序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥終端市場分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：硝苯地平；高血壓

1 藥物簡介

硝苯地平是鈣拮抗劑之一，有擴張冠狀動脈和周圍動脈作用，抑制血管痙攣效果顯著，是變異型心絞痛的首選藥物，臨床適用于預防和治療冠心病心絞痛，特別是變異型心絞痛和冠狀動脈痙攣所致心絞痛[1]。經調查顯示德國拜耳的拜新同硝苯地平緩控釋制劑是市場主要品種，硝苯地平片的生產廠家是近300家，排名靠前的硝苯地平在國內的注冊生產廠家共有7家，見表1。

2 硝苯地平的SWOT分析

2.1硝苯地平的優(yōu)勢

2.1.1硝苯地平是治療高血壓、心絞痛的首選藥物之一。近年來，隨著心腦血管疾病發(fā)病率不斷升高，高血壓藥的銷售份額也在持續(xù)增長，達到年平均增長率20 %以上。并且目前關于硝苯地平的新作用的研究依然沒有停止。

2.2.2國產硝苯地平控釋片與進口硝苯地平控釋片對治療高血壓病同樣有效、是輕、中度高血壓滿意的降壓藥物，但國產硝苯地平價格相對較低，有利于國產硝苯地平的推廣[2]。同時是所有治療高血壓藥物中藥效顯著并且是價格最低的降高血壓藥物，見表2[3]。

高血壓藥物使用以后便不能停藥，需要終身服藥，所以價格是否合理也將是影響其終端銷售的一個重要原因。

2.2硝苯地平的劣勢 近年來，雖然國內硝苯地平所占的份額持續(xù)增長，但在樣本醫(yī)院的調查中顯示，硝苯地平緩控釋制劑仍以德國拜耳的拜新同為主，占據70%以上；國產藥品面對外資企業(yè)，我們在開發(fā)新藥能力、投入研發(fā)、創(chuàng)新技術、營銷策略、開拓市場、宣傳、人才等方面存在很大差異。

2.3硝苯地平的機遇

2.3.1預計2020年我國醫(yī)藥市場將達到1200億美元，從而超過美國成為全球第一大市場。隨著醫(yī)藥行業(yè)進一步開放，控制銷售終端資及源營銷網絡將成了醫(yī)藥行業(yè)重組的焦點。

2.3.2未來2～3年醫(yī)藥行業(yè)將發(fā)生結構性變化。處方藥市場泡沫逐步擠壓，今后長期反商業(yè)賄賂，中間商空間越來越窄，產業(yè)鏈利益分配將重新劃分。OTC 市場將會保持更快速發(fā)展，終端藥用消費藥品品增速增大，OTC市場預計未來將保持14%到15%的增速。

2.4挑戰(zhàn)

2.4.1硝苯地平在生產廠家間競爭的同時，還面臨著其他一線心血管藥品如氨氯地平、卡托普利等的強有力競爭。

2.4.2心血管藥物市場上中成藥發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｑ杆?，如天津天士力的復方丹參滴丸?/p>

2.4.3有調查顯示在購買抗高血壓用藥的首要原因中，醫(yī)生影響依然最大，見表3[4]。

3 結論

以上分析認為，在患者第1次購買藥品后，醫(yī)藥企業(yè)重復購買問題；同時還需要關心產品每次銷售后的患者使用情況，售后服務的深入人心更有利于持續(xù)的銷量提高并且相對于醫(yī)藥企業(yè)實現第1次銷售而言更容易一些，是一種投入少而銷售效果佳的營銷手段。

所以，企業(yè)不要只關心產品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務。目前硝苯地平已經成為大家眾所周知的治療高血壓藥物，并且是所有高血壓治療藥物中療效顯著價格最低的品種，發(fā)展一定要搶占終端零售藥店市場，做好社區(qū)宣傳和售后服務，才是獲得更多市場份額的最佳方法。

參考文獻：

[1]鄔剛.硝苯地平的合理應用醫(yī)學美學美容[J].2012，20（11）

[2]陳平.硝苯地平、非洛地平、氨氯地平治療高血壓成本一效果分析[J].當代醫(yī)藥，2008，03

篇(2)

這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊對中國醫(yī)藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：

一．策略領先 行動制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業(yè)的產品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現，好的企業(yè)在產品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規(guī)劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃

隨著招標主體逐步變換為醫(yī)藥生產企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉變?yōu)榕渌蜕?，這將導致商業(yè)企業(yè)的經營模式發(fā)生轉變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個季度，全國公立醫(yī)院就診人數達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫(yī)改已經定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構藥品零差價的沖擊。

從現在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

三．模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產品的價值，深挖產品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當地的銷售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產企業(yè)自己配送是不現實的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰(zhàn)略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據企業(yè)實際進行調整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優(yōu)質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設，沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。

好的市場部應該發(fā)揮如下作用：現有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現有產品研究和新產品市場預測；為公司新產品開發(fā)提供市場資料。

5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理

策略可以歸納為以下幾點：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結構：

現在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務

根據國家的相關規(guī)定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫(yī)藥企業(yè)應根據自己的實際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網絡，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構建的政府關系延伸到哪里。

篇(3)

問題：某企業(yè)有一種改善急性腦梗死所致神經癥狀的藥品，主要通過商在全國銷售。原本這個藥品的競爭品種比較少，故銷售很好，企業(yè)與商的合作也非常順暢。但是2008年，突然之間市場上有三個類似產品面世。新仿制品的競爭策略非常明確，就是打價格戰(zhàn)，他們推出了非常低廉的價格來吸引商。于是，很多商開始向該企業(yè)“逼宮”，要求他們降低底價，并威脅說如果不降低底價就轉投競爭廠家。企業(yè)面對著要么降低價格，要么損失市場的兩難選擇， 該怎么應對呢？

分析：這個企業(yè)遇到的問題非常具有代表性，目前很多本土制藥企業(yè)的銷售還是依靠商，而商一旦發(fā)現有更低價格的產品時往往會要求原合作企業(yè)降價。很多企業(yè)迫于無奈只好答應，沒想到就此陷入了價格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。當競爭品種進一步降價時，企業(yè)也只能被迫繼續(xù)跟著降價，如此往復，最終企業(yè)的正常利潤根本無法保證，有的企業(yè)只能以犧牲產品質量來降低成本，一旦被發(fā)現，企業(yè)可能毀于一旦。其實，企業(yè)如果能正確應對商的“逼宮”，是可以做到既不降價，又能保持自己市場份額的。

辦法：這個企業(yè)在面臨商“逼宮”時，主要在三個方面下了功夫。

首先，在產品本身下功夫，增強商對這個產品的信心。對手由于實施的是價格戰(zhàn)策略，其對產品的研究和再開發(fā)投入就一定是很有限的，如果企業(yè)能夠進一步挖掘產品本身的特點，提煉出更好的賣點和醫(yī)生處方理由，就可以增加商對這個產品的信心。該企業(yè)通過研究發(fā)現，這個產品的脂溶性高，易到達腦組織，是一種有效的腦神經保護劑。于是，企業(yè)重新對產品進行了定位：治療缺血再灌注損傷的有效的自由基清除劑，目前唯一臨床試驗有效的神經保護劑，可以有效降低腦梗死患者致殘率，提高腦梗死患者致殘者的生活質量；確定了新的宣傳口號：“新型自由基清除劑有效保護缺血神經元”。

其實，商也并不愿意隨意更換產品，畢竟換一個新產品是要承擔一定風險的。企業(yè)要抓住商的這種心態(tài)，在不降低自己價格的同時，幫助商更透徹地分析產品的特點和未來市場潛力，增加商的信心，讓他們繼續(xù)與自己合作，拓展市場。

其次，要為商提供各種各樣的學術推廣工具和學術推廣支持活動。該企業(yè)為商設計制作了推廣產品工具：DA、易拉寶，并為商提供了開科室推廣會用的PPT資料。企業(yè)還協(xié)助商邀請擬進藥醫(yī)院藥劑科主任、采購庫管、神經科主任、副主任及處方醫(yī)生等相關人士參加“產品推廣會”，請當地知名神經科專家講座推介產品，會后協(xié)同商及旗下的醫(yī)藥代表按照會議“簽到簿”的聯(lián)系方式拜訪專家和醫(yī)生。企業(yè)還協(xié)助神經內科醫(yī)生開展關于自己產品的臨床研究，并協(xié)助將研究結果在專業(yè)的媒體上。

企業(yè)每半年會針對商的產品市場計劃召開培訓會，目的是增加商對產品知識的了解，提高商終端醫(yī)院開發(fā)、專業(yè)推廣、促銷的技能。企業(yè)每半年召開一次商“區(qū)域市場管理培訓”，提升商醫(yī)藥市場環(huán)境分析、區(qū)域深度市場開發(fā)與專業(yè)學術推廣的能力。企業(yè)還定期組織商負責醫(yī)院推廣的醫(yī)藥代表進行產品知識、推廣策略、促銷技巧培訓。同時，企業(yè)設立了優(yōu)秀醫(yī)藥代表銷售獎勵，幫助提升商屬下醫(yī)藥代表工作的積極性。

其實，不降低價格而是提升服務，對商一樣具有吸引力。

篇(4)

以嶺藥業(yè)是以創(chuàng)新中藥為主的生產企業(yè)，以中醫(yī)絡病理論創(chuàng)新引領新藥研發(fā)，實施科技成果轉化，使以嶺藥業(yè)成為我國創(chuàng)新中藥成果轉化的典范，僅在現代中藥領域就達到數十億的銷售額，先后承擔了國家“973”“863”、國家“十一五”支撐、國家“十二五”重大新藥創(chuàng)制等國家重大項目30余項，獲得5項國家級獎項，研發(fā)專利新藥10余個，獲得國內外授權專利350余項。

布局國際制藥產業(yè)，“3步走”戰(zhàn)略實現與國際接軌

以嶺藥業(yè)為了與國際接軌，從2009年開始發(fā)力國際市場，布局國際制藥產業(yè)，并提出“轉移加工-國際注冊-專利新藥”3步走戰(zhàn)略。

為了迅速與國際接軌，以嶺藥業(yè)國際制藥建立了一支國際化的研發(fā)、質量、生產、營銷團隊，高層管理者均在歐美市場擁有多年豐富的從業(yè)經歷，具有長期跨國制藥公司任職背景和專業(yè)經驗，在歐美仿制藥市場上，有較強的市場分析能力、研發(fā)能力、生產管理能力、產品規(guī)劃能力和市場營銷能力。

經過8年的發(fā)展，以嶺藥業(yè)國際制藥已經在北京、石家莊建立了普通口服固體制劑、非細胞毒性口服固體制劑和性激素口服固體制劑研發(fā)、生產基地，建立了激素類藥物、抗腫瘤藥物、控緩釋劑的研發(fā)平臺，掌握了多項控緩釋技術，完成了數十個技術轉移項目和專利藥、非專利藥的國際注冊。生產車間多次通過美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家的GMP認證，產品出口至英國、加拿大、新西蘭、德國等多個國家和地區(qū)。

進軍國際市場，成為中國制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一

近幾年，以嶺藥業(yè)治療腫瘤的分子靶向藥，治療腦卒中、帕金森病及疼痛的一類新藥研發(fā)取得了突破性進展。國際制藥三大業(yè)務模塊，OEM、新藥臨床樣品加工、自主研發(fā)ANDA（簡略新藥申請），經過扎實的工作與市場開拓，均得到了長足發(fā)展。固體口服制劑進入歐美規(guī)范市場，尤其進入PICS成員國，在國際制藥領域獲得了肯定。目前5個產品在新西蘭占有率達80%，2個產品在英國市場占有率>60%，2個產品在加拿大、德國達>40%，成為中國制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一。以嶺藥業(yè)為《財富》全球500強企業(yè)進行的大批臨床樣品生產，獲得了質量好評。由以嶺藥業(yè)萬洲國際制藥主導向美國FDA申報了一批ANDA（簡略新藥申請）產品，以美國為起點向歐洲拓展的市場將非常廣闊。2016年2月1日，以嶺藥業(yè)撲熱息痛片成為中國第1個以自有品牌在美國當地直接銷售到終端的產品。以嶺藥業(yè)美國子公司已經完成美國27個州的批發(fā)商許可證的注冊，預計2016年上半年能夠完成其余23個州的批發(fā)商許可證的注冊，實現覆蓋全美的銷售網絡。

2015年12月，專利中藥連花清瘟膠囊已經獲批進入美國FDA二期臨床研究，通心絡膠囊、參松養(yǎng)心膠囊、芪藶強心膠囊等一批創(chuàng)新中藥已經進入韓國、越南、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、加拿大、俄羅斯等市場。以嶺藥業(yè)被評為中國醫(yī)藥企業(yè)制劑國際化先導企業(yè)。

篇(5)

關鍵詞：W醫(yī)藥公司 經營現狀 對策分析

一、C醫(yī)藥公司現狀介紹

W醫(yī)藥公司，成立于1993年，公司前身系某衛(wèi)生服務開發(fā)公司，由2002年改制為W醫(yī)藥公司。2010年公司引入新的經營團隊，使企業(yè)經營機制得以全面改觀。公司以不斷提高服務質量，提升核心競爭力為企業(yè)奮斗的目標，努力打造成具有自身特色的醫(yī)藥物流企業(yè)。

公司主要經營生物制品、抗生素、化學藥制劑、生化藥品、中成藥及部分Ⅱ、Ⅲ類醫(yī)療器械產品。公司于2014年3月通過了新版GsP認證，擁有符合GsP要求的倉儲條件。公司的經營宗旨即，質量方針：質量為先，規(guī)范經營；質量目標：品質安全，優(yōu)化管理。公司銷售網絡覆蓋舟山市各區(qū)縣，已建立健全了全市所有小島衛(wèi)生院的配送網。

公司現有零售藥店3家：舟山新城W售藥店（舟山醫(yī)院門口）；舟山北門W零售藥店（舟山婦幼保健院門口）；舟山東門W零售藥店（舟山市中醫(yī)院門口）。

公司自2010年進入規(guī)模化經營后，經過幾年的發(fā)展，2015年銷售額達到3.47|元，超越舟山市存德醫(yī)藥公司，在舟山市五家醫(yī)藥公司中位居第二（普陀醫(yī)藥藥材有限公司3.72億）。

2015年公司的重點工作是積極應對浙江省新一輪藥品招標工作，其中的招商勾標工作尤為出色：新增外資企業(yè)12家，新增大型國企5家，新增首營企業(yè)85家，新增首營品種550個，實際新增品種280個；新開發(fā)醫(yī)療機構：普陀區(qū)分布于各小島的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院6家，嵊泗縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院5家。

醫(yī)用耗材的配送平臺已經開始正常運轉，主要產品強生醫(yī)用縫合線已覆蓋全市所有大醫(yī)院。

北門藥店通過了GSP換證檢查；三家零售藥店的藥品結構正在調整中，三月份起主動降低零售價2%，受到了市社保的肯定，社保資金全額到位。

目前公司經營中存在的問題有，藥品斷貨缺貨現象多見；崗位技能培訓不到位，各部門協(xié)調銜接不夠流暢；政策變化快，相關信息不夠通暢；人員少、工作量大，致有些工作不夠細致；大病保險藥品目錄少于預期等。

二、中國醫(yī)藥行業(yè)現狀分析

進入21世紀，人類社會進入新的發(fā)展階段，人們對各種產品的需求不斷增加，醫(yī)藥行業(yè)也進入了高端技術時代，藥品行業(yè)不斷創(chuàng)新，出現了高端藥品行業(yè)競爭激烈的狀況。目前由于高端藥物市場基本被外資企業(yè)占據，在生物制藥上中國目前只能走仿制的道路，但無法在技術上和歐美一些國家抗衡，現在我國唯一的希望就是寄托于中藥的創(chuàng)新。但由于中藥基礎研究投入長期不足，致其創(chuàng)新能力匱乏，結構發(fā)展失衡，且資源遭到嚴重破壞，中藥材基地布局不合理，監(jiān)管主體缺乏，資源保護責權不明等問題嚴重影響著我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

當前我國明確了打造創(chuàng)新型經濟的大方向，不管是醫(yī)藥還是其他產業(yè)，都要做科技創(chuàng)新和全球品牌化的產品。近年來國家也加大了對醫(yī)藥創(chuàng)新的支持力度，以企業(yè)為主體的創(chuàng)新體系不斷加強，創(chuàng)新成果數量也不斷的增加，在質量方面也有了一定程度的提高。

自2015年6月1日起，國家發(fā)改委雖取消了除品和第一類的政府定價，但各?。▍^(qū)市）衛(wèi)計委組織的省級藥品集中招標采購，尤其是“帶量采購，價格聯(lián)動”方案，使藥品價格呈現明顯下降趨勢。

隨著公立醫(yī)院醫(yī)改的不斷推進，基層醫(yī)療市場包括城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級醫(yī)療機構，已成為繼醫(yī)院終端和零售終端之后的第三大藥品銷售“終端”。

中國醫(yī)藥行業(yè)近幾年也有非常好的發(fā)展趨勢，并呈現出一些行業(yè)特點：1.新藥品種研發(fā)逐步提高。2.新修訂的GMP穩(wěn)步實施，藥物質量標準不斷提高。3.兼并重組比較活躍。4.制劑國際化呈現良好趨勢。

從藥品品種研發(fā)逐步提高方面來看，研發(fā)數量不斷增多，各類仿制藥品相類似藥效藥品不斷開發(fā)生產出來，為重大疾病治療和較低醫(yī)療成本提供支持，并且開發(fā)出質量可控度較高的品種，而從醫(yī)療器械方面來看，國產大型醫(yī)療設備的獲批上市，可降低醫(yī)療機構采購成本，使醫(yī)藥業(yè)不斷良好地發(fā)展。

近幾年來，各項政策措施不斷推動發(fā)展，新修訂的藥品GMP穩(wěn)定地實施，使我國無菌藥品質量保障能力和風險控制水平不斷加強，促進藥品質量水平提升。

此外，許多優(yōu)勢企業(yè)開始占兼并重組，提高資源配置效率，特別是一些上市公司借助資本市場融資來并購實現快速良好地發(fā)展。

最后一點，我國藥品制劑國際化正呈現著良好的趨勢，制劑出口從承接國際市場代工為主向發(fā)展自主產品轉變，國內企業(yè)開發(fā)出適合自身特點的路徑，使我國生物制品發(fā)展水平不斷上升，與國際接軌等。

綜上所述，由于醫(yī)藥行業(yè)有著高投入、高回報、高風險、研發(fā)周期長的發(fā)展特點，這就促使了我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必須要實現的三大集聚：向園區(qū)集聚、向專業(yè)智力密集區(qū)集聚、向經濟發(fā)達地區(qū)集聚。醫(yī)藥行業(yè)被稱為永不衰落的朝陽產業(yè)，未來醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢非常明確，人口老齡化、城市化、健康意識的增強以及疾病譜的不斷擴大促使醫(yī)藥需求持續(xù)增長；生物科技的發(fā)展使得供給從技術上能夠保證醫(yī)藥創(chuàng)新研發(fā)，滿足醫(yī)藥需求；而政府對醫(yī)療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金。那么現階段將成為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關鍵時期，也將是行業(yè)大有可為的戰(zhàn)略機遇期。

而站在W醫(yī)藥公司的角度來看，衛(wèi)W醫(yī)藥公司作為一家醫(yī)藥流通公司，并無自主研發(fā)生產藥品的能力，故W醫(yī)藥公司想要取得更好地發(fā)展則需要拓寬業(yè)務渠道，提升業(yè)務能力，開拓更多的業(yè)務，即不斷加寬，加深已有業(yè)務的發(fā)展，并展望創(chuàng)造新的業(yè)務。

故由此可看出W醫(yī)藥公司在如今良好的發(fā)展大環(huán)境下應仍能有所作為，把握住優(yōu)勢領先的層面，根據所出現的問題做出有針對性的改變，不斷進行發(fā)展壯大。

三、W醫(yī)藥公司產品市場分析

（一）各個產品市場情況

W醫(yī)藥公司主營化學藥制劑與中成藥類，稍微涉及醫(yī)藥器械及生物制品。而在舟山市本地，W醫(yī)藥公司占有相當的市場份額：在主營的藥品批發(fā)方面，在各大醫(yī)院及醫(yī)療機構占據著27%的市場份額，產品的市場地位相對較高。但同時也存在許多競爭對手，如舟山市普陀醫(yī)藥藥材有限公司（基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額大占32%），舟山存德醫(yī)藥公司（藥品零售市場份額大占23%），浙江大生醫(yī)藥有限公司，寧波醫(yī)藥股份有限公司，浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等，后4家外地企業(yè)在舟山市的市場份額則以高端藥品為主。

另外，眾所周知的是在行業(yè)中，銷售成本相對較高，庫存成本比較低，而W醫(yī)藥公司作為醫(yī)藥流通企業(yè)，所獲取的利潤就是中間轉手差價，并A.W醫(yī)藥公司主要成本在于銷售成本，故現在銷售方面仍有很大的發(fā)展空間，未來發(fā)展可以著重于此。

（二）產品競爭所處行業(yè)地位

公司銷售的重點是在大醫(yī)院，占59.7%多（20774萬元/34774萬元），鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院僅占6.3%的份額（2208萬元/34774萬元）：而藥品零售占比13.7%，但增幅大。并且，W醫(yī)藥公司在舟山普陀兩家大醫(yī)院中已占有相當大的市場份額。

而分析W醫(yī)藥公司與其他公司相比具備一些優(yōu)勢的原因，W醫(yī)藥公司是舟山市本地企業(yè)，公司經營團隊在各醫(yī)療機構及相關政府部門都具有良好的人脈基礎，故在同樣的條件下合作機會大，次數多，相應的市場份額就較多。而如浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等大公司，公司地址并不在舟山市，故其直接占據的市場份額并不高，但這些大公司進貨渠道多，貨源足，W醫(yī)藥公司或是其他公司也需從這些公司進貨，其實際的市場份額當高于報表。但W醫(yī)藥公司等公司亦能從中獲取相對比這些大公司小些的利潤，故從此中可以看出W醫(yī)藥公司產品在舟山市本地占據市場一定份額，但并不是很大一部分：即W醫(yī)藥公司需保持在本地醫(yī)藥公司中的領先地位，也需思索另外提升競爭力的對策，占據更多的市場份額，以獲取更多的利潤。

（三）主要競爭對手市場情況，分析優(yōu)勢劣勢

W醫(yī)藥公司有許多競爭對手，如舟山市普陀醫(yī)藥藥材有限公司，其市場分布較為合理，大醫(yī)院市場僅占40%多，明顯少于W醫(yī)藥公司的近60%，特別是其基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額較大，2015年占有32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；舟山存德醫(yī)藥公司主營業(yè)務在大醫(yī)院的份額呈逐年下降趨勢，但其在藥品零售市場上仍占有近23%的份額；浙江大生醫(yī)藥有限公司，寧波醫(yī)藥股份有限公司，浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等4家外地企業(yè)在舟山市的市場份額則以高端藥品為主。

普陀醫(yī)藥藥材有限公司是W醫(yī)藥公司目前在舟山的主要競爭對手，2015年實現了銷售總額3.72億（含零售）的好業(yè)績。其經營團隊業(yè)務熟，人脈好，其基藥的銷售網絡延續(xù)著原普陀區(qū)醫(yī)藥公司的團隊，特別是在普陀區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各小島上尤為實出，經過近20年的經營已經相當成熟。但近期其控股公司海事集團資金鏈出現問題，給公司日常業(yè)務帶來一定的負面影響。

舟山市存德醫(yī)藥公司是舟山市級醫(yī)藥公司，原是舟山市的龍頭企業(yè)，但自改制以來，經營團隊變化頻繁，近來的主要負責人又非醫(yī)藥行業(yè)出身，加上控股公司萬事達公司的主營業(yè)務是房地產業(yè)，集團上層對利潤相對較低的醫(yī)藥業(yè)較為輕視，致公司業(yè)績持續(xù)下滑。

國藥控股舟山公司雖是國企下屬企業(yè)，擁有國企的很多優(yōu)勢，但其經營團隊原是從普陀醫(yī)藥公司分化出來的一批中層，近來與集團公司下派的負責日常業(yè)務的經理問的矛盾多發(fā)，已有多人離開了該公司，其業(yè)務除舟山醫(yī)院和普陀醫(yī)院兩家大醫(yī)院外，一直未能與別家公司競爭。

而域外企業(yè)如浙江英特，華東醫(yī)藥，寧波醫(yī)藥股份及浙江大生等公司受地域的影響，因其配送成本高，配送時限長等不利因素的影響，除享有大部分的高端藥品配送權而在幾家大醫(yī)院占有一些市場份額外，在基層醫(yī)院尚無明顯優(yōu)勢。

四、衛(wèi)W醫(yī)藥公司SWOT分析

優(yōu)勢：W醫(yī)藥公司是舟山市本地企業(yè)，公司經營團隊在各醫(yī)療機構及相關政府部門具有良好的人脈基礎；大醫(yī)院的市場份額已相當大；公司資金運轉較為正常，流動資金相對比較充足；醫(yī)藥企業(yè)形象良好；具備能夠較好完成招標藥品的配送能力；醫(yī)用耗材的配送工作也已步入正軌；在全市主要的大醫(yī)院周圍都設有自己的經醫(yī)保部門認可的零售藥店；銷售網絡遍及全市各區(qū)縣?？偟膩碚f，企業(yè)內部有利因素多，具有良好有利的競爭態(tài)勢；且有充足的財政來源；擁有良好的企業(yè)形象；產品質量優(yōu)；占據一定的市場份額；具有成本優(yōu)勢等。

劣勢：因公司地處海島，目前市場主要局限于舟山本地，而舟山雖為副省級城市，常住人口僅100多萬，市場規(guī)模小；公司本屆經營團隊起步稍晚，基層市場占有率明顯低于普陀醫(yī)藥藥材公司，零售市場則遜于舟山存德醫(yī)藥公司；普陀區(qū)和嵊泗縣的多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級衛(wèi)生機構，都分布在遠離舟山本島的偏僻小島上，配送和售后服務成本都高于平常；受行業(yè)發(fā)展的局限，且大多數高端產品都為二次轉手經營，相對于大公司，w醫(yī)藥公司所獲取的利潤較少。總的來說，存在一些企業(yè)內部劣勢因素，起步較晚，取貨渠道較少，獲取利潤相對較少等。

機會：行業(yè)發(fā)展大環(huán)境尚屬良好，有意向與W醫(yī)藥公司合作的大型企業(yè)已拋出橄欖枝：公立醫(yī)院改革帶來的機會是基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將是一個新的增長點；“非禁即入”必將促進社會辦醫(yī)，私營醫(yī)院也將是一新市場；大病醫(yī)保全面實施，給零售藥品帶來一塊“大蛋糕?？偟膩碚f，企業(yè)外部有利因素多，大環(huán)境良好，有許多擁有合作意向的合作伙伴，擴大開拓進貨渠道等。

威脅：藥品招標政策變化快，應對稍不及時就會影響銷售；市外多家大型醫(yī)藥企業(yè)正加大對舟山市場的關注度；中標藥品二次議價；“史上最嚴限抗令”舟山6月1日實施，必將影響在大醫(yī)院的銷售。總的來說，存在一些威脅方面的企業(yè)外部因素，行業(yè)政策變化，競爭對手因素等。

五、提升W醫(yī)藥公司競爭力對策

改變原先的經營理念，積極尋找與大型醫(yī)藥企業(yè)的合作，以保持公司在舟山市場的既有競爭力，同時也可擴大高端藥品的經營品種，尤其是公司所欠缺的外企原研產品，這些原研產品都是各大醫(yī)院的當家藥品，在其業(yè)務收入中占有很大的比重；與大型醫(yī)藥企業(yè)的合作，當以增加注冊資金為必需條件，為公司擴大經營提供資金上的保證。同時也可嘗試與醫(yī)療機構的合作，尤其是資金得到財政支撐的社區(qū)醫(yī)療機構和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，隨著醫(yī)改的推進，基層醫(yī)院將會有一個新的發(fā)展機會。如利用現階段地方財政并不寬裕的現狀，以為社區(qū)醫(yī)療機構和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院增加冷藏藥品設備提供資金擔保的方式，擴大公司在基層的市場份額。

采購部門應加大與外企和國內大型制藥企業(yè)商務部門的聯(lián)系，盡可能多的爭取高端藥品和高毛利產品在舟山的配送權。

銷售部門可建立激勵機制，以擴大高毛利品種的市場份額為重點；同時也應積極的走出去，尤其是分散在小島上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及村級衛(wèi)生服務網點，趁其他公司尚未重點投入的時候，盡早的擴大基層的市場份額。

儲運部T適當增加與公司經營規(guī)模相適應的人員配備，以保證日常工作的順利開展，繼續(xù)提升公司在藥品配送方面的良好形象。

篇(6)

20xx年醫(yī)藥銷售工作計劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進行必要的分析，對進行更細致的劃分，并進行必要的工作指導和要求。

一、目前醫(yī)藥市場分析：

目前在全國基本上進行了點的銷售網絡建設，但因為零售價格過低，元/盒,平均銷售價格在元,共貨價格在3—元,相當于19—23扣,部分地區(qū)的零售價格在元/盒,因為為新品牌,需要進行大量的開發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤空間過小,造成了商業(yè)或業(yè)務員不愿意投入而沒有進行必要的市場拓展.

經過與業(yè)務員的大量溝通,業(yè)務員缺乏對公司的信賴,主要原因是公司管理表面簡單,實際復雜,加上地區(qū)經理的感情及不合適的溝通措辭其他相關因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場進行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實際上，因為低利潤的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強制性的進行市場的劃分，因為公司沒有進行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒

沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。

二、 營銷手段的分析：

所有經營活動必須有一個統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產品價格定位、產品用途的定位、同類產品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務員替換單盒利潤空間大的某個產品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0tc、以農村市場為目標市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現網絡的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據業(yè)務員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽憑市場的自然發(fā)展，失去主動性。

三、 公司的支持方面分析：

，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產品進行市場開拓期，沒有哪個企業(yè)沒有進行市場的適當投入，因為目前醫(yī)藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風險的同時，更在考慮資金投入的收益和產出比例，如果在相同投入、而產出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產品進入市場前期進行必要的支持與投入。

四、 管理方面分析：

新業(yè)務員及絕大部分業(yè)務員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人

的感覺是企業(yè)沒有實力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對統(tǒng)一、企業(yè)文化對員工的吸引及絕對的凝聚力。

管理的絕對公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機制的健全。而目前公司在管理問題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問題。

根據以上實際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門的能動性、提高銷售代表對企業(yè)的依賴性和忠實度，對20xx年工作做出如下藥品銷售工作計劃和安排：

一、 市場拓展和網絡建設：

目前市場基本上實現了布點的完成工作，通過近半年的彼此磨合與考察，對目前所有人員的資性程度應該得到認可，為了絕對回避風險，企業(yè)應該確定其管理的主要地位，然后適當進行必要的誘導和支持，進行市場的拓展和網絡建設工作，具體要求如下：

1、 北京、天津

下半年銷售任務：52800盒、 實際回款45600盒 公司鋪底7200盒

2、 上海

建議：公司必須進行市場的投入，對上海實行單獨的操作模式，實行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長線投資市場。

3、 重慶

其從事新藥推廣時間短，地區(qū)管理經驗不足，但為人勤奮，經濟能力弱，可能會扣押業(yè)務代表的工資

、費用，挫傷業(yè)務代表的積極性。根據以往的工作經歷，喜歡沖貨、竄貨。

市場要求：必須保證有1000個以上終端，對目前的市場進行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。

下半年銷售任務：37200盒 實際回款：30000盒 公司鋪底：7200盒

4、 黑龍江

5、 遼寧

有較長時間的otc操作管理經驗，市場熟悉，但遼寧市場混亂，尤其是otc競爭激烈，一般要店促銷人員很多，費用過大，需要提醒向農村市場轉移。

年度銷售工作計劃的下半年銷售任務：36000盒 實際回款28800盒 公司鋪底7200盒

6、 河北

能力強、但缺乏動力

要求開發(fā)：石家莊 唐山 秦皇島、邢臺 保定 等9個地區(qū)

7、 河南

要求開發(fā)17個地區(qū)中的10個地區(qū)

8、 湖北

要求下半年繼續(xù)召開會議，進行農村推廣

9、 湖南

進行協(xié)助招商。

10、 廣東

要求開發(fā)廣東21個地區(qū)中的15個地區(qū)，市場大、扣率低、進店費用高，必須進行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

11、 廣西

要求開發(fā)otc市場，

12、浙江

浙江市場大、扣率低、進店費用高，必須進行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

13、 江蘇

市場大、扣率低、進店費用高，必須進行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

14、 安徽

15、 福建

報紙招聘

16、 江西

報紙招聘

17、 山東

確定唯一的總，總負責制度，進行必要的市場協(xié)助劃分。

18、 四川

19、 貴州

20、 云南

協(xié)助招聘

21、 陜西

報紙招聘

22、 新疆

二、 銷售工作計劃：

根據目前市場情況，應該確立以目前地區(qū)經理為主要負責人、網絡拓展的基礎的整體思想，仍然將市場定位在otc及農村市場上，必須加強對市場網絡組建的要求，保障點面的結合工作。

三、 市場支持

1、 為了保護好市場，擴大鋪底范圍，加大對商業(yè)的管理工作，年底需要完成70萬盒的銷售回款，對市場鋪底必須達到110萬盒

2、 在8月底前，要求全部代表進行必要的招商、招聘工作，要求在當地招聘，費用控制在XX內，公司用貨物支持，對不能配合的地區(qū)經理資格。對招商業(yè)成功的地區(qū)實行獎勵，凡新開發(fā)的地區(qū)，一次性銷售5件以上，給予1件的獎勵。

篇(7)

區(qū)域是各個廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經營狀況。對全國性品牌企業(yè)來講，各個地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結構構成企業(yè)的銷售網絡，哪個區(qū)域都不能失去；對地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個地區(qū)，甚至一個省、一個市，每一區(qū)域對企業(yè)至關重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實現企業(yè)的規(guī)?；厝贿M軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細致的市場運做，企業(yè)對區(qū)域市場的掌控越來越強。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進攻；同時在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅戰(zhàn)戰(zhàn)術，這種攻守轉換的策略，構成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭”的勝利

商場如戰(zhàn)場，那么如何打好每場戰(zhàn)爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動。就是說：企業(yè)首先有個明確的目標，然后根據這個目標，制定相應的策略；再根據策略制定具體的戰(zhàn)術，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個戰(zhàn)術，實現“戰(zhàn)爭”的勝利?？梢姡邉澋闹匾?。 企業(yè)策劃活動遇到的誤區(qū)

一個有效的市場推廣策劃活動，必須結合企業(yè)產品特點、消費群體、資源狀況、競爭對手活動、市場情況、企業(yè)目標等綜合因素制定、實施。但可惜的是，大多數企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動完全跟隨競爭對手的活動來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價我也降價。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費者喜歡你的活動，同樣也會喜歡我的促銷、買贈促銷。可是企業(yè)有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產品優(yōu)劣是否符合現在的策劃活動。

競爭對手首先這么做，一定有周詳的計劃，明確的目標，合理的資源分配，同時對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對方多一點，獲勝的機率就多一分。而大多數企業(yè)缺乏明確的目標，為了應付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結果來講，很難達到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費有限的資源還沒有達到預期的目的，造成企業(yè)主要利潤產品市場份額的下滑。

對一個企業(yè)來講，針對具體的區(qū)域消費者、市場狀況、競爭產品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術、什么活動十分重要。企業(yè)根據在不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略部署，采用不同的營銷推廣方案，達到對地區(qū)市場的有效營銷。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開發(fā)、管理區(qū)域市場；二是企業(yè)根據不同區(qū)域制定營銷推廣方案，對區(qū)域市場就更有針對性；三是更加容易得到區(qū)域銷售人員的支持，銷售人員認為這種根據區(qū)域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業(yè)績的提高，必然會全力配合。 如何實施有效的推廣活動

我們認為適合企業(yè)現狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業(yè)現狀就是適合企業(yè)中長期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現在的分銷渠道結構、營銷組織結構。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標。

企業(yè)的目標就是企業(yè)要達到的目標。包括年度目標、三年目標、五年目標、企業(yè)的發(fā)展目標。根據目前的發(fā)展及市場狀況，企業(yè)短期目標主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發(fā)新產品。有了明確的目標，企業(yè)就可以根據目標，采取有針對性的策劃主題活動，根據策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場活動更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動，必須要了解的幾個問題：

1、 競爭對手的產品策略

正確認識競爭對手的產品線結構，分析競爭對手產品特點，以及競爭對手目前促銷的產品是“塔頂”產品還是“塔底”產品，然后采取正確的應對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價在4.9元，“光明”980ml定價在6.6元。 “三島”作為“塔底”產品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護的產品。通過分析對手產品定位（可以通過終端表現來分析），調整公司產品結構、產品策略，找準對手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對手在本區(qū)域的分銷渠道結構

分銷渠道是產品流向消費者的供給線，企業(yè)的產品經過分銷渠道將產品運送到消費者的面前，滿足消費者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點、渠道層次、產品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運做的優(yōu)劣現狀。然后根據這些狀況，制定有針對性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產品，利用這些信息，可以制定合理的進入策略，實施有效的渠道進入戰(zhàn)術，必能減少進入成本和進入難度，提高新產品的鋪貨率，達到快速啟動市場的目的。

妙士乳品進入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結構上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產品空檔，成功進入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業(yè)，當初的實力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們在市場分析中得出，高端產品特別是適合餐飲渠道的產品缺乏，所以，開發(fā)出適合餐飲渠道的高端產品；同時，在渠道設計上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區(qū)。一時間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F在產品一直占據高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對手的營銷活動

“買贈”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價”、“貨架陳列”、“促銷降價”等不同形式的促銷活動（消費者促銷），都是乳品企業(yè)常用的終端營銷活動。企業(yè)采取的促銷活動主要有以下幾種目的：

（1） 保質期將至，倒了是浪費，不如降低價格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價”、“捆綁特價”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時擺放幾天的產品。消費者通常喜歡拿日期最近的產品，廠家希望產品“先進先出”，先買日期已過當天的產品。所以，公司為了解決這個問題，常在下午將不同日期的包裝進行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈”、“堆頭”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價”的促銷方式。這類產品通常是規(guī)格、包裝、口味、產品定位比較接近，消費者難以判斷不同品牌產品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數產品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動，利用在區(qū)域市場知名度和消費者對產品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產品在區(qū)域市場的生命周期階段

產品生命周期在不同的區(qū)域市場是不同的，如何將一個品種的產品生命延長，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產品改變配方、改變包裝、挖掘產品內涵、產品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過向非處方藥的轉變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產品，需要有差異的市場推廣活動，才能推動消費者對該產品不同時期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場狀況、競爭對手營銷活動等信息，下面我們將通過分析企業(yè)自身的狀況，認清企業(yè)目前的經營狀況，做到“知彼”的同時也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認識問題是個反復過程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認識問題，反而無法認清問題的本質，沒有辦法解決。

三、 從幾個方面入手

1、 產品因素：

主要是產品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產品的這些因素，找出進入市場產品的切入點，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時又能占據某一細分市場。

乳品企業(yè)新品開發(fā)方向，主要從產品的口味、功能為主，通過開發(fā)出不同口味的風味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費者需求的同時，增加企業(yè)市場的競爭力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競爭已經到了慘烈的地步。風味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費群體得喜好，快速大量得進入市場；功能性牛奶，由于消費者對健康的重視程度逐漸加強，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產品之一。 同時各種風味奶、花色奶、營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的出現與成長，使得整個液態(tài)奶市場出現裂變，產品屬性的創(chuàng)新將導致一個個細分市場的出現，液態(tài)奶的營銷也將進入“目標營銷”階段。

所以企業(yè)要認清目前產品發(fā)展趨勢，完成產品的更新?lián)Q代。

2、 價格因素：

特別是日用消費品，消費者對價格十分敏感，價格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動。從品牌發(fā)展的角度看，價格的變化，不利于品牌的建設。長期價格促銷，也會影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國家電行業(yè)通過降價，將一批規(guī)模較小、產能較低、成本較高、技術落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場。

目前中國乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個城市的商場、超市去看，都能看到價格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規(guī)格的產品一度賣到6元—7元。

可以想象，現在、未來的乳品企業(yè)競爭主要集中在資本方面?！叭Φ剡\動”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運作方式。

3、 渠道因素：

將產品送到消費者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結構，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動。

渠道促銷怎么做、消費者促銷該怎么做、何時、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細致的策劃，才能推出成功的活動。

四、 制定區(qū)域市場推廣計劃

一個完整的計劃是保證活動成功的基礎，主要包含以下要素：

1、 產品市場分析

包括競爭對手的活動，消費者的消費特點、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標

在計劃中指明企業(yè)達到得目的，包括財務指標、銷售指標。以便日后考核活動得成效。

3、 目標市場

我們不能為了做活動而做活動計劃，我們做活動是為了滿足目標市場消費群體的需求，最終將產品銷售出去。所以，制定推廣計劃必須圍繞目標市場消費者去制定。一些企業(yè)一味地針對競爭對手的活動而開展推廣促銷活動，從而忽視了自身產品的在消費者中定位，制定出的計劃本身就不符合產品特征，那又如何能達到推廣的目的。

4、 價格因素

在制定推廣促銷計劃時，還要考慮活動之后對現有市場價格體系的影響有多少，應減少、避免活動帶來的負面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價，平時一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費者促銷期間去消費，促銷間期沒人消費的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動實施方案

制定具體的活動方式，時間安排，人員培訓等具體內容，盡量詳細列出活動步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財務分析

列出活動所需的明細費用，預期銷售收入、成本等財物指標。