序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥市場營銷學范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：市場營銷學案例教學教學模式

隨著醫(yī)藥市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷越來越受到企業(yè)的重視，對專業(yè)人才的需求日益增大，《醫(yī)藥市場營銷學》也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長期傳統(tǒng)教學模式的影響，《醫(yī)藥市場營銷學》的教學依然是以理論講授為主，忽視了實踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了《醫(yī)藥市場營銷學》的教學質量。因此，更好的運用案例教學法對于培養(yǎng)適應行業(yè)發(fā)展需要的應用型營銷人才，具有十分重要的意義。

在《醫(yī)藥市場營銷學》的教學過程中，案例教學起著非常重要的作用。這種教學方法既能激發(fā)和引導學生的學習興趣，又能培養(yǎng)和提高學生理論聯(lián)系實際、運用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得需要我們去認真地研究和注意分析。

一、充分認識掌握案例教學法的操作方法

指導教師在教學過程中，以真實的班級生活情境或事件為題材，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。案例教學法的過程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早起，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生學習興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產(chǎn)生初步的認知。如在醫(yī)藥市場營銷總論的理論教學結束后，選取當今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環(huán)境調查、價格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學術分析醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動中體現(xiàn)出來的各項特點。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒有標準答案的案例探討，將學生分成正反兩方辯論。如對云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調查、消費者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識點后，提出了“你認為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點討論，激發(fā)學生綜合運用知識進行辯論，激勵學生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對案例教學進行探討，因為涉及背景資料查找、問題分析和總結等，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，提高學生的組織協(xié)調能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學生的思維能力和表達能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對于情節(jié)性較強的案例，可根據(jù)不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人融入案情來分析和解決問題。在教學環(huán)節(jié)中，將學生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點向學生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平。

二、案例教學法的要點探討

（一）案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學生加強對理論知識的認識，逐步提高實踐操作的能力。

（二）案例教學對教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營銷教學的案例，案例選擇要注意相關性、時效性、典型性，并精心設計問題，留下足夠的空間給學生

2.注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新素質，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。學生發(fā)言過于繁瑣或離題萬里時，教師要適當提示。學生辯論激烈，氣氛較為緊張時，教師要適當穿插和總結，緩和氣氛，而對學生沒有顧及到的方面，教師也要做適當提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學對學生也提出了更高的要求

1.認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競爭對手狀況等，挖掘相應的理論支撐。

2.有效收集與問題相關背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動性，從書本、網(wǎng)絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團隊合作意識，與同學共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到提高實踐能力和表達能力。

一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因案例教學法要與其他教學法互相配合補充，在學生掌握醫(yī)學、藥學、心理學、管理學等前期學科知識的基礎上，以案例教學方法才能有效地達到培養(yǎng)目的。

參考文獻 

[1]林軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報 

篇(2)

關鍵詞：醫(yī)藥 市場營銷 專業(yè)建設

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，F(xiàn)eng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫(yī)藥行業(yè)是世界貿易中增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，我國人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展迅速，對醫(yī)藥產(chǎn)品需求旺盛，醫(yī)藥市場潛力巨大。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有7000多家，藥品經(jīng)營企業(yè)有14萬多家。醫(yī)藥市場的需求是決定醫(yī)藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫(yī)藥市場，決定了其對醫(yī)藥營銷人才的數(shù)量和質量的需求。此外，我國正在積極進行城鎮(zhèn)、農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和醫(yī)療保險制度改革，對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的需求也越來越多，因此，許多醫(yī)藥院校都先后開設了相關市場營銷專業(yè)，為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)復合型營銷人才，以滿足醫(yī)藥行業(yè)對營銷人才的特殊需求。

1 加強醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設的必要性和緊迫性

1993年教育部批準我校開辦市場營銷學專業(yè)，并正式招收該專業(yè)學生。經(jīng)過20年的發(fā)展，我校在醫(yī)藥市場營銷學專業(yè)建立了一套相關的課程體系，各類學科包括基礎類學科、醫(yī)藥類學科、經(jīng)濟類學科、市場營銷類學科等。但是經(jīng)過我們的不定期的調研和對用人單位反饋的信息分析，現(xiàn)在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結構、調整課時分配、理順教學進度等等。目前還有部分學生對我們這個專業(yè)的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學專業(yè)課程的設置上還有欠缺，沒有突出重點，因此，就需要學校、老師、同學共同努力，與時俱進，使得課程體系建設得更為完善。醫(yī)藥市場營銷學專業(yè)培養(yǎng)學生具有扎實的藥學基本理論知識和營銷知識，具備較強的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型高級醫(yī)藥營銷人才。20年來醫(yī)藥市場發(fā)生了翻天覆地的變化，社會對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)要求越來越高，醫(yī)藥市場越來越規(guī)范化，而我們還是沿用以前的培養(yǎng)方案，高校人才培養(yǎng)質量和培養(yǎng)計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應需求，盡早進行培養(yǎng)方案的調整與改革。

為適應時展必須及時調整建設內容新時期的醫(yī)藥環(huán)境變化是廣泛而顯著的，如醫(yī)藥行業(yè)的改革、政策法規(guī)的變化等，這對醫(yī)藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。只有那些能夠快速適應變化適時調整營銷策略和手段的人才是優(yōu)秀的醫(yī)藥代表，而只有根據(jù)市場變化，不斷發(fā)展醫(yī)藥市場營銷專業(yè)，才能達到此目的，才能培養(yǎng)出更具專業(yè)性的人才。近年來，復合型的醫(yī)藥營銷人才備受醫(yī)藥行業(yè)的青睞。復合型的醫(yī)藥營銷人才要求其既懂醫(yī)藥知識，又懂營銷技巧。應該具備深厚的醫(yī)藥知識背景，有利于醫(yī)藥營銷人員準確把握醫(yī)學的基本常識和發(fā)展規(guī)律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案設計上，把握住醫(yī)藥和營銷并重的特點，進行合理規(guī)劃設置。我們的培養(yǎng)方案在符合現(xiàn)行國家法律法規(guī)的條件下進行盡快修改和完善。

2 醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設思路

科學合理地構建有醫(yī)藥特色的市場營銷專業(yè)課程體系首先，在課程結構上要合理設置，基礎類、醫(yī)藥類、經(jīng)濟類、專業(yè)類課程在學年、學時的分配上要使學生能夠接受，并呈現(xiàn)一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復現(xiàn)象。目前有些課程同一內容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現(xiàn)象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復使學生產(chǎn)生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內容由哪個教師重點講，盡量避免重復現(xiàn)象。最后，課程的設置要以市場需求為導向。因此，要加強對課程教學理論的深入研究，并經(jīng)常深入企業(yè)一線調查研究，設置適應市場需求的專業(yè)課程。在培養(yǎng)方案的制定中，應首先檢查培養(yǎng)自身是否存在問題，確保培養(yǎng)方案中的目標和定位設置清晰明確，同時應該將方案的設計與人才培養(yǎng)定位相關聯(lián)。為了避免培養(yǎng)計劃的適用性差、落后于社會發(fā)展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫(yī)藥市場營銷一線的具有一定教學能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養(yǎng)計劃的討論、制定環(huán)節(jié)。在培養(yǎng)方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學質量、加強學科建設的基礎上，最好聘用擁有相關方面工作經(jīng)驗的教師任教。這種從高校主導到社會主導的轉型，一方面有利于醫(yī)藥市場營銷人員的培養(yǎng)；另一方面有利于醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)，同時提升了醫(yī)藥營銷隊伍的水平。

完善師資隊伍建設對于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案的實施，首先應從任課教師的隊伍建設開始。培養(yǎng)方案就相當于建筑的圖紙，沒有一個優(yōu)秀建造師的指導，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫(yī)藥營銷教學隊伍的現(xiàn)狀不容樂觀，人員少、教學任務重、幾乎沒有大型醫(yī)藥企業(yè)高層次的管理經(jīng)驗，實踐能力不夠、對醫(yī)藥市場風云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進來”的方式來聘用營銷經(jīng)驗豐富的企業(yè)人員給學生講課，將親身經(jīng)歷的營銷事件講給學生，以使學生更能融入到課堂中并有助于復合型人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。另外，還應該有計劃地安排教師參與企業(yè)的營銷活動，加強和企業(yè)的溝通聯(lián)系[2]，豐富教師的實踐經(jīng)歷。并且還要加強教師的科研力量，要跟上時代的發(fā)展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學科研中的重點，同時教師可以讓學生參與到自己的科研課題中。在建立加強型的教師隊伍中，可以適當?shù)臄U充教師的錄用范圍。聘用醫(yī)藥企業(yè)營銷管理中相關的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫(yī)藥營銷相關的論壇和講座，提升學生學習的興趣，增加學生與企業(yè)間的互動，了解企業(yè)的需求現(xiàn)狀，使學生了解自身欠缺需要發(fā)展的方向。

教學方式多樣化，引導學生積極配合 教學方式多樣化與學生配合是一個相輔相成的關系，只有教學方式多樣化，學生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學方式。教師在授課時不能只局限于老師講學生聽的模式，要能夠與學生互動，逐步啟發(fā)學生，調動學生的思維。理論與實踐并重，更強調實踐。大學教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學習就是一個由認識到實踐再到認識的一個循環(huán)往復、逐步上升的過程。專業(yè)課程學習能為就業(yè)打下理論基礎，而社會實踐活動又能夠使專業(yè)理論得到更好地運用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本身就是一個實踐性強的專業(yè)，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學?？啥嗯e辦些與營銷有關的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫(yī)藥代表。還有，教師可帶領學生共同外出實踐。教師要起引導作用，使學生能夠在實踐中學習到知識，同時又能學以致用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，要想發(fā)展好這個專業(yè)不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學生配合完成。這樣就能使師生關系更加融洽，同時使學生在學習中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應用。2013年在學校領導的重視和相關老師的努力下，已經(jīng)基本建立起醫(yī)藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學生能夠從醫(yī)藥市場調研到營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥產(chǎn)品設計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓練，學生就猶如親身體驗到營銷戰(zhàn)場的種種挑戰(zhàn)，在將來面對工作上的困難時也更能得心應手。

注重培養(yǎng)學生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當向學生延伸課外的知識，或講述自己的親身經(jīng)歷，以激發(fā)起學生對營銷知識的興趣。而學生也可以在課外多學習一些與營銷有關的知識，如參加選修課、校內的營銷活動，還可以去圖書館或網(wǎng)站搜索一些與營銷有關的書籍或案例。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化趨勢是教師與學生都要去時常關注的教師需要時常關注我國醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，了解當今醫(yī)藥行業(yè)的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學專業(yè)的發(fā)展狀況，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發(fā)展經(jīng)驗，同時要敢于打破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新。

加強倫理教育，培養(yǎng)綠色營銷人才我校本專業(yè)培養(yǎng)出來的人才將來大部分會走向醫(yī)藥代表的崗位，作為一名醫(yī)藥代表，就要經(jīng)常與藥品、醫(yī)院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產(chǎn)品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規(guī)，進行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強職業(yè)道德的教育不容忽視。學?？蓪ｉT開設與營銷有關的職業(yè)道德、法律法規(guī)的課程，加強倫理教育。

為醫(yī)藥企業(yè)提供滿意的優(yōu)質人才，是高校人才培養(yǎng)的首要目標。培養(yǎng)適應時代需求的醫(yī)藥營銷人才，是我們的一項長遠的素質工程，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，與時俱進，不斷根據(jù)社會發(fā)展進行自我改進和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發(fā)展脈搏，才能保證醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)的高水平要求，從源頭上提高和改善醫(yī)藥營銷專業(yè)的人才就業(yè)的狀況。

參考文獻

[1] 梅室健.市場營銷專業(yè)教學內容與課程體系改革[J].信陽農(nóng)業(yè)高等專科學校學報，2001（3）：67-68.

篇(3)

關鍵詞 醫(yī)藥類院校；就業(yè)需求；市場營銷；教學質量

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1671-489X（2012）33-0114-02

“十七大”醫(yī)改方案推出后，全面醫(yī)保成為是國內衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)未來很長一段時間內的工作目標。隨著覆蓋人群不斷擴大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續(xù)快速增長，對市場營銷人才的需求也會進一步擴大。比起其他專業(yè)，市場營銷專業(yè)學生就業(yè)率高是醫(yī)藥院校的普遍現(xiàn)象，但是畢業(yè)生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業(yè)易，發(fā)展難”。企業(yè)需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養(yǎng)與企業(yè)需求之間存在“剪刀差”，就業(yè)質量是目前醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)學生就業(yè)最主要的矛盾[2]。

隨著競爭的不斷加劇，醫(yī)藥市場對市場營銷專業(yè)的人才質量提出更高的要求，這也與醫(yī)藥院校不斷調整的培養(yǎng)目標是吻合的。醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是能從事市場營銷及相關管理工作的復合型、應用型人才，專業(yè)涉及醫(yī)學、藥學、經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學、心理學等多門學科。要求學生熟悉醫(yī)藥衛(wèi)生基本知識，掌握現(xiàn)代市場營銷學的基本理論、基本知識，具有較強的營銷創(chuàng)新能力和發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、獨立解決營銷實際問題的能力；良好的職業(yè)素質和人際溝通能力；能夠適應市場營銷科學技術和社會發(fā)展需要。醫(yī)藥市場的發(fā)展態(tài)勢和市場營銷專業(yè)內在的學科發(fā)展特性，要求對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的教學質量提升做進一步思考。

筆者分別對濰坊醫(yī)學院、山東中醫(yī)藥大學、泰山醫(yī)學院三所醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)師生進行訪談，結果發(fā)現(xiàn)從就業(yè)需求角度來看，影響教學質量最突出的因素為師資、實踐教學和考核方式。

1 教師授課要實現(xiàn)與企業(yè)營銷實踐活動的有效對接

作為整個教學活動的策劃者和指導者，醫(yī)藥類院校的市場營銷專業(yè)教師不但需要完整前沿的專業(yè)知識，更重要的是能夠清楚了解醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，對市場現(xiàn)在存在的問題和發(fā)展趨勢進行深入思考。

目前醫(yī)藥類高校的市場營銷專業(yè)師資主要是來自相關專業(yè)的研究生、本科生，與企業(yè)缺乏必要的交流與溝通，對教學質量造成很大的影響。既具備專業(yè)知識又有市場實踐經(jīng)驗的雙素質人才在教學中一般以外聘的形式出現(xiàn)，但其本職工作占據(jù)了絕大部分時間，投入到教學工作中的精力和時間比較少，對教學質量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業(yè)生涯前景和工作環(huán)境是醫(yī)藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉型而來，但往往缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識，而且隨著時間的推移，對企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及運作中的重點、難點問題的把握也不再精準。

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學科交叉性強，應用性強，師資要求必然高。目前專業(yè)教師最欠缺的，是理論指導實踐后，實踐對理論知識的進一步豐富。專業(yè)教師如果同時具備理論和實踐兩方面的素質，座談中所反映的課程設計滯后、課堂形式單一乏味、教學內容與實踐脫節(jié)等問題都可以在教師備課過程中的課堂設計環(huán)節(jié)得到相應解決。

提升專業(yè)教師實踐能力有三項具體措施。1）學校用專業(yè)教師掛職鍛煉、跟班式學習等方式聯(lián)合企業(yè)，提升教師的實踐能力。實現(xiàn)校企合作是解決醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)復合型師資問題至關重要的途徑。一方面，教師在實踐過程中直接深入市場，參與產(chǎn)品市場運作，了解消費者特征，掌握醫(yī)藥市場實際狀況，專業(yè)理論得到實踐的驗證與豐富；另一方面，企業(yè)可以借助高校師資，進行有針對性的員工培訓，提升職工素質。醫(yī)藥企業(yè)和學校甚至可以在營銷活動設計和科研創(chuàng)新中實現(xiàn)共贏。2）改革學校的人才評價體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學校與培訓公司聯(lián)合，實現(xiàn)師資共享。另外，可以充分利用網(wǎng)絡資源以及各種教學媒介，如國內外專家學者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學包等。

2 營銷實踐教育是提升學生綜合能力的平臺

醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關鍵環(huán)節(jié)是實踐教學和訓練。合格的市場營銷人才培養(yǎng)必須搭建實踐平臺，讓學生了解醫(yī)藥市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論基礎知識的理解[3]。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，三所學校都在一定程度上重理論教學輕實踐教學。這將直接影響畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。加強營銷實踐教育工作，可以從課堂實踐設計、課余實踐調查、模擬實驗室和實習基地建設4個方面入手。

2.1 課堂實踐設計

市場營銷專業(yè)實踐性、應用性強，在課堂教學中建議盡量設計案例教學、專題研討等教學方式，使學生了解市場實際，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維。在案例教學中，要緊扣市場實際，對所用案例謹慎甄選。小案例可以給學生以指導，幫助學生加深對理論的某一環(huán)節(jié)或某一層次的認識；大案例可以給學生以啟發(fā)，培養(yǎng)學生解決實際問題的能力，加強理論與實踐的緊密結合。在專題研討教學中，教師要結合行業(yè)現(xiàn)狀，科學遴選和設計選題，這種教學方式能夠調動學生的主觀能動性，有助于學生學習如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學生團隊合作精神的培養(yǎng)。

2.2 課余實踐調查

市場調查是整個市場營銷活動的起點，是企業(yè)市場營銷決策科學化的前提。調查能力是學生實踐能力的重要方面。建議教師課余準備調查專題，帶領學生深入市場開展調查并對調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，做好理論與實踐的銜接，使學生專業(yè)知識和思想更加牢固。同時，調查得出的結論可以幫助醫(yī)藥企業(yè)了解消費者特性和偏好，指導市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學生實踐調查能力，加深學生學科思考的有效方式。

2.3 模擬實驗室

市場營銷模擬實驗室的建立和使用有利于學生體會和理解營銷活動的整個流程，把握和體會營銷過程中的各環(huán)節(jié)。實驗軟件具有較強的可操作性和通用性，能較好地彌補案例教學中動態(tài)決策能力培養(yǎng)的不足。利用市場營銷學、電子商務、國際貿易、物流等教學軟件，模擬醫(yī)藥市場情境，提升學生在市場經(jīng)濟條件下處理現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營活動中各種復雜問題的素質，減少學生在工作中的適應期。建議在教師的引導和控制下，開展模擬實驗室中角色模擬的實戰(zhàn)演練。實驗前階段可以訓練學生收集信息、分析數(shù)據(jù)的能力，實驗過程會加深學生對理論的理解，提高其專業(yè)素質。實驗演練還可以作為教學效果的反饋，幫助教師調整教學設計。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學也是實驗室實踐教學的重要內容。

2.4 實習基地

就醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標來看，實習是教學過程的必要環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷人才普遍要求馬上適應工作及有相關工作經(jīng)驗。醫(yī)藥市場營銷理論知識實踐性很強，實習基地作為市場營銷專業(yè)的教學支撐點，無論是對于教師的教學水平還是學生的實踐能力，都是一個強有力的推動[4]。實習進行的是真實市場環(huán)境中的綜合性教育與訓練，在學生實踐能力培養(yǎng)上的作用是教師教學和模擬實驗室無法比擬的。在訪談中也發(fā)現(xiàn)，三所醫(yī)藥類院校都非常重視市場營銷學生的實習，實習基地模式作為一種創(chuàng)新性模式在各個高校也得到普遍接受。但實際運作中在激烈的競爭環(huán)境下，由于商業(yè)秘密問題的存在，比較多的學生反映在醫(yī)藥企業(yè)對核心事務無法接觸。在這個問題上，建議學校在實習期間選擇固定的實習基地，與醫(yī)藥企業(yè)形成長久的合作關系，或者聯(lián)系有招聘意向的企業(yè)，在對學生加強教育的基礎上，學校、學生與醫(yī)藥企業(yè)簽訂協(xié)議，明確雙方義務、權益、責任，使學生真正深入市場營銷工作中。依托學校專業(yè)，開辦特色企業(yè)也是拓寬加深學生實習渠道的方式，如山東中醫(yī)藥大學的中藥廠。

3 有效科學的考核機制才能端正學生學習態(tài)度，提升實踐教學質量

考核方式是否合理直接影響學生的積極性和學習效果。目前，面對醫(yī)藥市場發(fā)展和學生就業(yè)現(xiàn)狀，三所醫(yī)藥類院校的大多數(shù)課程都設置了實踐成績的計分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計算方式在一定程度上造成學生對實踐教學環(huán)節(jié)的輕視，影響了教學效果。學校應改革創(chuàng)新本專業(yè)考核方式，在強調主干課程理論知識重要性的前提下，提高實踐教學成績比重。鼓勵任課教師根據(jù)課程性質選擇考核方式，如果學科特性允許，實踐環(huán)節(jié)設計科學合理，甚至可以直接以本次實踐活動的成績作為某一課程的最終成績。

參考文獻

[1]文衛(wèi).基于就業(yè)能力培養(yǎng)的高校市場營銷專業(yè)教學創(chuàng)新設計探索[J].教育科學，2010（11）：129-131.

[2]楊培源.基于就業(yè)質量提升的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索[J].經(jīng)營管理，2011（9）：47-49.

篇(4)

一、醫(yī)學院校消費心理學教學中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教材很少。很多醫(yī)學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學的知識結構編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業(yè)實踐有機結合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養(yǎng)學生實踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學主要應該探討醫(yī)藥及健康相關的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫(yī)藥營銷流通領域的知識。然而，在醫(yī)學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫(yī)藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫(yī)學院校消費心理學的教學效果。

（三）教學方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教學都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強調教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學的營銷案例?；蛘邆€別有些醫(yī)藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)領域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學院校消費心理學的特色，對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫(yī)學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫(yī)學院校消費心理學教學改革對策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學院校的專業(yè)教材

選用教材時，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎。理論知識應結合與專業(yè)相關、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內容。鑒于當前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費心理學教材缺乏，醫(yī)學院校應組建囊括醫(yī)藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業(yè)團隊，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費心理學教材。

（二）建設適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍

由于醫(yī)學院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學過程中要注意將醫(yī)藥學、心理學、營銷學的內容進行有機融合。教師隊伍建設要從兩方面著手——“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經(jīng)驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學?？梢云刚堄嗅t(yī)藥市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫(yī)藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。

（三）改革創(chuàng)新教學方法

在課堂教學過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學生的綜合素質，調動學生的積極性，激發(fā)學生的思維創(chuàng)造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。

1.案例教學法案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡營銷情境中有關消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學生討論和發(fā)言。教師做好引導和歸納總結的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業(yè)能力和適應社會能力。

2.情景教學法情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經(jīng)濟性的教學方法。教學中，通過設定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設計科學、準確定位。

3.PBL教學法就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎的學習（problem-basedlearning，PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎的學習（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養(yǎng)學生的自學能力。當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

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[關鍵詞] 市場營銷專業(yè) 復合型人才 培養(yǎng)模式

醫(yī)藥行業(yè)是獲得國際公認的關系國民健康和社會穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)，也是融入較多高新技術，高投入伴隨高回報的技術和知識密集型行業(yè)。自20世紀70年代以來，世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一直以較高的速度增長，預計到2010年，銷售額將達到600億美元；而且中國有可能在2020年成為世界上最大的醫(yī)藥市場，中國巨大的醫(yī)藥消費潛力已經(jīng)越來越引起全球制藥業(yè)的廣泛關注。為此，國際上知名的醫(yī)藥企業(yè)紛紛搶灘中國的醫(yī)藥市場，并且隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加速發(fā)展和我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將面臨越來越激烈的競爭。這種競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，更體現(xiàn)在營銷人員的素質和技能上。因此培養(yǎng)高素質的醫(yī)藥營銷人才，對促進我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭能力具有極其重要的意義。

一、醫(yī)藥市場營銷人才的需求趨勢

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有舉足輕重的地位，也是我國主要的經(jīng)濟增長點。尤其中藥產(chǎn)業(yè)是我國最具知識產(chǎn)權和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，黨的十七大提出要扶植民族醫(yī)藥和中醫(yī)藥事業(yè)，因此行業(yè)發(fā)展需要大批市場營銷專業(yè)人才。從目前情況來看，制約醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一就是缺乏既懂醫(yī)藥又懂經(jīng)營管理的高素質營銷人才。另據(jù)來自北京東方慧博網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)以及中華英才網(wǎng)的信息也顯示，雖然營銷類職位是目前招聘類別中的熱點，但從2007年已的招聘信息看，有技術類專業(yè)背景的營銷人才是目前企業(yè)最急需的。現(xiàn)今很多用人單位招聘市場營銷人員時，已不再單純看重市場營銷專業(yè)的背景，更注重是否具備某一領域的相關專業(yè)知識。由此可見，醫(yī)藥市場對既具有醫(yī)藥知識背景，又懂得經(jīng)營管理的營銷人才需求是非常旺盛的。這無疑為醫(yī)藥院校大力發(fā)展市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)高素質的復合型醫(yī)藥營銷人才提供了難得的機遇。

二、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題

1.人才培養(yǎng)模式的研究起步較晚且不成熟。目前，在全國約75所高等醫(yī)藥院校中，開辦市場營銷專業(yè)的有31所 ，如目前南京中醫(yī)藥大學、中國藥科大學、遼寧中醫(yī)藥大學、沈陽藥科大學、天津中醫(yī)藥大學、山東中醫(yī)藥大學等。但因我國高等醫(yī)藥院校規(guī)模普遍較小，在加上醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)設置起步較晚，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式還不成熟，還有待于進一步研究。所以，培養(yǎng)的學生無論從數(shù)量上還是質量上看，都與醫(yī)藥市場發(fā)展的需要有一定的差距。

2.人才培養(yǎng)目標定位不夠明確和清晰?！芭囵B(yǎng)目標是高校通過有計劃、有目的實施教育過程而使學生最終達到的人才規(guī)格。21世紀的人類社會將進入信息，社會分工日益精細化與協(xié)作化，科學技術發(fā)展高度專門化與綜合化的雙重趨勢。對人才的知識結構和創(chuàng)造能力有新的更高要求。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標是對所培養(yǎng)的21世紀高級商科人才規(guī)格和質量水平做出的規(guī)定。”因此醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標究竟是什么？與綜合性大學和財經(jīng)類大學的市場營銷專業(yè)的差異在哪里？這都有待于進一步明確。

3.課程內容結構體系還需進一步完善。首先從課程體系設計方面看，缺乏規(guī)范性。市場營銷專業(yè)在我國是較年輕的專業(yè)，而醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)更是近幾年才開始興辦。因此在課程設置上表現(xiàn)出一定的不成熟。師資的安排和教學大綱的制定也存在著很大的差異，往往都采取了“邊建、邊改、邊完善”的做法。其次，在課程內容上交叉重復的問題比較嚴重。這主要是由各位教師在授課時對教學內容溝通較少造成的，這使得有些內容多門課程都講，嚴重重復；相反，有些內容任課教師認為應由其他教師來講，而實際上誰也沒有講。這些都導致學生學習知識的困難和對某些知識點認識的混亂。再次，有時由于過于強調教學內容的完整性，教師總是強調教學內容多，計劃學時少；而另一方面，學生則認為教學信息量小，聽課不“過癮”。而舊課程體系中必修課多，選修課少的情況，也使得學生不能根據(jù)自己的愛好和特長有選擇的進行學習。

4.理論和實踐脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)是一項實踐性很強的活動，它不但要求學生掌握扎實的營銷理論和醫(yī)藥知識，更強調學生用理論來指導實踐的能力。 目前，我國醫(yī)藥院校市場營銷的教學，還處于灌輸理論的階段，在學習過程中，學生接觸到營銷實踐的機會很少。這就導致了培養(yǎng)出的學生雖然有較為深厚的理論功底，可是實踐動手能力較弱。這正好與重視能力，從而更加適應企業(yè)需要的人才培養(yǎng)方式相反。

三、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復合型人才培養(yǎng)模式改革對策

隨著醫(yī)藥院校市場競爭越來越激烈,高素質復合型醫(yī)藥營銷人才將會受到醫(yī)藥企業(yè)的歡迎。因此,醫(yī)藥院校市場營銷人才的培養(yǎng),應以市場需求為導向,調整本專業(yè)設置以及專業(yè)額培養(yǎng)目標，并把人才培養(yǎng)模式的改革落實到課程體系、教學內容和教學方法及教學手段上來，這是構建人才培養(yǎng)方案的核心內容。也是保證醫(yī)藥市場營銷復合型人才培養(yǎng)的要求。為此可從以下幾個方面著手:

1.準確定為市場營銷人才培養(yǎng)目標。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)有別于綜合類和財經(jīng)類院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。在推進全面素質教育時，必須強調和利用自己的特色，培養(yǎng)出具有醫(yī)藥特色的人才。因此，其培養(yǎng)目標應根據(jù)國家方針政策、經(jīng)濟社會發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的知識、能力素質要求，根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的要求來設立。同時也要立足醫(yī)藥高校自身發(fā)展條件來定位。并且在就業(yè)方向、人才類型和質量方面，都能夠適應醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展，要開拓出反映醫(yī)藥特色的人才培養(yǎng)模式，旨在培養(yǎng)“基礎扎實、知識面廣、素質全面、富有科學”創(chuàng)新精神的復合型高級營銷人才。

2.合理設置市場營銷專業(yè)課程體系。不能把本科教育等同于專業(yè)技能或職業(yè)技能教育，過窄的專才教育會局限學生的視野和未來的發(fā)展?jié)撃?，不利于學生綜合素質的培養(yǎng)。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟學和醫(yī)藥學三個學科。課程體系設置應為以下幾大模塊:(1)公共基礎課程模塊：思想政治理論、外語、計算機、體育等；這部分課程確保作為一個新世紀大學生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎課和公共任意選修課組成。(2)經(jīng)濟學課程模塊：西方經(jīng)濟學、醫(yī)藥國際貿易等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業(yè)大學生所必須具備的最基本的經(jīng)濟學科專業(yè)知識。（3）管理學課程模塊：管理學原理、基礎會計學、財務管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業(yè)大學生所必須具備的最基本的管理學科學知識。(4)醫(yī)藥課程模塊：基礎化學、中醫(yī)基礎、中藥學、方劑學、現(xiàn)代醫(yī)學概論等；這部分課程保證該專業(yè)學生應具備的醫(yī)藥知識和技能。(5)營銷專業(yè)課程模塊：市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、廣告學等；這部分課程保證該專業(yè)學生應具備的專業(yè)知識技能。(6)工具課程模塊：統(tǒng)計學、運籌學、市場調查與預測、應用文寫作等。(7)實踐教學模塊：統(tǒng)計軟件SPSS、市場調研、營銷模擬實驗、醫(yī)藥企業(yè)認識實習、專業(yè)實習和畢業(yè)專題設計等。此外還應適當增加任意選修課課程。

3.革教學內容、教學方法與手段。教學內容是動態(tài)的，是隨著市場營銷學的學科發(fā)展而不斷變化的，因此在教學內容上必須吧最新的科學研究成果和科學概念滲透到課程中去；另外，由于醫(yī)藥商品的特殊性，都決定了市場營銷專業(yè)的一些課程，不能照搬一般的課程內容進行講授，而是要把醫(yī)藥知識與營銷知識有機的融合。

教學方法的改革必須要樹立以學生為主題的教育觀念，注重學生的個性發(fā)展，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新實踐能力。改革傳統(tǒng)的“滿堂灌”的教學模式，采取啟發(fā)式、討論式、案例教學、影響教學、情景模擬等教學方法，引導學生思考問題、提出問題、研究問題，應當充分發(fā)揮教師和學生兩方面的積極性，加強師生的雙向交流，實現(xiàn)教與學相輔相成。

注重教學手段的更新，充分運用現(xiàn)代化教學手段和網(wǎng)絡資源。目前，在網(wǎng)絡普及的情況下，模擬教學、案例教學的條件更加成熟，現(xiàn)代化設備使學生動手動腦的機會大大增加；同時，教師利用多媒體技術進行教學能夠幫助學生解決抽象問題，增強直觀認識。

4.強化市場營銷專業(yè)的實踐教學環(huán)節(jié)。實踐教學體現(xiàn)在課堂教學的實踐環(huán)節(jié)和課外實習及實踐活動上。包括案例分析、實驗課、課程的課間實習、開展讀書活動和學術活動、參與課外科技活動和教師的科研項目、參加大學生挑戰(zhàn)杯大賽、進行市場調研、市場策劃、畢業(yè)專題實習及假期社會實踐活動等內容尤其是畢業(yè)實習這一實踐環(huán)節(jié)對于學生來說是非常重要的，因此，必須有一個可供學生實際業(yè)務操作的實習基地，以便為學生創(chuàng)造良好的實踐環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境，使學生通過實習能夠理論聯(lián)系實際，迅速提高自身的適應能力和綜合素質。為此要加強校內實驗室和校外實踐教學基地建設，加強與企業(yè)的溝通能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神，提高學生實踐的創(chuàng)新能力。

參考文獻：

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關鍵詞 項目教學 客戶管理 應用

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

項目教學法最早起源于美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創(chuàng)的一種以學生為本的教學方法，它是師生通過共同實施一個完整的“項目”而進行的教學活動。我國最早在1998年就有使用項目教學法的文獻介紹。項目教學法是一種以實踐為導向、教師為主導、學生為主體的教學方法，它從職業(yè)的實際需要出發(fā)，選擇具有典型性的項目為教學內容，通過師生共同實施這一完整的項目進行教學活動。①

1 項目教學法的內涵

由任課教師設置項目任務，學生根據(jù)任務的要求，參照已掌握的理論知識去尋找得到這個結果的方法，最終完成這個項目任務，學習的重點在尋找完成項目任務的方法而非項目的結果，學生在這整個學習過程中得到了各種能力的鍛煉。我們以醫(yī)藥營銷專業(yè)客戶管理課程教學為例，項目教學法有如下特征：

1.1 基于醫(yī)藥客戶真實情景的問題

醫(yī)藥營銷專業(yè)客戶管理課程采用項目教學法，它與傳統(tǒng)教材上對某種定義的闡述不一樣，它更接近醫(yī)藥市場營銷實踐情景的一種教學方法，由于項目教學法對培養(yǎng)學生主動學習、分析和解決問題的能力、獨立思考能力和邏輯思考能力十分有效。使學生設身處地去處理或解決市場營銷所面臨的問題，從而提高學生的醫(yī)藥營銷實踐客戶管理工作技巧與能力。

1.2 教學任務中的案例設計

教學案例的設計是項目教學法教學質量的關鍵指標，只有選擇恰當?shù)?、高質量的、常見的實踐案例為教學題材，才能起到既引入教材內容概念，讓學生牢固掌握，又鍛煉學生的實踐思維能力。②教學中我們選擇治療“痔瘡”藥品的客戶開發(fā)，設計中詳細地從“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”、“促銷”等敘述了一段具體的教學情節(jié)，一件發(fā)生過的事實，向學生提供人物、場合、過程、結果，引發(fā)同學們的思考。

1.3 教學過程以學生為主體

項目教學法是以醫(yī)藥市場客戶的實際問題為基礎，圍繞醫(yī)藥市場客戶管理的實踐，提倡以學生為中心、教師為指導的討論式教學。我們通常的做法是以學生寢室為單位分成若干個小組（一般4～6人為一個小組），緊密圍繞醫(yī)藥市場客戶發(fā)生的案例進行小組討論，使學生在老師的引導下進行主動學習，使學生能構建廣博營銷理論和相關學科的知識基礎，提高學生分析和解決實際問題的能力，同時培養(yǎng)學生自主學習的興趣、互相幫助和團隊協(xié)作的精神。

1.4 項目教學法是一種以解決問題為核心的教學方法

基于教學案例的學習，讓學生所學習過的知識融會貫通，不是被動的知識接受型學習的傳統(tǒng)教學方式，它的著重點是通過尋找對醫(yī)藥市場營銷問題的解決途徑，讓學生真正接受醫(yī)藥營銷的現(xiàn)代客戶管理理念、提高專業(yè)技能及市場分析水平，從而來提高學生處理復雜問題的實踐能力。

2 項目教學法的實施

項目教學宜選擇在完成理論教學課時時采用，這樣以便在項目教學實施的過程中，鞏固已學習過的理論知識，學生掌握了一定的客戶管理內容和技能后，便開始實施項目教學。在實施過程中強調結合現(xiàn)代醫(yī)藥市場的政策與特點，分析時把握準切入點、要點和注意點。

課前充分準備：教學內容的選擇要圍繞醫(yī)藥市場營銷實踐的現(xiàn)狀，結合項目教學模式的特點，全面展開項目教學?？蛻艄芾斫坛膛c市場營銷學、推銷學、市場調研與廣告等課程部分內容是相互關聯(lián)的，并且有些內容是相互交叉滲透，具有較強的整體性。教師把項目內容一周前向學生進行布置，學生以寢室為小組進行商討，確保項目教學的順利開展。教師引導學生展開積極討論，并對整篇內容進行歸納總結。

項目教學案例的編寫是項目教學的基礎，教學案例是指敘述發(fā)生在一個真實教育情景中的、蘊涵一定的教育道理、能啟發(fā)人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所選教學案例必須具有針對性、真實性、形象性、典型性。教學案例的編寫是項目教學模式中學生學習的關鍵因素，項目案例的編寫應體現(xiàn)引出所學知識的內容；項目問題解決后能提供反饋的信息；問題內容編寫要能夠涉及多學科的復雜場景；提出的問題應體現(xiàn)“醫(yī)藥市場-基礎知識-醫(yī)藥市場”的學習方法和思路，讓學生領悟醫(yī)藥市場的整體性、學科交叉性、融合性。④

查找文獻資料，在討論前一周將項目問題交給學生，讓學生課后以寢室為單位，寢室長為討論主持人。寢室內同學要發(fā)揮團結協(xié)作的精神，充分利用時間，這樣既密切同學之間的聯(lián)系，又加強了學生的協(xié)作能力、集體主義精神。學生可以通過多種途徑如教材、多媒體、圖書館、Internet等搜集相關資料，進行分析討論、小結。⑤

3 教師引導和小結

分析討論時，教師首先回顧布置的教學項目，學生代表按照寢室先后次序發(fā)言。教師針對學生代表的發(fā)言分析中出現(xiàn)的錯誤和疑點，提出新的問題，同時搜集一些帶有共性的問題，以便在總結時進行講解。在整個發(fā)言和短評過程中，教師對發(fā)言的同學及時給予鼓勵，對正確的分析給予肯定，以表揚為主，充分調動學生學習的熱情和興趣。使師生關系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化學生對客戶管理知識的理解和記憶。

4 后面的話語

項目教學方法中的問題分析是客戶管理教學中較為有效的輔助方法，對教師來說選擇合適的問題案例是教學關鍵。對學生來說，問題案例的討論需要應用相關的醫(yī)藥及營銷知識，要重溫已學過的相關知識，如在客戶服務管理的講授時，學生除要預習醫(yī)藥客戶的類型、特點外，還要了解企業(yè)對客戶等級的設置，運用醫(yī)藥市場現(xiàn)有規(guī)律對客戶進行開發(fā)、維護、管理，使其為企業(yè)增值。而學生對教學案例討論是有備而來，這樣可以充分發(fā)揮了學生對學習的積極性。通過教學案例來演繹醫(yī)藥市場營銷的理論、策略、方法和技巧，幫助學生領悟醫(yī)藥市場營銷的真諦，以培養(yǎng)理論扎實、實踐技能強的高素質實用型醫(yī)藥營銷人才。

*范平為本文通訊作者

L芑鶼钅浚？012年江西省教學改革研究項目（項目編號：JXJG-12-9-3）

注釋

① 司建平.項目教學法在醫(yī)藥營銷調研課程教學中的應用探析[J].中醫(yī)藥管理雜志，2012（2）：152.

② 范暉，涂惠.PBL教學案例的選擇與開發(fā)[J].西北醫(yī)學教育，2009（17）：1001.

③ 范平.談醫(yī)藥營銷專業(yè)教學案例選擇與開發(fā)[J].中國經(jīng)貿，2007（1）：76-77.

篇(7)

[關鍵詞]醫(yī)藥零售業(yè)　零售藥店　醫(yī)藥營銷

一、中國零售藥店的業(yè)種、業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式

零售藥店，亦即醫(yī)藥商品交換的場所?！皹I(yè)種”指“賣什么”，中國的藥店主要販賣醫(yī)藥、保健食品及醫(yī)療器械?！皹I(yè)態(tài)”指“怎么賣”，也可以理解為營業(yè)形式，是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。中國的零售藥店業(yè)態(tài)主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點是數(shù)量多，分布廣，方便消費者就近購買。這帶給消費者“便利”的顧客價值，為市場營銷的要點之一。超市型藥店的特點是價格便宜，經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，經(jīng)營方式借鑒超市的做法。這帶給消費者“多種、便宜”的顧客價值，亦為市場營銷的要點之一。

按商事主體其經(jīng)營組織的形態(tài)，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個人注冊形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規(guī)模分散經(jīng)營。連鎖藥店是指經(jīng)營同類醫(yī)藥產(chǎn)品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，使復雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。這是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進行成本領先戰(zhàn)略的重要基礎。

二、中國醫(yī)藥零售業(yè)的行業(yè)環(huán)境概況

1.國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后

由于中國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構醫(yī)藥銷售額占醫(yī)藥市場的85%以上，零售藥店醫(yī)藥銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設置，大陸醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。

2.行業(yè)市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構醫(yī)藥分業(yè)制度改革的實施，使得醫(yī)藥零售市場的集中度日趨集中化，競爭狀況因此越來越激烈。中國加入WTO，外資被允許在2004年進入大陸的醫(yī)藥零售市場，外資以及國內其他行業(yè)的資本大舉進入醫(yī)藥零售行業(yè)必將加劇醫(yī)藥零售業(yè)的競爭，這也給大陸的醫(yī)藥零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

3.連鎖企業(yè)綜合管理水平不高

與國內其他零售連鎖行業(yè)的先進管理模式相比，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才，在發(fā)展方面缺乏大膽創(chuàng)新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業(yè)競爭中居于弱勢。尤其是現(xiàn)階段不成熟的管理體制往往難以適應企業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導致管理失控、市場反應能力降低，從而很難發(fā)揮整合效應，嚴重阻礙了醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營企業(yè)的健康發(fā)展。

4.盲目營銷只打價格戰(zhàn)的競爭

目前在大陸零售藥店普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價格戰(zhàn)的低水平競爭方式。而價格戰(zhàn)對藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內可以贏取一定的市場和利潤，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。過度盲目的營銷更無法打造知名品牌。

5.執(zhí)業(yè)藥師與流通專才均不足

目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務素質普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術職稱，導致藥店從業(yè)人員在指導消費者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，消費者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，流通與零售專業(yè)人才的數(shù)量和質量都不能適應現(xiàn)代醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的要求，對流通與零售專業(yè)人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國零售藥店應采取的基本營銷策略

醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥組織通過預測、刺激、提供方便，協(xié)調生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對醫(yī)藥產(chǎn)品、服務及其它供應的需求的整體經(jīng)濟活動。醫(yī)藥市場營銷主要運用醫(yī)藥營銷組合，亦即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以此達到占領醫(yī)藥市場，取得經(jīng)濟效益最佳化的目的。

1.產(chǎn)品策略

醫(yī)藥產(chǎn)品組合為產(chǎn)品策略的核心。醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指藥店根據(jù)企業(yè)定位和目標顧客需要確定的醫(yī)藥產(chǎn)品項目和服務項目的組合。醫(yī)藥零售應根據(jù)市場的需求，及時調整產(chǎn)品結構，以適應消費者的需求，這與促進企業(yè)銷售、增加企業(yè)利潤有十分密切的關系。

2.價格策略

醫(yī)藥價格策略是指藥店為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，給醫(yī)藥商品訂一個基本價格和浮動的幅度。價格策略是企業(yè)的一個重要營銷手段。醫(yī)藥價格策略的制定必須根據(jù)不同市場情況、產(chǎn)品條件和企業(yè)自身狀況，以獲得消費者接受，并使企業(yè)獲得最大的利益。價格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫(yī)藥渠道策略就是要合理地設計和建立醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道，把醫(yī)藥產(chǎn)品及時、方便、有效、經(jīng)濟地提供給最終消費者。醫(yī)藥分銷渠道，是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。醫(yī)藥分銷渠道為建立和發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)核心能力的重要環(huán)節(jié)，對醫(yī)藥企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都發(fā)生著重要作用。

4.促銷策略

促進銷售的簡稱，零售中最主要的促銷活動為廣告、人員推銷、公共宣傳、營業(yè)推廣和整合營銷傳播等。良好的促銷是保證產(chǎn)品質量、提高產(chǎn)品知名度的重要手段。促銷活動可以為顧客提供較多的信息，特別是醫(yī)藥零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出較好的購買決定。

四、中國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)應采取的基本發(fā)展戰(zhàn)略

1.聚焦差異化，實施特色營銷

在價格競爭的洪流下，規(guī)避同質化營銷是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的重要課題，這有賴于企業(yè)進行差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，包括多個方面的內容。既有企業(yè)產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)服務的特色化定位，還包括企業(yè)在渠道、促銷等各個方面的特色化定位。在差異化戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)必須要整合自身的優(yōu)勢資源，實施特色營銷，進行生態(tài)位經(jīng)營，如此方能基業(yè)常青，享受藍海的高收益。

2.強化品牌塑造，培養(yǎng)顧客忠誠

消費者是市場的核心，是決定企業(yè)生死存亡的命運之神，消費者的信任和支持是企業(yè)生存的根本。而品牌正是一種消費者信任和支持的體現(xiàn)，在消費者日益成為市場主體的大背景下，品牌認知度對消費者的購買決策的影響不斷增大。隨著醫(yī)藥零售市場的快速發(fā)展，競爭日益加劇，企業(yè)品牌效應也得到進一步強化，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)間的競爭日益轉化成品牌的競爭。如何管理企業(yè)已有的品牌，保證企業(yè)品牌的有效延伸和不斷擴展，是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)必須注意和解決的課題。

3.創(chuàng)新服務方式，提升服務水平

藥店不只是零售業(yè)，也是服務業(yè)的一種，做好服務是其發(fā)展的根本，藥店的服務質量直接關系到顧客的忠誠度和滿意度。藥店在經(jīng)營活動中很難使每一個顧客都滿意，所以藥店應通過不斷創(chuàng)新服務方式、美化服務設計、完善服務流程、提高服務人員素質等方式健全整體的服務體系，通過向顧客提供全方位服務的過程來實現(xiàn)品牌價值。

參考文獻：

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[4]何永祺．基礎市場營銷學[M]．廣州：暨南大學出版社，2004.4-5