序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇客戶關(guān)系營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

論文摘要：關(guān)系營銷產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實(shí)施關(guān)系營銷有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過對關(guān)系營銷理論在我國商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問題分析,試圖提出一些對推進(jìn)我國商業(yè)銀行更好實(shí)行關(guān)系營銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營銷理論，關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將 企業(yè) 置身于社會 經(jīng)濟(jì) 大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進(jìn)行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。 

 西方商業(yè)銀行對關(guān)系營銷的研究己經(jīng)進(jìn)入較深的階段，以關(guān)系營銷理論為設(shè)計指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競爭能力。我國商業(yè)銀行對關(guān)系營銷理論的認(rèn)識較晚，這一最新營銷概念引入國內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營銷實(shí)踐活動中進(jìn)行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略中存在的問題 

 

在

篇(2)

論文摘要:關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中顧客關(guān)系是關(guān)系營銷中的重要組成部分，為了提高顧客關(guān)系需要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。就顧客關(guān)系管理的涵義和目標(biāo)進(jìn)行了分析，對顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及程度進(jìn)行了分類和總結(jié)，最后對顧客關(guān)系管理的手段及成效進(jìn)行了探討。為實(shí)際的關(guān)系營銷提供給有力的理論支持和方法指導(dǎo)。

1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉本德杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。科特勒評價說，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”

關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分，顧客即消費(fèi)者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體，而且往往是銷售計劃的終極目標(biāo)，銷售業(yè)績的最終成果。因此，在關(guān)系營銷中，顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功，而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”，給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系，就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。

1 顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論，“把客戶的滿意度提高五個百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久，企業(yè)的相對投資回報就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶，如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬，企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶，對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動，采取何種程度的關(guān)懷方式，才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度，這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2 關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說，所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系，擁有“回頭客”的機(jī)會。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡，文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系，了解顧客的需要喜惡，針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解，并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等)，產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠)，服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn))，售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上，還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3 關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”，那么，商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧客，今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在，市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上，但是，根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍，也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧，將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上，還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳，會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品，會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感，會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷，會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以，一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強(qiáng)化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠，而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會，并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己，而不為別人考慮，是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客，想顧客之所想急顧客之所急，才能更好的滿足顧客要求，從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里，有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場，由于假冒偽劣、坑蒙拐騙，眼睜睜的破壞了，為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟(jì)，急需加快提升市場主體的自身素質(zhì)，要按游戲規(guī)則辦事，要講誠信，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假，坑蒙拐騙，不會長久. 一位諳熟市場運(yùn)行的人士說，信用是財富、是資本，它能證明你的資格和能力，信用高，則風(fēng)險低，信用低，則風(fēng)險高，信用是經(jīng)濟(jì)社會中的生命和靈魂，任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展，樹立良好的形象，就應(yīng)該對顧客講誠信，決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”，暫時得到利益，最終要吃大虧的。

現(xiàn)在，食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢，但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng)，他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理，將顧客當(dāng)作親人。

我們的“上帝”是人民大眾，不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候，千萬不要忘了他們都是人，都有七情六欲。所以要研究顧客的心理，滿足顧客的心理需求，用親情打動上帝。研究顧客的心理，才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”，但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?，尊重?dāng)?shù)氐拿袼?，了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。

在貨品買賣中，宣傳的是自己的產(chǎn)品，但是在關(guān)系營銷中，企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的心理和精神需求。同時，我們還要形成自己的企業(yè)文化，保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄍ耆嗤?，還有一個對顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點(diǎn)上，商家不能被動得把顧客看成上帝，要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點(diǎn)，做到心中有數(shù)。通過不同的策略，贏得顧客的信賴，抓住顧客的心。從而，在顧客中樹立好的企業(yè)形象，不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。

參考文獻(xiàn)

[1]李志敏.跟大師學(xué)營銷[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

篇(3)

【論文摘要】關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。本文對顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及程度進(jìn)行了分類和總結(jié)，為實(shí)際的關(guān)系營銷提供了有力的理論支持和方法指導(dǎo)。

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系管理

關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分，顧客即消費(fèi)者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體，而且往往是銷售計劃的終極目標(biāo)，銷售業(yè)績的最終成果。因此，在關(guān)系營銷中，顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功，而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”，給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系，就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。

1.顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為:“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！?/p>

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論:“把客戶的滿意度提高五個百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

企業(yè)的客戶成千上萬，企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶，對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動，采取何種程度的關(guān)懷方式，才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度，這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中，客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2.關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等);產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠);服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn));售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上，還可以更主動地加入到顧客的情感中去。因此客戶關(guān)懷成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3.關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格，滿足顧客的需求

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上，但是，根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍，也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以，在市場競爭激烈的今天，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧，將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上，還會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品，會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感，會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷，會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以，一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計地強(qiáng)化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。

心里只想著自己，而不為別人考慮，是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客，想顧客之所想急顧客之所急，才能更好的滿足顧客要求，從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

我們傳統(tǒng)的思想里，有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場，就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙，給破壞了，為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟(jì)，急需加快提升市場主體的自身素質(zhì)，要按游戲規(guī)則辦事，要講誠信，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假，坑蒙拐騙，不會長久。一位諳熟市場運(yùn)行的人士說，信用是財富、是資本，它能證明你的資格和能力，信用高，則風(fēng)險低，信用低，則風(fēng)險高，信用是經(jīng)濟(jì)社會中的生命和靈魂，任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展，樹立良好的形象，就應(yīng)該對顧客講誠信，決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”，暫時得到利益，最終要吃大虧的

現(xiàn)在，食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等，讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢，但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng)，他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理，將顧客當(dāng)作親人

我們的“上帝”是人民大眾，所以要研究顧客的心理，滿足顧客的心理需求，用親情打動上帝。研究顧客的心理，才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外，還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕鹬禺?dāng)?shù)氐拿袼祝私忸櫩偷脑竿鸵蟆Ｓ糜H情打動顧客。

在貨品買賣中，宣傳的是自己的產(chǎn)品，但是在關(guān)系營銷中，企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的心理和精神需求。同時，我們還要形成自己的企業(yè)文化，保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄍ耆嗤?，還有一個對顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點(diǎn)上，商家不能被動地把顧客看成上帝，要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點(diǎn)，做到心中有數(shù)。通過不同的策略，贏得顧客的信賴，抓住顧客的心。從而，在顧客中樹立好的企業(yè)形象，不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。

二、營銷渠道決策與管理

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢? 轉(zhuǎn)貼于

1.市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道時，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售，以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

2.產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外，它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如，計算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

3.走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，一個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個小時。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

三、結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門系統(tǒng)的，應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。正確理解和把握營銷學(xué)的概念，對于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額具有重要的幫助。其中關(guān)系營銷的概念，是營銷管理中非常重要的部分，做好顧客關(guān)系的管理，有助于企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠，為企業(yè)贏得更多的利潤。因此，不管是產(chǎn)品制造型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，都應(yīng)該努力做好關(guān)系營銷，并對營銷渠道做出正確的選擇，使企業(yè)走上健康，穩(wěn)定的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn):

篇(4)

“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格；②個人利益：權(quán)利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計方協(xié)同工作。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實(shí)踐銷售中這些活動也在所難免，這其實(shí)是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實(shí)踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識錯位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實(shí)，關(guān)系營銷建立的是長期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實(shí)踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競爭

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對較窄，消費(fèi)群體、消費(fèi)范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點(diǎn)，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實(shí)行招標(biāo)制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場競爭

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失

當(dāng)一個企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對待。

（四）多個產(chǎn)品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時，應(yīng)避免多個產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度?？稍趯?shí)際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實(shí)發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

參考文獻(xiàn):

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篇(5)

論文摘要:金融市場營銷是我國農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展所必需的現(xiàn)代管理理念，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的成功發(fā)展離不開金融市場營銷理論的指導(dǎo)和運(yùn)用。文章從農(nóng)村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關(guān)系、顧客價值和滿意度等方面概括了學(xué)者們對我國農(nóng)村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農(nóng)村金融市場營銷問題的認(rèn)識，加強(qiáng)對農(nóng)村金融市場營銷理論的運(yùn)用，推進(jìn)對農(nóng)村金融市場營銷問題的深入研究。

市場營銷理論在金融業(yè)中應(yīng)用方面的研究，國內(nèi)最早的成果出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場營銷理論在銀行經(jīng)營中的應(yīng)用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展。李汀(1991)是國內(nèi)第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內(nèi)最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實(shí)踐研究。

而農(nóng)村金融市場營銷方面的研究成果則出現(xiàn)的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場營銷觀念分析的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村信用社運(yùn)用營銷技術(shù)開拓業(yè)務(wù)問題，重點(diǎn)介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內(nèi)最早的關(guān)于農(nóng)村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農(nóng)村金融市場營銷方面的研究逐漸發(fā)展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:

一、農(nóng)村金融市場營銷觀念研究

營銷觀念是市場營銷的基礎(chǔ)。農(nóng)村金融市場營銷觀念決定了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在處理自身、客戶和社會三者利益時的態(tài)度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰(zhàn)略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認(rèn)為金融市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)村信用社的現(xiàn)實(shí)選擇，繼而探討了農(nóng)村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、服務(wù)形象戰(zhàn)略的建議。朱清(2007)進(jìn)一步分析了我國農(nóng)村金融市場環(huán)境的變化，認(rèn)為農(nóng)村信用社要在開放的新的農(nóng)村金融領(lǐng)域中生存和發(fā)展，必須全面實(shí)施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農(nóng)業(yè)銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念;重新調(diào)整市場定位;創(chuàng)新營銷手段等構(gòu)建有效的市場營銷機(jī)制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行加強(qiáng)營銷管理的必然性，以及當(dāng)前存在的問題，提出要加強(qiáng)特色的業(yè)務(wù)營銷管理。

就營銷理念而言，周志太(2003)認(rèn)為農(nóng)村信用社貸款營銷是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康的必要條件。實(shí)施貸款營銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險公司，再造股份制農(nóng)村信用社，建立農(nóng)村金融市場，實(shí)行客戶經(jīng)理制度，構(gòu)建激勵和約束機(jī)制。袁軍(2003)提出農(nóng)村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營銷，找準(zhǔn)市場定位，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展調(diào)查研究，樹立營銷品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷等問題。趙祺(2006)分析了農(nóng)村信用社的貸款營銷，認(rèn)為農(nóng)村信用社要按照市場化、商業(yè)化發(fā)展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)固和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社良好的經(jīng)濟(jì)效益。張小榮(2007)提出農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要重視對中小企業(yè)的信貸營銷，要通過轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)營銷意識、準(zhǔn)確市場定位、嚴(yán)格控制信貸風(fēng)險、發(fā)揮營銷合力來獲得競爭優(yōu)勢。唐錦虹(2009)認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場營銷理念引入農(nóng)村信用社信貸管理領(lǐng)域，并針對客戶群特點(diǎn)進(jìn)行合理的市場定位和營銷模式選擇，在此基礎(chǔ)上，提出要最大限度地實(shí)現(xiàn)效益，還必須解決貸款產(chǎn)品如何抵達(dá)目標(biāo)客戶群、如何評估控制風(fēng)險以及如何形成規(guī)模效益等問題。必須根據(jù)成本效益觀念，對銷售渠道、風(fēng)險評估和審批操作整個信貸業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重整優(yōu)化。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組(2009)以湖北省仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識、資金、產(chǎn)品、營銷渠道、營銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前營銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務(wù)意識，拓展融資渠道;加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色;拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式;堅持市場定位，提升銀行良好形象等對策建議。

二、農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略研究

營銷戰(zhàn)略是從總體上對市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、約束。農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競爭中生存和發(fā)展的根本保證。就營銷戰(zhàn)略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國農(nóng)村信用合作社的發(fā)展及職能定位的基礎(chǔ)上，推出我國農(nóng)村信用合作社的營銷戰(zhàn)略選擇，剖析農(nóng)村信用合作社服務(wù)營銷管理的理論依據(jù)，分析農(nóng)村信用合作社的市場經(jīng)營環(huán)境分析和目標(biāo)市場選擇，提出加強(qiáng)和改善農(nóng)村信用合作社服務(wù)營銷管理的措施。陳衛(wèi)東（2000）闡述了中國農(nóng)業(yè)銀行開展市場營銷的理論基礎(chǔ)，分析了國外商業(yè)銀行市場營銷活動發(fā)展過程，概述了面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，歸納了中國農(nóng)業(yè)銀行市場營銷策略的七個組成部分，并描述了目標(biāo)市場策略。龐靈久(2002)簡單介紹了農(nóng)村信用社的營銷概念，以及搞好市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)而分析了產(chǎn)品策略、價格策略、競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用。雷新宇(2002)分析了湖南農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行市場營銷的必要性，通過對國外商業(yè)銀行營銷發(fā)展階段和經(jīng)驗(yàn)的介紹，以及國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理的比較，對湖南農(nóng)業(yè)銀行的總體營銷戰(zhàn)略和具體營銷策略進(jìn)行了探討，并圍繞營銷戰(zhàn)略和市場定位，對營銷制度體系、組織機(jī)構(gòu)體系和營銷人員體系進(jìn)行了重新設(shè)計;通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和公共關(guān)系等營銷組合策略的研究，從整體上對市場營銷進(jìn)行規(guī)劃，提出了設(shè)想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003 ).袁軍(2006)對農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行的市場細(xì)分、市場定位等營銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行了探討，并制定了相應(yīng)的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

就市場定位而言，張麗明(2006)認(rèn)為農(nóng)村信用社自身實(shí)力先天不足，要想拓展生存空間必須優(yōu)化市場細(xì)分，科學(xué)界定目標(biāo)市場，正確進(jìn)行市場定位。吳建亞(2008)認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)與其他商業(yè)銀行進(jìn)行差別化定位和差別化經(jīng)營，立足于支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)和個體民營經(jīng)濟(jì)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。在分析現(xiàn)有金融格局和農(nóng)村商業(yè)銀行自我評價的基礎(chǔ)上，確定農(nóng)村商業(yè)銀行市場定位。牛艷梅(2009)在對市場定位理論綜述的基礎(chǔ)上，基于西部特殊的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，從市場定位的視角闡述了農(nóng)村合作銀行的可持續(xù)發(fā)展問題，即提出了區(qū)位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國農(nóng)村合作銀行市場定位存在的缺陷，借鑒美國社區(qū)銀行的市場定位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出農(nóng)村合作銀行要確立適合自身發(fā)展的經(jīng)營理念和市場定位，認(rèn)清自己所處的地理位置，面臨的經(jīng)營困難、存在的不足等，揚(yáng)長避短，為自己拓展出一片獨(dú)特的發(fā)展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)績效水平的因素入手，分析了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的功能定位，以實(shí)現(xiàn)各類農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的有序競爭與協(xié)調(diào)發(fā)展。四川銀監(jiān)局課題組(2009)針對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)定位不明、支農(nóng)職能不強(qiáng)、運(yùn)行效率不高、資金循環(huán)不暢等問題，嘗試借鑒國際政策性銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與國內(nèi)的有益探索，從我國農(nóng)牛水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求和中央政府的政策出發(fā)，提出應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的政策性金融職能，并據(jù)此研究確定業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農(nóng)村新型金融機(jī)構(gòu)市場定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運(yùn)用戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對我國農(nóng)村資金互助社進(jìn)行了分析，提出對資金互助社的市場定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認(rèn)為內(nèi)生于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的小型合作金融機(jī)構(gòu)—農(nóng)村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農(nóng)戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國村鎮(zhèn)銀行應(yīng)明確自身定位，重點(diǎn)營銷自己的目標(biāo)客戶群;針對不同客戶提供個性化的零售服務(wù);深入農(nóng)村群眾，與客戶形成良好的互動;加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創(chuàng)新信貸決策、利率定價、風(fēng)險控制機(jī)制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對村鎮(zhèn)銀行市場定位問題進(jìn)行了簡單分析。中國人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應(yīng)明確市場定位，服務(wù)農(nóng)戶、個體經(jīng)營戶、微型企業(yè)等目標(biāo)客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場定位問題。

三、農(nóng)村金融市場營銷策略研究

營銷策略是進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，是市場營銷過程中可以控制的因素。農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競爭中具體運(yùn)用的營銷技巧。李樹彬(2002)針對農(nóng)村信用社面臨的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)村信用社營銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進(jìn)一步闡述了農(nóng)村信用社的現(xiàn)狀及市場營銷策略。從總體上來看，我國農(nóng)村金融市場營銷策略研究主要集中在產(chǎn)品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

(一)農(nóng)村金融產(chǎn)品策略

姚勝(2001)認(rèn)為金融產(chǎn)品開發(fā)是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是中國農(nóng)業(yè)銀行膩得市場、吸引客戶的前提。應(yīng)加大創(chuàng)新力度，改進(jìn)營銷方式，采取有競爭性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，抓好超前開發(fā)、整體運(yùn)作、批量營銷、捆綁服務(wù)四個環(huán)節(jié)。謝磊，田柳(2005)分析了農(nóng)村信用社信貸服務(wù)存在的問題，提出開發(fā)和推廣創(chuàng)新的信貸產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。梁婉霞(2006)對中國農(nóng)業(yè)銀行外匯理財交易類產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)了外匯理財產(chǎn)品市場營銷策略問題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品特點(diǎn)，探討了銀行卡產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。張洪剛(2008)從農(nóng)村信用社產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了存在的問題，以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的根源，提出了產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農(nóng)村信用社推出農(nóng)戶聯(lián)保貸款、信用共同體貸款、林權(quán)抵押貸款、收費(fèi)權(quán)抵押貸款等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，分析了金融產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的制度缺失、市場缺失、產(chǎn)品缺失、監(jiān)管缺失等問題，提出深化農(nóng)村信用社體制改革，大力開發(fā)有本土特色的信貸產(chǎn)品，建立與農(nóng)村信用社發(fā)展相匹配的監(jiān)管體系，著力改善農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境等對策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農(nóng)村信用聯(lián)社與唐縣南店頭鄉(xiāng)政府、合作社聯(lián)合創(chuàng)新?lián)７绞剑瑒?chuàng)新農(nóng)村金融信貸產(chǎn)品的實(shí)際效果和影響，剖析了農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)行中存在的問題和困難。

王波(2007)簡要介紹了網(wǎng)上銀行等金融電子產(chǎn)品的發(fā)展、特點(diǎn)以及風(fēng)險控制程序，對揚(yáng)州市農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的環(huán)境特征、市場營銷機(jī)制等進(jìn)行分析和評價，指出存在弊端。根據(jù)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論知識，建立新的市場營銷綜合管理模型，制定出新的市場營銷方案，并運(yùn)用實(shí)證的方法對其中的流程改造方案進(jìn)行綜合評價。最后，簡要介紹了實(shí)施營銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，探討網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)7PS策略組合及具體實(shí)施方法。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用以客戶為中心的營銷策略組合，以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的經(jīng)營目標(biāo)。

(二)品牌策略

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會課題組(2001)認(rèn)為通過發(fā)現(xiàn)和評價品牌市場機(jī)會，實(shí)施品牌目標(biāo)市場營銷，開展品牌營銷組合策略，執(zhí)行和控制品牌營銷計劃等才能建立起中國農(nóng)業(yè)銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認(rèn)為農(nóng)村信用社應(yīng)該策劃、打造、經(jīng)營好小額信貸品牌，要加強(qiáng)宣傳策劃、營銷和服務(wù)。涂印平(2003 ).駱穎(2008)提出塑造中國農(nóng)業(yè)銀行品牌問題。王德平(2005)分析了農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農(nóng)貸品牌認(rèn)識，強(qiáng)化小額農(nóng)貸品牌優(yōu)勢，拓展小額農(nóng)貸服務(wù)功能，加大小額農(nóng)貸品牌營銷，強(qiáng)化小額農(nóng)貸風(fēng)險管理，加大小額農(nóng)貸政策扶持力度，提高農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌效應(yīng)。

(三)分梢梁道策略

崔?。?002)認(rèn)為發(fā)展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國農(nóng)業(yè)銀行更新經(jīng)營理念、拓展業(yè)務(wù)空間的必然。這就需要引進(jìn)“自助式”服務(wù)模式，為客戶提供自由、舒適的服務(wù);發(fā)展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財服務(wù);提供“套餐配送”服務(wù)，使客戶真正體會實(shí)惠的服務(wù)感受;創(chuàng)建“倉儲式”服務(wù)方式，為客戶提供高效、便捷的服務(wù);采取“網(wǎng)絡(luò)式”經(jīng)營方式，消除區(qū)域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業(yè)銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國農(nóng)業(yè)銀行有形網(wǎng)點(diǎn)形狀，提出通過對傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行重新定位、對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行全面整合、對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整米加快分銷渠道的變革。

(四)促梢策略

趙蘭(2003)認(rèn)為中國農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新促銷策略主要是對促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，達(dá)到互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。李高帆，馬先國(2007)對中國農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品的廣告策略、人員促銷、公共關(guān)系等促銷策略進(jìn)行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺服務(wù)、差異化個別服務(wù);在公共關(guān)系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動與客戶保持聯(lián)系，定期做好回訪。

四、農(nóng)村金融市場客戶關(guān)系研究

客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理就是指通過各種方法維護(hù)好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。羞金泉( 2002)以鄭州市農(nóng)村信用社為研究對象，運(yùn)用企業(yè)流程再造理論、整合營銷理論、激勵理論等對如何推行客戶經(jīng)理制進(jìn)行了研究。王春生(2003)概括了農(nóng)村信用社客戶關(guān)系管理的內(nèi)容:客戶信息管理、客戶營銷管理、客戶服務(wù)管理。提出客戶關(guān)系管理的實(shí)施要求:設(shè)置理財業(yè)務(wù)的“值班經(jīng)理”和咨詢專柜;進(jìn)行“農(nóng)村信用社再造工程”，整合內(nèi)部流程;開展金融信息咨詢、信用評估和專項(xiàng)顧問服務(wù)業(yè)務(wù);努力提高信息技術(shù)應(yīng)用水平;建立健全客戶經(jīng)理制度;制定可行的績效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關(guān)系營銷的角度，對農(nóng)村信用社公司業(yè)務(wù)客戶關(guān)系營銷狀況進(jìn)行調(diào)查分析，提出促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新營銷策略:明確營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)正確市場定位;加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強(qiáng)品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對客戶關(guān)系營銷理論進(jìn)行簡要闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合重慶市農(nóng)村信用社推行客戶經(jīng)理制中實(shí)施關(guān)系營銷策略的實(shí)際，提出加強(qiáng)客戶關(guān)系營銷及管理的改進(jìn)措施。高云(2007)在系統(tǒng)地總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從客戶經(jīng)理制度的基本理論出發(fā)，闡述了客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)、組織模式及組織架構(gòu)等，針對電子化建設(shè)設(shè)計了一個輔助信用社客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶管理的軟件系統(tǒng)。同時，通過對我國農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制度現(xiàn)狀的分析，找出了我國農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制現(xiàn)存的問題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農(nóng)村信用社實(shí)施客戶經(jīng)理制以及客戶經(jīng)理管理問題。

盧德勇(2004)對國內(nèi)外商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施狀況進(jìn)行了闡述，從多方面分析了重慶農(nóng)業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。提出實(shí)施客戶關(guān)系管理在思想認(rèn)識層面，應(yīng)該解決領(lǐng)導(dǎo)重視、唯技術(shù)論、分步實(shí)施問題;從具體工作方面，應(yīng)成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，著重分析業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)，配備相應(yīng)人員，加快機(jī)構(gòu)扁平化和服務(wù)特色化，注重人員素質(zhì)的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對中國農(nóng)業(yè)銀行常州分行內(nèi)部經(jīng)營管理中存在的突出問題進(jìn)行了分析，提出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方案設(shè)計，介紹了相關(guān)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)手段，對系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的各種功能做了詳盡描述和應(yīng)用說明。謝曉林（2006）結(jié)合連云港農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際情況，對客戶關(guān)系管理中存在的主要問題進(jìn)行了深入的剖析，重點(diǎn)論述了確立以客戶為中心的服務(wù)理念，構(gòu)建高層次市場營銷體系，再造業(yè)務(wù)辦理流程，實(shí)施完善的客戶經(jīng)理。邢松(2004 ).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對中國農(nóng)業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題進(jìn)行了簡單探討。

寮婕(2006)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，積極穩(wěn)妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優(yōu)質(zhì)客戶納入中小企業(yè)信用擔(dān)保體系;建立科學(xué)的客戶評價體系，營造良好的企業(yè)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境。公祥旭(2006)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件和基本構(gòu)架，剖析了目前實(shí)行客戶經(jīng)理制面臨的主要問題，提出了農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行推行客戶經(jīng)理制的具體措施。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰(zhàn)略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實(shí)施客戶戰(zhàn)略的目標(biāo)、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行客戶營銷的重要性，提出了發(fā)展客戶營銷的建議。劉海(2007)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行面臨的機(jī)遇及職能定位，提出了補(bǔ)缺者營銷戰(zhàn)略。其服務(wù)營銷管理的策略包括:以客戶為展服務(wù)，積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)，建立和完善客戶經(jīng)理制，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。

五、農(nóng)村金融市場顧客價值與顧客滿意研究

營銷的根本目的是比競爭對手更好、更快、更有效地為顧客提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業(yè)的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數(shù)模型及其要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系，采用面談?wù){(diào)查法和留置問卷調(diào)查法，經(jīng)統(tǒng)計、計算，測算了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對中國農(nóng)業(yè)銀行顧客讓渡價值進(jìn)行了分析，指出了顧客讓渡價值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價值的策略和原則，最后對提升策略進(jìn)行了實(shí)施評價。鮑勝龍，田彬(2005)對中國農(nóng)業(yè)銀行徐州市分行營業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、金融產(chǎn)品、品牌形象、客戶建議欄等方面進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對策。程禎(2006)認(rèn)為顧客價值與顧客滿意存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價值。金融企業(yè)通過不斷為顧客創(chuàng)造更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，獲取競爭優(yōu)勢。分析了如何提高顧客價值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農(nóng)村信用社滿意度的模型，以此來檢驗(yàn)農(nóng)村信用社在支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)和滿足農(nóng)民信貸需求所發(fā)揮的作用，從而為改善績效提出了理論指導(dǎo)。

林昌華，吳肇光(2007)根據(jù)服務(wù)營銷中“服務(wù)質(zhì)量差距模型”分析農(nóng)村金融服務(wù)顧客差距的產(chǎn)生，以及如何彌合。農(nóng)村金融合作組織需要逐漸培養(yǎng)服務(wù)營銷管理的理念，領(lǐng)會顧客差距的原理和本質(zhì)，不斷改進(jìn)金融服務(wù)的質(zhì)量，通過提供一系列服務(wù)促進(jìn)顧客關(guān)系，使組織實(shí)現(xiàn)差別化，增加對客戶的附加值。把戰(zhàn)略思考和管理決策的重心放在服務(wù)上，從影響顧客差距的內(nèi)在因素入手，利用服務(wù)設(shè)計的準(zhǔn)確傳遞實(shí)現(xiàn)金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價值，從而維系與顧客的牢固關(guān)系，才能確立長期的競爭優(yōu)勢。

六、結(jié)語

總之，我國農(nóng)村金融市場營銷研究已經(jīng)取得了大量的成果，一些學(xué)者和實(shí)踐者從多方面、多層次、多角度探討了農(nóng)村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關(guān)系、顧客價值和滿意度等問題，有力地推動了農(nóng)村金融市場營銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。這對于提高我國農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)對市場營銷問題的認(rèn)識，加強(qiáng)對農(nóng)村金融市場營銷理論的運(yùn)用，推進(jìn)對農(nóng)村金融市場營銷問題的深入研究具有重要的意義。

當(dāng)然，需要指出的是，這些研究成果還存在很多不足，如對具體的營銷問題的分析很不夠深入，提出的對策措施往往過于宏觀而難以操作。事實(shí)上，營銷本身是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的活動，首先應(yīng)著眼于內(nèi)部的流程改造和提升，實(shí)現(xiàn)“全員營銷”、“全方位營銷”、“全過程營銷”，通過金融市場營銷活動來滿足客戶的需求和社會需要。因此，農(nóng)村金融市場營銷活動更多是微觀的、具體的、可操行的，研究者應(yīng)該更多圍繞這些活動以及相關(guān)參與主體展開研究，從中探尋市場營銷活動的規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的實(shí)踐活動。

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：錢包份額，形成機(jī)理，影響因素，文獻(xiàn)綜述

收稿日期：

楊志勇(1985-），男，山東陽信人，東華大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：市場營銷；

聯(lián)系方式：Email:cyfx311@126.com

電話：15121032402

郵寄地址：上海市延安西路1882號東華大學(xué)182號信箱，200051

錢包份額研究：綜述與構(gòu)想

摘要：錢包份額作為一種提升關(guān)系營銷績效的有效手段在實(shí)業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究多年。然而我國學(xué)術(shù)界對錢包的關(guān)注才剛剛開始。全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，不僅能夠?yàn)槲覈X包份額方面的后續(xù)研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)，同時能夠指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷實(shí)踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機(jī)理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面對國外研究成果進(jìn)行梳理與評述，在此基礎(chǔ)上，對錢包的未來研究提出構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：錢包份額；形成機(jī)理；影響因素；文獻(xiàn)綜述

錢包份額的研究相比較與市場份額起步較晚，20世紀(jì)90年代初才出現(xiàn)對這一領(lǐng)域的關(guān)注和研究。但隨著營銷理念從產(chǎn)品營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，錢包份額在客戶關(guān)系管理與維系以及盈利性方面的貢獻(xiàn)日益受到理論界與實(shí)務(wù)界的重視與推崇。國外對于錢包份額的研究主要集中在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機(jī)理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結(jié)西方學(xué)者有關(guān)錢包份額的研究成果，在此基礎(chǔ)上提出未來研究構(gòu)想。

1、錢包份額的定義與提出

營銷學(xué)界對于錢包份額(SOW，ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又稱顧客份額（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個顧客該類消費(fèi)中所占的比重。他們認(rèn)為，應(yīng)該用錢包份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業(yè)的績效水平。Griffin(1995)針對企業(yè)追求市場份額思路提出了錢包份額的概念，認(rèn)為錢包份額就是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某個顧客總消費(fèi)支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同，但在錢包份額的基數(shù)確定上存在分歧，相比較而言前者定義更具有實(shí)際意義。

與上述學(xué)者將錢包份額和顧客份額等同不同，Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢包份額、情感份額、思想份額等三個層次，其中錢包份額是顧客的主品消費(fèi)額和關(guān)聯(lián)消費(fèi)額，給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客購買價值；情感份額是顧客對企業(yè)的心理依戀，給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客信息價值和顧客在口碑價值；思想份額是顧客對企業(yè)的價值觀認(rèn)同和尊敬，給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客知識價值。這一理念的提出在更加明確錢包份額的同時也從廣義顧客份額的角度為錢包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。

英國營銷學(xué)者Sasser(1995)通過對樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大。與市場份額站在賣方立場上將顧客看成沒有個性的群體不同，錢包份額從買方需求的角度出發(fā)將顧客看做是個性化的不同群體。

HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過研究發(fā)現(xiàn)了錢包份額的衍生價值——學(xué)習(xí)效應(yīng)，即企業(yè)與顧客構(gòu)建深度的顧客關(guān)系有利于企業(yè)發(fā)展檢驗(yàn)、精確其有關(guān)市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識，而這些知識將有助于企業(yè)提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性、更好地滿足顧客需求和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，這是市場份額難以做到的?；谑袌龇蓊~對成本和未來的不完全考慮和反映，Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出：錢包份額觀念的流行程度正在逐漸增加。

2、錢包份額的維度與影響因素

2.1錢包份額的維度與作用機(jī)理

對于錢包份額的維度、形成機(jī)理和影響因素研究也是關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者一直致力于研究的問題。但是對于錢包份額的形成機(jī)理問題，目前國內(nèi)外學(xué)者的理解分歧甚大，主要反映在錢包份額形成的決定因素上。有的學(xué)者認(rèn)為顧客份額的形成是內(nèi)生性的，即顧客本身的內(nèi)在需要;而有的學(xué)者認(rèn)為是外生性的，即外部環(huán)境的誘惑引致；也有的學(xué)者認(rèn)為是內(nèi)生性與外生性兼具的，但至今顧客份額的形成機(jī)理“對于研究者們?nèi)耘f是一個謎”(Oliver，1996)。

將顧客份額與錢包份額進(jìn)行細(xì)致劃分的Storbacka對于顧客份額的影響因素也進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，其觀點(diǎn)也較具有代表性。Storbacka認(rèn)為，錢包份額盡管給企業(yè)直接貢獻(xiàn)利潤，但如果沒有情感份額和思想份額的支持，錢包份額會降低，難以持久獲?。磺楦蟹蓊~深化了顧客對企業(yè)的認(rèn)識，給錢包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識基礎(chǔ)；思想份額是顧客份額的最高層次，顧客已經(jīng)與企業(yè)結(jié)成“協(xié)作、雙贏和共生”的合作伙伴關(guān)系，錢包份額只是思想份額的產(chǎn)物而已。對于企業(yè)來講，營銷范式由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)就是要將營銷的著眼點(diǎn)由錢包份額向情感份額、思想份額轉(zhuǎn)變和升級，注重企業(yè)與顧客之間基于承諾和信任的“心理契約”的構(gòu)建，發(fā)展互信互利的合作伙伴關(guān)系，通過顧客關(guān)系獲取盈利和競爭優(yōu)勢。

2.2錢包份額的影響因素—顧客滿意

國外的研究表明，企業(yè)營銷和服務(wù)策略的實(shí)施是通過影響顧客滿意度和顧客忠誠影響企業(yè)的長期經(jīng)營狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿意及其影響因素及影響結(jié)果，例如顧客滿意的前置變量包括顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，顧客滿意的結(jié)果變量包括顧客忠誠和顧客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究關(guān)注于顧客滿意的形成過程，最近研究著眼于顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系，對于錢包份額的研究也包含其中。

已有研究發(fā)現(xiàn)，為了增加顧客對于某一品牌消費(fèi)的錢包份額，經(jīng)理人員關(guān)注與提高顧客的滿意水平。Rust(2002)對于通過顧客滿意度提高顧客對于某一品牌的錢包份額的邏輯進(jìn)行如下表述：顧客滿意和喜悅對于顧客維持和顧客忠誠有著相當(dāng)重要的影響，最終的結(jié)果是使顧客維持更長時間，得到更高的顧客錢包份額。FabriceClerfeuille，YannickPoubanne（2002）研究了服務(wù)元素引發(fā)的顧客滿意對錢包份額的貢獻(xiàn)。AnneW.Mgi（2003）從光顧份額和購買份額兩個角度研究了顧客滿意、消費(fèi)者特征和會員卡對于錢包份額變化的影響。

對于兩者之間關(guān)系的實(shí)證研究也被學(xué)者所不斷重視，一些研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意感對客戶份額的增加產(chǎn)生了顯著的積極影響（Kim，W.，etal.，2009）。而顧客滿意感對于錢包份額的研究涉及到了對于過去價格（pastprice）（Mittal，Kumar，andTsiros，1999）、現(xiàn)在價格（currentprice）、現(xiàn)有服務(wù)（currentservice）等方面滿意感。BruceCooil等（2007）研究認(rèn)為滿意度的變化與錢包份額呈現(xiàn)正相關(guān)。最初滿意度水平和假定滿意度變化的百分比對于錢包份額的變化有顯著影響。

具體到各個行業(yè)來看，研究人員發(fā)現(xiàn)在車隊(duì)運(yùn)輸業(yè)(Keiningham，Perkins-Munn，etal.2005)、零售銀行業(yè)(Baumann，Burton，andElliott2005)、金屬加工業(yè)(BowmanandNarayandas2004)、以及食品雜貨零售業(yè)中滿意度對于錢包份額的積極影響。但目前為止這一研究尚存在爭議之處，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意對于解釋顧客份額變化起到的作用是相當(dāng)有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其對食品雜貨店品牌研究中發(fā)現(xiàn)滿意對錢包份額效應(yīng)是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究認(rèn)為顧客滿意對顧客份額發(fā)展的影響不顯著。

2.3錢包份額的其他影響因素

對錢包份額感興趣的營銷學(xué)者對于顧客滿意以外的影響因素也給予和高度關(guān)注。PeterC.Verhoef（2003）有效認(rèn)同對于顧客份額發(fā)展的影響有正向影響作用。Kim，W.等（2009）研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客介入程度和感知品牌差異性增強(qiáng)了品牌偏好對顧客份額的影響作用。已有研究證實(shí)在B2C情景下慣性效用是影響客戶忠誠行為的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）將過去的顧客份額進(jìn)入研究模型，并且與以往研究不同，他們發(fā)現(xiàn)過去份額對現(xiàn)在顧客份額的影響是非線性的。Kim，W.等（2009）研究則證實(shí)慣性作用對于顧客份額有正向作用。相關(guān)學(xué)者對于顧客份額的其他影響因素也進(jìn)行了深入的研究和論證。主要包括：顧客介入程度、感知品牌差異性、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)習(xí)慣、客戶關(guān)系管理、感知風(fēng)險、忠誠項(xiàng)目（會員卡、回報計劃）、價格公平性、年齡、性別、總購買量、個性特征、購物導(dǎo)向等等。這些因素直接或間接對顧客份額起到不同程度的影響。不同學(xué)者的主要觀點(diǎn)見表1。

表1錢包份額其他影響因素

因素

效應(yīng)

來源

慣性效應(yīng)

內(nèi)在慣性因素對錢包份額有正向影響

過去錢包份額對現(xiàn)在有正向影響

Rust，Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

認(rèn)同感

零售業(yè)中的顧客認(rèn)同與錢包份額呈正相關(guān)

Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)

年齡

年齡與顧客錢包份額負(fù)相關(guān)

East et al.，(1995); East， Hammond， Harris，& Lomax (2000); Mgi(1999)

收入

收入對于滿意和錢包份額關(guān)系弱向調(diào)節(jié)

Bruce Cooil等(2007)

總購買量

總購買量與錢包份額呈正相關(guān)性

Knox& Denison (2000)

客戶關(guān)系

零售關(guān)系質(zhì)量與錢包份額呈正相關(guān)

關(guān)系強(qiáng)度、時間長短與錢包份額呈正相關(guān)

忠誠顧客獎勵計劃與錢包份額呈正相關(guān)

直接郵件積極影響錢包份額

De Wulf， Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)

Verhoef (2003);Kim， W.等(2009)

Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)

Verhoef (2003)

轉(zhuǎn)換壁壘

社會轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本和過程性成本對錢包份額有正面影響。

Kim， W.等(2009)

購買傾向

多樣性購買對于顧客份額具有負(fù)面影響

經(jīng)濟(jì)性購買傾向與錢包份額負(fù)相關(guān)

Kim， W.，等(2009)

Anne W. Mgi(2003)

競爭性因素

替代選擇的吸引性與錢包份額負(fù)相關(guān)

Kim， W.，等(2009)

零售環(huán)境氛圍

通過顧客功利性或享樂性價值觀影響錢包份額

Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）

價格公平感知

價格公平感與錢包份額呈正相關(guān)

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

危機(jī)事件處理

危機(jī)事件對消極影響錢包份額，但是消極事件的積極處理能給錢包份額帶來積極影響

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

品牌偏好

品牌偏好與錢包份額呈正相關(guān)，顧客介入程度與品牌感知差異對上述關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用

Kim， W.等(2009)

競爭性因素

來自競爭對手的吸引對錢包份額帶來負(fù)面影響

Rex Yuxing Du等(2007)

資料來源：本研究整理

3、錢包份額的作用與應(yīng)用研究

3.1錢包份額與盈利性

已有研究表明，錢包份額是客戶滿意度與利潤的中介變量。關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)揭示了錢包份額與贏利性的關(guān)系，Garland（2004）考證了錢包份額對客戶贏利性的預(yù)測能力，發(fā)現(xiàn)兩者有很強(qiáng)的相關(guān)性。Reinartz等（2005）的研究表明，錢包份額對客戶保持和贏利性有積極作用；特別是在單一客戶關(guān)系的價值無法進(jìn)行量化時，錢包份額已經(jīng)成為贏利能力的替代指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)有維持顧客的盈利收入和在顧客同類消費(fèi)中占有更大的份額成為Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)。

另外，有學(xué)者已將AndersonandMittal(2000)提出的滿意度-利潤價值鏈進(jìn)行了概念界定并給出了操作化定義（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham，Aksoy和colleagues，2005)。這一鏈條通過滿意度--錢包份額—收益—利潤將滿意度和顧客維系聯(lián)系起來。上述關(guān)系中錢包份額對客戶維系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中進(jìn)一步得到證實(shí)，研究發(fā)現(xiàn)兩者高度相關(guān)

3.2錢包份額與顧客忠誠

早期研究文獻(xiàn)中，行為忠誠僅反映在顧客維持率（或重購）上，對于錢包份額的關(guān)注隨著關(guān)系營銷發(fā)展逐漸被學(xué)者重視起來。Jones等（1995）認(rèn)為，錢包份額是衡量客戶價值的重要指標(biāo)，更是評價客戶忠誠的關(guān)鍵性指標(biāo)，進(jìn)一步指出客戶忠誠最終衡量的是錢包份額。盡管上述說法有些過于夸大，但由于顧客份額不同于作為前因變量的其他忠誠衡量方法(Oliver1999)，經(jīng)常被研究人員用作忠誠行為研究的操作手段(例如，Bowman，F(xiàn)arley，andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956，1961;Wind1970)。

麥肯錫公司的研究也支持了由顧客維持到錢包份額轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)。顧客份額的增加正是從關(guān)系發(fā)展的角度衡量客戶行為的主要變量，同時在相關(guān)研究中，客戶的重復(fù)購買與其顧客份額的增加也正是衡量關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理成效的主要指標(biāo)。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）將顧客份額定義為客戶關(guān)系管理中的重要指標(biāo)，Zeithaml（2000）也把錢包份額作為影響客戶保持的4個因子之一。

CoylesandGokey(2002)發(fā)現(xiàn)錢包份額和顧客維持的提高對于公司價值增加十倍于僅僅關(guān)注于顧客維持本身。提升客戶份額需要不同于促進(jìn)客戶重復(fù)購買行為的營銷策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中將顧客份額作為行為忠誠的子變量，Cooil等（2007)將顧客份額成為行為忠誠的一種測量手段，以錢包份額的測量結(jié)果和態(tài)度忠誠一起衡量評價顧客忠誠。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究發(fā)現(xiàn)顧客維系與錢包份額高度相關(guān)并且態(tài)度滿意與兩者之間的關(guān)系存在相似性。

在顧客份額的應(yīng)用研究方面，不同的學(xué)者也結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）對單一產(chǎn)品類別中某一品牌所占的顧客份額進(jìn)行了研究，PeterC.Verhoef（2003）則研究了多種不同服務(wù)類別中所占的顧客份額。Keiningham等考察了電子商務(wù)B2B領(lǐng)域的錢包份額，顯示態(tài)度忠誠與錢包份額并非是簡單的線性關(guān)系。另外相關(guān)研究還涉及到了酒店、零售、金融等相關(guān)行業(yè)。

4、評述與研究構(gòu)想

綜上所述，國外學(xué)者在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機(jī)理和影響因素、錢包份額的作用與應(yīng)用研究等方面已經(jīng)取得豐碩成果，這些成果不僅豐富了錢包份額與關(guān)系營銷理論，同時也為業(yè)界的客戶關(guān)系管理和營銷實(shí)踐提供了指導(dǎo)。同時也應(yīng)該看到與市場份額相比錢包份額研究和應(yīng)用仍存在很多有待于補(bǔ)充和完善之處，本文主要從以下幾個角度加以分析，以期對這一問題后續(xù)研究起到一定借鑒和參考。

4.1錢包份額的界定與衡量

目前關(guān)于錢包份額理論界定主要有Peppers、Rogers和Griffin兩種不同基數(shù)的劃分，不同學(xué)者在研究中引出這兩種定義時也存在分歧，如前文所述兩者之間基本理念相同，基于同類產(chǎn)品消費(fèi)額為基數(shù)的狹義錢包份額，相比較而言具有實(shí)際意義。另外，消費(fèi)者實(shí)際錢包份額也是一個消費(fèi)者自身難以準(zhǔn)確回答并得到有效答案的問題。目前運(yùn)用的主要是運(yùn)用被調(diào)查消費(fèi)者自我評估某品牌產(chǎn)品在該類別產(chǎn)品消費(fèi)金額比例的方法，這一方法相對簡單但是不夠準(zhǔn)確并且易受消費(fèi)者主觀因素的影響。如何在以后的研究中對錢包份額進(jìn)行界定并準(zhǔn)確測定是實(shí)證研究者首要解決的問題。

4.2錢包份額影響因素與形成機(jī)理

已有研究對錢包份額識別出了一些直接或間接的影響因素，但是各因素之間的作用關(guān)系以及影響路徑尚不明確，此外，是否存在其他的影響因素也有待進(jìn)一步探索。比如盡管錢包份額的概念提出已久，目前仍缺乏對錢包份額本身及其與客戶忠誠度、滿意度之間關(guān)系的實(shí)證研究仍不夠充分。因此后續(xù)研究可以通過對實(shí)際消費(fèi)者、企業(yè)營銷經(jīng)理、專家學(xué)者等的焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談，從營銷策略、品牌和消費(fèi)者層面進(jìn)行深度挖掘，以盡可能全面地識別影響因素，構(gòu)建各影響因素之間的因果關(guān)系概念模型并對其加以研究，以系統(tǒng)探討錢包份額形成機(jī)理問題。

4.3研究思路與方法

目前國外對于錢包份額的研究更多側(cè)重于對某一行業(yè)領(lǐng)域橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行份額和研究。這一研究思路和方法可以有效對研究設(shè)計中相關(guān)變量進(jìn)行測定，但是有學(xué)者指出采取橫斷式研究（cross-sectionalapproach）時滿意對績效的真實(shí)影響并不能真實(shí)表現(xiàn)出來(Bernhardt，Donthu，andKennett，2000)，因此后續(xù)研究可以在前期橫向研究基礎(chǔ)上更多采用時間序列的縱向分析，以期更好揭示錢包份額的前置因素與后續(xù)影響問題。從而更為科學(xué)、有效地研究錢包份額的相關(guān)問題，以提高研究結(jié)論的普適性與可靠性。

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篇(7)

 

2014 年中國保險業(yè)全年保費(fèi)收入打破2 萬億元，行業(yè)總資產(chǎn)打破 10 萬億元。 《外資保險公司在中國的未來發(fā)展方向(2014)》報告認(rèn)為中國在未來 7 年保費(fèi)收入平均年增長率約 17%, 壽險公司的年度保費(fèi)增速將超越 20%,直到2015年中國保險市場規(guī)模將沖入世界前三。 和西方發(fā)達(dá)國家相比，不論是老百姓保險意識還是商業(yè)化參保比例，都存在明顯的差距;保險公司的客戶關(guān)系管理仍存在很大的不足之處。

 

通過對發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的保險公司的經(jīng)驗(yàn)借鑒和研究，能夠?yàn)槲覈谋ｋU業(yè)發(fā)展帶來重要啟發(fā)。 臺灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理(CRM)最早應(yīng)用于銀行業(yè) (Call Center)、電信業(yè) 、保險業(yè)等。 根據(jù)臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司對當(dāng)前臺灣企業(yè)的顧客關(guān)系管理應(yīng)用狀況調(diào)查，金融業(yè)占 80%(其中銀行業(yè)占 40%,保險業(yè)占 27%)，其他行業(yè)占 20%.其他行業(yè)包括的類別則涵蓋電訊服務(wù)業(yè)、航空業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、汽車銷售業(yè)、酒店業(yè)、百貨批發(fā)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等。 目前臺灣地區(qū)六大行業(yè)約89%的企業(yè)已建立 CRM 系統(tǒng)。 本文根據(jù)保險業(yè)的客戶管理實(shí)踐，結(jié)合臺灣地區(qū)的保險業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，基于 RFM 模型構(gòu)建核心客戶識別與分類的指標(biāo)，提出保險企業(yè)核心客戶關(guān)系管理的構(gòu)建過程與策略。

 

二、核心客戶識別與分類

 

客戶關(guān)系管理首先必須進(jìn)行核心客戶的識別和分類。

 

現(xiàn)有研究根據(jù)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)、 重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶的概念。

 

其中核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的重要客戶，也是企業(yè)收入或利潤的主要來源。 因此客戶關(guān)系管理首先要對客戶的類型進(jìn)行劃分，并識別出具有重要貢獻(xiàn)的核心客戶。

 

1. 基于 RFM 模型的核心客戶識別。 RFM 模型最早出現(xiàn)于 Arthur 和 Hughes(1994)的研究，其核心思想是通過三個重要的客戶行為指標(biāo)，即近度 R(最近購買時間，Recen-cy)、頻度 F (購買頻率，F(xiàn)requency) 和值度 M (購買金額，Monetary Value)判斷客戶價值并對客戶進(jìn)行分類 . 國內(nèi)外很多的研究者和企業(yè)都采用了 RFM 模型進(jìn)行客戶的分類和管理，針對本文的研究內(nèi)容和保險公司的實(shí)踐，根據(jù)客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標(biāo)對客戶進(jìn)行識別和分類。

 

CMR 系 統(tǒng)通常是自上而下 (Top-down)的 ,很 少從自下而上(Bottom-up)的角度出發(fā)。 就保險業(yè)而言，從企業(yè)的角度尋找核心客戶并不完全適用， 因?yàn)闃I(yè)務(wù)員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)員進(jìn)行分析并識別核心客戶。 如臺灣宏泰人壽就根據(jù)保險業(yè)的特征開發(fā)業(yè)務(wù)員專用之客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，為其挑選出忠誠老客戶及高價值客戶，讓業(yè)務(wù)員可以發(fā)揮關(guān)系營銷， 根據(jù) 80/20 法增加公司的保費(fèi)收入。 本文根據(jù)傳統(tǒng)的RFM 模型， 進(jìn)一步明確保險業(yè)務(wù)的三個關(guān)鍵客戶行為指標(biāo)，并采用問卷調(diào)查方法對客戶的行為進(jìn)行調(diào)研。 調(diào)研一共發(fā)放 1100 份問卷，實(shí)際回收 450 份(回收率 35.45%)，扣除無效問卷后 428 份有效問卷。

 

臺灣研究者連惟謙(2004)針對休閑產(chǎn)業(yè)，建立數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行客戶流失分析、 客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高貢獻(xiàn)度的分類數(shù)據(jù)，在客戶在流失前能夠迅速對企業(yè)提出警告。 參照連惟謙使用的 RFM 模型建立業(yè)務(wù)端的客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，本文首先根據(jù)客戶價值(RFM)模型及客戶價值分析篩選出核心及忠誠客戶。

 

以最近購買時間(Purchase time,PT)及平均購買間隔時間(Average Purchase Time,APT)的差額來判定客戶價值趨勢，如 PT-APT<0,則表示客戶價值高，反之亦然。當(dāng)區(qū)分出高價值客戶后，根據(jù)客戶購買的保單件數(shù)或保額的判定值，依照前述所決定的高價值型客戶，并進(jìn)一步的歸納出忠誠客戶、機(jī)會客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業(yè)務(wù)員盡量不要將資源放在該客戶上，以發(fā)揮 80/20 法則。

 

2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時間和購買金額對客戶類型進(jìn)行區(qū)分之外， 應(yīng)根據(jù) RFM 模型分析和保險業(yè)特征再進(jìn)一步對核心客戶進(jìn)行分類。 根據(jù)保險客戶消費(fèi)情況，將消費(fèi)近度 R 設(shè)定低于 60 天為低數(shù)值，高于 2 年為高數(shù)值。 消費(fèi)頻度 F 設(shè)定一年低于 1 次~2 次為低數(shù)值，高于2 次為高數(shù)值。 消費(fèi)金額 M 設(shè)定低于 5 000 元為低數(shù)值，高于 5 000 元為高數(shù)值，得出 8 種不同的客戶類型。

 

通過科特勒的客戶細(xì)分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。 但通常情況下企業(yè)使用的客戶管理系統(tǒng)(CRM)較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：(1)上述兩類變量搜集的難度較大;(2)主要的 CRM 系統(tǒng)均是由上而下設(shè)計，增加了搜集資料的難度。 根據(jù)保險業(yè)務(wù)的特征可知，業(yè)務(wù)員是最貼近客戶的人群，因此保險業(yè)務(wù)中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業(yè)務(wù)員。 客戶對業(yè)務(wù)人員的熟悉程度對于更好地了解公司產(chǎn)品和服務(wù)、建立良好的客戶關(guān)系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。 因此根據(jù)依照業(yè)務(wù)員平時所記錄的客戶心理及行為特質(zhì)，從相熟識年數(shù)、熟識程度、希望拜訪次數(shù)等三個方面進(jìn)行統(tǒng)計， 增加熟悉程度(K:

 

Know Well)這一分類指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分客戶 ,篩選出核心忠誠客戶。 因此根據(jù) RFMK 四個衡量指標(biāo)，比較各類客戶的 RFMK 均值與設(shè)定的 RFMK,單個指標(biāo)對比有大于(等于) 或小于設(shè)定值兩種可能結(jié)果。 根據(jù) RFM 的三個指標(biāo)可以劃分為 16 種不同類型的客戶。 具體為熟知 (或生疏1客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發(fā)展客戶。

 

三、核心客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建

 

1. 關(guān)注導(dǎo)入 CRM 的影響因素。 保險同業(yè)間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務(wù)來造成與競爭者間的差異。 雖然保險業(yè)屬于成熟產(chǎn)業(yè)，但是可以開發(fā)的產(chǎn)品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。 雖然大部分保險企業(yè)都首先強(qiáng)化服務(wù)中心的部分，服務(wù)雖然占了具體措施的 70%,但是只有大概 30%的服務(wù)措施發(fā)揮作用。

 

從案例企業(yè)的競爭情況來看，臺灣安泰人壽約 10 年1光等壽險企業(yè)也已具備完善的電話客服中心。 但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，保險公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統(tǒng)的自發(fā)性要求高于刺激性要求，即發(fā)現(xiàn)顧客不滿意較大程度上還是由于服務(wù)不周到所致。 除此之外，保險公司導(dǎo)入 CRM 考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉(zhuǎn)換率，顧客轉(zhuǎn)換可能有兩個原因：一個是業(yè)務(wù)人員服務(wù)不周所引起，一個是公司形象不佳所導(dǎo)致，而保險公司的客戶關(guān)系管理所要致力的便是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。 因此導(dǎo)入 CRM 的關(guān)鍵的影響因素包括是否能提升客戶價值和滿意度。

 

2. 提高系統(tǒng)和時間兼容性。 CRM 導(dǎo)入的兼容性主要體現(xiàn)在系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程等三個部分。 首先需要在組織結(jié)構(gòu)上成立客戶關(guān)系管理或服務(wù)中心，專門承擔(dān)相關(guān)事宜的推動。 其次在作業(yè)流程方面最大的改變是由功能導(dǎo)向的組織改變?yōu)榱鞒虒?dǎo)向的組織，如以前理賠、收費(fèi)管理及保戶服務(wù)等功能單位職權(quán)劃分得非常清楚，現(xiàn)在則變成橫向式的連結(jié)，以客戶關(guān)系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務(wù)(One-stop Service)，由這些行政系統(tǒng)的單位調(diào)派人力支持客戶關(guān)系中心，成為專責(zé)的后勤支持單位。 客戶關(guān)系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務(wù)，所以客戶關(guān)系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關(guān)系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術(shù)的引入，達(dá)到較精簡的人力和較高的效率。

 

3. 構(gòu)建客戶關(guān)系管理部門。 在 CRM 導(dǎo)入的決策單位與決策過程方面， 帶來 CRM 成功最重要的是人(People)、流程(Process)與技術(shù)(Technology)。 尤其在人的部分，因?yàn)楸ｋU業(yè)是一種勞動力和知識密集的行業(yè)，必須要找到觀念正確的人才才能成功。 例如宏泰人壽首先在 2000 年初就開始成立了客戶關(guān)系管理中心，利用一年的時間致力于對內(nèi)對外觀念的溝通，并特別成立了服務(wù)學(xué)院，提供了八項(xiàng)課程訓(xùn)練相關(guān)服務(wù)。 流程的部分就是企業(yè)管理流程的再造，因?yàn)?nbsp;CRM 部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優(yōu)化提高效率。 其次需要不斷提高高階主管對于 CRM 本身的認(rèn)知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織結(jié)構(gòu)的改變和人數(shù)擴(kuò)容，對于組織的沖擊較大，為避免出現(xiàn)組織內(nèi)感知不公平現(xiàn)象， 需要領(lǐng)導(dǎo)者加強(qiáng)對 CRM 部門和系統(tǒng)重要性的認(rèn)知，除了要從上而下的貫徹和落實(shí)，也要對于部門間的失衡狀況加以協(xié)調(diào)。

 

在時間的兼容性方面進(jìn)行合理的導(dǎo)入時程安排。 首先建立電話客服中心， 并招募人員進(jìn)行電話營銷(Telemar-keting)，在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺 、申訴管道、電子服務(wù)(網(wǎng)站)，建立最后的辨識系統(tǒng)，讓每一個客戶接觸管道的服務(wù)人員都可以輕易地辨識前來咨詢的客戶。 因此所導(dǎo)入的不只是電話客服中心， 而是一整套的信息系統(tǒng)，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有完整的軟件系統(tǒng)， 但是并不完全定制化，所以導(dǎo)入的系統(tǒng)都要經(jīng)過原本的系統(tǒng)商模塊，漸進(jìn)至部分定制化，乃至完全定制化的階段。

 

4. 核心客戶的信息管理。

 

(1)信息收集。 保險企業(yè)通過電話、柜臺、消基會、民代等申訴管道、電子郵件、網(wǎng)站等渠道收集顧客數(shù)據(jù)，并其歸納為電話服務(wù)、柜臺服務(wù)、申訴服務(wù)及電子服務(wù)等四大窗口。 其次，業(yè)務(wù)人員所掌握的現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)完整地紀(jì)錄在公司數(shù)據(jù)庫內(nèi)，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數(shù)據(jù)。 成立客戶關(guān)系管理中心，一方面能將服務(wù)有形化，一方面也能為建立企業(yè)形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。

 

(2)信息的吸收與整理。 資料挖掘包括現(xiàn)有及潛在顧客兩方面。 就現(xiàn)有客戶而言，但根據(jù)保險業(yè)務(wù)特點(diǎn)，保險公司在一定程度上存在與業(yè)務(wù)員間的利害沖突，雖然已經(jīng)有了完整的數(shù)據(jù)，但因?yàn)楸ｋU公司的業(yè)務(wù)主要是經(jīng)由業(yè)務(wù)員來推廣，因此服務(wù)主要會委托給業(yè)務(wù)員來做，只有當(dāng)業(yè)務(wù)員離職時，公司才會接手其負(fù)責(zé)客戶的服務(wù)，所以保險公司應(yīng)定位為客戶的后盾，提供業(yè)務(wù)人員服務(wù)不足之處的補(bǔ)充。 而就潛在顧客來說，則積極開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，利用保險業(yè)務(wù)員的交叉銷售的方式來開發(fā)彼此的客戶，共同提升集團(tuán)的利益，并針對識別的核心客戶開展針對性的數(shù)據(jù)收集和關(guān)系管理。

 

(3)數(shù)據(jù)的儲存與累積。 在保險業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)非常重要，因?yàn)闋可娴筋櫩偷臋?quán)益，包括何時投保、投保過程中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應(yīng)的顧客數(shù)據(jù)要求必須隨時更新。 因此保險企業(yè)應(yīng)采用開放性的系統(tǒng)記錄完整的客戶數(shù)據(jù)， 并將公司的數(shù)據(jù)庫分為兩種，一種是屬于公司資產(chǎn)的完整客戶數(shù)據(jù)庫，一種是專門為提供CRM 的數(shù)據(jù)庫， 記錄與顧客互動的整個過程和發(fā)生的數(shù)據(jù)， 根據(jù)詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容發(fā)展并維持與顧客間的良好關(guān)系。

 

(4)信息的展現(xiàn)與運(yùn)用。 根據(jù)不同的目的和不同的需求進(jìn)行數(shù)據(jù)提報，針對不同的銷售方式或服務(wù)事件從年齡、背景、購買產(chǎn)品種類萃取出適當(dāng)?shù)念櫩腿骸?nbsp;如客戶繼續(xù)率、保單解約狀況等數(shù)據(jù)進(jìn)行定期按月提報，此外，此類負(fù)面信息能夠提供服務(wù)上的警訊，如有特別需要也可以隨時提報。 在收集更多保險購買行為的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對 RFM 模型進(jìn)行修正和補(bǔ)充，劃分新的客戶并進(jìn)行針對性的管理。

 

5. 獲取滿意度回饋?？蛻魧ΡｋU服務(wù)的滿意度通常從3 個方面進(jìn)行評價：對選購保險產(chǎn)品時的指導(dǎo)服務(wù)的滿意程度;對繳費(fèi)階段時的事務(wù)的滿意程度;對理賠服務(wù)的滿意程度。 在保險企業(yè)的 CRMS 項(xiàng)目實(shí)施過程中，除了努力維護(hù)核心客戶外，應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行的各個階段通過發(fā)放問卷調(diào)查客戶滿意度。 包括對保險產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員服務(wù)的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調(diào)查。 本文的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)， 受訪客戶對 CRMS 所提供的服務(wù)表達(dá)高度肯定(高達(dá) 264 人表達(dá)接受商品的態(tài)度，占 54.77%)。同時，良好的服務(wù)也讓客戶希望業(yè)務(wù)員增加拜訪的次數(shù)并愿意轉(zhuǎn)介紹其他客戶(高達(dá) 169 人愿意推薦，占 35.06%)。 客戶在通過 CRMS 及服務(wù)后，對于業(yè)務(wù)員服務(wù)滿意度，公司商品的接受度達(dá)到滿意狀態(tài)。 調(diào)查結(jié)果同時也發(fā)現(xiàn)，對于保險商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。 通過對使用客戶關(guān)系關(guān)系系統(tǒng)和未使用客戶關(guān)系系統(tǒng)的客戶滿意度的差異分析發(fā)現(xiàn)， 使用客戶關(guān)系管理的客戶的商品滿意度、業(yè)務(wù)員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗(yàn)證了該客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)作的有效性。

 

四、結(jié)論與啟示

 

本文針對保險企業(yè)客戶關(guān)系管理問題，對臺灣保險企業(yè)在核心客戶識別和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建方面的實(shí)證數(shù)據(jù)和案例實(shí)踐進(jìn)行了分析和歸納，基于業(yè)務(wù)員的保險銷售具有其特定的優(yōu)勢與不足，例如客戶與業(yè)務(wù)員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關(guān)系、收集并建立信息系統(tǒng)的重要途徑，但同時也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。 因此對企業(yè)核心客戶進(jìn)行科學(xué)識別分類和針對性的客戶關(guān)系管理，有助于保險企業(yè)在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創(chuàng)造價值，贏得市場競爭。 因此本文在 RFM模型的基礎(chǔ)上引入新的衡量指標(biāo)，即客戶與業(yè)務(wù)員的熟知程度(K)。 提出了基于 RFMK 模型的保險業(yè)務(wù)核心客戶分類思路，并進(jìn)一步指出保險企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建思路和具體策略。

 

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，大量外資保險公司開始進(jìn)入國內(nèi)市場，在管理經(jīng)驗(yàn)、資金等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而中國保險公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎(chǔ)上。 根據(jù)尤其是在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)迅速發(fā)展的驅(qū)使下，應(yīng)進(jìn)一步充分發(fā)揮本土企業(yè)自身優(yōu)勢，發(fā)掘具有重要價值的客戶數(shù)據(jù)用于分類，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理建設(shè)。

 

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