序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數字經濟與網絡經濟范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關鍵詞：網絡經濟 策略 電子商務

相關文獻綜述

近幾年來，網絡經濟研究成為國內外普遍關注的熱點問題之一。國外對網絡經濟的研究基本上分為官方和大學的研究、專業(yè)咨詢公司的研究和IT媒體與公司的研究幾方面。特別是美國官方和大學近幾年來對網絡經濟的研究貢獻了很大的力量。而國內網絡經濟的研究主要是政府和大學的研究、IT界評論人士的研究。政府和大學的研究沒有形成比較系統性的工作，主要是學者的個人興趣。

對網絡經濟的研究主要集中在對網絡經濟測度的研究上，其最早起步于對信息經濟測度的研究。最早對信息經濟進行定量測度研究的是馬克盧普，其次是波拉特對美國信息經濟的測度研究。他們的研究對此后開展的各類信息化和網絡經濟的測度研究開辟了一條道路。目前，由于網絡經濟是一種正處于形成和發(fā)展中的社會形態(tài)，各國政府和研究機構以及國際組織都紛紛開始對這一經濟現象進行研究，并提出了各種測度體系，形成了一些研究成果。

近年來美國政府機構和研究機構已對網絡經濟作了大量的理論和實證研究，取得了一批頗具建樹的研究報告和研究成果，其中的理論、數據分類口徑和數據處理方法基本上符合網絡經濟的本質。美國商務部公布了政府第一部研究信息技術對經濟影響的報告《浮現的數字經濟》，隨后又相繼公布了《浮現的數字經濟II》和《數字經濟2000》，研究了數字經濟時代的主要經濟規(guī)律和經濟變革，用數字經濟解釋了美國的經濟繁榮。

國內對信息經濟研究開展較早，研究成果也較多。其中對全國性信息經濟測算的成果在運用波拉特信息經濟分析方法同時，對其模式的缺陷也作了相應分析。近年來關于信息化指標和測度的研究一直在繼續(xù)進行之中。

國家統計局正在追蹤研究并逐步建立衡量網絡經濟在整個國民經濟領域中影響力的評價指標體系，并三個方面加大工作力度：首先，進一步加速統計信息化建設，實現統計信息的采集傳輸、處理、管理、和開發(fā)使用全過程的信息化；第二，追蹤、研究并逐步建立衡量網絡經濟在整個國民經濟領域中影響力的評價指標體系；第三，擴展統計信息的服務對象。

綜上所述，國內大量的研究工作是針對信息化的指標體系研究，研究中直接針對網絡經濟開展的還較少，目前己經開展的研究無論從研究成果或是指標體系結構來說都不夠系統或完善，指標的選取并不完全充分和適當。國家部委的相關研究還正在進行之中，尚未得到成熟的研究成果。各高等院校和研究機構開展的網絡經濟測度指標研究多限于網絡經濟的某一方面，面對網絡經濟整體開展的研究工作還不夠，測度指標選取也不夠全面。

我國發(fā)展網絡經濟的策略

（一）加強網絡基礎設施的建設

網絡基礎設施是和其它基礎設施同樣是經濟發(fā)展的基礎條件，而且網絡基礎設施在與其它物流的基礎設施的配合下能夠釋放出更大的乘數效應。近來我國的網絡基礎設施建設取得了很大進展，但是還存在一些不足。我國應該在提高網絡的利用率、降低上網費用、建立不斷趨向于開放的市場競爭機制等方面繼續(xù)努力。

（二）加強立法與宏觀規(guī)劃

政府要為發(fā)展電子商務制定一系列的配套政策和法規(guī)，鼓勵社會各部門和廠商積極參與電子商務的競爭。政府要為發(fā)展電子商務制定一套有效的管理機制，由國家統一布置和協調，避免條塊分割和重復建設。我國現有的許多法律法規(guī)己經無法適應電子商務的發(fā)展需求。在原有的金融、商務、稅務、電信、計算機和網絡安全等方面的基礎上，加以適當地修改，并進一步加強相應的立法，構建電子商務的法律框架，這可能是一種比較現實的選擇。同時，政府可以先制定一個總體規(guī)劃，用作宏觀指導。對于較為迫切，而且已經沒有多大技術問題的層面，則可先制定一些條例。在條件成熟的時候制定并頒布《電子商務法》。該法應對國內國際電子商務規(guī)約、知識產權的保護、打擊利用電子商務進行的違法犯罪活動等做出規(guī)定。

（三）實行利于網絡經濟發(fā)展的人才戰(zhàn)略

教育是經濟發(fā)展的基礎設施，人才是網絡經濟發(fā)展中至關重要的因素。我國政府應鼓勵各類教育部門加大科技和經濟知識的教育力度，向學生普及網絡知識，在有條件的學校，特別是一些大專院校的經濟、技術等專業(yè)增加網絡經濟學、電子商務等課程，培養(yǎng)適應網絡經濟發(fā)展要求的高素質的復合性人才。還要注意利用網絡教育的手段培養(yǎng)網絡經濟方面的人才。采用送出去和請進來相結合的辦法培養(yǎng)網絡經濟的復合型高級人才：派出留學生、鼓勵留學人員回國工作，可以采用聘為專家或邀請講學的方式，增加交流，提高國內人員水平；政府應制定政策允許有能力從事新技術開發(fā)的高校教師、科研院所的專家、科技人員到各類網絡企業(yè)兼職，并以智力、專利、技術入股參與收益分配。

參考文獻：

1.盛曉白.網絡經濟通論.東南大學出版社，2003

2.牛飛亮.網絡經濟與企業(yè)數字化改造戰(zhàn)略.西北工業(yè)大學出版社，2006

3.周鴻鐸.網絡經濟.北京廣播學院出版社，2001

4.李新家.網絡經濟研究.中國經濟出版社，2004

5.陶德言.知識經濟浪潮.中國城市出版社，1998

6.李慶臻，安維復.科技生產理論.山東大學出版社，1998

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    關鍵詞:網絡經濟；邊際成本遞減；競爭

    分類號:F830.59    The Factor of Increasing Return and Its Compact on Competition in Internet Economy YAO Zuo-wen

    (Business School ,University of Science and Technology of China , Hefei 230036)

    Abstract: Based on the analysis of the factor of increasing return in internet economy ,I expound the   

    main reasons for causing decreasing marginal cost by these factors and the influence on competitive 

    strategies with respect to different levels of internet.

    Keywords: Internet economy; Decreasing marginal cost; Competition

    近年來，隨著IT業(yè)的蓬勃發(fā)展,Internet的快速普及及其商業(yè)化，一種新的經濟形式--網絡經濟正在全球范圍內興起。為此，許多學者從不同層次上分析了它的內涵及其對傳統經濟的影響。尤其是網絡經濟中的收益遞增現象,認為網絡經濟就是收益遞增經濟，它的法則是"贏者通吃"，是"注意力"經濟。美國的《經濟學家》雜志評論到："（網絡經濟）超越了傳統經濟學中的一個核心原則--收益遞減規(guī)律。""但是電腦軟件的生產看來并未遵守這個（收益遞減）規(guī)則。因為一個程序一旦編寫成功，它幾乎不需花費生產成本和營銷成本"[1] 。根據市場經濟學的原理，收益遞增將會促成壟斷的形成。有些文章認為，這將對西方主流經濟學產生革命性的影響 [1][2] 。對此，筆者認為應進行更為深入的分析。

    探討網絡經濟中的收益遞增現象，首先要明確什么是網絡經濟。在眾多學者的定義中，我國學者烏家培的解釋最具代表性，他認為"網絡經濟就是通過網絡進行的經濟活動" "實際上是互聯網經濟（Internet Economy）"[3] 。所以，網絡經濟是基于現代信息網絡的一切經濟活動。它應該包括互聯網的基礎層、應用層、服務層、商務層（為了分析的方便，下文中對網絡經濟的分層會有所不同）。那么，同傳統經濟相比，網絡經濟到底有些什么不同呢？讓我們先來看一看目前大家討論得最多的一些現象。

一,網絡經濟中的收益遞增因素的分析

1, 網絡經濟中的三個著名定律

1） 梅特卡夫法則（Metcalfe' Law）

該法則認為網絡的價值等于其節(jié)點數的平方。所以網絡上聯網的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，"增殖"以指數關系不斷變大。表1為互聯網主機和域名的發(fā)展速度，從一個側面給這個法則加了注解。

表1 互聯網主機和域名的發(fā)展速度 [4] 單位：1 000個

2） 摩爾定律（Moore's Law）

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。圖1說明從1991年至1997年，微處理器每秒百萬指令(MIPS)計算能力的成本從230美元降到3.42美元。

（縱軸為每秒百萬指令單價）

圖1    6 年內微處理器的價格的下跌 [4]

3) 達維多定律（Davidow's Law）

達維多定律認為進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產業(yè)中必須第一個淘汰自己的產品。英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產品的首家推出者。同樣,微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當時最好的微機操作系統，但它通過和IBM結成戰(zhàn)略聯盟，并不斷推出新產品，終于成為市場的主流產品，無人能與之抗衡。實際上達維多定律體現的是網絡經濟中的馬太效應（Matthews Effect）.

    以上是目前各種關于網絡經濟的評論中公認的三大定律，并被認為是造成收益遞增的主要因素。其實，這三大定律的背后有著更重要的原因。只有把這些背后的原因及其適用范圍搞清楚了，才能明了它們在網絡經濟中發(fā)揮的作用。例如梅特卡夫法則是基于每一個新上網的用戶都因為別人的聯網而獲得了更多的信息交流機會。對于梅特卡夫法則，雖然有些學者有不同意見（如姜奇平認為這個法則忽視了信息處理水平的影響）[5]，但它至少指出了網絡具有極強的"外部性"和正反饋性：聯網的用戶越多，網絡的價值越大，聯網的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫法則并沒有說明供給方面的收益遞增，而是指出了從總體上看消費方面存在效用遞增--需求創(chuàng)造了新的需求。對于摩爾定律，它的背后實際上是學習曲線（Learning Curve）。學習曲線說明了隨著產出的增加，廠商不斷改進它的生產，結果單一產品的成本不斷下降。學習曲線最初是在飛機制造業(yè)中發(fā)現的，現在主要被認為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。這的確是關于收益遞增的真正原因,因為它顯示了一條下降的邊際成本曲線。達維多定律說明網絡經濟中的主流化（Mainstreaming）現象。由于消費者對于一些網絡產品的使用產生習慣性，他們的消費行為顯示出巨大的粘性。這些消費者很難再轉而使用其他的相似產品。應該說達維多定律也沒有說明收益遞增，同梅特卡夫法則一樣，它仍然描述的是產品特性對消費行為的影響。而且，正如下文即將說明的，這種粘性并不是在所有的網絡產品中都存在，它只是在所謂的"平臺"性產品中才存在。

    這樣看來，上述三大定律中只有摩爾定律真正描述了收益遞增（邊際成本遞減）。但是應該指出，在網絡經濟中，還有其他一些非常重要的因素，導致了收益遞增。

2,網絡經濟中的其他因素

1） 可數字化產品的拷貝性成本極低

拷貝性成本極低指的是網絡經濟中可數字化的產品進行復制的成本幾乎為零。微軟公司為了生產第一張Windows95光盤支出了2億美元。但從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分 [6] 。在傳統的實物經濟中，由于受廠商規(guī)模的限制，各生產要素之間的比例不能很好的同時發(fā)生變化，邊際成本曲線必然在某個產出點之后呈上升之勢。而在網絡世界中，人們要得到這些產品，只要到網上下載即可。對廠商來說，則幾乎沒有邊際成本?？梢哉f，拷貝性成本極低的現象是比特世界和原子世界的根本分水嶺。實物產品（對應原子世界）的復制受物質世界資源稀缺性的影響，必然是有成本的，而且往往是邊際成本遞增的。它改變的基本上是消費者的物質存在?？蓴底只a品（對應比特世界）的復制是信息本身的復制，它不依賴物質世界（準確地說還依賴存儲媒介和傳輸通道）稀缺的資源，是沒有什么成本的。它僅僅改變消費者的精神存在。

2） 交易成本的下降

科斯（L.H.Coase）認為，企業(yè)組織是"價格機制的替代物"，企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易費用，即用費用較低的企業(yè)內部交易替代費用較高的市場交易；企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模由企業(yè)內部交易的邊際費用等于市場交易的邊際費用或等于其他企業(yè)內部交易的邊際費用的那一點決定 [7] 。網絡正從多方面降低了交易成本。

1． 企業(yè)內各種營運成本下降

由于現代企業(yè)越來越依靠計算機網絡進行管理，企業(yè)的自組織能力越來越強，管理費用越來越低。從MIS到MRP、從MRPⅡ到ERP，企業(yè)在網絡環(huán)境下不斷重新整合自己的戰(zhàn)略資源。90年代初,哈默博士更是提出基于現代IT技術的BPR（企業(yè)流程再造）。企業(yè)流程再造成功后的企業(yè)其營運成本一般都會有大幅度地降低。

2． 企業(yè)外交易成本下降

企業(yè)外交易是指企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的交易。在網絡經濟之前,由于信息不對稱引起的逆向選擇和道德風險[8]，由于搜尋成本高昂造成的價格分散[9],使得市場難以產生高效率。電腦網絡不能從本質上解決逆向選擇和道德風險（在網絡經濟中理性人也不愿意透露對自己不利的信息），但它可以很好地解決搜尋問題。通過網上的軟件（如Yahoo!的搜索引擎）,可以快捷地找到想要的相關信息；作為消費者則可通過choiceboard(概念描述見[10])自己設計想要的產品或服務。各種電子商務平臺更為B2B和B2C提供了非常好的接口。網絡中接近零費用的信息成本，極大地降低了主觀不確定性，降低了錯誤決策的成本。

3） 高昂的進入成本

高昂的進入成本使得廠商的具有向下的平均成本曲線，許多傳統的壟斷性行業(yè)都具有這種平均成本曲線。隨著產出的增加分攤到每個產品的成本減少，造成收益遞增。而網絡經濟在這一點上有其自身的特點：在有關可數字化產品或服務的進入成本中，大部分是知識成本。這一塊可以說不是沉沒成本，在一定情況下可以轉化為別的可數字化產品的投入。例如，一個軟件公司投入資金研制開發(fā)一種軟件。盡管這種軟件在發(fā)行后銷路不佳，但由于初始投資很大程度上用于智力投資，所以他們可以較容易的轉而開發(fā)其他軟件。

通過以上分析我們已經分析了產生網絡經濟中成本下降（收益遞增）的主要因素，但應該指出廠商的收益曲線是由許多因素共同決定的，如果導致成本下降因素的作用不能抵消導致成本上升因素的作用，收益仍然會遞減。下面分四個層次討論一下上述現象是否必然會導致競爭的失效和壟斷的形成。 二,網絡經濟對競爭的影響

第一層 互聯網基礎層

互聯網基礎層是指互聯網的網絡硬件建設、聯網接入。提供此種服務的廠商一般被稱作ISP(Internet Service Provider) 。由于高昂的進入成本、下降的學習曲線，再加上梅特卡夫法則造成的需求的擴張，使得它同傳統的電信行業(yè)一樣，是自然壟斷行業(yè)。一個國家和地區(qū)只會有很少幾個ISP在競爭中生存下來，很多原先ISP的都逐步地轉向ICP(Internet Content Provider)。例如American On Line 就是這樣。圖二描述這一層次的供給和需求的相互作用。為簡單起見，這里假設邊際成本曲線為水平。隨著聯網用戶的增加，需求曲線從DD逐漸右移，一直到人口飽和點后到達D'D'。如果供給方為單一廠商，它將力圖獲得最大超額利潤。它將把價格定在P0,而產出為Q0。政府此時應采取措施將產出確定在Q1，價格確定在P1。

圖2

第二層 可數字化平臺性產品

網絡經濟中的平臺性產品類似傳統經濟中的中間產品，是指如操作系統、應用軟件和各種高級語言之類的產品。這類產品的特點是它們都并不是消費者的最終需求。它們只為最終需求的滿足構建一個"平臺"。如在電腦上安裝一個語音軟件后，你就可以在網上和語音聊天室的伙伴聊天。這里，這個軟件就是平臺性產品。平臺性產品很容易被主流化--最先出來的產品最容易成為標準--在這個標準上又會衍生出許多相關產品--這些相關產品又反過來鞏固這個標準。這樣就形成了布瑞恩.阿瑟(W.Brian.Arthur)所說的技術生態(tài)系統[11]。由于可數字平臺性產品的拷貝性成本極低，使得這個行業(yè)也是壟斷性行業(yè)。但如前所述，生產此類產品的進入成本大部分并不是沉沒成本，所以并不一定會造成完全壟斷。實際情況是，網絡經濟在這一層可能會形成類似伯特蘭德(Bertrand)競爭。原有廠商想在長期中獲得壟斷利潤是不現實的：新的廠商試圖以低價（甚至免費）出售它的產品，一旦打開銷路，新的產品就會主流化，舊的產品就會立即萎縮。舊的廠商意識到這一威脅，只能也大副降價，以應戰(zhàn)。事實上新的廠商并不一定要真正進入，只要舊廠商意識到威脅的存在，就足以使價格定在接近于P1處。（見圖3 這里假設產品的邊際成本為零）

圖3

第三層 可數字化極終產品

人類生產的目的是為了滿足消費者日益增長的物質文化需要。在21世紀到來的今天，隨著物質生活水平的提高，人們的消費需求越來越轉向精神需求。可數字化極終產品就是為了滿足人們的信息需求、精神需求的。一本書，一段電影，一條股市信息都是可數字化極終產品。雖然，這一領域的產品拷貝性成本極低，但卻不能使它成為壟斷性行業(yè)。因為現在人們的需求越來越多樣化、個性化，市場對產品的劃分越來越細，無差異產品越來越沒有意義。每個試圖在這個領域生存的廠商都必須在提高自己產品的特色上大做文章。這樣，必將呈現壟斷競爭的狀態(tài)。在圖4中可以看出長期中的均衡是在A點。(這里仍假設邊際成本為零)

圖4

第四層 傳統實物產品

網絡經濟對傳統實物產品的最大作用是降低其交易成本，但網絡永遠也改變不了原子世界中資源稀缺的本質。傳統實物產品的成本曲線雖然會發(fā)生很大程度的下移，但收益遞減規(guī)律遲早會發(fā)生作用。網絡經濟中傳統實物產品的經濟運行理論不會發(fā)生太大的變化。正如W.布瑞恩.阿瑟所說："我們可以設想兩個經濟王國或世界：規(guī)模生產世界，這一世界以少量的知識凝結大量的資源獲得產品，運行遵循著馬歇爾的報酬遞減規(guī)律；經濟中以知識為基礎的部分，這一世界以少量的資源凝結必要的知識獲得產品，運行著報酬遞增規(guī)律"[11]。

通過以上分析可以看出，由于網絡經濟中各個層次中產品的特點不同，競爭將呈現不同的形式：在第一層將呈現類似壟斷的形式；在第二層將呈現類似寡頭壟斷的形式；在第三層將呈現壟斷競爭的形式；在第四層將基本保持傳統競爭的形式。網絡經濟決不僅僅是"注意力"經濟，更重要的是高質量的產品。隨著消費者的需求越來越個性化，網絡經濟中的競爭將呈現更加復雜的情景。

參考文獻：

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[2]chinabyte.com/digest/column_page.shtm?column_type=comp_seach&coluid=1228

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[5]姜其平.《數字財富》[M].北京:海洋出版社，1999

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[8]阿羅.《信息經濟學》[M].北京:北京經濟學院出版社，1989

[9]施蒂格勒.《產業(yè)組織和政府管制》[M]，上海:上海三聯書店，1996

篇(3)

通過對網路經濟正效應、旅游營銷等相關概念的梳理，進一步探尋二者的關系。網絡經濟與旅游營銷是一種正相關的關系：在這個網絡經濟高速發(fā)展的時代，旅游營銷憑借網絡便捷、快速、靈活的優(yōu)勢，可以不斷擴大自身市場份額，進而向海外市場延伸，因為在進行信息交換與傳輸的過程中，互聯網信息傳播的方式不受地域空間的制約，信息量存儲空間巨大，在網絡平臺進行營銷旅游產品與服務的時間靈活自由，在網絡經濟環(huán)境下，旅游營銷發(fā)展越來越趨向于全球性、互動性。反之，在實踐應用中，旅游營銷策略的進一步發(fā)展與轉換，又可以驅動網絡平臺硬件與服務的創(chuàng)新升級，從而，兩者進入一個良性健康的發(fā)展循環(huán)軌道，以期促進我國旅游業(yè)網絡營銷的常態(tài)化發(fā)展。

二、網絡經濟正效應下旅游營銷構成要素的相關子系統

1.品牌管理子系統

品牌管理網絡數字系統可作為旅游營銷企業(yè)進行旅游品牌精細化管理的有效工具，通過該系統可以使客戶對旅游企業(yè)的產品、服務有一個直觀的認識，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設情況，作出及時的反饋。在此基礎上，實現旅游品牌動態(tài)信息的調查與，實現與客戶進行實施對接與有效聚合，從而達到樹立企業(yè)的旅游從業(yè)品牌形象，品牌意識，從而產生品牌效應，建立客戶的品牌忠誠度。

2.營銷溝通及銷售子系統

網絡銷售子系統主要是通過網站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網址、APP應用程序等新興自媒體平臺，在系統中設置產品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務等不同模塊。通過互聯網進行旅游營銷，可以充分利用網絡數字平臺與客戶的交互性、直接性、實時性和全球性的特點。在發(fā)揮網絡在旅營銷中的功能時，可以通過客戶的個性化需求，讓消費者充分了解旅游產品、服務的相關信息，進而展開數據調查與分析，了解消費者的實時意向與心理因素，有針對性的服務到人，從而設計出符合不同群體、不同層次的消費者的旅游產品與服務。

3.客戶關系管理子系統

旅游業(yè)是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務型行業(yè)，數字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時代。網絡客戶關系管理子系統，是利用信息科學技術，實現旅游市場在營銷、銷售、服務、市場等方面實現自動化，在該技術中，對客戶基本數據予以統計及跟蹤分析、及時跟進客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對顧客的反饋意見進行及時回饋，形成良性的雙向互動。客戶關系管理子系統在深入研究旅游消費者市場份額及發(fā)展形式、進一步獲取客戶服務的基礎上，對客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度。在相關數據及各系統的支撐下，使整個業(yè)務流程趨于自動化智能化。網絡關系管理子系統可以界定為一種軟件技術，但更是一種理念。

4.績效評價子系統

企業(yè)的生存與發(fā)展牢牢的與績效掛鉤?？冃?，是組織在一定的時間內可進行測量的預期結果，結合個人和團體在過去工作中的能力，指導其不斷完善。它包括個人績效和組織績效兩個方面?？冃гu價子系統通過一套指標體系，采用定量和定性的方法，對開展數字網絡從事旅游營銷的企業(yè)從多個方面(包括營銷理念、營銷策略與收益、客戶服務等)進行科學、客觀的評價，從而為企業(yè)決策提供相關的依據。

5.數據庫及輔助平臺

旅游營銷在網絡數字處理方面，要做好數據庫技術基礎、支持平臺與管理。數據庫及輔助平臺的作用，就是為旅游電子商務系統創(chuàng)造一個安全、穩(wěn)定、開放的良好環(huán)境。隨著互聯網技術的快速發(fā)展，旅游營銷數字網絡的構建要進一步融合到智慧城市、大數據等前沿技術之中，從而使旅游營銷逐步進入數據化時代。

三、網絡經濟正效應下旅游營銷的現實困境

1.運用網絡進行旅游營銷在認識方面比較薄弱

網絡經濟影響之廣、之深，是很多旅游營銷從業(yè)者始料未及的，絕大部分旅游網絡營銷決策部門與經營對旅游網絡營銷的現狀與前景認識不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現在，盡管旅游企業(yè)構建了網絡營銷的相關網站，但是很多時候是形式大于內容，沒有予以充分運營與利用，消息陳舊并長時間未進行更新，甚至一些旅游企業(yè)都沒有自己的網絡營銷平臺，缺乏相當的網絡營銷體系、管理制度與長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。進而大大制約了旅游業(yè)的長遠發(fā)展。當人們意識到網絡經濟的影響時，又選擇急促面對或盲目轉型，對網絡經濟缺乏科學理性的認知。

2.旅游營銷在網絡交互平臺建設方面不夠完善

由于在數字技術、網絡技術、數據處理等方面存在地區(qū)的差異性，以及部分地區(qū)網絡基礎設施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區(qū)，在旅游網絡營銷方面欠發(fā)達，受到硬件的限制。在網絡平臺設計方面，缺乏個性化和交互的機制，影響了通過網絡平臺進行旅游營銷的影響力，最終導致網站硬環(huán)境無法滿足消費者需要，以及網絡安全問題導致客戶的信任度，導致旅游營銷的發(fā)展。

3.旅游網絡營銷提供的服務滯后，營銷方式單一

其一，旅游業(yè)不同于工業(yè)生產的流水線產業(yè)鏈，而是一個網絡矩陣。傳統旅游營銷方式，吃、住、行、游、購、娛六個因素的供應和服務都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業(yè)最需要企業(yè)提供服務，現有旅游產品總體數量與需求基本匹配，嚴重失衡的是服務體系特別是旅游公共服務能力滯后于市場需求。其二，大部分旅游企業(yè)網絡營銷方式與策略單一、營銷手段效果不佳。大部分網絡營銷缺少和著名旅游景點的相關門戶網站的鏈接，與知名搜索引擎的對接也不夠充分導致網絡營銷績效。網絡旅游營銷方面，缺乏既懂網絡電子商務知識又蘊涵豐富的旅游知識的復合型人才，知識體系相對單一，缺乏綜合判斷，制約了行業(yè)發(fā)展。

四、網絡經濟正效應下高端旅游營銷的路徑選擇

2015年2月，《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，其中，手機網民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。移動端應用成為主力軍，手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢。本文從厘清網絡經濟正效應與旅游營銷等相關概念，到梳理網絡經濟正效應下旅游營銷的相關子系統與現實困境，從而探析依托網絡經濟創(chuàng)新旅游營銷發(fā)展的新路徑，使之進入一個更高更快的發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)新路徑就是要創(chuàng)造性轉化固有的思路，創(chuàng)新性發(fā)展營銷的策略。通過發(fā)揮網絡在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創(chuàng)造旅游業(yè)新的價值，高端旅游營銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網絡營銷新思路是前提路徑首先，高端旅游從業(yè)者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來看，旅游產業(yè)占GDP的比例是10%，而中國旅游業(yè)占比為5%，僅為全球的一半。中國旅游業(yè)

還有巨大的增值與發(fā)展空間，可以預見，旅游行業(yè)會迎來一個大發(fā)展大繁榮的時代。進入21世紀，網絡數字技術高速發(fā)展，特別是近兩年，新媒體發(fā)展態(tài)勢強盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網絡媒體已經作為成為“最令人振奮的傳播手段。”信息傳輸的樞紐和終端。其次，旅游業(yè)應該因勢利導，順應發(fā)展大趨勢，利用互聯網拓寬行業(yè)營銷思路，主動融入到全球化的大背景。旅游業(yè)的傳播力決定其在行業(yè)中的影響力，傳播手段先進與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營銷公司文化理念的打造。

2.優(yōu)化旅游營銷的網絡平臺是關鍵路徑

其一，重新構筑主要客源的線上全球營銷渠道，完善旅游產品庫建設，借助互聯網產生的大數據，拓寬網絡營銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺，做好高端客戶旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計，通過線上方式與傳統方式的結合，擴大客戶群。其二，高端旅游營銷企業(yè)首先是要充分進行網站資源的整合，避免重復建設，發(fā)揮組合拳優(yōu)勢，利用網絡的強大優(yōu)勢向縱深延伸，實現規(guī)?；怀雎糜萎a品整體競爭力。加強企業(yè)網絡平臺與銀行、航空公司、游輪公司的對接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個性化需求得到滿足。

3.創(chuàng)新旅游網絡營銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營銷網上平臺，應從傳統網站到新媒體轉換，以微博、微信、app（應用程序）為代表的新媒體，具有實時性、互動性、成本低、主動性等特點，滿足旅游消費者的差異性要求。移動智能手機已經進入3G甚至部分進入4G時代，已經成為人們在旅行中的“必備品”，因此，其對于推廣高端旅游營銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin等海外社交媒體上設立高端旅游業(yè)的官方主頁，增強其活躍度。搜索引擎是旅游信息的重要信息渠道。針對各國消費者不同的搜索習慣，對各國主要搜索引擎進行把握，從而有針對性的投放關鍵詞，引向旅游產品預訂界面等具有重要價值意義。其三，加大旅游營銷資金在網絡建設方面的投入比例，運用網絡數字平臺，特別是新媒體開拓高端旅游的國際傳播和營銷平臺，創(chuàng)新營銷方式與策略。

4.拓寬網絡旅游營銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑

第一，在網絡經濟正效應下，旅游營銷成為了計算機科學與技術、互聯網相關知識、旅游專業(yè)知識以及心理學、社會學、經濟學的立體化的綜合體，從而培養(yǎng)自己的復合型從業(yè)人才，是旅游營銷業(yè)，特別是高端旅游營銷業(yè)的人才基礎。第二，網絡正效應下，高端旅游業(yè)在營銷手段和方式上面，以滿足客戶的個性化需求為保障。與相關限度結合起來。第三，對于性價比高的產品消費者是有原始需求的，高端旅游業(yè)可以推廣網上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費者擁有自主選擇權，服務商可以通過批量化的采購推出成批次的單一產品，從而實現高端旅游的規(guī)?；l(fā)展。

五、結束語

篇(4)

關鍵詞：網絡經濟時代 企業(yè)營銷 轉變策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）10（a）-0168-02

以計算機技術為基礎，企業(yè)的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發(fā)展，企業(yè)營銷服務者也與消費者之間建立起更多直接溝通的管道。網絡經濟打破了傳統的時空限制，其高效率和高速度的優(yōu)點在企業(yè)營銷中發(fā)揮了至關重要的作用。但是企業(yè)也要在網絡經濟時代的背景下進行不斷改革和創(chuàng)新，迎接新的市場環(huán)境下企業(yè)所面臨的各種挑戰(zhàn)。文章就網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化進行分析，對企業(yè)市場營銷策略的轉變展開討論。

1 企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

1.1 消費者需求多樣化，產品改革和技術同質化

在社會經濟不斷發(fā)展的基礎上，國民經濟水平也在不斷地提高，因此，消費者的需求也在不斷地發(fā)生變化，從傳統數量和質量上的要求逐漸向個性化和享受型的方向轉變。另外在網絡經濟時代，企業(yè)在產品制造的過程中，也高度貫徹了計算機的全面應用，整個生產過程呈現出數字化和智能化的特征，并且生產技術水平的不斷提高促使同類產品的生產同質化，生產的技術和配方也會在較短的時間內被相關行業(yè)所破解，使得行業(yè)之間的競爭更加激烈，所以，在網絡經濟時代的背景下，企業(yè)要不斷地提高自己的創(chuàng)新能力，保證自身的產品與同行業(yè)之間的差異性，保持自己在社會市場中的競爭能力。

1.2 網絡經濟促進了新的營銷方式的建立

生產、批發(fā)和零售是傳統企業(yè)營銷的主要方式和手段，但是在網絡經濟促使下，消費者更多的是通過網絡購物平臺來選擇自己需要的產品和服務，并且在線支付結賬。這樣的消費方式大大節(jié)約了消費者的時間和精力，這種網絡交易的模式，直接沖擊到傳統的市場營銷模式，促使企業(yè)要不斷地進行市場營銷體制和模式的創(chuàng)新和改革。在網絡經濟時代背景下，企業(yè)營銷管理的要素也發(fā)生了改變，為產品從生產到銷售的整個過程節(jié)約了大量的成本。

1.3 網絡經濟使市場競爭出現新特點

傳統的市場競爭是一種有形產品之間的競爭，在網絡經濟時代背景下，市場的競爭不再局限于有形的商品，所以，企業(yè)在市場中的競爭也逐漸呈現出一種無形化的趨勢。企業(yè)在社會市場中的競爭要素包括：生產技術、銷售資源信息、企業(yè)的品牌形象、產品的售后服務等。傳統的市場競爭局限在一定的地域范圍內，跨區(qū)域的競爭形式難度比較大，營銷方式主要是以營銷點為中心向周圍的市場進行輻射。在網絡經濟時代的背景下，市場營銷突破了地域的限制，在互聯網平臺就可以實現企業(yè)產品之間跨區(qū)域競爭。企業(yè)產品營銷的影響范圍也會逐漸突破時空限制，呈逐漸擴大的趨勢。

2 網絡經濟時代企業(yè)市場營銷策略的轉變

2.1 變革營銷觀念，引導市場消費

首先，以市場導向，衡量企業(yè)自身在社會市場中的發(fā)展優(yōu)勢，摒棄傳統的、盲目跟風的舊思想，因為在傳統的市場營銷模式中，消息的傳播會難以突破時間的局限性，造成資源在空間的分布上存在不均衡現象。在這種情況下，企業(yè)就會難以把握市場動態(tài)發(fā)展狀態(tài)。在網路經濟時代的背景下，企業(yè)可以利用互聯網技術對市場信息更新的內容進行實時的把握，及時地掌握動態(tài)，并且根據市場動態(tài)的變化情況制定相關的市場營銷策略，生產出符合廣大消費者需求的產品。其次，優(yōu)質的服務是保證企業(yè)在市場中具有競爭力的關鍵因素，也能夠促進企業(yè)良好品牌形象的樹立。在網絡經濟時代的背景下，企業(yè)之間的生產技術可以實現互通，企業(yè)在產品生產的過程中可以借鑒其他企業(yè)先進的生產技術，最大程度地減少產品質量之間的差距。當然在這種情況下，企業(yè)之間的競爭就不再是產品品質之間的競爭，而是產品服務之間的競爭。所以，在網絡經濟時代的背景下，企I要不斷地提升自己的服務質量，建立服務優(yōu)勢和良好的品牌形象，提高自身在社會市場中的競爭能力。

2.2 綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求

首先，企業(yè)要及時收集市場的信息，了解消費者多樣化的消費需求，在產品中充分體現消費者的需求理念。例如：企業(yè)在進行產品設計的時候，對消費者進行市場的問卷調查，將消費者的理念設計到產品當中，這樣不但能夠得到消費者的青睞，還能推進企業(yè)產生和市場需求的統一。其次，產品要在市場中保持自己在競爭地位，就要在營銷之前對其進行定價測試，最大程度地滿足消費者的需求，但是滿足消費者需求的同時還要充分地考慮到產品生產的成本，通過先進的互聯網技術與消費者進行價格的協商，對產品的價格進行合理定位。

2.3 建設網絡平臺，推進營銷策略的創(chuàng)新

隨著互聯網技術的深入發(fā)展，網絡購物平臺的高度興起和發(fā)展，促使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的改變。例如：天貓、京東等購物平臺可以讓消費者突破時間和空間的限制，隨時隨地與產品的經營商之間展開對話，并且隨時隨地通過智能移動端就可以選擇自己喜歡的產品。企業(yè)應該抓住這個時代的特征，建設網絡營銷平臺，推進營銷策略的創(chuàng)新，不但可以更新自己的營銷方式和結構，還能最大程度地降低產品銷售的成本。最終產品的口碑也可以通過互聯網的渠道得到更為廣泛的推廣，對企業(yè)的經營產生積極影響。

3 結語

綜上所述，企業(yè)的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發(fā)展，企業(yè)營銷服務者也與消費者之間建立起了更多直接溝通的管道。企業(yè)應該了解網絡經濟時代市場機制和消費者的消費理念，變革營銷觀念，引導市場消費，綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求，建設網絡平臺，推進營銷策略的創(chuàng)新，保持自己在社會市場中的競爭能力。

參考文獻

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[6] 王月輝，江慶來.網絡經濟時代的企業(yè)營銷管理變革[J].中國軟科學，2012（4）：89-91.

篇(5)

【關鍵詞】　會計；信息；管理；分析

一、網絡經濟賦予會計管理的新內容

當今社會，全球經濟正經歷著深刻的變革，網絡化、數字化進一步加速并逐步形成，企業(yè)參與市場競爭面臨著新機遇與挑戰(zhàn)，在國際與國內兩個市場的分工協作中，財務管理應緊跟時代步伐，順應瞬息萬變的市場要求，充分利用互聯網資源，創(chuàng)新管理目標、管理模式和工作方式，贏得發(fā)展的主動權。

1　網絡經濟下的財務管理目標

企業(yè)財務管理目標總是與經濟發(fā)展緊密相連的，隨著網絡經濟的到來，客戶目標、業(yè)務流程發(fā)生了巨大變化，具有共享性和可轉移性的知識資本將占主導地位。原來以追求企業(yè)自身利益和財富最大化為目標者，必須轉向以“知識最大化”的綜合管理為目標。

2網絡經濟下的財務管理模式

在互聯網環(huán)境下，財務管理的能力必須延伸到全球任何一個結點。財務管理模式必須從過去的局部、分散管理向遠程處理和集中式管理轉變，以實時監(jiān)控財務狀況，回避高速度運營產生的巨大風險。企業(yè)集團利用互聯網，可以對所有的分支機構實行數據的遠程處理、遠程報表、遠程報賬、遠程查賬、遠程審計等遠距離財務監(jiān)控，也可以掌握和監(jiān)控遠程庫存、銷售點經營等業(yè)務情況，從而提高企業(yè)競爭力。

3網絡經濟下的財務工作方式

互聯網技術使財務工作方式實現網上辦公、移動辦公。財務管理者無論身在何處都可以實時查詢到全集團的資金信息和分支機構財務狀況，在線監(jiān)督客戶及供應商的資金往來情況，實時監(jiān)督往來款項余額。企業(yè)集團內外以及與銀行、稅務、保險、海關等社會資源之間的業(yè)務往來，均在互聯網上進行，將會大大加快各種報表的處理速度。

4網絡經濟下的財務管理軟件

運用Web數據庫開發(fā)技術，研制基于互聯網的財務及企業(yè)管理應用軟件，可實現遠程報表、遠程查賬、網上支付、網上信息查詢等，支持網上銀行提供網上詢價、網上采購等多種服務。這樣，企業(yè)的財務管理和業(yè)務管理將在Web的層次上協同運作，統籌資金與存貨的力度將會空前加大。

二、現代環(huán)境下財務管理的創(chuàng)新分析

面對網絡經濟全球化的新形勢，企業(yè)應積極應對，進行財務管理變革與創(chuàng)新，利用網絡助推企業(yè)發(fā)展，筆者認為應從以下幾方面加以努力。

1更新企業(yè)理財觀念

網絡經濟的發(fā)展將使財務管理目標轉向知識最大化轉變，創(chuàng)造企業(yè)財富的核心要素由物質資本向知識資本轉變，因此，企業(yè)必須轉變理財觀念。首先，要認識知識資本來源、特征、構成要素和特殊的表現形式。其次，要認可知識資本是企業(yè)總資本的一部分，搞清知識資本與企業(yè)市場價值和企業(yè)發(fā)展的密切關系，以及知識資本應分享的企業(yè)財富。

2加強網絡技術培訓

積極開展財務人員網絡技術培訓，提高財務人員的適應能力和創(chuàng)新能力，以適應網絡經濟發(fā)展的要求，實現財務管理變革與創(chuàng)新。財務人員要掌握現代網絡技術，將網絡與經濟、財會有機地結合，有效應對經濟、金融活動的網絡化、數字化，制訂相應的理財策略，做好企業(yè)的運行狀況評估和風險分析。

3進行業(yè)務流程重組

網絡經濟下，物流運作的格局將實現以物流為依據、信息流為核心、資金流為主體的全新運作方式。要求企業(yè)必須對現有業(yè)務流程進行重組，將工作重心放在價值鏈分析上，企業(yè)要從行業(yè)價值鏈進行深入分析，明確企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置，判斷企業(yè)向價值鏈的上下端延伸的必要性和可能性，以實現企業(yè)管理目標。

4建立財務風險預測模型

商業(yè)交易的無地域化和無紙化，使得國際間資本流動加大，資本決策可在瞬間完成。由于網絡經濟的非線性、突變性和爆炸性等特點，建立新的財務風險預測模型勢在必行。該模型應該由監(jiān)測范圍與定性分析、預警指標選擇、相應閥值和發(fā)生概率的確定等多方面的內容組成，并能對企業(yè)經濟運行過程中的敏感性指標予以反映，增強風險管理變?yōu)橹鲃拥摹⒖深A見性。

5采用集中式財務管理模式

網絡的高度發(fā)達使全球經濟一體化成為可能，改變了傳統財務管理在空間、時間和效率的分散阻隔模式，使集中管理成為現實的必然的選擇。集中式財務管理充分利用現代網絡技術和信息集成方法，集成生產經營業(yè)務與財務關系，以提高整體效率和效益，以達到時間、質量、效率的最優(yōu)化，降低企業(yè)能耗、物耗，增強應變處置能力，實現企業(yè)物流、資金流和信息流的高度統一以及財務的實時管理，以適應柔性生產、組織扁平化和產品個性化的市場要求。這種財務管理模式與傳統財務管理模式的主要不同點在于它利用現代網絡技術，將業(yè)務管理融合進財務管理中，實行從源頭管理，通過遠程處理、在線管理，實行對財務的動態(tài)管理，真正實現財務的事前計劃、事中控制和事后反饋，實現對業(yè)務的全過程管理。

6創(chuàng)建企業(yè)財務管理信息系統和安全保障體系

以數字化技術為先導的網絡經濟，其經濟活動可以通過互聯網在線進行，如：在線訂貨、在線資金調度、異地轉賬、在線證券投資、在線外匯買賣等。因而產生的會計信息都是動態(tài)的，更具有不可捉摸性；同時，市場需求信息的公開化，形成了多層次、立體化的信息格局。此外還應建立網絡信息安全保障體系，制定相關的法律政策，建立信息安全管理機構和切實可行的網絡管理規(guī)章制度，加強技術創(chuàng)新，以保證網絡信息安全。

三、結語

總之，在網絡經濟環(huán)境下，企業(yè)財務管理的目標理念、方式方法，模式手段將發(fā)生革命性的變化，只有順應這一時代潮流，充分利用網絡資源，積極參與全球分工，才能在激烈的市場競爭取得發(fā)展的先機和主動。

參考文獻

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篇(6)

關鍵詞 會計信息 網絡經濟 會計信息系統

1 引言

21世紀，人們進入了一個網絡化、信息化的時代，對會計信息提出了更高的要求，不僅要實現會計信息處理網絡化，全程電腦處理，使會計信息處理更方便、快捷，為會計管理工作提供可靠的技術保證，而且要滿足不斷發(fā)展的需要，實現適時的遠程數據傳輸，適應于會計的增值服務。

2 網絡經濟的特征

2.1 爆發(fā)性

網絡經濟是一種爆發(fā)式經濟，單位時間傳輸的信息急劇擴大，也就是說終端與信息源之間單位時間的信息交換量巨大，信息量的巨增縮小了時間上的差距，使信息快速傳播；利用網絡進行的商業(yè)活動的交易額呈現爆發(fā)式特點；財富的爆發(fā)式增長。從事網絡的企業(yè)和個人迅速積聚起來，從股市上批量生產百萬富翁和億萬富翁。

2.2 技術性

網絡經濟發(fā)展的一個主要因素是技術推動。網絡經濟是信息革命的產物，信息技術改變了人們傳統的時空觀念，為產品或服務的共享提供了可能。特別是近年來網絡技術的快速推動，技術在各個地區(qū)和經濟領域的快速擴散，是高度信息化和科技進步的今天必然出現的現象。

2.3 正的外部性

這種特征有時也稱為邊際效應遞增。對新增加的這些消費者來說，它所得到的效用比在此之前的其他用戶更大，從而該網站對新用戶更有吸引力。這樣，就進一步削弱了本來訪問人數就少的網站的競爭力，導致了“強者恒強”的優(yōu)勢富集效應。

2.4 可發(fā)揮轉換成本與綁定效應

網絡經濟中某一商品或服務的使用者換用替代產品是要付出代價的。其一是購買、裝配新產品的代價，但更多的是知識的學習成本。因此，用戶一般是不愿意更換舊產品的。然而，當政府限定使用某種標準產品或用戶使用的不是社會上流行的產品的時候，就不得不將使用的原有產品替換下來。這樣，對用戶來說就需要付出“換制成本”。而由政府限定使用的產品或社會上已經流行的產品，就具備了“綁定用戶”的特性。因此，“轉換成本”與“綁定用戶”特征說明了兩個對象之間的因果關系，前者指顧客的付出，后者則指服務商的收益。

2.5 全球化

網絡經濟是超行業(yè)、超地域、超國界的經濟。網絡使不同的信息主體之間的距離和時間都趨近于零。網絡克服了信息傳遞上的物理距離，使不同地點之間的地理距離的遠近變得無關緊要，把空間因素對經濟活動的制約降低到最小限度。網絡又克服了信息傳遞上的時間約束，把遠距離信息交流的時滯降到最低。這正是網絡所具有的強大的信息傳遞能力的體現。另外，由于網絡的強大信息容納能力，可以把世界上所有的經濟活動以及其他活動涵括進來，這樣就把整個世界變成了“地球村”。 這種全球化趨勢在前網絡時代是不可能出現的。網絡使整個全球經濟的一體化進程大大加快，讓分工在全球范圍內進行，使得世界各國經濟的相互依存程度空前加強。網絡是全球化的物質基礎，全球化是網絡技術推動（不是唯一推動）下經濟發(fā)展的必然趨勢。而且網絡經濟和經濟全球化互為表現形式。網絡經濟形成后所帶來的經濟全球化意味著你可以在地球上的任何地方發(fā)現你的客戶、供應商、貿易伙伴以及雇員。

上述特征反映出網絡經濟中的“先者最優(yōu)”效應。網絡經濟的存在是以網絡交易費用的低廉為基礎的。正如企業(yè)的存在是為了節(jié)約市場交易費用一樣，網絡交易比市場交易節(jié)約了更多的交易費用。信息資源同物質資源具有“互補效應”：市場主體進入信息網絡后能在極短的時間內迅速完成對信息的收集、處理、加工和分析工作，因而使兩者能有機地結合起來。信息網絡化可以讓市場主體及時掌握最新信息，有助于改變依靠經驗和預測的事前決策方式，轉為依靠學習和適應的即時決策方式，從而產生“學習效應”。

3 網絡經濟條件下會計信息的特征

網絡經濟條件下，信息資源的高度共享、實時在線溝通成為現實，傳統的時間和空間概念演變?yōu)樘摂M的市場環(huán)境，會計信息的網絡化特征越來越突出。

3.1 會計信息的真實性問題更加突出

信息需求者希望提供信息的安全管理來保障信息的可靠性。網絡環(huán)境下，至少兩種方式產生不可靠的財務信息，第一，在網上提供未經審計過的財務信息；第二，不穩(wěn)定的網站所提供的財務信息。因此，需要有關各方采取措施確保網絡信息披露的安全可靠。由于EDI信息交換的安全性要求具有保密性、完整性、有效性、不可抵賴性的特點，可借助EDI傳輸會計信息。聯合國國際貿易法委員會EDI工作組對EDI的法律定義為：EDI是用戶的計算機系統之間的對結構化的、標準化的信息進行自動傳送和自動處理的過程。

可將會計信息轉換為國際公認的EDI標準報文格式，通過計算機網絡實現文件傳輸。EDI的優(yōu)勢有：一是信息的發(fā)送、接收與處理是由計算機自動進行的，無需人工干預。通過對數據進行電子方式的記錄可以減少錯誤，提高總體質量，降低數據對人的依賴性，以及減少無意義的處理時間；二是EDI存儲了完備的交易信息和審計記錄，為管理決策提供了更好的信息，進而為商業(yè)提高效率和減少成本提供了更大的可能性。

3.2 會計信息的安全性日益重要

在互聯網上傳遞的數字化信息，都需要進行加密。有了較強的加密技術，用戶才不會擔心會計數據的傳輸出現問題。比如電子貨幣問題，要想順利地推進信用卡的應用，就一定要確實保證其安全性。電子貨幣最大的問題就是安全問題。電子貨幣與紙幣一樣都是沒有價值的，而且多數情況下連紙幣所具有的實物形式也沒有，一切都是憑著計算機里的記錄。那么，一旦銀行計算機系統由于本身故障，或遭人惡意破壞而造成數據錯誤，后果將是很嚴重的。而且，電子貨幣在傳輸過程中，也有被篡改的危險。

安全電子交易（SET）協議是一種新型的安全交易模式，是實現在開放的網絡

（Internet或公眾多媒體網）上使用付款卡（信用卡、借記卡和取款卡等）支付的安全事務處理協議。它的一項重要功能就是保證信用卡交易的安全性。安全電子交易使用的安全技術包括：加密、數字信封、數字簽名、雙重數字簽名、認證等。它通過加密保證了數據的安全性，通過數字簽名保證交易各方的身份認證和數據的完整性，通過使用明確的交互協議和消息格式保證互操作性。

3.3 用系統的觀點審視會計信息，建立完備的會計信息系統

企業(yè)信息系統是以核心數據庫為內核，以建立在數據庫之上的企業(yè)管理系統為平臺，以通過網絡建立在企業(yè)與其供應鏈、客戶及全方位市場需求之間的一系列系統為企業(yè)集成化的龐大系統。會計信息系統是企業(yè)信息系統中的子系統，是企業(yè)信息網絡中的小網絡。會計信息系統是利用信息技術對會計信息進行采集、存儲和處理，完成會計核算任務，并能提供為進行會計管理、分析、決策用的輔助信息的系統。其組成要素為：計算機硬軟件、數據文件、會計人員和會計信息系統的運行規(guī)程，其核心部分是功能完備的會計軟件。會計信息系統的目標應服從于企業(yè)、信息系統、會計三者的目標。會計信息系統的基本功能應是：利用各種會計規(guī)則和方法，加工來自企業(yè)各項業(yè)務活動中的數據，產生和反映會計信息（其中多數是價值信息），以輔助人們利用會計信息進行決策。環(huán)境的變化是必然的。社會經濟條件的變化，硬件軟件技術的發(fā)展及更新換代，使用者新的會計信息要求的提出，都向會計信息系統提出了適應性的要求。

3.4 會計信息的集成性、動態(tài)性、擴展性

（1）集成性?！皶嬛行墓芾砥脚_”可以實現會計信息資源高度集成，實現企業(yè)的業(yè)務與財務的協同，把企業(yè)各部門與財務部門、社會有關部門相通。

（2）動態(tài)性。網絡的實時動態(tài)性，可使管理者了解最新的財務狀況，投資者及相關利益主體也可以隨時上網訪問企業(yè)的主頁，可以獲得企業(yè)的歷史資料和最新的財務信息，減少決策風險。

（3）擴展性。在網絡環(huán)境下，會計信息資源更加開放和公開，大量的數據通過網絡直接從企業(yè)的生產部門、證監(jiān)會、銀行等企業(yè)內外有關系統采集。而企業(yè)內外有關機構和部門也可根據授權在線訪問企業(yè)數據庫，通過網絡直接獲取企業(yè)會計信息，從而使企業(yè)信息實現高度共享。

3.5 會計信息需求個性化問題

信息時代由于信息需求的富有彈性及世界普遍的買方市場的形成，信息需求個性化實際上也體現了規(guī)模顧客化過程，信息提供的杠桿作用將日益顯著，無視個性化意味著失敗。因此這也就產生了一個會計信息服務的個性化問題，即針對不同需求者的獨特會計信息需求進行獨特的針對性提供。不能急于制訂會計信息策略，而應以研究會計信息相關主體的需求和欲望為中心；不應將自己會計信息強行推銷給信息需求者，而應設計滿足需求者的會計提供方式，研究會計信息相關主體為滿足其會計信息需求所愿支付的成本，著重考慮會計信息相關主體獲得會計信息的方便性，加強與會計信息相關主體的溝通與交流。

3.6 會計信息取得成本經濟化、會計信息輸入輸出模式雙向互動

篇(7)

關鍵詞：數字產品；網絡經濟；差別定價

中圖分類號：F407.6 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）10－0068-05

一、引言

產品定價是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已成為人們的共識。一方面，價格的高低對需求具有重要影響，另一方面，在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。在任何經濟體制中，產品（包括數字產品）價格都扮演著一個極為重要的角色。價格影響了銷售量、市場占有率及獲利性。在營銷組合中，價格與其他營銷手段相比是唯一能產生收入的因素，同時也是營銷組合中最靈活、最易變的因素。

數字產品是網絡經濟的核心，是指在網絡經濟中交易的可以被數字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以以比特流的形式通過網絡來傳播的事物。信息產品是數字化的首選，如數據庫、計算機軟件等。網絡時代的信息產品往往轉化成數字產品并在網上迅速傳播。但信息產品并不是數字產品的唯一來源。隨著網絡經濟的發(fā)展和滲透，原來的一些傳統的非信息產品也開始進入信息產品的范疇，并進一步轉化為數字產品。也就是說，只要具有信息內容的產品都可以被數字化。數字化發(fā)展的趨向是不但物質產品可以數字化，而且服務業(yè)也可以數字化，事實證明：人們不僅需要免費信息，也愿意為他們所需要的專業(yè)信息付費。數字產品的范圍非常廣闊，而且還在迅速擴展。隨著可數字化的產品越來越多，數字產品帶來的問題越來越引起人們的關注，其中主要有數字產品的定價問題，數字產品的版權問題等。而數字產品的定價問題一直是個難題。

二、數字產品定價中傳統定價方法失靈的原因分析

Internet帶來的市場環(huán)境與實物環(huán)境不同。數字產品的特殊性和網絡環(huán)境的變化使數字產品的定價變得復雜。首先，數字產品定價的經濟學基礎同傳統產品定價的經濟學基礎相比發(fā)生了巨大變化。其次，數字產品特殊成本結構的特殊性使傳統定價理論不再適用。一方面，數字產品的成本特性、產品多樣性（差別化）給廠商的定價策略的選擇提供了廣闊的空間；但是另一方面，其特殊性也給其定價帶來困難。在數字產品的定價中，數字產品本身的特性使得傳統的供求平衡的經濟學規(guī)律難以適用，或者說不再起決定性作用。數字產品定價中傳統定價方法失靈的原因主要有：

（一）數字產品的網絡外部性

所謂網絡外部性是指當一種產品被更多的人使用時，它的價值就會增大。網絡外部性并不是網絡經濟所獨有的特征，事實上，只要是網絡系統都存在網絡外部性。如電話系統，如果沒有人使用電話，它的價值就很低，但如果大家都用它，它的價值就很大。

梅特卡夫法則（Metcalfe Law）就描述了網絡外部性這種經濟學現象：“網絡的成本會隨著網絡的規(guī)模呈直線型擴張，而網絡的價值以節(jié)點數平方的速度增長”。即網絡對每個人的價值與網絡中其他人的數量成指數型增長，用公式表示為：V=n2。數字產品網絡外部性的客觀存在使得顧客在購買前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時，大多數人會傾向于購買微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他商家的產品，即使其他商家的產品更具價格優(yōu)勢。此外，如E－mail、電腦游戲等數字產品都具有外部性。網絡外部性的存在極大地影響消費者的行為和選擇，成為數字產品定價時必須考慮的因素。

（二）數字產品成本結構的特殊性

數字產品的易復制性的優(yōu)點集中在數字產品能被輕易的復制、儲存或傳輸，使得數字產品的生產形成其高固定成本、低邊際成本的特殊成本結構。生產第一份數字產品花費的成本非常高，但以后生產（或復制）此產品的成本幾乎可以忽略不計。

傳統產品的成本結構如圖1所示，數字產品的成本結構產生了巨大的規(guī)模經濟效益，供應商生產的越多，平均成本就越低（數字產品的成本結構如圖2所示）。

數字產品的生產廠商面對的是一個下滑的平均總計成本曲線，若生產廠商將價格定成與邊際成本相等將蒙受經濟損失，因而是不合理的。在這種情況下，數字產品的定價顯然無法按邊際成本曲線向上攀升的原理來加以確定。新古典經濟學的供給曲線在這里失去了作用（見圖3、圖4）。顯然在生產數字產品的短期規(guī)模經濟表現中，邊際成本定價不是市場中可行的結果。

（三）數字產品需求曲線及供給曲線的變化

傳統經濟學中，需求曲線是向下傾斜的，消費者對某一商品的需求是隨著價格的降低而增加的。而由于網絡外部性的存在，某個數字產品對消費者的效用隨著該產品的其他使用者的數量的增加而增加，強調價格與數量的正相關性。事實上兩者并不矛盾。傳統的需求曲線描述了一個靜態(tài)的單期行為，反映了價格對需求數量的影響。而網絡外部性的存在使消費者決定是否購買該產品時，不僅要考慮該產品現有的用戶規(guī)模是否足夠大，而且還要據此預測該產品未來的用戶規(guī)模是否會繼續(xù)擴張。

考慮到網絡外部性的作用，數字產品的需求曲線是不能像傳統市場那樣由個人需求曲線簡單疊加而得到。數字產品的價格是由數字產品的預期量所決定的（見圖5）?？捎煤瘮当磉_式P=f（Qd）表示。

對包含了所有消費者的整個市場而言，網絡外部性的影響是一種內生變量。并且某個消費者的消費所導致的其他消費者效用的增加，抵消了該消費者的邊際效用遞減，從整個市場上來說是邊際效用遞增的。因此，隨著市場需求量的增加，市場上消費者愿意支付的價格也隨之提高，由此可以推出數字產品的市場需求曲線是一條向右上方傾斜的曲線。因此，隨需求量的增多，市場的價格是遞減的。由此可以得出數字產品市場需求曲線（如圖6所示，Q*表示臨界市場需求量）。

傳統經濟學中，供給曲線朝右上方傾斜，是由于邊際成本遞增的原因。然而，在邊際成本遞減和不變（如數字產品）的情況下，產品的供給曲線是什么樣的呢？

數字產品的邊際成本幾乎為0，數字產品供應商的平均成本無限接近于0。因此，對廠商來說，價格對其愿意提供的產品數量的影響十分有限，即使產品售價很低，只要要出售的數量足夠多，廠商也能得到補償。這樣，可以假設在數字產品的市場中，價格不再是自變量，供給量才是自變量。因為在任一價格下，廠商都有一個至少要銷售的產品數量的預期。對于價格是供給量的函數可以從兩方面來理解：一方面，由于數字產品網絡外部性的存在，對某產品使用的人越多，該產品對消費者的效用就越大，價格就可以越高；相反，消費者對低市場規(guī)模的產品只愿意出較低的價格。另一方面，由于數字產品的邊際成本幾乎為0，隨著產量的增加，產品的平均成本逐漸下降。

如果以供給量為自變量，價格為因變量，可以仿照傳統經濟學中的供給曲線推導出數字產品的供給曲線（如圖7）。由于數字產品市場中供應量（市場規(guī)模）對價格的影響作用，所以可歸納為：隨著產量的增加，網絡價格的售價越來越低。正如著名經濟學家保羅?克魯格曼所言：在網絡經濟中，供給曲線下滑而不是上揚。

（四）數字產品市場供求均衡的打破

均衡理論是傳統經濟學最基本的理論，經濟學的各個領域都離不開均衡思想。如傳統產品市場上價格、數量的決定就是供求均衡分析的一種結果。由于邊際效用遞減規(guī)律所以需求曲線向右下方傾斜，而邊際成本遞增效應又使供給曲線向右上方傾斜。市場均衡點是唯一的、確定的，它就是需求曲線和供給曲線的交點?？梢娋庠懋a生的實質是消費者的邊際效用遞減和廠商的邊際成本遞減，它產生的是一種負反饋機制，使產品的市場移動和市場份額最終能達到一種可以預見的均衡。

而在數字產品市場中，通過前面對市場中供給與需求的分析已知傳統的需求曲線和供給曲線在數字產品市場中都不存在。在網絡經濟學下，占主流地位的是規(guī)模報酬遞增現象，它會導致正反饋，使經濟中出現了許多可能的均衡點。首先在需求方面，由于網絡外部性的作用存在需求方規(guī)模經濟；同時在供給方面，高固定成本和低邊際成本使供給方規(guī)模經濟在更大市場上延續(xù)下去。這樣，需求方規(guī)模經濟和供給方規(guī)模經濟有機地結合起來，其結果形成了超強的正反饋效應。

三、數字產品的定價策略

（一）產品差異化與差別定價

產品差異化是指對同種類的產品根據消費者的偏好進行特性或質量的區(qū)別，從而使之滿足不同消費者的偏好和選擇。銷售商進行差異化的最初動機是減少產品間的替代性，從而避免基于價格的競爭。盡管在實物市場上也存在產品差異化，但它在電子商務中的應用更為廣泛。

產品差異化可以減少用戶的抵制情緒和調節(jié)差別價格，它同時還能防止或使用戶套利減少至最小。對市場劃分的分析和消費者需求信息的分析形成了產品差異化的分析。如網上銷售商可以通過版本區(qū)分來實現差別化的價格。以每個軟件為例，為了吸引不同的用戶，提供商可能會賣兩種不同版本的產品：基本的和改進的，向兩個不同的消費者群體銷售（如圖8所示）。

（二）免費策略

從經濟學上理解，免費是有依據的。數字產品特殊的成本結構使其復制成本幾乎為0，而且數字產品絕大多數成本是沉淀成本，因此網絡企業(yè)間的價格博弈會使數字產品的價格向邊際成本靠攏，而數字產品的邊際成本幾乎為0，這就使數字產品的價格趨于0。從另一角度，這一成本結構也使網絡企業(yè)有能力或免費贈送或低價銷售產品。在傳統的物質產品競爭中，免費策略也是常見的營銷策略手段，但遠遠沒有數字產品普遍和持久。

網絡營銷企業(yè)面臨很大的向下價格壓力，在這種壓力下，很多企業(yè)不得不以此作為吸引顧客的一種手段。為了在未來市場中占有先機，獲取利潤，免費定價策略是很有效的手段。首先，網絡中有不收費的傳統，消費者往往認為網絡信息應該是免費的；其次，由于因特網的開放性、互動性以及信息透明度的提高也給網絡營銷定價帶來了向下的壓力。

（三）捆綁銷售

由于對侵犯版權的擔心和實物市場的影響，一些在實物市場上的定價方式也可以用在數字產品的定價中。如捆綁銷售、訂購、許可、租賃等。捆綁銷售指把兩件或更多的產品按固定的比例包裝在一起銷售。

在數字產品中捆綁銷售的策略更有誘惑力。因為廠商開展業(yè)務的運作成本（包括網絡、數據傳輸以及信息存儲）跟提品、服務的數量沒有太大關聯。也就是說，廠商提供一種產品跟提供10種產品的捆綁沒有太大的成本差異?？梢?，這種成本優(yōu)勢激勵廠商將產品、服務捆綁銷售，從而降低成本和進行歧視定價[21]。

設一個消費者對A產品的支付意愿是等概率的，則根據中心極限定理，所有消費者對該產品的支付意愿V1服從正態(tài)分布。同理，B產品的支付意愿V2也符合正態(tài)分布。

假設兩種產品的支付意愿滿足獨立正態(tài)分布，支付意愿的均值為μ，方差為σ2。數學表示為：

V1――N（μ，σ2）；V2――N（μ，σ2）

則V1，V2捆綁后的平均支付意愿滿足：（V1+V2）/2――N（μ，σ2/2）

如果消費者對所有產品的支付意愿都滿足N（μ，σ2），捆綁產品的數量為n，那么對此捆綁后的產品的平均支付意愿為：

―N（μ， ）

可見，隨著捆綁數量的增加，正態(tài)同分布的產品的支付意愿將更加集中分布在均值的區(qū)域。換句話說，具有過高支付意愿和過低支付意愿的客戶被捆綁平均化，從而客戶對捆綁產品的支付意愿更加中等化。圖9、圖10分別表示捆綁前單個產品的支付意愿分布和n件產品捆綁后的單位聯合分布。

從上面的推論中可以看出，隨著捆綁的組件數量的增加，消費者對捆綁產品中各個組件估價的平均值越來越接近于對各個組件估價的期望值，從而捆綁銷售將使銷售商定價更為容易。而與單獨出售數字產品相比，銷售商因為銷量增加會獲得更高的利潤。

（四）兩段收費

當銷售商不能識別不同的消費者群體的時候，同樣可以通過一些方法來實施價格差別化，如兩段收費就是其中之一。企業(yè)通過引導消費者在公司提供的價格體系中進行自由選擇，企業(yè)通過觀察消費者在不同的兩段收費中所作的選擇來判斷消費者所屬的群體。消費者通過選擇公司提供的不同價格體系，自動分為不同的群體來實現消費者的選擇。

兩段收費指企業(yè)先向消費者收取一筆更大費用，然后再收取每單位使用費?？捎玫仁絋（q）=A+pq來表示。T（q）是企業(yè)制定的非線性價格，A代表固定費用并且通常是大于0的，p表示邊際價格，q為購買量。公司通過向消費者提供雙重價目表即可完成消費者識別。例如：某個提供實時軟件服務的公司，面對由兩種類型的消費者組成的群體。一組希望每天都有相當長的時間來使用該公司的實時軟件服務，稱為H組；另一組在其余條件不變的情況下，通常希望在一天中只用很短的一段時間來使用該公司的實時軟件服務，稱為L組。

公司可以對H組的消費者登錄網站收取較高的固定費用和較低的每分鐘收費制度；而對L組消費者登錄網站收取較低的固定費用，以鼓勵他們使用網站服務，但應該對其制定較高的每分鐘價格。由于公司不能提前分辨出這兩組消費者，所以它可以提供兩種收費的方案：（A1，p1），（A2，p2），其中A1>A2，p1

四、結束語

由于數字產品的生產、傳送、支付和消費都與實物市場有很大的差別，而定價不能忽略市場的每個環(huán)節(jié)，所以以對待實物產品的方式來對待數字產品是不合適的。由于對侵犯版權的擔心和受實物市場的影響，一些非銷售模式，如許可、租賃、訂購等定價方式和非線性定價方式一起在數字產品的定價中得到廣泛應用。以上介紹的定價策略是針對數字產品的特征，從最一般的意義來探討的定價策略。由于價格會隨著不同的環(huán)境條件靈活地變化，因此新的定價方法會不斷涌現。

參考文獻：

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