序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇營銷界論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

營銷界論文:“中國英利”世界杯營銷價值分析

[摘要]世界杯已經(jīng)過去,但是世界杯賽場上的漢字廣告卻仍然令人記憶猶新。但是,世界杯80年歷史上第一次出現(xiàn)的中國內(nèi)地的贊助商卻引起諸多質(zhì)疑聲,有人認(rèn)為,中國英利數(shù)億元贊助扔向世界杯,無異于打了水漂。但事實勝于雄辯。不論從品牌營銷、品牌認(rèn)知度的角度,還是從傳播效果來看,中國英利的世界杯營銷無疑都是大贏家。

[關(guān)鍵詞]世界杯營銷　世界杯贊助商　品牌營銷　傳播效果

南非世界杯已經(jīng)過去,但世界杯賽場的廣告欄上首次出現(xiàn)的方塊漢字仍然令人記憶猶新。中國英利、哈爾濱啤酒和百威,這在英文占統(tǒng)治地位的世界杯贊助商市場上,讓廣大的中國球迷眼前一亮。據(jù)了解,這是世界杯80年歷史上第一次出現(xiàn)了來自中國內(nèi)地的贊助商。但“中國英利”,豪擲數(shù)億元、每場卻只露面8分鐘的營銷大手筆,則讓其營銷策略置身質(zhì)疑聲中。

質(zhì)疑的焦點(diǎn)在于:有專家認(rèn)為,世界杯的受眾主要是普通觀眾,而贊助商也一直以消費(fèi)品品牌為主,而英利集團(tuán),這個連中國人都很陌生的從事新能源的企業(yè),在業(yè)績虧損的情況下,卻拿出數(shù)億元資金砸向世界杯,更是讓人覺得打了水漂。

一位新能源產(chǎn)業(yè)的同行表示他們是不會在世界杯等體育賽事上做投入的。太陽能電池組件的銷售路徑分為B2B和B2C兩種,B2B占主導(dǎo)地位,B2C只是作為補(bǔ)充。當(dāng)通過B2C模式銷售時,終端消費(fèi)者可能還是會傾向于當(dāng)?shù)胤咒N商的推薦來購買產(chǎn)品,而不是認(rèn)品牌。因此,他們基本是通過行業(yè)雜志或者行業(yè)展覽會、研討會的形式來宣傳自己的品牌,以便讓地區(qū)經(jīng)銷商、上下游企業(yè)有所了解。中國英利作為新能源企業(yè),企業(yè)采購是最主要的銷售路徑,而世界杯的受眾主要是個體,這是同行不愿把資金投進(jìn)體育賽事的主要原因。

同時也有專家認(rèn)為,太陽能的受眾畢竟是有限的,而且多是企業(yè)采購,采用世界杯營銷方法有點(diǎn)不妥:第一,很多公司的決策者并不是球迷;第二,英利這類電池產(chǎn)品的購買決策過程比較復(fù)雜,會涉及到采購、工程、決策層等多個層級。當(dāng)然,B2B的產(chǎn)品雖然做賽事廣告是有益的,但推廣效果不一定會很好。

但是英利公司卻持不同觀點(diǎn):“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定會加深終端消費(fèi)者的印象,有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。按照英利的預(yù)期,英利此次在世界杯上推廣的著眼點(diǎn)是品牌知名度,他們認(rèn)為能吸引到三類人關(guān)注便“知足”了:一是球迷,他們能“模糊記起有英利這么一個發(fā)音,或者這兩個漢字”;二是想知道英利公司的人,他們愿意上網(wǎng)查詢看看英利到底是干什么的;三是業(yè)內(nèi)人士,他們會通過世界杯對英利有更深層次的了解。由此看出,英利此次出招世界杯,最主要的目的不是銷售額迅速的提升,而是品牌推廣,讓球迷和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識和熟知盈利品牌。那么“中國英利”的世界杯營銷,到底是像有的人認(rèn)為的“擺烏龍”呢?還是其卓爾不凡的營銷奇招呢?

我們先看看“中國英利”世界杯營銷做了些什么?

2010年2月3日,英利與國際足聯(lián)(FIFA)正式簽約,成為南非世界杯贊助商。英利成為世界上第一家可再生能源領(lǐng)域內(nèi)贊助世界杯的企業(yè)。

根據(jù)國際足聯(lián)的要求,2010年南非世界杯的贊助商共分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國家贊助商三類。其中,FI-FA贊助商為主贊助商,這類贊助企業(yè)可使用國際足聯(lián)標(biāo)識8年,一般與國際足聯(lián)簽訂長期合作協(xié)議。世界杯贊助商是以單屆世界杯作為贊助對象,可以使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識4年;國家贊助商則要求贊助企業(yè)必須是舉辦國國內(nèi)的企業(yè)。英利屬于第二類,與它并列的多是消費(fèi)企業(yè),包括百威啤酒、麥當(dāng)勞等6家。

據(jù)英利的內(nèi)部人士透露說,英利此次的贊助費(fèi)用達(dá)數(shù)億元人民幣。根據(jù)國際足聯(lián)對南非世界杯贊助商贊助費(fèi)用的要求,贊助費(fèi)底線是8000萬美元,這意味著英利至少得花5.4億元人民幣(但據(jù)說,因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的緣故,實際贊助數(shù)字可能低些,有人說是2億。)。這還不包括后期的廣告投人等宣傳費(fèi)用,一般而言后期的投入是前期投入的數(shù)倍。

英利投入了這么多,那么他們得到了什么呢?

根據(jù)協(xié)議,從6月11日南非世界杯打響的那一刻起,全部64場比賽中每場90分鐘的比賽都將累計有8分鐘的時間讓全世界球迷看到英利的宣傳廣告。英利還將享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán),以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)利。

也許另外一串?dāng)?shù)據(jù)更令人眼前一亮。本屆世界杯單場收視人數(shù)紀(jì)錄當(dāng)仁不讓地被中國獲得,有2400萬名中國觀眾收看了韓國隊2～0擊敗希臘隊的比賽。世界杯開幕不久,英利在某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”大幅升高了425%。

下面我們來簡單論證一下英利的世界杯營銷到底值不值。

有體育營銷專家稱,一個企業(yè)在平時要投入2000萬美元才能讓自身品牌的全球認(rèn)知度提高一個百分點(diǎn),而在如世界杯這樣的主要體育賽事中同樣投入2000萬美元的贊助卻能讓企業(yè)的全球認(rèn)知度提高10%。

品牌營銷概念告訴我們,品牌營銷這種行為是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號,把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品,投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。

良好的品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn),它可以保障企業(yè)市場的不斷擴(kuò)張,為企業(yè)樹立良好的形象。然而,良好的品牌價值還應(yīng)該向社會、向消費(fèi)者不斷地加以傳播,使之家喻戶曉,才能發(fā)揮擴(kuò)大市場的功效。

顯然,中國英利的世界杯營銷走的是品牌營銷的戰(zhàn)略。無數(shù)事實說明,品牌營銷選擇體育營銷尤其是世界杯營銷非常有效。體育營銷主要是在樹立品牌方面功效不凡,體育營銷強(qiáng)調(diào)的是品牌,強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)同感和優(yōu)越感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。體育營銷是品牌創(chuàng)建中有效的途徑和手段。

世界杯與品牌營銷可謂是珠聯(lián)璧合,相得益彰。僅此一點(diǎn),英利的2個億就值了。

換個角度,我們再從國內(nèi)認(rèn)知度的角度來看看英利的營銷值不值。

筆者于2010年7月26日百度搜索中國英利,找到相關(guān)網(wǎng)頁約2000,000篇。

二百萬篇網(wǎng)頁,也就意味著有同樣數(shù)字的新聞報道存在著。隨著時間的變化,這個數(shù)字應(yīng)該還會增加。此外,全國很多報刊、網(wǎng)站、電臺、電視臺,都是將中國英利對世界杯的贊助當(dāng)作一件重要的新鮮事報道。這種傳播效果是無法用具體的數(shù)字來衡量其價值!

同樣,通過贊助世界杯,一樣可以達(dá)到做電視廣告的效果。有2400萬名中國觀眾收看了韓國隊2:0擊敗希臘隊的比賽,這2400萬名中國觀眾就是“中國英利”廣告的受眾。這個價值有多大?怎么計算?還有國外的觀眾呢?一共多少?一場比賽2400萬名中國觀眾,10場比賽呢?20場比賽呢?……而如果拿錢去電視臺

做廣告,得花多少錢?有心的讀者可以拿世界杯期間央視的廣告價格計算一下。

而在市場方面,贊助世界杯對英利產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起到了明顯的推動作用,世界杯開賽以來,英利光伏組件的需求大大增長,各國客戶紛紛表示希望同英利建立緊密合作關(guān)系,英利在光伏市場的定價權(quán)和話語權(quán)地位明顯提升。

同時,在世界杯期間,英利在證券市場表現(xiàn)也頗為搶眼。2007年6月8日,英利綠色能源的股票在紐交所正式掛牌交易,股票代碼“YGE”,當(dāng)時IPO價格為每股11美元,共融資3.19億美元,成為第四家在紐交所上市融資的中國光伏企業(yè)。根據(jù)世界杯期間美國紐交所數(shù)據(jù)顯示,從世界杯開賽前的6月7日至7月23日,英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長5倍,英利股價上漲了3.8美元,總市值純增5.6億美元

世界杯效應(yīng),使得英利收獲頗豐。目前許多南美、非洲的政府層面的項目,已向英利拋出了橄欖枝。在金融領(lǐng)域,也有不少銀行和英利簽署了戰(zhàn)略合作。

當(dāng)然,英利產(chǎn)品不是大眾消費(fèi)品,這的確與贊助世界杯的其它贊助商有所區(qū)別。也許,從傳統(tǒng)的營銷策劃角度來說,這是不足之處。但是有一句話說的好,不管白貓黑貓,逮到老鼠就是好貓。過去贊助世界杯的都是大眾消費(fèi)品,也許從英利開始,我們的廣告策劃專家就要修改教科書了。

重大賽事的體育營銷,可以在賽后一段時間繼續(xù)展開,它其實是企業(yè)整合營銷的一部分。整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨(dú)立的營銷綜合成一個整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。參與營銷的企業(yè)不能忽視后期的營銷推廣。贊助在營銷策略中所鑄就的只是無形資產(chǎn),企業(yè)如果要真正有名有利,就要把贊助所獲得的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形的資產(chǎn)。而它的價值真正實現(xiàn)就要靠對贊助活動的理智判斷和贊助后期的整合營銷。重大賽事期間,要高舉高打;賽事之后,要細(xì)水長流。在這方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后來者學(xué)習(xí)參考。英利如果在對世界杯進(jìn)行體育營銷之后,再進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)品牌推廣,“組合拳”效應(yīng)會讓這筆巨額營銷支出收獲更多。

企業(yè)品牌建設(shè)是一項持續(xù)性的、長期的工作。中國英利的這個廣告做得值不值,還要看它的長遠(yuǎn)規(guī)劃。不過,不管中國英利命運(yùn)如何,中國英利的世界杯營銷都將成為品牌營銷的著名案例。

責(zé)編:周蕾

營銷界論文:論公關(guān)主題的營銷邊界

摘要：隨著商業(yè)信息的泛濫，消費(fèi)者對商業(yè)性傳播日益警惕和逆反，而公關(guān)活動的隱性與軟性卻能大行其道。但是, 作為企業(yè)的慣用手法，公關(guān)活動所引發(fā)的效應(yīng)卻有褒有貶、參差不齊，本文認(rèn)為這主要涉及到公關(guān)主題的邊界性問題，只有熟練掌握公關(guān)主題的營銷邊界，公關(guān)策略方能為我所用。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；營銷；議題傳播；邊界性

營銷專家阿爾.里斯曾經(jīng)借“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽”[1]來比喻廣告是暗含強(qiáng)迫的硬性傳播，而公共關(guān)系則屬于軟性傳播，充滿彈性。公共關(guān)系的“軟性”主要表現(xiàn)在：企業(yè)操作的低成本性、操作的靈活性、傳播的主動性、影響的深遠(yuǎn)性等等，這些都是硬性廣告所不及的，因此公關(guān)已經(jīng)成為一種趨勢滲透于企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)。

然而免費(fèi)的午餐并非人人都能輕松吃到，每一次公關(guān)主題都恰似拉動一根橡皮繩，繩的兩頭都得拉緊，這樣才能產(chǎn)生話題張力，但這拉力又不宜太過，否則得不償失。因此這個“過”與“不過”之間所產(chǎn)生的張力就形成了公關(guān)主題的營銷邊界。

一、公關(guān)主題的營銷底線：挑動話題情緒

現(xiàn)代社會資訊超載，每個消費(fèi)者從早到晚，不知要接觸多少的訊息。因此要吸引注意力， 公關(guān)主題的策劃需要奇招制勝，以挑戰(zhàn)各種尺度。

1.新奇性、娛樂性、趣味性

商業(yè)社會緊張、壓力大的特點(diǎn)決定了新奇、娛樂、趣味性的傳播永遠(yuǎn)具有市場， 它不但降低了商業(yè)信息的生硬性，逆反性，更是刺激消費(fèi)者主動接觸、主動傳播的原動力。

2004年，漢堡王可謂創(chuàng)造了一大經(jīng)典。當(dāng)時，漢堡王由于受麥當(dāng)勞的打壓, 市場份額下滑。為了應(yīng)對競爭，重新啟用了20世紀(jì)70年代的一句舊廣告口號：想怎么吃就怎么吃（have it your way），意味著消費(fèi)者具有多種個性化選擇，漢堡中的番茄醬、沙拉、辣椒醬等可以隨便食用，而不再被動接受標(biāo)準(zhǔn)化的套餐。

但由于囊中羞澀，漢堡王策劃了一個以“聽話的大雞”為主題的活動：在網(wǎng)站上放了一只由人扮演的大雞，消費(fèi)者可以通過自己的電腦，無論想讓大雞做什么動作，只須在網(wǎng)頁空格處輸入指令，大雞馬上照辦，每位網(wǎng)民可以通過平均7分鐘的接觸來考驗大雞的能耐。在網(wǎng)站開放后的頭48小時，大雞在房間里正經(jīng)的、瘋狂的、性感的、關(guān)愛的表情與表現(xiàn)（遇到不雅指令，一律用“鄙視你”帶過）竟吸引了2500萬的點(diǎn)擊量。這種現(xiàn)象甚至引起著名的 《紐約時報》和《時代》雜志的專題辯論。在整個活動推廣期間，據(jù)統(tǒng)計總共5億網(wǎng)民參與，這5億的點(diǎn)擊不但引起目標(biāo)群體的關(guān)注，還把他們直接帶進(jìn)了漢堡王的門店?？上攵瑵h堡王通過區(qū)區(qū)5萬美金的傳播費(fèi)用在大眾抵制廣告的時代創(chuàng)造了一次營銷奇跡。

在我國，此類個案也層出不窮，例如百度在網(wǎng)上投放的《唐伯虎篇》等系列電影式廣告 ，微軟的以公益的名義的‘I’m計劃”，百事可樂的“后舍男生”等都是利用搞笑圖片、視頻、FLASH、文字、活動等方式傳播企業(yè)理念、商業(yè)信息。

這種公關(guān)策略的趨勢是： 以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺；吸引消費(fèi)者娛樂性參與及互動；鼓勵消費(fèi)者自主傳播、主動擴(kuò)散。

2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

傳統(tǒng)，一直是每個民族賴以延續(xù)的精神核心，也是區(qū)別各個族群的基本要素。但對于整個人類而言，無論是東西方，對于美、快樂、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。因此，一旦選擇了這些傳統(tǒng)型的公關(guān)議題，要想挑動話題情緒，只有另辟蹊徑，大膽逾越傳統(tǒng)邊界，才能一石激起千層浪，起到四兩撥千斤的功效。

世界知名品牌聯(lián)合利華旗下的多芬就深諳其道。2004年，多芬推出“真實的美麗” 這一公關(guān)主題，在這一傳播過程中，多芬選擇了中年婦女和鄰家女孩這些完全真實的女性消費(fèi)者作為傳播主角，比如選用滿臉雀斑的中年女性，配以標(biāo)題“有瑕還是無瑕？”，選用滿頭銀絲的老太太，配以標(biāo)題“灰色還是出色？”，選用體型偏胖的女性，配以標(biāo)題“超重還是出眾？”，這系列問答式主題的拋出徹底超越了傳統(tǒng)觀念上社會對于美麗的既有標(biāo)準(zhǔn)，挑戰(zhàn)了慣有的思維模式，并通過網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播引起社會女性階層的熱烈關(guān)注和討論。多芬這種打破傳統(tǒng)觀念的公關(guān)主題的選擇，不但使得多芬這一品牌在一片沉悶乏味的美女傳播現(xiàn)象中脫穎而出，還深深喚醒了生活中眾多對自己容貌不甚滿意的女性內(nèi)心的自信，從人文關(guān)懷角度傳播了企業(yè)所推崇的更廣義、更健康、更平民化的美麗新觀念，自然也贏得了眾多女性消費(fèi)群體的認(rèn)同和好感，其營銷效應(yīng)當(dāng)然不言而喻。

3.緊隨社會熱點(diǎn)

公關(guān)重“勢”，除了當(dāng)今的主動出擊自己造勢之外，更簡便的辦法就是緊密關(guān)注社會熱點(diǎn)，緊隨社會潮流順勢而為。

西單一直是北京最繁華的商圈之一， 2006年冬天的一個星期天，西單商圈的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)熙熙攘攘的街道中，出現(xiàn)了一個大型的用雪堆積的北極熊，隨著人流從旁邊穿過，漸漸的，可愛的北極熊一點(diǎn)點(diǎn)的融化，最后徹底消失，僅留下一地水漬。原來“消失的北極熊”是世界最大的非政府環(huán)保機(jī)構(gòu)世界自然基金會推出的系列公益活動之一，旨在告訴大家全球變暖的危害。

由于社會熱點(diǎn)總是隨著時代潮流潮起潮落，因此要及時把握住社會熱點(diǎn)，就需要策劃人員知識豐富、觸感敏銳、視角廣泛、了然社會脈動，鎖定時代潮流 。

二、公關(guān)主題的營銷上限：承載話題的能力

創(chuàng)造有趣詼諧獨(dú)特的主題是公關(guān)策劃的職責(zé)，但引發(fā)的主題如同“水能載舟亦能覆舟”，只有以更宏觀的視角留心公關(guān)營銷的上限，才能在挑動話題的同時又不逾越主題張力，以獲得最佳的傳播效益。

1.社會價值觀不容挑戰(zhàn)

歷史的累積讓每個社會都形成了既有的一些基本價值觀，尤其是關(guān)涉社會道德層面的一些深層次的價值觀念更是植根公眾內(nèi)心的東西，不允許其它聲音的挑戰(zhàn)與戲弄。

臺灣大眾銀行MUCH卡――《曹啟泰篇》，曾經(jīng)就小小地觸碰了公眾的道德神經(jīng)，并引發(fā)了連串的社會反應(yīng)。銀行啟用因借錢聲名大噪的人物曹啟泰為其廣告代言，并在文案中強(qiáng)調(diào)“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價值觀。此言一出，遭到輿論及各界撻伐，尤其是不少民眾認(rèn)為會對青少年產(chǎn)生不良影響，最后這支廣告終于導(dǎo)致臺灣“新聞局”限定深夜播出的命運(yùn)。雖然隨后由于廣告主的從善如流以及公關(guān)人員奮力解釋、澄清、更正，終于力挽狂瀾， MUCH卡意外的得到公眾的理解，取得不錯的議題效應(yīng)。但這件事還是給我們提了個醒，在關(guān)涉到社會固有的價值立場時，即使議題不觸及法律法規(guī)，同樣需要謹(jǐn)慎為之。

2.競爭對手利益小心觸碰

同一行業(yè)的不同企業(yè)之間的關(guān)系一直是公共關(guān)系中一項重要的關(guān)系。激烈的競爭使得這些企業(yè)之間的關(guān)系變得敏感而脆弱。共同的生存環(huán)境又迫使這些企業(yè)間需要維護(hù)相互之間的合作與平衡，因此企業(yè)的營銷傳播包括公關(guān)傳播更需要顧及同行的利益。

前幾年的農(nóng)夫山泉“天然水-純凈水”之戰(zhàn)相信很多人還歷歷在目，類似的惡性競爭甚至惡劣的口水戰(zhàn)大多是以競爭者之一的個別“言論”引發(fā)。其實有競爭才有合作，因此在個別企業(yè)不顧一切的拋出轟動性議題時，最好還是環(huán)顧四周，以免賠了夫人又折兵，惹火燒身。

3.民族情感不容褻瀆

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，跨文化傳播已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播的過程中，就必然涉及隨著傳播對象的轉(zhuǎn)換，傳播內(nèi)容要求與當(dāng)?shù)匚幕尘跋嘀C調(diào)的問題。近年頻繁發(fā)生的引爆民族情緒的傳播活動，值得我們注意和反思。

2003年豐田汽車在國內(nèi)引發(fā)了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場上連連受挫。在豐田車的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國內(nèi)的綠色解放車般的卡車。這兩支廣告引起國內(nèi)網(wǎng)友肆力抨擊，認(rèn)為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發(fā)后來的簽名拒買日貨，系列風(fēng)波弄得豐田灰頭土臉，不得已對中國消費(fèi)者的公開致謙信。去年發(fā)生的立邦漆也犯了類似的錯誤，為了在廣告中傳播油漆“想不到的光滑”，在廣告創(chuàng)意中“讓中國龍從涂用了立邦漆的柱子上滑落”，沒料到這樣的玩笑信息大大傷害了中華民族的情感。

歷史的積淀使得每個民族都會形成情感的敏感區(qū)域，無論大到一段史實還是小到一個圖騰，都可能牽扯出一個民族內(nèi)心深出的疼痛，這些敏感禁區(qū)也是公關(guān)議題不得輕易逾越的雷區(qū)。

三、結(jié)論

有人說真正的公關(guān)，在世界觀上必須是平等、互惠、雙向的。[2]所謂平等，主要指傳播過程要充分尊重消費(fèi)者，包括情感、價值、心理、文化、習(xí)慣、宗教等多個方面；所謂互惠，就意味著除了自身利益，還要兼顧環(huán)境中多重組織群體間的利益，每一次公關(guān)活動都力求組織和其公眾共同利益的最大公因數(shù)，這也是公關(guān)的核心精髓；所謂雙向，則要求發(fā)起公關(guān)議題的組織在信息傳播過程中盡量通過公開角度進(jìn)行議題回應(yīng)與處理，而且要講究時宜。

的確，公關(guān)議題的策劃如履薄冰，但只要把握住互惠這一核心原則，在公關(guān)議題的邊界里，其運(yùn)作會更加游刃有余。

作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院

營銷界論文:張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌市場細(xì)分和營銷策略研究

摘要：通過對“精品蓋紅河”的市場進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建品牌競爭營銷策略．提升了張家界煙草公司的“精品蓋紅河”的競爭力和銷量。

關(guān)鍵詞：張家界煙草公司　精品蓋紅河　市場細(xì)分　營銷策略

卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費(fèi)品，也是中國近二十多年來堅持不懈由國家以行政手段實施全方位壟斷經(jīng)營的唯一商品。我國從1984年實行煙草專賣制度以來，頒布了一系列法律法規(guī)，以國家立法的形式強(qiáng)化和保障煙草專賣制度的實施。在國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)下，中國煙草總公司及所屬的2000多家工商企業(yè)依法組織煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，我國煙草專賣制度實行的是完全專賣、國家專賣的專賣形式。我國的卷煙市場需求旺盛，國際國內(nèi)煙草品牌眾多，但沒有任何一種品牌能為所有市場服務(wù)。能滿足所有消費(fèi)者。任何一種煙草要想擁有自己的競爭力，就必須明確自己的目標(biāo)群體，通過營銷策略占領(lǐng)一個細(xì)分市場，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場細(xì)分和營銷策略取得了較大成功。

一、“精品蓋紅河”市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1950年，美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威率先倡導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究。得到了理論界的熱烈響應(yīng)。奧格威指出：每個廣告都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)――把每個廣告看成建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。此后，國內(nèi)外學(xué)者及企業(yè)界對品牌理論進(jìn)行了大量的探索和實踐，特別是在品牌營銷方面對品牌識別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產(chǎn)等問題進(jìn)行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見的研究成果。菲利普?科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！笨铺乩障壬鷮⑵放茊栴}看成一個過程，即品牌化：在這個過程中，企業(yè)決策者面對的是一系列品牌決策。將產(chǎn)品品牌化是一個需要付出更多的成本，同時可以增加產(chǎn)品價值的決策過程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業(yè)可以較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)其中的問題；其二，品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品的獨(dú)特性提供法律保護(hù)，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分；其五，有利于樹立公司的形象。

“精品蓋紅河”主要采用按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價格來細(xì)分市場。首先確定“精品蓋紅河”目標(biāo)群體的不同職業(yè)身份，再根據(jù)不同的消費(fèi)群體和根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)來確定產(chǎn)品價格和不同的營銷方式。同時市場細(xì)分除按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價格外，還可以從以下幾個方面來對“精品蓋紅河”品牌進(jìn)行市場細(xì)分。其一，按照地理變數(shù)：按消費(fèi)者所處的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分，分為張家界市內(nèi)消費(fèi)市場、武陵源市場、桑植市場、慈利市場；其二，消費(fèi)者變數(shù)：按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育文化水平等進(jìn)行市場細(xì)分；其三，消費(fèi)者的行為變數(shù)：行為因素即與消費(fèi)者對卷煙牌號的購買行為特征相關(guān)聯(lián)的因素，這些因素一般是市場細(xì)分的最佳依據(jù)，如一般場合還是特殊場合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時髦等。據(jù)此可以把消費(fèi)者主要分為：事業(yè)成功型消費(fèi)者、享受生活型消費(fèi)者、品位高雅型消費(fèi)者、節(jié)儉實用型消費(fèi)者等。

二、“精品蓋紅河”目標(biāo)市場的定位

市場定位就是通過企業(yè)對其產(chǎn)品或是服務(wù)乃至企業(yè)自身所做的一個可以使消費(fèi)者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長時間的一種宣傳方法。從現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上看，品牌的定位主要是通過目標(biāo)市場的定位以及市場定位來完成的。目標(biāo)市場定位也叫產(chǎn)品定位或競爭性定位，是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。產(chǎn)品的特點(diǎn)或個性可以從產(chǎn)品的實體即：產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝，造型等功能上反映給消費(fèi)者，也可以通過產(chǎn)品塑造出來的形象如：時尚、豪華、典雅等消費(fèi)者認(rèn)知的心理上傳遞出來。目前主要的三種定位方式分別：避強(qiáng)定位，對抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對其企業(yè)在市場中所處的競爭地位(主要表現(xiàn)為：資金實力和市場份額)，而第三種定位方式則是針對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位方法，對品牌進(jìn)行定位，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場占有率、品牌知名度與美譽(yù)度有著重大的影響。

卷煙消費(fèi)行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對市場的廣泛調(diào)研之后，結(jié)合張家界煙草公司的資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分目標(biāo)市場。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以知道“精品蓋紅河”的消費(fèi)者主要集中在44歲以下、月收入為3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費(fèi)者是我們主要的目標(biāo)市場群體。對該目標(biāo)群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來吸引眾多的目標(biāo)消費(fèi)者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費(fèi)者對紅河品牌忠誠度，逐步擴(kuò)大市場占有率。同時那些樂于嘗試新產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣多元化、對新事物較為敏感和接受能力較強(qiáng)、可拉動消費(fèi)品牌變化的消費(fèi)群體也是該品牌的目標(biāo)市場之一。

張家界市卷煙市場的高檔煙市場容量大，品牌集中度相對較高。而隧著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長趨勢。因此公司決定采用“避強(qiáng)定位”與“對抗性定位”相結(jié)合的方式，即根據(jù)“精品蓋紅河”在不同目標(biāo)市場的銷售狀況及與相同競爭品牌的關(guān)系，采取不同的定位?！疤刂凭伏S果樹”、“國際五一”、“雙喜醇香經(jīng)典”等三種品牌香煙的市場占有率并不高，其消費(fèi)者群體并不穩(wěn)定，因此“精品蓋紅河”對該三種品牌采取“對抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩(wěn)定的市場占有率。而“精品白沙”在境內(nèi)和省內(nèi)深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，“精品蓋紅河”在各個方面的競爭均明顯處于下風(fēng)，在這種情況下，“精品蓋紅河”應(yīng)避開該卷煙領(lǐng)域的競爭，尋找定位空檔，采取“避強(qiáng)定位”策略，將自己定位為低價高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務(wù)實的消費(fèi)者，從而建立自己一塊獨(dú)特的銷售市場

三、“精品蓋紅河”營銷實施策略

營銷是品牌競爭戰(zhàn)略中非常重要的一個環(huán)節(jié)，再好的產(chǎn)品，只有在市場上推廣開來并被廣大消費(fèi)者接受，才能最終獲得經(jīng)濟(jì)效益。張家界煙草公司主要從以下幾個方面人手。

1、建立完善的營銷機(jī)制

一是修改過去銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，突出考核單箱值、產(chǎn)品上柜率、市場占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標(biāo)；二是理順以客戶訂單為標(biāo)準(zhǔn)的全新營銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業(yè)務(wù)掛起鉤來；三是堅持以市場為導(dǎo)向的原則，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應(yīng)激發(fā)活力，做到既穩(wěn)定原有市場，又培育新的消費(fèi)群體。對有潛力、市場空間大的地區(qū)，通過認(rèn)真研究消費(fèi)者特點(diǎn)和習(xí)慣，有效地開拓周邊城鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的“精品蓋紅河”卷煙市場。

2、突破傳統(tǒng)的營銷策略，實行關(guān)系營銷策略

古典營銷理論和實踐的中心都強(qiáng)調(diào)與客戶建立交易而不是建立關(guān)系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動。然而，無法否認(rèn)的事實是進(jìn)攻性營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守性營銷。關(guān)系營銷過程就是圍繞將潛在顧客發(fā)展成為企業(yè)忠誠的擁護(hù)者而展開的一系列活動。其宗旨是營造客戶忠誠，也是關(guān)系營銷的最高境界；其目標(biāo)就在于通過同顧客結(jié)成長期的、相互像存的關(guān)系，讓初次光臨的顧客成為長期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產(chǎn)品的堅定支持者，直到最終成為公司的積極擁護(hù)者，津津樂道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據(jù)的推薦市場，從而對公司前景發(fā)揮巨大的作用。關(guān)系營銷的一個重要轉(zhuǎn)變就是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購買及對顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財產(chǎn)”。 將顧客推上忠誠階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對“精品蓋紅河”的真實需求，從而實現(xiàn)自我充實、鞏固和提高，以便差別化地繼續(xù)保持頤客滿意。做到與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場反映速度、建立與客戶長期而穩(wěn)固的關(guān)系和追求回報，借此把現(xiàn)實買主轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬飞w紅河”卷煙的長期客戶、支持者和擁護(hù)者。

3、利用電子商務(wù)技術(shù)來進(jìn)行營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為繼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后新興的“信息經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為核心支撐的電子市場營銷將是未來市場的主流。通過建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務(wù)交易平臺，通過電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實現(xiàn)“精品蓋紅河”營銷全過程和及時的信息收集。售前：向消費(fèi)者提供豐富生動的“精品蓋紅河”產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，并使界面清晰且易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在線比較同類產(chǎn)品然后做出購買決定。售中：無需遠(yuǎn)足、交款、排隊和與商場工作人員交涉等，在網(wǎng)上，一切都那么簡單迅速。售后：可以隨時與張家界煙草公司聯(lián)系，得到及時的服務(wù)。

4、加強(qiáng)客戶服務(wù)工作 在我國目前煙草行業(yè)品牌競爭的市場環(huán)境中，“客戶服務(wù)”在競爭中已經(jīng)逐漸成為了新的焦點(diǎn)，其在煙草工業(yè)企業(yè)爭奪卷煙市場中也將發(fā)揮越來越重要的作用。必須樹立正確的服務(wù)營銷理念，在客戶服務(wù)上大膽創(chuàng)新，通過提高客戶滿意度、品牌忠誠度等途徑來提高品牌讓渡價值，這將有助于“精品蓋紅河”品牌的戰(zhàn)略培育計劃在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中勝出。

5、促銷 發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，這也同時激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。張家界煙草公司主要的促銷“精品蓋紅河”方式如下。 (1)禮品派送促銷 在各個轄區(qū)舉行派發(fā)評吸煙活動，購買一包贈送一個打火機(jī)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，提高“精品蓋紅河”產(chǎn)品知名度。禮品由專門設(shè)計人員設(shè)計一系列入見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如印有紅河產(chǎn)品標(biāo)識的帽子、T恤衫、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等精美禮物。 (2)產(chǎn)品評選活動 為鼓勵零售戶，可以在“精品蓋紅河”培育計劃中做一次最佳零售戶評選活動，活動期內(nèi)在每個轄區(qū)選出一名銷量最好的零售戶，給予一定的物質(zhì)或貨源獎勵。 (3)慶典或與重大時事相聯(lián)系的活動 慶賀進(jìn)入千禧年，加入世貿(mào)、申奧、國足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為本局大做廣告的題材。另外針對香煙具體的不同用途和不同使用場所開展有針對性的促銷，如結(jié)婚、升學(xué)、宴請等喜慶活動，結(jié)婚使用一定數(shù)量后免費(fèi)提供花車，有季節(jié)性地對一些升學(xué)、聚餐等活動集中開展促銷等等。以“精品88蓋紅河”為主要內(nèi)容的市場促銷活動在全市、區(qū)、鎮(zhèn)全面鋪開，新產(chǎn)品一面市即吸引了眾多消費(fèi)者的目光，“精品88蓋紅河”新品牌以簡潔、明快的包裝，一流的設(shè)計，一流的品味得到了市場的認(rèn)可。

營銷界論文:數(shù)據(jù)界定價值:新浪世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)解讀

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對球迷的滲透與影響力逐漸增強(qiáng)。在2006年世界杯足球賽結(jié)束后,艾瑞對“網(wǎng)民關(guān)注世界杯的途徑”進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力越來越大。因此在世界杯營銷中,互聯(lián)網(wǎng)成為重要的載體。而隨著中國網(wǎng)民人數(shù)超過3.84億(截至2010年1月15日),互聯(lián)網(wǎng)的體育力量更是日趨主流化。

2006年7月25日世界著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的《中國互聯(lián)網(wǎng)杯羹世界杯》主題調(diào)查報告指出:“隨著意大利隊幸運(yùn)地捧走大力神杯,全球矚目的世界杯足球賽終于圓滿落下帷幕。此次盛會不僅僅獨(dú)屬于足球、體育,更屬于將體育盛況傳播給全球十幾億球迷的各種媒體。而互聯(lián)網(wǎng)媒體用4年時間再次證明了自己的力量,證明了自己區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特魅力。”

遙遙領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢

從1998年至今,新浪先后3次成功地深度報道世界杯。憑借著既有的用戶基礎(chǔ)、優(yōu)秀的營銷策略和龐大的采訪隊伍,新浪建立和保持了在競爭中的優(yōu)勢地位,贏得了業(yè)內(nèi)外人士的一致認(rèn)同。

據(jù)Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多個第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測報告,新浪體育頻道的月均覆蓋數(shù)、日均覆蓋數(shù)、獨(dú)立訪問者、流量等參數(shù),無論是網(wǎng)民的日常點(diǎn)擊瀏覽還是在重大比賽時段,新浪都穩(wěn)居體育類網(wǎng)站榜首,相對于網(wǎng)絡(luò)媒體競爭對手形成了很明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年的“世界杯球迷信息來源與互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究報告”指出,在2006年世界杯足球賽互聯(lián)網(wǎng)報道中,73.8%的網(wǎng)民主要訪問新浪網(wǎng)查看信息,新浪在網(wǎng)民首選網(wǎng)站和品牌忠誠度兩項指標(biāo)調(diào)查中均獲得第一。同年尼爾森的《中國互聯(lián)網(wǎng)杯羹世界杯》調(diào)查報告評價說:“新浪世界杯頻道,以其豐富的資訊量和快速的更新速度以及長期積累的品牌效應(yīng),成為眾多中國網(wǎng)民不可缺少的世界杯伴侶。”

強(qiáng)大的受眾拉動力

新浪在3次世界杯足球賽期間,憑借專業(yè)、豐富的媒介資源與獨(dú)特的營銷策略,在既有的用戶基礎(chǔ)上,拉動了更多的體育愛好者將目光轉(zhuǎn)向了賽事報道即時、豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的全面性與高互動性,進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)球迷參與賽事討論的熱情,滿足了球迷抒發(fā)情感的心理需要。

2002年韓日世界杯足球賽,新浪成為中國足球隊獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù),30%以上的網(wǎng)民把新浪作為其瀏覽世界杯足球賽新聞的首選網(wǎng)站。在世界杯足球賽比賽期間,新浪策劃了20余場中國隊教練、球員嘉賓聊天活動,創(chuàng)下了10萬人同時在線觀看視頻嘉賓聊天的紀(jì)錄。除此之外,網(wǎng)絡(luò)球迷在世界杯足球賽期間的新聞跟帖達(dá)到了49萬條。

2006年德國世界杯,新浪對網(wǎng)絡(luò)球迷的巨大拉動力再次得以印證。新浪的德國世界杯網(wǎng)站創(chuàng)下了中國單一體育賽事訪問量新的紀(jì)錄,據(jù)Nielsen/Netrating第三方統(tǒng)計,世界杯足球賽期間有超過5768萬的獨(dú)立用戶訪問了新浪網(wǎng)世界杯網(wǎng)站。比照CNNIC當(dāng)時對中國網(wǎng)民數(shù)量的統(tǒng)計,訪問新浪世界杯網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)接近中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。與2002年韓日世界杯相比,2006年德國世界杯期間,有25萬多網(wǎng)友在新浪撰寫世界杯博客,文章超過110萬篇。新浪網(wǎng)民在世界杯足球賽期間的新聞跟帖超過了230萬條。

不斷加大的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量

奧運(yùn)會給了眾多企業(yè)一個綜合提升品牌形象的機(jī)會,通過各個項目的比賽卷入不同的受眾,滿足受眾的個人偏好,使品牌宣傳效果達(dá)到影響范圍的最大化。相比之下,世界杯足球賽的內(nèi)容更為具體,贊助商可以更準(zhǔn)確地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵,凸顯品牌個性,有利于塑造獨(dú)特的品牌形象。因此,贊助商在提升品牌知名度與美譽(yù)度的同時,針對帶有明顯消費(fèi)特征的球迷進(jìn)行營銷的策略與手段也要有所不同。

同為互聯(lián)網(wǎng)媒體,其釋放能量的方式是截然不同的。2002年韓日世界杯足球賽,新浪在眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體中脫穎而出,成為網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍中的領(lǐng)軍者。2006年德國世界杯,新浪再次續(xù)寫體育營銷的傳奇:上百家品牌商在新浪投放廣告,在與各大網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中,新浪體育網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)為其帶來了800萬美元的廣告收入。

世界杯足球賽只是一個開始,如何更好地整合各種網(wǎng)絡(luò)資源,幫助廣告主與贊助商更有效地投放廣告,讓更多的中國網(wǎng)民觀看豐富多彩的賽事內(nèi)容,享受更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的個性化服務(wù),是新浪始終追求的目標(biāo)。

營銷界論文:營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系研究

[摘要] 雖然邊界人員間私人關(guān)系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題?；谖墨I(xiàn)回顧與訪談，研究發(fā)現(xiàn):（1）私人關(guān)系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關(guān)系是一個多維度構(gòu)念，其中感情和信任是兩個主要的維度;（3）依照關(guān)系雙方之間是否存在情感因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型兩類。

[關(guān)鍵詞] 營銷渠道邊界人員私人關(guān)系友誼

一、問題的提出

在中國企業(yè)的營銷實踐活動中，私人關(guān)系是一個基礎(chǔ)性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個重要差別就是中國企業(yè)更注重私人關(guān)系，往往是先有個人間關(guān)系，然后才有組織間業(yè)務(wù)關(guān)系，組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展在某種程度上是私人關(guān)系發(fā)展的結(jié)果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現(xiàn)中國人在人際交往中的特點(diǎn)。

迄今為止，當(dāng)前營銷理論界所側(cè)重的仍然是組織層面的關(guān)系，對人際關(guān)系的研究大多都是從一般意義上探討關(guān)系的重要性?；谒饺岁P(guān)系的重要性與該領(lǐng)域的研究現(xiàn)況，筆者認(rèn)為對中國渠道成員關(guān)系的研究必須要引入合適的人際關(guān)系思想，即從人際視角探討組織間關(guān)系。本文關(guān)注私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業(yè)正確理解關(guān)系營銷在中國市場環(huán)境下的特殊內(nèi)涵，從而使得企業(yè)在實踐中為自己營造一個有利的生存和發(fā)展空間。

二、私人關(guān)系的定義與構(gòu)成

營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行為的具體執(zhí)行者，是企業(yè)與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業(yè)間互動的主要界面，因此，邊界人員間私人關(guān)系對渠道企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展具有重要影響。不過，現(xiàn)有關(guān)系文獻(xiàn)沒有特別地關(guān)注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細(xì)的理論分析。

1.私人關(guān)系的定義

專門進(jìn)行關(guān)系的概念研究的文獻(xiàn)到目前為止還非常少見。現(xiàn)有文獻(xiàn)從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關(guān)系。

一些學(xué)者從互惠性角度定義關(guān)系，關(guān)系即指一種個人間形成的持續(xù)不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規(guī)定，僅僅是一種潛規(guī)則和社會契約，但關(guān)系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關(guān)系和整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中遭受損失。一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了社交性在關(guān)系建立中的重要作用。他們認(rèn)為兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進(jìn)友好關(guān)系的建立與維系。樂國安等學(xué)者（2002）則將關(guān)系定義為在現(xiàn)實社會的實際活動中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認(rèn)知、情感的心理關(guān)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)。還有一些學(xué)者從工具性角度描述關(guān)系。在他們看來，關(guān)系就是一個人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關(guān)系既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關(guān)系，但更多的是目標(biāo)培養(yǎng)式關(guān)系，即一些人有目標(biāo)地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關(guān)系。

綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為:渠道邊界人員間私人關(guān)系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因為它建立在實現(xiàn)邊界人員個人及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)之上。彼此的熟知、經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)與體驗、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現(xiàn)。

2.私人關(guān)系的構(gòu)成

關(guān)系是一個復(fù)雜構(gòu)念，要對其進(jìn)行測量，必須要問的第一個問題便是：關(guān)系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關(guān)系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認(rèn)為感情是最重要的關(guān)系維度。Park和Luo(2001)認(rèn)為互相幫助、保留面子和感情是關(guān)系的必要組成。Tsang (1998)等學(xué)者認(rèn)為信任也是關(guān)系的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經(jīng)理人的訪談結(jié)果顯示關(guān)系由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實證研究結(jié)果表明，感情是最重要的關(guān)系維度，而面子與互惠和其他渠道結(jié)果之間關(guān)系不顯著。綜合上述觀點(diǎn)，感情與信任可能是私人關(guān)系的主要維度。

感情指人的情緒，它是關(guān)系的最重要成分。中國人習(xí)慣于把感情與關(guān)系等同起來，經(jīng)?；ハ嗍褂眠@兩個詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個是商業(yè)友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當(dāng)兩個個體間交往僅期待相互利益交換時，感情對于他們而言仍是必要的。

信任指一個人在某種不確定條件下與另一方相關(guān)或交易時對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認(rèn)為，信任由可信性與善意兩種基本要素構(gòu)成?？尚判允侵缚煽啃裕诳尚判缘娜穗H信任顯示邊界人員行為的一致、穩(wěn)定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機(jī)的程度?；谏埔獾男湃伪砻饕环较嘈帕硪环竭吔缛藛T會關(guān)注共同的福利及在需要時提供幫助和合作支持。

三、私人關(guān)系類型

為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系類型，我們與多個行業(yè)內(nèi)的20位渠道邊界人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪者多數(shù)在本企業(yè)具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗，他們是本企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)接觸的主要界面，對于要調(diào)查的內(nèi)容比較了解。大多數(shù)訪談?wù)呔赋?，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益是他們首要考慮的因素?；谠L談結(jié)果，本文將私人關(guān)系分為兩類:公事公辦型關(guān)系和商業(yè)友誼型關(guān)系。

1.公事公辦型關(guān)系

交往雙方只關(guān)注與生意相關(guān)的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個人互動與溝通，不向?qū)Ψ奖┞蹲约荷钪械娜魏坞[私。即使未來交往還會持續(xù)，交往雙方可能不愿意或者認(rèn)為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產(chǎn)生任何感情因素。許多被訪談?wù)咧赋?，私人關(guān)系作用在不同行業(yè)之間存在差異，壟斷行業(yè)或強(qiáng)勢廠商銷售代表就沒有較強(qiáng)的動機(jī)與其分銷商邊界人員發(fā)展私人關(guān)系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當(dāng)時的實際利害情形而行事。

2.商業(yè)友誼型關(guān)系

定期接觸、企業(yè)間相互依賴的增強(qiáng)和合作的需要都可能促進(jìn)邊界人員間友誼的形成。但是商業(yè)環(huán)境中，一個人目標(biāo)與另一個人目標(biāo)相競爭，因此邊界人員間友誼表現(xiàn)出更強(qiáng)的工具性色彩，友誼的存在是為了實現(xiàn)自身的工具性目標(biāo)。訪談中，一些被訪談?wù)哒劶暗竭@一現(xiàn)象，即由最初的只考慮經(jīng)濟(jì)利益向同時考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素的轉(zhuǎn)變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關(guān)系稱之為商業(yè)友誼型關(guān)系，它類似于熟人關(guān)系。關(guān)系雙方都相信對方關(guān)心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因為這，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關(guān)系下，雙方之所以保持在一起是出于商業(yè)原因的考慮，如果工作聯(lián)帶被切斷并且沒有未來商業(yè)關(guān)系的潛能，關(guān)系將傾向于終止。

四、結(jié)語

在中國營銷渠道中，私人關(guān)系是一個基礎(chǔ)性變量。但是文獻(xiàn)多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關(guān)系對組織間關(guān)系的影響，就需要對私人關(guān)系定義、構(gòu)成，以及類型等幾個基礎(chǔ)性概念問題進(jìn)行清晰地界定。

本文研究發(fā)現(xiàn)，（1)私人關(guān)系是邊界人員為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而刻意發(fā)展形成的，但交往很可能使關(guān)系由只考慮經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向同時考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素;（2)私人關(guān)系是一個多維度構(gòu)念，其中最為重要的兩個維度是感情與信任;（3)基于關(guān)系雙方交往中是否存在感情因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型關(guān)系兩類。后續(xù)研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關(guān)系的量表，實證性地研究私人關(guān)系及其各維度對渠道權(quán)力、信任、關(guān)系承諾等重要關(guān)系構(gòu)念的影響，也可以檢驗不同關(guān)系類型下各構(gòu)念間的相互影響關(guān)系。

營銷界論文:基于消費(fèi)者市場邊界的有限營銷理論淺論

［摘要］ 在資源日趨緊張、環(huán)境壓力日趨嚴(yán)重的營銷環(huán)境下，作者創(chuàng)造性提出有限營銷理念,認(rèn)為有限性營銷是一種新的營銷觀念，是指在資源有限的條件下，環(huán)境日益惡化的條件下，根據(jù)消費(fèi)者市場需求相對有限性原理，把消費(fèi)市場的營銷自覺做到適可而止，最大限度地節(jié)約資源，滿足消費(fèi)者市場相對有限性的需求，避免奢侈與浪費(fèi)。

［關(guān)鍵詞］ 有限營銷資源科學(xué)發(fā)展

一、引言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國的改革和建設(shè)取得了巨大成就，社會整體有了長足的進(jìn)步。但是與之俱來的也存在以能源為代表的自然資源日益緊張、環(huán)境壓力日益嚴(yán)重的局面。我國已經(jīng)深刻面臨社會人口膨脹與自然資源有限這一巨大矛盾，已成為不爭的事實。面對這樣的嚴(yán)峻局面，以為總書記的黨中央審時度勢及時改變了發(fā)展戰(zhàn)略，做出了以“生態(tài)文明”為標(biāo)志的科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的戰(zhàn)略調(diào)整。

要貫徹科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建整個社會的“生態(tài)文明”，在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域意義巨大，任務(wù)繁重，這在一定程度上決定了這一戰(zhàn)略調(diào)整的成敗。市場營銷作為微觀經(jīng)濟(jì)生活主要組成部分，她是生產(chǎn)領(lǐng)域連接消費(fèi)領(lǐng)域的紐帶，不僅指導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，同時也影響指導(dǎo)消費(fèi)，她涉及到微觀經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，直接影響到中央的戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。而作為指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的營銷觀念決定了企業(yè)營銷行為，因而對于營銷觀念及在此觀念指導(dǎo)下的營銷策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變，就顯得尤為重要、尤為迫切。

二、有限營銷理論的理論依據(jù)及內(nèi)涵

1.消費(fèi)者市場的有限營銷理論的現(xiàn)實基礎(chǔ)

營銷觀念就是企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。其核心問題是以“什么”為中心組織企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會場營銷觀念。即企業(yè)的營銷觀念先后經(jīng)歷了以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”、“推銷”、“消費(fèi)者需要”、“兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會的利益”為中心這樣的五個階段。在此基礎(chǔ)上，又演變出諸如 “綠色營銷”、“關(guān)系營銷”以及“整體市場營銷”與“顧客讓渡價值”等營銷理論。而本文要提出的有限性營銷是一種新的營銷觀念，她是指在資源有限的條件下，環(huán)境日益惡化的條件下，根據(jù)消費(fèi)者市場需求相對有限性原理，把消費(fèi)市場的營銷自覺做到適可而止，最大限度地節(jié)約資源，滿足消費(fèi)者市場相對有限性的需求，避免奢侈與浪費(fèi)。有限性營銷的核心是節(jié)約資源，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)需求的相對有限性。這就決定了有限營銷是在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？萍际怯邢逘I銷的質(zhì)規(guī)定；精準(zhǔn)是有限營銷的量的約束。

2.消費(fèi)者市場的有限營銷理論的理論依據(jù)

（1）馬克思主義哲學(xué)關(guān)于人的本質(zhì)和消費(fèi)觀念

馬克思說“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和。” 這是對人的本質(zhì)所作的完整的概括。

（2）馬克思主義消費(fèi)觀中的 “生活性需求”相對有限性和 “發(fā)展性需求”的無限性

①人類自然性需求即“生活性需求”相對有限

從以上分析我們可以看出資本主義消費(fèi)觀所稱的“需求”是人的自然需求，即人作為動物為延續(xù)生命所必須的物質(zhì)生活資料的消費(fèi)，并沒有太多的社會的意義。那么，資本主義消費(fèi)觀所稱的人們的“消費(fèi)欲望”又是不是無限的呢？

從馬斯洛需求層次的分析中，人的自然性需求包括生理的需求和安全的需求，具體地指對日常衣食住行的需求(為滿足饑、渴而需要吃、喝，需要穿衣、休息、睡覺等)和對安全、安定的需要(財產(chǎn)安全、人身安全、職業(yè)安全、健康保障等方面的需要)。資本主義消費(fèi)觀認(rèn)為人對物質(zhì)生活資料的消費(fèi)欲望是無限的。例如，當(dāng)世界上沒有彩電、冰箱、洗衣機(jī)這類產(chǎn)品時，人們并沒有對這些產(chǎn)品的需求欲望。當(dāng)這些產(chǎn)品誕生于世后，人們對它們的需求欲望也隨之產(chǎn)生了。隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，新產(chǎn)品和新服務(wù)也會不斷出現(xiàn)，因此人類的消費(fèi)欲望也無窮無盡 。

這是從長遠(yuǎn)動態(tài)來看的結(jié)論。而在那些未知產(chǎn)品誕生以前，某一特定技術(shù)狀態(tài)下生活資料的需求應(yīng)該具有相對的有限性。例如，在特定的生產(chǎn)技術(shù)水平下，人的一餐飯的消費(fèi)量是有限的；一個人每天晚上只能睡一張床；一個人同時只能駕駛一輛小汽車。

由此我們可以看出，資本主義消費(fèi)觀中 “消費(fèi)欲望”只看到動態(tài)的未來的無限性，而沒有看到特定階段需求的相對有限性。這是不符合實際的、不全面的、是不符合唯物辯證法的，是十分有害的，會在一定程度上激發(fā)人的無限物欲。而“人類自然性需求”即“生活性物質(zhì)資料的需求”相對于人的“精神需求”，要耗費(fèi)多得多自然和社會的資源，是造成資源緊張的主要原因。因此，在以能源為代表的自然資源日益緊張、環(huán)境壓力日益嚴(yán)重的今天，這種客觀存在的特定階段的需求的相對有限性，在具有重大現(xiàn)實意義：

a 在一定程度上決定能否實現(xiàn)以“生態(tài)文明”為標(biāo)志的科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的發(fā)展戰(zhàn)略。在人口負(fù)擔(dān)重，自然資源相對匱乏的我國，尤其要重視對物質(zhì)生活資料的“消費(fèi)欲望”的有限性。絕不能追求“一餐飯錢一頭牛，還吃一半扔一半”、“房子越造越大”、“出門必駕車”的生活習(xí)慣。在人的無限貪欲面前，自然資源已不堪重負(fù)，難以實現(xiàn) “生態(tài)文明”。值得慶幸的是人們已經(jīng)認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在全國推行的“節(jié)能減排”與“生物替代能源”等營銷戰(zhàn)略都是“生活性物質(zhì)資料需求”相對有限性與“資源稀缺”動態(tài)平衡的活生生的寫照。

b避免人異化成物的附屬，導(dǎo)致人的精神世界的迷失。在社會現(xiàn)實生活中，有多少市場主體、政府事業(yè)單位把物質(zhì)刺激作為屢試不爽的治人法寶，有多少人在追求享受豐厚的在物質(zhì)生活的同時，心靈正承受著荒蕪與困惑；對物質(zhì)享受無限貪欲扭曲了、傷害了多少靈魂。

②人的社會性“發(fā)展性需求”的無限性

正如前面所分析人的本質(zhì)“不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和” 。人的本質(zhì)不表現(xiàn)在人的自然屬性。而表現(xiàn)在人的社會屬性，因為人的生產(chǎn)勞動、自覺能動性和追求自由與解放等方面的特質(zhì)，都充分表現(xiàn)在人類及其活動的社會屬性中。而人的社會屬性需求又具體表現(xiàn)為社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。

社會需要表現(xiàn)為人對歸屬感、愛情、友誼等方面的需要(朋友交往、伙伴關(guān)系、參加某些團(tuán)體或集會等)。這主要表現(xiàn)為精神活動，所耗費(fèi)的資源相對于“生活性物質(zhì)資料的需求”是極其有限的。

尊重需要表現(xiàn)為人對希望得到尊敬、贊美、賞識和承認(rèn)地位的需要。(榮譽(yù)、支配權(quán)力、地位等需求)；自我實現(xiàn)的需要表現(xiàn)為人的希望自我潛能和才能得到極度發(fā)揮的需要(成功的成就感、能力得到體現(xiàn)等)。這兩者可歸納為“人的社會性發(fā)展需求”。是人類追求自身完善及推動社會進(jìn)步與發(fā)展所產(chǎn)生需求。馬克思主義為人類描繪了光輝的前景：社會實現(xiàn)了從必然王國進(jìn)入自由王國的飛躍；人獲得徹底的解放和全面的發(fā)展。即人們對自身完善及社會進(jìn)步與發(fā)展是沒有止境的。所以“人的社會性發(fā)展需求”具有無限性。

“人的社會性發(fā)展需求”主要表現(xiàn)人的自身精神上的修養(yǎng)和人的科學(xué)實踐活動。所耗費(fèi)的資源即“發(fā)展性物質(zhì)資料需求”相對于“生活性物質(zhì)資料的需求”也是有限的。

③相對有限的“生活性需求”和無限性的“發(fā)展性需求”的辯證統(tǒng)一

人的無限性的“發(fā)展性需求”能夠不斷地提升社會和生產(chǎn)的科技水平，使社會和生產(chǎn)不斷朝著更加環(huán)保、更具可持續(xù)性發(fā)展的方向邁進(jìn)。同時也能夠為“生活性物質(zhì)資料的需求”提供換代新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，拉動“生活性物質(zhì)資料”市場在新的科技水平上展開一輪又一輪的競爭，賦予相對有限的“生活性物質(zhì)資料需求”以新的內(nèi)涵。從長期的歷史時期來看，“生活性物質(zhì)資料需求”也表現(xiàn)為一定的無限性；同時，有限的“生活性物質(zhì)資料”市場為無限性的“發(fā)展性需求”提供施展的空間，為無限性的“發(fā)展性需求”的發(fā)展提供動力?？梢?，相對有限的“生活性需求”和無限性的“發(fā)展性需求”是辯證統(tǒng)一的，即“有限性”為“無限性”提供發(fā)展空間和動力；同時“無限性”不斷賦予“有限性”新的內(nèi)涵， 朝著更加環(huán)保、更加節(jié)約資源的方向發(fā)展。使之進(jìn)入相互促進(jìn)的良性發(fā)展的軌道。

綜合以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：“生活性物質(zhì)資料需求”相對有限而“發(fā)展性物質(zhì)資料需求”具有無限性。但相對有限“生活性物質(zhì)資料需求”耗費(fèi)了絕大多數(shù)的資源，是使得“資源相對稀缺”的主要原因。這就是有限營銷的理論基礎(chǔ)。同時，我們可以看出：消費(fèi)者市場的相對有限性是相對于發(fā)展性市場的無限性而言的。以上是有限營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)和理論依據(jù)。

三、結(jié)論

根據(jù)前面的分析，我們得出了“生活性需求”相對有限性和 “發(fā)展性需求”無限性的結(jié)論，因此在消費(fèi)者市場的營銷中必須貫徹有限營銷的理念。有限消費(fèi)觀念是消費(fèi)者自覺優(yōu)先消費(fèi)科技環(huán)保型商品，自覺抵制鋪張浪費(fèi)，為有限營銷企業(yè)的“有限產(chǎn)品”具有優(yōu)先被購權(quán)，有力推動有限營銷企業(yè)的發(fā)展。有限營銷企業(yè)宣傳指導(dǎo)有限消費(fèi)觀念，突出自身的科技型、環(huán)保型特色，提供價廉、環(huán)保質(zhì)優(yōu)的“有限產(chǎn)品”，數(shù)量只是夠用為度，避免消費(fèi)者出現(xiàn)浪費(fèi)行為。

營銷界論文:商業(yè)信息交流的新境界:整合營銷傳播

改革開放三十年多年來,市場營銷在我國經(jīng)歷了從無到有、從局部嘗試到全方位滲透的過程,它對推進(jìn)和完善我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn)可以說有目共睹。目前,隨著加入WTO的臨近,我國廣大企業(yè)和經(jīng)營者又面臨著新的課題,那就是如何快速學(xué)習(xí)和采用國際上一切適用的市場營銷新思想和新方法,唯有如此,才能最起碼與國外商家和國際品牌在同樣的認(rèn)識層次上競爭。本文結(jié)合介紹諸多跨國廣告公司的認(rèn)識和實踐,闡述一種在國際上得到廣泛共識的商業(yè)信息交流新方法:整合營銷傳播。

一、“整合營銷傳播”的內(nèi)涵與提出背景

按照營銷大師菲利普?科特勒的定義,市場營銷是“個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！庇形皇袌鰻I銷學(xué)者也簡潔地把它概括為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播”。市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。賣方構(gòu)成了成業(yè),而買方構(gòu)成市場。賣方把商品(或勞務(wù))送至市場,并與市場取得溝通;買方則把金錢和反饋信息送至行業(yè)。

從中可知,信息交流在市場營銷過程中的關(guān)鍵作用。原來一般商家的認(rèn)識是,與市場取得溝通,要靠的是諸如廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直效營銷、促銷包括新近流行的公司網(wǎng)站等種種傳播工具。在這個問題上,90年代國際上流行的新概念叫做“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communications,簡稱IMC)。美國廣告商協(xié)會(簡稱4A,其所屬的會員被稱為4A公司,具有全面服務(wù)的能力)對之的定義是:“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在,這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色――例如一般廣告、直銷回應(yīng)、促銷以及公共關(guān)系――并且將之結(jié)合,透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。”

我們知道,討論信息交流的理論或策略,必然要在宏觀上考慮我們所處的信息和媒體環(huán)境,因此,整合營銷傳播觀念的確立有它的背景。那就是因信息技術(shù)帶來的社會全面變革,它需要我們重新考慮營銷和傳播的方式。整合營銷傳播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶頭人、美國西北大學(xué)的舒爾茲教授在他的專書中說到,“如今電腦,尤其是全球性的電腦網(wǎng)絡(luò),引發(fā)了個人時代的來臨和因應(yīng)運(yùn)而生的營銷技術(shù)。由于電腦有收集、存取、處理和應(yīng)用信息的功能,而且可以在工廠、辦公室、實驗室,甚至在家中廣泛使用,因此電腦已經(jīng)改變了一切。”40歲以下的人經(jīng)歷著從口語傳播到視覺傳播的轉(zhuǎn)變,“這徹底影響了我們的溝通和傳播的方式?！泵襟w的零細(xì)化取代了大眾媒體一統(tǒng)天下的時代,當(dāng)每個媒體的視聽眾愈來愈少時,每個消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體卻越來越多。因此,來自各個信息渠道上的代表某品牌、公司或營銷組織的信息要清晰一致。傳播已從單向形式轉(zhuǎn)為雙向溝通,它的最佳方法是利用許多不同形式的數(shù)據(jù)庫。整合營銷傳播企劃模式的起點(diǎn)就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫。借助數(shù)據(jù)庫,營銷者了解消費(fèi)者的購買行為和生活形態(tài)圖景,這樣組合安排各種傳播工具,可以讓信息傳達(dá)到每一個可能的消費(fèi)者與品牌的“接觸點(diǎn)”。

二、美國4A公司對IMC的新看法

整合營銷傳播的概念,是于1991年由美國西北大學(xué)的Caywood等人首先發(fā)起的。隨后形成一股研究和實踐的熱潮。盡管時間已過去多年,但舒爾茲通過以126家美國4A成員為判斷樣本的調(diào)查研究證實,關(guān)于IMC的概念仍然在不斷發(fā)展之中。盡管理解不一,但這并不妨礙商投入精力于它們所認(rèn)為的“IMC”計劃中。舒爾茲的調(diào)查發(fā)現(xiàn),60%的小型商投入了它們50%以上的時間在客戶的IMC計劃中,而在中型商和大型商中,這個比例僅為46%和36%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),在預(yù)算的分配上,廣告仍是老大,占了客戶59%的預(yù)算(平均)。而促銷、營銷公關(guān)和直銷營銷分別占了18%、9%和12%。1993年,舒爾茲給出過IMC的定義:“IMC是一個營銷傳播規(guī)劃的概念,它認(rèn)識到對一個多樣化傳播方式(如一般的廣告、直銷反應(yīng),促銷和公共關(guān)系)的各個策略性角色作評估后,所形成的一個綜合性計劃是會產(chǎn)生附加價值的……聯(lián)合這些方式,以獲得清楚的、一致的和最大的傳播效果?！睂τ谶@個定義是否把握了IMC的真實含義,舒爾茲把強(qiáng)烈反對設(shè)為1分,強(qiáng)烈同意設(shè)為10分,結(jié)果得到綜合平均分為6.31(標(biāo)準(zhǔn)差2.26),顯然是部分贊同但并不堅定。調(diào)查中4A公司給出的評論是:

整合是一種關(guān)于建議怎樣和什么時候使用媒體的主意。

開始點(diǎn)是消費(fèi)者和產(chǎn)品訊息。

需要增加測量和定量分析的元素。

它超越策劃的層面,它是效果導(dǎo)向。

它影響顧客的決策過程,從“意識”到“售點(diǎn)”。

它是一種關(guān)于所有能夠運(yùn)作的工具的整合戰(zhàn)略。

加上它開始于消費(fèi)者的需求。

顯然,大多數(shù)商表面上同意這個定義,但它們看上去仍在尋找可測定和可執(zhí)行這個概念的一種額外的補(bǔ)充。

三、日本電通對IMC的獨(dú)特解釋和運(yùn)作

日本電通是日本第一大的廣告公司,又是全球著名的跨國廣告公司。日本電通似乎并不套用“整合營銷傳播”的概念。它聲稱自己提供的是“全方位信息交流服務(wù)”(Total communications services):“凡是有信息交流需求的地方,必定存在著電通的活躍領(lǐng)域。以全球性的視野來探索和開拓這個領(lǐng)域,提供創(chuàng)造性的卓越的信息交流服務(wù),這就是我們的工作?！彼婕暗乃拇箢愵I(lǐng)域見表所示。

盡管電通的“全方位信息交流服務(wù)”與誕生在西方的“整合營銷傳播”有異曲同工之妙,但它是建立在自己獨(dú)特的“戰(zhàn)略性信息交流”理論的基礎(chǔ)上。它的范疇包括兩個坐標(biāo)方向:企業(yè)水平/職能水平,信息傳達(dá)/信息創(chuàng)造,兩兩組合構(gòu)成四個信息交流領(lǐng)域。

企業(yè)水平的信息交流是為“表明企業(yè)目的”的信息交流活動,指企業(yè)、團(tuán)體、行政機(jī)關(guān)等經(jīng)營體為追求與環(huán)境(相關(guān)公司或客戶等)的協(xié)調(diào),進(jìn)而提高自己的形象而是行的信息交流活動。把企業(yè)、團(tuán)體、行政機(jī)關(guān)等經(jīng)營體作為“市民”進(jìn)行交流活動。

職能水平的信息交流是指為“維持企業(yè)活動”所必需的信息交流活動,如為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、舉辦特定活動、招聘人才等具體事物性而做的廣告和宣傳活動。

信息傳達(dá)是指希望達(dá)到正確傳達(dá)信息的效果,它是基于“形式信息”的交流效果理論。

信息的創(chuàng)造是指希望達(dá)到產(chǎn)生相關(guān)信息的效果,它是基于“含意內(nèi)容”的交流效果理論。

下面,我們根據(jù)電通提供的全方位信息交流服務(wù)對這一模式作解釋。

1.企業(yè)水平/信息傳達(dá)領(lǐng)域

如電通為佳能(CANON)公司贊助實施的《UNEP地球環(huán)保攝影作品大賽》。為了引起全世界的人們對地球環(huán)境問題的關(guān)注,由UNEP(聯(lián)合國環(huán)境計劃)發(fā)起,并在以“生態(tài)學(xué)的佳能”為企業(yè)口號的佳能公司的贊助下,舉辦了世界規(guī)模的攝影大賽。向全世界展示了佳能公司與“地球環(huán)境問題”相結(jié)合的企業(yè)形象。

2.企業(yè)水平/信息的創(chuàng)造領(lǐng)域

主要業(yè)務(wù)是企業(yè)形象識別。企業(yè)形象識別是企業(yè)等經(jīng)營團(tuán)體從與自身有直接利害關(guān)系的群體――職工、股東、客戶以及消費(fèi)者和地區(qū)環(huán)境的關(guān)系出發(fā),對自己的經(jīng)營環(huán)境、事業(yè)范圍進(jìn)行調(diào)整、刷新自身的企業(yè)形象而開展的宣傳活動。

3.職能水平/信息傳達(dá)領(lǐng)域

這是傳統(tǒng)的營銷傳播的范疇。如報紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介及海報、銷售現(xiàn)場廣告(POP)、戶外廣告(霓虹燈)等促銷廣告。

4.職能水平/信息的創(chuàng)造領(lǐng)域

強(qiáng)化創(chuàng)意的功能,獲得震撼力和沖擊力的傳播效果。如高質(zhì)量、系列化的品牌形象廣告。

四、服務(wù)管理理念下的IMC

跨國廣告公司在提供全方位的服務(wù)中,充當(dāng)咨詢顧問、智囊角色的地位日趨突出。這是對廣告“服務(wù)理念”的深化。電通運(yùn)用龐大的電通網(wǎng)絡(luò)及長期實踐所積累下來的信息資源,以解答廣告客戶提出的所有問題。彼德?杜拉克、奈斯比特、大前健一、羅伯特?賴希和其他許多預(yù)測專家都同意下一個趨勢:從工業(yè)社會向服務(wù)社會的過渡。在服務(wù)導(dǎo)向的組織和服務(wù)導(dǎo)向的社會中,忽視顧客會給企業(yè)和社會帶來巨大的風(fēng)險。因此,管理學(xué)家要求企業(yè)注意傾聽顧客的呼聲,對顧客要求及時回應(yīng),關(guān)心顧客的滿意度,甚至應(yīng)該使顧客的每一次購買都成為愉快的經(jīng)歷。

在西方流行服務(wù)管理和服務(wù)營銷的思潮中,一個代表性的成果就是金?卡爾松(Jan Carlzon)的《真理契機(jī)》(Moments of Truth)一書,他是根據(jù)自己在激烈競爭的航空業(yè)中取得成功管理的豐富經(jīng)驗而寫出?！懊恳淮谓佑|都讓員工感到‘真誠的重要’,它決定著企業(yè)的興衰?！弊鳛樗箍暗募{維亞(SAS)航空公司的總裁,卡爾松在談他的看法時說:

“斯堪的納維亞航空公司每年的乘客多達(dá)1000萬人次。平均每個乘客要接觸5個公司員工。因此,公司的形象便是1000萬乘5的累積。也就是說,它每年要接受5000萬次嚴(yán)格的檢驗。這5000萬次獨(dú)特的、永遠(yuǎn)不會重復(fù)的機(jī)會正是一個我們可以用一種難忘的方式來表現(xiàn)我們不同于其他競爭者的機(jī)會。我們的工作是設(shè)法在這5000萬次嚴(yán)峻的考驗中不出差錯!”

這種服務(wù)思想對作為傳播商帶來什么借鑒呢?答案是要注意每一個與顧客接觸的信息溝通機(jī)會。

跨國廣告公司達(dá)彼斯顯然注意到了“真理契機(jī)”的偉大成果。公司聲稱“履行品牌的承諾,營銷’真理契機(jī)’”。達(dá)彼斯相信每一個消費(fèi)者接觸都是關(guān)鍵的,所以公司幫助客戶整合營銷組合的所有要素。

因此,整合營銷傳播的精髓是一種完全的顧客導(dǎo)向。它呼應(yīng)了服務(wù)管理的思想內(nèi)涵。

五、IMC的新成員“網(wǎng)絡(luò)廣告”

跨國廣告公司BBDO把自己的服務(wù)范圍定為全面的營銷服務(wù)內(nèi)容,包括“營銷咨詢,分銷研究,產(chǎn)品研究,消費(fèi)者研究,定價,傳播企劃,策略性發(fā)展,創(chuàng)意發(fā)展和執(zhí)行,媒體企劃,媒體執(zhí)行和監(jiān)測,公共關(guān)系和公司形象策劃等等。整合的概念,既包括媒體渠道的整合,也包括“業(yè)務(wù)范疇”方面的整合。隨著新興通訊技術(shù)因特網(wǎng)的出現(xiàn)和流行,信息傳播的傳統(tǒng)格局已經(jīng)被打破,因特網(wǎng)已被公認(rèn)為繼電視、廣播、報刊之后的第四大媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是利用因特網(wǎng)上基于超媒體技術(shù)的萬維網(wǎng)(WWW或Web)工具。它有旗幟(banner)廣告、按鈕(button廣告)、主頁(homepage)形式、電子郵件(e-mail)形式和贊助(sponsor)形式等多種形式。萬維網(wǎng)作為信息媒體的獨(dú)特性原因在于:建立網(wǎng)站比較方便和便宜;全球聯(lián)網(wǎng);為每個進(jìn)站的用戶提供了平等的機(jī)會;聲音的分享必然是同一的,沒有人能蓋沒其他人想聽的聲音;最初的安裝成本較低,當(dāng)前登錄因特網(wǎng)的障礙極小甚至不存在。作為一種廣告媒體,Web改變了傳統(tǒng)營銷傳播的成本結(jié)構(gòu),它使得市場營銷者和廣告主在本地計算機(jī)屏幕上實現(xiàn)顯示文本、畫面、圖表和聲音的超鏈接,能夠制作垂手可得的有效的全色目錄,提供屏幕上(On-Screen)的排序格式以及引發(fā)定量或定性的消費(fèi)者反饋信息。

“網(wǎng)絡(luò)傳播”已經(jīng)納入整合營銷傳播的范疇?？鐕鴱V告公司在自己的業(yè)務(wù)范圍或組織布局上,紛紛加入“網(wǎng)絡(luò)傳播”的服務(wù)項目。比如麥肯在1997年春成立“Thunder House 在線營銷傳播機(jī)構(gòu)”,提供與所有數(shù)字傳播平臺相關(guān)的全方位服務(wù)。智威湯遜在自己的網(wǎng)站上聲稱自己是第一批為客戶開發(fā)交互性Web站點(diǎn)開發(fā)的全球商?，F(xiàn)在,它的客戶遍布北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲。靈智廣告也在全球致力于發(fā)展這個新興媒介,“網(wǎng)”住所有機(jī)會。它聲稱擁有全世界廣告公司中最大的互動營銷網(wǎng)絡(luò)(部門或子公司)。由于全球微處理器科技領(lǐng)導(dǎo)者Intel公司是靈智的重要客戶,它為靈智開展網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的協(xié)作資源。作為靈智全球互動傳播(Interactive Communication)網(wǎng)絡(luò)的主要成員之一,靈智香港的互動傳播部(Interactive Communication Unit)為其客戶如英特爾及飛利浦制作了許多萬維網(wǎng)站(websites)及網(wǎng)上廣告活動(Web Banner Campaigns)。這個互動傳播部門具有完全在公司內(nèi)獨(dú)立制作的能力,并與其他部門協(xié)同運(yùn)作,成為靈智香港公司IMC結(jié)構(gòu)的重要一環(huán),確?？蛻舻钠放贫ㄎ慌c價值在不同的營銷活動中維持一致。

以整合的觀點(diǎn)看,Web是一種介于直接銷售(它是拜訪者使用的是一種對話方式)和廣播式廣告(它被設(shè)計用來詳述產(chǎn)品和提供信息,產(chǎn)生消費(fèi)者意識,但沒有交互性)之間的方式。人員推銷通常是工業(yè)營銷溝通組合中最重要的工具。而廣播式廣告在向消費(fèi)者傳送信息中占得絕對優(yōu)勢。從購買決策過程看,在需求識別的前期階段以及發(fā)展產(chǎn)品說明書和尋訪供應(yīng)商的過程中,網(wǎng)站在營銷整合中起到提高成本效益的作用,在接近評估和選擇的購買階段中也同樣很有用。其次,在提供產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息上,網(wǎng)站也是高成本效益的。因此,Web站點(diǎn)可能被典型地視為工業(yè)營銷者搞直銷活動(Bto B)的幫助,也是向消費(fèi)者做廣告(Bto C)的附加方式。

營銷界論文:世界杯營銷的新媒體典范

從韓日世界杯到德國世界杯，互聯(lián)網(wǎng)參與世界杯的報道越來越主流化，但彼此之間的競爭也日趨激烈，這一屆世界杯視頻網(wǎng)站也加入到競爭中來。以往互聯(lián)網(wǎng)參與世界杯報道，更多的是轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，憑借快速和海量的信息贏得網(wǎng)民的青睞。但在德國世界杯上，互聯(lián)網(wǎng)的報道已經(jīng)開始呈現(xiàn)同質(zhì)化，各大門戶網(wǎng)站之間的差異和特色并不突出。

作為新浪世界杯報道策劃團(tuán)隊成員的葛景棟，深知本屆世界杯報道面臨的壓力。如何能打造一屆具有差異化特色的世界杯報道，如何讓更多的網(wǎng)民關(guān)心關(guān)注世界杯，經(jīng)過反復(fù)的研究，新浪最終確定了“原創(chuàng)內(nèi)容+微博”的組合策略，來打破網(wǎng)絡(luò)競爭的僵局。

原創(chuàng)視頻《黃加李泡世界杯》開創(chuàng)跨媒介傳播典范

以《黃加李泡世界杯》為代表的新浪原創(chuàng)視頻節(jié)目，是新浪世界杯原創(chuàng)內(nèi)容報道的又一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，《黃加李泡世界杯》首次實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目――向電視提供線索(拍客、互聯(lián)網(wǎng)UCC視頻)――向電視輸出節(jié)目的顛覆性轉(zhuǎn)變，是中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻節(jié)目歷史上的一次重大飛躍，開創(chuàng)了巨聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目上，實現(xiàn)跨媒介傳播的合作典范。“這是新媒體打造的最有亮點(diǎn)的世界杯節(jié)目。該節(jié)目一方面落地執(zhí)行好，包括與紙媒、電視臺等進(jìn)行很多合作；另一方面，形式也很有意義。原來的世界杯等報道，門戶網(wǎng)站要向電視臺購買內(nèi)容，通過這個節(jié)目，則實現(xiàn)了內(nèi)容的雙向提供?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深評論人劉興亮認(rèn)為。

據(jù)了解，從5月17日首播以來，這檔節(jié)目在關(guān)注世界杯的電視觀眾和網(wǎng)友中擁有很高的受眾基礎(chǔ)?！饵S加李泡世界杯》節(jié)目與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，同時，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場。據(jù)CTR央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目僅覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次；另據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過4400萬人次網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。此外，據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研7月8日數(shù)據(jù)顯示，《黃加李泡世界杯》節(jié)目在關(guān)注世界杯的網(wǎng)友中擁有很高受眾基礎(chǔ)，70％世界杯網(wǎng)友表示收看過這檔節(jié)目，其中80％以上的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。

新浪微博一騎絕塵成為互聯(lián)網(wǎng)主流評球方式

互聯(lián)網(wǎng)在本屆世界杯上最大的收獲非微博莫屬。其中，基于門戶微博的歷史地位、用戶基數(shù)以及行業(yè)影響力等綜合因素考量來看，新浪微博在本屆世界杯上可謂一騎絕塵，成為網(wǎng)友參與世界杯評球互動的首選平臺。

據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研7月8日數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中，網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品，52％的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點(diǎn)、參加互動。而新浪微博在微博產(chǎn)品中更是遙遙領(lǐng)先，在目前網(wǎng)絡(luò)上微博產(chǎn)品的用戶表現(xiàn)中，毋庸置疑居于領(lǐng)先地位。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70％以上的網(wǎng)友都使用新浪微博，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。

值得一提的是，在萬眾矚目的阿德大戰(zhàn)的2個小時內(nèi)，相關(guān)新浪微博數(shù)超300萬條，創(chuàng)下自世界杯開賽以來的最高值，其中微博發(fā)送量峰值達(dá)到3000條／秒。

自6月11日世界杯正式開幕以來，新浪微博圍觀世界杯里的聊球熱度一直在持續(xù)增高。截至目前，新浪微博上世界杯相關(guān)微博數(shù)達(dá)4000萬條，有超過250萬新浪網(wǎng)友披上了自己所支持球隊的國旗，而這也成為了中文網(wǎng)絡(luò)世界中大型體育賽事互動平臺目前所到達(dá)的最新高度。

CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前的一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們了解了微博的特性，依托于新浪媒體平臺上的新浪微博在南非世界杯上的表現(xiàn)可以用‘驚艷’二字來表現(xiàn)，將微博所具有的及時分享、互動、交流的特征表現(xiàn)的淋漓盡致，把精英觀點(diǎn)與民間智慧完美結(jié)合起來，新浪微博已經(jīng)成為網(wǎng)友參與世界杯互動的主流平臺。

營銷界論文:沃爾沃汽車影院:娛樂與體驗營銷的跨界

沃爾沃為倫敦市區(qū)汽車影院項目提供嶄新的車輛，期間使盡渾身解數(shù)為觀眾提供一流的娛樂體驗，融入“沃爾沃創(chuàng)領(lǐng)人生”的品牌主張。

自從1933年美國新澤西州Richard M Hollingshead在他家后院創(chuàng)辦了世界上第一家汽車電影院之后，這種娛樂休閑方式隨著汽車的普及很快風(fēng)靡整個北美地區(qū)。

英國人對于這種觀影方式帶來的浪漫感覺同樣是相當(dāng)向往的。7月初，由文化愛好者、蘇格蘭人Damian Barr策劃、沃爾沃贊助的“Volvo Starlite Urban Drive-in”(starute市區(qū)汽車影院)在倫敦東部地區(qū)著名的老杜魯門啤酒廠開張，分別于2、3日播放影片《Grease》和《Dirty Dancing》。其獨(dú)特之處在于，汽車影院的所有車輛都是嶄新的沃爾沃，不過廣場最多只能同時容納25輛車，每輛車可容納兩名觀眾，他們通過車內(nèi)的無線電接收裝置接收影片的聲音。由于這些車是事先就在熒幕前停好的，所以觀眾根本不用親自開車，沒有車、不會駕駛的人也只需花25英鎊買一張票，就可以享受這種樂趣。

由于概念的新穎，最先播放的兩部影片的網(wǎng)絡(luò)售票渠道一開通，30秒鐘即售罄。在starlite成功地吸引下，有更多的人排隊預(yù)約今年秋季的票，作為約會的新去處，體會一把地道的美國式浪漫情調(diào)。主辦方還為觀眾提供了免費(fèi)的飲料和爆米花，該影院附近的Brickhouse餐廳也專為觀眾準(zhǔn)備了Starlite菜單，包括漢堡、夾肉面包和甜土豆派，外加圣代冰淇淋或巧克力冰淇淋，甚至還有女服務(wù)生踏著溜冰鞋隨時滿足觀眾的訂餐需求。

沃爾沃公司一名發(fā)言人在一封電子郵件中對公司突發(fā)奇想開展這樣一種別出心裁的營銷活動作出解釋：“沃爾沃的口號‘沃爾沃創(chuàng)領(lǐng)人生’的意思就是要豐富人們的生活，并為他們帶來更美好的生活體驗，汽車影院的點(diǎn)子契合我們的品牌主張，讓我們的品牌通過一個有趣且獨(dú)特的方式同更年輕些的消費(fèi)者深入接觸，增強(qiáng)其對品牌的好感度?！?

該活動的發(fā)起者Barr是20世紀(jì)50年代美學(xué)的狂熱愛好者，他曾同許多汽車制造商洽談，最后發(fā)現(xiàn)只有沃爾沃的理念同其觀念相符。他說：“我們需要一名合作伙伴，而并不是一位贊助商，并不是要簡單地將其大大的logo印在所有的東西上以達(dá)成其宣傳的目的，在這點(diǎn)上，沃爾沃公司比較能理解，并不過多干預(yù)。”

沃爾沃對Starlite的創(chuàng)意和成功相當(dāng)滿意。比如在汽車影院第一次播出影片的時候，他們組織了一場由400人參加的派對，在首映影片《Grease》的歌聲中，演員進(jìn)行了呼啦圈表演，每個人都興高采烈地吹著喇叭，站到車頂上去跳舞，真正在同沃爾沃一道狂歡，進(jìn)而對其產(chǎn)生極大的興趣。與此同時，屏幕上播放了一則關(guān)于汽車影院歷史的紀(jì)錄片，尤其是那些由沃爾沃參與建造的，這進(jìn)一步加深了他們對品牌的認(rèn)識。

該營銷模式也吸引了一些大的電影制作公司同Barr洽談合作事宜，要求在沃爾沃汽車影院中首映其影片，酒、美容及食品品牌的贊助也紛至沓來，想?yún)⑴c到下一階段的主題活動中。除了沃爾沃，福特同樣也積極嘗試這種創(chuàng)新的營銷形式，在當(dāng)?shù)貜V播站的協(xié)助下，于今年夏天在英國的11個不同的地點(diǎn)選擇了供參觀的豪華古宅贊助播放一些戶外電影，作為其為新款Galaxy(銀河)上市所做的營銷工作之一。

有營銷人士認(rèn)為，沃爾沃將自己的品牌和產(chǎn)品同消費(fèi)者的現(xiàn)實生活聯(lián)系起來，通過一種獨(dú)特的方式。有效地將消費(fèi)者同品牌之間既有的關(guān)系轉(zhuǎn)化成購買的動力，促成其購買決策的制定，跳出了一味賣產(chǎn)品的套路。允許潛在的消費(fèi)者親身體驗，并將這種體驗娛樂化，有利于參與者長期記憶并將其二次傳播。

營銷界論文:媒體品牌化趨勢下廣告網(wǎng)絡(luò)的跨界營銷

近日，國內(nèi)領(lǐng)先的智能數(shù)字營銷平臺傳漾科技在艾瑞年會上分享了對于跨界聯(lián)動的最新實戰(zhàn)體會?！稄V告主》記者在會議期間采訪了傳漾科技CEO徐鵬先生和戰(zhàn)略拓展總經(jīng)理張靜女士，與他們聊起了媒體品牌化趨勢下的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。

整合營銷視野下的Ad NetWOFk

張靜在演講中用“GROUPON”來類比AdNetwork。她談到，GROUPON本義就是“族群聚焦”，集量采購產(chǎn)品并分發(fā)，而傳漾的Ad Network團(tuán)的是媒體并應(yīng)用廣告優(yōu)化技術(shù)搭建平臺?？偨Y(jié)為12個字就是――集中采購、精準(zhǔn)定位和批量分發(fā)。

傳漾從2009年初建立至今，不斷地擴(kuò)大傳漾特色的Ad Network，打造了百余項經(jīng)典案例。在營銷過程中，傳漾通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘、清洗，聚斂了3億多具有不同興趣特征的cookies群族，這些是媒體配比、廣告影響度、重合度和持續(xù)效果的基石。

張靜介紹，整合營銷在Ad Network里可以定義為是跨越并聯(lián)通多家網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。而品牌廣告網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)盟是有本質(zhì)區(qū)別的，主要是媒體定位和訪問量的絕對區(qū)分。在加入技術(shù)含量的廣告網(wǎng)絡(luò)世界里我們先關(guān)注的是品牌，然后是品牌和效果的兼容，這個營銷過程中產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者是一對一的互動，隨之通過網(wǎng)絡(luò)媒體“對話”。絢麗的富媒體實現(xiàn)會更會令你欣賞品味同時收獲效果。例如傳漾科技打造的成功案例優(yōu)e。從信息到引起注意，無非是吸引目標(biāo)人群的關(guān)懷，互動信息同時期望您成為優(yōu)品生活優(yōu)e購的忠誠粉絲。不難發(fā)現(xiàn)，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的媒體用戶定位垂直，細(xì)分，并有相對專業(yè)級的忠實人群是適合產(chǎn)品或平臺的發(fā)展。

基于Web3.0的社交網(wǎng)絡(luò)

LinkediN創(chuàng)始人雷德霍夫曼曾談到，Web3.0，網(wǎng)絡(luò)就是“社會人”，是那些正在產(chǎn)生大量真實信息的真實個體的集合，所以要“讀懂您的粉絲行為”。

作為活躍用戶，徐鵬的微博在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。他談到，在社會化媒體時代，營銷必須要有顛覆傳統(tǒng)的勤奮和智慧。張靜也談到，如果說社交網(wǎng)絡(luò)是，那微博就是中的一條船。但是這條船不可控的因素太多，微博信息在國外指定是好事不出門，壞事傳千里。在中國可以總結(jié)兩點(diǎn)，第一，消息來得快，也去得快，再爆炸性的新聞持續(xù)度也不超過兩周，另外中國的粉絲大多數(shù)還是受權(quán)威媒體和意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)。在這個基準(zhǔn)上，一次話題的引爆想要給互聯(lián)網(wǎng)帶來病毒式的裂變傳播，在中國還是要將各種傳播方式整合在內(nèi)的。整合營銷是基礎(chǔ)的建設(shè)，任何一家媒體都達(dá)不到壟斷。那么不論是還是其中的一條船，社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中龐大的注冊用戶要成為你產(chǎn)品或平臺的忠誠粉絲是需要一段時間培養(yǎng)。媒體的現(xiàn)狀，說明各領(lǐng)域的媒體傳播方式是非常豐富的，在整合ATL線上電視，平面和互聯(lián)網(wǎng)各類營銷做整合，對于每次曝光都是有增值效益的，每一次品牌的曝光量一定會增加粉絲對您的關(guān)鍵字搜索量。

徐鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體勢必要擴(kuò)大到數(shù)字媒體中，未來會有更多的傳統(tǒng)媒體品牌去做這樣高質(zhì)量的網(wǎng)站。從數(shù)字媒體到傳統(tǒng)媒體門檻就會比較高，各種審批也會讓人很頭痛的，媒體品牌化整合營銷的主戰(zhàn)場還是在互聯(lián)網(wǎng)。在這個主戰(zhàn)場上，傳漾仍會深耕技術(shù)平臺，通過垂直媒體的資源和廣告優(yōu)化技術(shù)同時服務(wù)于品牌和電商客戶，實現(xiàn)了品牌傳播和效果兼容。傳漾更偏向組建更為開方和自主交易的廣告平臺，并使底層應(yīng)用平臺免費(fèi)化。

徐鵬最后說道：“基于創(chuàng)新技術(shù)的廣告網(wǎng)絡(luò)將助力媒體在數(shù)字時代強(qiáng)勢實現(xiàn)品牌化，同時也將為廣告主和公司的精準(zhǔn)傳播帶來更加豐滿的投資匯報。未來廣告網(wǎng)絡(luò)的價值空間非常廣闊，傳漾科技愿意以更加前瞻的眼光和更加開放的心態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的多贏?！?

營銷界論文:顧客信任是市場營銷追求的最高境界

[摘要]在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，顧客滿意是市場營銷追求的目標(biāo)，而市場營銷的最高境界則是顧客信任。這就包含滿意和信任這兩個層面。怎樣促使兩者可以有效地結(jié)合，筆者根據(jù)工作實踐，進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意；顧客信任；客戶關(guān)系管理

一、概述

營銷是企業(yè)對市場的研究開發(fā)和策劃創(chuàng)造，是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會的紐帶。在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，要從顧客的立場和觀點(diǎn)出發(fā)考慮問題，追求是顧客滿意市場營銷的目標(biāo)，而顧客信任是市場營銷的最高境界。

二、顧客滿意與顧客信任的區(qū)別

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。同時，顧客也會將他們的感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。

一般情況，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該產(chǎn)品以及擁有該產(chǎn)品企業(yè)的信任感，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注。

三、從顧客滿意到顧客信任的幾個誤區(qū)

誤區(qū)一：賄賂顧客可以培養(yǎng)顧客信任

企業(yè)有一種流行的做法，希望通過回饋來招攬顧客、留住顧客，從本質(zhì)上來說，這就是屬于顧客賄賂，這種做法對培養(yǎng)顧客信任是沒有什么效果的。顧客賄賂從實質(zhì)上來說是在某一次購買活動獲得利益好處而感到滿意，一旦現(xiàn)實后，不會是企業(yè)的信任者，久而久之，購買者在可能每次購買活動中形成“依賴效應(yīng)”，得不到利益的好處就不再支持企業(yè)，轉(zhuǎn)而可能投向競爭對手，長此以往，企業(yè)在這種活動中得不償失。

誤區(qū)二：顧客數(shù)量的增多意味著顧客信任感增強(qiáng)

顧客信任給企業(yè)帶來的好處多方面的，可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，這是人們認(rèn)為顧客數(shù)量的增多意味著顧客信任感增強(qiáng)，這是不對的。顧客數(shù)量企業(yè)對熟悉的有豐富消費(fèi)增多的同時，可能導(dǎo)致老客戶服務(wù)水平下降，一起老顧客信任度降低，與此同時，新客戶的信任度尚未建立，導(dǎo)致企業(yè)的顧客群體呈現(xiàn)一鍋“夾生飯”，對企業(yè)不會帶來任何好處。實際上，老顧客的信任感是在對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)不斷地重復(fù)購買或接受服務(wù)的長期過程中，潛移默化的形成的，屬于企業(yè)盈利的忠實群體。在可能的情況下，適度擴(kuò)大客戶群體是可以的，但一定做到寧缺毋濫，切勿盲目擴(kuò)張。

四、提高顧客信任水平的途徑

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，樹立顧客信任的觀念。企業(yè)為主、以利潤為中心屬于傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，就要求以顧客為主、以顧客滿意為核心、實現(xiàn)企業(yè)與顧客“雙贏”營銷競爭觀念。這就要求企業(yè)的經(jīng)營管理者和企業(yè)員工都要轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

2、加大科技創(chuàng)新力度，提高顧客期望。中國正在邁向創(chuàng)新型國家進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)競爭的核心是科技的創(chuàng)新，要認(rèn)真分析顧客需求，加快基礎(chǔ)技術(shù)應(yīng)用的研究，如超導(dǎo)、納米、左手材料等在軍工電子領(lǐng)域的應(yīng)用問題。要在顧客預(yù)期之前就引入新的服務(wù)形式，向顧客提供他們需要得到的服務(wù)，而且要提供連顧客自己都預(yù)料之外喜歡的東西，從而達(dá)到超前于顧客對它預(yù)期的目的，從而進(jìn)一步培養(yǎng)顧客的信任度。

3、提高企業(yè)形象，重視員工素質(zhì)。企業(yè)必須創(chuàng)建鮮明的組織個性與組織文化，樹立企業(yè)形象。通過產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付體現(xiàn)與競爭對手的差異點(diǎn)，而這三個要素營建并保持，關(guān)鍵是在同所有與組織有關(guān)的人員的素質(zhì)。企業(yè)每個員工的態(tài)度、精神面貌、服務(wù)等對企業(yè)的形象也非常重要，直接或間接地影響“顧客信任”。因此，人員是體現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)“顧客信任”的關(guān)鍵。人無完人，企業(yè)也是也一樣的，企業(yè)也不能做到盡善盡美。如果產(chǎn)品質(zhì)量存在一些問題，而企業(yè)員工和管理者沒有把這些問題有效處理好，就會導(dǎo)致顧客對企業(yè)的信任感降低。

4、建立顧客反饋信息的長效機(jī)制?？蒲袉挝辉诮桓犊蒲挟a(chǎn)品后，難免有不滿足用戶需求的情況，企業(yè)對顧客訴求的態(tài)度是影響顧客信任度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括一下幾個方面：（1）建立并暢通顧客訴求渠道；（2）及時為顧客處理產(chǎn)品問題；（3）跟蹤問題產(chǎn)品和顧客滿意狀況。通過建立顧客反饋信息的長效機(jī)制，企業(yè)可以及時有效地了解顧客對企業(yè)滿意的程度，以及對企業(yè)的意見，有針對地開展業(yè)務(wù)。，從而提高顧客的信任度。

5、及時兌現(xiàn)向顧客作出的承諾?！耙恢Z千金”是一種責(zé)任，也是一種態(tài)度。多次的“一諾千金”可以加快顧客信任的形成。絕對不能在顧客中形成“華而不實，言而無信”的形象，這是降低企業(yè)信任度最忌諱情況。

五、結(jié)束語

隨著科研事業(yè)單位改制的不斷深入，面向市場是改制的最終走向，近幾年以來，我所加大了市場開發(fā)力度，把顧客滿意和顧客信任作為我們追求的目標(biāo)。顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的重要方法，顧客關(guān)系管理可以有效挽留現(xiàn)有顧客，并且還能使企業(yè)找回曾經(jīng)流失的顧客，顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來越成為企業(yè)優(yōu)化顧客服務(wù)質(zhì)量的一個非常重要的法寶。

營銷界論文:德性營銷戰(zhàn)略的界定及其市場價值體現(xiàn)

內(nèi)容摘要：隨著企業(yè)倫理的興起，道德和戰(zhàn)略的結(jié)合日趨緊密。承認(rèn)道德的行為是一種責(zé)任，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢能促使企業(yè)更積極、更堅定地履行道德責(zé)任，這也是企業(yè)提升競爭力的重要組成部分。信息社會的到來、人們對生活質(zhì)量的追求、特殊利益團(tuán)體的興起、競爭的加劇、人力資源和企業(yè)信譽(yù)在管理中地位的提升等企業(yè)面臨的關(guān)鍵環(huán)境因素，決定了企業(yè)要獲得持久的競爭優(yōu)勢必須融入道德，符合道德標(biāo)準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略也將在多方面凸顯出其價值。

關(guān)鍵詞：德性 營銷戰(zhàn)略 價值

引言

德性在倫理學(xué)理論體系以及日常話語中，其意義體現(xiàn)為道德主體的品質(zhì)和道德認(rèn)知、道德踐行的境界及德行習(xí)慣和趨勢。也就是說，德性是一個中性詞，既可體現(xiàn)為善的德性，也可體現(xiàn)為惡的德性。因此在一定的話語背景中，德性和道德、美德、品質(zhì)等范疇具有同等或相通的意義。不過，在慣常的理論話語中，“德性”一般被界定為體現(xiàn)道德主體卓越品質(zhì)的崇高道德境界和善行習(xí)慣與趨勢。本文也以此種慣常理論話語中的德性概念，即“善的德性”分析和闡釋營銷戰(zhàn)略問題。

德性營銷戰(zhàn)略的界定

一般認(rèn)為，企業(yè)的營銷行為是以企業(yè)為主體的商品或勞務(wù)的價值轉(zhuǎn)換活動。企業(yè)通過營銷行為出售使用價值，獲取以貨幣為衡量尺度的交換價值；而消費(fèi)者則通過他的購買行為獲得所需要的使用價值。從本質(zhì)上看，營銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間價值交換關(guān)系的體現(xiàn)。這種交換關(guān)系以商品或勞務(wù)的使用價值為載體，以價值為基礎(chǔ)，價格為符號。

在營銷管理中，營銷活動一般由一個過程序列和一套支撐系統(tǒng)所構(gòu)成。菲力普·科特勒認(rèn)為此過程至少有五個環(huán)節(jié)：境內(nèi)后勤、操作、境外后勤、上市銷售、服務(wù)。支撐系統(tǒng)由四個部分構(gòu)成，即采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、公司基礎(chǔ)設(shè)施。在這個營銷管理體系中，營銷活動主要涉及三大類關(guān)系，即：企業(yè)間的關(guān)系，如企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，即以營銷活動為核心，戰(zhàn)略性地規(guī)劃與安排各部門的職能關(guān)系；企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

為了使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更為高效，同時提高消費(fèi)者的滿意程度，一個成功的企業(yè)在其營銷過程中，必須協(xié)調(diào)好與各種利益相關(guān)者之間的關(guān)系。盡管協(xié)調(diào)利益關(guān)系的方式可能多種多樣，但互利性應(yīng)是其中的關(guān)鍵，是最重要的甚或是最基本的。

但是現(xiàn)實商業(yè)活動中的一些獨(dú)特現(xiàn)象，互利關(guān)系對其仍然無法解釋。比如，一個企業(yè)的營銷體系是具有相對“粘滯性”的。企業(yè)一般不會隨意更換零售商或中間商，且往往有相對固定的供應(yīng)商。消費(fèi)者一般也習(xí)慣于選擇那些他們用慣了的商品，并且通常對自己認(rèn)同的品牌情有獨(dú)鐘。其實，就企業(yè)自身而言，總是希望具有長期固定的消費(fèi)群體，即使是對新市場的開發(fā)，也是冀望于在未來變“新顧客”為“老顧客”。因此，企業(yè)的銷售活動不僅僅是要讓消費(fèi)者滿意，更深遠(yuǎn)的目標(biāo)還在于建立企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系。

在企業(yè)對長遠(yuǎn)利益的尋求中，企業(yè)和各種利益相關(guān)者之間的互利關(guān)系都是以信任關(guān)系為支撐的。這種信任關(guān)系不僅僅是互利關(guān)系的維系物，同時，“公司誠實經(jīng)營的好名聲會成為一種強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。盡管在短期內(nèi)，忽視嚴(yán)格的道德準(zhǔn)則會帶來更多的利潤，但從長遠(yuǎn)來看，符合道德標(biāo)準(zhǔn)的做法與日漸增多的利潤是一致的”（羅伯特·F·哈利特，2000）。

營銷戰(zhàn)略中融入德性的現(xiàn)實必要性

（一）企業(yè)解決道德危機(jī)的現(xiàn)實方式

企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)利益無可厚非，但企業(yè)要實現(xiàn)這一目的，不能不考慮消費(fèi)者及社會的利益。換句話說，就是企業(yè)在其營銷活動中要遵循一定的道德準(zhǔn)則。事實上，企業(yè)只有把這種準(zhǔn)則融入其追求利潤的過程中，才能實現(xiàn)長期利益最大化，最終達(dá)到企業(yè)和社會的共同發(fā)展。而現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)為了眼前利益，片面追求利潤最大化，做出了嚴(yán)重的違法與違德行為：

在產(chǎn)品制造領(lǐng)域，為廣大消費(fèi)者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)是企業(yè)營銷活動最基本的責(zé)任。但現(xiàn)實中，假冒偽劣商品已被人們稱為“僅次于販毒的第二大公害”。

在銷售領(lǐng)域，企業(yè)的責(zé)任在于將產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)本身的真實信息傳遞給用戶。而在現(xiàn)實中，無論是廣告、人員推銷等方面都存在嚴(yán)重的違背道德的行為。如虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告；操縱及強(qiáng)迫欺騙顧客購買的行為。

在價格領(lǐng)域，采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等較為突出的違法與違德的行為。

可以說，我國許多企業(yè)的營銷道德水平還處于比較低的層次。這一點(diǎn)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的嚴(yán)重障礙，對企業(yè)、消費(fèi)者、整個社會的發(fā)展都造成了極為不利的影響。因此在企業(yè)營銷活動中貫穿營銷道德是從企業(yè)內(nèi)在機(jī)制上、根本上解決企業(yè)營銷道德危機(jī)的方式。

（二）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然要求

雖然說作為經(jīng)濟(jì)組織的企業(yè)，要通過追求利潤這一經(jīng)濟(jì)職能達(dá)到為股東利益服務(wù)的基本目的。但企業(yè)還是一個社會組織，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任：

第一，社會賦予了企業(yè)權(quán)利，有權(quán)利就應(yīng)有相應(yīng)的責(zé)任。社會進(jìn)步要求政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的同步發(fā)展，因而，作為社會一分子的企業(yè)應(yīng)為承擔(dān)一定的社會責(zé)任盡責(zé)盡力。

第二，現(xiàn)代企業(yè)對一些重大的社會問題有顯著的影響力，如就業(yè)問題、環(huán)保問題等，這些問題的解決是企業(yè)、社會的共同責(zé)任。企業(yè)有責(zé)任參與解決與自身經(jīng)營范圍相關(guān)的社會問題，況且企業(yè)最終將從改善了的社會中得到好處，企業(yè)理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

第三，企業(yè)是個開放系統(tǒng)。企業(yè)與包括消費(fèi)者、供應(yīng)者、競爭者、政府、社區(qū)、所有者、員工等在內(nèi)的利益相關(guān)者有著密切的相互依存關(guān)系。為了維護(hù)和改善與利益相關(guān)者的關(guān)系，企業(yè)有必要在履行經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，履行道德責(zé)任。

（三）企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要

21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)的全球化、信息技術(shù)的發(fā)展，以及資源短缺、環(huán)境保護(hù)等一系列人類面臨的現(xiàn)實問題都導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競爭程度日益激烈。為了應(yīng)對這些新的挑戰(zhàn)，倫理道德具有不可或缺的作用，一般來講包括以下幾方面：

在信息社會里，競爭的范圍愈加廣泛，程度更趨激烈。隨著企業(yè)活動的復(fù)雜和環(huán)境變化的迅速，分權(quán)不可避免。在信息時代，分權(quán)有可能導(dǎo)致失控，巨額損失可能在瞬間形成。事實證明，失控和損失往往不是因為人員的知識和能力問題，而恰恰是因為品德問題。在這種情況下，人員的道德素質(zhì)便成了企業(yè)在競爭中能否取勝的一個重要保證；由于人類面臨的環(huán)境問題是共同的，這也要求企業(yè)為保護(hù)環(huán)境而進(jìn)行自律；資源短缺問題則要求企業(yè)積極開發(fā)新資源，提高資源利用率；人類面臨的大量社會問題則進(jìn)一步拷問倫理道德，如何將人的價值、人的尊嚴(yán)提高到一個新的高度。這一系列問題揭示出企業(yè)在競爭中，僅靠有形資產(chǎn)己不足以取得競爭優(yōu)勢，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以倫理道德為核心的無形資產(chǎn)。

營銷界論文:哈爾濱啤酒的世界杯營銷策略研究

摘 要 啤酒業(yè)是競爭最激烈的產(chǎn)業(yè)之一，而足球賽事與啤酒有著密切的聯(lián)系，每逢足球大賽期間都缺少不了啤酒品牌的身影，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析、實地調(diào)研等研究方法，介紹哈爾濱啤酒作為2010年南非世界杯官方指定啤酒的營銷活動形式，運(yùn)用市場營銷知識分析、提煉出哈爾濱啤酒在世界杯營銷中應(yīng)注意的問題，并找到相應(yīng)的解決對策，為即將到來的2014年巴西世界杯的營銷活動起到借鑒意義。

一、哈爾濱啤酒世界杯營銷背景介紹

哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，2004年哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團(tuán)收購。

世界杯是球迷四年一度的盛大節(jié)日，啤酒則是他們宣泄激情的載體。為了全世界10億人口的觀賽群體，啤酒行業(yè)關(guān)注世界杯，其實是抓住了足球迷躁動的本源，看重世界杯給啤酒行業(yè)帶來的強(qiáng)大推動力，無論是市場銷量還是品牌推廣方面，世界杯正是啤酒行業(yè)各品牌施展才華的舞臺。

二、哈爾濱啤酒世界杯營銷活動簡介

鑒于世界杯的巨大影響力，以及啤酒行業(yè)與世界杯千絲萬縷的聯(lián)系，百威英博旗下的哈爾濱啤酒果斷出擊，成為2010年南非世界杯贊助商，并成為南非世界杯官方指定啤酒。對于哈爾濱啤酒來說，成為世界杯官方指定啤酒之后如何整合獨(dú)占的資源，合理開展世界杯營銷，是本次贊助行為的重點(diǎn)。以下是哈爾濱啤酒在世界杯期間的營銷活動：

（一）新版廣告上市，為世界杯營銷造勢

2009年12月初，哈爾濱啤酒在央視和騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站推出其最新的廣告，哈爾濱啤酒與世界杯獎杯并列一起，中間是醒目的藍(lán)色字體“哈足球冰凍南非”。而在哈爾濱啤酒的官方網(wǎng)站上，閃著金光的世界杯獎杯格外耀眼，“最冰爽的啤酒助威最火熱的賽事”。

（二）“荷蘭三劍客”之一的古力特?fù)?dān)當(dāng)形象大使

盡管不是世界杯賽場上最頂級的球星，但古力特以長辮飄飄造型深得人心的球星，也絕對是中國球迷最熟悉的足球偶像之一。邀請古力特的加盟，無形中也顯露了哈爾濱啤酒借勢世界杯的良苦用心：征服中國市場。而古力特飄逸、爽朗的性格則正好與哈爾濱啤酒的品牌形象相吻合。

（三）圍繞世界杯主題開展“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽

作為世界杯期間哈爾濱啤酒舉行的世界杯主題活動重頭戲。百威英博官方公布，2010南非世界杯期間哈啤還將在全國20多個城市啟動足球技巧訓(xùn)練營，并舉行“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽。由于一系列的獎勵措施和誘惑，讓本次活動獲得巨大的成功，數(shù)以萬計的球迷踴躍參與，成為中國球迷津津樂道并積極參與的活動，提升了哈爾濱啤酒的品牌在中國球迷心中的知曉度和美譽(yù)度。

（四）其它營銷活動

此外，哈爾濱啤酒開展了世界杯主題的大篷車，足球技巧訓(xùn)練營等一系列大型活動，在超過20個城市進(jìn)行巡游，配合“哈足球，冰凍南非”個人足球技巧比賽。此外，哈爾濱啤酒還進(jìn)行了消費(fèi)者促銷活動和在線互動，讓中國消費(fèi)者暢享世界杯，暢享哈爾濱啤酒。

三、哈爾濱啤酒世界杯營銷中應(yīng)注意的問題及相關(guān)的對策

（一）要制定整合營銷傳播規(guī)劃

世界杯作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，世界杯這個活動本身會很快過去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導(dǎo)入式傳播、比賽期間的強(qiáng)化傳播、比賽之后的鞏固傳播，實現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長時間內(nèi)取得良好的傳播效果。

（二）要進(jìn)行風(fēng)險和效益評估

百威花巨資把哈爾濱啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒寶座，確實令業(yè)界頗為震動。然而業(yè)內(nèi)認(rèn)為百威花這么多錢去為哈爾濱啤酒開展世界杯營銷，一定程度上是比較冒險的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的寶地，央視世界杯的廣告含金量已經(jīng)達(dá)到12萬元一秒的“天價”，因此，哈爾濱啤酒在加大廣告宣傳、開展豐富的世界杯營銷活動的同時，應(yīng)注意合理預(yù)算和風(fēng)險評估與監(jiān)控，避免投資過多導(dǎo)致對企業(yè)資金鏈的傷害。

（三）世界杯營銷要盡量讓消費(fèi)者主動參與進(jìn)來

哈爾濱啤酒的一系列世界杯營銷策略能讓許多的球迷參與到互動的活動中，感受足球世界的激情與活力，而能否堅持這種互動性以及形成更加廣泛的互動模式，讓消費(fèi)者擁有更多的體驗，是哈爾濱啤酒進(jìn)一步要解決的問題。事實證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。

四、結(jié)束語

哈爾濱啤酒世界杯營銷活動是很有成效的，他們充分利用了本次世界杯盛會的影響力，在啤酒行業(yè)掀起了一股代表哈爾濱啤酒的藍(lán)色旋風(fēng)。同時也是存在很多不足的，企業(yè)在開展世界杯營銷過程中應(yīng)從整體上完善市場戰(zhàn)略，渠道建設(shè)，品牌建設(shè)；在局部上緊抓細(xì)節(jié)，健全各種制度，要制定整合營銷傳播規(guī)劃，進(jìn)行風(fēng)險和效益評估，并且盡量讓消費(fèi)者主動參與進(jìn)來，只有這樣才能使哈爾濱啤酒的贊助行為實現(xiàn)最大的價值。2014年巴西世界杯即將到來，哈爾濱啤酒在內(nèi)的啤酒行業(yè)將再次借助世界杯進(jìn)行營銷新一輪的營銷活動，而世界杯營銷的戰(zhàn)役也將再次打響。

營銷界論文:跨界策劃思維在營銷戰(zhàn)略中的運(yùn)用

摘要：在一個“酒香還要勤吆喝”的商業(yè)時代，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用；而營銷戰(zhàn)略能否本著“與時俱進(jìn)”的精神不斷創(chuàng)新，是營銷戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵所在；隨著消費(fèi)文化的多元化體征日益明顯，營銷戰(zhàn)略中的跨界策劃思維便成了營銷新時代對營銷戰(zhàn)略的迫切要求了。

關(guān)鍵詞：跨界，策劃，思維，營銷

一、跨界策劃思維是市場發(fā)展的需要。

當(dāng)前的市場，產(chǎn)品和品牌過剩是最明顯的商業(yè)特征，而同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍性，更加造成了企業(yè)經(jīng)營的困境；與之相對應(yīng)的，卻是消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化特征；

消費(fèi)者多元化消費(fèi)的特征之一，是跨界消費(fèi)，跨界消費(fèi)行為更多的表現(xiàn)為一種感性，個性鮮明、追求獨(dú)特成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)特征；跨界消費(fèi)的這種特征，對同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，無疑構(gòu)成重大壓力，也使得傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略面臨實施的困境。

突破同質(zhì)化現(xiàn)象給企業(yè)帶來的困局，差異化營銷是重要的手段；也就是說，尋求差異化營銷是打破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)的有效途徑，而實現(xiàn)差異化營銷的關(guān)鍵途徑，就是實施跨界策劃營銷！

跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽(yù)度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實地開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

二、跨界策劃思維是一種企業(yè)創(chuàng)新行為；

陷入思維定式是一種常見的思維現(xiàn)象，對于企業(yè)而言，長期經(jīng)營之后形成的一套經(jīng)營思路，也很容易變成企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”，在這種企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”的自覺不自覺的影響下，企業(yè)經(jīng)營思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業(yè)的創(chuàng)新行為；另一方面，企業(yè)長期經(jīng)營一個市場之后，往往會使眼光局限于這個固有的市場之中，往往缺乏主動的去突破這個市場邊界的主觀意識，從而限制了企業(yè)的發(fā)展空間。

從這個意義上說，跨界策劃本身就是企業(yè)的一種創(chuàng)新行為。

三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；

在具體實施跨界策劃營銷戰(zhàn)略的時候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區(qū)，結(jié)果不但無助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的提升，反而造成企業(yè)發(fā)展思維新的混亂。

實施跨界思維營銷戰(zhàn)略，一般來說，必須遵循這么幾個原則：

（一）以切合消費(fèi)者的消費(fèi)價值為出發(fā)點(diǎn)；

企業(yè)通過營銷行為將自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，只有產(chǎn)品變現(xiàn)成金錢，才能實現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品升級、品牌建立乃至升級等一系列目的；所以，營銷的本質(zhì)就是銷售，而銷售所面對的就是各種類型的消費(fèi)者；因此，任何營銷戰(zhàn)略的制定，都必須建立在直面消費(fèi)者這個基礎(chǔ)上；從這個角度出發(fā)，任何的跨界策劃，也必須以消費(fèi)者為根本的對象，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)價值去研究如何實現(xiàn)跨界策劃；

成功的跨界策劃，首先要做好與消費(fèi)者的溝通，溝通的目的，是如何通過對消費(fèi)者表層的、多變的行為和需求，來發(fā)現(xiàn)其內(nèi)心深處根深蒂固的消費(fèi)價值，只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)價值，才能真正去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而有針對性的制定出跨界策劃營銷戰(zhàn)略。

這就要求和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的營銷人員具有敏銳的觀察力，能通過消費(fèi)者一些微妙的言行，來解析消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)價值，從而為跨界策劃提供扎實的消費(fèi)心理依據(jù)。

（二）以具有互補(bǔ)性和相互契合性為選擇跨界對象的原則；

跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實現(xiàn)企業(yè)市場蛋糕的做大；但是，不可否認(rèn)，雖然跨界策劃的出發(fā)點(diǎn)是好的，但愿望和現(xiàn)實總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現(xiàn)，不是沒有可能。

不是任何兩個事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對象的時候，兩者之間必須有一定的相似性關(guān)聯(lián)性，跨界對象之間只有具有互補(bǔ)性，才能取長補(bǔ)短，形成創(chuàng)新，兩個對象彼此都具有相同的短板，是無從達(dá)成優(yōu)勢嫁接目的的，也無從實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。

所以，實施跨界策劃戰(zhàn)略，必須在跨界對象也就是合作對象的選擇上嚴(yán)格篩選，高度重視跨界對象的契合性與互補(bǔ)性。

（三）以創(chuàng)新重構(gòu)市場為根本目的；

不破不立，這是一個哲學(xué)的命題，放在跨界策劃的營銷戰(zhàn)略上來，同樣是如此；跨界策劃的營銷戰(zhàn)略，首先必須是對原有市場的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實現(xiàn)創(chuàng)新建立一個新市場做基礎(chǔ)，打破的根本目的是重構(gòu)市場，但是，這個重構(gòu)市場，不是簡單的市場區(qū)域內(nèi)的重新組合，而是追求一種創(chuàng)新，跳出舊的市場思維，形成一種新的市場思維；

所以，實施跨界策劃以求在與跨界對象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創(chuàng)新，是解構(gòu)市場所要追求的效果；這種混搭創(chuàng)新，即是對原有市場區(qū)域的突破，也是對自身營銷理念的突破與提升，從而實現(xiàn)高度競爭區(qū)隔力的優(yōu)勢嫁接。

時下很多企業(yè)熱衷于多元化，表現(xiàn)在兩個方面，一個是盲目的跨產(chǎn)業(yè)，什么行業(yè)都要進(jìn)入，多行業(yè)滲透，把自己當(dāng)做無所不能的商界能人；另一個表現(xiàn)是品牌的盲目擴(kuò)大化，核心品牌都沒有鞏固好其聲譽(yù)度和客戶的忠誠度，以及美譽(yù)度，便天女散花般的盲目衍生出規(guī)模宏大的品類，結(jié)果是原有的核心品牌沒得鞏固，新品牌卻造成大量的技術(shù)研發(fā)力量和資金與營銷力量的擠占，一旦一個點(diǎn)上出問題了，便土崩瓦解；可以說，多元化之殤已經(jīng)成了這幾年國內(nèi)許多企業(yè)最終衰敗乃至消亡的癥結(jié)所在。

跨界策劃營銷戰(zhàn)略必須高度重視這個問題，力求避免這一現(xiàn)象，堅持適度跨界原則，任何的跨界營銷，都必須立足于自身對所跨越的新對象有充分的掌控力的基礎(chǔ)上。

總之，跨界策劃不但可以對企業(yè)提供全局性和全程性的策劃服務(wù)，更重要的是，跨界策劃本身的開放性、多元性和創(chuàng)新性思維模式，就是對傳統(tǒng)的營銷理念的一種突破和提升；全球化背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，必然會越發(fā)重視立足于跨界策劃的基礎(chǔ)之上，以求更加貼近市場實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目的。（作者單位：旅游商貿(mào)國際教育分院）