序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇大眾傳播定義范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體大眾傳播人際傳播移動(dòng)媒體

準(zhǔn)確的理解與把握手機(jī)媒體的概念，需要先正確的理解媒體與媒介的概念。

媒體來(lái)源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時(shí)也包含技術(shù)手段。大體可以認(rèn)為，媒體是實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的物體本身。

媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。具體來(lái)講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指?jìng)鬟f信息的工具和手段，如電話(huà)、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。

單單從概念上似乎無(wú)法區(qū)分媒介與媒體的關(guān)系，似乎媒介和媒體是一對(duì)孿生兄弟。個(gè)人理解認(rèn)為，所謂媒介，即其所指的傳播物質(zhì)與技術(shù)手段；所謂媒體，個(gè)人理解則偏重于提供和傳播信息內(nèi)容的組織和機(jī)構(gòu)。媒介的發(fā)展伴隨著人類(lèi)的發(fā)展，其發(fā)展貫穿了整個(gè)人類(lèi)的歷史，媒介發(fā)展到一定的程度和規(guī)模之后，出現(xiàn)了媒體。

手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。從移動(dòng)媒體來(lái)講，手機(jī)媒體是以手機(jī)終端為媒介、移動(dòng)業(yè)務(wù)為載體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為通路而構(gòu)筑的新媒體。主要包含內(nèi)容、通路和媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體具有這樣的優(yōu)勢(shì)，它可以消除時(shí)間差、空間差和階層差，還原媒體的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的傳播，從這個(gè)角度看，手機(jī)媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因?yàn)槠鋬?yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，手機(jī)媒體發(fā)展迅猛，短短幾年手機(jī)媒體所達(dá)到的受眾規(guī)模之廣、用戶(hù)活躍度之高、影響力之大令人膛目結(jié)舌。不僅改變了人們傳播和消費(fèi)媒體內(nèi)容的方式，而且革新了內(nèi)容創(chuàng)造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個(gè)人都是“自媒體”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容將超越專(zhuān)業(yè)媒體人士創(chuàng)造的內(nèi)容，手機(jī)媒體進(jìn)入前所未有的新時(shí)代。

一、手機(jī)媒體發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)況

自1973年第一部手機(jī)的問(wèn)世，手機(jī)的通信模式從模擬手機(jī)時(shí)代（第一代移動(dòng)通信，簡(jiǎn)稱(chēng)1G）， 到GSM手機(jī)時(shí)代（第二代移動(dòng)通信，簡(jiǎn)稱(chēng)2G），再到現(xiàn)在的3G手機(jī)時(shí)代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)和跨越式發(fā)展。

2012年，手機(jī)首次超越臺(tái)式計(jì)算機(jī)成為中國(guó)第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2012年全年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.3億人，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。手機(jī)因其與受眾“零距離”接觸、時(shí)間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體“照顧不到”的信息空位。手機(jī)作為隨身攜帶的個(gè)性化媒體，以移動(dòng)性、個(gè)性化、互動(dòng)性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點(diǎn)滿(mǎn)足了受眾對(duì)于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。

新媒體時(shí)代，手機(jī)無(wú)疑是新媒體的領(lǐng)軍力量，作為手機(jī)的用戶(hù)，在同一時(shí)間，在傳播中的角色也發(fā)生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機(jī)媒體用戶(hù)傳播的類(lèi)型也復(fù)雜多樣，從人內(nèi)傳播、人際傳播再演變?yōu)榇蟊妭鞑ァＦ鋫鞑サ姆绞揭膊粌H僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎(chǔ)之上，衍生為一種有反饋的‘?dāng)U散式’傳播。手機(jī)媒體的反饋機(jī)制越來(lái)越強(qiáng)，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。

二、人際傳播、手機(jī)媒體的互動(dòng)及影響

（一）人際傳播的定義及特征

人際傳播（interpersonal communication）是個(gè)人和個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。一般認(rèn)為人際傳播分為兩種方式：一種是面對(duì)面的傳播，另一種是借助某種物質(zhì)媒介的傳播。人際傳播歸根結(jié)底是人們社會(huì)活動(dòng)的結(jié)果，人們生存在社會(huì)之中，離不開(kāi)與他人之間的交往。在人們的交往活動(dòng)中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識(shí)、意見(jiàn)、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知和互相吸引。我們可以進(jìn)一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無(wú)需經(jīng)過(guò)傳播媒體或媒介而直接進(jìn)行面對(duì)面的信息交流的過(guò)程。直接傳播主要通過(guò)口頭語(yǔ)言、類(lèi)語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)的傳遞進(jìn)行信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過(guò)這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流。與此同時(shí)，人際傳播的范圍被大大拓展了。

在人際傳播過(guò)程中，個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行信息交流，無(wú)論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質(zhì)，即使是直接傳播也要憑借空氣進(jìn)行聲音的傳送，來(lái)達(dá)到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術(shù)和媒體的快速發(fā)展，麥克盧漢‘地球村’的這一學(xué)說(shuō)也越來(lái)越得到事實(shí)的驗(yàn)證，已經(jīng)被大家廣泛接受。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)媒體在人際傳播中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，手機(jī)媒體使得過(guò)去一對(duì)一的媒介對(duì)應(yīng)關(guān)系逐漸模糊、消失的同時(shí)，對(duì)人際傳播產(chǎn)生了微妙的影響。

通常來(lái)講，人際傳播主要有五個(gè)特點(diǎn)：

1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡(jiǎn)便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時(shí)空等條件的限制。

2.傳播活動(dòng)中，從信息的發(fā)出者和接受者角度來(lái)說(shuō)，同一次人際傳播活動(dòng)中的雙方可以互為傳播者和受傳者。

3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。

4.相對(duì)大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。

5.在人際傳播活動(dòng)中，尤其是在多級(jí)的人際傳播活動(dòng)中，信息傳輸過(guò)程中更容易產(chǎn)生‘噪音’，容易走樣。

（二）手機(jī)媒體與人際傳播

在人際傳播活動(dòng)中，手機(jī)媒體具有明顯的人際傳播特征，個(gè)人認(rèn)為在某種程度上，手機(jī)媒體對(duì)人際傳播的特征進(jìn)行了加強(qiáng)，主要包含以下三個(gè)方面：

1.在移動(dòng)中傳播。手機(jī)媒體信息傳播更快速、靈活、機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸和即時(shí)的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)交換。

2.“去中心化”。信息傳遞過(guò)程中，手機(jī)媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發(fā)送雙方兼?zhèn)鋫鳌⑹苷唠p重身份，并且始終處在不斷轉(zhuǎn)化的過(guò)程中。手機(jī)媒體使用者在共享與傳遞信息時(shí)，構(gòu)成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會(huì)信息不再單調(diào)地朝著某種方向流動(dòng)，而是呈輻射狀，在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個(gè)方向流動(dòng)。手機(jī)媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會(huì)信息流動(dòng)過(guò)程中的絕對(duì)主導(dǎo)地位，去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)使得社會(huì)信息流動(dòng)過(guò)程更加復(fù)雜。

3.一種可選擇的多重傳播。以手機(jī)短信為例，手機(jī)短信傳播以人際傳播模式為主，通過(guò)“一對(duì)一”式的信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)行為主體之間的信息傳播，以此實(shí)現(xiàn)單一對(duì)象用戶(hù)之間的連通。伴隨其普及率和移動(dòng)通信技術(shù)的迅速提高，短信中心控制平臺(tái)所提供的服務(wù)開(kāi)始多樣化，以短信群發(fā)為例，通過(guò)群發(fā)等軟件對(duì)多部手機(jī)同時(shí)發(fā)送信息，可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”傳播模式，甚至可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多”的大眾傳播，手機(jī)媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機(jī)媒體傳播在某種程度上業(yè)已具有大眾傳播的特征。

三、大眾傳播與手機(jī)媒體的互動(dòng)與聯(lián)系

（一）大眾傳播定義及特點(diǎn)

手機(jī)媒體時(shí)代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對(duì)于其定義，學(xué)者們似乎各有各的看法。從職業(yè)工作者角度來(lái)說(shuō)，大眾傳播是“人類(lèi)社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期傳播各種信息的一種社會(huì)信息交流活動(dòng)”。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

一般認(rèn)為，大眾傳播的起點(diǎn)確定在19世紀(jì)30年代以后，科學(xué)技術(shù)在當(dāng)時(shí)得到發(fā)展，1844年美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一條電報(bào)線(xiàn)路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機(jī)媒體作為現(xiàn)代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發(fā)展不單單提供了技術(shù)上的幫助，使其“量變”的同時(shí)，也在使大眾媒體開(kāi)始逐漸走向“質(zhì)變”。

大眾傳播與其他傳播活動(dòng)相比，一般具有六個(gè)特點(diǎn)，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)把握其特征：

1.大眾傳播傳播活動(dòng)的組織性。具體表現(xiàn)在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化的媒介組織。（這些媒介組織包括報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、電臺(tái)以及以大量生產(chǎn)為目的的音樂(lè)、影像制作公司等）。

2.大眾傳播總是伴隨著先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段。早期的大眾傳播的發(fā)展離不開(kāi)印刷術(shù)，當(dāng)今的大眾傳播同樣離不開(kāi)電子傳播技術(shù)的發(fā)展。

3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對(duì)象。因此大眾傳播是以滿(mǎn)足社會(huì)上一般大眾信息需要為目的的活動(dòng)，其信息的生產(chǎn)與傳播不分階層和群體。

4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產(chǎn)信息作為自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，具有商品屬性。同時(shí)，信息產(chǎn)品屬于社會(huì)文化產(chǎn)品，其消費(fèi)屬于精神意義的消費(fèi)，具有文化屬性。

5.大眾傳播是單向的信息傳遞過(guò)程。大眾傳播的單向性具有兩個(gè)方面的局限，一是其傳播的內(nèi)容，受眾只能在限定的范圍內(nèi)接收到信息，具有一定的被動(dòng)性。二是沒(méi)有靈活的反饋機(jī)制，受眾對(duì)于媒介組織的傳播活動(dòng)缺乏直接的反作用力。

6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，其傳播內(nèi)容與社會(huì)行為規(guī)范及價(jià)值觀念具有直接關(guān)系，其傳播過(guò)程具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此很多國(guó)家將大眾傳播納入社會(huì)制度的軌道。

（二）手機(jī)媒體與大眾傳播

手機(jī)媒體自一開(kāi)始，是作為個(gè)性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發(fā)展，手機(jī)媒體傳播開(kāi)始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機(jī)媒體傳播不但進(jìn)行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過(guò)以下三個(gè)方面所體現(xiàn)：

1.手機(jī)媒體參與大眾傳播后，傳統(tǒng)定義的大眾傳播特征被淡化。傳統(tǒng)定義認(rèn)為，大眾傳播的傳播者是有組織的專(zhuān)業(yè)化媒介組織，手機(jī)媒體出現(xiàn)以后，手機(jī)媒體受眾可以根據(jù)自己的個(gè)性和意愿?jìng)鬟f信息，隨時(shí)隨地向全世界多數(shù)人信息，這也就意味著個(gè)人或非正規(guī)媒體可以突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話(huà)語(yǔ)壁壘，進(jìn)行大眾傳播。

2.手機(jī)媒體的大眾傳播，不再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)大眾傳播受眾的數(shù)量和規(guī)模，而是將大眾傳播的受眾群體進(jìn)行了細(xì)化，將受眾群分門(mén)別類(lèi)，可以看作是個(gè)性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂(lè)部一般，受眾依據(jù)自己的興趣愛(ài)好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。

3.大眾傳播的反饋機(jī)制開(kāi)始沿著雙向和多向進(jìn)行轉(zhuǎn)換。手機(jī)媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時(shí)，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳播活動(dòng)注入了受眾的直接的反作用力，傳統(tǒng)定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機(jī)制被改變，手機(jī)媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。

四、手機(jī)媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶

作為新媒體的手機(jī)，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。與此同時(shí)，手機(jī)媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來(lái)越模糊。手機(jī)媒體不僅強(qiáng)化了人際傳播功能，又重新定義了并細(xì)化了大眾傳播，在兼有兩者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又突破了兩者的局限。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，拓寬了傳播的寬度和廣度。

手機(jī)媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術(shù)已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，以往傳播的限制條件如時(shí)間、空間等，越來(lái)越弱化。從個(gè)體角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)作為人體神經(jīng)中樞系統(tǒng)延伸，不斷擴(kuò)大了個(gè)人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發(fā)，手機(jī)媒體已經(jīng)化為群體傳播的延伸，多樣復(fù)雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實(shí)時(shí)對(duì)講等功能的實(shí)現(xiàn)，使手機(jī)媒體已經(jīng)成為最方便有效的媒體。4G技術(shù)已經(jīng)開(kāi)啟，新技術(shù)的普及將會(huì)給手機(jī)媒體注入新的能量，手機(jī)媒體用戶(hù)將繼續(xù)呈指數(shù)方式裂變?cè)鲩L(zhǎng)，手機(jī)媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學(xué)的概念，手機(jī)媒體將開(kāi)啟傳播的新紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)：

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[3]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.81-84.

篇(2)

關(guān)鍵詞：大眾傳播 異化 主體性 社會(huì)性

當(dāng)今社會(huì)，大眾傳播的影響力已滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)代社會(huì)的人們己經(jīng)被報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等一系列大眾傳播媒介所包圍。人們已經(jīng)習(xí)慣于在日常工作生活中利用大眾傳播、享受大眾傳播為自己所帶來(lái)的信息、娛樂(lè)等，大眾傳播也滲透性地融入到整個(gè)現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)之中，并成為人類(lèi)社會(huì)不可分割的一部分。

何謂交往？交往理論學(xué)者姚紀(jì)綱對(duì)交往是這樣定義的：“哲學(xué)上的交往范疇就是指人與人或人群與共同體之間為了變革世界和生存環(huán)境的目的，通過(guò)媒體中介而開(kāi)展的相互溝通、相互影響、相互滲透、相互制約、相互改造的各種實(shí)踐活動(dòng)和所形成的普遍性的社會(huì)關(guān)系。交往行為從動(dòng)態(tài)上看產(chǎn)生出人的各種交往實(shí)踐活動(dòng)，從靜態(tài)上看則形成了人們之間的種種交往關(guān)系狀態(tài)，它是人的社會(huì)化根源和動(dòng)力之所在?！雹?gòu)倪@個(gè)定義可以看出，哲學(xué)范疇上的交往的媒介也是媒體中介，而現(xiàn)今最廣泛傳播的媒體中介就是大眾傳播媒介。因此，大眾傳播領(lǐng)域下的交往是人的基本活動(dòng)之一，它是人的社會(huì)化根源和動(dòng)力所在。

人在進(jìn)行物質(zhì)交往的同時(shí)，也有信息交往的需求。馬克思對(duì)人的本質(zhì)曾作過(guò)一個(gè)經(jīng)典表述：“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！雹谶@一定義準(zhǔn)確地概括出了人的社會(huì)性和現(xiàn)實(shí)性。馬克思認(rèn)為，人和人要發(fā)生社會(huì)關(guān)系必須有個(gè)前提就是這個(gè)人是進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的人。因此，我們可以得出結(jié)論，人類(lèi)社會(huì)存在的一個(gè)重要標(biāo)志之一是交往。當(dāng)今人類(lèi)正在從工業(yè)社會(huì)步入信息社會(huì)，信息傳播技術(shù)和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，這是人類(lèi)最突出的勞動(dòng)成果，這些成果又極大的促進(jìn)了人類(lèi)的交往。難以想象，現(xiàn)今人類(lèi)沒(méi)有傳播，世界將會(huì)怎樣?？梢哉f(shuō)大眾傳播是人交往本質(zhì)推動(dòng)下的結(jié)果，同時(shí)它也體現(xiàn)著人的交往本質(zhì)。人要完成其社會(huì)性，建立其社會(huì)關(guān)系就必須以交往為前提。如果人和人之間不進(jìn)行交往，那么人只能是“孤獨(dú)個(gè)體”，這個(gè)人就沒(méi)有任何社會(huì)關(guān)系，失去了其本質(zhì)的社會(huì)性，那么他也就不是現(xiàn)實(shí)意義上的人了。

從歷史上看，人創(chuàng)造了大眾傳播，而大眾傳播也對(duì)人造成了巨大的影響。人創(chuàng)造和發(fā)展大眾傳播的初衷是為了滿(mǎn)足自己的更廣泛的交往需求，實(shí)現(xiàn)人的自由和全面發(fā)展。但是，大眾傳播反過(guò)來(lái)又對(duì)人的自由和全面發(fā)展造成了一定負(fù)面影響，這就是大眾傳播中人的異化問(wèn)題。

“異化”最早出現(xiàn)在德國(guó)的古典哲學(xué)中。如在黑格爾的哲學(xué)思想中，異化是指精神的異化，精神外化為物質(zhì)后，就感到有一種與人的本性相對(duì)立的力量制約著自身。而費(fèi)爾巴哈將異化概念運(yùn)用在對(duì)宗教的批判上。他認(rèn)為，神是人想象出來(lái)的，卻反而控制和支配人，因此“人在宗教中將他自己的隱秘的本質(zhì)對(duì)象化。宗教使人的本質(zhì)割裂開(kāi)來(lái)。”③人的化問(wèn)題是馬克思早期哲學(xué)思想內(nèi)容之一。馬克思通過(guò)對(duì)資本主義工資、利潤(rùn)和地租的分析，抓住了工人及其產(chǎn)品異化這一事實(shí)，得出了異化勞動(dòng)的四個(gè)理論，即從生產(chǎn)結(jié)果、生產(chǎn)過(guò)程、人的類(lèi)本質(zhì)以及人與人的關(guān)系全面分析了異化勞動(dòng)理論。馬克思認(rèn)為，“勞動(dòng)為富人生產(chǎn)了奇跡般的東西，但是為工人生產(chǎn)了赤貧。勞動(dòng)生產(chǎn)了宮殿，但是給個(gè)人生產(chǎn)了棚舍。勞動(dòng)生產(chǎn)了美，但是使工人變成畸形。勞動(dòng)用機(jī)器代替了手工勞動(dòng)，但是使一部分工人回到野蠻的勞動(dòng)，并使另一部分工人變成機(jī)器。勞動(dòng)生產(chǎn)了智慧，但是給工人生產(chǎn)了愚鈍和癡呆?！雹荞R克思由勞動(dòng)本身的異化進(jìn)而推論出人類(lèi)的本質(zhì)同人相異化，人和人的關(guān)系發(fā)生異化。馬克思認(rèn)為，人的本質(zhì)在于“自由自覺(jué)的活動(dòng)”，由于“異化勞動(dòng)從人那里奪走了他的生產(chǎn)對(duì)象，也就從人那里奪去了他的生活”，因而“異化勞動(dòng)把自我活動(dòng)、自由活動(dòng)貶低為手段，也就把人的類(lèi)生活變成維持人的肉體生存的手段?！雹萑绱艘粊?lái)，便使得人同人的真正本質(zhì)相異化。

本文所探討的大眾傳播使人異化的過(guò)程可以用馬克思關(guān)于勞動(dòng)使人異化的理論進(jìn)行闡釋。其共同點(diǎn)是造成的結(jié)果都是使人與人的本質(zhì)相異化，即限制和扼殺人的某些本性，同時(shí)又被迫適應(yīng)物的要求和需要，突出和放大人的某些負(fù)面本性，使之占據(jù)主導(dǎo)地位從而使人逐步喪失其精神獨(dú)立自主性。因此，從大眾傳播的角度來(lái)說(shuō)，交往的異化可以理解為人在交往過(guò)程中由于自身矛盾而產(chǎn)生自己的對(duì)立面，產(chǎn)生客體，而這個(gè)客體又作為一種外在的、異己的力量而凌駕于主體之上，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)束縛主體，壓制主體。具體而言，大眾傳播視野下交往的異化可以分為人交往主體性異化和人交往社會(huì)性異化。

一、人交往主體性異化。人自身的創(chuàng)造活動(dòng)是一個(gè)開(kāi)放的、生成的過(guò)程，即人是一種按應(yīng)然的價(jià)值追求超越其事實(shí)存在而可能是或?qū)?lái)生成的存在，這便是人的主體性。主體性與客體性是辯證統(tǒng)一的。主體與客體是主客體關(guān)系的兩極，在主客體關(guān)系中，主體與客體是相互作用的，主體在對(duì)象性活動(dòng)中既表現(xiàn)出主體性，即確立、維持其主體地位，發(fā)揮其主導(dǎo)作用，又要受到客體的影響和制約。交往是人作為主體間的交往，交往是按照“主體――中介――主體”的模式進(jìn)行的。這里的“中介”是交往的客體。但當(dāng)“中介”這個(gè)客體超越主體而存在時(shí)，就產(chǎn)生了人交往主體性的異化。

在大眾傳播領(lǐng)域中，人與人交往的客體便是大眾傳播。大眾傳播的存在使得人在時(shí)間和空間上“擴(kuò)展”了，人可以通過(guò)大眾傳播知道遠(yuǎn)在千里之外的事，也可以知道歷史上幾千年的事，這極大豐富了人對(duì)自然和社會(huì)的認(rèn)識(shí)?；诖?，著名傳播學(xué)學(xué)者馬歇爾?麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，并指出這不單單是人的感官的延伸，而且還是人智力的延伸。作為一個(gè)能動(dòng)的、具有創(chuàng)造力的個(gè)體，人創(chuàng)造和發(fā)展了大眾傳播，幫助人更好的進(jìn)行交往活動(dòng)。但是，大眾傳播的發(fā)展反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了人的主體性異化，表現(xiàn)為人對(duì)大眾傳播的依賴(lài)。大眾媒介是人的附屬品、占有物，但當(dāng)人的存在必須通過(guò)占有物來(lái)體現(xiàn)時(shí)，那么人就產(chǎn)生了對(duì)占有物的依賴(lài)性。一方面，人不得不通過(guò)大眾傳播來(lái)了解這個(gè)世界每天發(fā)生的事情，否則就與這個(gè)世界脫軌。并且，人通過(guò)大眾傳播獲得的信息越多，就越離不開(kāi)大眾傳播，其依賴(lài)性就越強(qiáng)，就越容易喪失自我的主體性，成為大眾傳播的附庸。另一方面，人越來(lái)越試圖通過(guò)大眾傳播尤其是電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣示自己在這個(gè)社會(huì)上的存在。電子網(wǎng)絡(luò)成為人的領(lǐng)地，人熱衷于在虛擬世界中證明自己的存在和成就，離開(kāi)虛擬世界，人只是一個(gè)極為普通的個(gè)體?？傊?，大眾傳播從人的需要變成人的必需，從人的必需又變成人的依賴(lài)，人成為大眾傳播的附庸而非大眾傳播的主體。

二、人交往社會(huì)性異化。交往是人類(lèi)所特有的社會(huì)行為，是人的社會(huì)關(guān)系的活化形式和動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。一般情況下，人和人面對(duì)面的物質(zhì)交往和精神交往的真實(shí)性是最強(qiáng)的。而大眾傳播使人的交往有現(xiàn)實(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)向虛擬社會(huì)。當(dāng)今時(shí)代，城市化進(jìn)程和大眾傳媒的發(fā)展使得傳統(tǒng)的社區(qū)部落急劇減少，人生活在狹小而陌生的高樓大廈里，面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)減少，而媒介營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”式的交往在增多。擬態(tài)環(huán)境，即由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示的環(huán)境。因此，擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。

交往的虛擬化是不利于人的健康成長(zhǎng)的，虛擬交往造成人的社會(huì)性的弱化，會(huì)增加人的孤獨(dú)與和在真實(shí)社會(huì)的不適應(yīng)，這造成人交往的社會(huì)性異化。人在感嘆：“現(xiàn)代人哀嘆社群衰弱了，顯然不是指他的人數(shù)減少了，而是指人們之間的聯(lián)系紐帶被削弱了?！雹拊诖蟊妭鞑サ挠绊懴?，尤其是在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響下，人患有強(qiáng)烈的“社交網(wǎng)絡(luò)綜合癥”“媒體依賴(lài)癥”，在虛擬社會(huì)中自我欣賞、自我發(fā)泄、自我沉淪。根據(jù)《2010第四屆中國(guó)網(wǎng)民健康狀況白皮書(shū)》最新的調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民每天上網(wǎng)時(shí)間8-12小時(shí)的人數(shù)比例占到了36.9%，而平均每天上網(wǎng)5小時(shí)以上的人群中，大約有30%的人會(huì)減少跟家人、朋友的交流，10%的人會(huì)逐漸與社會(huì)隔離。在調(diào)查中，85.2%的網(wǎng)民認(rèn)為自己缺乏熱情與積極性；70%的網(wǎng)民認(rèn)為自己不自信；還有47%的網(wǎng)民認(rèn)為自己很抑郁。⑦更為嚴(yán)重的是，虛擬社會(huì)還會(huì)在一定程度上造成人社會(huì)責(zé)任感缺失。公眾就逐漸淪落為一個(gè)缺乏社會(huì)認(rèn)同、缺乏情感的虛擬社群，這加劇了人交往的社會(huì)性異化。我國(guó)著名傳播學(xué)學(xué)者喻國(guó)明在分析傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)青少年的負(fù)面影響時(shí)指出，“傳媒的商業(yè)化操作將導(dǎo)致傳媒的傳播重心遠(yuǎn)離對(duì)社會(huì)重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注。它將導(dǎo)致一部分青少年目光短淺、胸?zé)o大志、缺乏對(duì)于社會(huì)的責(zé)任意識(shí)?！雹?/p>

綜合以上兩個(gè)異化的方面，我們可以得出結(jié)論：大眾傳播是借媒介來(lái)進(jìn)行的交往形式，媒介的復(fù)雜性和普遍性實(shí)際上增加了人與人交往的難度，使得“人無(wú)法同客觀世界發(fā)生關(guān)系，而只能和共同的社會(huì)世界或獨(dú)自的主觀世界建立起聯(lián)系?！雹嵛覀儫o(wú)時(shí)無(wú)刻不被大眾傳播帶來(lái)的信息所包圍，大眾傳播的發(fā)展不僅沒(méi)有促進(jìn)人的交往，反而增加了人交往的復(fù)雜性。于是，我們可以得出以下的結(jié)論，即大眾傳播的悖論：一方面大眾傳播是人的延伸，極大地促進(jìn)了人對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和人與人的交往，另一方面又束縛了人的認(rèn)知深度和交往程度。大眾傳播傳播什么，我們才能認(rèn)識(shí)到什么，并且認(rèn)識(shí)到的事物不一定準(zhǔn)確客觀；一方面大眾傳播給予人更多的信息自由，另一方面又限制人不能自由的選擇信息；一方面豐富了人的精神文化生活，另一方面卻又使人成為娛樂(lè)的附庸。一方面大眾傳播方便了人與人之間的交往，另一方面也使人在交往的過(guò)程中逐漸異化，成為孤獨(dú)、缺乏社會(huì)責(zé)任的個(gè)體。

大眾傳播有好的影響和壞的影，一方面促進(jìn)了人的交往、人的發(fā)展，另一方面卻束縛了人的自由主動(dòng)發(fā)展而使之異化。實(shí)際上，這兩方面是辯證和統(tǒng)一的。人應(yīng)該拋棄信息無(wú)限占有的欲望，把大眾傳播當(dāng)成人實(shí)現(xiàn)主體性和社會(huì)性的手段而不是目的，是生活的一部分而不是全部。應(yīng)該對(duì)大眾傳播有理性的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用大眾傳播要有適度的安排。最關(guān)鍵的是一切要以服務(wù)自我主體性為目的，人是大眾傳播的主人，而決不能成為交往的奴隸。這樣才能成為馬克思所說(shuō)的“人以一種全面的方式，也就是說(shuō)，作為一個(gè)完整的人，把自己的全面的本質(zhì)據(jù)為己有，從而成為‘具有人的本質(zhì)全部豐富性的人’。”⑩

（作者單位：理工大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩僖o(jì)綱著：《交往的世界――當(dāng)代交往理論探索》，人民出版社，2002版第14頁(yè)。

②⑩《馬克思恩格斯選集（第一卷）》，北京，人民出版社，1995版第18、29頁(yè)。

③[德]費(fèi)爾巴哈：《費(fèi)爾巴哈哲學(xué)著作選（下卷）》，三聯(lián)書(shū)店，1962版第60頁(yè)。

④[德]馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，北京，人民出版社，2000版第54頁(yè)。

⑤《馬克思恩格斯全集（第42卷）》，北京，人民出版社，1979版第97頁(yè)。

⑥杜俊飛著：《彌漫的傳播》，北京，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002版第305頁(yè)。

⑦《2010第四屆中國(guó)網(wǎng)民健康狀況白皮書(shū)》，http：//。

篇(3)

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學(xué)者、批評(píng)家麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來(lái)，研究者們?cè)絹?lái)越關(guān)注到具體的媒介方式。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)媒介社會(huì)，媒介的方式?jīng)Q定了人類(lèi)社會(huì)的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會(huì)關(guān)系模式，在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮深刻影響的是社會(huì)主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進(jìn)步和人類(lèi)文明的見(jiàn)證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們將傳播形態(tài)分為個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會(huì)生活中最普遍、最直接、也是內(nèi)涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]?！薄皬V義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類(lèi)傳播的類(lèi)型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡(jiǎn)單媒介（如電話(huà)、書(shū)信等非大眾傳播媒介）或直接面對(duì)面進(jìn)行的交流活動(dòng)。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡(jiǎn)單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對(duì)一，或一對(duì)多的形式進(jìn)行傳播，既可以是直接的、面對(duì)面的交流，也可以是間接的、非面對(duì)面的交流，具有很強(qiáng)的交互性和可反饋性，信息反饋可以實(shí)時(shí)持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準(zhǔn)度。因其互動(dòng)性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過(guò)程和內(nèi)容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個(gè)閉環(huán)，傳播形式受限，且個(gè)人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無(wú)法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)和組織化的專(zhuān)業(yè)人員創(chuàng)作傳播內(nèi)容，運(yùn)用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱(chēng)之為大眾傳播?！贝蟊妭鞑ナ且环N點(diǎn)對(duì)面的單向的傳播活動(dòng)，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價(jià)值觀念，誰(shuí)掌握了媒介誰(shuí)就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設(shè)置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過(guò)程中，傳播者更為主動(dòng)，是整個(gè)傳播過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭(zhēng)取更廣大的受眾這一基礎(chǔ)之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導(dǎo)和操縱受眾，左右社會(huì)輿論和時(shí)尚的方向，大眾傳播是社會(huì)情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個(gè)社會(huì)文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過(guò)大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對(duì)龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標(biāo)并不明確，目的也不直接，傳播的主動(dòng)權(quán)掌控在傳播者手中，受眾完全被動(dòng)地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無(wú)法進(jìn)行信息反饋與交流互動(dòng)。傳播效果難以評(píng)估，成本也會(huì)相對(duì)較高。

二、手機(jī)媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒體的即時(shí)性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話(huà)、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、完全個(gè)人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機(jī)，將個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來(lái)，使得傳播者的范疇無(wú)限擴(kuò)大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”――即紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播機(jī)構(gòu)，過(guò)濾給大眾，其傳播模型如同一個(gè)沙漏[3]（如下圖1）。手機(jī)媒體和傳遞信息，不需要通過(guò)“特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔?。沙漏被打破，手機(jī)使社會(huì)上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德•拉斯韋爾在布賴(lài)森主編的《觀念的傳播》一書(shū)中發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱(chēng)為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對(duì)公式中的每一個(gè)W，都有一個(gè)特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類(lèi)型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來(lái)，五W模式顯得相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)傳播的效果有了過(guò)高評(píng)估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒(méi)有揭示出傳受雙方的互動(dòng)平等性，然而不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，五W模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機(jī)媒體的互動(dòng)性、參與性等特點(diǎn)，筆者嘗試?yán)L制出手機(jī)媒體的傳播模型（如圖4所示），并對(duì)其略加分析。

圖4手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)螺旋傳播模型

手機(jī)信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動(dòng)是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯•施拉姆，在詳細(xì)分析過(guò)傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個(gè)傳播者如何作用于一個(gè)接收者，變成考慮一個(gè)接收者是怎么對(duì)待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒(méi)有一種主要的模式是假設(shè)存在一個(gè)被動(dòng)的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機(jī)媒體的傳播過(guò)程即不同于以往傳播形式，信息從一點(diǎn)出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進(jìn)行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時(shí)也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進(jìn)行信息的多次傳送與無(wú)限循環(huán)。正如《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》一書(shū)所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過(guò)程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動(dòng)之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時(shí)則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時(shí)則是受傳者。”•[6]傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機(jī)傳播模式是一個(gè)開(kāi)放的體系。信息在傳輸過(guò)程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息量越來(lái)越大，傳播越來(lái)越廣泛。而信息的主題也是開(kāi)放性的，不是按照一個(gè)提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話(huà)題輻射開(kāi)去，由某些話(huà)題生發(fā)出另外許多話(huà)題，針對(duì)性、指向性更強(qiáng)，傳播效果更強(qiáng)大。手機(jī)信息的傳播過(guò)程即從一點(diǎn)出發(fā)呈螺旋狀盤(pán)旋上升生發(fā)至另外的一個(gè)焦點(diǎn)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，手機(jī)媒體的交互性和即時(shí)性決定了信息在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進(jìn)行信息的交互和即時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機(jī)媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的對(duì)等性。多個(gè)主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說(shuō)，手機(jī)媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會(huì)性傳播。

三、結(jié) 語(yǔ)

波茲曼曾有過(guò)論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來(lái)的結(jié)果是“技術(shù)壟斷”。手機(jī)媒體這樣高互動(dòng)、開(kāi)放性的現(xiàn)代傳播手段使得當(dāng)代社會(huì)的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機(jī)媒體的信息傳播方式置換成了一個(gè)多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會(huì)的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會(huì)上的每一個(gè)人都變成了一個(gè)媒介中心。

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篇(4)

“新媒體”一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR(電子錄像)商品的計(jì)劃書(shū)。后來(lái),1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳播與媒體研究人員開(kāi)始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，整個(gè)學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的探索與爭(zhēng)論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問(wèn)題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對(duì)象的劃分以及未來(lái)發(fā)展方向的定位等等。一個(gè)準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭(zhēng)，分眾樓宇電視稱(chēng)自己“新媒體”；手機(jī)短信稱(chēng)自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、IT類(lèi)等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時(shí)準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對(duì)新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類(lèi)傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)社會(huì)的影響無(wú)孔不入，用戶(hù)數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書(shū)林介紹，近幾年來(lái)中國(guó)讀者傳統(tǒng)圖書(shū)閱讀率呈下降趨勢(shì)，而電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)民圖書(shū)閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長(zhǎng)，從1999年到2005年7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107％；④據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國(guó)已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)；⑤手機(jī)用戶(hù)也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國(guó)家發(fā)改委的我國(guó)電話(huà)用戶(hù)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)）占全國(guó)人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對(duì)新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對(duì)于規(guī)范形勢(shì)模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場(chǎng)具有很必要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于國(guó)內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門(mén)。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點(diǎn)。

美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播?！雹哌@一觀點(diǎn)一語(yǔ)道破新媒體的本質(zhì)特征，見(jiàn)解獨(dú)到深刻，但嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一個(gè)概念的定義，充其量只能算是一句口號(hào)。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類(lèi)而更像是一個(gè)動(dòng)詞，應(yīng)解為“人類(lèi)社會(huì)的信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。形式邏輯學(xué)對(duì)定義的要求首先必須滿(mǎn)足被定義項(xiàng)與定義項(xiàng)之間的所指對(duì)等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項(xiàng)的所屬類(lèi)的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個(gè)名詞的資格；其次，“所有人對(duì)所有人”概念不夠清晰，過(guò)于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來(lái)。

在線(xiàn)媒體顧問(wèn)、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對(duì)多”的模式。這與《連線(xiàn)》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f(shuō)，在此之前，沒(méi)有人對(duì)新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說(shuō)法，在有關(guān)“個(gè)性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對(duì)于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒(méi)有明確的涉及與界定。

對(duì)于“新媒體”的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見(jiàn)、百家爭(zhēng)鳴。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?！雹崴陌l(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說(shuō)辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒(méi)有實(shí)際意義，正如很多學(xué)者討論過(guò)的那樣，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無(wú)力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時(shí)間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來(lái)”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒(méi)有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動(dòng)都期望對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無(wú)法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線(xiàn)的其他數(shù)字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點(diǎn)清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過(guò)大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲(chǔ)形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線(xiàn)的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶(hù)外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對(duì)新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說(shuō)法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點(diǎn)不一等問(wèn)題，把傳統(tǒng)的類(lèi)別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過(guò)程。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)新媒體定義的研究離不開(kāi)縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們?cè)谛旅襟w的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)?？档碌摹芭姓軐W(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過(guò)程。在已有的針對(duì)新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將這種認(rèn)識(shí)升華為對(duì)理性的深入探索和對(duì)真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類(lèi)的種種假設(shè)，最后被分離出來(lái)的若干似是而非的類(lèi)別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來(lái)的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來(lái)源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭(zhēng)論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問(wèn)題，而事實(shí)上新媒體本身的問(wèn)題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問(wèn)題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對(duì)新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實(shí)證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對(duì)形而上的反判,三者又存在爭(zhēng)執(zhí),邏輯實(shí)證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時(shí)卻又堅(jiān)持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對(duì)技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅(jiān)持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運(yùn)用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義?！氨举|(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說(shuō)，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類(lèi)加上種差兩個(gè)要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類(lèi)和種差兩個(gè)要素對(duì)新媒體進(jìn)行界定。

“類(lèi)是一個(gè)普遍概念，存在于多個(gè)不同種的對(duì)象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類(lèi)物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹?guó)在線(xiàn)媒體顧問(wèn)、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。筆者同意這一觀點(diǎn)，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無(wú)疑是一種大眾傳播，由此，在類(lèi)概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個(gè)平等的研究對(duì)象，它們共屬“傳播介質(zhì)類(lèi)”。

對(duì)于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類(lèi)異種之差異者?！N差’加上‘類(lèi)’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒(méi)有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺(tái)上，所的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場(chǎng)，無(wú)論如何受眾在其中都始終處于被動(dòng)的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線(xiàn)、讀編往來(lái)階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專(zhuān)題節(jié)目中，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺(tái)上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時(shí)，這種交互是實(shí)時(shí)性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)傳播主體的把控。由于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為傳播主體的大眾夢(mèng)想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類(lèi)生活的廣度、對(duì)各類(lèi)問(wèn)題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實(shí)際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類(lèi)現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對(duì)不同個(gè)體實(shí)施個(gè)性化的精確傳播，這種個(gè)性化的范圍完全可以縮小到單個(gè)個(gè)體，使得“個(gè)人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時(shí)代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來(lái)。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)，為受眾提供閑暇時(shí)的信息消費(fèi)。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類(lèi)型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實(shí)上，由新媒體革命推動(dòng)的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動(dòng)下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢(shì)引擎。在新媒體的平臺(tái)上，全球正逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，“全民DIY”既是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時(shí)也是新媒體不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自新媒體引起人們矚目至今，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“新媒體”定義的研究百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗妍，本文對(duì)其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評(píng)論和高見(jiàn)，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來(lái)，整個(gè)世界將因?yàn)樾旅襟w的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年。

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒介 健康傳播 媒介融合

一、相關(guān)概念

1、手機(jī)媒介

當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)已成為現(xiàn)代人生活中的一部分，并且在隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的功能已超越人際傳播領(lǐng)域的“通話(huà)”功能，而作為傳播媒介被廣泛應(yīng)用在大眾傳播領(lǐng)域中。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分。不僅手機(jī)用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，公眾對(duì)于信息量的需求也不斷擴(kuò)大，這就為手機(jī)作為傳播媒介的潛力挖掘提供了契機(jī)。

手機(jī)作為一種傳播媒介在大眾傳播中應(yīng)用的現(xiàn)象已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)中普遍存在，當(dāng)下流行用“手機(jī)媒體”一詞來(lái)表示這一現(xiàn)象。媒體是指“傳播、交流信息的工具，如報(bào)刊、廣播、廣告等。”而媒介是指“使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物”。那么手機(jī)是否已經(jīng)是一種媒體呢？學(xué)術(shù)界對(duì)于提出的“手機(jī)媒體”的內(nèi)涵也存在爭(zhēng)議：有些學(xué)者認(rèn)為所謂“手機(jī)媒體”只是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種延伸，以中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授為代表，他認(rèn)為當(dāng)下提出的“手機(jī)媒體”只不過(guò)是“借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具”；而一部分學(xué)者認(rèn)為手機(jī)在大眾傳播中的應(yīng)用可以稱(chēng)為“第五媒體”，獨(dú)立于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的另外一種媒體形式。以著名廣告人朱海松為代表，他將“第五媒體”界定為“以手機(jī)為視聽(tīng)終端，它是以受眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！毕喈?dāng)一部分學(xué)者對(duì)“手機(jī)媒體”這一名詞并沒(méi)有做出明確的界定，只是單純地描述“手機(jī)媒體”的基本特征，還有部分學(xué)者對(duì)于 “手機(jī)媒體”能否成為“第五媒體”產(chǎn)生了爭(zhēng)議，有的學(xué)者更多的研究手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)以及帶來(lái)的社會(huì)生活變化等方面的問(wèn)題。

本文贊成匡文波教授的觀點(diǎn)，認(rèn)為手機(jī)作為傳播媒介在大眾傳播中的應(yīng)用這一現(xiàn)象目前還沒(méi)有上升為一種新的媒體形式存在，只是一種傳播工具和媒介，因此本文提出了“手機(jī)媒介”一詞來(lái)表述手機(jī)作為傳播媒介在大眾傳播中的應(yīng)用。

2、健康傳播

健康傳播的定義學(xué)術(shù)界尚無(wú)定論。目前關(guān)于健康傳播的定義主要集中在兩個(gè)方面，一種認(rèn)為“健康傳播是以大眾傳媒為信道來(lái)傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病，以達(dá)到促進(jìn)健康的目的”；另外一種認(rèn)為健康傳播不僅局限于大眾傳播，還應(yīng)該包括所有的傳播形式，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。張自力的《走向?qū)I(yè)化的美國(guó)健康傳播研究》一書(shū)中指出，健康傳播最主要的傳播方式也是最主要的研究領(lǐng)域和方向是人際傳播和大眾傳播。

作者贊成第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為健康傳播方式可分為兩大類(lèi)：大眾傳媒的健康宣傳，體現(xiàn)大眾傳播的效果；專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)里醫(yī)患之間的健康知識(shí)傳播，體現(xiàn)人際傳播的效果。但是本文研究的是手機(jī)作為傳播媒介對(duì)健康傳播的影響，所以本文將健康傳播概念縮小，將基于大眾傳播的健康宣傳作為研究對(duì)象，研究手機(jī)媒介在大眾傳播的應(yīng)用中，對(duì)于健康傳播的部分影響。

二、手機(jī)媒介在健康傳播中的作用

1、手機(jī)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)

手機(jī)媒介的傳播特性決定了其擁有的優(yōu)勢(shì)。首先，手機(jī)具有融合性。移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)合作開(kāi)發(fā)，進(jìn)行信息資源整合，因此手機(jī)在參與大眾傳播過(guò)程中，體現(xiàn)了多種媒體的融合性。

其次，其具有廣泛性和強(qiáng)制性。由于手機(jī)作為通訊工具時(shí)固有的可移動(dòng)、便攜、個(gè)性化等特性，相對(duì)于受電腦終端的位置限制，手機(jī)媒介解決了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息接收終端與用戶(hù)的同步問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)傳輸，無(wú)論何時(shí)何地，都能使用手機(jī)終端登錄網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)媒介受眾的廣泛性是其他傳統(tǒng)媒介無(wú)法超越的；此外，發(fā)送者可以主動(dòng)向用戶(hù)傳送個(gè)性化的信息，而用戶(hù)接受信息具有被動(dòng)性，是強(qiáng)制接受的。

第三，手機(jī)媒介在傳播中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的互動(dòng)性。傳播中同時(shí)擔(dān)任傳播者和受眾的角色，不僅可以進(jìn)行人際交流，也可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大眾傳播，這是傳統(tǒng)大眾媒體所無(wú)法企及的。同時(shí)，傳播者和受眾之間也可以進(jìn)行方便的溝通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手機(jī)媒介對(duì)健康傳播的作用

手機(jī)的功能不斷豐富使得手機(jī)媒介迅速發(fā)展，從健康傳播信息和獲取的角度，手機(jī)媒介在健康傳播中主要發(fā)揮了以下幾方面的作用。

（1）通過(guò)手機(jī)媒介隨時(shí)獲取健康信息。傳統(tǒng)媒體的健康信息在內(nèi)容和質(zhì)量上都已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是有一個(gè)局限，就是受眾必須坐在電腦前才可以獲取，而手機(jī)媒介的出現(xiàn)很好彌補(bǔ)了這一缺陷，不僅可以隨時(shí)接受，更可以主動(dòng)獲取。比如當(dāng)被燙傷的時(shí)候，可以利用手機(jī)直接搜索燙傷的處理方法；很多媽媽對(duì)育兒過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題隨時(shí)利用手機(jī)提問(wèn)尋求幫助，并且與其他用戶(hù)交流經(jīng)驗(yàn)。

（2）通過(guò)手機(jī)媒介構(gòu)建的媒介融合平臺(tái)全方位健康信息。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將會(huì)消失，這種狀態(tài)被稱(chēng)為媒介融合，也是未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體在形態(tài)上都匯流到一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)中，通過(guò)這個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)來(lái)傳播信息。這個(gè)平臺(tái)有三個(gè)特點(diǎn)，一是內(nèi)容不受限制，這樣的一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)不僅存儲(chǔ)成本變得越來(lái)越低，而且所包含的內(nèi)容容量巨大，且不受到傳統(tǒng)新聞時(shí)間和版面的限制，這個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)可以做到隨時(shí)更新信息，受眾可以自己決定瀏覽的內(nèi)容、順序和時(shí)間；二是形式多樣化，傳播內(nèi)容可以通過(guò)多個(gè)不同的終端來(lái)呈現(xiàn)；三是互動(dòng)性，這個(gè)平臺(tái)其信息傳輸是雙向的，受眾不僅可以接收信息，也可以有效地反饋信息，擁有非常強(qiáng)的互動(dòng)性。而手機(jī)無(wú)疑就是這種數(shù)字媒體平臺(tái)之一，但是手機(jī)媒介具有的融合性、廣泛性、強(qiáng)制性、互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢(shì)又使得手機(jī)比其他數(shù)字媒體平臺(tái)如計(jì)算機(jī)、電視等更具有優(yōu)勢(shì)，為媒介融合提供了良好的平臺(tái)。

未來(lái)健康傳播也需要借助媒介融合的渠道發(fā)揮作用，首先健康信息可以不受版面和時(shí)間的限制，隨時(shí)更新正確的信息；同時(shí)圖片、視頻多媒體的形式可以使得健康傳播的內(nèi)容更容易被接受；媒介融合平臺(tái)信息傳輸?shù)碾p向性還可以實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾的互動(dòng)，使得傳播者和受眾就健康問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)和解答。

（3）通過(guò)手機(jī)媒介提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的健康信息。手機(jī)媒介有其他媒體無(wú)法比的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)的是個(gè)人，更易于實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，為有針對(duì)性的健康教育開(kāi)展提供了良好的傳播平臺(tái)。通過(guò)手機(jī)媒介，可以直接服務(wù)于目標(biāo)人群，根據(jù)他們所需要的健康信息進(jìn)行有目的的傳播；而以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)可以在重大疾病的防治過(guò)程中，針對(duì)適齡人群進(jìn)行重點(diǎn)防治，發(fā)送點(diǎn)對(duì)點(diǎn)健康信息。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的健康傳播提高了健康教育的針對(duì)性，在全面提升人群健康素養(yǎng)，促進(jìn)健康社會(huì)的形成將發(fā)揮重要作用。

三、提升手機(jī)媒介在健康傳播中作用的建議

手機(jī)媒介具有發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)手機(jī)媒介進(jìn)行健康傳播，首先應(yīng)該充分發(fā)揮手機(jī)媒介的廣泛性和可移動(dòng)性，利用其搭建的媒介融合平臺(tái)，擴(kuò)大健康傳播的范圍和效果；其次，利用手機(jī)媒介的特點(diǎn)，克服健康傳播現(xiàn)有的缺點(diǎn)，比如我國(guó)媒體在健康報(bào)道上被很多研究和調(diào)查指出存在“應(yīng)景”現(xiàn)象。以艾滋病防治宣傳的傳播為例，其報(bào)道和宣傳多集中于世界艾滋病日前后，但平時(shí)對(duì)于艾滋病的關(guān)注甚少，這樣的傳播策略呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，在公共衛(wèi)生事件突然爆發(fā)時(shí)甚至?xí)斐墒鼙姷目只拧６ㄟ^(guò)手機(jī)媒介具有的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和及時(shí)性，不僅可以提前針對(duì)重點(diǎn)人群發(fā)送信息，提前預(yù)防公共衛(wèi)生事件，還可以在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生后及時(shí)平息恐慌；最后，利用手機(jī)媒介進(jìn)行健康傳播時(shí)，需要克服和預(yù)防手機(jī)媒介的不足，比如通過(guò)手機(jī)媒介所有的受眾都可以變成傳播者，失去了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息真實(shí)性的監(jiān)督，消息的可信度降低，虛假信息隨處可見(jiàn)，而健康信息的真實(shí)性比起其他類(lèi)型的傳播更為重要，因此，在手機(jī)媒介中如何提高健康傳播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力構(gòu)建的。

參考文獻(xiàn)

①周志平，《媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)》，《傳媒觀察》，2010（8）

②劉承智，《手機(jī)在現(xiàn)代傳媒中的角色擔(dān)當(dāng)》，《邊疆經(jīng)濟(jì)與文化》，2010（1）

③吉衛(wèi)華，《手機(jī)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合》，《青年記者》，2009（3）

④楊柳，《手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合》，《新聞世界》，2010（5）

⑥何伸，《從突發(fā)公共衛(wèi)生事件透析健康傳播》，《新聞窗》，2007（4）

篇(6)

一、美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，一個(gè)看似滿(mǎn)嘴跑火車(chē)的商人居然當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國(guó)精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒(méi)有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^(guò)往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話(huà)語(yǔ)體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f(shuō)，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說(shuō)奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過(guò)YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺(jué)得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬(wàn)的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針?shù)h相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國(guó)全國(guó)廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國(guó)，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬(wàn)，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬(wàn)，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書(shū)，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國(guó)大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無(wú)疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)，不同意希拉里的很多意見(jiàn)，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專(zhuān)門(mén)給川普開(kāi)通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁(yè)面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說(shuō)小扎通過(guò)分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問(wèn)答的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，存在采樣者因個(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類(lèi)變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類(lèi)的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國(guó)大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專(zhuān)€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱(chēng)劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開(kāi)黨政因素，這在美國(guó)大選的歷史上是罕見(jiàn)的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴(lài)的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無(wú)論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國(guó)家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，整個(gè)美國(guó)大選過(guò)程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說(shuō)，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國(guó)總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國(guó)大選中被歷史改寫(xiě)。究其原因，莫過(guò)于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見(jiàn)的高效能建立起新型的信賴(lài)關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來(lái)源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書(shū)中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，其具有以下特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來(lái)臨之前的電話(huà)時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見(jiàn)表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車(chē)；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無(wú)社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴(lài)社交媒體的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營(yíng)收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來(lái)了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過(guò)載、內(nèi)容過(guò)載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)，微信達(dá)到8億用戶(hù)之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說(shuō)的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營(yíng)者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)于直接關(guān)系的稀釋?zhuān)\(yùn)營(yíng)者已不僅僅滿(mǎn)足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開(kāi)始專(zhuān)注內(nèi)容與服務(wù)，線(xiàn)上與線(xiàn)下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來(lái)“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來(lái)

展望未來(lái)，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類(lèi)會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無(wú)政府無(wú)秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國(guó)家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無(wú)所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來(lái)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專(zhuān)家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來(lái)最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來(lái)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來(lái)的發(fā)展上來(lái)尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開(kāi)的溝通過(guò)程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類(lèi)的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡?、?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播?？梢?jiàn)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說(shuō)清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無(wú)邊界、太模糊，就容易讓人覺(jué)得它可有可無(wú)，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說(shuō)是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂(lè)成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問(wèn)題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來(lái)，因此未能用來(lái)解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇(7)

關(guān)鍵詞：大眾傳播現(xiàn)場(chǎng)化本土化私人行為過(guò)于公開(kāi)化

首先，《有請(qǐng)當(dāng)事人》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《有請(qǐng)》)節(jié)目中受眾直接參與節(jié)目，由單純的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ摺?，發(fā)揮受眾的能動(dòng)作用，克服大眾傳播負(fù)面功能：第二，采用由主持人面對(duì)事件當(dāng)事人的形式在演播室對(duì)事件進(jìn)行敘述，主持人在傾聽(tīng)同時(shí)采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，欄目關(guān)注的內(nèi)容多為生活當(dāng)中的瑣事，符合普通受眾對(duì)民生新聞的需求，滿(mǎn)足受眾傾聽(tīng)的期望，利用“本土策略”使法制內(nèi)容“民俗化”，達(dá)到法制宣傳的目的。第四，應(yīng)避免在《有請(qǐng)》節(jié)目中注意保護(hù)當(dāng)事人的隱私，因?yàn)楫?dāng)事人現(xiàn)場(chǎng)的敘述和表現(xiàn)使私人行為過(guò)于公開(kāi)化，使當(dāng)事人的隱私在不知不覺(jué)中受到侵害。

“大眾傳播”的概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)教科文組織(UNESCO)中。

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者德福勒對(duì)大眾傳播的定義，大眾傳播的傳播者是職業(yè)的傳播者，“是一個(gè)傳播組織(如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志社等)整體或個(gè)人”。

也就是說(shuō)，這些傳播者是受過(guò)專(zhuān)門(mén)職業(yè)教育或者訓(xùn)練的人，而傳播是他們的職業(yè)。他們向受眾傳播各種信息，分擔(dān)著傳播中的各種角色。而節(jié)目主持人正是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的人員，是傳播的職業(yè)傳送者。

由于媒介所帶來(lái)的事實(shí)只能是部分再現(xiàn)生活場(chǎng)景，大量的事實(shí)因?yàn)槊襟w自身的原因被棄之不用，而這些被選擇了的事務(wù)經(jīng)過(guò)職業(yè)傳播者的傳播很可能已經(jīng)不能代表真正的事實(shí)或者是社會(huì)趨向。但是，人們正是通過(guò)媒介，通過(guò)職業(yè)傳播者增進(jìn)對(duì)社會(huì)的了解，由于人們花了大量的時(shí)間在和媒介的接觸上，而且習(xí)慣并且滿(mǎn)足于這種間接了解事件的方式，把積極參與事件變成了消極旁觀，甚至逐漸產(chǎn)生了對(duì)事件冷漠的態(tài)度。這是職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負(fù)面影響。

《有請(qǐng)當(dāng)事人》的特點(diǎn)之一就是“現(xiàn)場(chǎng)化”，非常符合電視傳播的特點(diǎn)，節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前的是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停的空間場(chǎng)景，而觀眾通過(guò)當(dāng)事人現(xiàn)場(chǎng)的述說(shuō)來(lái)了解事件的內(nèi)容，并且根據(jù)自己的判斷形成好惡，在腦海中組織出自己心中的故事，滿(mǎn)足了人類(lèi)喜歡“聽(tīng)故事”的天性。而此時(shí)，節(jié)目的傳播者就不僅僅是主持人，而參與傳播更多更直接的則是事件的當(dāng)事人，不僅使事件的展現(xiàn)更加真實(shí)，也使受眾變消極接受為積極參與，直接參與節(jié)目的制作或者是在接受傳播的同時(shí)產(chǎn)生心理反應(yīng)，消除了接受傳播時(shí)的冷漠態(tài)度，克服職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負(fù)面影響。

心理學(xué)研究顯示，比較小的結(jié)構(gòu)或者相對(duì)比較封閉的空間、相近的年齡比較容易引起人們對(duì)自己的經(jīng)歷和所熟悉的生活習(xí)慣的聯(lián)想，與對(duì)方產(chǎn)生“自己人”的效應(yīng)。演播室作為錄制訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目的場(chǎng)所具備了以上所說(shuō)的條件，因此在演播室這樣的情境當(dāng)中，主持人與被采訪(fǎng)者，也就是參與節(jié)目的市民之間容易在較短的時(shí)間內(nèi)縮短心理上的距離。另外，由于主持人在采訪(fǎng)之前已經(jīng)對(duì)事件進(jìn)行了一定的了解，因此在實(shí)際錄制的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)事件的熟悉程度使被采訪(fǎng)者產(chǎn)生共鳴，容易使其找到共同語(yǔ)言，產(chǎn)生訴說(shuō)的欲望。而此時(shí)，正是這樣的訴說(shuō)期待成為打開(kāi)了主持人與事件當(dāng)事人之間交流局面的契機(jī)。

與一般的訪(fǎng)談節(jié)目不同的是，從一開(kāi)始，《有請(qǐng)》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不僅僅是事件的傾聽(tīng)者，記錄者，采訪(fǎng)者，更承擔(dān)著評(píng)判的責(zé)任，即不僅僅是弄清事情的“來(lái)龍去脈”，更要理清“是非曲直”。在這樣的情況下，主持人除了要引導(dǎo)當(dāng)事人繼續(xù)敘說(shuō)之外，還要即時(shí)的做出反應(yīng)，這與中國(guó)獨(dú)特的文化體系相符合，老百姓有了家庭糾紛，不愿意去衙門(mén)打官司，而是更愿意選擇具有社會(huì)聲望的人來(lái)主持公道。在《有請(qǐng)當(dāng)事人》中，節(jié)目主持人就承擔(dān)了這樣的責(zé)任，扮演了這樣社會(huì)賢者的角色。正是因?yàn)檫@樣的節(jié)目構(gòu)成，使該節(jié)目在老百姓當(dāng)中有了很高的聲譽(yù)，也充分得到了老百姓的信任。