序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大眾傳播的價值范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：青少年價值觀　大眾傳媒影響　性別

青少年是大眾傳媒受眾中最為特殊的一個群體。他們自身人格尚未發(fā)展成熟，對事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建構(gòu)的媒介產(chǎn)品和內(nèi)容當成現(xiàn)實生活的真實情形。而這一“虛擬的現(xiàn)實”成了構(gòu)成青少年生活中不可分離并對其價值觀形成有著重大影響的客觀社會環(huán)境。

為了客觀地分析大眾媒介對青少年價值觀的影響，我們于2010年下半年在沈陽地區(qū)進行了一次問卷調(diào)查。本次調(diào)查以沈陽市內(nèi)初中、高中、大學、高職?？频脑谛W生為樣本，采取整群抽樣的方法，共發(fā)放問卷1189份，回收有效問卷1102份，其中女生問卷628份，占有效樣本的57%；男生問卷474份，占有效樣本的43%。根據(jù)得到的數(shù)據(jù)，我們運用SPSS1.0進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對不同性別青少年價值觀的影響有所側(cè)重，具體分析結(jié)果如下：

青少年接觸大眾傳媒的基本情況

不同性別的青少年收看大眾媒介的類型、頻率和時間長度有顯著差別。從收看大眾媒介的類型來看，男生傾向于網(wǎng)絡(luò)，女生則更喜歡電視。在最經(jīng)常使用的電視、網(wǎng)絡(luò)和報紙這三種媒體中，報紙的使用男女生比例相差不大。但電視和網(wǎng)絡(luò)則略有不同。女生樣本中有57.0%的人將電視排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多個百分點；而男生樣本中有37.2%的人將網(wǎng)絡(luò)排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多個百分點。也就是說，女生比男生更喜歡接觸電視，而男生則比女生更喜歡接觸網(wǎng)絡(luò)。

從收看大眾媒介頻率來看，男生傾向于每天收看，女生則更喜歡周末收看。橫向數(shù)據(jù)分析顯示，在男生樣本中，每天都能接觸媒體的人數(shù)為333人，占總體男生樣本（422人）的78.9%；在女生樣本中，每天都能接觸媒體的人數(shù)為382人，占總體女生樣本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大眾媒介的比例高于女生比例10多個百分點。而周末女生接觸媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11個百分點，說明女生在周末接觸媒介的人數(shù)遠遠多于男生。

從收看大眾媒介時間長度來看，女生傾向于長時間收看，而男生更傾向于短時間收看。在縱向數(shù)據(jù)比較中，我們發(fā)現(xiàn)，每天接觸媒介在2個小時以上的青少年樣本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多個百分點，說明女生更傾向于每天2個小時以上的長時間接觸媒介；每天接觸30分鐘至2個小時的男女生比例基本相當，說明在該時間長度內(nèi)接觸媒介在性別上無顯著差異；每天收看30分鐘以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多個百分點。

不同性別青少年對媒介內(nèi)容偏好的差異分析。

青少年對偶像劇熱度整體不高，但半數(shù)以上女生都有最喜歡的偶像劇。在總體樣本中，只有37.2%的人有最喜歡的偶像劇，而且對偶像劇的喜好有明顯的性別差異。在女生樣本中，這項比例為50.8%，比男生樣本中同項比例20.1%高出30多個百分點。

在偶像劇的國別選項上，62.9%的樣本選擇最喜歡中國的偶像劇，其次是韓國（25.5%）、美國（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韓劇的選擇上存在性別差異，女生此選項比例比男生高11個百分點。其他國別的偶像劇選擇無明顯性別差異。

五成以上青少年喜歡動漫，日本動漫更是男生的首選。在回答“是否有最喜歡的動漫”這一問題時，選擇“是”的人數(shù)比例占55.3%，說明五成以上的青少年有自己喜歡的動漫。在回答“你最喜歡動漫的國別”這一問題時，日本動漫占第一位，其次為中國、美國、韓國和英國，其比例為72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本動漫以絕對優(yōu)勢成為青少年群體最喜歡的動漫類型。

橫向男、女樣本數(shù)據(jù)分析顯示，在男生193名樣本中，有151人選擇日本動漫，占男生樣本總數(shù)的78.2%；而在女生240名樣本中，有162人選擇日本動漫，占女生樣本總數(shù)的67.5%；在這一選項中，男生比女生多10個百分點，這表明男生比女生更喜歡日本動漫。

縱向數(shù)據(jù)顯示，在“中國動漫”82名樣本中，男生29人，占這一樣本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30個百分點?？梢?，女生除喜歡日本動漫外，對本國動漫也持喜歡的態(tài)度。

近九成青少年使用網(wǎng)絡(luò)，但在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的選擇上，性別差異明顯。在回答“是否上網(wǎng)”這一問題時，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是說，近九成學生都在使用互聯(lián)網(wǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)的使用上，排在首位的是“查找學習資料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看電影/電視劇/動漫”（17.8%）、“玩游戲”（6.6%）、“聽音樂”（5.7%）、“看新聞”（4.1%）、“寫博客”（1.5%）、“上論壇/貼吧”（1.5%）等。

縱向數(shù)據(jù)顯示，在選擇“聽音樂”這一樣本中，男女比例大致相當；除此之外，在選擇“查找學習資料”的樣本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26個百分點；在選擇“聊天”的樣本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）約28個百分點；在選擇“看電影/電視劇/動漫”的樣本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）約17個百分點。而在選擇“玩游戲”的樣本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62個百分點；在選擇“看新聞”的樣本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18個百分點。由以上數(shù)據(jù)我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)的使用上，女生比男生更喜歡“查找學習資料”、“聊天”和“看電影/電視劇/動漫”；而男生比女生更喜歡“玩游戲”和“看新聞”。

女生比男生更傾向于有自己喜歡的書、廣播節(jié)目和電視節(jié)目。第一，六成以上的青少年有自己最喜歡的書。在回答“是否有最喜歡的書”這一問題時，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17個百分點。

第二，有六成以上青少年沒有最喜歡的廣播節(jié)目，但女生比男生更傾向于有自己最喜歡的廣播節(jié)目。在回答“是否有最喜歡的廣播節(jié)目”這一問題時，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高達64.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（59.1%）要高過男生比例（40.9%）約18個百分點。

第三，五成青少年有自己喜歡的電視節(jié)目。其中，在“有最喜歡的電視節(jié)目”樣本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32個百分點；而在“無最喜歡的電視節(jié)目”樣本中，女生比例和男生比例大致相當，無明顯差異。

大眾傳媒對不同性別青少年價值觀影響分析

根據(jù)調(diào)查顯示，六成以上青少年對大眾傳媒產(chǎn)生了不同程度的依賴，并將大眾傳媒當做是除學校教育外的主要價值觀來源。

在回答“假如你連續(xù)幾天都不曾接觸大眾傳媒（不包括教材等），你會”這一問題時，有21.0%的青少年選擇“非常難受，并想方設(shè)法接觸”；42.4%的青少年選擇“很難受，但還能克服”；36.6%的人選擇“沒什么感覺”。以上數(shù)據(jù)向我們反映了青少年對大眾傳媒的依賴程度。在回答“對主流價值觀的認知來源”這一問題時，學校教育占36.3%，大眾媒介的宣傳占30.8%，社會影響占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。這一數(shù)據(jù)有力地證明了大眾傳媒對青少年價值觀的重要影響。下面，我們就來具體加以分析。

女生“對真愛永恒”的態(tài)度更易于受大眾媒介的影響，且態(tài)度糾結(jié)。大眾媒介成為青少年“對真愛永恒”態(tài)度影響的主要來源。在回答對“是否相信真愛永恒”態(tài)度來源這一問題時，來自“電影/電視劇/動漫”的比例最高，為32.8%；如果算上小說（包括網(wǎng)絡(luò)小說）和電視中的紀實類節(jié)目的比例（分別為4.4%和5.4%），那么來自大眾媒介的影響比例則占到42.6%，成為主要的影響因素。

在縱向數(shù)據(jù)中，選擇“小說”樣本的男、女生比例相當。而選擇“電影/電視劇/動漫”樣本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20個百分點；選擇“電視中的紀實類節(jié)目”樣本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17個百分點。說明女生在“對真愛永恒”的態(tài)度上更易于受大眾媒介的影響。

正是基于以上因素的影響，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真愛永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”樣本的男女生比例差別較大。

數(shù)據(jù)顯示，“相信真愛永恒”的比例為61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例為17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真愛永恒”的比例為20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生對于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”選項的比例大致相當。

在縱向比較分析中，我們發(fā)現(xiàn)，選擇“有些相信”的365名樣本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15個百分點。選擇“有些不相信”的126名樣本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43個百分點。這從另一方面印證了女生易于受外界因素，主要是大眾媒介的影響，使其對“真愛永恒”這一命題不能十分確定是相信或不相信，而是處于肯定又帶有一絲存疑的糾結(jié)狀態(tài)中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大眾媒介影響較大。在回答“對一夜成名態(tài)度的影響來源”這一問題時，“電影/電視劇/動漫”比例最高，占26.8%；其次是“社會影響”和“電視中的選秀節(jié)目”，比例分別為22.4%和21.4%。這其中，除“社會影響”外，其他兩項均為大眾傳播媒介的因素，如果再加上“小說（包括網(wǎng)絡(luò)小說）”的比例2.5%，那么大眾傳媒的總體比例為50.7%。同時，我們在進行縱向數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)選擇“電影/電視劇/動漫”樣本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29個百分點。選擇“小說”樣本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高約33個百分點。選擇“電視中的選秀節(jié)目”樣本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32個百分點。這說明，女生對“一夜成名”的態(tài)度更易于受大眾媒介的影響。

在回答“是否相信一夜成名”這一問題時，選擇“非常相信”的比例為15.0%，“有些相信”的比例為33.0%；概括而言，對“一夜成名”持肯定態(tài)度的比例占48%。選擇“有些不相信”的比例為21.0%，“非常不相信”的比例為13.9%；概括而言，對“一夜成名”持否定態(tài)度的比例為34.9%。以上數(shù)據(jù)表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高約13個百分點。

在縱向分析中，“有些相信一夜成名”的樣本中男、女生比例有較大差異。在這類樣本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23個百分點，這說明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同時，在“不清楚”選項中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21個百分點，表明對“一夜成名”認識模糊的女生比男生人數(shù)更多。

紀實類電視節(jié)目對女生“正邪觀”的影響要遠遠高于男生。在回答“是否相信正義終將戰(zhàn)勝邪惡”這一問題時，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，說明七成以上的青少年有正確的“正邪觀”。在對“正邪觀”的極端態(tài)度上，男、女生的選擇存在較大差異?！胺浅Ｏ嘈拧睒颖镜呐壤?2.1%）比男生比例（37.9%）高約24個百分點，而 “非常不相信”樣本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32個百分點。

在回答“正義終將戰(zhàn)勝邪惡”這一觀點的態(tài)度來源時，“電影/電視劇/動漫”比例為31.5%，占第一位，其次是“學校教育”22.9%、“社會影響”22.1%、“電視中的紀實類節(jié)目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“親身經(jīng)歷”4.6%，還有“小說”1.9%和“同學/朋友的影響”1.3%。綜上，我們得出，大眾傳媒影響（包括電影/電視劇/動漫、電視中的紀實類節(jié)目和小說）的比例為44.1%，仍舊是影響青少年價值觀的重要因素。

根據(jù)縱向數(shù)據(jù)顯示，“電影/電視劇/動漫”和“小說”樣本的女生比例分別都高于男生比例10多個百分點，說明大眾傳媒對女生“正邪觀”的影響程度要高于男生。其中，“電視中的紀實類節(jié)目”樣本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41個百分點，表明電視中的紀實類節(jié)目對女生“正邪觀”的影響要遠遠高于男生。

八成以上青少年認同“共建和諧社會”，但“不認同”比例男生過高。在回答是否認同“共建和諧社會”這一問題時，“非常認同”的青少年比例為52.6%，占第一位，其次是“一般認同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不認同”2.7%和“非常不認同”2.6%。從數(shù)據(jù)中，我們可以看出，八成以上青少年對“共建和諧社會”持認同態(tài)度，只有極少數(shù)（5.3%）青少年對此持否定態(tài)度。在這些持否定態(tài)度的群體中，“不認同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54個百分點，而持極端否定態(tài)度的樣本絕大多數(shù)為男生（92%）。

對這一觀點的影響來源主要有“新聞”41.1%，占第一位，其次為“社會影響”23.1%、“學校教育”18.8%、“電視中的紀實類節(jié)目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“親身經(jīng)歷”3.6%、“網(wǎng)上論壇”2.7%和“同學/朋友的影響”1.3%。其中，大眾傳媒的影響（包括新聞、網(wǎng)上論壇和電視中的紀實類節(jié)目）的比例為48.6%。可見，大眾傳媒仍是影響青少年價值觀的重要因素，性別影響差異不大。

女生接受媒介宣傳人物的態(tài)度更加積極、主動。在回答“對媒介宣傳的先進人物的態(tài)度”這一問題時，選擇“從來不看，也不相信”的樣本中，男生占59.7%，女生占40.3%；選擇“有時會看，半信半疑”的樣本中，男生占43.0%，女生占57.0%；選擇“主動去看，深受教育”的樣本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出，女生接受媒介宣傳人物的態(tài)度更加積極和主動。

大眾傳媒主流價值觀影響的評價分析

大眾傳媒的主流價值觀得到六成以上青少年的認同，但其對男生的影響不如女生明顯。數(shù)據(jù)顯示，青少年對大眾媒介傳播的主流價值“持認同態(tài)度”的比例占64.5%，其中“非常認同”占11.8%，“一般認同”占52.7%。而“持模糊態(tài)度”占27.6%，“否認態(tài)度”占7.9%。這表明，六成以上青少年是認同媒介所傳播的主流價值觀的，但也有近三成青少年不清楚自己的態(tài)度，并有極少數(shù)青少年明確表示“不認同”大眾媒介傳播的主流價值觀。

持“認同態(tài)度”的樣本中，有116名青少年“非常認同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14個百分點。有519名青少年“一般認同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高約25個百分點。可見，女生比男生更加認同大眾傳媒主流價值觀。

在持“否定態(tài)度”的樣本中， 有29名青少年“非常不認同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52個百分點。在49名“不認同”的樣本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43個百分點。可見，大眾傳媒主流價值觀的傳播對男生的影響不如女生明顯。

四成以上青少年認為大眾傳媒的影響是“利弊相當”，女生持此看法的人數(shù)多于男生。在回答“當代傳媒對青少年影響的看法”這一問題時，有43.6%的青少年認為“利弊相當”，26.2%的青少年認為“利大于弊”，15.7%的青少年無法明確回答，14.5%的青少年認為“弊大于利”。說明青少年對大眾傳媒的影響持積極態(tài)度。在性別方面，在“利大于弊”和“弊大于利”兩個選項的樣本中，男、女生比例大致相當；而在“利弊相當”樣本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23個百分點。說明女生更傾向于認為大眾傳媒對青少年的影響是“利弊相當”。在“不清楚”樣本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12個百分點。說明無法判斷大眾傳媒影響好壞的青少年中，女生人數(shù)仍多于男生人數(shù)。

篇(2)

——題記

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現(xiàn)代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關(guān)。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態(tài)的藝術(shù)通過現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術(shù)，而且主動地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時代與美的關(guān)聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術(shù)傳播的需求越來越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現(xiàn)標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會現(xiàn)象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導(dǎo)下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價值是通過市場得到實現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容即意義的消費。意義是一定社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領(lǐng)域的推進。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認識呢？藝術(shù)傳播研究離不開對藝術(shù)符號和傳播媒介的認識，因為藝術(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>

藝術(shù)傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現(xiàn)象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對話。在藝術(shù)世界中，無論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_如何對應(yīng)著外部世界，都需要通過對藝術(shù)的欣賞和接受的洞識去獲取藝術(shù)完全實現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實聯(lián)系起來。⑩所以，藝術(shù)交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術(shù)家通過作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對物質(zhì)載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進行現(xiàn)時態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實的藝術(shù)作品深入大眾的實現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現(xiàn)其中蘊含的潛在價值，表現(xiàn)出多種社會功能。1.藝術(shù)傳播的社會功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術(shù)形象中的種種意義就會影響藝術(shù)受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會和個人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過程，藝術(shù)傳播的整個過程不應(yīng)過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實現(xiàn)藝術(shù)受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實現(xiàn)當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長，藝術(shù)的歷史也就有多長，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現(xiàn)藝術(shù)、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實現(xiàn)大眾化，從而實現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實現(xiàn)社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁）(接第7頁）因為藝術(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規(guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實社會的藝術(shù)活動，無可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對象是一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現(xiàn)實性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時代的到來，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經(jīng)濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．

參考文獻：

篇(3)

所有媒體組織、大眾傳播從業(yè)人員及有關(guān)規(guī)律、規(guī)則、法律、政策、素質(zhì)、意識等等，構(gòu)成了大眾傳播系統(tǒng)。新聞媒體則是大眾傳播系統(tǒng)的載體；把整個社會定義為社會大系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)隸屬于社會大系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)和社會發(fā)展規(guī)律系統(tǒng)(劉賢奇：“當我們從歷史唯物主義所揭示的規(guī)律在社會發(fā)展中發(fā)生作用的范圍角度來看，……，社會存在決定社會意識的規(guī)律；生產(chǎn)關(guān)系一定要適合生產(chǎn)力狀況的規(guī)律；上層建筑一定要適應(yīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)狀況的規(guī)律；人民群眾創(chuàng)造歷史的規(guī)律等等。我們把這類規(guī)律稱作一般規(guī)律或普遍規(guī)律。”上述幾個普遍規(guī)律就構(gòu)成了一切社會發(fā)展的最一般規(guī)律系統(tǒng),再加上影響我國當今社會發(fā)展的階段性規(guī)律,就構(gòu)成了社會發(fā)展規(guī)律系統(tǒng)。)及其他系統(tǒng)一道有條件地服從、促進社會大系統(tǒng)的發(fā)展。本文用系統(tǒng)論的觀點重點論述了大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)尋求怎樣的關(guān)系，能更好實現(xiàn)社會大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化，同時推動我國社會的發(fā)展。

大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)之間的互相推動

大眾傳播系統(tǒng)作為社會大系統(tǒng)的一個組成部分，一方面應(yīng)從整體著眼，追求社會大系統(tǒng)的最優(yōu)化。另一方面部分又影響著整體。大眾傳播系統(tǒng)起著溝通情況、溝通意見、引導(dǎo)輿論、監(jiān)督社會、知識教育等等諸多功能。新聞傳播者，通過傳播媒體，把傳播內(nèi)容傳給受眾，來影響受眾。社會大系統(tǒng)本質(zhì)上是由人構(gòu)成的。大眾傳播系統(tǒng)就是通過影響接收到傳播信息的人，來影響整個社會大系統(tǒng)的。

新聞?wù)鎸嵔o媒體帶來權(quán)威，報道的重大新聞會迅速改變有關(guān)受眾的認知。日復(fù)一日的新聞評論也會遷移默化影響受眾。因此，大眾傳播系統(tǒng)對社會大系統(tǒng)也表現(xiàn)為一種控制。生態(tài)平衡告訴我們：以保護大環(huán)境為名，過分限制生物鏈條上的任何物種，其實就是對大環(huán)境的直接傷害。大眾傳播系統(tǒng)與社會大系統(tǒng)之間不應(yīng)硬性強調(diào)主次，大眾傳播系統(tǒng)有條件地服從社會大系統(tǒng)這一整體，是兩者之間均衡適度的相互依賴和相互作用的整體性。只有社會大系統(tǒng)和大眾傳播系統(tǒng)共同發(fā)展，才能實現(xiàn)社會大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

賀衛(wèi)方曾指出，“社會穩(wěn)定機制中一個很重要的部分就是要經(jīng)常地把人民的不滿表達出來，化解掉。媒體顯然是這個穩(wěn)定機制的一個重要組成部分?！?“有些人擔心媒體自由度加大就會帶來太多負面的東西，但我們應(yīng)該記起托克維爾的一句話：一個人要獲得新聞自由帶來的莫大好處，同時必須忍受這種自由可能帶來的傷害或者痛苦。只想獲得好處，不想忍受痛苦乃是一種病態(tài)的民族心理。這個說法非常經(jīng)典。” 筆者認為，上述觀點很有道理，但并不全面。如果把大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)比作諍友，他們之間的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有條件，所有的忍耐都有限度，所以互相推動才更有意義和活力。大眾傳播系統(tǒng)的發(fā)展，推動社會大系統(tǒng)的進步；社會大系統(tǒng)制定的有關(guān)政策，協(xié)調(diào)大眾傳播系統(tǒng)與各方面的關(guān)系。最終擴大大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)的共同利益，從而實現(xiàn)社會大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

大眾傳播從業(yè)人員的主流素質(zhì)及他們所營造的行風，與社會大系統(tǒng)的立法理念、時代精神也是相互推動的。新聞行風是時代精神的組成部分，通過大眾傳播從業(yè)人員所營造的主流輿論環(huán)境，又是時代精神的影響者和推動者。時代精神是無形的，然而又是客觀存在的。它是一個時代占主導(dǎo)地位的社會精神的概括，由居于時代前列的人們的價值取向、社會心態(tài)、精神追求、崇尚理想等等因素構(gòu)成。立法理念則是時代精神的凝練。把大眾傳播從業(yè)人員的主流素質(zhì)及他們所營造的氛圍（包括成文、不成文的行規(guī)），比作大眾傳播時空里的生命載體和空氣，時代精神就是這一載體材料的直接來源，也是行業(yè)空氣的制造地。主流輿論環(huán)境不僅是時代精神的影響者和推動者，還對“明天時代精神”的營造起重大作用。一方面，社會應(yīng)用明確的標準選擇大眾傳播從業(yè)人員：豐富的知識、較強的新聞敏感、人類工程師的素質(zhì)、對人類生存環(huán)境的監(jiān)測和前瞻……；另一方面，大眾傳播從業(yè)人員對自己精神的外延――輿論環(huán)境――負有創(chuàng)建良性方向的責任。多一些吹糠見米、腳踏實地，少一些好大喜功、急功近利。

大眾傳播經(jīng)濟與一個國家的整體經(jīng)濟也是相互推動的。日本娛樂業(yè)經(jīng)營收入超過了本國汽車工業(yè)產(chǎn)值；美國影視業(yè)出口值僅次于航空航天業(yè)，成為第二大產(chǎn)業(yè)；英國的文化產(chǎn)業(yè)，平均發(fā)展速度是整個經(jīng)濟增長率的近兩倍，從業(yè)人員占全國總就業(yè)人數(shù)的5％；加拿大的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過農(nóng)業(yè)、交通、通訊及信息技術(shù)、建筑業(yè)。過去定義的文化產(chǎn)品，從某種意義上講，已由精神轉(zhuǎn)變?yōu)橛纳唐?。假如媒體不是唯利是圖的“金錢媒介”，不是權(quán)力和信息交換的“權(quán)錢媒介”，這一轉(zhuǎn)換并不會減少“精神財富”的份額。

時空存在和變革、演化的統(tǒng)一

系統(tǒng)目的性原理指的是，組織系統(tǒng)在與環(huán)境的相互作用中，在一定的范圍內(nèi)其發(fā)展變化不受或少受條件變化或途徑經(jīng)歷的影響，堅持表現(xiàn)出某種趨向預(yù)先確定的狀態(tài)的特性。大眾傳播系統(tǒng)也是有目的性的，目的性昭示著獨立時空的存在。但是，大眾傳播系統(tǒng)的目的性應(yīng)是開放前提下的目的性，即使大眾傳播系統(tǒng)是一個接近封閉的系統(tǒng)，也必定導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)部自發(fā)的趨于無序、無組織。即退化為平衡狀態(tài)。這不僅使大眾傳播系統(tǒng)不能健康的生存。對社會大系統(tǒng)也會造成不良的影響。如果片面強調(diào)新聞規(guī)律的神圣性，就會使大眾傳播系統(tǒng)變成一個接近封閉的系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)只有是相對獨立的、開放的，才能和它的外環(huán)境相連通，使得內(nèi)因和外因聯(lián)系起來，才有了內(nèi)因和外因之間的合力。內(nèi)因和外因發(fā)生相互作用、相互轉(zhuǎn)化，引發(fā)系統(tǒng)的質(zhì)量互變，推動大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)的共同進步。

在共同進步中，大眾傳播系統(tǒng)不僅有其相對獨立的、開放的時空，還應(yīng)追求某些適度的變革。例如，大眾傳播的理論與實踐在把握當今前提下的適度超前，能自覺抵消信息負反饋的滯后現(xiàn)象。如果把“守土有責”理解成“杜絕錯誤”,善良的愿望會泯滅創(chuàng)新的靈感；“但求無過”的心理，會折斷理想的翅膀。發(fā)展才是硬道理，偶然的失誤只是發(fā)展長河里的插曲?！吧鞣厘e誤”不要變成“慎防變革”。應(yīng)允許大眾傳播系統(tǒng)適度范圍、適當程度的變革，再用實踐來檢驗這一變革。

社會大系統(tǒng)的發(fā)展總是首先從它的“某一要素上變革”體現(xiàn)出來，并由此激起連鎖反應(yīng)，從而一變俱變，使社會大系統(tǒng)發(fā)展到一個新的臺階。大眾傳播系統(tǒng)不僅可以充當“第一個吃螃蟹”的要素。還可以把“某一要素上變革”這一情況不斷傳播，推動社會大系統(tǒng)不斷發(fā)展。丹尼爾?勒納就說過：“傳播系統(tǒng)是整個社會系統(tǒng)發(fā)生變化的晴雨表和推動器?！边@實際上是正反饋的應(yīng)用。正負反饋是相輔相成的。如果社會大系統(tǒng)中僅僅存在負反饋，系統(tǒng)只是一味地穩(wěn)定、穩(wěn)定、再穩(wěn)定，那么系統(tǒng)的發(fā)展演化就是不可思議的。如果社會大系統(tǒng)中僅僅有正反饋，系統(tǒng)的穩(wěn)定存在也是不可思議的。正負反饋的相輔相成、相互轉(zhuǎn)化，形成了社會大系統(tǒng)的自發(fā)調(diào)節(jié)機制，使得社會大系統(tǒng)形成整體的、有機的、多層次的聯(lián)系之網(wǎng)，構(gòu)成了社會大系統(tǒng)存在和演化相統(tǒng)一的辯證法。

波浪式前進中的相互推動

大眾傳播系統(tǒng)是社會大系統(tǒng)的一個組成部分。結(jié)構(gòu)決定功能。只有大眾傳播系統(tǒng)和其他規(guī)律系統(tǒng)形成結(jié)構(gòu)合理的社會大系統(tǒng)，社會大系統(tǒng)才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的發(fā)揮。蕭南槐在《大系統(tǒng)論――預(yù)測決策管理方法》一書中指出：“系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的相互作用中，通常有發(fā)生變異的可能。變異的方向，有可能是向著改善結(jié)構(gòu)的方向進行，這種結(jié)構(gòu)在特定的環(huán)境中具有較多的發(fā)展機會。因此，在開放性的系統(tǒng)中，當系統(tǒng)與環(huán)境處于長期相互作用過程時，結(jié)構(gòu)有可能越來越完善和復(fù)雜?！敝挥写蟊妭鞑ハ到y(tǒng)和其他規(guī)律系統(tǒng)的積極變革得以保持，并不斷協(xié)調(diào)發(fā)展，才能有社會大系統(tǒng)的與時俱進。大眾傳播系統(tǒng)做“第一個吃螃蟹”的要素，如果是正面變革的要素，個別媒體的積極變革得到整個大眾傳播系統(tǒng)響應(yīng)，使這一積極變革得到加強,從而通過偶然性表現(xiàn)出來必然性。同時大眾傳播系統(tǒng)便如一個“偉大的倍增器”，讓流質(zhì)的信息在社會大系統(tǒng)中永不停止地運動著。通過社會大系統(tǒng)自身正反饋的作用，使這種良性“漲落”的放大，引起并加強社會大系統(tǒng)中其他要素的變革，在系統(tǒng)中產(chǎn)生更大范圍的、更強烈的長程相關(guān)，自發(fā)組織起來，讓社會大系統(tǒng)從無序到有序，從低級有序到高級有序的波浪式前進。社會大系統(tǒng)的與時俱進是合乎一定規(guī)律、邏輯的與時俱進，是與社會大系統(tǒng)發(fā)展的階段性相聯(lián)系的。某一階段，穩(wěn)定性就是社會大系統(tǒng)的目的性。從長遠來看，社會大系統(tǒng)發(fā)展是逐次向更高的循環(huán)層次躍進，而且也只有采取這樣波浪增長的形式，才可能有穩(wěn)定的發(fā)展。

篇(4)

關(guān)鍵詞： 主體 主體性 播音主持生態(tài)建設(shè)

一、主體與主體性概述

1.關(guān)于主體

“從外在關(guān)系上看，主體是相對于一定的客體而存在的人；而從內(nèi)在本質(zhì)上觀，主體是從事自由自覺活動的人……”［1］這包含兩個層面的意思，我們可以從不同的哲學角度來進一步理解。

首先，哲學和中國傳統(tǒng)哲學都強調(diào)人在自然界中的脫穎而出和對動物界的超越。在馬克思看來，作為人的生命活動的物質(zhì)生產(chǎn)和作為動物的生命活動的生產(chǎn)之間有著本質(zhì)的區(qū)別。中國傳統(tǒng)哲學認為，人不僅是萬物的“主宰”，能夠與天地“參”，而且是宇宙的中心，能夠“為天地立心”。這就決定了它最根本的思維方式，必然是以人為中心的主體思維。

其次，哲學和中國傳統(tǒng)哲學都強調(diào)主體是起能動性的、主動性的和創(chuàng)造性的作用的人。中國傳統(tǒng)哲學的主體思維，就一般特征而言，是圍繞人與自然界的關(guān)系而展開的。在這一關(guān)系中，人始終居于主導(dǎo)地位。其核心是關(guān)于人的存在、本質(zhì)和價值的問題，即人生的意義問題，而不是關(guān)于自然界的存在，以及如何認識自然界的問題。因此，主體指具有社會本質(zhì)的、從事著實踐活動和認識活動的人。

2.關(guān)于主體性

主體性是人作為活動主體的質(zhì)的規(guī)定性，是主體作用于客體的多重關(guān)系（比如實踐關(guān)系、認識關(guān)系、價值關(guān)系、審美關(guān)系等）中所表現(xiàn)出來的物質(zhì)方面和精神方面的屬性，是在與客體相互作用中得到發(fā)展的人的自覺、自主、能動和創(chuàng)造的特性。［2］

每個人相對于其他人，都是獨立的。個人成長時期的家庭教育、學校教育、個人參與的生產(chǎn)方式、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境，等等，都是影響個人世界觀、人生觀、價值觀、是非觀形成的重要因素。任何人要生存和發(fā)展，就必須具備自立、自強的獨立性。

主體的能動性主要指主體能動的反映世界、改造世界的能力。人的活動具有一定的目的性和計劃性。而且人們對世界的反映不是消極被動的，而是一個積極主動的不斷創(chuàng)造的過程，而主體“如何更好地為人”也在這一創(chuàng)造過程中得以實現(xiàn)。

創(chuàng)造性是人類社會發(fā)展的需要，是主體的一種自然需要。創(chuàng)造對于主體而言，一方面是主體物質(zhì)生存的保證，創(chuàng)造性的勞動滿足著主體的生存需要。一方面是主體的精神需要，通過創(chuàng)造，主體感受到自己的生存價值和主體能力，從中獲得生存的內(nèi)在動力。創(chuàng)造性是主體文化生產(chǎn)的價值所在。

二、語言傳播主體及其主體性

在人類社會活動中，傳播是一個由相互聯(lián)系、相互作用的要素構(gòu)成的，并能完成特定功能的具有動態(tài)性的系統(tǒng)。傳播系統(tǒng)的基本要素有傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容和傳播媒介等。其中傳播者是首要要素，是指“傳播活動中運用特定手段向傳播對象發(fā)出信息的行為主體”。接下來，我們就一起來關(guān)注語言傳播主體，即播音員、主持人。

在大眾傳播過程中，語言傳播主體受到來自不同語境的影響：政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境的影響；媒體定位、節(jié)目定位的影響；具體內(nèi)容、目的、場景的影響。同時，語言傳播主體的獨立性、能動性、創(chuàng)造性也在這些影響和限制中得到顯現(xiàn)和發(fā)揮。

首先，社會語境。一定時期的政治、經(jīng)濟、思想、文化、道德，以及人們的認知水平、心理能力、審判能力、審美能力等因素形成了社會語境。大眾傳播反映著社會語境，同時社會語境也制約著大眾傳播的戰(zhàn)略定位、內(nèi)容選擇、內(nèi)容生產(chǎn)，甚至可以說大眾傳播就是社會語境的一部分。我們無法超越自己的時代，但是時代也被生活于其中的人形塑著。

其次，媒介環(huán)境。語言傳播主體是整個傳播活動的具體實踐者，他是媒體的“發(fā)言人”，是“門面”和“品牌”。然而如果語言傳播主體不能夠進行富有個性、獨具創(chuàng)造性的勞動，那么他只能是“傳聲筒”、“肉喇叭”、“花瓶”，時刻面臨著被工具化的危險。同時，語言傳播主體為了滿足受眾心理，一不小心就會走向“迎合取媚”，面臨著被“客體化”的威脅。

最后，具體語境。為了使得有聲語言傳播能夠“飽含著生命的體驗、人生的況味、個性的閃光、審美的理想。語流中，積淀著傳統(tǒng)的精粹，映照著時代的風云，顯示著民族的精神，展示著藝術(shù)的魅力”［3］，語言傳播主體就必須具備高超的觀察力、捕捉力、理解力、感受力、表現(xiàn)力、調(diào)控力，充分發(fā)揮主體性。

三、主體在播音主持生態(tài)建設(shè)中的意義

對于播音主持生態(tài)而言，作為主體的播音員、主持人在生態(tài)環(huán)境中占據(jù)著重要的地位。語言傳播主體生存境況、生存需求、主體性有效發(fā)揮在很大程度上影響著播音主持生態(tài)的發(fā)展。可見，語言傳播主體與播音主持生態(tài)中的各因素的和諧相處是十分重要的，只有語言傳播主體認識了播音主持生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀，了解了播音主持生態(tài)中不平衡的狀態(tài)，掌握了建設(shè)播音主持生態(tài)的規(guī)律，才能夠使播音主持生態(tài)朝著平衡、健康的方向發(fā)展。這也就是以主體生存視域研究播音主持生態(tài)的意義所在。

1.主體在“生存交往”過程中承擔的重要責任

首先，大眾傳播是一種建立在話語交往基礎(chǔ)上的生存交往，而語言傳播主體是話語交往的實踐者。話語交往包括“說話主體”和“聽話主體”，對應(yīng)有聲語言大眾傳播來講，“說話主體”就是播音員、主持人，“聽話主體”就是受眾，沒有主體，話語交往就無法實現(xiàn)。

其次，人因為交往而存在于“公共”或“交往”的“空間”或“關(guān)系”之中，人生的意義和價值由此而生。大眾傳播本身已經(jīng)成為現(xiàn)代生存不可分割的一部分，“媒介是人體的延伸”。它不僅延伸了人們認識世界的“觸角”，增強了人們改造世界的能力，而且使得人們在有聲語言大眾傳播的過程中實現(xiàn)自我價值。播音員、主持人正承擔著幫助人們實現(xiàn)自我價值的責任。

語言傳播主體因為交往而存在于播音主持生態(tài)環(huán)境當中。在生存交往的過程當中，語言傳播主體實現(xiàn)了自我的價值，同時也增強了改造世界的能力，這能力自然也就包括改造播音主持生態(tài)環(huán)境的能力。

2.主體對有聲語言大眾傳播生命活力的激發(fā)

播音員、主持人的主體意識是否自覺，決定著有聲語言大眾傳播的生命活力是否被激發(fā)。就一般意義上說，生命活力主要體現(xiàn)在生命體或生命群落進行的物質(zhì)與能量的交換、環(huán)境的適應(yīng)與調(diào)節(jié)、新陳代謝、生命的維持、生命的進化的過程中。播音主持系統(tǒng)本身就是一個生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)主體也需要完成“物質(zhì)與能量的交換、環(huán)境的適應(yīng)與調(diào)節(jié)、新陳代謝……”，而有聲語言大眾傳播的生命活力恰恰就是在這一過程中得到體現(xiàn)的。在這一過程中，如果主體能夠充分發(fā)揮主體性，就一定能夠使有聲語言大眾傳播的生命活力被激發(fā)，顯現(xiàn)出播音主持生態(tài)生存的現(xiàn)實和發(fā)展的能力。

播音員、主持人是否具有創(chuàng)造力，影響著有聲語言大眾傳播的生命活力被激發(fā)的程度的高低。人類勞動向高級形態(tài)發(fā)展，最重要的標志是創(chuàng)造性勞動的數(shù)量和水平的增長。而播音主持恰恰就是一項創(chuàng)造性的活動。無論是從播音員與主持人同稿件素材的關(guān)系看，還是從播音員與主持人同受眾的關(guān)系看，都體現(xiàn)著播音主持的創(chuàng)造性。每次成功的有聲語言表達，都滲透著語言表達者的心血，都是有聲語言大眾傳播生命活力的體現(xiàn)。主體的創(chuàng)造力越強，有聲語言大眾傳播的生命活力越強；主體缺乏創(chuàng)作力，就只是一個發(fā)聲機器，那么有聲語言大眾傳播的生命活力也就無從談起。

參考文獻：

［1］李為善，劉奔.主體性和哲學基本問題［M］.北京：中央文獻出版社，2002：4-7.

篇(5)

[關(guān)鍵詞]：營銷傳播 特征分析 營銷效果 發(fā)展路徑

當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導(dǎo)師熊澄宇所說“現(xiàn)代社會的構(gòu)成有三大要素民主政治、市場經(jīng)濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業(yè)來說，是傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。

傳播按目標受眾的大小和性質(zhì)，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據(jù)各自不同的特點分析他們相應(yīng)的適用對象、運作方式和營銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業(yè)化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統(tǒng)一的內(nèi)容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產(chǎn)品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構(gòu)，內(nèi)部有精細的分工；二是在傳播內(nèi)容上具有公開性和易逝性，這就要求監(jiān)管部門對傳播內(nèi)容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導(dǎo)了工業(yè)時代的營銷活動，然而在信息和網(wǎng)絡(luò)時代卻受到強大的挑戰(zhàn)，首先同類產(chǎn)品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創(chuàng)意的傳播很難取得預(yù)想的效果；其次，媒體數(shù)量增長數(shù)十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應(yīng)減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權(quán)，他們成為信息傳播關(guān)系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。

分眾傳播區(qū)別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網(wǎng)絡(luò)媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應(yīng)接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內(nèi)容個性化。受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩(wěn)定性。區(qū)別于一般受眾，出現(xiàn)了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩(wěn)定存在的，關(guān)鍵是要找到他們。

二、適用對象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：

1、從企業(yè)規(guī)模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業(yè)，如中糧集團的產(chǎn)品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業(yè)來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。

2、從產(chǎn)品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期，需要將產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內(nèi)幾乎人盡皆知；而處于產(chǎn)品成熟期和衰退期，擁有較為穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產(chǎn)品信息，這時應(yīng)該采取分眾傳播或精準傳播。

3、從產(chǎn)品類型上看。同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產(chǎn)品適用于分眾傳播。如果要突出產(chǎn)品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運作方式分析

我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發(fā)起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產(chǎn)品特征還要分析目標客戶特征，根據(jù)不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業(yè)性的雜志、專業(yè)網(wǎng)站進行分眾傳播。

目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業(yè)越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向?qū)I(yè)化專業(yè)，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現(xiàn)了各種各樣的專業(yè)性報紙、雜志、專業(yè)性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現(xiàn)了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現(xiàn)的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端?，F(xiàn)在手機的主要業(yè)務(wù)有語音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動商務(wù)等，而隨著3G技術(shù)廣泛應(yīng)用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更推動了分眾傳播的盛行，網(wǎng)絡(luò)給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結(jié)合為各“分眾”群體創(chuàng)造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網(wǎng)”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發(fā)，以“我喜歡的”創(chuàng)立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的分眾群體。類似的“土豆網(wǎng)”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網(wǎng)絡(luò)這個充滿主動權(quán)和互動性的平臺，受眾群體在結(jié)合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。

而且，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得精準傳播越來越有價值，目前我國網(wǎng)絡(luò)上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)中，基于BBS 功能的網(wǎng)絡(luò)論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統(tǒng)大眾傳播的運作模式。博客加入原創(chuàng)內(nèi)容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業(yè)知識“博客”，一般刊登學者或是業(yè)余學者對某一專業(yè)領(lǐng)域研究成果的文章，同該專業(yè)領(lǐng)域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發(fā)展的日益成熟，其專門化、專業(yè)化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領(lǐng)域大展拳腳。

四、營銷效果分析

國內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)——“銀幕巨陣”。目前媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國內(nèi)近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務(wù)運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據(jù)自己企業(yè)的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據(jù)個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態(tài)度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據(jù)自己的記憶做不同的理解，對受眾產(chǎn)生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關(guān)鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產(chǎn)生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業(yè)的目標客戶，不會因為接收到信息而產(chǎn)生購買行為。

五、總結(jié)

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經(jīng)越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經(jīng)不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業(yè)傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產(chǎn)品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產(chǎn)品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應(yīng)該更加靈活，富有創(chuàng)新。

參考文獻：

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篇(6)

論文關(guān)鍵詞:DV 新媒體 大眾信息傳播 社會價值觀

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初,以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標志,傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結(jié)束。伴隨而來的是,越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后,儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看,更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此,我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說,DV與諸多新媒體一樣,明顯地具有個體性、廣泛性和交互性,因而,它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫,是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中,因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞,逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品,進而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世,始于上世紀八十年代后期。起初,DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播,出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外,其絕大多數(shù)作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄,所以,DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高,部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術(shù)的興趣,試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中,以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性,使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上,導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的,取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期,主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競賽機制,為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然,電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質(zhì)量信號和低制作水平,其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先,但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點,DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化,徹底消除了原作與復(fù)制品的界限,方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合,使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道,另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式,DV沒有媒體單位的歸屬,其輕便靈活的性能使之可以進入專業(yè)媒體所無法顧及的角落,極具親和力地深入百姓生活當中,多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層,分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài),用畫面語言傳達著所視所悟,又因社會身份的不同,在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個體性

DV設(shè)備私人化的特點,決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉(zhuǎn)變,這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃,一切內(nèi)容皆是隨機的或僅憑興致獲得的,這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制,但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進行創(chuàng)作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設(shè)定傳播范圍和目的,許多影像絕對為個人所有,表現(xiàn)的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多,他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求,也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò):在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下,DV傳播可以是個人化的人際傳播,它更傾向于個人表現(xiàn),更強調(diào)自我體驗,更關(guān)注個人視覺中的獨特發(fā)現(xiàn);在得到主流媒體肯定的條件下,DV傳播可以是社會化的大眾傳播,它不拘泥于形式,重在紀實以表現(xiàn)出對身邊熟悉題材的普遍關(guān)注,形成節(jié)目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說,DV不是目標,個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟,個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注,甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義,在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外,得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展,就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本,它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播,取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次,依托主流媒體進行傳播,DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”,最大程度地接近社會主流生活,最大維度地呈現(xiàn)時展進程,最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣,才能保證DV傳播的取向是社會大眾,才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐,主題統(tǒng)帥著內(nèi)容,內(nèi)容服務(wù)于主題。同時,二者需要借讀電視理論,擔負受眾的責任,這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此,DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求,具備較高的敘事語言能力,熟知大眾傳播的普遍規(guī)律,把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風格。

(三)攝制技術(shù)的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺不適,以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙,在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒,但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里,諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取,更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑,技術(shù)是一部作品成敗的保障,技術(shù)含量的高低決定著作品的社會傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間,其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求,當它被定位在專業(yè)級別時,就必須主動契合主流媒體的制播特性,對原有技術(shù)指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯(lián)系,從某種意義上說,DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為,電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道,為DV傳播制定最有效的方案,為DV傳播吸引最廣大的受眾;而且,電視能夠承擔重任,為DV作品確立文化品味,為DV作品培養(yǎng)思辨能力,為DV作品構(gòu)建審美意識。除此之外,在大眾傳播理念的支持下,

電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系,將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體,新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開放式信息平臺,它對信息的海量需求使其包容一切信息資源,DV作品當然也是它涉獵的對象,甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點,打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具,也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,不論是手機生產(chǎn)量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長,必然帶動了社會信息的交互發(fā)展,產(chǎn)生了與之對應(yīng)的信息傳遞量,從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是,隨著DV傳播渠道的增多,一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視,任由負面信息在大眾傳播中滋生,那后果是不堪設(shè)象的。社會需要文明的信息,大眾需要健康的信息,這表明,DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感,DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語,權(quán)必然地使它成為一種媒體,而這種強力表達的存在直接作用于社會,左右著DV愛好者的認知,如不立即加以糾正,必然會影響DV的社會化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認為“DV是一種民間影像,DV是一種非專業(yè)的影像制作群”,這僅僅看到了DV的廣度,卻沒有看到它的深度。的確,DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士,但不能認為民間就是不專業(yè)。事實上,多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持,民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士,他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者,這是一種正確的態(tài)度,但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具,也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物,我們需要承認它是一種工具、是一種手段,是DV愛好者手中有力的武器,是向大眾展示個人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的確在某種意義上為懷有電影夢的人們帶來了福音,他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門磚打開了通向影像藝術(shù)的大門,但并不代表擁有了DV就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì),就可以制作出具有水準的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過系統(tǒng)的學習,才能掌握這種畫面語言的語法規(guī)則,并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是,DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏,提倡精神文明建設(shè),為DV發(fā)展營造良性的社會環(huán)境。

篇(7)

當代的媒體傳播力量強大，瞬間可以讓一個事物或人物風光無限，也可以瞬時將其打人谷底?，F(xiàn)代文學經(jīng)典作品的傳播方式也與傳統(tǒng)文學經(jīng)典作品的傳播方式有所不同。媒體與大眾輿論結(jié)合，而作為大眾的讀者也有意識或無意識地參與文學經(jīng)典的建構(gòu)。當代文學經(jīng)典的建構(gòu)已經(jīng)離不開大眾傳播、媒體輿論對其的宣傳，并在其推力作用下，文學經(jīng)典的歷史性被削弱，當代文學經(jīng)典的建構(gòu)呈現(xiàn)加速的趨勢。大眾傳播媒介通過報紙、影視等眾多傳播工具向相對眾多的人傳播信息。相對于文學經(jīng)典來說，這里的大眾有兩層含義:一是與文學評論家相對的一般讀者群體;一是在信息傳播中文學經(jīng)典的被迫閱讀者。大眾在當代文學經(jīng)典的建構(gòu)過程中發(fā)揮著不可或缺的作用。“它掃一破了少數(shù)文學權(quán)威人士對經(jīng)典確立的壟斷，掃一破了隱藏在經(jīng)典確立背后的權(quán)力運作機制的操縱，使得廣大讀者有機會參與閱讀和批評，從而為經(jīng)典的調(diào)整甚至重構(gòu)提供有益的閱讀經(jīng)驗。”③在當代有許多文學經(jīng)典都是大眾推崇的結(jié)果。傳統(tǒng)的文學傳播方式是人際傳播或者文本傳播，但是在當代這個現(xiàn)代化社會里，文學作品的傳播有互聯(lián)網(wǎng)、電視等多種形式。這就大大擴大了文學經(jīng)典的接受群體范圍。比如文學經(jīng)典《紅樓夢》《西游記》等，雖然都具有很高的文學價值，但是卻對閱讀人群有較高的文學素養(yǎng)的要求，在它們被改編成電視劇后其接受群體大大增多，相應(yīng)的其經(jīng)典地位也就被更多人認同。在看到媒體輿論對文學經(jīng)典化的積極作用的同時，我們也不能忽略與此同時產(chǎn)生的問題。在媒體輿論的大肆宣傳甚至炒作之中，更多的文學經(jīng)典被了解、被建構(gòu)，但是我們也不難看到很多文學經(jīng)典被夸大其文學價值，或者一些并沒有達到經(jīng)典要求的文學作品在媒體炒作中被迅速經(jīng)典化。比如許多網(wǎng)絡(luò)文學作品，因為有大量媒體輿論的支持被冠以經(jīng)典之名，但其藝術(shù)價值并不高，所以很快失去其經(jīng)典地位。對文學作品經(jīng)典程度的過高評價最終結(jié)果只能是經(jīng)典價值的削弱，所以無論傳播媒體如何發(fā)展和普及，文學經(jīng)典的傳播都不應(yīng)忽視其文學的本質(zhì)和經(jīng)典的品質(zhì)。

二、商業(yè)力量對文學經(jīng)典建構(gòu)的推動

一部文學作品經(jīng)典化的背后隱藏著各種權(quán)利爭奪、話語權(quán)的爭奪。在當代子L會這種權(quán)利的爭奪、話語權(quán)的爭奪更加裸。當今社會是以經(jīng)濟利益為主導(dǎo)的消費社會。在這個消費至上的子L會中，文學的生產(chǎn)方式發(fā)生了深刻的變化，文學經(jīng)典的建構(gòu)出現(xiàn)新的力量的制衡。商業(yè)力量對文學經(jīng)典建構(gòu)的推動不可或缺。可以說在當代文學作品的銷售數(shù)量成為衡量一部文學作品好壞的標尺。文學經(jīng)典除了自身的文學特征和經(jīng)典品質(zhì)外還要能迎合大眾消費的要求，給商家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟效益，流行性成為當代文學經(jīng)典的一個新的特征。在消費社會中，作家成為生產(chǎn)者，作品成為商品，而印刷、出版等部門成為一部作品從文本變?yōu)樯唐返闹虚g力量環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)作家更多的是為自身的思想排解和藝術(shù)追求而寫作，目的比較單純。當代的許多作家成為推動文學經(jīng)典化的商業(yè)力量的重要組成部分。他們不再單純追求藝術(shù)上的成就，而是開始或多或少的注重作品的經(jīng)濟收益。在利益的驅(qū)使下，一些作家開始與商家合作追逐共同的經(jīng)濟利益。作家接受商家的宣傳包裝，逐漸“明星化”。而一部文學經(jīng)典在當代的建構(gòu)中自身也要成為能夠吸引讀者眼球的商品。在文學經(jīng)典轉(zhuǎn)化為商品過程中，印刷出版等部門為追求經(jīng)濟利益可謂是費盡心思。比如當代出版的文學經(jīng)典作品就有一個特點，那就是裝幀越來越精美。為了吸引消費者，商家不僅在文學經(jīng)典的文學價值上做足了宣傳，而且在出版的經(jīng)典作品中以精美的文字排版、插圖，甚至配上影視劇照來增強讀者的閱讀興趣。雖然有時候商業(yè)力量對作家、作品的包裝推崇會造成部分文學經(jīng)典化的假象，但是我們也不可否認一部裝幀完美的文學經(jīng)典作品更能吸引人們的注意，進而得到人們的認可。所以說當代文學經(jīng)典的建構(gòu)也離不開商業(yè)力量的推動。

三、總結(jié)