時(shí)尚、潮流各種現(xiàn)代元素融合到舞臺(tái)表演中，發(fā)揮學(xué)生在文學(xué)創(chuàng)作和表演藝術(shù)方面的潛能，持續(xù)保持活動(dòng)關(guān)注度和影響力。

3.3.3開展“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，保障活動(dòng)主旨落到實(shí)處活動(dòng)期間，圖書館圍繞“資源發(fā)現(xiàn)、風(fēng)采展現(xiàn)、智慧閃現(xiàn)”的工作思路，整合館藏信息資源、場(chǎng)地資源、人力資源和設(shè)備資源為各劇組提供了“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，顯著地提升了圖書館資源利用率。資源發(fā)現(xiàn)：即引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)并利用館藏信息資源、場(chǎng)地資源和設(shè)備資源，促進(jìn)提高資源利用率。如，在劇本創(chuàng)作期間，通過“走進(jìn)信息空間”資源培訓(xùn)和系列專題圖書展示引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)本館可利用的信息資源；在排練期間，整合圖書館場(chǎng)地資源和設(shè)備資源吸引了大批讀者走進(jìn)圖書館、利用圖書館場(chǎng)地資源進(jìn)行劇本討論、排練和彩排。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4年來共有105個(gè)團(tuán)隊(duì)、216場(chǎng)次、11240人次使用了圖書館場(chǎng)地資源開展讀書活動(dòng)。風(fēng)采展現(xiàn)：圖書館派出館員與參賽隊(duì)建立“一對(duì)一”聯(lián)系，為各劇組提供信息咨詢、節(jié)目指導(dǎo)等服務(wù)，負(fù)責(zé)貫徹落實(shí)“盛享好書”活動(dòng)主題，鼓勵(lì)學(xué)生使用QQ、微博等微媒體平臺(tái)與圖書館進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)了館員和讀者融洽溝通，展示了館員少為人知的另一面，尤其是在文藝方面的風(fēng)采，提升了圖書館美譽(yù)度。智慧閃現(xiàn)：館員有意識(shí)地和主創(chuàng)人員不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，碰撞火花，閃現(xiàn)智慧，激勵(lì)學(xué)生大膽設(shè)問引發(fā)信息渴望，小心求證，提高信息篩選和評(píng)價(jià)能力，在不斷完善劇本、提高節(jié)目質(zhì)量的過程中提升了綜合素質(zhì)。

3.4活動(dòng)評(píng)價(jià)“盛享好書”系列讀書沙龍活動(dòng)主題明確，活動(dòng)形式新穎多樣，工作思路清晰，切合了校情、學(xué)情和館情。隨著活動(dòng)品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散，4年來活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算從5000元逐年增加到15000元；參賽規(guī)模從僅校學(xué)生會(huì)和校級(jí)社團(tuán)組織參與發(fā)展到12個(gè)二級(jí)學(xué)院團(tuán)總支全部參與；評(píng)獎(jiǎng)方式從直接決賽評(píng)比發(fā)展到要分為班級(jí)海選、二級(jí)學(xué)院初賽到校級(jí)決賽3個(gè)階段進(jìn)行；產(chǎn)出了《圖書館之夜》《時(shí)間都去哪了》《我們約會(huì)吧（書籍版）》《逃課奇遇》《聽，花開的聲音》《賣火柴的小女孩》《與書相伴共同成長》等眾多學(xué)生津津樂道的原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目?！笆⑾砗脮毕盗凶x書沙龍活動(dòng)以其新穎性和靈活性使之成為每屆學(xué)生熱議的話題，品牌形象深入人心，有著良好的口碑，為校園閱讀文化的形成起到了示范作用。

3.5不足之處該活動(dòng)不足之處主要表現(xiàn)在一些參賽單位對(duì)活動(dòng)主題解題不夠到位，相對(duì)放小了知識(shí)性，放大了娛樂性；在劇本（腳本）編寫中出現(xiàn)個(gè)別雷同現(xiàn)象；學(xué)?，F(xiàn)有燈光、音響、幕布等設(shè)備相對(duì)落后陳舊，不能很好展現(xiàn)劇本想要表達(dá)的意圖；缺少專業(yè)老師對(duì)表演藝術(shù)方面的指導(dǎo)，節(jié)目表演質(zhì)量有限。

4展望

篇(4)

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和忠誠不單是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而更是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。所以，品牌文化是影響消費(fèi)者選擇企業(yè)產(chǎn)品的重要因素，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的今天，市場(chǎng)上符合消費(fèi)者一般價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止幾種，消費(fèi)者如何選擇，除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)同外，還有一種力量經(jīng)常影響消費(fèi)者的選擇，這就是企業(yè)品牌文化。企業(yè)品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦發(fā)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大，因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值，正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。

二、品牌文化的創(chuàng)造

企業(yè)品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭強(qiáng)有力的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段，同時(shí)也是一種企業(yè)文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌具有良好的文化底蘊(yùn)，表現(xiàn)了積極的顧客親和力。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅選擇了品牌的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了品牌的文化品味。在創(chuàng)造品牌時(shí)，文化滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建、造品牌就是一個(gè)將企業(yè)文化精致而充分地展示的過程。在品牌的創(chuàng)造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭力的原動(dòng)力。

三、傳統(tǒng)文化在品牌文化創(chuàng)造中的啟迪

中國是一個(gè)擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統(tǒng)文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內(nèi)心深處，對(duì)每一個(gè)中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環(huán)境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會(huì)文化中，都會(huì)通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業(yè)，在經(jīng)營管理過程中都不能不受到中華傳統(tǒng)文化的影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌文化時(shí)，無疑不得不要考慮傳統(tǒng)文化對(duì)企業(yè)品牌的影響。所以，將前賢長期實(shí)踐所積累的經(jīng)驗(yàn)和哲學(xué)思想應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐中，可以擴(kuò)大經(jīng)營視野，活躍經(jīng)營思路，開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭能力。這對(duì)于中國的企業(yè)顯得尤為重要。下面從傳統(tǒng)文化視角，對(duì)企業(yè)如何創(chuàng)造品牌文化進(jìn)行探析。

1.品牌文化創(chuàng)造首要“重道”

道，指法則、規(guī)律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們的一切行為被天道觀念所統(tǒng)治。天是中國古代文化中最大的道。在科學(xué)不發(fā)達(dá)的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個(gè)天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動(dòng)都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達(dá)天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰(zhàn)國后，人們對(duì)道的認(rèn)識(shí)有了一個(gè)突破，天道逐漸被人道所取代?！疤斓肋h(yuǎn)，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠(yuǎn)，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠(yuǎn)一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點(diǎn)。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點(diǎn)，是一個(gè)大的飛躍。所以，不論管理一個(gè)國家還是管理一個(gè)企業(yè)，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必?cái)　Ｆ髽I(yè)品牌文化創(chuàng)造首先要合乎道，即合乎自然規(guī)律，經(jīng)濟(jì)規(guī)律，法律制約，國家政治，自然環(huán)境，倫理道德。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的品牌文化。產(chǎn)品是重道的產(chǎn)品，服務(wù)是重道的服務(wù)，經(jīng)營是重道的經(jīng)營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費(fèi)者，適應(yīng)國家的政策方針、社會(huì)發(fā)展規(guī)律。對(duì)企業(yè)來說，經(jīng)營思想、方針、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)的“道”，符合內(nèi)外環(huán)境。

2.品牌文化創(chuàng)造要重“知止”

孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達(dá)到至善的目標(biāo)。孔子說：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標(biāo)境界。有了至善的目標(biāo)，便可以確定達(dá)到目標(biāo)的志向，便能心不妄動(dòng)，才能安于面對(duì)自身現(xiàn)實(shí)環(huán)境，細(xì)致分析環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，審視企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從事物前因后果、本末始終認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，達(dá)到至善的目標(biāo)。品牌文化創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)該用“知止”思想來確定企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)目標(biāo)符合中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，克服企業(yè)面臨的各項(xiàng)危機(jī)，充分研究自身的環(huán)境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實(shí)就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略文化。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中，一個(gè)科學(xué)的、正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，起著十分關(guān)鍵的作用。我們往往看到市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，使企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難越來越嚴(yán)峻?？墒鞘聦?shí)上，這同時(shí)也是機(jī)會(huì)。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識(shí)，要在被人尚未做出反應(yīng)之前就付諸行動(dòng)，捷足先登，制定出高明的經(jīng)營戰(zhàn)略。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要因時(shí)因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個(gè)“知止”的經(jīng)營戰(zhàn)略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領(lǐng)：①要深刻分析領(lǐng)會(huì)當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的政策、法規(guī)及風(fēng)俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機(jī)會(huì)，才能把握主動(dòng)權(quán)；②是認(rèn)真了解顧客。認(rèn)真研究消費(fèi)者心理和行為，不僅滿足現(xiàn)實(shí)顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場(chǎng)；③是要清醒地了解自己。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發(fā)揮最大效益的地方，并設(shè)法形成自己的核心競(jìng)爭力；4是要客觀了解競(jìng)爭對(duì)手。要像了解自己那樣去了解對(duì)手，從經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以及目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)對(duì)象等，都要與自己進(jìn)行比較，揚(yáng)長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化。雖然企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，但還不夠，還要密切關(guān)注企業(yè)大環(huán)境的變化。只有把握國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)上的變化，以及這些變化的發(fā)展趨勢(shì)，才能預(yù)測(cè)可能帶來的市場(chǎng)變化，才能確定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。

3.品牌文化創(chuàng)造要重“術(shù)”

篇(5)

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系構(gòu)建的影響要素模型

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)是一項(xiàng)園區(qū)內(nèi)與園區(qū)外各主體既分工又相互配合的系統(tǒng)工程，應(yīng)有效發(fā)揮各方力量積極建設(shè)園區(qū)品牌。基于此，文章從內(nèi)外兩方面的因素分析影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)的要素，并構(gòu)建模型。內(nèi)因包括企業(yè)品牌、文化品牌、產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌等內(nèi)部品牌支撐，自然因素、區(qū)位因素和經(jīng)濟(jì)因素等環(huán)境因素，企業(yè)間競(jìng)爭合作機(jī)制的推動(dòng)等；外因包括：專業(yè)服務(wù)體系和政策支持體系的完善和支持。內(nèi)外因相互影響、相互促進(jìn)，共同構(gòu)建了園區(qū)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，

2.影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌發(fā)展的內(nèi)因

(1)園區(qū)品牌

本文所指的園區(qū)品牌是指創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)所擁有的產(chǎn)品品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、文化品牌等支撐性品牌。園區(qū)品牌與企業(yè)品牌分屬不同的兩種品牌形態(tài)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著不同的角色，企業(yè)品牌是園區(qū)品牌的子品牌，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。企業(yè)品牌是一種私人品牌，具有排他性與競(jìng)爭性。園區(qū)品牌是公共品牌，具有非排他性和非競(jìng)爭性。一個(gè)優(yōu)良的園區(qū)品牌具有“暈輪效應(yīng)”，有利于提升企業(yè)品牌形象，促進(jìn)企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。園區(qū)的文化品牌是一個(gè)園區(qū)獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)，它本身是園區(qū)產(chǎn)品和品牌的組成部分，又是園區(qū)品牌的影響因素。通過對(duì)園區(qū)文化品牌的發(fā)展，能有效對(duì)園區(qū)品牌的建設(shè)起到調(diào)節(jié)作用。

(2)區(qū)域因素

區(qū)域因素對(duì)園區(qū)品牌的形成在某些方面有著一定的影響。園區(qū)處于優(yōu)勢(shì)的地理位置，對(duì)區(qū)域投資環(huán)境有著直接的影響作用，進(jìn)而影響著園區(qū)品牌的形成與發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，區(qū)位因素的影響作用有所下降，但交通和通訊尤其是遠(yuǎn)程通訊的作用明顯增強(qiáng)。

(3)競(jìng)爭合作機(jī)制

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚著大批關(guān)聯(lián)的企業(yè)，同質(zhì)化的企業(yè)大量存在，因此，園區(qū)內(nèi)的企業(yè)無形之中處于自由競(jìng)爭狀態(tài)，容易形成競(jìng)爭機(jī)制。企業(yè)為了自身利益的需求，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中往往通過各種方式與其他企業(yè)建立諸如在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理等方面的相互合作關(guān)系。競(jìng)爭與合作并存的機(jī)制能夠有效規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭秩序。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的企業(yè)只有遵循競(jìng)爭合作機(jī)制，才能使分散的企業(yè)力量匯集形成拳頭效應(yīng)，從而有助于園區(qū)品牌體系的構(gòu)建和發(fā)展。

(4)品牌延伸和創(chuàng)新

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌延伸，是在成熟品牌的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)園區(qū)品牌的延伸需要園區(qū)持續(xù)的進(jìn)行創(chuàng)新，主要從技術(shù)和制度兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新有助于企業(yè)實(shí)力和能力的提高與增強(qiáng)，為園區(qū)品牌建設(shè)提供支持，從而促進(jìn)園區(qū)品牌的發(fā)展；制度創(chuàng)新有助于助推企業(yè)活力和動(dòng)力，為園區(qū)品牌建設(shè)提供了動(dòng)力源泉。

3.影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌發(fā)展的外因

(1)園區(qū)專業(yè)服務(wù)

園區(qū)專業(yè)服務(wù)是園區(qū)品牌生存與發(fā)展的外在因素，體現(xiàn)了園區(qū)的專業(yè)管理和協(xié)調(diào)服務(wù)能力。園區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)服務(wù)環(huán)境在政府的引導(dǎo)下，主要由園區(qū)內(nèi)的各類中介服務(wù)機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，建立專業(yè)化、市場(chǎng)化和社會(huì)化的服務(wù)體系。這一體系主要是為園區(qū)內(nèi)的企業(yè)提供服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營行為，使之與國家的產(chǎn)業(yè)政策相符并為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，改善并提高園區(qū)內(nèi)企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)園區(qū)品牌的競(jìng)爭力。

(2)產(chǎn)業(yè)與園區(qū)品牌互聯(lián)機(jī)制

產(chǎn)業(yè)集群形成的產(chǎn)業(yè)集中度、規(guī)模及市場(chǎng)占有率是園區(qū)品牌形成的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)能將一家企業(yè)的知識(shí)、技術(shù)及寶貴的經(jīng)驗(yàn)外傳至其他企業(yè)從而影響或帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。園區(qū)品牌的知名度和顧客忠誠度有利于更多的企業(yè)向園區(qū)聚集，使資金、技術(shù)和市場(chǎng)信息等要素不斷涌入園區(qū)，為產(chǎn)業(yè)的升級(jí)擴(kuò)張和技術(shù)創(chuàng)新營造有利的條件。

(3)政策支持

為加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步提升城市綜合競(jìng)爭力，政府鼓勵(lì)和扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的政策支持尤為重要。稅收優(yōu)惠政策的出臺(tái)，有助于提升園區(qū)企業(yè)自主創(chuàng)新能力；完善人才開發(fā)政策，有助于加強(qiáng)園區(qū)人才隊(duì)伍建設(shè)；加強(qiáng)園區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，有助于增強(qiáng)園區(qū)綜合服務(wù)能力。此外，區(qū)域政府還應(yīng)該采取其他措施，促進(jìn)園區(qū)企業(yè)品牌化經(jīng)營，積極為企業(yè)營造一個(gè)良好的品牌運(yùn)作環(huán)境。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系建設(shè)的路徑

當(dāng)前我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)發(fā)展時(shí)期，應(yīng)樹立將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為長期戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的觀念，確立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的重要支撐點(diǎn)，是政府發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)，是助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大繁榮的重要載體。以提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力為引領(lǐng)，聚焦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，進(jìn)一步深化體制改革。

1.園區(qū)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

作為園區(qū)品牌的主體，園區(qū)的開發(fā)運(yùn)營商要以研究消費(fèi)者文化需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理架構(gòu)，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理體制進(jìn)行全面梳理，在此基礎(chǔ)上，從園區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展的高度對(duì)園區(qū)進(jìn)行品牌發(fā)展與布局的戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)各產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)定位、發(fā)展實(shí)際，對(duì)文化創(chuàng)意園區(qū)進(jìn)行分類，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，確定政府相關(guān)職能部門為園區(qū)主管單位，將政府有限的資源，聚焦于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)型、平臺(tái)型、孵化型等以培育為主，從而形成產(chǎn)業(yè)集聚，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彰顯鮮明的園區(qū)專業(yè)品牌特色。在規(guī)劃中要避免同質(zhì)化企業(yè)和過分依賴優(yōu)惠政策招商引資為手段、以填滿園區(qū)空間為目的而進(jìn)行惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭。據(jù)此，提高園區(qū)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃能力，對(duì)入園企業(yè)進(jìn)行合理引導(dǎo)和資源整合，從而提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體水平、推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展的園區(qū)及品牌的提升。

2.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位

品牌戰(zhàn)略的基本要素和起點(diǎn)是定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中，定位使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)自身的發(fā)展方向清晰，并能有效的在品牌傳播過程中進(jìn)行傳達(dá)。通過對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位有利于指導(dǎo)品牌建設(shè)，構(gòu)建鮮明的品牌體系。

(1)產(chǎn)業(yè)功能定位

產(chǎn)業(yè)功能定位是根據(jù)園區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、整合資源能力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等來選擇能充分利用要素資源和市場(chǎng)空間的產(chǎn)品和行業(yè)作為自己主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行為。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的載體應(yīng)具有鮮明的產(chǎn)業(yè)定位，在發(fā)展創(chuàng)意個(gè)體上應(yīng)有所考慮，不是跟風(fēng)，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類似、園區(qū)間同質(zhì)化惡性競(jìng)爭。自發(fā)形成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其定位完全由入駐的創(chuàng)意個(gè)體所決定。而在市場(chǎng)機(jī)制與政府引導(dǎo)下發(fā)展起來的園區(qū)，往往具有鮮明的定位規(guī)劃色彩。多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位焦距于功能定位，包括單一行業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)兩種定位思路。單一的產(chǎn)業(yè)定位無法形成長鏈產(chǎn)業(yè)，無法促進(jìn)企業(yè)之間的錯(cuò)位發(fā)展，容易造成園區(qū)內(nèi)部的同質(zhì)競(jìng)爭；產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)定位的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)堅(jiān)持以完善產(chǎn)業(yè)鏈的原則有序組織入駐個(gè)體。產(chǎn)業(yè)功能定位有效地規(guī)范了進(jìn)駐個(gè)體，不同行業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)在選擇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)時(shí)必然會(huì)逐群而居。

(2)多角度定位

多角度定位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是也是重要的一條思路。因?yàn)楣δ芏ㄎ恢皇菍?duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)屬性的定位，而多視角的定位有利于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)造出更立體的品牌形象。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)往往集聚了眾多知名和不知名的機(jī)構(gòu)，具有一定的吸引力，如果創(chuàng)意園區(qū)向大眾免費(fèi)開放，多數(shù)展覽也不收取入場(chǎng)費(fèi)，創(chuàng)意園區(qū)顯得就更具親和力。因此園區(qū)以何種形式去更好的服務(wù)大眾，服務(wù)社會(huì)，是其定位的一個(gè)全新視角。創(chuàng)意園區(qū)能關(guān)注社會(huì)、關(guān)注大眾的精神需求，它也將會(huì)收獲更多的認(rèn)知和美譽(yù)。類似的角度還包括文化屬性、生態(tài)環(huán)境等。如果創(chuàng)意園區(qū)能從多角度進(jìn)行定位，更有利于自身品牌建設(shè)，從而使園區(qū)競(jìng)爭力得以形成。

3.園區(qū)品牌的構(gòu)建措施

積極發(fā)揮園區(qū)內(nèi)部支持品牌的驅(qū)動(dòng)作用，努力培育園區(qū)內(nèi)部“名片”使之成為園區(qū)品牌塑造的重要途徑，園區(qū)內(nèi)部品牌具有較強(qiáng)的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，能大幅提升園區(qū)品牌的知名度。此外，還應(yīng)發(fā)動(dòng)相關(guān)行業(yè)組織、企事業(yè)單位參與制定規(guī)范事業(yè)單位和工作人員的行業(yè)行為自律條列，以凈化園區(qū)商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，使利益相關(guān)者樂意消費(fèi)該園區(qū)的產(chǎn)品或樂意到園區(qū)投資經(jīng)商、樂意到園區(qū)旅游等。

4.品牌體系建設(shè)的支撐體系

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系的建設(shè)，不僅需要依靠園區(qū)內(nèi)的行業(yè)、企業(yè)努力，還需要一些支撐系統(tǒng)的保障和支持。主要的支撐系統(tǒng)由政府、園區(qū)品牌組合機(jī)制和行業(yè)協(xié)會(huì)組成。政府在整個(gè)支撐系統(tǒng)中起著統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)的作用，對(duì)創(chuàng)造良好的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)境，整合園區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，重視人力資源開發(fā)等方面有著重要的作用；在園區(qū)品牌建設(shè)中，品牌組合機(jī)制其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效用、杠杠作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活動(dòng)的品牌，園區(qū)品牌組合機(jī)制是園區(qū)內(nèi)部機(jī)制受政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的影響；行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌管理的主要執(zhí)行者，為各個(gè)企業(yè)提供服務(wù)，協(xié)調(diào)企業(yè)之間的關(guān)系，管理園區(qū)品牌的發(fā)展。

三、結(jié)束語

篇(6)

關(guān)鍵詞：聽覺識(shí)別；品牌傳播；品牌識(shí)別

中圖分類號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽覺識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺識(shí)別與聽覺識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽覺識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭是數(shù)量上的競(jìng)爭，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭是質(zhì)量上的競(jìng)爭，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭則是文化上的競(jìng)爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識(shí)別在與視覺識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場(chǎng)的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽覺識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時(shí)，英國消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽覺識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽覺識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來講，聽覺識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對(duì)于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：“海洋科學(xué)城”，品牌經(jīng)營，水產(chǎn)品品牌構(gòu)建

 

21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，人類對(duì)海洋資源開發(fā)利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級(jí)市，優(yōu)越的區(qū)位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當(dāng)重要的地位。隨著上海國際航運(yùn)中心、浙江港航強(qiáng)省建設(shè)的加快推進(jìn)，以及舟山跨海大橋通車和海洋產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，舟山市政府于2010年2月提出建設(shè)“海洋科學(xué)城”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造五大功能區(qū)，分別是科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)、現(xiàn)代臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、港航綜合商務(wù)區(qū)、高教科研區(qū)和現(xiàn)代物流區(qū)。

雖然水產(chǎn)品行業(yè)是舟山的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)舟山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易起到了很大的推動(dòng)作用，然而舟山的大部分水產(chǎn)品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產(chǎn)品比重低，大多數(shù)都是通過低廉的成本及勞動(dòng)力來獲取國際上的價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然舟山擁有1個(gè)國家級(jí)水產(chǎn)品品牌，多個(gè)省級(jí)品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費(fèi)者在購買水產(chǎn)品時(shí)，更多的是認(rèn)同價(jià)格和質(zhì)量。在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機(jī)，打造水產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌。

盡管舟山水產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)在全國來說有一定的地位，但是由于缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)文化論文，所以無法在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，綜觀原因，大多數(shù)水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者在品牌經(jīng)營中存在許多問題。

1、舟山水產(chǎn)品企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

（1）創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境亟待改善

水產(chǎn)品品牌需要一個(gè)良好的外部環(huán)境才能得到以產(chǎn)生和發(fā)展，如同工業(yè)品市場(chǎng)一樣，舟山水產(chǎn)品市場(chǎng)也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴(yán)重，各種冒牌貨沖擊水產(chǎn)品市場(chǎng)，極大地影響了水產(chǎn)品創(chuàng)品牌的積極性。

（2）缺乏廣告宣傳的意識(shí)

品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產(chǎn)品名牌中，真正愿意投入廣告費(fèi)用的企業(yè)實(shí)在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產(chǎn)品在做廣告，最多的做法就是通過某些節(jié)慶日或旅游推薦會(huì)的時(shí)候進(jìn)行商品的展銷，但這種做法消費(fèi)者獲知的消息不多，效果不太好。

（3）水產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求不高

舟山雖然有大量的水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)，但是水產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)方式依然是主流，水產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這就導(dǎo)致水產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，水產(chǎn)品品牌建設(shè)難度大。由于舟山的大部分水產(chǎn)企業(yè)缺乏技術(shù)投入，水產(chǎn)品產(chǎn)品線更新慢，品質(zhì)降低，造成部分水產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力逐漸減弱。此外部分水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工者質(zhì)量意識(shí)淡薄，短期行為普遍，在生產(chǎn)過程中大量施用化學(xué)藥劑和其他藥劑，致使水產(chǎn)品的食用性、安全性受到嚴(yán)重影響。

（4） 品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個(gè)性

一個(gè)優(yōu)秀知名的企業(yè)，都有一個(gè)非常強(qiáng)有力的文化支撐，因此給企業(yè)或品牌賦予一定的文化內(nèi)涵是至關(guān)重要的。很多水產(chǎn)品僅僅以產(chǎn)品品種為品牌形象，似乎顯得有點(diǎn)淺薄。大多水產(chǎn)品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊(yùn)，使得水產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個(gè)性特征，導(dǎo)致辛苦創(chuàng)建的品牌瞬間被競(jìng)爭對(duì)手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。

二、基于“海洋科學(xué)城”背景下的舟山水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式

在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機(jī)，打造水產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)造出舟山背景下的水產(chǎn)品品牌模式，為當(dāng)?shù)厮a(chǎn)品企業(yè)提供一定的借鑒意義小論文。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)文化論文，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭的產(chǎn)物，企業(yè)通過成功的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭力，可以提高企業(yè)的品牌知名度，可以在消費(fèi)者和社會(huì)中樹立良好的企業(yè)形象。

水產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究是當(dāng)前擺在水產(chǎn)企業(yè)面前的重要課題，是企業(yè)創(chuàng)品牌、立名牌的一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是推動(dòng)水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要措施之一。因此企業(yè)必須用戰(zhàn)略眼光，統(tǒng)籌考慮，謀劃全局。

1、水產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略

（1）打造品牌之基石

水產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、樹立品牌意識(shí)、深刻領(lǐng)悟“一流的品質(zhì)締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營理念，重點(diǎn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

水產(chǎn)品的品質(zhì)因生產(chǎn)地區(qū)和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異，而水產(chǎn)品的品質(zhì)又是打造品牌的基礎(chǔ)。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就要制定和實(shí)施育苗、養(yǎng)殖、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國家標(biāo)準(zhǔn)乃至國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。水產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，應(yīng)以人為本，樹立綠色環(huán)保，回歸自然的指導(dǎo)思想，注重產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量安全意識(shí)。充分挖掘潛力，大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成商業(yè)規(guī)模。

（2）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個(gè)品牌的定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。而根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清晰，根本不知道如何將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當(dāng)?shù)?，如何利用自己的?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)水產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位呢？

①發(fā)揮舟山地理區(qū)位、資源優(yōu)勢(shì)， 挖掘特色

與一般性產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加重要，因?yàn)樗a(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售要受到自然、區(qū)位條件的限制。實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，要立足舟山的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，選擇優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)需求旺盛、發(fā)展?jié)摿Υ蟮乃a(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營作為特色產(chǎn)業(yè)，并努力培育成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使處于分散狀態(tài)的業(yè)者可以在虛擬狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)區(qū)域集中，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚集，獲取聚集效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)的聚集，可以形成鮮明的產(chǎn)品特色，在市場(chǎng)上形成良好的品牌形象，使舟山地區(qū)水產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望企業(yè)文化論文，從根本上增強(qiáng)品牌的生命力，提高水產(chǎn)品競(jìng)爭力。

②各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，有計(jì)劃地推進(jìn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)。

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，避開強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，選擇競(jìng)爭者尚未控制的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)用營銷組合策略開辟市場(chǎng)，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小型水產(chǎn)品企業(yè)要善于“見縫插針”，尋找并利用市場(chǎng)“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產(chǎn)品龍頭企業(yè)則要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與保健功能的開發(fā)水平，在發(fā)展無公害、綠色和有機(jī)水產(chǎn)品上做文章，給企業(yè)及產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。

（3）進(jìn)行準(zhǔn)確的水產(chǎn)品品牌形象傳播

①整合品牌資源，全面導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌的傳播，需要一種形象，而且這個(gè)形象必須是統(tǒng)一的、個(gè)性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會(huì)大眾心目中對(duì)品牌綜合的印象。

舟山的水產(chǎn)品企業(yè)大部分規(guī)模不大，導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)成本相對(duì)比較高，這是很多水產(chǎn)品企業(yè)不愿引入的一個(gè)重要原因，要改變這種現(xiàn)狀，就必須要打破這種傳統(tǒng)、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動(dòng)，在可能推行的大型企業(yè)里面進(jìn)行試引入，讓企業(yè)在導(dǎo)入品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的過程中嘗到甜頭，以帶動(dòng)中小型企業(yè)積極引入品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

②整合傳播資源，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)高效傳達(dá)

廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告?zhèn)鞑サ馁Y源組合是非常關(guān)鍵，不然就會(huì)出現(xiàn)“扔了大量的廣告費(fèi)用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業(yè)在媒體的應(yīng)用上應(yīng)做好選擇，充分整合媒體資源，避開競(jìng)爭對(duì)手的傳播刀鋒，尋求地道戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，以小搏大，發(fā)揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產(chǎn)生最大的產(chǎn)出效益。

水產(chǎn)品企業(yè)可以借助這個(gè)載體，在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發(fā)等等。傳播企業(yè)、品牌形象。特別要整合、保護(hù)自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，包括域名商標(biāo)的預(yù)先保護(hù)和有效利用企業(yè)文化論文，以及企業(yè)形象網(wǎng)站的策劃、建設(shè)、利用。

2、水產(chǎn)企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴(kuò)張和品牌延伸擴(kuò)張。

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴(kuò)張和品牌延伸擴(kuò)張小論文。

(1)水產(chǎn)品品牌規(guī)模擴(kuò)張

國際大品牌的發(fā)展，都是逐步規(guī)?；慕Y(jié)果。如果沒有大規(guī)模的擴(kuò)張，就不會(huì)占領(lǐng)較大份額的市場(chǎng)，也就不可能創(chuàng)造出具有國際競(jìng)爭力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張戰(zhàn)略是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展戰(zhàn)略等級(jí)相配套的戰(zhàn)略。而規(guī)?；侵干a(chǎn)要素及品牌產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不斷集中的過程。這種規(guī)?；⒉皇菙?shù)量的擴(kuò)張，而是一種質(zhì)量的提高。從現(xiàn)實(shí)角度，規(guī)?；绞娇煞譃橥庋右?guī)?；瘮U(kuò)政和內(nèi)涵規(guī)?；瘮U(kuò)張兩種方式。前者主要是靠新建、擴(kuò)建、購并、聯(lián)合等方式，而后者則主要是靠科技進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的。

（2）水產(chǎn)品企業(yè)品牌延伸­

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，許多企業(yè)都想對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規(guī)模與市場(chǎng)份額，同時(shí)也是為了分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，然而，品牌延伸并不是想象的簡單，縱觀國內(nèi)許多企業(yè)，由于品牌延伸決策失誤，使企業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，因此，對(duì)品牌進(jìn)行延伸是非常慎重的。

作為已經(jīng)有一定知名度和品牌度的水產(chǎn)品企業(yè)，應(yīng)該時(shí)刻把握延伸產(chǎn)品的信息，通過各種渠道收集延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系，使消費(fèi)者完成對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)母品牌的重新評(píng)價(jià)。

3、水產(chǎn)品企業(yè)品牌維護(hù)與發(fā)展策略

品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經(jīng)營的品牌，一旦出名，很快就會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手所復(fù)制或模仿，對(duì)他們來說是一個(gè)很大的打擊，所以有些水產(chǎn)品企業(yè)對(duì)建設(shè)品牌的積極性大大減少，其實(shí)這并不是品牌建設(shè)的問題，而是經(jīng)營者并沒有對(duì)水產(chǎn)品品牌進(jìn)行維護(hù)與發(fā)展，認(rèn)為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實(shí)不太一樣，需要做到以下幾點(diǎn)：

（1）運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌權(quán)益

法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個(gè)主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)廣泛利用新聞傳媒、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳本產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品企業(yè)文化論文，掌握一定的商品知識(shí)，明白真假之間的區(qū)別。只有這樣，假冒偽劣產(chǎn)品才能成為逐漸杜絕。

（2）大力倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品技術(shù)含量

名牌商品之所以具有名牌效應(yīng)，一是因?yàn)樗母哔|(zhì)量，二是因?yàn)槊粕唐繁旧砑夹g(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性，在經(jīng)過市場(chǎng)的磨練之后逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同和接受而形成較高知名度。因此，對(duì)于舟山水產(chǎn)品企業(yè)來說，要想創(chuàng)立為知名品牌，就必須把技術(shù)創(chuàng)新作為一個(gè)重要內(nèi)容，以保護(hù)和維護(hù)產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性和獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)，企業(yè)要采取多種措施，將資金投向關(guān)鍵性技術(shù)改造項(xiàng)目，形成面向市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，這樣才能從根本上保護(hù)名牌，求得生存和發(fā)展。

結(jié)束語

在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，對(duì)舟山的水產(chǎn)品企業(yè)來說一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)長期而又曲折的過程，企業(yè)需要不斷接受國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭的考驗(yàn)，水產(chǎn)品企業(yè)要從品牌的內(nèi)涵入手，建立自己的獨(dú)有品牌，獲得消費(fèi)者的信賴，才能讓舟山水產(chǎn)品品牌能夠從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。

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