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篇(1)

關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略

浙江省是民營經(jīng)濟最為發(fā)達的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經(jīng)濟已占浙江省國民經(jīng)濟的半壁江山。

浙江民營經(jīng)濟得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。

在全球經(jīng)濟一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進行初步探討。

營銷隊伍組合與市場占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強有力的營銷隊伍

營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點是:文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。

通過培訓(xùn),使營銷人員有較強的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創(chuàng)性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系;有很強的溝通能力,能發(fā)揚團隊合作精神。

進行市場細分,實施補缺營銷策略

市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進行細分,尋找補缺市場,確定目標市場,提供能滿足目標市場的消費群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團,由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團公司,與該集團發(fā)展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標市場是分不開的。

細分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品,或從改進產(chǎn)品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國內(nèi)、國際市場進一步成熟和發(fā)展,市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產(chǎn)品市場上的細分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。

客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略

建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷

隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點,客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。

客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當進行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。

在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費者產(chǎn)生購買欲望,最終達成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計企業(yè)標志,樹立企業(yè)形象

民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標志。企業(yè)的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴大影響力,達到推銷產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標,是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機,面臨著各種機遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進品牌戰(zhàn)略,堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進軍國際市場策略

進行企業(yè)聯(lián)盟,實行集群營銷策略

集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè),利用變動的市場機遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機,正是采用這一營銷策略,使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實行綠色營銷,進軍國際市場

近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營企業(yè)的對外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對當今國際競爭的現(xiàn)狀,使民營企業(yè)面臨著如何進一步擴大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當走綠色營銷之路。

加入WTO后,我國市場進一步開放,民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭,還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀,市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、擴大市場的銳利武器,更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨職能,而且已經(jīng)成為整個企業(yè)的一切活動的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進而達到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。

參考文獻:

1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟時代的市場營銷組合及其模式.市場營銷,2004(11)

2.劉紀鵬.民營企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機遇.研究報告,2001(6)

篇(2)

關(guān)鍵詞：營銷策略；鍋爐企業(yè)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；立體營銷

立足于我國目前經(jīng)濟下行、產(chǎn)能過剩、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、企業(yè)甩包袱的環(huán)境，眾多的鍋爐企業(yè)急需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和采取立體營銷策略，解決營銷增長緩慢、競爭力疲軟、長遠化營銷方案不到位等問題。企業(yè)需要在集中優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時拓展新的營銷增長點。

1鍋爐企業(yè)營銷的特點

鍋爐企業(yè)營銷內(nèi)容包括技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、財務(wù)信息、客戶信息、訂單信息、企業(yè)推廣。通常情況下，工業(yè)品的購買都是由一個團隊來開展，而且一般情況下，使用者、購買者、收益者等與購買決定人信息不能完全對稱。因此，鍋爐產(chǎn)品的營銷需要考慮到相關(guān)信息對購買決定有影響的人的傳遞作用。社會在進步，人們收入在提高，購買者需要的不僅僅是產(chǎn)品，他們更看重產(chǎn)品帶來的特定或個性化服務(wù)，體驗被尊重以及自我價值的實現(xiàn)，顧客的忠誠度也由此而最終確定并得到提升，服務(wù)營銷成為鍋爐業(yè)營銷發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步與人們意識得以提高的表現(xiàn)。尚福久從營銷服務(wù)與客戶互動的角度提出工程機械雖然是生產(chǎn)工具，但核心價值是客戶的生產(chǎn)活動能不能受到影響，因此，產(chǎn)品質(zhì)量趨同的情況下，銷售一臺設(shè)備不是結(jié)束，而是開始，服務(wù)水平是關(guān)鍵[1]。唐紅偉則認為營銷觀念在公司內(nèi)部的全面導(dǎo)入作為工業(yè)品來說比消費品更應(yīng)得到重視，營銷部門要熟悉掌握營銷觀念的同時，生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各個環(huán)節(jié)都需要導(dǎo)入營銷觀念[2]。汲德群在2014年從營銷創(chuàng)新與趨勢的角度提出了市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新對策，整合營銷資源、改進營銷模式、明確市場目標，并應(yīng)用于服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面，繼而推動市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[3]。

2鍋爐企業(yè)營銷適用理論

1960年，杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎(chǔ)營銷》中首次將企業(yè)的基本營銷要素歸納為4個基本策略的組合，也被稱為“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），因為這4個詞的英文首字母都是P，加上策略（Strategy），因而簡稱為“4Ps”。4P理論是從管理決策的角度研究市場營銷問題。從管理決策的角度，企業(yè)市場營銷活動的影響因素可以分為兩類：一是不可控因素，即營銷者本身無法控制的市場和營銷環(huán)境，其中營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己能控制的產(chǎn)品、商標、價格、渠道、廣告、服務(wù)及客戶的互動等。4P理論就是對各種可控因素的總結(jié)。

3營銷策略研究

1）首先需要優(yōu)化鍋爐企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為適應(yīng)社會經(jīng)濟、人文生態(tài)等可持續(xù)發(fā)展的需求，做好中長期規(guī)劃，從鍋爐產(chǎn)品、系統(tǒng)、環(huán)境保護等多方面進行突破，對電站、輔機、石化、核電、環(huán)保、海水、余熱等多角度產(chǎn)品進行開發(fā)，以適應(yīng)不同的市場需求，加強適應(yīng)市場變化的能力。從產(chǎn)品規(guī)模來看，在國家能源局“上大關(guān)小”的政策引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)從130t/h到1000t/h級進行重點研發(fā)制造，特別是大噸位鍋爐在現(xiàn)行環(huán)保政策下要發(fā)揮集中供熱效應(yīng)與資源損耗較小的優(yōu)勢。

2）從服務(wù)營銷的角度提高與客戶的互動率。目前國內(nèi)的鍋爐市場中，上海鍋爐廠有限公司、哈爾濱鍋爐廠有限責(zé)任公司、東方鍋爐（集團）股份有限公司在客戶互動中始終保持著較大的影響力。其他鍋爐企業(yè)如果單一地加大營銷投入并不能保證其產(chǎn)出效應(yīng)，建議進行差異化競爭。在產(chǎn)品原有優(yōu)點的基礎(chǔ)上，將營銷模式由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告營銷。參加國家各類獎項評選，增加專利技術(shù)申請，在行業(yè)協(xié)會中全面推廣，新建標準示范工程等。借助主要客戶產(chǎn)品會，推廣鍋爐公司產(chǎn)品。適時地增加一些對鍋爐公司產(chǎn)品展示的機會，比如在會現(xiàn)場增設(shè)鍋爐產(chǎn)品運行原理模擬演示，現(xiàn)場發(fā)放鍋爐產(chǎn)品宣傳冊等。另外還可以定期開展行業(yè)研討會，參加國際、國內(nèi)相關(guān)專業(yè)性展覽會，利用互聯(lián)網(wǎng)+鍋爐進行網(wǎng)絡(luò)宣傳、增強客戶互動。

3）進行立體化、多方位營銷來豐富營銷渠道。對客戶增設(shè)專職營銷工作的監(jiān)督檢查，實施基于客戶價值的客戶關(guān)系管理，提高其檢查力度以提升客戶滿意度。在基于國內(nèi)華北、華東等各大區(qū)銷售的基礎(chǔ)上，開拓國際銷售渠道，加大對非洲、南美、亞歐等欠發(fā)達地區(qū)的營銷投入，盡可能地開發(fā)空白市場。與此同時，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷售部，開發(fā)App產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)宣傳與營銷。

4）加強服務(wù)營銷。在技術(shù)洽談、方案定制、安裝、調(diào)試等環(huán)節(jié)加大培訓(xùn)力度，并定期與不定期地進行市場調(diào)研，做好客戶滿意度調(diào)查，針對出現(xiàn)的問題隨時進行調(diào)整和改善。

5）對組織架構(gòu)進行專項優(yōu)化調(diào)整。比如提升產(chǎn)品的工藝和技術(shù)，加大產(chǎn)品的質(zhì)檢力度等，將產(chǎn)品的服務(wù)提升至企業(yè)直管部門，并在熱電聯(lián)產(chǎn)的需求下將電力設(shè)計從設(shè)計處剝離，從而構(gòu)建更高效、立體化、專業(yè)化的組織架構(gòu)。

6）加強一線銷售人員的培訓(xùn)提升，建立良好的業(yè)績激勵制度。銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和經(jīng)驗在產(chǎn)品銷售過程中非常重要，直接影響最終的銷售結(jié)果。因此，企業(yè)必須加強針對銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并建立良好的業(yè)績激勵制度來提高銷售人員的銷售熱情。

7）加強與高校院所的研發(fā)合作。與高校院所加強合作，對節(jié)能型超低排放鍋爐實施進一步地研究與開發(fā)，在整體布置、熱量分配和核心部件方面進行優(yōu)化的研發(fā)突破。采用一系列的結(jié)構(gòu)變化，保證鍋爐在較低風(fēng)室風(fēng)壓下仍能達到相同的傳熱需要，并在流態(tài)遷移后對燃燒產(chǎn)生積極的影響。同時對鍋爐核心部件進行技術(shù)合作、深層優(yōu)化，保證爐內(nèi)物料達到預(yù)期的品質(zhì)和數(shù)量，使得產(chǎn)品在強有力的技術(shù)研發(fā)推動下發(fā)揮獨特優(yōu)勢。

4結(jié)束語

在市場不斷變化的浪潮中任何企業(yè)都不能以固有模式來應(yīng)對，鍋爐企業(yè)也不例外。應(yīng)隨時以市場實效作為下一步的策略調(diào)整依據(jù)，適時適地地作出有針對性的策略調(diào)整，以及多方面的優(yōu)化調(diào)整，如供應(yīng)鏈管理、財務(wù)制度、管理信息系統(tǒng)、文化建設(shè)和企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行等方面。

參考文獻：

[1]尚福久.工程機械營銷現(xiàn)存問題與對策分析[J].才智,2013(8):289.

[2]唐紅偉.工業(yè)品營銷策略的分析研究[J].市場營銷,2013(2):74.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應(yīng)該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實的。當然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當?shù)目鋸垺⒈扔?、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費者產(chǎn)生強烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的?！鄙虉鍪羌ち业膽?zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業(yè),不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻:

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：贊助營銷，事件營銷，信息傳播，營銷決策

贊助概述

“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動，圍繞活動開展系列營銷宣傳，借助贊助項目的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來，贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目，可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分，贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出，截至2008年7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。

企業(yè)贊助營銷有兩大策略：1、借勢策略，2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷，企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌，借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽度和知名度，從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦，無數(shù)的受眾在活動中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲，而唯獨為活動投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。

從企業(yè)方的角度上來看，一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤，而活動的選擇和在活動中企業(yè)進行的相關(guān)運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應(yīng)當是越廣泛越好，也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小，而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢？

下面先進行一個假設(shè)，F(xiàn)1汽車賽是世界三大汽車賽之一，其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動，假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個農(nóng)用機車的生產(chǎn)商同時對這一活動進行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進行贊助，其最終效果能否一樣呢？答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者，而不是農(nóng)用機車的消費者?；顒优c產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異，因此活動贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。

同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內(nèi)容進行多次重復(fù)，沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”；更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認可程度有關(guān)，還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。

2.贊助營銷的運作模式

活動的舉辦方根據(jù)活動的受關(guān)注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案，并給出不同的服務(wù)層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級和宣傳。與此同時，雙方也將利用活動的影響力進行相關(guān)的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下，活動的關(guān)注人群對贊助商的品牌，產(chǎn)品等作出回應(yīng)，其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。

按照這樣的運作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運作模式圖（圖2-1），從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素?；顒拥年P(guān)注人群并不會全部會產(chǎn)生購買行為，只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標市場才會產(chǎn)生購買行為，因此活動的關(guān)注人群中企業(yè)的目標客戶數(shù)量的多少，即活動與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動是否具有贊助價值的關(guān)鍵影響因素。

而在一場與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢？由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業(yè)的信息。

第一，企業(yè)通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務(wù)層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法，這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面，企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務(wù)效果的好壞。由于活動舉辦方在活動前已經(jīng)提出了各服務(wù)層級應(yīng)享受的服務(wù)的內(nèi)容，而活動舉辦方的操作行為是企業(yè)所無法干涉的，在此暫不作為研究的對象。在此，信息傳播的有效性則完全來源于企業(yè)通過贊助投資金額的多少而取得的服務(wù)層級。

第二，企業(yè)利用贊助活動進行的相關(guān)的整合營銷傳播，借助活動的影響力通過企業(yè)自身的力量，向活動的關(guān)注人群傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息。

同時，贊助營銷作為企業(yè)的一種投資行為，其影響因素中必然涉及到投入和產(chǎn)出的比例問題和企業(yè)自身的實力問題，企業(yè)在有實力支付贊助金額的前提下，高的投資可以取得好的服務(wù)同時投資成本也在增加。因此選擇一個怎樣的服務(wù)層級實現(xiàn)投資利潤的最大化，也是企業(yè)贊助營銷不得不考慮的因素之一。

由此總結(jié)出了影響企業(yè)贊助營銷成敗的四點因素：1、活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度；2、企業(yè)利用活動進行的信息傳播；3、企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響；4、企業(yè)實力與贊助投資回報的比例。

2.1.活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)層度

以F1賽事為例進行的一次假設(shè)，得出了活動與贊助企業(yè)間相關(guān)程度最終會影響到贊助營銷成敗的結(jié)論。由于贊助營銷是事件營銷的一個組成部分，因此贊助營銷本身必然帶有事件營銷性質(zhì)，而在“事件營銷操作的黃金法則”（楊興國，2007）中的第一條黃金法則就是“尋找品牌與事件的關(guān)聯(lián)性”。贊助營銷作為一種投資性項目，投資項目的選擇將成為整個贊助營銷能否成功的重要因素。企業(yè)在投資前有應(yīng)當怎樣選擇合適的投資項目呢？活動與贊助企業(yè)間的相關(guān)程度是進行這一選擇的重要標準。

上文中曾提到恒源祥贊助北京奧運會的例子。恒源祥作為一個毛紡織業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，其產(chǎn)品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，給人以厚重溫暖的感覺，然而北京奧運會作為一場夏季的奧運會，在舉辦的時候并不是人們對羊毛衫這一類保暖用品有巨大需求的時期。因此，對北京奧運會進行贊助這一促銷行為并不能在短期內(nèi)實現(xiàn)投資回報，而到冬季人們對羊毛衫有了需求的時候，時間已經(jīng)過了半年，從投資回收效率方面已經(jīng)是一種失敗了。

圖2-1贊助運作模式圖

另外，毛紡織業(yè)作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在當今社會正面臨著保暖內(nèi)衣、羽絨服等眾多替代品的競爭。恒源祥在其營銷過程中應(yīng)當更多的體現(xiàn)其產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品比較中的不可替代性，以刺激消費。而北京奧運會中，除了巨大的廣告牌與無數(shù)的廣告宣傳外卻也沒什么能夠體現(xiàn)其產(chǎn)品特性的事物。因此，在北京奧運會舉辦前恒源祥贊助行為的失敗似乎已經(jīng)被注定了。

相反，假設(shè)恒源祥將其贊助行為略加變動，對冬季運動會進行贊助，雖然冬季奧運會在其受眾面上遠不及夏季奧運會廣泛。但是，活動的關(guān)注人群則主要是生活在氣溫較為寒冷的國家的喜好冰雪運動的人群。在冰天雪地的比賽場上，在環(huán)境上就已經(jīng)能給人以寒冷的感覺，在賽場上的每一位運動員都是這些觀眾關(guān)注的對象，在這樣一種場合下，只要運動員們穿上恒源祥生產(chǎn)的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就會成為觀眾們爭相購買的對象。

因此，在進行贊助營銷決策前先具體的調(diào)查贊助項目的受眾主要有哪些，是否與企業(yè)自身的產(chǎn)品或品牌具有聯(lián)系，活動受眾中對本企業(yè)產(chǎn)品具有潛在需求的人有多少，由此可以幫助企業(yè)選準一個合適的贊助項目。

2.2.企業(yè)利用活動進行的信息傳播

贊助營銷在其信息傳播渠道方面，除了活動本身對贊助企業(yè)相關(guān)信息的傳播外，贊助企業(yè)本身所進行的信息傳播也是至關(guān)重要的。以可口可樂在亞特蘭大奧運會的贊助營銷為例，可口可樂的贊助金額是4千萬美元，但它為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入近11美元來鞏固和加強宣傳效果。由此可見在贊助營銷中企業(yè)自身利用活動進行的信息傳播占據(jù)了贊助營銷信息傳播中的主導(dǎo)地位。

那么怎樣在贊助營銷中利用活動進行有效的信息傳播呢？下面先來看圖2-2的一組數(shù)據(jù)。圖2-2是北京奧運會后網(wǎng)易科技對奧運贊助商品牌認知度的調(diào)查，從結(jié)果上清楚地看到兩個非奧運贊助商的品牌出現(xiàn)在了調(diào)查結(jié)果當中，這一結(jié)果除了說明在這次奧運盛典當中眾多贊助企業(yè)信息傳播的不足外，同時也說明了這兩家企業(yè)在信息傳播方面的有效。

北京奧運會的主要觀眾無疑是廣大的中國人民，而北京奧運會本身除了是一場世界性的體育盛典外，在大量的奧運宣傳中更是成為中國正在成長、逐漸強大的象征，而奧運會本身“更高、更快、更強”的精神更是為世界各國人民所熟知。而蒙牛又是怎樣呢？在奧運前后，蒙牛的廣告詞中傳播的是“每天一杯奶，強壯中國人”。這句廣告恰好與奧運精神和北京奧運所代表的中國人民的思想不謀而合，在奧運這樣一個大環(huán)境下，人們輕易地將蒙牛誤解為北京奧運會的贊助商也就不足為奇了。也許，蒙?；蛟S并沒有想到這樣的結(jié)果，但是企業(yè)所宣傳的理念與奧運的精神不謀而合使得其營銷產(chǎn)生了意想不到的效果?？梢姡谫澲鸂I銷信息的傳播中，企業(yè)需要找到企業(yè)自身與活動之間思想的相關(guān)點，這樣能使贊助營銷信息方面的傳播收到更好的效果。

2.3.企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響

企業(yè)贊助營銷的結(jié)果是通過對企業(yè)產(chǎn)品、品牌等方面的相關(guān)信息的傳播而實現(xiàn)的，而作為贊助營銷，其信息傳播首當其沖的就是活動自身對贊助企業(yè)信息的傳播。

一場大型的活動往往不是簡單的一兩個贊助企業(yè)所能完成的。因此，活動的舉辦則會根據(jù)贊助金額的多寡給贊助企業(yè)不同的服務(wù)等級，服務(wù)層級高的贊助商在活動中自然能享受到更好的信息傳播服務(wù)。以北京奧運會為例，08北京奧運會贊助商共分為四個等級，北京2008合作伙伴、2008年北京奧運會贊助商、2008年北京奧運會獨家供應(yīng)商、2008年北京奧運會供應(yīng)商。在這四個等級之上，國際奧委會推出了一個TOP計劃的贊助商，即奧林匹克全球合作伙伴。也就是說在一場奧運會中有五個不同等級的贊助商在同時為奧運會提供資金支持。而不同的贊助等級下，贊助商所享受的服務(wù)層級自然也是有所區(qū)別的。不同的贊助等級在其權(quán)限中會有所不同，以奧林匹克全球合作伙伴為例，這一等級所簽的合同是排他性的合同，也就是說除非贊助企業(yè)方?jīng)Q定終止與國際奧委會間的贊助合同，否則國際奧委會將無限期的與這一贊助商合作，當然這一等級的贊助金額也自然是價格不菲。

單純從宣傳效果方面來說，越高的服務(wù)等級可以使贊助企業(yè)獲得更好的傳播效果，使企業(yè)獲得更高的知名度和美譽度。因此，在企業(yè)有實力和有必要的情況下獲得盡量高的服務(wù)等級可以使贊助營銷獲得更好的效果，信息更為有效的傳播。

2.4.企業(yè)實力與贊助投資回報的比例

無論是活動自身的信息傳播還是企業(yè)利用贊助營銷進行的信息傳播，都離不開企業(yè)的資金支持，在贊助營銷中，贊助企業(yè)如何選擇合適的投資數(shù)額，從而取得合適的投資回報呢？

在北京奧運會中有一個知名度非常高的企業(yè)：聯(lián)想集團。它的產(chǎn)品與北京奧運會的科技奧運理念相吻合，信息傳播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奧運會中聯(lián)想集團無論在贊助活動的選擇還是信息的傳播方面無疑都是成功的。但是，在北京奧運會后，它的營銷行為卻失敗了，其中的原因到底是什么呢？這就要歸結(jié)于投資和回報的因素了。事件營銷的第二任務(wù)是控制成本

早在都靈冬奧會上聯(lián)想就以奧林匹克全球合作伙伴的身份出現(xiàn)在奧運會的賽場上，在北京奧運會結(jié)束后不久聯(lián)想?yún)s宣布退出國際奧委會的TOP計劃。根據(jù)2009年1月16日Gartner最新的市場調(diào)查顯示，2008年第四季度全球電腦需求增長成為5年來最差的表現(xiàn)，而市場份額全球排名第四的中國PC廠商聯(lián)想集團在全球的市場占有率進一步下跌，至7.1%。聯(lián)想在營銷過程中的投資組合迅速地升到了世界第三位，然而這樣的投資使得聯(lián)想的研發(fā)資金難以為繼。2008年，聯(lián)想出現(xiàn)了大面積虧損的預(yù)警，開始在全球范圍內(nèi)大面積裁員。由于企業(yè)自身實力、財務(wù)管理方面的不善導(dǎo)致贊助營銷行為的失敗，因此在贊助營銷投資選擇的時候企業(yè)應(yīng)當充分考慮應(yīng)該依據(jù)自身的條件選擇合適的贊助層級或者放棄贊助營銷行為。作為以盈利為目的的企業(yè)來說放棄并不等于失敗，只有盈利才代表成功。

圖2-2網(wǎng)易科技：奧運贊助商的品牌認知和營銷效果調(diào)查

3.企業(yè)贊助營銷決策

綜合以上分析，企業(yè)在實行贊助營銷行為的時候應(yīng)當充分考慮三點因素：贊助營銷項目的選擇、贊助營銷中企業(yè)信息的傳播手段、企業(yè)結(jié)合自身實力進行合適的贊助營銷。在選擇項目的時候通過尋找活動受眾面廣且與企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)層度高的活動贊助項目，通過活動與企業(yè)品牌、產(chǎn)品間的內(nèi)在聯(lián)系進行贊助營銷策略的整合。接下來通過企業(yè)產(chǎn)品、品牌之間的契合點，結(jié)合消費者行為的相關(guān)動機中與活動及企業(yè)產(chǎn)品、品牌相契合的部分，選擇合適的傳播渠道實現(xiàn)信息的有效傳播方案，最后根據(jù)企業(yè)自身實力，評估贊助方案是否可行，對方案中的計劃進行取舍，找出最有可能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的方案完成企業(yè)贊助營銷決策的全過程。

參考文獻1 張春健.贊助運作指南[M]. 北京:中國致公出版社，2004.

2 程紹同.第5促銷元素[M].臺北:滾石文化股份有限公司，2001.

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關(guān)鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業(yè)；營銷策略；優(yōu)化建議

一、前言

近年來，有一個熱詞成功地進駐了社會環(huán)境中，“雙十一”這個傳統(tǒng)“光棍節(jié)”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺一手打造的全民購物狂歡節(jié)，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節(jié)日”時，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費，讓該電商平臺的商家、運營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動了實體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。在經(jīng)濟利好關(guān)系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的交易優(yōu)勢、思想理念優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮了出來。

二、天貓“雙十一”營銷的特點

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺很聰明的將“光棍節(jié)”這個現(xiàn)代人看來酸楚、空虛、冷清的節(jié)日重新擬定了生活定義，這個定義是，光棍們要對自己好一點，沒有情人愛人，自己可以給自己過節(jié)。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認可，認為它正符合當前人們的一種生活心情和渴望。基于這個獨特的營銷特點，紙媒、新聞、互聯(lián)網(wǎng)等多個營銷傳播平臺都進入了該信息傳達模型中，原來“雙十一”為“光棍節(jié)”的光環(huán)慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補空虛生活的消費者的購物狂歡。這兩種相對極端的節(jié)日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動冠以的獨特名詞。除了價格之外，天貓還成功帶動了其他電商平臺的造“節(jié)”活動，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺聚美優(yōu)品、唯品會、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節(jié)日，如“618購物節(jié)”“周年慶購物節(jié)”“12月28日反折促銷節(jié)”。這些商品促銷節(jié)日帶領(lǐng)著促銷商品在固定期限內(nèi)，以促銷形式進入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結(jié)果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營銷現(xiàn)狀

（一）銷售現(xiàn)狀

自從“雙十一”購物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡(luò)運營商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預(yù)期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創(chuàng)造新的記錄。從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現(xiàn)在很多時候，在“雙十一”節(jié)日還沒有開始，各大網(wǎng)站、媒體就開始預(yù)熱這一天。

（二）存在的問題

一個成功的電商營銷平臺，創(chuàng)造價值的同時，肯定也會面臨一些營銷問題，因為市場不斷擴大，肯定會在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優(yōu)惠促銷的廣告難辨真?zhèn)巍⒋黉N后的商品價值并沒有優(yōu)惠體現(xiàn)、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運輸速度緩慢等等。據(jù)統(tǒng)計，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標，甚至在天貓“雙十一”結(jié)束后的一周之內(nèi)，差評、退貨率會成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進行了統(tǒng)計，按季度計算，每個季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達59%?？梢?，大多數(shù)在天貓商城“雙十一”節(jié)日促銷活動中購物的消費者，都對其消費行為感到后悔，或因為收到商品的質(zhì)量不佳而不滿。在消費者心目中，消費行為的對錯與否，與消費商品的性價比有直接關(guān)系，如果性價比不好的商品，會使促銷活動的價值變得更低。為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業(yè)也紛紛在“雙十一”這個特殊購物節(jié)日，與天貓分庭抗爭，一般主打的都是價格戰(zhàn)，誰的商品多、誰的價格低、誰的折扣力度大、誰的獎品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價值會被忽略。價格戰(zhàn)只會讓各個電商企業(yè)在銷售額上占據(jù)上風(fēng)，而并沒有拉動整個營銷體系和結(jié)構(gòu)，也就是說，如果只有銷售額上升了，產(chǎn)品質(zhì)量沒有提升、售后服務(wù)飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會變成惡性競爭，變成不利于電商經(jīng)濟發(fā)展的惡性競爭。一旦競爭態(tài)勢形成，則僅依靠市場監(jiān)管或是電商企業(yè)自我改革升級，很難有效改變現(xiàn)狀，所以在當前，惡性競爭的環(huán)境和態(tài)勢已經(jīng)形成，如何讓電商企業(yè)重新清醒的認識天貓“雙十一”電商企業(yè)營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數(shù)字”上，還需要經(jīng)歷一個相對漫長的適應(yīng)期。

（三）優(yōu)勢表現(xiàn)

2015年國際商會在巴黎舉行，該會議是圍繞國際電子商務(wù)貿(mào)易活動洽談活動展開的，各國針對國家電網(wǎng)建設(shè)情況匯報電子商務(wù)建設(shè)情況，共同促進網(wǎng)絡(luò)營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網(wǎng)絡(luò)運營銷售上的優(yōu)勢，成功進駐到電商平臺中最有號召力、影響力的領(lǐng)軍隊伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優(yōu)勢表現(xiàn)在于：天貓“雙十一”與傳統(tǒng)的營銷平臺可以順利對接，在原來的經(jīng)營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續(xù)促進、刺激消費。同時，除了有效地完善、優(yōu)化了電商營銷體系格局，還成功地帶動了物流行業(yè)、實體產(chǎn)業(yè)，以及各個領(lǐng)域的區(qū)域經(jīng)濟。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業(yè)營銷策略的成功，而是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速向前發(fā)展的成功。電子商務(wù)開始與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密的聯(lián)系在一起，電子商務(wù)平臺的重心開始向多元化網(wǎng)絡(luò)營銷道路轉(zhuǎn)移，無論是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷都可以基于電子商務(wù)平臺，宣傳、發(fā)送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進的“營銷網(wǎng)絡(luò)”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺，其運營機制本身就存在潛在的營銷價值，因為該平臺所有的固定網(wǎng)絡(luò)用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網(wǎng)絡(luò)交易為其帶來的便利優(yōu)惠，進而達成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營銷建議”

上文總結(jié)了天貓“雙十一”在營銷中的優(yōu)劣，筆者圍繞它探討電商企業(yè)今后如何在紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中選擇正確且科學(xué)的營銷策略，提出如下幾點建議：

（一）守候初心，重視營銷原則

筆者認為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標準，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業(yè)無論選擇或采用哪種創(chuàng)新、獨特的企業(yè)營銷方略，都應(yīng)該嚴格遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的規(guī)則與規(guī)范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進去污染因素。如：即便在競爭環(huán)境下，也要控制、監(jiān)管好商品的質(zhì)量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優(yōu)化了購物環(huán)境，才能讓消費者放心在這個平臺上購物，如果平臺的信譽度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價值都是小的，因為它無法持續(xù)。

（二）完善監(jiān)管機制，保證銷售產(chǎn)品質(zhì)量

據(jù)統(tǒng)計，2008年以后，全國擁有近百個擁有百萬客戶的電子商務(wù)平臺，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道數(shù)千萬個，經(jīng)濟效益值高達數(shù)百萬億元，且這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中每年需要涉及到數(shù)千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴加監(jiān)管，則信息的真?zhèn)尉蜁霈F(xiàn)很大漏洞和問題。因此，要在大數(shù)據(jù)背景下，發(fā)揮電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的監(jiān)管能力，依托各類監(jiān)管機構(gòu)、監(jiān)管平臺，對電商企業(yè)旗下的商家、消費者以及其他參與消費交易的人群，對其買賣行為進行監(jiān)督，特別是要對商品做認證分析，只有認證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質(zhì)量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優(yōu)化物流配送機制

當前，各大物流公司得到了廣泛的發(fā)展，物流隊伍越來越壯大，這也給電商企業(yè)的營銷策略提供了堅實的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機制也存在漏洞和不足，需要通過機制和體系進一步完善與優(yōu)化。電商企業(yè)營銷的一大特點是，消費者們的商品需求總量、時間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節(jié)”等節(jié)日，產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，這一消費盛況，也給物流派送、運輸以及售后服務(wù)等提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)化物流配送機制，是十分必要的。如：電商企業(yè)可以尋求物流平臺的幫助，通過多建立物流網(wǎng)點、擴大商品儲備量、科學(xué)記錄商品數(shù)量種類等方式，加強對商品物流的監(jiān)管與操控能力。當消費者下單之后，電商企業(yè)可以迅速找到商品的庫存存放地點，并發(fā)派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩(wěn)”“準”，基于較多物流配送需求的地區(qū)，電商企業(yè)可以多增派人員、配合物流公司對旗下負責(zé)的物流配送商品進行管理與質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)包裝不合格、派送安全裝置為設(shè)置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時更正。避免消費者拿到貨物后，發(fā)現(xiàn)貨物錯誤或是質(zhì)量不佳而退貨。

五、結(jié)論

無論是電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)營銷都在以飛快的速度向前進步、發(fā)展，但是這種發(fā)展表現(xiàn)是否有益于中國現(xiàn)階段以及未來的經(jīng)濟環(huán)境卻有待考證，值得深入研究。電商企業(yè)在推行某一項營銷策略的時候，都應(yīng)當同步關(guān)注該營銷策略的后續(xù)發(fā)展狀況與影響，做好質(zhì)量監(jiān)管、交易監(jiān)督、物流配送協(xié)調(diào)等多個環(huán)節(jié)工作，只有讓各個環(huán)節(jié)工作都有條不紊地進行，才能真正提升電商企業(yè)的消費交易力量，實現(xiàn)真正的商品營銷目標。

參考文獻：

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篇(6)

［關(guān)鍵詞］顧客需求;消費結(jié)構(gòu);需求層次;差異化策略;附加值策略

老顧客流失的原因是什么?客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。企業(yè)為了維持一定的客戶，必須善于傾聽顧客的意見和建議，充分了解顧客的需求，有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。

1顧客需求

顧客需求是指顧客的目標、需要、愿望以及期望。顧客的需求在不同的市場經(jīng)濟環(huán)境下表現(xiàn)出來的需求層次也有所不同。

1.1商品經(jīng)濟時代

商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時期主要滿足顧客生存和安全等較低層次的需要。

1.2服務(wù)經(jīng)濟時代

商品經(jīng)濟飛速發(fā)展，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊、態(tài)度的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要產(chǎn)品。

1.3體驗經(jīng)濟時代

隨著社會生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們精神享受和發(fā)展的需要。顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現(xiàn)”層次。隨著市場經(jīng)濟的變化，顧客的需求也發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)必須了解顧客需求變化，抓住顧客需求變化的根本原因，有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略。

2顧客需求的變化

由于市場環(huán)境因素的變化，顧客生活追求及消費需求必將隨之而發(fā)生變化。其基本趨勢可以概括為以下幾個主要方面。

2.1廣泛化與高度化

顧客在滿足個人自身物質(zhì)、生理需要的基礎(chǔ)上，逐步追求更廣泛的社會及自然環(huán)境等作用關(guān)系中的種種需要。隨著環(huán)境的變化和一系列條件的滿足，人們具備或正在具備追求更高層次生活的愿望和能力。顧客由對生存的需求更多地轉(zhuǎn)向?qū)ο硎芎桶l(fā)展的需求，消費結(jié)構(gòu)及需求層次不斷提高，生活領(lǐng)域不斷擴大，生活方式多樣化，消費生活的范圍不斷擴延，其需求的領(lǐng)域逐步擴大，在對具體產(chǎn)品、服務(wù)的消費上，追求、關(guān)注的方面也越來越廣。

2.2情感化與感性化

顧客由于心理需要層次的提高，對精神需要的程度不斷增強。而且，技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物質(zhì)指標差異化程度越來越小，情感在購買決策中的權(quán)重越來越大，由高情感的需要導(dǎo)致感性消費的需求。

2.3個性化與多樣化

心理追求上，由于更多的人“求異”或“優(yōu)越性追求”、“自我滿足追求”，或為表現(xiàn)個性，或為自我滿足，追求個性獨立、自由和產(chǎn)品、服務(wù)的專屬性甚至唯一性的趨勢愈加明顯。

2.4發(fā)展化和伸縮化

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費者對商品和服務(wù)的需求不論是從量上還是從質(zhì)上或品種方面都在不斷地發(fā)展。一種需要被滿足了，又會產(chǎn)生新的需求。總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量上的提高發(fā)展;某些現(xiàn)在受消費者歡迎的商品，一定時期以后會變成過時商品而被淘汰;許多潛在消費需求，不斷地變成現(xiàn)實的購買行為等。消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等是其內(nèi)因;商品的價格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實踐經(jīng)驗等是外因。兩個方面的因素都可能對消費需求產(chǎn)生促進或抑制作用。如從貨幣支付能力的角度看，在現(xiàn)實生活中，每個消費者都幾乎同時具有多種消費需求。

3企業(yè)營銷的對策分析

消費是其追求生活質(zhì)量的手段之一，消費需求決定于生活環(huán)境、條件及追求。消費者生活是一個包括了物質(zhì)與精神、個人與社會等的作用體系，由此消費者的各種消費需求組成隨社會環(huán)境、條件及個人生活追求變化的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，需要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理以及個人與社會等多個維度，系統(tǒng)地研究顧客消費需求。通過相應(yīng)的市場營銷策略使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更能滿足顧客生活需要，來提高其競爭和贏利能力。

3.1顧客策略

顧客策略，即忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心。以顧客為中心是以買方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，以產(chǎn)品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是“消費者(用戶)需要什么”。“以顧客為中心”有點類似如今的“創(chuàng)新”“人性化”等概念，企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買賣是不行的。成功取決于與顧客建立長期的可贏利關(guān)系。想要贏得顧客的忠誠，企業(yè)需要持續(xù)不懈地努力，并對顧客付出足夠的關(guān)懷和關(guān)注，與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高其滿意度和忠誠度，減少顧客流失，與顧客保持長期而穩(wěn)固的關(guān)系。

3.2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，是指企業(yè)提供不同功能系列產(chǎn)品滿足不同顧客的消費習(xí)慣。提高市場反應(yīng)速度，傾聽和滿足顧客的需求與渴望。要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

3.3附加價值策略

附加值策略，是指提高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的需求。附加價值旨在增加一種產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心目中所具有的價值。理論上講，附加價值應(yīng)當能夠造成產(chǎn)品的差異性。一個公司可能通過某些方式增加一種產(chǎn)品的價值，例如，通過對產(chǎn)品的介紹陳述或者包裝，又或者通過提供某種售后服務(wù)等。在消費者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)了解不是很多的情況下，一個公司的商譽或者形象本身可能就足以構(gòu)成一種附加價值。附加價值的存在可能使公司只需要提供少量的產(chǎn)品或服務(wù)，就已經(jīng)足以使它在品牌眾多、競爭激烈的市場中具有競爭優(yōu)勢。

3.4方便策略

該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，而重視顧客購買商品和享受服務(wù)的方便性。簡單地說，就是顧客怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開營銷活動，比如增加網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷等營銷手段，為顧客提供方便的消費通道。

3.5差異化策略

差異化策略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以不同特色的產(chǎn)品、周到的服務(wù)樹立良好形象，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。

4結(jié)論

成功的公司能夠滿足和超越目標顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標，公司需要不斷傾聽目標顧客的意見，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，企業(yè)需要找到盡可能多的機會來傾聽顧客的反饋并做出響應(yīng)，有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。

參考文獻:

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［4］高金城.對現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的思考［J］．中國市場，2014(43).

篇(7)

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷策略；企業(yè)實力

所謂營銷，是企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動。企業(yè)總是在市場競爭中發(fā)展，任何競爭都要通過營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經(jīng)濟要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營銷力度，正確運用營銷策略。本文根據(jù)恩施民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來探討營銷策略如何創(chuàng)新。

一、恩施民營企業(yè)現(xiàn)狀及營銷問題

恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風(fēng)險能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題：

（一）營銷觀念落后

客觀地說，恩施民營企業(yè)對企業(yè)營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識，業(yè)務(wù)經(jīng)營主要依靠充實業(yè)務(wù)員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營銷管理簡單

恩施民營企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。

（三）促銷缺乏新意

眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業(yè)促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù)，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營企業(yè)營銷重點很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實施短時期內(nèi)的零盈利、負盈利經(jīng)營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當經(jīng)營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，沒有在服務(wù)上進行升級，市場競爭往往導(dǎo)致惡性競爭，實際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營銷創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營企業(yè)分散在8個縣市的70多個不同行業(yè)，集中程度低、進入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實力需要創(chuàng)新

恩施民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新營銷手段和方式。

（三）市場現(xiàn)狀需要創(chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，市場空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對目標市場的定位提出了挑戰(zhàn)，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。

三、營銷創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業(yè)更有自身的長處。

1．大多數(shù)民營企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是民營企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見，民營企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營企業(yè)應(yīng)抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

四、營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業(yè)而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創(chuàng)新：

（一）營銷觀念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應(yīng)時展上要增強綠色營銷觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標準，在營銷上也要積極引導(dǎo)消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營銷策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進場費用，對于資金實力弱的恩施民營企業(yè)來說，傳統(tǒng)的手法無法立足于市場，大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業(yè)要獲得進一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當然，限于技術(shù)和實力，恩施民營企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進行貼身捆綁設(shè)計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強客戶關(guān)系的管理是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]?？蛻絷P(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系，除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。只有加強對這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進營銷活動全面開展。

2．強化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，恩施民營企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達成成交的目的[5]。

3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項市場職能，幾乎是唱獨角戲，當前商業(yè)分流趨勢日益明顯，恩施民營企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開拓市場。一是理順廠商關(guān)系，爭取更多一個渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營銷，體育用品、時尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動等。

總之，市場營銷不僅是民營企業(yè)的一項職能，而且已經(jīng)成為整個經(jīng)營基礎(chǔ)，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強有力的營銷隊伍，設(shè)計企業(yè)標志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進一步發(fā)掘和探討。

【參考文獻】

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[3]趙士勇．中國民營企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)初探[J]．商業(yè)現(xiàn)代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市場營銷行為的非價格競爭策略[J]．企業(yè)活力，2006，（9）．