序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌建設論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡??；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設的問題。

（二）品牌定位不準

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業(yè)不能在準確地將產(chǎn)品市場細分的基礎上，找出與別的企業(yè)有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當

品牌策略不當是有些中小企業(yè)品牌建設中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業(yè)來講，學習和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當作戰(zhàn)術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用對策

（一）從內(nèi)部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統(tǒng)

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。

企業(yè)的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務為向導，各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領域出發(fā)，認為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權體系，如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結合起來。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統(tǒng)。

整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌

一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領導到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

參考文獻：

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8、陶卉,董革冰.整合營銷理論在中國企業(yè)中的運用[J].遼寧工程技術大學學報,2005(3).

篇(2)

關鍵詞：品牌建設；富崗蘋果；產(chǎn)業(yè)化

1引言

河北是我國蘋果主產(chǎn)省之一，到2008年底，全省蘋果種植面積395.9萬畝，產(chǎn)量22億公斤，蘋果面積和產(chǎn)量分別占全省果樹總面積和果品總產(chǎn)量的17.4%和23.5%。蘋果栽培面積居全國第三位，產(chǎn)量居全國第四位。此外，河北部分地區(qū)屬于我國蘋果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢種植區(qū)域，其生態(tài)適宜度并不比其他地區(qū)差，而且河北地處京津周圍，交通便利，有利于依托和開拓京津市場。雖然擁有眾多有利條件，但河北蘋果卻陷入了市場競爭力不強的窘境。造成這樣后果的原因是多方面的，除果農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模小、標準化程度低、管理落后等限制之外，品牌建設也成為制約河北蘋果產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要因素。

2河北省蘋果品牌建設現(xiàn)狀

2.1經(jīng)營者品牌意識淡薄

在河北蘋果產(chǎn)業(yè)中，除少數(shù)幾個品牌運作比較成功之外，大多數(shù)經(jīng)營者品牌經(jīng)營的意識淡薄，尚未實施品牌經(jīng)營策略。尤其是在河北蘋果種植區(qū)域分散，不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的前提下，處于弱勢地位的果農(nóng)對于品牌營銷很少問津。盡管在歷屆國內(nèi)外園藝博覽會上，河北蘋果獲獎的品牌也不少，但是這些品牌很多是參評前才匆忙地標個牌子，參評后便煙消云散，經(jīng)營者沒有認識到品牌經(jīng)營的重要性。

2.2產(chǎn)業(yè)化程度低

河北蘋果的產(chǎn)業(yè)化程度低，龍頭企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模小，帶動能力弱，經(jīng)營者組織化程度低。品牌建設必須有規(guī)模作為保障，否則難以形成大的品牌影響，也難以保證品牌發(fā)展的需要。另外農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌的成本很高，中小生產(chǎn)經(jīng)營者由于不具有規(guī)模效益而難以獨立創(chuàng)建和維護自己的品牌，即使花巨大代價創(chuàng)立了品牌，又很難防范他人的“搭便車”行為。

3富崗蘋果的品牌建設

富崗山莊地處河北省內(nèi)丘縣西部太行山區(qū)，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均氣溫11.6攝氏度，晝夜溫差大，屬于我國種植蘋果的優(yōu)勢區(qū)域。此外，富崗山莊有河北農(nóng)大專家親自指導，采用“五統(tǒng)一分”治山和“五分一統(tǒng)”管山、管樹模式，每個蘋果歷經(jīng)一百二十八道管理工序，最終進入消費市場。1998年以來“富崗”商標連續(xù)被認定為河北省著名商標，并連續(xù)三次通過中國綠色食品發(fā)展中心認證。2006年，富崗蘋果憑借其科學管理及獨特優(yōu)勢，被國家奧組委評為“2008奧運推薦果品”一等獎，榮獲“中華名果”稱號。“富崗”品牌的成功運營，使其當之無愧地成為河北蘋果品牌建設的典范。

3.1標準化的生產(chǎn)和管理為質量提供保證

富崗公司總經(jīng)理楊雙牛和他的團隊深刻認識到：品牌經(jīng)營的核心是生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品。為此，他和他的團隊特聘河北農(nóng)大李保國教授作為技術指導，并嚴格按照李教授制定的指標體系對各環(huán)節(jié)進行嚴格管理。為了使企業(yè)標準的專家行為轉變成果農(nóng)的生產(chǎn)操作行為，李教授又把抽象的企業(yè)標準轉變成了《富崗蘋果128道生產(chǎn)管理工序》，讓果農(nóng)拿著一張明白紙就能夠進行常規(guī)的操作。富崗蘋果標準化使其質量具有了絕對的優(yōu)勢。為使顧客食用富崗蘋果的同時又能明白其背后高成本的生產(chǎn)過程，富崗公司又結合實際進行新一輪嘗試——食品安全追溯。2007年11月份該系統(tǒng)正式上線，開創(chuàng)了國內(nèi)蘋果追溯系統(tǒng)的先河，富崗蘋果實現(xiàn)了從果園到餐桌的綠色流程監(jiān)控。

3.2先進的營銷模式為品牌進行宣傳

在1997年注冊成富崗蘋果商標后，楊雙牛帶著村干部考察研究了國內(nèi)國際市場，他們把高質量的富崗蘋果定位在中高消費群體上，確定其銷售策略為“515”策略，即：4.5-5兩的一級果5元/個，5-7.9兩的特級果10元/個，8兩以上的極品果50元/個。除此之外，他們建立網(wǎng)絡控制終端管理模式，以這種模式為主，并通過店鋪建設即自建專賣店、直營店，直銷店同時向大型超市滲透，提高配送中心的配送效率，強化終端控制，打造了富崗自己的營銷網(wǎng)絡，不斷縮短銷售鏈。富崗的營銷舉措使其銷量逐年遞增。

通過對富崗山莊1997-2007年蘋果產(chǎn)量與銷量的分析，我們發(fā)現(xiàn)，富崗蘋果在實施“515”價格策略以來，其銷量逐年遞增，而且所生產(chǎn)的蘋果幾乎全部售完。特別是近幾年富崗山莊的果樹全部進入盛果期，產(chǎn)量大幅增長的同時其銷量也出現(xiàn)喜人的增長勢頭。

3.3產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

河北富崗食品有限責任公司是1996年富崗山莊發(fā)展集體經(jīng)濟基礎上建立起來的股份制企業(yè)，2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。2006年被評為全國經(jīng)濟林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、河北省林果產(chǎn)業(yè)重點龍頭企業(yè)。

富崗蘋果已初步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，公司按照農(nóng)戶蘋果的色澤、果形、單果重、可溶性物質、農(nóng)藥殘留量等各項內(nèi)外指標進行分級收購。富崗公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有“富崗”品牌的經(jīng)營權，“富崗”的產(chǎn)權得到了明晰，阻止了其他產(chǎn)地的蘋果以假亂真、以次充好。在產(chǎn)品包裝和宣傳、品牌的建設和維護、技術的引進和推廣等各方面較農(nóng)戶都具有巨大的優(yōu)勢。

現(xiàn)在富崗優(yōu)質蘋果連鎖基地已經(jīng)由以前內(nèi)丘一個縣擴展到現(xiàn)在的贊皇、臨城、內(nèi)丘、邢臺、沙河、武安六個縣。這些地區(qū)都嚴格按照富崗公司的生產(chǎn)管理工序，依托富崗的品牌優(yōu)勢，進一步作強作大自己的蘋果產(chǎn)業(yè)。此外，諸如“昊源”、“順富”和“順強”等河北其他品牌的蘋果生產(chǎn)基地人員也多次前來參觀學習其先進的生產(chǎn)工序和管理模式。富崗逐步成為“冀中南太行山地區(qū)優(yōu)質蘋果生產(chǎn)帶”的龍頭。

4河北省蘋果品牌建設的對策建議

通過對河北蘋果產(chǎn)業(yè)品牌運作現(xiàn)狀和“富崗”品牌的深入分析，河北省蘋果產(chǎn)業(yè)可以借鑒富崗成功的品牌運作模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

4.1作好品牌的宣傳和維護工作

與工業(yè)品牌相比，農(nóng)業(yè)品牌建設的難度更大，這不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身的局限，也是因為農(nóng)業(yè)品牌建設的特殊性所致。蘋果作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，其品牌戰(zhàn)略也應區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品。首先，加大宣傳力度。品牌宣傳要充分利用電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡等新聞媒體；把握好有利時機，積極參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會，如能獲獎則是對品牌最好的宣傳；花開時節(jié)舉行賞花活動和果熟季節(jié)召開蘋果采摘節(jié)，也都是宣傳的大好時機。其次，品牌維護是品牌創(chuàng)建中與品牌宣傳同等重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)營者要在保證產(chǎn)品質量的同時，提供人性化的包裝和服務并防止其他產(chǎn)地產(chǎn)品冒用自己的品牌而造成的不良影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品具有強烈的地域性，各地要加強產(chǎn)地形象的宣傳，經(jīng)營者聯(lián)合建設產(chǎn)地的區(qū)域性品牌，既可以防止“公地悲劇”的發(fā)生，也可以使品牌戰(zhàn)略真正得以實施。

4.2產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌

河北省大多蘋果品牌之所以沒有取得成功，品牌的產(chǎn)權不明晰是主要原因之一。果農(nóng)都會使用品牌來增加產(chǎn)品的附加值，但很少會有人去進行品牌建設工作。反觀我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)協(xié)會。這種先進的品牌經(jīng)營模式成功地克服了品牌建設主體缺失的難題，并對組織分散的果農(nóng)起到了積極的作用，而且還可以在品牌的宣傳和維護中發(fā)揮巨大作用。我省農(nóng)業(yè)協(xié)會和農(nóng)民經(jīng)濟合作組織體制健全，數(shù)量眾多。如何有效發(fā)揮我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢進行品牌建設成為各地區(qū)品牌戰(zhàn)略的重中之重。政府要加強這方面的引導，鼓勵蘋果種植區(qū)成立各種形式的農(nóng)民組織，給予農(nóng)業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在樹立品牌和發(fā)展品牌的過程中更多的優(yōu)惠政策，最終實現(xiàn)品牌建設的產(chǎn)業(yè)化。

參考文獻

[1]宣立峰.河北省蘋果生產(chǎn)存在的問題及發(fā)展對策[J].河北農(nóng)業(yè)科學，2005，(6).

篇(3)

關鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設

1房地產(chǎn)品牌的涵義

今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產(chǎn)品和廠商的判斷、認可和評價。產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場?！盵1]

房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權威、系統(tǒng)的解釋。一般認為房地產(chǎn)品牌包含兩個方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知。

房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟爭的必然趨勢。

2房地產(chǎn)品牌建設的必要性

2.1市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費者買房己經(jīng)開始注重品牌效應。對消費者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現(xiàn)等心理滿足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關注和積極評價。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質服務等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。

而且，我國己經(jīng)加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產(chǎn)品品質的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設計和施工技術的不斷改進、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質普遍提高，產(chǎn)品品質的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點也導致同質化競爭日益嚴重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產(chǎn)市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關專家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過?！奔缺憩F(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點。國外統(tǒng)計資料表明，在某一領域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。

隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。

3房地產(chǎn)品牌建設中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認識到了品牌建設的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等。但不可否認，目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過多、規(guī)模較小、市場分散、實力有限等特點。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場占有率還不到20%。

2007年公布的中國最有價值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設中存在如下的問題：

3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設要實際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識，認為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無關。

3.2品牌建設的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關聯(lián)度小。如果只注重單個項目的品牌建設，那么勢必就會導致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應得以真正實現(xiàn)。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關鍵，即使房子的質量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設中，企業(yè)所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量。房地產(chǎn)品質是一個綜合的概念，既包括基礎的工程質量，也包括規(guī)劃質量、環(huán)境質量、配套齊全、物業(yè)管理的服務質量。有些小區(qū)規(guī)劃質量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設施沒有嚴格按照小區(qū)規(guī)劃原則進行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產(chǎn)品牌建設的對策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領導們應該有打造品牌的意識。因為，現(xiàn)在消費者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈為之努力的結果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進行聯(lián)系交往主體與承擔者。

企業(yè)品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業(yè)員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰(zhàn)略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內(nèi)聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應該采用“企業(yè)品牌+項目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌。這樣的品牌建設將企業(yè)品牌的知名度、美譽度轉移到產(chǎn)品品牌身上，進而抬升了產(chǎn)品品牌的價值，更重要的是使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產(chǎn)”開發(fā)建設的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點：

4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知。

4.2.2命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標消費者的現(xiàn)實需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費者對這種生活方式的向往，最終贏得消費者的心。

4.2.3命名要結合當?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當?shù)氐奈幕曀?，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當?shù)啬繕讼M者的溝通，增強品牌在當?shù)氐恼J知度和美譽度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家，應具備三方面的特質：一是具有強烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家不僅要有對行業(yè)走勢的獨到認識和相應的應變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設計師，優(yōu)秀的工程項目經(jīng)理；了解顧客消費需求，分析預測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調查師；為品牌提供合法的商標設計及相關的配套服務，能夠提升品牌形象的商標師等。第三類是高素質員工隊伍。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)品牌的關鍵在于高素質的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調動普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質量工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的。而規(guī)劃應適當超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡應用等做好準備。要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應適當合理，而且還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施應基本具備。物業(yè)管理的質量高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務態(tài)度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規(guī)范；服務收費合理；服務制度健全。[5]

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學的調研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

參考文獻：

[1]謝靜.房地產(chǎn)品牌營銷的結構與模式認知[J].商場現(xiàn)代化.2008(3).

[2]王為峰，尹得剛.強化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力[J].商情.2008(4).

[3]李紅瑩.淺析房地產(chǎn)品牌建設現(xiàn)狀及對策[J].北京建筑工程學院學報.2008(6).

篇(4)

繼湖北省2003年啟動省屬本科院校100個品牌專業(yè)建設項目后，2005年，湖北省政府明確提出“打造職業(yè)教育十大品牌，促進經(jīng)濟社會快速發(fā)展”的戰(zhàn)略決策，把職業(yè)教育作為教育強省支點建設的重要內(nèi)容，把職教品牌建設作為現(xiàn)代職教體系建設的重要推手，以品牌建設為支點重點推進。省政府明確指出：職業(yè)學校是打造職業(yè)教育品牌的主體……職業(yè)院校品牌建設的重點是改革辦學模式、進一步拓展職業(yè)教育的服務功能，向融職業(yè)教育、成人教育、職業(yè)培訓、就業(yè)服務為一體的全能職業(yè)教育服務機構轉變,形成職業(yè)教育、培訓、技能鑒定、就業(yè)服務“一條龍”。為此，省政府、省教育廳相繼頒發(fā)了相關文件和實施方案。2014年7月湖北省省長王國生主持召開省政府常務會議安排部署全省職業(yè)教育發(fā)展工作時強調：“加快構建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，全面提高我省職業(yè)教育改革發(fā)展水平更加精準地推進職業(yè)教育與經(jīng)濟發(fā)展相銜接、與產(chǎn)業(yè)配套相適應……要加大投入，著眼于重點難點問題集中攻堅”。預計湖北省財政未來5年將支出1.5億元用以實質性支持職教品牌和職教集團發(fā)展建設。2012年，湖北省教育廳頒發(fā)了《關于充分發(fā)揮行業(yè)企業(yè)作用建設湖北職業(yè)教育品牌的通知》（鄂教職成〔2012〕16號），正式啟動實施湖北職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略，計劃到“十二五”末建成湖北十個職業(yè)教育品牌（下文中簡稱“職教品牌”），并由省級財政對每個職業(yè)教育品牌一次性補助專項建設經(jīng)費500萬元。此項目從2012年啟動以來，現(xiàn)已有10家單位通過評審并正式列入為湖北省十大職教品牌建設單位。繼職教品牌建設項目建設啟動后，2014年9月，省教育廳又頒發(fā)了《省教育廳關于組織開展高等職業(yè)教育省級品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設通知》（鄂教職成〔2014〕8號），開始啟動湖北地區(qū)高職院校的品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設項目，建成后將由省級財政對每個品牌專業(yè)、特色專業(yè)補助專項建設經(jīng)費150萬元，建設期滿驗收合格后正式授予“湖北省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)”或“湖北省高等職業(yè)教育特色專業(yè)”稱號。

二、品牌及職業(yè)教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業(yè)教育和職業(yè)院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質、品格、品位、品味，“牌”即標志、資質、榮譽、口碑、概念、歷史、指標、排名，通俗講品牌就是為優(yōu)異的資源、產(chǎn)品和服務打上鮮明的烙印、掛上醒目的標牌。所有鮮明的烙印、獨特的個性、顯著的標牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現(xiàn)之前，產(chǎn)品主要靠其本身的質量或價格優(yōu)勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產(chǎn)品更多以其與消費者之間的心理、情感的體驗等方式來占有市場，實現(xiàn)持續(xù)盈利，并憑借卓越品質、優(yōu)質服務而建立心理契約并不斷進行重復交易、重復購買?？梢姡放菩庞檬瞧放平?jīng)濟價值的不絕源泉。正是因為品牌在實現(xiàn)個性差異化、增強產(chǎn)品競爭力方面具有明顯的優(yōu)勢，其強大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強大影響力，成為企業(yè)營銷制勝的法寶。學校品牌就是能產(chǎn)生增值的無形的信用資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值源泉來自于學生、用人單位、社會機構等教育投資者和消費者心智中形成的關于其載體的印象。在職業(yè)教育及職業(yè)院校實施品牌戰(zhàn)略，凝練專業(yè)特色，尋求異質發(fā)展,也是職業(yè)教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業(yè)品牌、普通教育品牌有何區(qū)別

商業(yè)品牌的目的是為在產(chǎn)品市場競爭制勝，商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略，因而，商業(yè)品牌的價值取向就是經(jīng)濟利益最大化。教育品牌與商業(yè)品牌的根本區(qū)別在教育品牌以精神價值作為核心價值，它是由教育思想理念、學校文化環(huán)境（含物質的）等共同構成精神價值系統(tǒng)，所以教育品牌必須在精神領域具有獨特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復制性、長效性以及輻射性?，F(xiàn)代大學作為教育品牌的承載體，必須把發(fā)展知識、開展高層培訓、開展批判性研究、服務社會需求作為其核心職能，以追求科學思想、人文精神、理性思考、知識創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、獨立批判等精神價值最大化為目的。職業(yè)教育品牌是近代大工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的結果，與普通教育品牌所不同的是職業(yè)教育品牌的“職業(yè)性”而非“學術性”的定位，因此，職業(yè)教育品牌價值更多體現(xiàn)在職業(yè)院校為社會、為企業(yè)培養(yǎng)了多少高素質技術技能型人才、在促進產(chǎn)業(yè)結構調整和優(yōu)化經(jīng)濟活力等方面所做出的實際貢獻的最大化。職業(yè)教育品牌雖關注市場，但并不是把經(jīng)濟效益作為終結目標，而是社會效益與經(jīng)濟效益的有機兼容；雖關注知識創(chuàng)造，卻更強調技術與社會服務能力，雖關注教書育人，但是不唯學歷重能力。依此標準，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設全部納入職業(yè)教育品牌建設的范疇，統(tǒng)稱“職業(yè)教育品牌”。

（三）品牌建設與示范性建設有何區(qū)別

我國高等職業(yè)教育確立于20世紀90年代，經(jīng)過近30年改革發(fā)展，特別是經(jīng)過全國范圍內(nèi)的高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設項目引領以后，高等職業(yè)教育整體水平向前邁進了一大步。按照生命周期評價理論對產(chǎn)品發(fā)展三個階段（起步階段、探索階段、發(fā)展成熟階段）劃分，當下的中國高等職業(yè)教育的優(yōu)質產(chǎn)品建設，主要基于國家示范性（骨干）建設院校，這些院校在經(jīng)過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區(qū)域培養(yǎng)優(yōu)質高素質技術技能人才的標志性資源，發(fā)展成為本地區(qū)標志性高等職業(yè)教育成果輸出的示范單位，逐漸進入高等職業(yè)教育產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段，而品牌建設正是與此發(fā)展階段相對匹配的戰(zhàn)略定位。

三、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設思路與模型設計

（一）建設思路“：點”“面”結合，分層定位

職教品牌建設的目的是為凸顯全省職業(yè)教育特色，圍繞湖北支柱產(chǎn)業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、重點或特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到“十二五”末，在全省范圍內(nèi)建成十大職教品牌。因此，它是以某一個產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）為依托、由學校和企業(yè)多方合作而創(chuàng)建的職教品牌。通過職教品牌建設，可以充分發(fā)揮職教集團的平臺與橋梁作用，整合省內(nèi)相同專業(yè)（群）在不同層次、不同地區(qū)職業(yè)院校（含應用本科）資源優(yōu)勢，構建平臺內(nèi)部的交流、共享、互認、評價機制，實現(xiàn)平臺自治；建立業(yè)內(nèi)認同并具有較高社會聲譽的職業(yè)教育專業(yè)（群），為某產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）內(nèi)的高素質技術技能人才提供標志性的培養(yǎng)范式和產(chǎn)品服務標桿，實施品牌戰(zhàn)略，并為實現(xiàn)該專業(yè)領域的專、本科貫通提供實踐基礎和理論準備。如果說職教品牌是一個跨界跨校的合作開發(fā)，那么，品牌專業(yè)、特色專業(yè)更多側重于一個學校一個專業(yè)的特色與內(nèi)涵凝練。品牌專業(yè)的建設定位是在省內(nèi)同類專業(yè)中建成具有較大影響力和知名度，得到社會公認的專業(yè)；特色專業(yè)是指服務區(qū)域或行業(yè)發(fā)展成效明顯，在辦學思想、專業(yè)建設、教學改革、人才培養(yǎng)、社會服務等方面具較強特色和較高社會聲譽的專業(yè)。湖北省的整體規(guī)劃是到2020年，在全省獨立設置高職高專院校中建設100個左右品牌專業(yè)和150個左右特色專業(yè)?？梢姡笆舐毥唐放啤笔菍嵤┖甭毥唐放茟?zhàn)略“面”上的布局，而品牌專業(yè)、特色專業(yè)建設實質上也是“打造湖北職業(yè)教育品牌，形成優(yōu)質職業(yè)教育資源”戰(zhàn)略布局中的“點”設計，它們之間既有密切的關聯(lián)，但各自又有著顯著不同的目標定位和建設側重。通過比較可知，職教品牌建設更多強調產(chǎn)教融合的平臺建設、機制創(chuàng)新、職業(yè)教育體系功能完善和社會服務體系建設。相比而言，特色專業(yè)的建設標準相對較低，建設內(nèi)容也相對較少。為了進一步明確職業(yè)教育品牌建設的具體內(nèi)容，有必要進一步明晰職教品牌、品牌專業(yè)的結構要素，這也是組織實施品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)。如果把品牌建設的內(nèi)容要素看似品牌建設的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設的結構模型就是品牌建設內(nèi)容的主體框架。

（二）結構模型：由“內(nèi)”而“外”，立體建構

從品牌的本義體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現(xiàn)了品牌的識別性，以精神文化為核心價值的教育品牌更有其豐富的內(nèi)涵，而職業(yè)教育品牌則自成一個復雜的概念系統(tǒng)。為了整體清晰地表達這個系統(tǒng)，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內(nèi)蘊核”“承載體”“表征面”三個層面及其不同的價值元素由“內(nèi)”而“外”建構職業(yè)教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設的結構要素

通過職業(yè)教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的建設內(nèi)容的結構分成內(nèi)蘊核、承載體、表征面三層，根據(jù)職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設內(nèi)容的不同側重，分別選擇各自在內(nèi)蘊核、承載體、表征面三個層面的核心價值點，從而確定職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設要素。但總體而言三者的結構要素條目相差不大，只是在具體的標準和內(nèi)涵上，職教品牌建設的要素涵蓋了品牌專業(yè)及特色專業(yè)的結構要素的全部內(nèi)容。特色專業(yè)的結構要素，可以根據(jù)各地各校的資源優(yōu)勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業(yè)為例，對其建設內(nèi)容要素進行比較詳細的分解和分層設計。職業(yè)教育品牌的內(nèi)蘊核是專業(yè)（群）在辦學過程中形成的文化意蘊和哲學理念，可以通過專業(yè)發(fā)展定位、利益認知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個性形象、精神理念等具體內(nèi)涵集中體現(xiàn)；職業(yè)教育品牌的塑造和經(jīng)營，必須是“產(chǎn)品、事品、人品”三者的有機結合，三品合一才能為品牌建設提供強有力的支撐；而職業(yè)教育品牌的表征面，體現(xiàn)了職業(yè)教育品牌所具有的表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式，其中，主題要素包括：產(chǎn)品、品名、品標、包裝等，這些主題要素都可以借助文學、語言、藝術等多種形式要素具體呈現(xiàn)。

五、結語

篇(5)

一、服務企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費層次的提高和消費意識的增強，使消費者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費者個人對消費的體驗，源于他的個人判斷。品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產(chǎn)品或服務功能的認識，增強滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨特的快樂體驗，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調的生活體驗，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務產(chǎn)品的價值，給消費者提供美好的消費體驗，也是服務企業(yè)面對消費者的消費層次升級的一個必然選擇。

構建服務品牌對于服務企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務企業(yè)來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務，不管是存貸款業(yè)務還是其他理財服務，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達到目的地，因此，不同的服務企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨特性。此外，由于服務的無形性特點，消費者在購買前無法判斷服務的質量，而具有較高知名度和美譽度的品牌可以起到一種信譽擔保的作用，消除消費者這方面的顧慮，減少購買風險和信息搜尋的成本，增強購買信心。

二、服務品牌的特點

第一，在產(chǎn)品領域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務領域，服務業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費者，服務品牌由于沒有實體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務品牌必須體現(xiàn)服務的特性和特色。第二，服務是無形的，是一系列活動或過程；服務易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達產(chǎn)品信息的工具，因此服務品牌應包括服務的過程性特點；第三，服務的生產(chǎn)和消費大多是同時進行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務的全過程，服務的結果和過程對顧客都很重要。因此服務品牌還應該體現(xiàn)服務的顧客性特征;第四，從顧客價值的來源上看，服務品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身。服務產(chǎn)品的無形性使得服務業(yè)無法透過包裝、商標及展示來傳達產(chǎn)品質量，而這也正是品牌對服務業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務企業(yè)都致力于建立獨特的品牌。第五，服務品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環(huán)境氛圍等都會影響消費者對服務品牌的評價，因而服務品牌具有整體性的特點。

三、服務企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨特的品牌文化與品牌個性。隨著經(jīng)濟的全球化，市場競爭的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經(jīng)變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨特的品牌文化與品牌個性。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費者文化的融合，是企業(yè)和消費者共同構建的價值觀。它可以提升品牌價值，促進品牌與消費者融合，增強產(chǎn)品的競爭力。品牌個性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性，它是吸引消費者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區(qū)別的根源，品牌個性賦予了產(chǎn)品超越其物質特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個性都是在品牌與消費者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來的，他們以各種不同的方式將價值和理念注入品牌，并獲得認同，增強消費者對品牌的認知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個性具有獨特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會是企業(yè)最持久的競爭力。2.全面的服務質量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務的質量。品牌是產(chǎn)品或服務內(nèi)在品質的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務的無形性、異質性、生產(chǎn)與消費同時進行、易逝性等特點使得企業(yè)提供的服務品質難以完全相同,造成顧客感知的服務質量不太穩(wěn)定,影響顧客對服務品牌的良好感知。因此，對于服務品牌來說，質量控制是關鍵，要做到這一點必須從員工、有形設施和程序三方面入手。

首先，服務業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務質量難以統(tǒng)一標準化，因為人的素質、修養(yǎng)、文化與技術水平存在差異，同一服務由數(shù)人操作，品質難以完全相同。即便同一人作同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務本身，代表著品牌。因而企業(yè)應該實施內(nèi)部營銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓內(nèi)容，保證員工的服務技能、服務態(tài)度達到顧客滿意的標準。其次，服務產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無形性的特點，顧客在消費之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務特征進行評判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來展示產(chǎn)品特征。所以服務產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務的有形展示來建立服務產(chǎn)品和服務品牌的形象。有形展示主要包括實體環(huán)境展示、品牌標識展示、服務信息展示以及服務利益展示四個方面，服務企業(yè)應該統(tǒng)籌組成服務的各個有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調一致地突出服務特色和品牌價值。最后，服務企業(yè)在提供服務的過程中，消費者也會參與其中，造成服務企業(yè)獨有的“過程”消費的特點，顧客體驗到實際的服務提供步驟，或者服務的運作流程，也是顧客判斷服務質量的依據(jù)。因此，服務流程是服務業(yè)的活動重點，服務質量的好壞受到服務流程很大的影響，服務企業(yè)可以采用服務藍圖等方法，詳細了解服務流程作業(yè)的細節(jié)、潛在失誤點、關鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實現(xiàn)優(yōu)化服務流程，增加服務流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運營效果的目的。

3.塑造服務企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費者認識不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業(yè)來說，向消費者傳達一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得品牌成功的關鍵，品牌形象成為關系到企業(yè)品牌建設成效的一個核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個層面：企業(yè)的理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設計系統(tǒng)，是一種建立和傳達企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導，形成企業(yè)獨有的、鮮明的經(jīng)營、管理及視覺特色，突出企業(yè)個性，達到對內(nèi)加強凝聚力和對外加強認識與識別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費者認識品牌、關注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽度，更重要的是還能給消費者帶來無形的、潛在的且無可替代的價值，如提高社會地位、展示自我個性等。尤其是對于服務品牌來說，由于服務的無形性特點，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務內(nèi)容，消除服務陌生感，展示服務差別，明確服務定位，說服服務嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠的作用，它不僅會影響顧客的服務預期，而且會影響顧客的服務體驗。服務企業(yè)應該協(xié)調所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達的信息整合起來，向特定的目標受眾以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關系。

總之，服務品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀念的集中體現(xiàn)，其本質是一種承諾，它向顧客表達出與某個具體服務產(chǎn)品相關聯(lián)的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正存在的價值。因此，服務品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實實在在的功夫，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨特的、消費者認可品牌文化和品牌個性，做好服務質量管理工作，在此基礎上進行品牌形象策劃，通過各種媒體進行品牌傳播才能起到畫龍點睛的作用，因此，服務品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設工作進行長期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。

參考文獻：

篇(6)

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設意識有所增強。浙江省農(nóng)副產(chǎn)品商標注冊本身起步就比較早。早在20世紀70年代與80年代，浙江省就已經(jīng)有西湖龍井等一系列農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊。近年來，在省內(nèi)政府的引導支持下，企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中熱情持續(xù)高漲，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主力軍。與此同時很多農(nóng)業(yè)科技單位、農(nóng)技推廣組織也積極響應農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，積極注冊商標，開發(fā)了一系列知名產(chǎn)品，農(nóng)民的品牌意識也極大增強，注冊農(nóng)產(chǎn)品商標數(shù)量大增，同時作為農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的最終實現(xiàn)者，消費者的品牌意識也在不斷地提高，消費者品牌意識的提高又帶動了企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識的進一步增強，促使政府和農(nóng)業(yè)主管部門更加關注優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的品牌推進。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設促進了農(nóng)民的收入水平提高。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的優(yōu)勢品牌在給農(nóng)戶帶來農(nóng)產(chǎn)品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農(nóng)戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經(jīng)連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產(chǎn)業(yè)，提高了當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟收入水平。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設增強了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在如今的產(chǎn)品市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品品牌是構成企業(yè)核心競爭力的主要元素。政府和企業(yè)通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，形成品牌效應，增強企業(yè)實力，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力[2]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質，保證農(nóng)產(chǎn)品的質量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。

二、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

自農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設取得了一定的成果，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內(nèi)的很多優(yōu)質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿(mào)企業(yè)的品牌。這一現(xiàn)狀使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業(yè)對品牌的保護意識不夠，有些企業(yè)因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產(chǎn)品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的長久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。

（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中各自產(chǎn)品的優(yōu)點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產(chǎn)品包裝、價位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。

（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現(xiàn)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少[3]。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉化率較低，遠遠落后于發(fā)達國家的平均水平。盡管相當一部分農(nóng)產(chǎn)品的質量已經(jīng)達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒有自己的品牌優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中產(chǎn)品質量是關鍵，因此設立并實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發(fā)達國家相比，浙江省農(nóng)業(yè)標準化水平依然較低，農(nóng)業(yè)標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒有達標。

（四）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的形式大于其內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，政府為了促進農(nóng)產(chǎn)品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農(nóng)產(chǎn)品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品質量體系認證，以及農(nóng)產(chǎn)品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者獲得優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品認證后很快就出現(xiàn)了不能達標的現(xiàn)象，這就說明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內(nèi)涵。

三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策分析

（一）從政府角度

1.加強政府的引導作用。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設仍處在初級階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的導向作用，鼓勵企業(yè)以及農(nóng)民生產(chǎn)高質量高標準產(chǎn)品，同時對經(jīng)營者及農(nóng)戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時政府應做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與集約化程度，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體的培育、完善農(nóng)產(chǎn)品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環(huán)境等[6]。

2.完善多層次農(nóng)民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、當?shù)胤N養(yǎng)大戶及大中型農(nóng)民專業(yè)合作社，必須開拓農(nóng)業(yè)培訓項目，加強培訓的深度，對提升農(nóng)產(chǎn)品品質問題加強培訓。

3.實行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設優(yōu)惠政策。對不具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優(yōu)惠補助，充分調動生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動性。

4.整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前我國同種農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者積極整合，化零為整，推廣農(nóng)產(chǎn)品。這樣不但能降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢，將當?shù)仄放七M行成倍整合，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（二）從經(jīng)營者角度

1.依托特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是以產(chǎn)品優(yōu)質化和差異化為基本物質條件。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，應首先立足于國內(nèi)資源比較優(yōu)勢，積極發(fā)展品質優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品盛產(chǎn)，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經(jīng)營者應抓住地方特色，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎上，積極整合同類產(chǎn)品的不同品牌，使特色產(chǎn)品品牌規(guī)?；?。

2.注冊農(nóng)產(chǎn)品商標。品牌注冊是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點標志、商標和馳名商標都是知識產(chǎn)權法律制度的重要內(nèi)容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業(yè)經(jīng)營者作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)營主體，應積極擔負起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標注冊的責任，從這方面出發(fā)保護農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.保證農(nóng)產(chǎn)品品質。在農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質量。消費者認可品牌就是對產(chǎn)品質量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產(chǎn)品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產(chǎn)品質量如何。因此作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主體，經(jīng)營者應該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品質，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高質并且安全，把不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質量作為一種常態(tài)，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設至關重要，不可忽視。

4.增強農(nóng)產(chǎn)品服務。經(jīng)營者應當加強農(nóng)產(chǎn)品服務，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如今，農(nóng)產(chǎn)品的銷售正在向電子商務、網(wǎng)絡購物等發(fā)展。在此新形勢下，生產(chǎn)經(jīng)營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優(yōu)質的服務贏得消費者認同[7]。農(nóng)產(chǎn)品的服務也將作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農(nóng)戶角度

1.提高農(nóng)產(chǎn)品質量。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對于農(nóng)產(chǎn)品的質量保證起著重要作用，因此農(nóng)產(chǎn)品質量的優(yōu)劣最先取決于農(nóng)戶所提供的農(nóng)產(chǎn)品質量是否過關，只有從農(nóng)戶入手，保證農(nóng)產(chǎn)品高質量高標準，才能為接下來創(chuàng)建優(yōu)質品牌農(nóng)產(chǎn)品奠定基礎。在此可以借鑒發(fā)達國家的技術，發(fā)達國家和地區(qū)還研發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技信息支持系統(tǒng),發(fā)展“精準農(nóng)業(yè)”，將先進的信息技術應用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農(nóng)產(chǎn)品得以標準化生產(chǎn)保證了產(chǎn)品的高品質[8]。

2.明確品牌意識。由于農(nóng)戶受本身素質的限制，對于品牌創(chuàng)建方面多少存在著一定的盲區(qū)，因此農(nóng)戶在日常生產(chǎn)中應廣泛交流學習，明確品牌建設的優(yōu)勢，積極響應政府與企業(yè)的品牌建設活動，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的順利進行。農(nóng)戶只有在明確品牌意識的基礎上才能更加明確品牌建設的優(yōu)勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應農(nóng)產(chǎn)品品牌建設活動。

篇(7)

美邦服飾是國內(nèi)眾所周知的輕資產(chǎn)代表企業(yè)，沒有自己的加工廠，生產(chǎn)外包。在終端銷售渠道上一直都是采用加盟和直營并存，但加盟店在數(shù)量上占了絕對優(yōu)勢。然而自IPO之后，手握資本的美邦服飾為打造新品牌ME&CITY可謂是不惜重金，不僅在渠道建設上大量擴增直營店數(shù)目和購買店面不動產(chǎn)，還在新品牌的營銷上延續(xù)一貫的大手筆，檔次更上一籌，請的都是國際當紅明星。有數(shù)據(jù)顯示，2009年美邦集團共耗資8.2億元用于終端店鋪的購買和租賃，店鋪裝修支出金額超過5000萬元人民幣，至2009年末ME&CITY品牌在全國各大小城市擁有店鋪和專柜80多家。然而，巨額付出并沒有得到豐厚的回報，鋪天蓋地的廣告激情過后消費者并不買帳，2010年美邦服飾對外宣稱由于整體團隊缺乏經(jīng)驗等種種原因，集團上半年業(yè)績大幅下滑，ME&CITY的品牌建設之路并沒有美邦集團打算得那么順暢。

二、ME&CITY與ZARA的比較

（一）二者的品牌策略比較

ME&CITY在品牌成立初期就犯了這個錯誤，品牌定位與美特斯邦威模糊：美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，ME&CITY的消費群鎖定在18~35歲之間追求時尚的都市白領階層。這種簡單的以年齡來劃分目標顧客的做法，過于表象，沒有觸及到目標消費群內(nèi)心最渴望的需求。實際情況是許多顧客認為ME&CITY跟美特斯邦威差別不大，只是面料和做工好一些，款式上成熟一些，其他沒啥兩樣。這不能不說是ME&CITY的失敗。

（二）二者的品牌核心競爭力比較

快時尚最顯著的特點是“快速”與“時尚”，這也正是快時尚的本質。ZARA之所以能夠在奢侈品牌與平價品牌之間獨辟蹊徑，快速發(fā)展，就是因為她抓住了快時尚的本質，快速反應模式的建設與信息集約化管理一直是品牌努力的部分，并逐漸形成了以此為關鍵因素的核心競爭力。ZARA產(chǎn)品整個周期為12天左右，ME&CITY要70至80天才能在貨架上見到。ZARA的經(jīng)營模式可以歸結為：消費者的即時需求商店經(jīng)理及設計團隊（設計師、市場專家和買手）對需求信息的捕捉總部對信息的分析和匹配產(chǎn)品開發(fā)批量生產(chǎn)、運輸上架銷售終端反饋調整。（ME&CITY目前還只有直營店）很明顯我們可以看出，ZARA更加注重消費者需求和喜好信息的收集和分析，這是基礎，其他后面的環(huán)節(jié)都是在為消費者服務。這告訴我們，一個優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，不能僅僅靠廣告和產(chǎn)品設計，不要以為店面像歐洲的裝修風格，請幾個大牌國際明星就能在市場上取勝，關鍵是核心競爭能力———能否了解顧客需求和滿足這種需求的速度，能否使提品的時機與市場需求契合。ME&CITY所在的美邦集團于2001年開始設計開發(fā)第二代基于Web架構的信息管理系統(tǒng)MBSRP，數(shù)據(jù)庫和軟件應用底層完全結合，大幅度提高了公司運營效率，這在國內(nèi)企業(yè)處于領先水平，但品牌還遠沒有形成快速統(tǒng)一的監(jiān)控運營平臺，信息管控流程不夠完善。再看ME&CITY的供應鏈系統(tǒng)，美邦服飾在國內(nèi)品牌中是首家把供應鏈管理提高到戰(zhàn)略高度，并著力打造供應鏈體系的，但是她采取“虛擬經(jīng)營”的方式，實行生產(chǎn)的全部外包，雖然規(guī)避了經(jīng)營風險，但是與上游的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游的產(chǎn)品銷售商形成的買賣合作關系脆弱，協(xié)調管理困難。另外在物流方面集團采取第三方物流與自有物流中心結合，2008年上海六灶物流中心投入使用，一定程度上加強了物流供應保證。但是公司高層坦承ME&CITY在供應鏈的整體協(xié)同性方面還有待理順和提高，而供應鏈的管理正是一個快速時尚品牌的立身之本，企業(yè)缺少供應鏈的基礎支持，不可能建立高效的快速反應模式，也很難避免信息、物資、資金流動中的效率阻塞。

（三）二者的管理模式比較

ZARA不論是決策機制還是內(nèi)部扁平化的組織架構，終端店鋪店長負責制度以及對整個供應鏈的信息化管理，有自己獨特的管理策略。相比之下，ME&CITY品牌由于經(jīng)驗或者歷史原因對管理模式還處在探索階段，但是必須首先明確的是對于速度就是生命的快時尚服裝行業(yè)來說，組織架構的革新是必須的，以前那種以職能分權的組織體系是無法運作的，應該向不分化職能的簡單團隊協(xié)作型組織架構發(fā)展。針對多店鋪化趨勢，將商品企劃部門和商品調配部門明確分開，并將商品企劃部門置于整個組織架構的最高位置，依據(jù)調配、控貨、店鋪運營等進行分工，通過中央集權的管理方式，強烈地表現(xiàn)和傳達出品牌的理念。在ME&CITY大規(guī)模的店鋪擴張中，遇到的最大問題還是管理的問題。由于不斷追求店鋪數(shù)量，最后發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才匱乏，從而導致終端店鋪缺乏管理能力，無法形成有效的終端管理模式。所以，ME&CITY品牌以后一定要在經(jīng)營管理水平、專業(yè)人才的訓練引進方面加大力度，做好人力資源管理。

三、中國快時尚服飾品牌發(fā)展的方向

（一）我國快時尚服飾品牌未來的渠道建設

首先，注重從“量”的擴張向“質”的提高轉型。只片面追求店鋪數(shù)量的增長，導致的直接后果就是大量資源的浪費，而提高店鋪的單店獨立運營能力才是王道。店鋪運營能力的提高關鍵在于信息化管理水平、人才素質訓練以及顧客需求反饋的速度，這些“軟件”上去了，品牌在終端才更有競爭力。其次，向可循環(huán)式零售渠道轉型。現(xiàn)在中國的快時尚品牌乃至其他服裝企業(yè)的分銷商都是單向的，貨品通過訂貨會流向終端，而終端負責貨品消化處理，獨自面對市場作戰(zhàn)。未來這種情況將逐漸淘汰，終端經(jīng)銷商應該是循環(huán)的，通過信息系統(tǒng)使零散的終端整合起來，放在一個平臺運作，渠道不僅是流出的環(huán)節(jié)，更是流進的可循環(huán)的環(huán)節(jié)。

（二）“越中國越時尚”的本土化策略

正如ME&CITY所認為的那樣，國外快時尚品牌缺乏對中國的研究和了解，本土的快時尚品牌除了在盈利模式上借鑒國外品牌之外，還應在品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進行品牌提升，采取本土化策略，在產(chǎn)品開發(fā)中多運用中國元素，使品牌承載本國獨特的文化，彰顯品牌個性。

四、結語