序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社區(qū)營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷；基本特征；研究

隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。從論壇BBS、校友錄、個(gè)人空間、SNS交友、微博、微信等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營銷、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等發(fā)展都十分迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在近幾年取得了高速的發(fā)展，中國網(wǎng)民對微博、微信、論壇、論壇社區(qū)等的應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊，成為僅次于電子郵箱的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。然而，社區(qū)的營銷功能還沒有得到企業(yè)界廣泛的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有廣大用戶的參與，需求產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容帶動(dòng)服務(wù)，服務(wù)引發(fā)價(jià)值，不論是消費(fèi)者、企業(yè)還是運(yùn)營商都應(yīng)該給與足夠的重視。

1　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的基本特征

1.1　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶深度參與社區(qū)信息交流

社區(qū)聚集更多網(wǎng)民，用戶深度參與的比例較高。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97.3%的社區(qū)網(wǎng)民曾經(jīng)在社區(qū)上發(fā)表過帖子，發(fā)帖量平均每天10篇以上的用戶比例達(dá)到了32.4%，其中平均每天發(fā)帖量在15篇以上的用戶比例達(dá)到16.6%。

社區(qū)用戶傾向于將社區(qū)視作發(fā)表個(gè)人思想和與他人交流的平臺，對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的網(wǎng)民比例僅為8.2%，從不點(diǎn)擊的比例達(dá)到10.1%；同時(shí)30.3%的用戶極少點(diǎn)擊社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)廣告。

1.2　口碑成為影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶購買行為的重要因素

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)時(shí)，社區(qū)成為其獲取商品信息的主要選擇。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購買商品前期通過社區(qū)查閱相關(guān)信息時(shí)，在對商品產(chǎn)生興趣時(shí)查詢相關(guān)信息的比例最高，達(dá)到45.0%；已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望后達(dá)到37.0%；而社區(qū)用戶在剛聽說商品或服務(wù)的品牌時(shí)，就在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的用戶比例由2007年的9.3%提高到11.5%。

社區(qū)用戶的口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間都有某些共同之處，因此，在持續(xù)的日常交流中逐漸熟悉起來的社區(qū)用戶很容易形成一種信任關(guān)系，那么社區(qū)用戶的口碑就會(huì)產(chǎn)生重要影響。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，網(wǎng)民在購買商品前期通過社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，有88.0%的網(wǎng)民選擇在購買產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況。消費(fèi)者購物之前聽取他人體驗(yàn)評價(jià)成為更多網(wǎng)民的第一選擇。由于社區(qū)中可以看到更多擁有實(shí)際體驗(yàn)的用戶評價(jià)，網(wǎng)民對社區(qū)中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升。

2　基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略

由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式容易對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，所以筆者認(rèn)為基于社區(qū)用戶特點(diǎn)的事件營銷、植入式營銷和口碑營銷應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的基本策略。

2.1　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

事件營銷由于其獨(dú)立性和爆發(fā)性，往往在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛流傳才能起到應(yīng)有的效果；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了一個(gè)迅速廣泛流傳的條件。從“房叔”通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速竄紅而被，到房地產(chǎn)大亨王石事件的廣泛傳播，以及京東劉強(qiáng)東與蘇寧易購?fù)ㄟ^微博發(fā)表言論進(jìn)而引起大范圍討論，都證明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)據(jù)有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢——極短時(shí)間內(nèi)的全國性高流量的訪問。這就為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷打下了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷策略具體運(yùn)用可以有以下步驟：策劃一個(gè)具有爆炸性新聞的事件，這個(gè)事件應(yīng)該是廣大年輕網(wǎng)民所關(guān)注的；然后就該事件在各大主要論壇發(fā)表帖子讓廣大網(wǎng)民進(jìn)行參與討論；進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)有參與；該事件的企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的問題答復(fù)，讓廣大網(wǎng)民有一個(gè)滿意的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷也是為品牌服務(wù)，而一個(gè)品牌的建立需要知名度、美譽(yù)度和忠誠度來支撐，因此企業(yè)所策劃的事件應(yīng)把握“三度”。當(dāng)知名度和美譽(yù)度相矛盾時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？這就需要企業(yè)懂得權(quán)衡和取舍。京東劉強(qiáng)東與蘇寧易購的“價(jià)格戰(zhàn)”使兩個(gè)公司獲得了巨大的流量，也在短時(shí)期內(nèi)獲得了利潤，但它的美譽(yù)度卻下降了。兩個(gè)公司并沒有很好履行低價(jià)承諾，它的信譽(yù)受到了懷疑，這兩家公司的形象也受到了損失。

2.2　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷

植入式營銷（Product　Placement　Marketing）又稱植入式廣告（Product　Placement）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。那么網(wǎng)絡(luò)植入式營銷，就是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，有這樣一類帖子，他們的瀏覽量和跟貼量都非常大，通常是精華貼和推薦貼，在廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶中產(chǎn)生了巨大的影響；這一類帖子就是自駕游過程記錄貼或者是一類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)貼。而在這個(gè)過程中主角所使用的各種工具，路途中的各種食宿服務(wù)等等都為相關(guān)企業(yè)起到了巨大的宣傳作用。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷的優(yōu)勢有三點(diǎn)，首先是精準(zhǔn)的營銷，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的用戶都有強(qiáng)烈的相關(guān)性，所以關(guān)注該社區(qū)的用戶都可能是潛在的消費(fèi)者；其次是強(qiáng)烈的信任感，因?yàn)樵撨^程都是社區(qū)用戶整個(gè)體驗(yàn)的過程，產(chǎn)品的性能和服務(wù)的水平都得到了相關(guān)的檢驗(yàn)，且消費(fèi)者更容易認(rèn)同消費(fèi)者的體驗(yàn)；最后是低廉的成本，在這個(gè)過程中相關(guān)企業(yè)只需提品或者服務(wù)給一個(gè)消費(fèi)者，或者增加一些輔助費(fèi)用，這些費(fèi)用相對于傳統(tǒng)的營銷費(fèi)用而言是非常少的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷策略可以有以下步驟：贊助一些資深的相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶，讓他親身體驗(yàn)產(chǎn)品的各種功能；然后是該用戶寫出詳盡的使用過程和使用感受在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表，以來獲得大量的流量；最后是相關(guān)企業(yè)得到更好的宣傳，誘發(fā)大量的潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.3　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷旨在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以多種媒體等表達(dá)方式為載體的口碑信息的廣泛傳播，其中包括消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)信息，從而為企業(yè)獲取更好的收益。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷，已經(jīng)成為目前重要的營銷手段之一。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略也要從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶入手?，F(xiàn)在有一些廣告公司口碑傳播業(yè)務(wù)，他們的方法主要是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中雇傭大量的用戶，通過他們發(fā)貼的數(shù)量以及帖子的質(zhì)量（包括瀏覽量和跟貼量）來發(fā)放報(bào)酬，這樣大大激發(fā)了社區(qū)用戶的發(fā)帖積極性，使得相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)信息有大量的閱讀量，從而給企業(yè)帶來銷售和利潤。如果這些方法使用這些用戶得當(dāng)，可以對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)起到良好的推進(jìn)作用，然而如果社區(qū)用戶都明白了這其中的裸的商業(yè)行為，就會(huì)對企業(yè)帶來相反的效果；所以企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的同時(shí)要注意措施和方法。

3　阻礙社區(qū)營銷發(fā)展的因素分析

雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要方式，然而社區(qū)營銷相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式還有巨大的發(fā)展空間，那么是什么影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的發(fā)展呢？筆者分析了三個(gè)方面的情況：

3.1　社區(qū)營銷的成效缺乏評估體系

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行投放時(shí)，用戶在使用社區(qū)的服務(wù)時(shí)會(huì)對社區(qū)本身產(chǎn)生厭惡，所以社區(qū)營銷的著力點(diǎn)應(yīng)該在事件營銷、植入式營銷和口碑營銷這三個(gè)方面，在實(shí)踐過程中廣告主對于這三種方式是認(rèn)同的。由于社區(qū)營銷的發(fā)展時(shí)間短，所以適合于社區(qū)營銷的營銷效果評價(jià)體系還不完善，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果評價(jià)體系無法使用，廣告主對社區(qū)營銷效果就不能有一個(gè)準(zhǔn)確清楚的衡量，進(jìn)而制約了社區(qū)營銷的發(fā)展。

3.2　社區(qū)營銷沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)，營銷方式各不相同

社區(qū)營銷的發(fā)展時(shí)間較為短暫，所以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒有建立，提供社區(qū)營銷服務(wù)的企業(yè)的經(jīng)營模式也不盡相同，廣告主感受到的服務(wù)質(zhì)量差異很大，進(jìn)而廣告主在選擇社區(qū)營銷服務(wù)商時(shí)會(huì)面臨困惑。

3.3　社區(qū)營銷需要廣告主和服務(wù)提供商從長遠(yuǎn)考慮

廣告主在選擇社區(qū)營銷方案時(shí)，迫于投資回報(bào)的壓力，往往會(huì)追求短時(shí)間的營銷效果；而社區(qū)營銷服務(wù)提供商基于廣告主的壓力，也會(huì)在社區(qū)營銷上追求突破。這難免會(huì)出現(xiàn)以炒作為主的社區(qū)營銷服務(wù)，這種對于短期效果的追求，會(huì)最終給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用者帶來較差的體驗(yàn)，影響的是社區(qū)營銷長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，廣告主在進(jìn)行社區(qū)營銷時(shí)應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，比如企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者忠誠度的提升；而社區(qū)營銷服務(wù)提供商也不能急功近利，以不能影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的體驗(yàn)為前提。

4　結(jié)束語

目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流仍集中于門戶廣告和搜索引擎，然而隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為最主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的逐漸發(fā)展成熟，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略必將會(huì)被更多的企業(yè)所采用，進(jìn)而更好的實(shí)施企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

篇(2)

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；市場營銷；策略

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國家，社區(qū)銀行的發(fā)展已經(jīng)非常成熟和完善。在我國，社區(qū)銀行無論是理論研究還是實(shí)際的運(yùn)營，仍處于探索階段。

與普通商業(yè)銀行支行網(wǎng)點(diǎn)不同，社區(qū)銀行是服務(wù)社區(qū)居民的簡易型銀行網(wǎng)點(diǎn)，屬于支行的一種特殊類型，采用自助設(shè)備和人工服務(wù)相結(jié)合的形式。這種金融便利店的服務(wù)方式，是推進(jìn)社區(qū)金融服務(wù)便利化和快捷化的重要途徑。社區(qū)銀行的主要服務(wù)對象是小企業(yè)及個(gè)人小客戶，社區(qū)銀行與傳統(tǒng)銀行相比，最大的優(yōu)勢是能獲取軟信息。因此，在服務(wù)過程中可以做到?jīng)Q策靈活，服務(wù)周到，貼近客戶。

一、社區(qū)銀行市場營銷現(xiàn)狀

1.區(qū)域之間的不均衡性

從2013開始，以股份制銀行為主的商業(yè)銀行邁開了進(jìn)入社區(qū)的步伐。我國社區(qū)銀行的設(shè)立與營銷，都與中小經(jīng)濟(jì)主體的發(fā)展緊密相聯(lián)。主要表現(xiàn)為：在民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的珠三角和長三角地區(qū)，社區(qū)銀行的營銷相對而言比較成熟。我國社區(qū)銀行的發(fā)展仍處于初級實(shí)踐階段，其發(fā)展的格局相對欠缺。目前國內(nèi)社區(qū)銀行的服務(wù)區(qū)域主要是民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、信用程度較高的地區(qū)。具體而言，主要在大城市設(shè)點(diǎn)較多。尤其在北京、上海、廣州、深圳一線城市，社區(qū)銀行的發(fā)展較為火熱，但是在偏遠(yuǎn)的城鄉(xiāng)地區(qū)設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)卻太少。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，恰恰是城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)的居民，對社區(qū)銀行卻有著強(qiáng)烈的需求。

2.未形成準(zhǔn)確的市場定位

現(xiàn)階段，我國的社區(qū)銀行還處在嘗試期。在市場定位方面，雖然目標(biāo)是小微企業(yè)和個(gè)人客戶，但在具體操作中，仍表現(xiàn)出做大不做小，熱衷于搶奪優(yōu)質(zhì)的中高端客戶、對低端客戶明顯關(guān)注不足。發(fā)展社區(qū)銀行只做到了形似，很多銀行沒有精準(zhǔn)的市場定位，并未將自身競爭優(yōu)勢中的人緣、地緣做透，增強(qiáng)社區(qū)居民客戶的黏性。真正的社區(qū)銀行是定位于社區(qū)，將區(qū)域內(nèi)的居民、中小企業(yè)和個(gè)體工商戶作為主要的服務(wù)對象。同時(shí)對客戶群細(xì)分定位，如與附近商店合作實(shí)行網(wǎng)上社區(qū)銀行，讓客戶能直接購買米面糧油等。

3.營銷經(jīng)驗(yàn)不足

由于社區(qū)銀行在我國起步較晚，加上受資產(chǎn)、規(guī)模、技術(shù)的限制，各家銀行的服務(wù)和產(chǎn)品流于同質(zhì)化，產(chǎn)品開發(fā)單一，這也造成社區(qū)銀行的整體營銷力度不夠。此外，在營銷思路上，各銀行還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)員工的考核以業(yè)績導(dǎo)向，銀行和員工層面都缺少長久維護(hù)經(jīng)營客戶的良好氛圍，在員工當(dāng)中未形成與客戶合作共贏共同成長的理念。

二、社區(qū)銀行營銷的建議

1.因地制宜進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)選址

為了避免造成資源浪費(fèi)，社區(qū)銀行的布局選址當(dāng)然不能隨意。在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立前，可以請第三方的評估機(jī)構(gòu)或者成立專門的選址評估小組，對社區(qū)開立網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行評估，按照成本與效益是否匹配決定是否開立網(wǎng)點(diǎn)?；旧?，網(wǎng)點(diǎn)的布局選址會(huì)選擇比較成熟的中高端社區(qū)內(nèi)、臨街或居民小區(qū)附近。如果小區(qū)配套相對不成熟。但是入住率達(dá)到50%左右并且潛力大的小區(qū)，也是較為合適的位置。

2.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施

在金融設(shè)施方面，可通過運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能設(shè)備升級，將社區(qū)銀行打造為全方位的智能化網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)還可進(jìn)一步設(shè)置手機(jī)銀行體驗(yàn)區(qū)和網(wǎng)銀體驗(yàn)區(qū)，前者提供平板電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備，在這些設(shè)備上可以轉(zhuǎn)賬、購買理財(cái)產(chǎn)品、申購基金、購買黃金白銀和辦理出國金融信貸等業(yè)務(wù)。后者則可體驗(yàn)微信銀行等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，主要是理財(cái)、信用卡服務(wù)等零售類金融產(chǎn)品。在輔助設(shè)施方面，可在社區(qū)銀行中開辟兒童游樂區(qū)、貴重物品寄存區(qū)、休閑區(qū)以及提供免費(fèi)WIFI。

3.打造準(zhǔn)確的市場定位

社區(qū)銀行的定位是社區(qū)終端，主要服務(wù)于中小企業(yè)、零售客戶和個(gè)體經(jīng)營者，幫助市民足不出社區(qū)，體驗(yàn)金融服務(wù)。社區(qū)銀行提供的金融服務(wù)主要是為非現(xiàn)金柜臺服務(wù)，如理財(cái)、支付、結(jié)算、個(gè)人貸款等零售業(yè)務(wù)。真正的社區(qū)銀行，在功能定位和業(yè)務(wù)特點(diǎn)上，都要體現(xiàn)社區(qū)特色。立足于社區(qū)、扎根于社區(qū)，按照貼近基層、貼近社區(qū)、貼近居民的定位要求，開發(fā)出符合客戶群體個(gè)性化特色的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，為社區(qū)人們提供差異性產(chǎn)品與服務(wù)。通過準(zhǔn)確的市場定位，將金融業(yè)與社區(qū)建設(shè)的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，能有效地避免和大型銀行的競爭。對社區(qū)銀行精準(zhǔn)定位，讓其成為真正服務(wù)于社區(qū)的銀行，以便民、惠民為服務(wù)出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，成為社區(qū)里熟悉每個(gè)人、每家企業(yè)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。社區(qū)銀行立足社區(qū)，服務(wù)中小，便于銀行深度挖掘和滿足目標(biāo)市場的需求，從而有效地制定市場營銷推廣計(jì)劃，發(fā)揮各項(xiàng)金融和非金融產(chǎn)品和服務(wù)的綜合聯(lián)動(dòng)作用，推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也提升了市場營銷的主動(dòng)性。

4.建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

社區(qū)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域性的、社區(qū)性的，與大型銀行相比，有天然的地緣人緣優(yōu)勢。與中小企業(yè)、個(gè)體工商戶以及零售客戶之間能建立密切聯(lián)系，熟悉區(qū)域市場，熟悉民情社情、熟悉客戶資信與經(jīng)營狀況的特點(diǎn)，這些都為社區(qū)銀行與客戶建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系打下了良好基礎(chǔ)。服務(wù)定位清晰。堅(jiān)持有所為、有所不為，以滿足目標(biāo)客戶群的基本金融服務(wù)需求為主，同時(shí)將功能和服務(wù)滲透到人們生活的各種場景當(dāng)中。社區(qū)銀行有更多的與客戶面對面交流的機(jī)會(huì)，這將有利于維持銀行與客戶間的良好關(guān)系。

5.提供更多生活化的便利服務(wù)

社區(qū)銀行的理念是方便市民，直接貼近客戶的生活與生產(chǎn)經(jīng)營是社區(qū)銀行自身的優(yōu)勢。社區(qū)銀行除了為居民提供金融服務(wù)，還可從衣食住行四個(gè)方向出發(fā)，將金融服務(wù)融入社區(qū)居民生活。積極整合與小區(qū)居民衣食住行相關(guān)的行業(yè)，針對區(qū)域內(nèi)居民的日常生活需求，聯(lián)合醫(yī)療、教育、娛樂等周邊商戶，可以提供切合生活的產(chǎn)品與增值服務(wù)，融合社區(qū)的生活應(yīng)用與金融應(yīng)用。社區(qū)銀行的未來發(fā)展，是成為一個(gè)集優(yōu)惠洗車、家政服務(wù)、物流快遞、票務(wù)預(yù)訂、消費(fèi)優(yōu)惠、圖書借閱等便民服務(wù)的多功能服務(wù)載體。據(jù)調(diào)查，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，盡管銀行的多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)可以很輕松地在網(wǎng)上銀行完成，但是不少客戶仍然認(rèn)為物理網(wǎng)點(diǎn)更加安全。

6.打造營銷服務(wù)組合

社區(qū)銀行在產(chǎn)品、服務(wù)、綜合化的服務(wù)能力和產(chǎn)品的供給上面精細(xì)化，再輔以一些營銷方法，以培育具有特色、忠實(shí)的客戶群。具體做法主要有：一是根據(jù)中小企業(yè)、社區(qū)居民等中小經(jīng)濟(jì)主體的個(gè)性化特征設(shè)計(jì)更有針對性的服務(wù)。二是把交叉銷售放在營銷的中心位置，社區(qū)銀行是以社區(qū)為依托的銀行，宗旨是滿足社區(qū)客戶在財(cái)務(wù)服務(wù)方面的所有需求，幫助他們在財(cái)務(wù)管理上發(fā)展。為此，社區(qū)銀行以區(qū)域內(nèi)個(gè)人、小企業(yè)作為營銷重點(diǎn)，全面融入社區(qū)，圍繞社區(qū)企業(yè)和居民的經(jīng)濟(jì)行為展開，培育起強(qiáng)大的交叉銷售能力和服務(wù)創(chuàng)新能力。以客戶整個(gè)生命周期中可能產(chǎn)生的主要金融需求為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮社區(qū)銀行客戶服務(wù)個(gè)性化的優(yōu)勢，細(xì)分市場，為客戶提供財(cái)富管理、個(gè)人金融總體方案等服務(wù)，讓客戶可根據(jù)實(shí)際需要選擇不同的產(chǎn)品組合。在服務(wù)內(nèi)容方面，可為轄內(nèi)個(gè)人及小企業(yè)提供包括投融資、保險(xiǎn)、信托等全方位金融服務(wù)，兼顧社區(qū)生活，成為全方位，多功能的金融便利超市。在服務(wù)渠道方面，專職的客戶經(jīng)理為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。

三、結(jié)論

篇(3)

一、服裝促銷

計(jì)劃的種類

隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計(jì)劃有下列不同的種類：

(一)年度服裝促銷計(jì)劃

一般而言，為營造賣場的氣氛與動(dòng)感，應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度服裝促銷計(jì)劃時(shí)程，并且以下列為主要重點(diǎn)：

1、與當(dāng)年度的營銷策略結(jié)合

專賣店與消費(fèi)者接觸最為親密，公司與消費(fèi)者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知更為肯定，因此年度服裝促銷計(jì)劃結(jié)合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者對品牌好感度增加，同時(shí)結(jié)合營銷策略也能使得資源運(yùn)用更為集中，具有延續(xù)效益，服裝專賣店促銷活動(dòng)方案。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦的服裝促銷活動(dòng)以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動(dòng)，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費(fèi)者對本店的好感度。

2、考慮淡旺季業(yè)績差距

任何品牌幾乎都會(huì)有季節(jié)趨勢的特性，對于業(yè)績會(huì)有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營計(jì)劃應(yīng)已考慮此特性，當(dāng)然服裝促銷活動(dòng)的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷活動(dòng)除了會(huì)延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動(dòng)，來增加品牌形象的認(rèn)知，旺季的服裝促銷活動(dòng)因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達(dá)成為主要目標(biāo)，

3、節(jié)令特性的融合

節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的。

4、年度服裝促銷行事歷

年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計(jì)劃為策略始點(diǎn)，將整年度的服裝促銷活動(dòng)，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得品牌以策略的觀點(diǎn)充分掌握年度服裝促銷活動(dòng)的重點(diǎn)，同時(shí)也能以整合性的營銷策略規(guī)劃服裝促銷活動(dòng)。

(二)主題式服裝促銷計(jì)劃

所謂主題式服裝促銷計(jì)劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計(jì)劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會(huì)特定事件以及商圈活動(dòng)。

1、店鋪開業(yè)

店鋪開業(yè)代表新通路點(diǎn)的開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會(huì)影響未來店鋪營運(yùn)的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會(huì)搭配服裝促銷活動(dòng)，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開業(yè)期間的服裝促銷活動(dòng)就得在此多費(fèi)心思，不妨利用開業(yè)服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎(chǔ)。

2、周年慶

店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年慶的服裝促銷活動(dòng)成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點(diǎn)創(chuàng)意，多用點(diǎn)心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。

3、社會(huì)特定事件

專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會(huì)發(fā)生的事件，必須時(shí)時(shí)保持敏感度，平時(shí)與顧客接觸時(shí)可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時(shí)，也可以舉辦服裝促銷活動(dòng)，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會(huì)，一則刺激購買提高業(yè)績。

4、商圈活動(dòng)

零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動(dòng)作，因此商圈活動(dòng)必然成為未來區(qū)域經(jīng)營的重點(diǎn)。

方案二：

一、活動(dòng)時(shí)間：6月13日-16日

二、活動(dòng)主題：六月佳禮 扮靚父親

三、活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)一：六月佳禮 扮靚父親---五顏六色闖關(guān)中大獎(jiǎng)

父親節(jié)活動(dòng)期間，商品全場88折，購買商品折后單票滿128元以上者，可憑電腦小票參加“五顏六色闖關(guān)中大獎(jiǎng)，為父親抽個(gè)父親節(jié)禮物”活動(dòng)，為父親獻(xiàn)上精美的父親節(jié)禮物。

獎(jiǎng)品設(shè)置：

特等獎(jiǎng)：任選服飾一件;

一等獎(jiǎng)：送指定商品一個(gè);

二等獎(jiǎng)：購買商品在打8折;

三等獎(jiǎng)：購買商品在打7折;( )

四等獎(jiǎng)：明星海報(bào)一張;

活動(dòng)細(xì)則：

1.在賣場收銀臺出入口處放一促銷長桌，并鋪上紅布;于桌上放置兩個(gè)抽獎(jiǎng)箱，每個(gè)箱上都裝著5種顏色的乒乓球共11，分別是白色4個(gè)、蘭色3個(gè)、綠色2個(gè)、黃色、紅色各1個(gè)。

2.只要顧客連續(xù)兩次從箱子里抓出來的乒乓球的顏色是一樣的，即可獲得相應(yīng)的中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品;紅色球代表特等獎(jiǎng);黃色球代表一等獎(jiǎng);綠色球代表二等獎(jiǎng);蘭色球代表三等獎(jiǎng);白色球代表四等獎(jiǎng)。

在購物袋內(nèi)放入寫有今天別忘了打個(gè)電話給父親、父親的生日是哪一天?父親的節(jié)日只有一天。為父親過生日嗎?等等溫馨話語的卡片等。下面印上新世紀(jì)名稱及廣告。

備注：從消費(fèi)者的感情需要出發(fā)，容易引起在外工作的子女們對父親的想念，而且這種宣傳是公益性的，顧客完全不會(huì)有抵觸心理。對樹立一個(gè)有感情、有責(zé)任感的新世紀(jì)形象有很好的作用。

篇(4)

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營銷策略

一、相關(guān)概念的界定

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支班特等，2015）?？诳谙鄠?、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。越來越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢。因?yàn)橄M(fèi)者對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、精準(zhǔn)營銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。

二、研究方法

因?yàn)閷ρ芯康膯栴}了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)樵谏缃簧虅?wù)方面這四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。

通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻到網(wǎng)上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對景點(diǎn)的評價(jià)、視頻之類的消息？這些消息對您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見或建議給景點(diǎn)或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對熱愛旅游的好友和四個(gè)社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評論等的消費(fèi)者進(jìn)行訪問。共發(fā)放電子問卷1000多份，共有129名消費(fèi)者提交了問卷。

三、研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況

長專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機(jī)票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機(jī)票、登記下載、經(jīng)營聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點(diǎn)評、畫冊）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者共享興趣，沒有明確的關(guān)系，消費(fèi)者之間是一種弱連接。旅友的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對游記和評論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等）。消費(fèi)者游記、點(diǎn)評等的動(dòng)機(jī)主要包括產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對其他消費(fèi)者提出的問題回答率通常較低。

多數(shù)熱愛旅游的消費(fèi)者通常去QQ空間、微博游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。消費(fèi)者在強(qiáng)連接關(guān)系的社區(qū)游記、點(diǎn)評等的動(dòng)機(jī)主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費(fèi)者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費(fèi)者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營銷策略

團(tuán)購策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實(shí)志趣相投者，還能認(rèn)識其他購買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價(jià)格的促銷策略或者免費(fèi)策略可以使旅游景點(diǎn)獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點(diǎn)形象，刺激消費(fèi)者旅游消費(fèi)。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊、寫點(diǎn)評、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者交流。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費(fèi)者購物前向其他消費(fèi)者尋求建議、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評論等，這些方法可以激發(fā)消費(fèi)者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費(fèi)者旅游的欲望。

四、未來發(fā)展建議

專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競爭激烈，價(jià)格透明，信譽(yù)考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠是競爭的關(guān)鍵。可以對旅友的游記和評論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略調(diào)整，更好地識別和滿足消費(fèi)者的需求。

社交商務(wù)社區(qū)營銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)?？诒悄壳奥糜紊缃簧鐓^(qū)最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，提升營銷績效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測試（如小米和MIUI社區(qū)邀請消費(fèi)者購買工程機(jī)進(jìn)行新品測試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請員工參與新品設(shè)計(jì)（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測試這些應(yīng)用對于企業(yè)營銷識別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。

篇(5)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷核心競爭力

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競爭和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進(jìn)整合營銷戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的競爭環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立有競爭優(yōu)勢的市場地位。

二、項(xiàng)目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開發(fā)這塊土地時(shí)，三墩在杭州是一個(gè)地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)模式，開發(fā)商只注重造房則必定給消費(fèi)者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費(fèi)者需要，該樓盤從一開始就把項(xiàng)目定位為打造親情社區(qū)、可實(shí)現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實(shí)現(xiàn)住宅，就是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實(shí)用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項(xiàng)目整合營銷的實(shí)施

該項(xiàng)目的實(shí)施，運(yùn)用整合營銷理論，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、銷售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費(fèi)者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”理念。該項(xiàng)目整合營銷的實(shí)施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動(dòng)。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫資料的分析，細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者多樣化的選擇。所設(shè)計(jì)的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡單居住與會(huì)客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲(chǔ)藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計(jì)，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

整合營銷理論的首要要素就是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)不能只賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費(fèi)者確實(shí)想買的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)開發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費(fèi)者需求。

1.人性化設(shè)計(jì)。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開發(fā)理念，運(yùn)用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對居住品質(zhì)的重要性，對三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實(shí)現(xiàn)住宅”，運(yùn)用城市運(yùn)營概念，實(shí)現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開園，提供雙語教學(xué)，讓孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費(fèi)社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運(yùn)動(dòng)配套：擁有2個(gè)網(wǎng)球場、2個(gè)羽毛球場、4個(gè)籃球場、4個(gè)景觀游泳池、1個(gè)郊野公園、3個(gè)開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個(gè)純室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評估報(bào)告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過中國建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)軟件的計(jì)算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計(jì)要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運(yùn)用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動(dòng)”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實(shí)現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運(yùn)動(dòng)的樂趣： 運(yùn)動(dòng)場地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、標(biāo)準(zhǔn)籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運(yùn)動(dòng)愛好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過對小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對自家領(lǐng)地的明確，還對街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費(fèi)用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個(gè)性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營銷加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷售促進(jìn)策略。通過在售樓現(xiàn)場和房交會(huì)現(xiàn)場贈(zèng)送精美的小禮品、抽獎(jiǎng)、買房贈(zèng)送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。

5.公共關(guān)系策略。樓盤交付時(shí)，主辦方組織了一系列客戶活動(dòng)，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊(duì)演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。通過媒體的宣傳報(bào)道，吸引了消費(fèi)者及社會(huì)公眾的注意，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

6.事件營銷策略。充分利用社會(huì)上具有新聞價(jià)值的事件，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

7.活動(dòng)營銷策略。園區(qū)文化活動(dòng)豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動(dòng)、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動(dòng)極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開始?？蛻魧τ诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是長期的，企業(yè)對于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對于大多數(shù)業(yè)主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個(gè)規(guī)范、公正而又開放性的操作平臺。

在經(jīng)過長時(shí)間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動(dòng)。通過整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽(yù)的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個(gè)規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺。此項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強(qiáng)烈反響。

2.入住鼓勵(lì)政策――營建活力人文社區(qū) 。現(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的營造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對這個(gè)現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵(lì)廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)一年物業(yè)管理費(fèi)用，交付9個(gè)月內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)半年物業(yè)管理費(fèi)用的入住鼓勵(lì)政策。

3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個(gè)組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個(gè)庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項(xiàng)目整合營銷的效果

房產(chǎn)公司將整合營銷運(yùn)用于項(xiàng)目的開發(fā)中，無論從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅(jiān)持給城市一個(gè)演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤先后獲得了全國人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)、中國名盤50強(qiáng)等一系列榮譽(yù)稱號，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點(diǎn)，得到了業(yè)界和購房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營銷傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曉光.新營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004．

[4]王霆.關(guān)系營銷[M].北京：中國紡織出版社，2005．

篇(6)

關(guān)鍵詞： 關(guān)聯(lián)延伸 雙頭版與索引 市場細(xì)分 整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路 內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報(bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道 。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字號大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報(bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報(bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日報(bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

 作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭取市場增加一個(gè)籌碼。

篇(7)

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營銷；策略

一、前言

品牌營銷作為當(dāng)前市場營銷的重要內(nèi)容，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營銷過程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營銷體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺出發(fā)，對新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。

二、互動(dòng)式營銷策略的嵌入與實(shí)踐

互動(dòng)式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實(shí)施過程中要對營銷過程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對消費(fèi)者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。

第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營銷隔閡?；?dòng)式營銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營銷微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對手機(jī)進(jìn)行品牌營銷時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對手機(jī)最新測試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費(fèi)者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。

第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺。微博為互動(dòng)式營銷策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

三、整合式營銷策略的嵌入與實(shí)踐

整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實(shí)施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。

隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營銷、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。

而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無法開展。

四、病毒式營銷策略的嵌入與實(shí)踐

病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。

“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。

除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評論，對評論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。

五、總結(jié)

微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對微博營銷內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項(xiàng)內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進(jìn)程。

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