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客戶管理論文:服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制

內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。

通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營(yíng)銷方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1．買方市場(chǎng)基本出現(xiàn)

這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在賣方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈起來。同時(shí)，買方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大

在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開發(fā)的市場(chǎng)需求。賣方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。

2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)

根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的精髓存在嚴(yán)重誤解。

2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷策劃脫節(jié)

由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。

3．缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。

4．CRM與ERP的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5．內(nèi)部營(yíng)銷的忽視

集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營(yíng)銷的概念

從20世紀(jì)80年代開始，理論界開始研究這些問題：關(guān)系營(yíng)銷是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷?

1983年，美國(guó)學(xué)者TheodoreLevitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購(gòu)買時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠(yuǎn)的影響。

同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者LeonardL．Berry將關(guān)系營(yíng)銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷。

其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作模式

在將關(guān)系營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。

1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的AdrianPayne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customermarkets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internalmarkets)，推薦市場(chǎng)(Referralmarkets)，影響市場(chǎng)(Influencemarkets)，招聘市場(chǎng)(Recruitmentmarkets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Suppliermarkets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。

Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。

1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上，Cranfield管理學(xué)院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據(jù)Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價(jià)值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。

具體來說，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：

(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問題，需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對(duì)于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?

二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Tradeoff)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。

三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值servicevalue+產(chǎn)品價(jià)值productvalue+人員價(jià)值peoplevalue+形象價(jià)值imagevalue－貨幣價(jià)格monetaryprice－時(shí)間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)用的框架(見圖3)。

但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營(yíng)銷策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整：

(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。

(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來(見圖4)。

另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，EvertGummesson將關(guān)系分為五大類30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來看，它非常大。EvertGummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。

六、分支研究的相關(guān)情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。

還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷和流程再造方面的文獻(xiàn)。

七、進(jìn)一步的研究方向

我們覺得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。

客戶管理論文:外貿(mào)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理防范

內(nèi)容摘要:近年來隨著我國(guó)外貿(mào)出口的進(jìn)一步加快發(fā)展,外貿(mào)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)問題日益凸顯。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理上的欠缺造成的債務(wù)拖欠等問題已成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文首先對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,然后剖析其成因,進(jìn)而從新的視角為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)防范客戶信用風(fēng)險(xiǎn)提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)收賬款“外包”

加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化,給我國(guó)外經(jīng)貿(mào)事業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。與之相伴隨的卻是,中國(guó)出口企業(yè)日益陷入海外應(yīng)收賬款“黑洞”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,中國(guó)出口企業(yè)的海外應(yīng)收賬款累計(jì)至少超過1000億美元,相當(dāng)于中國(guó)2004年總出口額的五分之一,而且這種海外呆壞賬正在以每年150億美元的速度增加。外貿(mào)企業(yè)的很多利潤(rùn)被壞賬所吞噬,許多外貿(mào)企業(yè)不堪重負(fù),甚至破產(chǎn)倒閉,有的即使能夠維持經(jīng)營(yíng),在經(jīng)營(yíng)中也常常進(jìn)退維谷,阻礙了企業(yè)的正常發(fā)展。另一種極端情況就是部分外貿(mào)企業(yè)由于懼怕壞賬風(fēng)險(xiǎn)采取非常謹(jǐn)慎的信用政策,甚至宣稱對(duì)非信用證業(yè)務(wù)一律不做,結(jié)果限制了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在與各國(guó)經(jīng)貿(mào)往來中我國(guó)外貿(mào)企業(yè)并未充分重視客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的管理,在對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理上的欠缺造成的債務(wù)拖欠和應(yīng)收賬款問題已成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)特征

下面筆者結(jié)合美國(guó)鄧白氏公司中國(guó)代表對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)大量逾期應(yīng)收賬款問題的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù),對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,從更深層次上理解我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀。

從來源結(jié)構(gòu)看,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的來源以海外華人公司為主。從我國(guó)國(guó)際貿(mào)易拖欠案件所涉及的海外公司性質(zhì)看,我國(guó)的外貿(mào)信用風(fēng)險(xiǎn)主要是由海外華人客戶帶來的。筆者認(rèn)為這些為數(shù)不多的海外華人,包括港、澳、臺(tái)地區(qū)的華人以及少數(shù)原籍中國(guó)大陸后來移居海外的華人具有與中國(guó)同族同種和語言相通的優(yōu)勢(shì),他們對(duì)中國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較熟悉,了解到我國(guó)處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程中,各方面的管理仍不完善,存在著各種法律、管理漏洞,外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部的信用風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和信用風(fēng)險(xiǎn)管理能力薄弱。同時(shí)他們又抓住我國(guó)部分外貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)存在著的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心態(tài),使得部分海外華人進(jìn)口商可以肆意拖欠我國(guó)外貿(mào)企業(yè)貨款,或詐騙屢屢得手,詐騙成功率要高于一般外國(guó)進(jìn)口商。

從起因結(jié)構(gòu)看,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的直接起因以惡意欺詐為主。具體結(jié)構(gòu)為:有意欺詐的拖欠款占60%;產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量或交貨期有爭(zhēng)議的占25%;屬于我方外貿(mào)企業(yè)交易嚴(yán)重失當(dāng)及管理失誤的占15%;交易人員私下默契臺(tái)底交易占2.5%;其他性質(zhì)占2.5%。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的過半貨款拖欠是由客戶的惡意欺詐引起,而非人們通常理解的主要是由諸如產(chǎn)品質(zhì)量或貨期等貿(mào)易糾紛引起。

從外貿(mào)企業(yè)性質(zhì)結(jié)構(gòu)看,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的國(guó)際拖欠所涉及的企業(yè)以國(guó)內(nèi)的全資中資企業(yè)為主體。具體結(jié)構(gòu)為:80%來自國(guó)內(nèi)的企業(yè),其中的50%為國(guó)有外貿(mào)企業(yè),30%為私營(yíng)外貿(mào)企業(yè);另外20%來自三資企業(yè)。從企業(yè)結(jié)構(gòu)中,我們可以明顯了解到我國(guó)外資外貿(mào)企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和水平相對(duì)要優(yōu)于中資的外貿(mào)企業(yè)。

從客戶新舊特征看,過半數(shù)的國(guó)際貨款拖欠由老客戶造成。根據(jù)鄧白氏國(guó)際(上海)信息咨詢公司1997年度受理的我國(guó)398件國(guó)際應(yīng)收賬款追討案件的統(tǒng)計(jì)顯示,其中的200個(gè)案件是由老客戶產(chǎn)生的,而非人們通常理解的國(guó)際貨款拖欠主要由資信不良的新客戶造成。

外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的成因分析

透過以上表面數(shù)據(jù),我們可以看出造成我國(guó)外貿(mào)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)損失的原因除了企業(yè)主體信用管理觀念的嚴(yán)重缺乏外,來自企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的影響也是至關(guān)重要的。具體來說,我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)成因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

相關(guān)部門缺乏信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)

由于從政府到企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)都比較淡漠,對(duì)信用管理工作重視不夠,導(dǎo)致政府對(duì)企業(yè)缺乏政策引導(dǎo)和有效支持;有的企業(yè)雖然感到信用風(fēng)險(xiǎn)管理需要,但苦于所知不多無從下手,且成本較高,在本來利潤(rùn)率不高的情況下不愿為此支付費(fèi)用,進(jìn)而產(chǎn)生畏難情緒,甚至干脆漠視不管。目前中國(guó)出口企業(yè)的壞賬率超過5%,而發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)卻只有0.25%至0.5%的水平,國(guó)際平均水平也只在1%左右。中國(guó)企業(yè)出口中遇到的很多困難,一開始并不是對(duì)方存心拖欠,而是中國(guó)企業(yè)自己出現(xiàn)制度和管理失誤。外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰

產(chǎn)權(quán)不明晰使得很多國(guó)有外貿(mào)企業(yè)管理者為了應(yīng)付上級(jí)主管部門業(yè)績(jī)考核,不顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,盲目賒銷;有的企業(yè)迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,單純追求銷售額增長(zhǎng),盲目打價(jià)格戰(zhàn)。這些行為導(dǎo)致了企業(yè)應(yīng)收賬款上升,銷售費(fèi)用上升、負(fù)債增加,呆賬壞賬增加,效益下降,偏離了最終利潤(rùn)這一企業(yè)最主要的目標(biāo)。強(qiáng)化企業(yè)信用管理,就是要在銷售收入增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)控制這兩個(gè)目標(biāo)之間尋求協(xié)調(diào)一致,保證最終利潤(rùn)這一根本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不明確

在我國(guó)外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)有的管理職能中,應(yīng)收賬款的管理職能基本上是由銷售部和財(cái)務(wù)部這兩個(gè)部門承擔(dān)的。然而在實(shí)踐中這兩個(gè)部門卻常常職責(zé)分工不清,不能形成協(xié)調(diào)與制約機(jī)制,容易造成外貿(mào)企業(yè)在客戶開發(fā)、信用評(píng)估、合約簽訂、資金安排、組織貨源、品質(zhì)監(jiān)督、租船訂艙、制單結(jié)匯等諸多貿(mào)易環(huán)節(jié)出現(xiàn)決策失誤并導(dǎo)致信用損失。外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不明確已成為企業(yè)賬款拖欠趨勢(shì)得不到有效抑制的根本原因。

信用管理方法落后

目前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)人員信用風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱,信用風(fēng)險(xiǎn)防范手段單一,沒能掌握或運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法。對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)缺少評(píng)估和預(yù)測(cè),交易中往往是憑主觀判斷作決策,缺少科學(xué)的決策依據(jù)。在銷售業(yè)務(wù)管理上,由于缺少信用額度控制,在一定程度上給企業(yè)銷售人員違規(guī)經(jīng)營(yíng)、違章操作,甚至與客戶勾結(jié)留下可乘之機(jī)。在賬款回收工作上更是缺少專業(yè)化的方法。

加強(qiáng)外貿(mào)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策建議

通過以上分析,我們清晰地看出現(xiàn)今我國(guó)外貿(mào)企業(yè)已不是單純的信用管理技術(shù)、手段的缺失,還包括有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào),和相應(yīng)企業(yè)文化落后等諸多因素制約外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理的建立和實(shí)施。

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)可依據(jù)自身?xiàng)l件選擇實(shí)施以下的對(duì)策:大型外貿(mào)企業(yè)可成立客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理專職機(jī)構(gòu)來建立健全并貫徹實(shí)施科學(xué)的客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度;中小型外貿(mào)企業(yè)可考慮實(shí)施信用管理委托制。中小型外貿(mào)企業(yè),尤其是我國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)下放以后初次涉足外貿(mào)領(lǐng)域的為數(shù)眾多的私營(yíng)企業(yè),可考慮直接將客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理工作“外包”給信用管理咨詢公司。與企業(yè)自己設(shè)立專門的管理部門相比,實(shí)行信用管理委托制可以節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力,降低企業(yè)的管理成本,具有快速性、專門性和靈活性等優(yōu)點(diǎn);借鑒國(guó)際通行的信用風(fēng)險(xiǎn)管理手段降低外貿(mào)信用風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在建立起信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度的基礎(chǔ)上,在對(duì)外貿(mào)易的實(shí)踐中應(yīng)該學(xué)會(huì)借鑒國(guó)際通行的信用風(fēng)險(xiǎn)管理的先進(jìn)做法和手段,諸如國(guó)際保理、福費(fèi)廷和出口信用保險(xiǎn)等。這些在西方國(guó)家中相當(dāng)成熟并行之有效的信用風(fēng)險(xiǎn)管理做法雖然在我國(guó)正逐漸得到應(yīng)用,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及,因此我國(guó)商務(wù)部應(yīng)大力推廣。

客戶管理論文:服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理

內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。

通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營(yíng)銷方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物。可以說大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1．買方市場(chǎng)基本出現(xiàn)

這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在賣方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈起來。同時(shí)，買方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大

在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開發(fā)的市場(chǎng)需求。賣方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。

2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)

根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的精髓存在嚴(yán)重誤解。

2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷策劃脫節(jié)

由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。

3．缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。

4．CRM與ERP的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5．內(nèi)部營(yíng)銷的忽視

集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營(yíng)銷的概念

從20世紀(jì)80年代開始，理論界開始研究這些問題：關(guān)系營(yíng)銷是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷?

1983年，美國(guó)學(xué)者TheodoreLevitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購(gòu)買時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠(yuǎn)的影響。

同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者LeonardL．Berry將關(guān)系營(yíng)銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷。

其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作模式

在將關(guān)系營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。

1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的AdrianPayne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customermarkets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internalmarkets)，推薦市場(chǎng)(Referralmarkets)，影響市場(chǎng)(Influencemarkets)，招聘市場(chǎng)(Recruitmentmarkets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Suppliermarkets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。

Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。

1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上，Cranfield管理學(xué)院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據(jù)Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價(jià)值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。

具體來說，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：

(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問題，需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對(duì)于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?

二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Tradeoff)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。

三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值servicevalue+產(chǎn)品價(jià)值productvalue+人員價(jià)值peoplevalue+形象價(jià)值imagevalue－貨幣價(jià)格monetaryprice－時(shí)間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)用的框架(見圖3)。

但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營(yíng)銷策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整：

(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。

(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來(見圖4)。

另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，EvertGummesson將關(guān)系分為五大類30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來看，它非常大。EvertGummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。

六、分支研究的相關(guān)情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。

還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷和流程再造方面的文獻(xiàn)。

七、進(jìn)一步的研究方向

我們覺得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。

客戶管理論文:客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

【論文關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營(yíng)銷

【論文摘要】客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷手段上的一種創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著共同的營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營(yíng)、手段與方式上存在關(guān)鍵性交集，如何把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營(yíng)銷是本文探討的主要內(nèi)容。

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營(yíng)銷管理的兩大理論?？蛻絷P(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之中，正在促成一種全新的營(yíng)銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意度；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來更大利潤(rùn)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上。客戶關(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

正在流行的很多新的營(yíng)銷概念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷的范疇。營(yíng)銷的一對(duì)一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對(duì)過去十分隨意的前臺(tái)工作（市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績(jī)、提高客戶滿意度。

實(shí)施CRM，如何對(duì)待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí)CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營(yíng)銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交集

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營(yíng)銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營(yíng)銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營(yíng)銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營(yíng)銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)下營(yíng)銷理念的發(fā)展。

當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對(duì)一營(yíng)銷策略，鎖定客戶忠誠(chéng)度并提高利潤(rùn)，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，目前許多企業(yè)對(duì)客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營(yíng)銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性，

否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營(yíng)銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營(yíng)銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益?！翱蛻絷P(guān)系營(yíng)銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營(yíng)銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營(yíng)銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶管理論文:客戶關(guān)系管理營(yíng)銷

經(jīng)過二十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)過度，但這種過剩是底層次的過剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，企業(yè)的習(xí)慣營(yíng)銷思維仍是以產(chǎn)品的推銷為主，一次又一次地祭起“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費(fèi)者逐漸麻木，并開始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)又嚴(yán)重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠(chéng)不是通過簡(jiǎn)單的削價(jià)可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買來的，要靠數(shù)據(jù)庫和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營(yíng)銷形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）來充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

1.未來的顧客服務(wù)模式與CRM的運(yùn)用

顧客服務(wù)模式的變化

忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的。現(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。

顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出

實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，滿足顧客隨時(shí)變化的需求，相應(yīng)的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）。據(jù)2001年2月27日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動(dòng)大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內(nèi)通過CRM的建設(shè)，徹底改變與客戶打交道的方式。

CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里。公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無論是他何時(shí)索要過公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫在營(yíng)銷中的整體功能發(fā)揮。

2.數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國(guó)，1994年DonnelleyMarketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)

客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對(duì)顧客購(gòu)買某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對(duì)性的判定營(yíng)銷策略，促銷手段，提高營(yíng)銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”（JIT）。

微觀功能——分析每位顧客的贏利率

事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對(duì)這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買公司家用電器的歷史，來判斷誰對(duì)公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰是公司的大買主，并給他們送上價(jià)值30美圓的小禮物，以換取他們對(duì)公司產(chǎn)生下一次的購(gòu)買。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是CRM的基礎(chǔ)

CRM系統(tǒng)主要包括銷售自動(dòng)化（SalesForceAutomation,SFA）、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。它的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三大部門的作用，并且使三個(gè)部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個(gè)部門以一個(gè)企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實(shí)就是一個(gè)功能強(qiáng)大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，對(duì)顧客的價(jià)值和贏利率進(jìn)行分析。可見，在實(shí)施CRM過程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫，搭建好一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)（關(guān)系見圖）。

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM中的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷商和維修站連成一體

在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無法達(dá)到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)顧客的購(gòu)買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓顧客在購(gòu)買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。

企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個(gè)“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務(wù)系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺(tái)是CRM，后臺(tái)就是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶服務(wù)部、經(jīng)銷商和特約維修站聯(lián)成一體，當(dāng)一位顧客反映所購(gòu)的轎車有問題投訴到公司的客戶服務(wù)部門時(shí)，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出相關(guān)資料，其購(gòu)買的是什么型號(hào)、購(gòu)買時(shí)間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當(dāng)時(shí)由誰負(fù)責(zé)、判斷出顧客反映問題的所屬的質(zhì)量類型，從而馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤記錄，何時(shí)解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對(duì)顧客投訴的響應(yīng)時(shí)間，同時(shí)，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增殖的顧客服務(wù)。

假如沒有這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對(duì)問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復(fù)的核對(duì)，期間的麻煩和效率可想而知。

基于Internet的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和CRM

如果想領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)數(shù)字時(shí)代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)生活方式對(duì)你的產(chǎn)業(yè)意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時(shí)速》）。現(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預(yù)訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。應(yīng)該說還沒有領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的本質(zhì)價(jià)值，不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。

將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫連接起來，網(wǎng)站可以通過對(duì)顧客網(wǎng)頁瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(zhǎng)短為這位顧客建立個(gè)人檔案，識(shí)別出具有相似瀏覽習(xí)慣的顧客。同時(shí)，電子商務(wù)前端的客戶關(guān)系管理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個(gè)渠道進(jìn)來，都可以跟后臺(tái)的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習(xí)慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支持；開展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)隨地的上網(wǎng)查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本?？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰€購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、定制廣告、促銷活動(dòng)和直接提供銷售報(bào)盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進(jìn)的個(gè)人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進(jìn)入海爾網(wǎng)站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)冰箱的外觀色彩和內(nèi)件配置，從而最大限度滿足了顧客的個(gè)性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100萬臺(tái)的要貨訂單。

4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素

在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營(yíng)銷人員來明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營(yíng)銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的運(yùn)作條件。在具體的開發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷人員和MIS專業(yè)人員共同協(xié)作（TeamApproach），互相支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進(jìn)行。所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷事件(MarketingEvents)或姓名評(píng)分模型(NameScoringModels)的基礎(chǔ)上挑選將來促銷的對(duì)象姓名；能夠跟蹤促銷結(jié)果并對(duì)反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析（Profiling）。

大多數(shù)公司建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫作為一種獨(dú)立的應(yīng)用，并首要的把他當(dāng)作一種分析和促銷的工具，但一個(gè)完全一體化的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷系統(tǒng)，合并成一個(gè)單一的一體化的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營(yíng)銷體系。

顧客競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是信息競(jìng)爭(zhēng)，籌建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據(jù)已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會(huì)具有怎樣的價(jià)值，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。

但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

4.1人才隊(duì)伍

公司須組織一支均衡的信息隊(duì)伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息的人才。

4.2企業(yè)文化

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實(shí)施CRM需要銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。公司要?jiǎng)?chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門之間的信息文化相互適應(yīng)，評(píng)估人們?cè)诠ぷ髦袑?duì)信息重要性的認(rèn)識(shí)以及應(yīng)用信息的能力。美國(guó)一家企業(yè)的經(jīng)理對(duì)此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄髽I(yè)文化方面與眾不同?！?

4.3組織結(jié)構(gòu)

留心觀察一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國(guó)一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行經(jīng)理指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相互競(jìng)爭(zhēng)。”在這種情況下，企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在部門之間經(jīng)常舉行群策會(huì)議，建立跨部門的聯(lián)合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變?cè)薪M織結(jié)構(gòu)，根據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。

4.4領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

企業(yè)要高度重視那些推動(dòng)改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開始。辨別企業(yè)中守舊的領(lǐng)導(dǎo)人員，對(duì)他們進(jìn)行教育或進(jìn)行更換，在每個(gè)管理層中尋找具有信息遠(yuǎn)見并勇于進(jìn)行信息改革的人，從而在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中加入信息指導(dǎo)。應(yīng)該說，企業(yè)的高級(jí)管理層對(duì)企業(yè)信息轉(zhuǎn)型的支持是企業(yè)提高信息能力的關(guān)鍵。

4.5戰(zhàn)略觀念

信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)的范疇，在實(shí)施中也沒有完全當(dāng)作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價(jià)值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識(shí)到顧客信息的真正價(jià)值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對(duì)信息收集進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化的信息收集工作，同時(shí)，籌建數(shù)據(jù)庫，對(duì)收集到的信息整理存儲(chǔ)，對(duì)已知信息的百分比進(jìn)行評(píng)估并設(shè)法提高該比例，討論其潛在的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出公司顧客數(shù)目，計(jì)算出各顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，辨別哪些是公司頂級(jí)顧客等。

5.結(jié)束語

目前在我國(guó)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚唬瑪?shù)據(jù)庫營(yíng)銷只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和改變。但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了CRM系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成為了可能，中國(guó)加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中非常重要的營(yíng)銷體制也必須吸收西方先進(jìn)的營(yíng)銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是先進(jìn)的營(yíng)銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來的選擇。但中國(guó)企業(yè)首先要從客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和營(yíng)銷做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM。

客戶管理論文:房地產(chǎn)客戶營(yíng)銷管理

內(nèi)容摘要:本文闡述了客戶滿意的概念和特點(diǎn),分析了房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素,論述了房地產(chǎn)客戶滿意的意義,提出了提高客戶滿意的模型。

關(guān)鍵詞:客戶滿意房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧]有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個(gè)定義:“客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”

客戶滿意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過程,它具有以下特征:

主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對(duì)象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性?？蛻魸M意是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會(huì)層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶的全面滿意。

客戶滿意的構(gòu)成要素

由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對(duì)房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià),樓盤的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià),對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶的需求和偏好不同,他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。

與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對(duì)客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

房地產(chǎn)客戶滿意營(yíng)銷

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購(gòu)買到滿意,再?gòu)臐M意到忠誠(chéng),最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過程會(huì)給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶而言,他們購(gòu)買的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對(duì)客戶來說購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購(gòu)買之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購(gòu)買經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說,一個(gè)滿意的客戶會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對(duì)周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會(huì)向熟人述說他們的購(gòu)買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長(zhǎng)模型

實(shí)施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進(jìn)行的客戶滿意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長(zhǎng)的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有:市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查、與客戶會(huì)談以及對(duì)特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對(duì)客戶抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶管理論文:商業(yè)銀行客戶抵銷權(quán)制度管理

[摘要]司法實(shí)踐中,很多客戶與銀行之間看似平等,事實(shí)上卻處于弱勢(shì)地位,其正當(dāng)利益因法律建構(gòu)的欠缺而受到侵害,其中商業(yè)銀行抵銷權(quán)就是一例。本文通過對(duì)抵銷權(quán)基礎(chǔ)理論和銀客關(guān)系的分析,詳細(xì)論述了銀行抵銷權(quán)存在的問題及重構(gòu)后的我國(guó)商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度,力求在有效保障銀行債權(quán)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)更好地保護(hù)客戶的合法權(quán)益。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;客戶;抵銷權(quán)制度

在一國(guó)的金融體系中,商業(yè)銀行的重要性不言而喻,它不僅是資金融通的樞紐,而且是與貨幣相關(guān)的眾多中間業(yè)務(wù)的提供者。由于種種原因,我國(guó)的大多數(shù)商業(yè)銀行目前仍以貸款業(yè)務(wù)的收益作為主要利潤(rùn)來源,因此如何保障債權(quán)的順利實(shí)現(xiàn)便成為銀行界最為關(guān)心的問題;法律也為有效降低信貸風(fēng)險(xiǎn)作了很多努力,抵銷權(quán)制度的設(shè)計(jì)便是其中之一。商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度的立法與應(yīng)用在國(guó)外已較為成熟,但我國(guó)的現(xiàn)行立法對(duì)該制度的規(guī)定還很粗糙,實(shí)踐中大量存在商業(yè)銀行借抵銷權(quán)之名損害客戶利益的情形。本文在簡(jiǎn)要介紹抵銷權(quán)基本理論的基礎(chǔ)上,探討了商業(yè)銀行適用該制度時(shí)存在的一些問題,進(jìn)而提出重新建構(gòu)我國(guó)的商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度,力求在有效保障銀行債權(quán)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)更好地保護(hù)客戶地合法權(quán)益。

一、抵銷權(quán)的基礎(chǔ)理論

所謂抵銷,是指二人互負(fù)債務(wù)而其給付種類相同的場(chǎng)合,得以其債務(wù)與對(duì)方的債務(wù),按對(duì)等數(shù)額使其相互消滅的意思表示[1]。依產(chǎn)生根據(jù)的不同,抵銷權(quán)又可分為法定抵銷和約定抵銷(又稱合意抵銷),前者是指符合法律規(guī)定的構(gòu)成要件時(shí),一方當(dāng)事人可向另一方當(dāng)事人主張抵銷權(quán);后者是指抵銷合同或條款約定的特定事由出現(xiàn)時(shí),一方當(dāng)事人可依據(jù)該約定向?qū)Ψ街鲝埖咒N權(quán)。法定抵銷和約定抵銷的最大區(qū)別在于構(gòu)成要件不同,前者嚴(yán)格規(guī)定了雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù),債務(wù)的給付種類和品質(zhì)相同,主動(dòng)債權(quán)已屆清償期等條件;后者對(duì)這些條件的要求則較為寬松,特別是雙方當(dāng)事人可以約定互負(fù)債務(wù)的標(biāo)的物種類、品質(zhì)不同時(shí)也可以抵銷。

有關(guān)抵銷權(quán)的規(guī)定最早出現(xiàn)在羅馬法中[2],但由于商品交易的不發(fā)達(dá),作為債權(quán)消滅方式之一的抵銷權(quán)制度在古代并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為資源配置的有效方式逐漸被各國(guó)政府所采納,債權(quán)法憑借其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用逐步成為顯學(xué),作為債權(quán)重要組成部分的抵銷權(quán)制度也因此受到法學(xué)理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注。一般來講,抵銷權(quán)制度的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.公平受償。當(dāng)事人互負(fù)到期債務(wù),一方當(dāng)事人主動(dòng)清償了自己的債務(wù),另一方當(dāng)事人卻因資信問題無法履行合同,這對(duì)先履行債務(wù)的一方來說顯然是不公平的,抵銷權(quán)制度恰好能夠回避這種不公平。

2.方便債務(wù)履行。任何一項(xiàng)債務(wù)的履行都需要成本,如果當(dāng)事人能夠合理運(yùn)用抵銷權(quán)制度,不僅可以降低自己的履約成本,還可以最大程度地提高合同履行的效率,符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求效益最大化的特點(diǎn)。

3.擔(dān)保功能。利用抵銷權(quán),債權(quán)人可以在債務(wù)人資力不足的情況下使自己的債權(quán)得到全額清償,所以說抵銷權(quán)在一定程度上具有擔(dān)保功能。例如,某銀行擁有某企業(yè)的一項(xiàng)貸款債權(quán),同時(shí)對(duì)該企業(yè)負(fù)有一筆存款債務(wù),在企業(yè)的存款債權(quán)被扣押或轉(zhuǎn)讓的情況下,如果符合法定抵銷或是約定抵銷條件則可以將此債權(quán)債務(wù)予以抵銷,從而使銀行自己的債權(quán)受償,如同為自己設(shè)立了擔(dān)保一樣[3]。不過該擔(dān)保明顯缺乏公示,在學(xué)理上值得進(jìn)一步探討。

二、銀行與客戶之間的法律關(guān)系

對(duì)該問題的理解直接關(guān)系到銀行與客戶{1}之間是否存在抵銷權(quán)以及銀行在多大范圍內(nèi)享有抵銷權(quán)。

對(duì)銀行與客戶的法律關(guān)系,學(xué)界有幾種不同的認(rèn)識(shí),主要包括:信托關(guān)系說、保管關(guān)系說、關(guān)系說和債權(quán)債務(wù)關(guān)系說。在筆者看來,理解銀行與客戶間法律關(guān)系的關(guān)鍵是把握好存款合同的性質(zhì),因?yàn)殂y行提供所有服務(wù)的前提是客戶在銀行存有款項(xiàng),即開有帳戶。這里需要說明一點(diǎn),賬戶在形式上表現(xiàn)為一種會(huì)計(jì)文件,是銀行與客戶雙方債權(quán)債務(wù)的一覽表,但就其實(shí)質(zhì)而言,它是一種合同,是銀行與客戶之間合同法律關(guān)系的體現(xiàn)[4]。單就客戶將錢存入銀行即喪失其所有權(quán)來看,信托、保管、的說法均有不周延之處,債權(quán)債務(wù)關(guān)系說似乎更符合存款合同的性質(zhì)。當(dāng)然,銀行業(yè)務(wù)具有多元化特點(diǎn),銀行與客戶之間也存在信托、保管、等其他法律關(guān)系,但它們應(yīng)當(dāng)居于從屬地位。所以,筆者認(rèn)為,銀行與客戶間的法律關(guān)系應(yīng)當(dāng)是一種以債權(quán)債務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)的合同束,該合同束基于客戶在銀行開辦業(yè)務(wù)的多少不同而繁簡(jiǎn)各異。此觀點(diǎn)從歷史的角度可以得到進(jìn)一步佐證,銀行與客戶之間的法律關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過程,現(xiàn)代商業(yè)銀行是隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而發(fā)展起來的,一開始銀行從業(yè)人員僅從事保管、匯兌等與貨幣有關(guān)的業(yè)務(wù),法律關(guān)系較為簡(jiǎn)單。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大,一些銀行發(fā)現(xiàn):雖然每天都有人存款、取款,但銀行總能保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的貨幣余額,因此有了放貸業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。在市場(chǎng)的需求下,商業(yè)銀行進(jìn)一步開發(fā)出了銀行卡、基金托管、理財(cái)?shù)戎虚g業(yè)務(wù),銀行與客戶間的關(guān)系也逐步朝著多元化方向發(fā)展,形成一張復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),即上邊提到的合同束。

銀行對(duì)客戶享有抵銷權(quán),還有一個(gè)重要原因是二者之間的債權(quán)債務(wù)具有相對(duì)性,即銀行與客戶間存在相互的債權(quán)債務(wù)。具體來說,在存款法律關(guān)系中,銀行是客戶的債務(wù)人,客戶對(duì)銀行享有存款及利息的支付請(qǐng)求權(quán);在貸款法律關(guān)系中,客戶是債務(wù)人,銀行對(duì)客戶享有償還貸款及利息的請(qǐng)求權(quán)。顯見,銀行與客戶在這兩個(gè)基礎(chǔ)法律關(guān)系中互負(fù)債務(wù),互享債權(quán),由此構(gòu)成了債權(quán)債務(wù)的相互性。但是,并不是所有的銀行帳戶都可以抵銷,如信托類、保管類的帳戶就不存在抵銷的問題,因?yàn)榇祟悅鶛?quán)債務(wù)不具有相對(duì)性。

三、抵銷權(quán)在商業(yè)銀行中的適用

抵銷權(quán)是我國(guó)合同法中的基本制度,并不針對(duì)商業(yè)銀行而設(shè)計(jì),但實(shí)踐中銀行卻是使用抵銷權(quán)制度最頻繁的主體之一,甚至出現(xiàn)了“銀行抵銷權(quán)”的專有名詞。下面針對(duì)抵銷權(quán)在銀行中的具體應(yīng)用做一些探討。

(一)商業(yè)銀行抵銷權(quán)的特點(diǎn)

商業(yè)銀行主體的特殊性決定了銀行抵銷權(quán)不同于普通抵銷權(quán)制度的眾多特點(diǎn):

1.銀行與客戶之間的債權(quán)債務(wù)具有特殊性。法定抵銷權(quán)能夠成立的一個(gè)重要前提是債務(wù)的標(biāo)的物種類、品質(zhì)相同,如同一標(biāo)號(hào)水泥、同一型號(hào)鋼材等,但實(shí)踐中普通企業(yè)之間能夠達(dá)到這一要求的情形并不多。銀行與客戶間的債權(quán)債務(wù)恰恰相反,因?yàn)榻杌蛸J的標(biāo)的物都是貨幣,而貨幣在種類和品質(zhì)上沒有什么差異(指同一國(guó)貨幣),這也是抵銷權(quán)被大量用于銀行業(yè)的重要原因。

2.銀行抵銷權(quán)的行使具有單方性。普通債權(quán)債務(wù)中,雙方當(dāng)事人都可能享有抵銷權(quán),但在銀行與客戶間,銀行可以行使抵銷權(quán),客戶往往不享有該權(quán)利[5]。這主要是因?yàn)楹喜舻闹鲃?dòng)權(quán)掌握在銀行手中,客戶經(jīng)常處于被動(dòng)地位。

3.銀行的先天脆弱性決定了立法者對(duì)銀行抵銷權(quán)的包容態(tài)度。眾所周知,銀行是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高負(fù)債的行業(yè),不良資產(chǎn)的大量積累容易引發(fā)銀行的信用危機(jī),甚至產(chǎn)生擠兌風(fēng)潮,危及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。為了使銀行債權(quán)能夠便捷、高效的實(shí)現(xiàn),立法者在銀行抵銷權(quán)制度的設(shè)計(jì)過程中往往有偏袒商業(yè)銀行的傾向,這也使從維護(hù)客戶利益的角度出發(fā)重新審視銀行抵銷權(quán)成為一種必要。

(二)我國(guó)商業(yè)銀行抵銷權(quán)的立法現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)銀行抵銷權(quán)的規(guī)定可以歸納為兩個(gè)層面的立法:一是基本法律,二是最高人民法院做出的司法解釋或中國(guó)人民銀行的行政規(guī)章。前者的規(guī)定構(gòu)成了抵銷權(quán)的基本法律框架,立法層級(jí)較高,但針對(duì)性不強(qiáng);后者是對(duì)前者規(guī)定的進(jìn)一步細(xì)化,操作性較強(qiáng),但立法層級(jí)較低。

在基本法律層面,1999年頒行的《中華人民共和國(guó)合同法》第九十九條規(guī)定:當(dāng)事人互負(fù)到期債務(wù),該債務(wù)的標(biāo)的物種類、品質(zhì)相同的,任何一方可以將自己的債務(wù)與對(duì)方的債務(wù)抵銷,但依照法律規(guī)定或者按照合同性質(zhì)不得抵銷的除外。當(dāng)事人主張抵銷的,應(yīng)當(dāng)通知對(duì)方。通知自到達(dá)對(duì)方時(shí)生效。抵銷不得附條件或者附期限。第一百條規(guī)定:當(dāng)事人互負(fù)債務(wù),標(biāo)的物種類、品質(zhì)不相同的,經(jīng)雙方協(xié)商一致,也可以抵銷。前一條規(guī)定的是法定抵銷權(quán),后一條是約定抵銷權(quán),兩者共同構(gòu)成了我國(guó)抵銷權(quán)制度的基本法律框架。2006年公布的《中華人民共和國(guó)企業(yè)破產(chǎn)法》則對(duì)破產(chǎn)抵銷權(quán)做了進(jìn)一步規(guī)定,該法第四十條:債權(quán)人在破產(chǎn)申請(qǐng)受理前對(duì)債務(wù)人負(fù)有債務(wù)的,可以向管理人主張抵銷。

在司法解釋和行政規(guī)章方面,1994年《最高人民法院關(guān)于銀行、信用社扣劃預(yù)付貨款收貸應(yīng)否退還問題的批復(fù)》中規(guī)定:預(yù)付款人將預(yù)付貨款匯入對(duì)方當(dāng)事人帳戶后,即喪失了該款的所有權(quán)。因此,該款被銀行、信用社或其他金融機(jī)構(gòu)扣劃還貸后,預(yù)付款人無權(quán)向銀行、信用社和其他金融機(jī)構(gòu)請(qǐng)求返還。在預(yù)付款人訴收款人的經(jīng)濟(jì)糾紛案件中,也不應(yīng)將銀行、信用社和其他金融機(jī)構(gòu)作為第三人參加訴訟。這里的“扣劃還貸”實(shí)質(zhì)上就是指銀行的抵銷權(quán)。另外,中國(guó)人民銀行1996年通過的《貸款通則》和2000年通過的《加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)依法收貸、清收不良資產(chǎn)的法律指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確和細(xì)化了銀行的約定抵銷權(quán)和法定抵銷權(quán)。

四、重構(gòu)我國(guó)商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度

筆者認(rèn)為,銀行與客戶之間權(quán)利義務(wù)失衡是商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度的問題所在,因此,從維護(hù)客戶利益的角度出發(fā)重構(gòu)商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度已是大勢(shì)所趨。本部分將圍繞該問題展開論述。

(一)商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度的問題所在

商業(yè)銀行抵銷權(quán)存在很多問題,有制度層面的,也有監(jiān)管層面的,但歸根到底源于一個(gè)問題:客戶在事實(shí)上處于弱勢(shì)地位。表面上看來,銀行和客戶都屬于平等的民事主體,但實(shí)踐中這種平等性被嚴(yán)重扭曲,客戶往往處于有求于銀行的狀態(tài),因而只能眼睜睜看著一些合法權(quán)益被侵害。表現(xiàn)在抵銷權(quán)制度的適用中,就是抵銷債務(wù)的范圍和數(shù)額被無限擴(kuò)大。

客戶的弱勢(shì)地位可以從以下幾個(gè)方面來理解:首先,銀行的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在總體上明顯優(yōu)于普通客戶。經(jīng)濟(jì)的高端是金融,而金融的核心往往是掌控著大量資金的商業(yè)銀行,銀行的放貸在某種程度上會(huì)決定一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。當(dāng)然,筆者也承認(rèn)有些大型國(guó)企的地位遠(yuǎn)在銀行之上,但那畢竟是少數(shù),大多數(shù)客戶(尤其是中小企業(yè)和自然人)處于追逐銀行的地位而不是被銀行追逐。經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的差異從根本上決定了客戶很難同銀行平起平坐。其次,客戶對(duì)金融業(yè)的熟悉程度有限。所有客戶都知道有了錢存到銀行,需要錢時(shí)向銀行申請(qǐng)貸款,但真正精通銀行業(yè)游戲規(guī)則的人并不多。很多人是被莫名其妙扣款之后才知道有抵銷權(quán)這回事,這使得從客戶的角度出發(fā)反思商業(yè)銀行抵銷權(quán)成為一種必要。再次,資金的稀缺性迫使客戶“委曲求全”。無論哪種社會(huì),資金都是一種不折不扣的稀缺資源。企業(yè)啟動(dòng)時(shí)可能僅僅需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì),但隨著規(guī)模的擴(kuò)大,對(duì)后續(xù)資金的要求會(huì)越來越高,這時(shí)銀行作為間接融資主體的地位得以凸顯。有些企業(yè)為了保持同銀行的合作關(guān)系,只能被迫放棄自己的合法權(quán)利。最后,商業(yè)銀行可以通過格式條款增加自己的權(quán)利,加重客戶的義務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,追逐利益是所有商業(yè)主體的共性,銀行自然不例外。在抵銷權(quán)問題上,商業(yè)銀行往往利用自己提供格式合同{1}的機(jī)會(huì)擴(kuò)展抵銷權(quán)的適用范圍,確保自我債權(quán)的實(shí)現(xiàn),客戶的權(quán)利在這個(gè)過程中被無情蔑視。

(二)重構(gòu)商業(yè)銀行抵銷權(quán)制度的一些探討

由于實(shí)踐中銀行抵銷權(quán)的適用情形紛繁復(fù)雜,而社會(huì)又處于一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程中,所以很難用高度抽象的法律語言描述重構(gòu)后的制度體系,因此筆者退而求其次,針對(duì)重構(gòu)后該制度的主要內(nèi)容進(jìn)行一些探討。

1.抵銷通知應(yīng)當(dāng)是抵銷權(quán)生效的必要條件,而非免責(zé)條件。《合同法》第九十九條第二款規(guī)定:當(dāng)事人主張抵銷的,應(yīng)當(dāng)通知對(duì)方。通知自到達(dá)對(duì)方時(shí)生效。對(duì)于該通知的性質(zhì)學(xué)界有不同的認(rèn)識(shí),有人認(rèn)為是抵銷權(quán)生效的必要條件,銀行未履行通知義務(wù)則意味著抵銷權(quán)自始不產(chǎn)生法律上的效力;有人則認(rèn)為通知是免責(zé)條件,即銀行不履行通知義務(wù)須承擔(dān)因此給客戶造成的損失,但抵銷權(quán)的效力不受影響。筆者同意第一種觀點(diǎn)。通過前面的論述我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到:在銀行與客戶的關(guān)系中銀行處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位。更何況在互負(fù)債務(wù)時(shí)只有銀行能夠行使抵銷權(quán),客戶并不享有該項(xiàng)權(quán)利,這事實(shí)上已經(jīng)將《合同法》中設(shè)計(jì)的抵銷權(quán)制度作了有利于一方當(dāng)事人的變更,如果再視銀行的通知義務(wù)為免責(zé)條件,那對(duì)客戶來講未免太不公平。將通知義務(wù)視為抵銷權(quán)生效的必要條件還可以給客戶一個(gè)緩沖時(shí)間,使客戶盡早得知存款被抵銷的事實(shí),進(jìn)而采取應(yīng)對(duì)措施將損失降到最低點(diǎn)。

2.超過訴訟時(shí)效的銀行債權(quán)原則上不得抵銷。對(duì)該問題也有不同認(rèn)識(shí),有學(xué)者認(rèn)為超過訴訟時(shí)效的債權(quán)可以抵銷,因?yàn)槌^訴訟時(shí)效只表明勝訴權(quán)喪失,并不意味著實(shí)體權(quán)利消滅,而抵銷權(quán)本身是一項(xiàng)實(shí)體權(quán)利。在筆者看來,在銀行債權(quán)未超訴訟時(shí)效而客戶債權(quán)已超訴訟時(shí)效的情況下,銀行固然可以主張抵銷權(quán);如果銀行的債權(quán)已過訴訟時(shí)效,則無論客戶債權(quán)處于何種狀態(tài),銀行原則上都不得主張抵銷權(quán)。從法理上看,訴訟時(shí)效設(shè)立的初衷是督促當(dāng)事人盡快主張自己的權(quán)利,超過訴訟時(shí)效仍可實(shí)現(xiàn)權(quán)利的前提是對(duì)方當(dāng)事人認(rèn)可該權(quán)利并主動(dòng)履行了自己的義務(wù)。但此處的抵銷權(quán)本質(zhì)上屬于形成權(quán),銀行主張抵銷權(quán)時(shí)不會(huì)也無須征得客戶的同意,如果允許銀行在超過訴訟時(shí)效的情況下仍享有債權(quán)抵銷權(quán),則無異于強(qiáng)迫客戶履行自己的義務(wù),這與通常意義上超過訴訟時(shí)效仍然可以實(shí)現(xiàn)債權(quán)是兩回事。

3.銀行抵銷權(quán)的適用范圍應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)格限制。具體而言,包括以下幾個(gè)方面:首先,專屬于客戶自身的債權(quán)不得抵銷,如勞動(dòng)報(bào)酬、退休金、養(yǎng)老金、撫恤金、安置費(fèi)、人壽保險(xiǎn)等。我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)該問題尚無明確規(guī)定,但對(duì)專屬于客戶自身的債權(quán)給予特殊保護(hù),一方面有利于彰顯“以人為本”的法治理念,另一方面也有利于切實(shí)保護(hù)弱者利益,一定程度上調(diào)和銀行與客戶之間不平等的法律關(guān)系。除此之外,從其他立法例中也能推導(dǎo)出類似的立法理念,如《合同法》第七十三條第一款規(guī)定債權(quán)人不得向?qū)儆趥鶆?wù)人自身的債權(quán)主張代位權(quán)。其次,已設(shè)擔(dān)保的存款不能被抵銷。如果客戶已將某項(xiàng)存款向第三人設(shè)立質(zhì)押,則銀行不得再主張對(duì)該存款的抵銷權(quán)。根據(jù)《物權(quán)法》相關(guān)原理,物權(quán)優(yōu)先于債權(quán),所以第三人的質(zhì)權(quán)優(yōu)于銀行的債權(quán),在質(zhì)權(quán)尚未因債務(wù)履行而消滅之前銀行無法對(duì)該項(xiàng)存款主張抵銷權(quán)。最后,銀行不得對(duì)一些特別帳戶主張抵銷權(quán),如信托帳戶、合伙帳戶等。這些帳戶中的權(quán)利義務(wù)關(guān)系往往很復(fù)雜,客戶與銀行之間并不是單純的債權(quán)債務(wù)關(guān)系,例如信托帳戶中的信托財(cái)產(chǎn)就有很強(qiáng)的獨(dú)立性,它的所有權(quán)并不屬于受托人,如果銀行單方面對(duì)受托人主張抵銷權(quán)則勢(shì)必會(huì)損害到利益相關(guān)人的合法權(quán)益。

客戶管理論文:商業(yè)銀行客戶發(fā)展管理

加入WTO后，外資銀行將與我國(guó)商業(yè)銀行展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥隙ǎ?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是對(duì)客戶市場(chǎng)的重新分割。因?yàn)椋瑢?duì)21世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰掌握了客戶誰就掌握了市場(chǎng)和未來，誰就掌握了財(cái)富的源泉。鑒于外資銀行在加入WTO兩年后即可為公司客戶提供人民幣業(yè)務(wù)，在有限的過渡期內(nèi)，如何鞏固并拓展公司客戶市場(chǎng)份額就成為我國(guó)商業(yè)銀行面臨的重大課題。

一、實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶

當(dāng)前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個(gè)“二八定律”，即銀行80%的利潤(rùn)來自于20％的客戶。而我國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶并為他們提供更好的服務(wù)上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力。財(cái)力，模擬和預(yù)測(cè)客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度。客戶忠誠(chéng)度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫，因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。與外資銀行相比，我們對(duì)客戶的評(píng)判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上，還不能對(duì)客戶作出動(dòng)態(tài)的、全面的、客觀的評(píng)價(jià)和準(zhǔn)確、高效的選擇，這樣就導(dǎo)致我們對(duì)客戶的服務(wù)只能是大眾化的，而非個(gè)性化的。例如，當(dāng)一個(gè)客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時(shí)，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢，但是由于銀行對(duì)該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶，因而不敢輕易作出決定，這樣就影響了服務(wù)效率。

由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行在客戶關(guān)系管理上存在明顯的差距，將導(dǎo)致“入世”后我國(guó)商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶可能會(huì)投向服務(wù)更好的外資銀行，加上外資銀行在中國(guó)市場(chǎng)的客戶基礎(chǔ)薄弱，資金實(shí)力有限，基于對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的分析，他們肯定會(huì)考慮走“精品”路線，通過電子化手段。產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計(jì)地來挖掘我們的優(yōu)良客戶，能夠創(chuàng)造80％利潤(rùn)的客戶流失了，剩下來的是一些劣質(zhì)客戶，我們的盈利能力就會(huì)被削弱，因此，新形勢(shì)下的公司客戶發(fā)展策略首要的一點(diǎn)就是要細(xì)分客戶，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差別化服務(wù)。應(yīng)盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)分工作，逐步建立客戶分類管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)、對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度大小等等對(duì)客戶進(jìn)行分門別類地管理，根據(jù)不同類型客戶的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后把我們的營(yíng)銷力量集中到最能贏利的客戶身上，盡可能地滿足他們的需要，提高他們的忠誠(chéng)度，銀企關(guān)系穩(wěn)固了，外資銀行再想挖我們的“墻角”；就不那么容易了。

二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶

在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行還應(yīng)積極主動(dòng)地爭(zhēng)辦發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶，為此，要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢(shì)，明確長(zhǎng)期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對(duì)成長(zhǎng)性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從～開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。

隨著市場(chǎng)的變化，高科技企業(yè)。跨國(guó)公司和上市公司將成為我國(guó)商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長(zhǎng)性都非常好，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度越來越高。以上海為例，1999年，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到18．2%，其中信息產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年保持年均30％以上的增速，目前已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)，現(xiàn)代生物醫(yī)藥2000年的增速也超過了20%。1999年，上海的高新技術(shù)企業(yè)超過900家，銷售收入超過1000億元，實(shí)現(xiàn)利稅150多億元，以信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥和新材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，正在成為上海工業(yè)新高地建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力。上海的外商投資企業(yè)也在迅速成長(zhǎng)，自1995年以來，外資企業(yè)銷售收入以年均25%以上的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)以年均20％的速度增長(zhǎng)。2000年本市外商投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值的比重占到54.51％，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全市工業(yè)利潤(rùn)總額的60％。截止2000年，已有279家列世界500強(qiáng)的跨國(guó)公司在滬投資，直接投資項(xiàng)目有536個(gè)，合同外資達(dá)到96.33億美元，以跨國(guó)公司為代表的外商投資企業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。此外，經(jīng)過近兩年的資產(chǎn)重組，上海市上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況有很大改善，上市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過了全國(guó)的平均水平，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占全市工業(yè)利潤(rùn)的10%左右。這三類企業(yè)合起來（當(dāng)然，這三類企業(yè)的分類不是徑渭分明的，他們互有交叉。比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)，上市公司進(jìn)軍高科技領(lǐng)域也非常普遍），可以稱得上是上海企業(yè)中的一支“精銳部隊(duì)”。再?gòu)陌l(fā)展趨勢(shì)看，隨著上海國(guó)際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國(guó)公司投資上海，資本市場(chǎng)的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺(tái)，將使上市公司數(shù)量有較大的增加，上市公司的總部。銷售總部。上海總部以及投資管理總部紛紛在滬設(shè)立，對(duì)商業(yè)銀行來說機(jī)會(huì)更大。同時(shí)，上海為了實(shí)現(xiàn)“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30％以上的目標(biāo)，將會(huì)在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度，高科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會(huì)越來越快。

從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來看，他們是一個(gè)快速成長(zhǎng)的新興客戶群，代表著未來的市場(chǎng)方向，而商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長(zhǎng)性的客戶，伴隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。加大對(duì)這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長(zhǎng)的成果，是新形勢(shì)下的公司客戶策略中一個(gè)非常重要的方面。這是關(guān)系我國(guó)商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大事，如果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場(chǎng)拱手讓給外資銀行。

三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系

由于歷史原因，我國(guó)商業(yè)銀行（尤其是國(guó)有商業(yè)銀行）與客戶建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素較多，這種合作關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。

服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶的首項(xiàng)要求和普遍要求。例如，跨國(guó)公司要求銀行結(jié)算手續(xù)簡(jiǎn)便。環(huán)節(jié)少、速度快。查詢便捷，是否能減少收款資金的在途時(shí)間是跨國(guó)公司評(píng)價(jià)一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)品種上，優(yōu)質(zhì)客戶的融資需求往往復(fù)雜多樣。例如，跨國(guó)公司比較偏好國(guó)際通用的綜合授信融資方式，要求銀行提供長(zhǎng)期的、可隨時(shí)支用。隨借隨還的貸款承諾，除了常用的備用信用證和外匯質(zhì)押外，往往要求銀行允許應(yīng)收帳款抵押、動(dòng)產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、母公司擔(dān)保。安慰函等，而不愿采用國(guó)內(nèi)常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔(dān)保方式，有的還要求提供信用貸款。創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實(shí)驗(yàn)室，看不見市場(chǎng)，只有資金投入，沒有回報(bào)，原始積累只有智力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科研成果，即使有一些有形資產(chǎn)也僅僅是幾臺(tái)計(jì)算機(jī)、幾架精密設(shè)備儀器等，這一特點(diǎn)決定了它對(duì)無形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強(qiáng)烈。而上市公司，由于資本運(yùn)作頻繁，往往需要銀行提供過橋貸款。購(gòu)并專項(xiàng)貸款等靈活的短期融資。除了在貸款服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng)新需求外，優(yōu)質(zhì)客戶還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服務(wù)，如結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行。財(cái)務(wù)顧問等更高層次和更多附加值的服務(wù)。

在服務(wù)質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求也比一般企業(yè)要高。除了要求銀行提供上門服務(wù)。流動(dòng)銀行服務(wù)外，常常會(huì)提出相對(duì)商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺(tái)隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。

此外，優(yōu)質(zhì)客戶不僅在服務(wù)效率。品種、質(zhì)量上有較高要求，還往往希望銀行在利率。費(fèi)率上板書：石子的重量替換大象的重量

2．創(chuàng)設(shè)情境，引出問題。

(1)基本題：小明把720毫升的果汁倒人6個(gè)小杯，正好倒?jié)M。每個(gè)小杯的容量是多少毫升?

(2)出示例題情境：小明把720毫升的果汁倒人1個(gè)大杯和6個(gè)小杯，正好倒?jié)M。小杯和大杯的容量各是多少毫升?引導(dǎo)學(xué)生收集信息，并發(fā)現(xiàn)問題：720毫升中，既有1個(gè)大杯的容量也有6個(gè)小杯的容量，有兩個(gè)未知量。

3．自主探究，體驗(yàn)策略。

(1)明確重要信息：小杯的容量是大杯的1/3。

(2)師生探討：怎樣將兩個(gè)未知量轉(zhuǎn)化成一個(gè)未知量?替換后問題可以怎樣解決?

(3)學(xué)生采用畫圖或擺學(xué)具的方法嘗試解題，并組織交流。

①把1個(gè)大杯替換成3個(gè)小杯，720毫升就是9個(gè)小杯的總?cè)萘?，所以?20÷9求出小杯的容量，大杯的容量只要再乘3就行了。

②把6個(gè)小杯替換成2個(gè)大杯，用720÷3先求出大杯的容量，再除以3就是

小杯的容量。

4．回顧反思，理解策略。

師生探討以下三個(gè)問題：

(1)我們是怎樣解決這個(gè)問題的?&nb

sp;

(2)這樣的題有什么特點(diǎn)?為什么要替換?

(3)在替換的過程中什么變了?什么沒變?

5．綜合練習(xí)，運(yùn)用策略。

完成書上的“試一試”與“練一練”。

三、理性思考

通過這個(gè)案例，我們可以看出解決問題策略的教學(xué)有如下特點(diǎn)：

1．收集信息，發(fā)現(xiàn)問題。

傳統(tǒng)應(yīng)用題教學(xué)是直接告訴學(xué)生應(yīng)用題的有關(guān)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)量關(guān)系進(jìn)行解答?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)生活中，信息的出現(xiàn)可能是雜亂無序的或是隱蔽的。因此，在解決問題時(shí)，學(xué)生要學(xué)會(huì)用一定的策略對(duì)信息進(jìn)行整理和篩選，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真觀察，從數(shù)學(xué)角度思考問題的習(xí)慣，提高學(xué)生收集信息、處理信息的能力?？梢姡畔⑹占前l(fā)現(xiàn)問題的開始，也是解決問題的第一步。

2．探究學(xué)習(xí)，體驗(yàn)策略生成。

毋庸置疑，解決問題的策略的任務(wù)首先是正確解題。但是，教學(xué)研究的實(shí)踐表明：教師應(yīng)將教學(xué)的著眼點(diǎn)由“答案本位”轉(zhuǎn)向“策略指導(dǎo)”上來。要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)的過程中形成對(duì)策略的體驗(yàn)，獲得對(duì)策略內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)與理解，感受策略帶來的便利，真正形成“用策略”的意識(shí)與能力。正如前文所說，它需要一種新的教學(xué)方式即探究性學(xué)習(xí)。

探究性學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是一個(gè)操作實(shí)驗(yàn)、自主探索、積極思考、不斷發(fā)現(xiàn)的過程。它不把解決某一具體問題作為教學(xué)目標(biāo)，而是讓學(xué)生通過對(duì)一定材料的實(shí)驗(yàn)、嘗試、推測(cè)、思考，去探索和發(fā)現(xiàn)事物間的關(guān)系和規(guī)律。而解決問題策略的教學(xué)過程正體現(xiàn)了這樣的教學(xué)特點(diǎn)，在教學(xué)中教師可以充分利用這些內(nèi)容，發(fā)揮學(xué)生的潛能，給學(xué)生提供一定的活動(dòng)時(shí)間和空間，引導(dǎo)學(xué)生在已有知識(shí)基礎(chǔ)上提出解決問題的假設(shè)，采用動(dòng)手實(shí)踐、自主探索、合作交流等有效學(xué)習(xí)方式開展數(shù)學(xué)活動(dòng)。

3．回顧反思，形成策略意識(shí)。

教學(xué)最重要的是培養(yǎng)學(xué)生的悟性。在解決問題策略的教學(xué)中，教師要讓學(xué)生經(jīng)歷自主嘗試、質(zhì)疑交流、反思評(píng)價(jià)等活動(dòng)，經(jīng)歷將實(shí)際問題“數(shù)學(xué)化”的過程，也即是“悟”的過程。“回頭看”的策略。潘小明老師在自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)談中指出，要引導(dǎo)學(xué)生“回回頭看看走過的路”。他認(rèn)為小學(xué)生在學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)活動(dòng)中有著這樣一個(gè)特點(diǎn)，那就是勇往直前，不太愿意回頭看路，而恰恰是由于沒有回頭看路，學(xué)生得到的是某個(gè)數(shù)學(xué)知識(shí)的結(jié)論，沒有能夠得到比知識(shí)更為重要的東西。這時(shí)，就特別需要教師引導(dǎo)學(xué)生反思。一般在解題之后，教師要引導(dǎo)學(xué)生回顧：“我們是怎樣解決這個(gè)問題的?”“在解題時(shí)運(yùn)用了怎樣的策略?”……通過對(duì)問題的回答引導(dǎo)學(xué)生體悟解決問題的策略，形成“愛策略”的意識(shí)。

“比較”的策略。學(xué)生在解題時(shí)會(huì)依賴原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)問題進(jìn)行解答，并沒有自覺運(yùn)用所教的“策略”，要讓學(xué)生形成“愛策略、用策略”的意識(shí)，就要在教學(xué)中運(yùn)用比較的策略。例如，四年級(jí)(下冊(cè))“畫圖”策略的第二課時(shí)是運(yùn)用畫線段圖的策略解決行程問題。教學(xué)中，學(xué)生同時(shí)運(yùn)用了畫圖與列表的策略，教師引導(dǎo)學(xué)生比較“解決行程問題應(yīng)用哪種策略比較好”，讓學(xué)生在不同策略的比較中明確優(yōu)化的策略。

教學(xué)中教師利用以上策略讓學(xué)生在反思中感悟策略的優(yōu)越性，這樣的回顧反思超越了具體問題的解法，指向策略的形成與體驗(yàn)，學(xué)生的思維由特殊走向一般，智慧也就生成了。這是解決問題的策略教學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)應(yīng)用題教學(xué)的本質(zhì)所在，這一“悟道”的過程正是解決問題策略教學(xué)的魂魄所在。

給予優(yōu)惠。

針對(duì)各類優(yōu)質(zhì)客戶的金融需求，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)方案，把能夠滿足優(yōu)質(zhì)客戶需求的新。舊金融產(chǎn)品“打包”，一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶，并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企關(guān)系固定起來。

四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求

爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。包括：

1、加強(qiáng)上下級(jí)行和部門之間的聯(lián)動(dòng)，提高服務(wù)效率。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題，解決的辦法一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級(jí)行直接經(jīng)營(yíng)的力度。對(duì)一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開通“直通車”，提高評(píng)估。業(yè)務(wù)審批的效率。二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷部門。產(chǎn)品管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營(yíng)銷及售后服務(wù)等；形成統(tǒng)一整體合力。

2、加強(qiáng)信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。在新興客戶市場(chǎng)上，誰先掌握了信息，先進(jìn)入了他們的圈子，誰就可能占據(jù)主動(dòng)地位，贏得客戶的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強(qiáng)同政府部門。委辦的聯(lián)系，及時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項(xiàng)目的信息；加強(qiáng)與證交所。證券公司投行部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計(jì)劃上市的信息；還要加強(qiáng)與外資委、外資協(xié)會(huì)、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國(guó)公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據(jù)光機(jī)，并且構(gòu)筑起他行的進(jìn)入壁壘。

3、要對(duì)新興客戶研究制訂分類的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)，而我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系是針對(duì)傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計(jì)的，不完全適合對(duì)它們?cè)u(píng)價(jià)。比如，現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系側(cè)重于對(duì)公司資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的分析，忽視了對(duì)現(xiàn)金流量的分析，這對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)不一定‘好看”的高科技企業(yè)、跨國(guó)公司是很不利的，在貸款評(píng)審中，我們往往重點(diǎn)考察企業(yè)過去幾年的財(cái)務(wù)盈利指標(biāo)，而對(duì)這些數(shù)字背后的人這一因素卻了解不夠，這對(duì)于重視企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)控制能力的高科技企業(yè)是不公平的。因此，對(duì)前文所述的高科技企業(yè)。跨國(guó)公司。上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須在信用評(píng)價(jià)上作出一定的修改，制定分類的信貸指導(dǎo)政策，以便作出更全面、準(zhǔn)確的判斷。

4、推行客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷，同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售推進(jìn)和開發(fā)，作為與前臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺(tái)?？蛻艚?jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存。相互制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。

5、建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系，除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新外，還要進(jìn)一步改革激勵(lì)約束機(jī)制。作為服務(wù)性行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過程中，人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話說，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)高低是決定營(yíng)銷活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的激勵(lì)約束機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)一線人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶競(jìng)爭(zhēng)提供人才保障。

總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)“入世”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中的重中之重。我們對(duì)外要積極組織對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷，滿足其金融需求，對(duì)內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級(jí)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制、客戶評(píng)價(jià)和信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營(yíng)銷體系。

最后，需要補(bǔ)充的是，高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們不否認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，但是，要對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)有正確的理解和認(rèn)識(shí)。銀行業(yè)本身就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不應(yīng)該是消極的回避，也不應(yīng)該只是尋求化解，而是應(yīng)該把風(fēng)險(xiǎn)看作一種資源，積極開發(fā)可以利用的風(fēng)險(xiǎn)來化解自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。正如英國(guó)金融專家多米尼克·卡瑟利在《挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)——金融機(jī)構(gòu)如何生存和發(fā)展》中所說，對(duì)金融公司而言，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷是非常重要的，但它們并不是成功所必需的核心技能，為得到報(bào)酬而管理風(fēng)險(xiǎn)才是其成功的核心技能?！罢且?yàn)樵谶@個(gè)世界上有風(fēng)險(xiǎn)，才會(huì)有金融公司，如果他們要發(fā)展和繁榮的話，這些公司必須直奔風(fēng)險(xiǎn)而去，在他們能發(fā)現(xiàn)的每一塊巖石下尋找風(fēng)險(xiǎn)，把風(fēng)險(xiǎn)暴露出來。對(duì)最優(yōu)秀的金融公司而言，哪里有風(fēng)險(xiǎn)，哪里就有機(jī)遇，但對(duì)較弱的金融公司而言，則意味著遭受損失”。

客戶管理論文:外貿(mào)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理

摘要:近年來隨著我國(guó)外貿(mào)出口的進(jìn)一步加快發(fā)展,外貿(mào)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)問題日益凸顯。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理上的欠缺造成的債務(wù)拖欠等問題已成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文首先對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,然后剖析其成因,進(jìn)而從新的視角為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)防范客戶信用風(fēng)險(xiǎn)提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:外貿(mào)客戶；信用風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理；外貿(mào)企業(yè)；客戶信用風(fēng)險(xiǎn)

前言

加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化,給我國(guó)外經(jīng)貿(mào)事業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。與之相伴隨的卻是,中國(guó)出口企業(yè)日益陷入海外應(yīng)收賬款“黑洞”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,中國(guó)出口企業(yè)的海外應(yīng)收賬款累計(jì)至少超過1000億美元,相當(dāng)于中國(guó)2004年總出口額的五分之一,而且這種海外呆壞賬正在以每年150億美元的速度增加。外貿(mào)企業(yè)的很多利潤(rùn)被壞賬所吞噬,許多外貿(mào)企業(yè)不堪重負(fù),甚至破產(chǎn)倒閉,有的即使能夠維持經(jīng)營(yíng),在經(jīng)營(yíng)中也常常進(jìn)退維谷,阻礙了企業(yè)的正常發(fā)展。另一種極端情況就是部分外貿(mào)企業(yè)由于懼怕壞賬風(fēng)險(xiǎn)采取非常謹(jǐn)慎的信用政策,甚至宣稱對(duì)非信用證業(yè)務(wù)一律不做,結(jié)果限制了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在與各國(guó)經(jīng)貿(mào)往來中我國(guó)外貿(mào)企業(yè)并未充分重視客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的管理,在對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理上的欠缺造成的債務(wù)拖欠和應(yīng)收賬款問題已成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)特征

下面筆者結(jié)合美國(guó)鄧白氏公司中國(guó)代表對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)大量逾期應(yīng)收賬款問題的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù),對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,從更深層次上理解我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀。

從來源結(jié)構(gòu)看,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的來源以海外華人公司為主。從我國(guó)國(guó)際貿(mào)易拖欠案件所涉及的海外公司性質(zhì)看,我國(guó)的外貿(mào)信用風(fēng)險(xiǎn)主要是由海外華人客戶帶來的。筆者認(rèn)為這些為數(shù)不多的海外華人,包括港、澳、臺(tái)地區(qū)的華人以及少數(shù)原籍中國(guó)大陸后來移居海外的華人具有與中國(guó)同族同種和語言相通的優(yōu)勢(shì),他們對(duì)中國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較熟悉,了解到我國(guó)處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程中,各方面的管理仍不完善,存在著各種法律、管理漏洞,外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部的信用風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和信用風(fēng)險(xiǎn)管理能力薄弱。同時(shí)他們又抓住我國(guó)部分外貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)存在著的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心態(tài),使得部分海外華人進(jìn)口商可以肆意拖欠我國(guó)外貿(mào)企業(yè)貨款,或詐騙屢屢得手,詐騙成功率要高于一般外國(guó)進(jìn)口商。

從起因結(jié)構(gòu)看,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的直接起因以惡意欺詐為主。具體結(jié)構(gòu)為:有意欺詐的拖欠款占60%;產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量或交貨期有爭(zhēng)議的占25%;屬于我方外貿(mào)企業(yè)交易嚴(yán)重失當(dāng)及管理失誤的占15%;交易人員私下默契臺(tái)底交易占2.5%;其他性質(zhì)占2.5%。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的過半貨款拖欠是由客戶的惡意欺詐引起,而非人們通常理解的主要是由諸如產(chǎn)品質(zhì)量或貨期等貿(mào)易糾紛引起。

從外貿(mào)企業(yè)性質(zhì)結(jié)構(gòu)看,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易客戶信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的國(guó)際拖欠所涉及的企業(yè)以國(guó)內(nèi)的全資中資企業(yè)為主體。具體結(jié)構(gòu)為:80%來自國(guó)內(nèi)的企業(yè),其中的50%為國(guó)有外貿(mào)企業(yè),30%為私營(yíng)外貿(mào)企業(yè);另外20%來自三資企業(yè)。從企業(yè)結(jié)構(gòu)中,我們可以明顯了解到我國(guó)外資外貿(mào)企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和水平相對(duì)要優(yōu)于中資的外貿(mào)企業(yè)。

從客戶新舊特征看,過半數(shù)的國(guó)際貨款拖欠由老客戶造成。根據(jù)鄧白氏國(guó)際(上海)信息咨詢公司1997年度受理的我國(guó)398件國(guó)際應(yīng)收賬款追討案件的統(tǒng)計(jì)顯示,其中的200個(gè)案件是由老客戶產(chǎn)生的,而非人們通常理解的國(guó)際貨款拖欠主要由資信不良的新客戶造成。

外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的成因分析

透過以上表面數(shù)據(jù),我們可以看出造成我國(guó)外貿(mào)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)損失的原因除了企業(yè)主體信用管理觀念的嚴(yán)重缺乏外,來自企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的影響也是至關(guān)重要的。具體來說,我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)成因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

相關(guān)部門缺乏信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)

由于從政府到企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)都比較淡漠,對(duì)信用管理工作重視不夠,導(dǎo)致政府對(duì)企業(yè)缺乏政策引導(dǎo)和有效支持;有的企業(yè)雖然感到信用風(fēng)險(xiǎn)管理需要,但苦于所知不多無從下手,且成本較高,在本來利潤(rùn)率不高的情況下不愿為此支付費(fèi)用,進(jìn)而產(chǎn)生畏難情緒,甚至干脆漠視不管。目前中國(guó)出口企業(yè)的壞賬率超過5%,而發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)卻只有0.25%至0.5%的水平,國(guó)際平均水平也只在1%左右。中國(guó)企業(yè)出口中遇到的很多困難,一開始并不是對(duì)方存心拖欠,而是中國(guó)企業(yè)自己出現(xiàn)制度和管理失誤。

企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不明確

在我國(guó)外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)有的管理職能中,應(yīng)收賬款的管理職能基本上是由銷售部和財(cái)務(wù)部這兩個(gè)部門承擔(dān)的。然而在實(shí)踐中這兩個(gè)部門卻常常職責(zé)分工不清,不能形成協(xié)調(diào)與制約機(jī)制,容易造成外貿(mào)企業(yè)在客戶開發(fā)、信用評(píng)估、合約簽訂、資金安排、組織貨源、品質(zhì)監(jiān)督、租船訂艙、制單結(jié)匯等諸多貿(mào)易環(huán)節(jié)出現(xiàn)決策失誤并導(dǎo)致信用損失。外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不明確已成為企業(yè)賬款拖欠趨勢(shì)得不到有效抑制的根本原因。

外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰

產(chǎn)權(quán)不明晰使得很多國(guó)有外貿(mào)企業(yè)管理者為了應(yīng)付上級(jí)主管部門業(yè)績(jī)考核,不顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,盲目賒銷;有的企業(yè)迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,單純追求銷售額增長(zhǎng),盲目打價(jià)格戰(zhàn)。這些行為導(dǎo)致了企業(yè)應(yīng)收賬款上升,銷售費(fèi)用上升、負(fù)債增加,呆賬壞賬增加,效益下降,偏離了最終利潤(rùn)這一企業(yè)最主要的目標(biāo)。強(qiáng)化企業(yè)信用管理,就是要在銷售收入增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)控制這兩個(gè)目標(biāo)之間尋求協(xié)調(diào)一致,保證最終利潤(rùn)這一根本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

信用管理方法落后

目前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)人員信用風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱,信用風(fēng)險(xiǎn)防范手段單一,沒能掌握或運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法。對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)缺少評(píng)估和預(yù)測(cè),交易中往往是憑主觀判斷作決策,缺少科學(xué)的決策依據(jù)。在銷售業(yè)務(wù)管理上,由于缺少信用額度控制,在一定程度上給企業(yè)銷售人員違規(guī)經(jīng)營(yíng)、違章操作,甚至與客戶勾結(jié)留下可乘之機(jī)。在賬款回收工作上更是缺少專業(yè)化的方法。

加強(qiáng)外貿(mào)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策建議

通過以上分析,我們清晰地看出現(xiàn)今我國(guó)外貿(mào)企業(yè)已不是單純的信用管理技術(shù)、手段的缺失,還包括有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào),和相應(yīng)企業(yè)文化落后等諸多因素制約外貿(mào)企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理的建立和實(shí)施。

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)可依據(jù)自身?xiàng)l件選擇實(shí)施以下的對(duì)策:大型外貿(mào)企業(yè)可成立客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理專職機(jī)構(gòu)來建立健全并貫徹實(shí)施科學(xué)的客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度;中小型外貿(mào)企業(yè)可考慮實(shí)施信用管理委托制。中小型外貿(mào)企業(yè),尤其是我國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)下放以后初次涉足外貿(mào)領(lǐng)域的為數(shù)眾多的私營(yíng)企業(yè),可考慮直接將客戶信用風(fēng)險(xiǎn)管理工作“外包”給信用管理咨詢公司。與企業(yè)自己設(shè)立專門的管理部門相比,實(shí)行信用管理委托制可以節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力,降低企業(yè)的管理成本,具有快速性、專門性和靈活性等優(yōu)點(diǎn);借鑒國(guó)際通行的信用風(fēng)險(xiǎn)管理手段降低外貿(mào)信用風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在建立起信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度的基礎(chǔ)上,在對(duì)外貿(mào)易的實(shí)踐中應(yīng)該學(xué)會(huì)借鑒國(guó)際通行的信用風(fēng)險(xiǎn)管理的先進(jìn)做法和手段,諸如國(guó)際保理、福費(fèi)廷和出口信用保險(xiǎn)等。這些在西方國(guó)家中相當(dāng)成熟并行之有效的信用風(fēng)險(xiǎn)管理做法雖然在我國(guó)正逐漸得到應(yīng)用,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及,因此我國(guó)商務(wù)部應(yīng)大力推廣。

客戶管理論文:電子商務(wù)對(duì)客戶管理影響

[摘要]電子商務(wù)要求與之相匹配的管理思維的更新和革命,客戶關(guān)系管理不僅是一種管理理念,又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,也是一種管理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理起到了不可估量的作用。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

一、電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)及客戶關(guān)系管理的引入

Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶入了一個(gè)從未有過的高速增長(zhǎng)期,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起,電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購(gòu)物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來的20年,電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。

電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進(jìn)行交流的新方式,但電子商務(wù)帶來的沖擊是革命性的,對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來的技術(shù)工具,僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。

傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái),ERP系統(tǒng)幫助他們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化,提高了生產(chǎn)效率。而對(duì)于前臺(tái),往往重視得不夠,面對(duì)諸如:那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問題等,大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來推測(cè)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)僅在鼠標(biāo)的一點(diǎn)之間,如何才能在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取勝?能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagement,CRM)就成為焦點(diǎn)。作為專門管理企業(yè)前臺(tái)的客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源,也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí),即建立和維持客戶關(guān)系是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一且最重要的基礎(chǔ),這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。

二、客戶關(guān)系管理的概念及特征

1.什么是客戶關(guān)系管理(CRM)

盡管客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義,顧名思義,CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。

客戶關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念,起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

客戶關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移,也就是說,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。

客戶關(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù),它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化,以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案,使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿,從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時(shí),改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì),國(guó)際上成功的CRM實(shí)施,能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng);提高9%~10%的基本服務(wù)收費(fèi);并超過服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。

2.為什么要實(shí)施CRM解決方案

今天,許多企業(yè)中的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)/支持部門都是作為獨(dú)立的實(shí)體來工作的。由于部門界限的存在,這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。例如,如果一名銷售人員盲目地打電話給客戶并推銷某產(chǎn)品,而他根本不知道客戶正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)問題而惱火,那情況會(huì)怎樣呢?但通過提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部門共享的客戶通訊和交流平臺(tái),情況就大不一樣了,CRM解決方案將使這類問題不復(fù)存在。

3.CRM的特征

(1)一對(duì)一營(yíng)銷?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指,企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對(duì)該客戶增長(zhǎng)一份了解,客戶不斷地提出需求,而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù),從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。亞馬遜網(wǎng)上書店()就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)軟件來進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷”的。面對(duì)數(shù)以萬計(jì)的客戶,亞馬遜網(wǎng)上書店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”,從而與客戶建立了廣泛的“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)型關(guān)系,這使得該書店的客戶保有率高達(dá)65%。

(2)高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶交流的渠道,如面對(duì)面、電話接洽、E-mail、Fax或信函,以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。但無論通過哪種渠道,客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的,而且是有效率的。

(3)統(tǒng)一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲(chǔ)和管理,不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其他部門分享,這樣,當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用,才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案,但客戶上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。

(4)商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理。面對(duì)浩如煙海的客戶及企業(yè)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)信息,如果沒有一個(gè)具有高度商業(yè)智能的

數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化,以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律,來不斷尋找和拓展客戶的盈利點(diǎn)和盈利空間;另一方面,智能化的數(shù)據(jù)分析和處理本身也是企業(yè)向客戶“學(xué)習(xí)”的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟,將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化,而是能幫助管理者做決策的分析工具。

(5)對(duì)基于Web的功能的支持。Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用,使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。Web不僅對(duì)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的,它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。而CRM應(yīng)用軟件的用戶,包括客戶和雇員,都能隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問應(yīng)當(dāng)通過通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web瀏覽器來實(shí)現(xiàn)。CRM使企業(yè)可以通過Web直接與客戶進(jìn)行銷售和服務(wù),企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時(shí)間登記、合同續(xù)訂、服務(wù)請(qǐng)求,以及電話反饋等。所有這些都在時(shí)間和空間上極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)渠道,使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時(shí)(7X24)的訪問,從而達(dá)到企業(yè)收益機(jī)遇的最大化。

CRM的以上特征并不是彼此孤立的,而是相互支持、高度融合的一個(gè)整體,共同組成了CRM的強(qiáng)大功能。

三、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

1.CRM的發(fā)展現(xiàn)狀

CRM管理理念及其價(jià)值被越來越多的企業(yè)所重視,自1997年開始,全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。國(guó)內(nèi)CRM起步較晚,但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同,即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示,在受調(diào)查的企業(yè)中有三分之二以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式,而有四分之三以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。

2.前景

CRM產(chǎn)品的未來走向預(yù)測(cè):未來的CRM產(chǎn)品前臺(tái)和后臺(tái)的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合;呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充,真正地實(shí)現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合,成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念,客戶關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展,并且擴(kuò)大著用戶群體,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。

客戶管理論文:提高客戶服務(wù)質(zhì)量管理

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展有著非常多的機(jī)會(huì)，如何把握市場(chǎng)把握機(jī)會(huì)是企業(yè)的首要任務(wù)。而要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就必須了解市場(chǎng)，了解客戶需求?？蛻艟褪瞧髽I(yè)的上帝，誰獲得了客戶誰就獲得了市場(chǎng)，企業(yè)才有可能占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)就有發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此提高客戶服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)非常重要的銷售任務(wù)。

給客戶提供好的購(gòu)買環(huán)境。以人為本構(gòu)建和諧社會(huì)是我們的社會(huì)理念，良好的購(gòu)物環(huán)境，就能吸引更多的客戶。設(shè)立咨詢中心、給客戶提供必需的水、休息場(chǎng)所等都是必要的，總之給客戶提供最大的方便，在同等質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，讓客戶自己愿意來，增加客戶回頭率。

1.禮儀禮節(jié)：接聽電話、打接電話要使用普通話，拿放話筒時(shí)動(dòng)作要輕，通話時(shí)語氣要平穩(wěn)、誠(chéng)懇，音量適中，快慢得當(dāng)接電話時(shí)要先報(bào)出公司名稱或自己所在部門，如“您好，某公司”、“您好，××部”，若電話鳴鈴時(shí)間過長(zhǎng)，應(yīng)在報(bào)公司名稱后致歉說“讓您久等了”。對(duì)方要求找人時(shí)，應(yīng)先問清對(duì)方姓名后并說“請(qǐng)稍等”，對(duì)方要找的人不在時(shí)，應(yīng)詢問是否找其他人代替或留話，通話結(jié)束時(shí)要說“再見”。隨時(shí)準(zhǔn)備便條紙，將對(duì)方的留言確定記錄下來，以便事后處理。打電話前應(yīng)先理出談話要點(diǎn)，持對(duì)方應(yīng)答后，報(bào)出公司名稱或自己的部門，應(yīng)向?qū)Ψ街虑福⒒钔舶醋￠]音，結(jié)束談話時(shí)，應(yīng)向?qū)Ψ街轮x并說“再見”。

2.客戶服務(wù)態(tài)度：無論是銷售中和銷售后，都應(yīng)該有良好的服務(wù)態(tài)度，尤其是客戶投訴問題，必須虛心聽客戶反映，將問題記錄好，給有關(guān)部門協(xié)調(diào)，同時(shí)向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，在不違反公司規(guī)定的前提下盡量滿足客戶的需求，解決好了不僅能獲得客戶的認(rèn)可，還有可能帶來良好的宣傳效應(yīng)，提高產(chǎn)品的口碑，擴(kuò)大銷售群體，等于客戶進(jìn)行宣傳，這對(duì)于我們公司來說豈不是一舉兩得。目的是要為顧客排憂解難，充分發(fā)揮服務(wù)廣播的作用。顧客在購(gòu)物過程中，有時(shí)會(huì)因?yàn)椴恍⌒?，丟失物品和相跟丟朋友的情況，作為營(yíng)銷員應(yīng)幫助顧客盡可能找回丟失物品和走散的朋友，要安慰顧客不要著急并及時(shí)為其排憂解難，給其提供方便。

3.客戶跟蹤服務(wù)：跟蹤服務(wù)和商品投訴的處理，且總結(jié)當(dāng)日所遺留的問題與有關(guān)部門溝通后確定其解決方案。不定期的進(jìn)行客戶回訪很重要。讓客戶心存感激，讓客戶了解公司非常重視它，增加公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的手段，也可以認(rèn)為是感情投入，和客戶進(jìn)行必要的溝通，增加公司的信譽(yù)度，結(jié)果就會(huì)增加公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.做好客戶檔案記錄：一定要盡可能的詳細(xì)地記錄好客戶的全部資料。這就是客戶資源，是我們的衣食父母。尤其是大的長(zhǎng)期的客戶。在企業(yè)中營(yíng)銷合同管理非常重要，客戶資料不僅包括客戶的名稱、地址、聯(lián)系電話等基本信息，還應(yīng)包括客戶購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格、合同執(zhí)行情況、資金到位是否及時(shí)、有無不良記錄等，通過對(duì)信息的分析確定此客戶的忠誠(chéng)度，公司是否與其進(jìn)行長(zhǎng)期合作，也為以后公司提供基礎(chǔ)資料。5.做好客戶投訴服務(wù)：首先進(jìn)行顧客投訴原因分析:(1)對(duì)商品的抱怨:①價(jià)格;②品質(zhì);③殘缺度;④過期;⑤標(biāo)志不清;⑥缺貨(2)對(duì)服務(wù)的抱怨:①工作人員態(tài)度不佳;②收銀作業(yè)不當(dāng);③服務(wù)項(xiàng)目不足;④現(xiàn)有服務(wù)作業(yè)不當(dāng);⑤取消原來提供的各項(xiàng)服務(wù);(3)安全上的抱怨:①意外事件的發(fā)生;②環(huán)境的影響第二按公司原則進(jìn)行處理：客訴是客人對(duì)本公司提供的各項(xiàng)商品服務(wù)提出的建議或意見，作為一名客訴處理人員，處理的主要目的：使顧客的不滿與抱怨能夠得到妥善的處理，在情緒上覺得受到尊重，將客訴的影響減到最低度。(1)保持心情平靜;(2)認(rèn)真聽取顧客的投訴:①讓顧客先發(fā)泄情緒②善用自己的舉止語氣去勸慰對(duì)方，并了解顧客目前的情緒③傾聽事情發(fā)生的細(xì)節(jié)，明確問題所在;(3)站在顧客的立場(chǎng)為對(duì)方設(shè)想①做好細(xì)節(jié)記錄，感謝顧客所反映的問題②提出解決方案③執(zhí)行解決方案④顧客投訴總結(jié)

6.提高員工素質(zhì)：對(duì)業(yè)務(wù)人員定期進(jìn)行培訓(xùn)。如銷售的溝通技巧、傾聽的藝術(shù)、營(yíng)銷口才、大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)信譽(yù)度分析等，加強(qiáng)管理各崗位員工的思想素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)，要求每位員工能盡職盡責(zé)的完成本職工作。同時(shí)組織員工學(xué)習(xí)各項(xiàng)專業(yè)知識(shí)，提高服務(wù)水平。加強(qiáng)監(jiān)督，檢查員工考勤、儀容、儀表及胸卡佩戴。首先在工作中應(yīng)嚴(yán)格要求自己，不遲到早退，不頂撞顧客，對(duì)每一位顧客要做到微笑服務(wù)，著裝整潔，遵守公司的規(guī)章制度按工作流程進(jìn)行計(jì)劃。要以“超越您的期望”的服務(wù)宗旨，充分調(diào)動(dòng)各崗人員熱忱服務(wù)的積極性，為客戶提供滿意的服務(wù)。將出現(xiàn)的問題以最快、最好的方式解決，解決不了的及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。做到讓顧客“乘興而來，滿意而歸。”

所以，客戶在營(yíng)銷工作中占有非常重要的地位，客戶宛如公司的免費(fèi)廣告，當(dāng)顧客有好的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)告訴其他五個(gè)顧客，但是一個(gè)不好的經(jīng)驗(yàn)，卻可能告訴其他二十個(gè)顧客。因此，如何讓顧客成為公司的免費(fèi)宣傳者，使企業(yè)可以達(dá)到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，就要依靠公司的每一位營(yíng)銷人員?？蛻羰俏覀儺a(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，客戶的認(rèn)可將給公司帶來更多有形及無形上的利益。因此客戶服務(wù)是舉足輕重的，服務(wù)質(zhì)量將直接影響我們公司的效益。