序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇國內(nèi)網(wǎng)絡營銷研究現(xiàn)狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

網(wǎng)絡營銷作為一門新興課程，并且在不斷快速發(fā)展中，眾多高校將網(wǎng)絡營銷課程作為電子商務專業(yè)一門重要專業(yè)主干課，該課程用于培養(yǎng)電子商務專業(yè)學生的實踐能力和利用網(wǎng)絡手段進行營銷能力，有利于培養(yǎng)電子商務專業(yè)復合型人才[1]。由于網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容涉及面廣，理論與實踐結(jié)合緊密，因此學生除了需要具備和掌握電子商務、市場營銷等基礎知識和網(wǎng)絡營銷理論知識外，最重要的是要學會應用這些知識。本項目旨在對網(wǎng)絡營銷課程教學模式進行探索，找到適合工科類電子商務專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的內(nèi)容體系和理論框架。

由于網(wǎng)絡營銷研究人員研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡營銷理解也有較大差異，因此對于網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系構(gòu)建和教學模式探索自然也不盡相同。目前從各個高校所選用教材來看，常見網(wǎng)絡營銷教材的內(nèi)容體系有三種。

（1）以傳統(tǒng)市場營銷體系為主，將網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸，沿用市場營銷學學科體系，側(cè)重于在理論上分析如何在網(wǎng)絡上運用市場營銷策略及運作特點等，對網(wǎng)絡營銷中采取具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐提供完整的理論指導。

（2）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，將與網(wǎng)絡營銷相關(guān)的各種技術(shù)手段的原理和應用作為網(wǎng)絡營銷體系的核心內(nèi)容，如搜索引擎檢索原理、網(wǎng)頁制作方法等。這種體系的核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身，屬于通用性的互聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)，而真正屬于營銷的內(nèi)容則顯得比較貧乏。

（3）以馮英健所著的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》為代表的教材所構(gòu)建內(nèi)容體系，這也是目前許多高校所采用的內(nèi)容體系[1]。這類教材中主要從網(wǎng)絡營銷的相關(guān)手段和方法來說明如何進行網(wǎng)絡營銷。這類內(nèi)容體系是以網(wǎng)絡營銷實踐應用為導向，在歸納了網(wǎng)絡營銷實踐應用方法基礎上，總結(jié)出網(wǎng)絡營銷方法體系及一般規(guī)律，從而為更多企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐提供指導。因此在教學中不能純粹講理論，必須注重理論教學與實踐兩者間的“工學結(jié)合”。

教學模式、教學體系以及課程間融合有待進一步研究，本課題的宗旨正是解決課程設置中整體化、綜合化及教學內(nèi)容實用可行的問題，以實現(xiàn)新的專業(yè)設置與新的課程體系配套，使專業(yè)教育適應社會的需求發(fā)展[2]。

2 存在問題分析

目前許多開設網(wǎng)絡營銷課程的高校在網(wǎng)絡營銷教學中都存在一些共同的問題：

一是仍以“填鴨”式的理論教學為主，缺乏必要的案例教學和實踐操作能力的培養(yǎng)。而在網(wǎng)絡營銷的教學過程中，豐富貼切的案例是非常重要的。案例分析不僅能使理論內(nèi)容得以深化，而且對于調(diào)動學生學習網(wǎng)絡營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進作用。網(wǎng)絡營銷本身是一門實踐性很強的課程，若缺少對學生實踐操作能力的培養(yǎng)，其結(jié)果是培養(yǎng)出來的學生“理論有余，實踐不足”。

二是現(xiàn)有許多高校網(wǎng)絡營銷課程教學的現(xiàn)狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學方法，學生只是被動地接受知識，基本沒有參與實踐的機會，學生參與互動、參與教學過程的比重偏小，這導致許多學生對自己所學的專業(yè)不感興趣，缺乏學習的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續(xù)培養(yǎng)，那么學生只會死記書本上的理論，而很少能做到獨立思考、分析及解決問題。這樣培養(yǎng)出來的學生難以被市場所接受，從而增加了就業(yè)難度。這就促使高校必須結(jié)合市場對人才的實際需求情況，對網(wǎng)絡營銷課程教學進行改革。

3 本項目主要研究內(nèi)容

（1）調(diào)研和分析國內(nèi)同類院校網(wǎng)絡營銷教育模式和課程設置，研討針對工科類電子商務專業(yè)課程規(guī)劃與課程建設方案，制定和完善教學大綱和教學計劃，建立符合我校人才培養(yǎng)模式和特色的網(wǎng)絡營銷課程知識體系，滿足當今網(wǎng)絡營銷發(fā)展潮流和社會對工科類電子商務人才需求。

隨著電子商務技術(shù)、多款電子商務平臺投入使用、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上直銷、物流技術(shù)等飛速發(fā)展和信息化社會的到來，多種網(wǎng)絡營銷策略得以廣泛應用，網(wǎng)絡營銷的教育目標也在不斷變化和調(diào)整，從最初以搜索引擎優(yōu)化、企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡廣告、郵件列表等應用能力為目標，到新網(wǎng)絡工具（博客、微博、新聞組、討論組、微信等）廣泛應用。銷售前這個階段，網(wǎng)絡銷售工具、方法和手段越來越豐富。網(wǎng)絡營銷課程教學已經(jīng)成為高等院校電子商務專業(yè)復合型人才培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)和應用環(huán)節(jié)的重要基石。

（2）探索由傳統(tǒng)授課向現(xiàn)代教育技術(shù)手段轉(zhuǎn)變、課堂集中教學向網(wǎng)絡化教學方式轉(zhuǎn)化、教師為主向?qū)W生為主轉(zhuǎn)變的多元化教學模式。研究加強實踐教學環(huán)節(jié)，開創(chuàng)綜合性、設計性和課外實驗項目，提高學生應用能力的方法和途徑。

（3）研究建立以網(wǎng)絡課程、師生教學平臺為核心的共享網(wǎng)絡教學平臺，廣泛收集教學案例，不斷豐富教學資源，為學生自主學習、拓寬知識面奠定基礎。

（4）探索將知識與能力相結(jié)合的考核機制，研究加強課堂、實驗環(huán)節(jié)的具體措施，建立科學、全面、公平公正的考核方式，改革傳統(tǒng)的考核方法和手段。實現(xiàn)知識掌握和應用能力全面考核，考核更為科學、全面、公平公正。

（5）編寫符合教學需要的配套教材。

從培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷實踐應用能力出發(fā)，改進教學方法和手段，將理論與應用相結(jié)合，將知識的被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑街鲃訉W習，培養(yǎng)學生自主學習的能力。增強實踐性教學環(huán)節(jié)，注重理論和應用結(jié)合、從實際應用培養(yǎng)學生思考問題、解決問題的學習能力，激發(fā)學生自主學習的興趣和積極性，通過教學實驗，鍛煉和提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

篇(2)

［關(guān)鍵詞］ 醫(yī)學期刊 網(wǎng)絡營銷 營銷方略 用戶

期刊營銷就是用市場化的手段辦刊,為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。因此,醫(yī)學期刊界應當正確認識醫(yī)學期刊業(yè)的獨特發(fā)展規(guī)律,堅信醫(yī)學期刊市場化的發(fā)展趨勢,積極運用期刊網(wǎng)絡營銷的科學模式來解決醫(yī)學期刊可持續(xù)發(fā)展面臨的種種障礙和困難,使醫(yī)學期刊編輯，出版、營銷進入良性循環(huán),促進醫(yī)學期刊步入良性的發(fā)展軌道。

一、醫(yī)學期刊網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實性

真正意義的期刊網(wǎng)絡營銷并不完全是網(wǎng)上推銷、網(wǎng)絡銷售。作為一個銷售實體來說是為實現(xiàn)其整體經(jīng)營目標，把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式。那么醫(yī)學期刊的網(wǎng)絡營銷核心是通過醫(yī)學知識的迅捷到達和對期刊內(nèi)容的精心設計,營造一個鮮明、迅捷、豐富、全面的醫(yī)學期刊網(wǎng)絡服務環(huán)境,以此達到醫(yī)學期刊的營銷目的。

1.醫(yī)學期刊的知識特殊性 醫(yī)學期刊所具有的知識屬性區(qū)別于其他純物質(zhì)形態(tài)的商品，更適合于進行網(wǎng)絡營銷服務。對于醫(yī)學期刊的用戶來說，它是一種知識，是一種文化。醫(yī)學期刊屬于相對無形的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品易于電子信息化，便于在網(wǎng)絡上傳輸。醫(yī)學知識用戶可以便于在線上進行閱讀、下載醫(yī)學論文。與其他有形的產(chǎn)品相比，醫(yī)學期刊的正品與樣品間不存在質(zhì)量差別，它具有先天優(yōu)勢。網(wǎng)絡期刊能夠帶給用戶直接的感覺，從而在短時間內(nèi)獲取自己想要的信息。

2.醫(yī)學期刊業(yè)網(wǎng)絡營銷的不成熟性 醫(yī)學期刊的良好發(fā)展態(tài)勢為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了最佳的時機，醫(yī)學期刊對互聯(lián)網(wǎng)資源的開發(fā)利用率還有待提高，期刊出版的網(wǎng)絡資源在營銷活動中的優(yōu)勢與巨大潛力沒有被還發(fā)出來，醫(yī)學期刊沒有形成先進的網(wǎng)絡營銷意識。同時我們看到期刊營銷沒有可供借鑒的、成熟的網(wǎng)絡營銷模式。所以我們醫(yī)學期刊經(jīng)營者一定要抓住這個天賜良機，研究醫(yī)學期刊網(wǎng)絡營銷的特殊規(guī)律，建立醫(yī)學期刊的網(wǎng)絡營銷體系。

3.醫(yī)學信息的時效性 我國醫(yī)學期刊出版的周期過長已經(jīng)嚴重制約了醫(yī)學知識的普及和醫(yī)學科研成果的及時傳播，同時又嚴重影響了醫(yī)學期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展。我們看到在很多時候重要的醫(yī)學信息等到出版發(fā)行之時就已經(jīng)過時了。醫(yī)學科技讀者和醫(yī)務工作者為了獲得更全、更多、更新的醫(yī)學信息必須通過互聯(lián)網(wǎng)來加以實現(xiàn)。但目前醫(yī)學期刊出版單位卻很少有自己的特色網(wǎng)站，即便建立了自己的網(wǎng)站也大多存在著運行速度慢、內(nèi)容不夠新穎、服務不到位的問題。這些醫(yī)學期刊的很多欄目和輔助功能形同虛設，最終使醫(yī)學期刊的受眾極不穩(wěn)定，使本來很少讀者的醫(yī)學期刊流失更多的專業(yè)。因此，醫(yī)學期刊的出版發(fā)行者完全可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)時效性強和傳播廣泛的特點，進行醫(yī)學期刊的網(wǎng)絡營銷。

二、醫(yī)學期刊的網(wǎng)絡營銷方略

醫(yī)學期刊網(wǎng)絡營銷的主要任務是以期刊用戶為中心，根據(jù)醫(yī)學期刊的特點，制定切實可行的營銷方略。網(wǎng)絡營銷方略與傳統(tǒng)的營銷方略不同，除了期刊產(chǎn)品營銷方略、期刊定價方略、促銷方略、渠道方略外，更注重網(wǎng)頁營銷方略和用戶服務策略。針對醫(yī)學期刊的特點，應將期刊經(jīng)營的重點放在產(chǎn)品營銷方略、網(wǎng)頁營銷方略和用戶服務策略上。

1.營銷方略 醫(yī)學期刊是一種特殊的知識產(chǎn)品，與圖書及其他大眾期刊一樣，它的產(chǎn)品是先進的知識和有益的文化。因此，醫(yī)學期刊的產(chǎn)品是它的本質(zhì)內(nèi)容。醫(yī)學期刊具有自己獨特的個性，應該從醫(yī)學期刊用戶的需求出發(fā)，做好醫(yī)學期刊的定位，細分期刊讀者市場，生產(chǎn)出適應科技讀者的有用“精神食糧”。

2.網(wǎng)頁營銷方略 醫(yī)學期刊在互聯(lián)網(wǎng)上建立專屬期刊社的網(wǎng)站是進行醫(yī)學期刊網(wǎng)絡營銷的重要基礎。醫(yī)學期刊的特色網(wǎng)站要以服務大眾、傳播醫(yī)學知識為基本最終目的。要充分考慮作者和讀者的需求，以服務的態(tài)度設計醫(yī)學期刊網(wǎng)站。把醫(yī)學期刊的的醫(yī)學前沿和醫(yī)學經(jīng)驗翔實、豐富，及時地傳遞給需要的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展很快，要注重對電子郵件、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、聊天工具等多媒體的應用，同時更要注重運用web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、博客、播客等工具來充實自己的網(wǎng)站。 醫(yī)學期刊數(shù)據(jù)庫是醫(yī)學期刊網(wǎng)站整體質(zhì)量與內(nèi)涵的標志，也是期刊網(wǎng)站得以生存的根基。醫(yī)學期刊網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)庫建設是必要和值得投入的。我們應該建立詳細的基礎數(shù)據(jù)庫，主要是關(guān)于作者、讀者和期刊的基本信息。還要建立服務數(shù)據(jù)庫，服務數(shù)據(jù)庫是與醫(yī)學期刊內(nèi)容相關(guān)的醫(yī)學專業(yè)科研信息、醫(yī)學出版動態(tài)、用戶意見和信息反饋的綜合反映。

3.用戶服務策略 醫(yī)學期刊網(wǎng)絡營銷的核心是以醫(yī)學工作者及讀者為中心，宗旨是為醫(yī)學工作者和讀者更好的服務。期刊社要制定相應的用戶服務策略來吸引讀者和發(fā)展讀者。相對于大眾化的普通期刊，醫(yī)學期刊的讀者群相對少得多。我們認為更容易制定有針對性的服務策略。如:定期向讀者發(fā)送有關(guān)醫(yī)學出版的信息、稿件摘要信息、最新醫(yī)學動態(tài)等,也可以建立讀者和專家論壇，供醫(yī)學工作者者和讀者之間進行交流溝通，共同參與醫(yī)學期刊的編輯出版。收集各個層次用戶的反饋信息，邀請作者和讀者共同參與醫(yī)學期刊的選題和個性化服務。根據(jù)每個讀者的學術(shù)背景、研究狀態(tài),進行讀者分類,為不同的用戶提供不同的服務。

三、結(jié)論

我們看到網(wǎng)絡營銷對醫(yī)學期刊來說，確確實實是一個新鮮事物，至少有太多的東西沒有開發(fā)出來。期刊社在很多方面還處于探討和研究階段。但是從醫(yī)學發(fā)展的角度看，醫(yī)學期刊網(wǎng)絡營銷將成為今后的期刊出版的重要形式。雖然目前網(wǎng)絡營銷還存在安全性、信任感等問題，醫(yī)學期刊的特殊性也決定其缺乏生趣，科技類期刊的廣告效果也是制約期刊發(fā)展的瓶頸。問們相信隨著科技的不斷進步和國家政策法規(guī)的完善和健全，期刊網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢會越來越好，為醫(yī)學事業(yè)發(fā)展鋪就更寬的道路。

參考文獻：

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篇(3)

1我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

目前，我國很多企業(yè)都加入了網(wǎng)絡營銷的大部隊。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有八萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡營銷。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡；網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣和網(wǎng)絡營銷策略水平不高、效益不佳。

2我國消費者對網(wǎng)絡營銷企業(yè)信任現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是與網(wǎng)絡市場密不可分的。隨著我國逐漸重視電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展的機遇和運用環(huán)境正逐漸完善。但在各種新型的網(wǎng)絡營銷方式(電子郵件、SEM搜索引擎、RSS技術(shù)、視頻技術(shù)、移動商務、微博客等)不斷涌現(xiàn)的同時，網(wǎng)絡營銷的信任問題也層出不窮。加上網(wǎng)絡營銷的門檻特別低、對技術(shù)要求低，參差不齊的企業(yè)營銷同時產(chǎn)生的營銷垃圾，影響了網(wǎng)絡營銷總體的環(huán)境良好發(fā)展。例如：各種抽獎騙局、電視和網(wǎng)上購物方式購買了假冒偽劣或者“山寨”產(chǎn)品、日益泛濫的垃圾郵件、百度競價排名引發(fā)虛假廣告和勒索營銷等事件，都促使消費者對網(wǎng)絡營銷的虛擬環(huán)境產(chǎn)生畏懼感，甚至所占網(wǎng)民比例大多數(shù)、網(wǎng)購能力較強的年輕消費群體都對網(wǎng)絡信息持懷疑態(tài)度。消費者對網(wǎng)絡信息的真實性懷疑，就會在某種程度上減少了大家在網(wǎng)絡上的消費。這樣不僅使網(wǎng)絡營銷的成本增加了，還對網(wǎng)絡營銷的效果產(chǎn)生了很大的負面影響。這種對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的螺旋式惡性影響是發(fā)人深思的。

3網(wǎng)絡營銷中消費者對企業(yè)信任度的影響因素

3.1網(wǎng)絡品牌質(zhì)量對企業(yè)信任的影響

品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色，便于買者購買。質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量，是否具有符合市場要求的設計、服務體系。網(wǎng)絡品牌的質(zhì)量是由其在網(wǎng)絡中的表現(xiàn)形式———網(wǎng)站體現(xiàn)的。具體可以分為信息的豐富性、內(nèi)容的吸引力、頁面設計使用的方便程度等。網(wǎng)站的內(nèi)容要根據(jù)市場需求來調(diào)整，例如：亞太最大的網(wǎng)絡零售商———淘寶網(wǎng)，它一直處在電子商務發(fā)展的前沿，從支付寶再到7天無理由退換貨服務等，淘寶網(wǎng)站不斷地更新自身的服務內(nèi)容，迎合市場的需求。當然，網(wǎng)絡營銷也是“細節(jié)決定成敗”，往往那些被忽略的小錯誤，會產(chǎn)生令人驚訝的“蝴蝶效應”。

3.2網(wǎng)絡營銷的配送對企業(yè)信任的影響

網(wǎng)絡營銷中，交易雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的傳達、交流，從而達成交易意向。交易雙方都是打破了傳統(tǒng)商務的時間和空間的限制，從而，使信息的搜尋和交流變得更加便捷，大大減少了交易成本。然而，這只是完成了商務中的“商流”部分，再通過配送，使商品的實體到達買方手中，完成“物流”部分，到此交易的全過程才完整?？梢钥闯觯W(wǎng)絡營銷的商流與物流是高度分離的，也就是消費者的付款與收貨是分離的，這為部分不良商家提供了一個虛假網(wǎng)絡身份信息的機會，導致眾多的網(wǎng)絡欺詐。所以，網(wǎng)絡營銷的配送部分，對企業(yè)信任度的建立尤為重要，企業(yè)可以優(yōu)化配送機制，來提高企業(yè)的信任度。這之中的典范就是當當網(wǎng)。

3.3電子支付信用和電子商務平臺安全對企業(yè)信任的影響

（1）電子支付信用

電子銀行的信用風險遠遠高于傳統(tǒng)銀行的信用風險。信用風險產(chǎn)生原因通常有兩方面：一方面，付款人支付指令的發(fā)出與資金的實際轉(zhuǎn)移存在著時間差，在這個過程中付款人或者付款銀行都會因為種種原因產(chǎn)生支付困難，而導致收款人利益受損。另一方面，在電子支付的過程中，很容易在付款人不知情的狀況下，裝上不可信的插件，然后對用戶的賬號、密碼等進行偷竊，從而導致犯罪。

（2）電子商務平臺安全

目前國內(nèi)“釣魚網(wǎng)站”泛濫，亟需通過一個權(quán)威的網(wǎng)站認證體系來規(guī)范和樹立業(yè)內(nèi)標準。但目前國內(nèi)網(wǎng)站和企業(yè)的誠信認證市場比較混亂，在企業(yè)中和網(wǎng)民中都沒有形成一個權(quán)威的品牌，造成了企業(yè)不愿進行網(wǎng)站可信認證的現(xiàn)狀。但為了提升整個互聯(lián)網(wǎng)的安全和誠信水平，必須要加強網(wǎng)站身份的管理，提高企業(yè)和網(wǎng)民對于身份認證的認識。

3.4產(chǎn)品的質(zhì)量對網(wǎng)絡營銷企業(yè)信任的影響

就網(wǎng)上交易的商品而言，推遲發(fā)貨、交貨、實物與網(wǎng)上宣傳的信息不符、缺少贈品、缺少信息機制、虛假宣傳、采取格式化契約條款等，這些都是涉及產(chǎn)品品質(zhì)的問題，都會影響到企業(yè)在消費者心目中的形象。此外，經(jīng)營者的售后服務與責任意識欠缺，采取帶有欺騙色彩的打折促銷的方式會對企業(yè)信任度產(chǎn)生負面影響。

3.5域名真實度對企業(yè)信任的影響

域名是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上特有的標志，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)都無法再注冊同樣域名。域名就是企業(yè)在網(wǎng)絡上的商標和品牌，具有巨大的商業(yè)價值。所以，域名被人惡意搶注或先注現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如早期的麥當勞公司，被索取了高額轉(zhuǎn)讓費。云網(wǎng)的相近域名被競爭對手惡意搶注，更有甚者，冒用云網(wǎng)名義進行詐騙，這既對云網(wǎng)的銷售造成了威脅，更損害了消費者的利益。

4升企業(yè)信任的網(wǎng)絡營銷策略

4.1物流渠道的規(guī)劃

電子渠道的功能主要有信息溝通、交易達成、產(chǎn)品配送三個方面，據(jù)此可以將企業(yè)實現(xiàn)電子渠道的功能分為三個步驟：信息傳遞、直接銷售、營銷集成。這需要分別注意以下幾點：配置尖端計算機處理系統(tǒng)或選擇合適的信息溝通渠道；建立安全、高效、便捷的結(jié)算體系和完善的交易渠道；建立完善的配送系統(tǒng)和暢通的物流渠道。

4.2網(wǎng)絡品牌的建立

企業(yè)現(xiàn)在越來越多的是采用人性化的營銷活動，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種肯定的感覺，達到由此而忠實于這個品牌的目的。因此網(wǎng)絡品牌的建立與企業(yè)的信任度是相關(guān)的。企業(yè)應該努力增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性和服務性，還必須關(guān)注域名和站點的前景，從而達到最快發(fā)揮域名商標特性和站點商業(yè)價值?！耙粋€品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性”，網(wǎng)上品牌也如此，因此網(wǎng)絡品牌的建立，其實與傳統(tǒng)品牌的建立手法大同小異。

4.3企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供免費服務企業(yè)為消費者提供免費資源，可以增加站點流量，當然，所提供的免費服務應是與其產(chǎn)品密切相關(guān)的。這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的企業(yè)業(yè)務對象。

4.4針對提高網(wǎng)絡安全的策略

在前面提及網(wǎng)絡營銷存在的風險，包括網(wǎng)絡中信息傳輸?shù)谋Ｃ苄浴⒕W(wǎng)絡信息傳輸?shù)耐暾院徒灰椎男庞眯?，而這些恰恰都會由支付體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的支付方式有現(xiàn)金支付和通過銀行的支付（包括支票、郵政匯兌、電子資金匯兌以及信用卡支付等）。在網(wǎng)絡營銷中，除了大力改進技術(shù)，加大支付的安全性以確保商家和客戶的利益，還可以試著用其他的方法降低交易風險，畢竟技術(shù)的進步不是一蹴而就的事情。

篇(4)

關(guān)鍵詞：B2B2C；網(wǎng)絡服裝；營銷渠道；發(fā)展模式；

一、B2B2C服裝網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國網(wǎng)絡營銷基礎環(huán)境的日益成熟，服裝網(wǎng)絡營銷模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想模式轉(zhuǎn)化成具有盈利模式的商業(yè)形態(tài)，尤其是B2B2C平臺在網(wǎng)絡營銷的應用，已經(jīng)獲得廣泛的市場認可。以淘寶為例，其“天貓——淘寶商城”就是B2B2C一個比較成功的典范。再者，B2B2C營銷模式的服裝網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了凡客誠品、當當網(wǎng)、麥考林等多家成功運營的典范企業(yè)。因此，無論是擁有龐大傳統(tǒng)服裝營銷渠道的大型企業(yè)或是處于起步成長階段的服裝品牌商，借助網(wǎng)絡營銷渠道是一個極具市場潛力的網(wǎng)絡渠道發(fā)展新模式。

1.B2B2C網(wǎng)絡營銷模式的產(chǎn)生、特點及相互關(guān)系

B2B2C是一種電子商務類型的網(wǎng)絡購物商業(yè)模式，它提高了企業(yè)電子商務快速反應的力度，在企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間建立合作互助互需的關(guān)系，使各個鏈條上的關(guān)系相互依賴。

服裝網(wǎng)絡營銷B2B2C模式是一個整體，它的各組成部分相互影響，相互聯(lián)系?！熬W(wǎng)絡營銷指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)溝通消費者（B2C，Business-to-Customer）、企業(yè)與企業(yè)類型消費者（B2B， Business-to-Business）、企業(yè)與政府類型消費者（B2G， Business-to-government），以及團體消費者與企業(yè)（C2B， Customer-to- Business）等不同的商業(yè)模式。[1]”B2B2C模式能夠?qū)⑵髽I(yè)自身與供應商以及顧客有效聯(lián)系起來，形成具有企業(yè)特色的完整營銷渠道，增加企業(yè)的運作力度。以淘寶商城為例，就相當于開了一家SHOPPING MALL，擁有各種產(chǎn)品的商家在這個平臺上入駐，其優(yōu)勢是瞬間擁有海量的成熟用戶和交易量。

具體談到服裝業(yè)，該模式是以淘寶商城為基礎平臺，將企業(yè)、消費者不同的需求結(jié)合在一起，在多種電子商務并行的今天，這種聯(lián)合創(chuàng)收的B2B2C電子商務平臺在目前來說無疑是最具市場前景的營銷模式。

2.B2B2C網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與劣勢

國內(nèi)網(wǎng)絡營銷渠道的研究者黃敏學認為：“一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）；另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。[2]”B2B2C的商業(yè)流通新模式的構(gòu)建，即由賣家向中小服裝企業(yè)大規(guī)模采購商品，賣給國內(nèi)消費者。這種網(wǎng)絡銷售新渠道，有助于中小服裝企業(yè)更好更快地把產(chǎn)品銷售到全國各地。從而打開國內(nèi)市場，而且網(wǎng)絡銷售成本低，可實現(xiàn)多方共贏的格局。相反，B2B2C模式相對其他電子商務模式來講，平臺的各個商家產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，使質(zhì)量標準下降，商戶不能及時提供更新數(shù)據(jù)，無法掌握商品的實際庫存及配送，客服與售后工作由商家負責，無法保證售后對的滿意度等其不足之處日益凸顯。

二、B2B2C服裝網(wǎng)絡營銷渠道模式的選擇

國內(nèi)電子商務搶占銷售市場，一種全新的B2B2C網(wǎng)絡營銷模式正在受到電子商務領(lǐng)域的熱切關(guān)注。目前，各個行業(yè)都在網(wǎng)絡營銷模塊進軍，越來越多的網(wǎng)店選擇與網(wǎng)絡分銷商合作共贏同，一些有充足的貨源供應商快速崛起，成為電子商務領(lǐng)域日益受關(guān)注的新生力量。

“營銷學大師科特勒認為營銷渠道是使產(chǎn)品或服務能被使用或消費者而配合起來的一系列獨立組織的集合。市場營銷中介機構(gòu)組成了市場營銷的渠道，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。[3]”而B2B2C網(wǎng)絡營銷模式的特點、優(yōu)勢及對其未來的展望B2B2C最大的特點就是“復合”，它是對B2B、B2C、C2C三種模式的整合。

就目前來說，C2C市場在經(jīng)歷幾年之后趨于平穩(wěn)，甚至略有縮水的跡象。相比之下，由于網(wǎng)絡信用體系和支付方式的逐漸完善，以貨源為中心的網(wǎng)絡分銷模式開始成為市場的焦點。特別是基于網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以借助有限的資源，低成本運營和效控制，使利益最大化。網(wǎng)絡分銷模式企業(yè)擁有充足的空間可以進行品牌宣傳和推廣，增強口碑營銷和品牌效應，網(wǎng)絡分銷實現(xiàn)了企業(yè)與客戶零距離溝通，更加有利于產(chǎn)品的銷售，避免了傳統(tǒng)市場上的不良競爭。C2C市場是的容量的有限性，使許多網(wǎng)商都開始把目標轉(zhuǎn)向B2B、B2C市場領(lǐng)域，而這種轉(zhuǎn)變也促進了B2B2C網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展。

“以2012第一季度權(quán)威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，C2C平臺交易額僅占我國電子商務交易總額的8%左右，92%左右的份額通過B2B與B2C交易。[4]”這說明作為市場主流，網(wǎng)絡分銷的市場空間要遠遠大于零售市場，這是一塊具有開發(fā)潛力的市場，開發(fā)前景十分廣闊，網(wǎng)絡分銷必將成為未來電子商務發(fā)展的主流方向。

三、B2B2C服裝網(wǎng)絡營銷渠道未來展望

網(wǎng)絡時代提高了企業(yè)選擇產(chǎn)品營銷渠道模式的能力，科技的進步網(wǎng)絡的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡營銷渠道模式的創(chuàng)新打下了基礎。趨于買方市場的轉(zhuǎn)變使企業(yè)間的競爭力日趨激烈，對企業(yè)的渠道創(chuàng)新模式提出了更高的要求。

消費者個性化的消費需求增加了企業(yè)間的競爭力，直接導致了定制營銷的產(chǎn)生。B2B2C模式就是在各種需求下產(chǎn)生并不斷完善，這種營銷模式未來發(fā)展必須解決的問題，首先，要提高產(chǎn)品的整體標準，以質(zhì)取勝，減少產(chǎn)品的負面影響，與高質(zhì)量商家建立良合作交流，提高對B2B2C網(wǎng)絡營銷模式的的認知度和重視。其次，通過多渠道招商，完成企業(yè)線上的產(chǎn)品的行業(yè)及種類，使產(chǎn)品種類的覆蓋面廣，讓消費者可以找到需要的產(chǎn)品。最后，最大努力為商戶提供便捷的服務，類似淘寶客服的模式，讓諸多網(wǎng)絡閑散勞動力都加入進來，為商戶分擔響應的工作，互贏合作。B2B2C模式是新興的網(wǎng)絡營銷模式，其創(chuàng)新點在于為所有的消費者提供全新的電子交易規(guī)則。此模式顛覆了傳統(tǒng)電子商務交易模式，創(chuàng)新的將企業(yè)與單一消費者的需求整合在一個平臺上，這既省去了當當和卓越B2C模式的庫存和物流，又改進了淘寶網(wǎng)和易趣C2C欠缺的盈利能力。

B2B2C模式順應了網(wǎng)絡市場未來發(fā)展的趨勢，其價值是不可估計的，它不僅可以實現(xiàn)賣家與賣家直接交易，還可以利用其強大的平臺特征，讓更多的消費者找到需要的產(chǎn)品。對于B2B2C網(wǎng)絡營銷渠道來說，其生命力是社會選擇的結(jié)果，它適合目前中國網(wǎng)絡營銷的實際情況和消費心理，顧客的需求決定了它的生命力，這種模式將成為未來一段時間網(wǎng)絡營銷渠道模式的主流。（作者單位：武漢紡織大學）

參考文獻：

[1]楊力帆.《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道選擇研究》[ C ].復旦大學出版社，2012.3；

[2]黃敏學.《網(wǎng)絡營銷》[ M ].武漢大學出版社2000版；

篇(5)

面對第三次工業(yè)革命的到來，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛響應，他們意識到網(wǎng)絡是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭陣地。將互聯(lián)網(wǎng)和新觀念、新科技引入到企業(yè)的經(jīng)營活動中來，是許多傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)實需求。對于大型企業(yè)而言，有實力和資本自主開展網(wǎng)絡營銷研究和實踐，更多的中小型企業(yè)雖然同樣迫切需要通過互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)營銷活動，但由于自身認識和精力有限而無法自主有效開展，于是選擇專業(yè)的網(wǎng)絡公司為其服務，希望能快速跨入互聯(lián)網(wǎng)世界，與時代接軌。

如今，許多企業(yè)建設了自己的網(wǎng)站，把產(chǎn)品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。然而經(jīng)過一段時間卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，沒有出現(xiàn)想象中訂單紛至沓來的“美好景象”，究其原因主要有主觀和客觀兩個方面：首先是主觀上對網(wǎng)絡營銷的認識不足，做了網(wǎng)站不等于萬事大吉，而僅僅是網(wǎng)絡營銷的開始；其次在客觀上目前國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務水平參差不齊，許多網(wǎng)絡公司自身還存在業(yè)務水平上的缺陷，因而不能提供有針對性的、高效的網(wǎng)絡營銷服務。

認清網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。許多企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷認識上存在以下一些誤區(qū)：

一、網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡營銷：

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷中的一項重要內(nèi)容，但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡營銷，它只是網(wǎng)絡營銷的基礎性內(nèi)容而已。當前，許多網(wǎng)絡應用服務企業(yè)大舉網(wǎng)絡營銷的旗幟，而推行的服務卻僅僅是一些網(wǎng)站推廣的服務，這給傳統(tǒng)企業(yè)造成了網(wǎng)站推廣就是網(wǎng)絡營銷的誤解，這對于企業(yè)科學開展網(wǎng)絡營銷活動產(chǎn)生了諸多不利的影響。

首先造成企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡營銷的全面認識，不能科學制定網(wǎng)絡營銷目標與計劃；其次單純的網(wǎng)站推廣其效果大打折扣，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)訪問量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過如此，沒有帶來多少客戶和訂單，這是因為相關(guān)配套的網(wǎng)絡營銷措施與舉動不到位造成的，就像企業(yè)針對地方市場投放大量電視廣告，卻在商場和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以我們在開展網(wǎng)絡營銷的時候，首先要認識到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡營銷，要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡營銷計劃，才能切實看到效果。

二、網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的：

許多企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡公司的建議方案，說做就做了，而網(wǎng)絡營銷方案中的活動內(nèi)容幾乎沒企業(yè)營銷部門什么事，網(wǎng)絡營銷成了網(wǎng)絡公司的表演秀。事實上，網(wǎng)絡營銷應納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡營銷活動不能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。

三、電子商務與網(wǎng)絡營銷有共同點，但互不包含：

許多企業(yè)往往將電子商務同網(wǎng)絡營銷等同起來，或者認為電子商務包含網(wǎng)絡營銷，或者網(wǎng)絡營銷包含了電子商務，事實上，電子商務同網(wǎng)絡營銷有共同點，但更多的是不同點，兩者是互不包含的。

電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和，與之相關(guān)的是必須解決法律、安全、技術(shù)、認證、支付和配送等多方面的問題。

網(wǎng)絡營銷的一個重要職能是進行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺、建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道等工作。網(wǎng)絡營銷同電子商務的共同點在于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳、展示和銷售促進，但網(wǎng)絡營銷主要是從市場營銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)展開的系列活動，而電子商務則著重在于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)產(chǎn)品零售或分銷的整個流程的實現(xiàn)。兩者的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。

四、網(wǎng)絡營銷不是萬能的：

網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段，但就目前而言，網(wǎng)絡營銷還不能完全代替企業(yè)的現(xiàn)有營銷形式，網(wǎng)絡營銷還必須結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同各種營銷形式協(xié)同作戰(zhàn)，才能更好地發(fā)揮作用。網(wǎng)絡營銷不是萬能的。

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的要點

一、企業(yè)網(wǎng)站推廣：

網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的前沿陣地。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的前提是建設一個屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站。雖然有很多商務平臺能夠為沒有網(wǎng)站的企業(yè)提品信息、企業(yè)形象展示等功能，仿佛也起到了網(wǎng)絡營銷的功能，但這種網(wǎng)絡營銷依附于商務平臺而存在，一榮俱榮，一損俱損，不利于企業(yè)開展長期的網(wǎng)絡營銷活動；此外，擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)才能夠有效開展各種針對性、時效性的網(wǎng)絡營銷活動，將網(wǎng)絡營銷落到實處。

網(wǎng)站推廣雖然不是網(wǎng)絡營銷的全部，但卻是網(wǎng)絡營銷最基礎的工作之一。目前，很多網(wǎng)絡公司都在提供網(wǎng)站推廣服務，主要有：搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網(wǎng)絡廣告等方法和手段，應當說其效果還是很明顯的。

案例：桂林廣陸數(shù)字測控股份有限公司(guanglu.com.cn)是專業(yè)生產(chǎn)數(shù)顯卡尺、游標卡尺、千分尺、百分表等精密測量儀器及量具高新技術(shù)企業(yè)，90%以上的產(chǎn)品出口到歐美等三十多個國家和地區(qū)，國內(nèi)市場占有率達50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的網(wǎng)站，但一直以來并沒有進行過網(wǎng)站推廣的工作。2002年6月與專業(yè)網(wǎng)絡公司簽定了網(wǎng)站推廣協(xié)議，先后將其網(wǎng)站登錄到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，并取得好的排名。以下是產(chǎn)品“數(shù)顯卡尺”的排名情況：

1） 數(shù)顯卡尺 中文Yahoo 第一位

新浪 第二位

搜狐 第二位、

google（中文） 第三位

2） Digital caliper Google（英文） 第五位

MSN 第四位

英文Yahoo 第三位

至此，該企業(yè)網(wǎng)站訪問量及反饋都有大幅度提升，且均為目標客戶訪問，訪問質(zhì)量明顯改善。從來訪者的路徑分析，大多數(shù)訪問者都是來自搜索引擎，由此而可見網(wǎng)站推廣的作用?，F(xiàn)該企業(yè)已收到不少國外買家的查詢，并有些正進行洽談中。

二、網(wǎng)上市場調(diào)研：

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網(wǎng)絡。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。

從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

在網(wǎng)上市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器，被調(diào)查人可留下自己的真實姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設計調(diào)查表單，將設計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，若調(diào)查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進行競爭個案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設計競爭個案調(diào)查參數(shù)指標，并逐項展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實施和網(wǎng)站的運營，將會有為數(shù)可觀網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進行數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好資料收集整理工作，并根據(jù)需要進行取舍增刪，為科學進行調(diào)查分析做好準備。

三、企業(yè)產(chǎn)品分銷：

企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡上銷售的成本要遠遠低于其他渠道的銷售成本。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。企業(yè)通過實施網(wǎng)絡分銷）可迅速掌握各類信息并對市場需求的變化做出快速反應，從而增進企業(yè)與分銷點的聯(lián)系，以最短的供應鏈、最快的反應速度、最低的成本、個性化的產(chǎn)品與服務，極大地縮短整體分銷的業(yè)務流程并節(jié)省寶貴的時間和費用，提高客戶的滿意度。

企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品分銷主要有以下一些優(yōu)點：

銷售渠道合理分布，并簡化銷售環(huán)節(jié)，逐步網(wǎng)絡化、扁平化。

優(yōu)化供應鏈，增加企業(yè)競爭力，降低庫存，減少企業(yè)運營成本。

加強各銷售渠道預算和費用控制，實時獲得銷售情況統(tǒng)計，銷售分析及時準確，價格策略快速反應、靈活多變。

市場營銷手段多樣、適應網(wǎng)絡時代的傳媒特點，售后服務及時到位、銷售后勤保障有力，提供更多的商業(yè)機會。

利用網(wǎng)絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務，同時及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。

四、網(wǎng)上品牌傳播：

網(wǎng)絡的發(fā)展為企業(yè)品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網(wǎng)絡資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——傳統(tǒng)可以充分利用這些特點，為企業(yè)品牌宣傳服務。

通過網(wǎng)絡營銷，可以使企業(yè)品牌提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。網(wǎng)站是實現(xiàn)線上品牌推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實現(xiàn)。并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確?；顒拥某志眯耘c連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡營銷活動，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實現(xiàn)深化品牌傳播目的。首先可以擴展品牌形象：忠誠于某一品牌的顧客，會在網(wǎng)上尋找這個品牌的詳細信息；其次具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)更應引入網(wǎng)上品牌傳播概念，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。

五、網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務：

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務拓展上面。

與新聞界建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡可向新聞記者和雇員及消費者即時公司的政策變化。

消除誤導信息。通過企業(yè)網(wǎng)站可以及時糾正網(wǎng)上社區(qū)、BBS或郵件列表中關(guān)于企業(yè)的不準確的信息，避免引起消費者的誤解。

在網(wǎng)上舉行新聞會。那些不能出席會的人可以通過網(wǎng)絡了解新聞會的內(nèi)容（同步或會后均可）。

通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應等。

準確了解消費者的消費心理及決策過程，通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。

對目標市場進行精確細分，根據(jù)這種細分將專門服務于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。

通過回復顧客的問題，及時向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級服務信息等，保持與顧客的長期友好關(guān)系。

及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。

建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫?？晌諏井a(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的確網(wǎng)絡營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網(wǎng)上對公司不利的信息。

小結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)需要進行網(wǎng)絡營銷，這已經(jīng)成為共識。企業(yè)根據(jù)自身實力的不同，有的自己成立網(wǎng)絡營銷部門，有的選擇網(wǎng)絡應用服務商為其服務，形式雖有所不同，但目的都只有一個，那就是充分利用網(wǎng)絡營銷來幫助企業(yè)發(fā)展。

每個企業(yè)都有自己的年度生產(chǎn)和銷售計劃，包括近期、遠期的營銷戰(zhàn)略和目標的制定，在這些規(guī)劃中，現(xiàn)在又多了一項內(nèi)容，那就是結(jié)合企業(yè)自身實際情況，制定企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略規(guī)劃，在這個策略規(guī)劃里面，主要分三個步驟來實現(xiàn)：

首先是選擇或搭建企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺，已經(jīng)有了網(wǎng)絡營銷平臺的企業(yè)也不能讓平臺一成不變，更多考慮的是如何跟上技術(shù)發(fā)展和理念的更新，完善自己的平臺。

篇(6)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店 網(wǎng)絡營銷 發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)作為重要的營銷工具，廣泛應用于各行各業(yè)。當然，經(jīng)濟型酒店面對網(wǎng)絡營銷的大潮時，也積極投身其中。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡營銷是一個成本相對較低，但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網(wǎng)絡營銷模式，經(jīng)濟型酒店也取得了一定的成效，但是究其網(wǎng)絡營銷模式的運用過程中，還會遇到一部分問題需要進一步地解決。

1.相關(guān)基礎概念

1.1經(jīng)濟型酒店

對于經(jīng)濟型酒店，國內(nèi)外有較多的定義，例如Brennan（1991）就認為，當今有經(jīng)濟型酒店意識的旅行者對酒店的期望是，擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費咖啡、且酒店的價格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書》中，對經(jīng)濟型酒店的定義是：經(jīng)濟型酒店一般為廉價酒店，該酒店通常只經(jīng)營客房，酒店本身沒有餐飲管理設施或僅有十分有限的餐飲服務，價格低廉[2]。

1.2網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。[3]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡像一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么，網(wǎng)絡營銷具有如下特點：

（1）多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

（2）交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。

（3）擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關(guān)系。

（4）整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。

（5）高效性。電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

（6）經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

2.網(wǎng)絡營銷的基本模式

可口可樂全球首席營銷官說過，營銷唯一的目的就是以更高的價格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人[4]。本文認為，現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷模式總結(jié)起來有以下幾個：擴大企業(yè)知名度模式、強化客戶關(guān)系管理模式和在線電子商務平臺模式。

2.1擴大知名度模式

（1）網(wǎng)絡廣告營銷模式。網(wǎng)絡廣告是將傳統(tǒng)的廣告宣傳活動移植到網(wǎng)絡的產(chǎn)物，它的實質(zhì)就是企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡的傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達給同標受眾。網(wǎng)絡廣告最早于1994年在美國出現(xiàn)，決定網(wǎng)絡廣告發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量在之后的幾年間迅速增加，擴大了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的空間。[5]由于網(wǎng)絡技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)在交互性、準確性和多媒體性能等方面展現(xiàn)出獨有的優(yōu)勢。同時，由于網(wǎng)絡接入門檻的存在，國內(nèi)網(wǎng)絡廣告的受眾從收入、受教育程度、消費習慣以及年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面都要較電視、報刊等傳統(tǒng)廣告媒體的受眾更有廣告價值。

（2）電子郵件營銷模式。電子郵件營銷方式是企業(yè)依托電子郵件為載體，把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達到營銷的目的的營銷活動。這種營銷方式的成本低，經(jīng)濟型酒店不需要耗費太多的精力，方便快捷。

（3）搜索引擎營銷模式。搜索引擎是一個為網(wǎng)絡用戶提供檢索服務的系統(tǒng)，它的主要任務是在Internet中主動搜索其他Web站點中的信息并對其進行自動索引，其索引內(nèi)容存儲在可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫中。[6]當用戶利用關(guān)鍵字查詢時，該網(wǎng)站會告訴用戶包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的營銷方式，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶。

2.2強化客戶關(guān)系模式

（1）網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式。網(wǎng)絡社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者[7]，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。

（2）博客、微博營銷模式。博客、微博這種網(wǎng)絡日記的內(nèi)容通常是公開的，企業(yè)可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡日志，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡日志，一次可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。

（3）網(wǎng)絡會員制模式。網(wǎng)絡會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與網(wǎng)絡會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。

2.3電子商務平臺模式

在線電子商務平臺主要包括直接銷售電子商務平臺和間接銷售電子商務平臺兩類。

（1）直接銷售電子商務平臺模式。企業(yè)自有網(wǎng)站并提供網(wǎng)絡銷售功能，建立獨立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡客源。

（2）第三方網(wǎng)絡分銷模式（中介）。主要有專業(yè)網(wǎng)站預訂機構(gòu)、咨詢類網(wǎng)站。

3.漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡營銷實例分析

Stauss（1997）經(jīng)過研究指出：滿意的顧客會傳達美好的使用經(jīng)驗給5個人，但是不滿意的顧客則會將不愉快的使用經(jīng)驗告訴十個人甚至更多[8]。但通過網(wǎng)絡這種營銷工具，最終可以影響到的又何止是10個人。目前，經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷的模式選用方面多種多樣，大都沒有一個長期有效的發(fā)展思維，本文就以漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡營銷為案例，通過運用企業(yè)內(nèi)外部因素評價矩陣等方法進行分析，為其他經(jīng)濟型酒店提供一些可供借鑒的發(fā)展策略。

3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹

2005年初，漢庭在中國正式創(chuàng)立，同年8月，第1家門店開業(yè)。2006年底，漢庭第34家開業(yè)。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8500萬美元創(chuàng)下中國服務行業(yè)首輪融資的新紀錄，2007年底，漢庭第74家開業(yè)。2008年底，漢庭在全國開業(yè)門店數(shù)達到近200家，簽約門店總數(shù)近250家[9]。完成了全國主要城市的布局，并重點在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌之一。2010年，漢庭營業(yè)門店數(shù)量達到了438家。漢庭酒店集團旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客?！比齻€系列品牌。

3.2漢庭網(wǎng)絡營銷外部因素分析

3.2.1漢庭網(wǎng)絡營銷外部機會分析

（1）國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展

2006年國內(nèi)居民旅游總花費為6229.7億元，在2008年金融危機之后，旅游總花費大幅度增長，2009年的旅游消費數(shù)額首次超過1萬億元，到了2010年旅游消費總額達到了12579.8萬億元，同比增長23.53%。

（2）我國網(wǎng)民人數(shù)穩(wěn)步增長

截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)（包括家庭互聯(lián)網(wǎng)和手機上網(wǎng)人數(shù)）達到了4.85億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，相較于2010年底提高了1.9個百分點。

2011年上半年，我國手機網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長，截止至2011年6月底，我國手機網(wǎng)民達到了3.18億人，較2010年底增加了1495萬人[11]。手機上網(wǎng)民眾數(shù)量大已經(jīng)成為了基本態(tài)勢。

（3）酒店網(wǎng)絡預訂提升空間大

根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報告》中對外出住酒店的出行網(wǎng)民在預訂酒店的方式調(diào)查顯示，2010年我國在酒店預訂方面，直接電話酒店預訂的占30%，家人或朋友代訂的有29.9%，直接到酒店預訂的有25.3%，在網(wǎng)上預訂酒店的比例相對偏少，只有14.2%，電話商預訂的有9.9%。

酒店預訂行為相對更為傳統(tǒng)化，更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進行預訂。選擇網(wǎng)上預訂的比例相對較低，但是相對而言提升的空間更大一點，因為移動互聯(lián)網(wǎng)將會在人們的生活和工作中，發(fā)揮越來越大的作用，人們可以通過手機及時訂購各類商品以滿意人們臨時性的需求。不僅如此，其實各類經(jīng)濟型酒店的優(yōu)惠活動，只有在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上才展示得最為完善，人們可以根據(jù)需要選擇最有利于自己的方案。

3.2.2漢庭網(wǎng)絡營銷外部威脅分析

（1）經(jīng)濟型酒店之間競爭壓力逐漸增大

自2003年經(jīng)濟型酒店進入快速發(fā)展期以來，8年間增長66倍，復合增長率高達78%，遠高于星級酒店的同期增長率。我國經(jīng)濟型酒店的數(shù)量每年保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢，2010年經(jīng)濟型酒店行業(yè)已擁有5120家酒店。同時，經(jīng)濟型酒店營業(yè)收入已經(jīng)達到了180億元，與2009年同期相比增長了36%[13]。根據(jù)藝旅咨詢預計，到了2012年我國經(jīng)濟型酒店將會達到360億元[13]。

其中，經(jīng)濟型酒店前四大品牌營業(yè)收入總額達到了81.2億元，占了45%的市場份額；“如家”營業(yè)收入為31.7億元，“漢庭”為18.4億元，“錦江之星”為16.2億元，“7天”為14.9億元[13]。雖然，漢庭的營業(yè)收入位于第二的位置，但是離“如家”的營業(yè)收入差距較大，相反漢庭與第三、四的對手數(shù)值相近，有被趕超的危險。而且現(xiàn)階段，經(jīng)濟型酒店的主要分布在長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而數(shù)量眾多的中西部二三線城市的經(jīng)濟型酒店市場很多還處于基本未開發(fā)的階段[14]。經(jīng)濟型酒店分布區(qū)域的集中，也將進一步增加其競爭態(tài)勢。

（2）星級飯店對經(jīng)濟型酒店造成威脅

2007年至2011年我國星級飯店數(shù)量變化，2007年我國星級飯店數(shù)量達到了13585家，之后的2008年和2009年星級飯店數(shù)量持續(xù)增長。到了2010年，主要是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和星級飯店評定標準改變的影響，一部分星級飯店因為經(jīng)營環(huán)境惡化而結(jié)業(yè)，一部分因為星級飯店評定要求的改變還轉(zhuǎn)型成為了經(jīng)濟型酒店。到了2011年，隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，之前新建星級飯店的陸續(xù)開業(yè)，星級飯店數(shù)量已經(jīng)有了明顯的提升。（通過整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國星級飯店統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)計算而得[15][16][17][18][19]。）

2010年經(jīng)濟型酒店的數(shù)量為5120家，同年星級飯店的數(shù)量是最少的，但也達到了11109家；星級飯店數(shù)量是經(jīng)濟型酒店數(shù)量的2倍多。而現(xiàn)階段，除了經(jīng)濟型酒店外，中高星級飯店已經(jīng)見到了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點，積極參與其中，國內(nèi)飯店業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的競爭將逐漸增大。例如以酒店業(yè)為主導的開元旅業(yè)集團，通過建立專屬的酒店網(wǎng)站，為顧客提供在線預訂服務和公布促銷活動等方式，積極開發(fā)網(wǎng)絡營銷。

（3）爭奪核心競爭力制約第三方網(wǎng)絡分銷的發(fā)展

2010年中國經(jīng)濟型酒店直銷市場規(guī)模130億元，占整體規(guī)模的比重上升至72%。酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶；通過酒店官網(wǎng)和酒店電話實現(xiàn)預訂；分銷渠道包括全球GDS預訂系統(tǒng)、第三方預訂網(wǎng)站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業(yè)，客戶的擁有量肯定是核心競爭力，試想一下，如果經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡都來自于第三方預訂，那么經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中將處于一個十分不利的競爭位置，甚至會出現(xiàn)第三方網(wǎng)絡分銷商“坐大”的情況發(fā)生。顯然，經(jīng)濟型酒店是不愿意這種情況發(fā)生的，所以它們在與第三方網(wǎng)絡分銷商合作的同時，也在積極自建直接銷售電子商務平臺，以抗衡其威脅。

3.2.3漢庭網(wǎng)絡營銷外部因素評價矩陣

我們通過外部環(huán)境分析，確定了漢庭酒店網(wǎng)絡營銷存在的經(jīng)營機會和威脅，然后用外部因素評價矩陣（external factors evaluation matrix，EFE），對影響漢庭酒店網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境因素進行評價。

外部因素評價矩陣應用的具體步驟如下：

（1）找出影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。這些因素分為兩類：一類是能給企業(yè)帶來機會，有利于企業(yè)的關(guān)鍵因素；另一類是可能給企業(yè)帶來威脅的不利因素。

（2）根據(jù)重要性賦予每個因素權(quán)重。每個因素權(quán)重數(shù)值在0（不重要）到1（最重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略的可能影響程度。確定權(quán)重的方法有很多，包括德爾菲法、自身的經(jīng)驗和教訓、競爭對手的經(jīng)驗和教訓等，所有因素的權(quán)重總和應等于1。

（3）根據(jù)企業(yè)對這些因素的掌控能力或者應對能力評分。每個因素評分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對該因素應對的能力很弱，而“4”表示企業(yè)完全能把握該因素帶來的機會或者規(guī)避該因素帶來的威脅。

（4）每個因素的權(quán)重乘以該因素的評分，即為該因素的加權(quán)評分。

（5）所有因素的加權(quán)評分之和，即為企業(yè)面對外部環(huán)境中的機會和威脅的綜合加權(quán)評分。

EFE綜合加權(quán)評分最大值是4，最小值是1，中間值設為2.5。如果結(jié)果大于2.5，則說明企業(yè)把握外部機遇、應對外界威脅能力較好，而小于2.5則反之。

如表1所示，漢庭酒店網(wǎng)絡營銷EFE總加權(quán)分數(shù)為2.668，高于2.5分的臨界水平，我們認為漢庭酒店網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境的現(xiàn)狀良好，外部環(huán)境提供的機會大于外部環(huán)境的威脅。

總的來說，我國旅游人數(shù)的不斷增長，我國網(wǎng)民數(shù)量的逐步增長，特別是手機網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，給漢庭及經(jīng)濟型酒店行業(yè)網(wǎng)絡營銷方面創(chuàng)造了一個十分良好的基礎，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡預訂率低，相信漢庭及經(jīng)濟型酒店只要在網(wǎng)絡上下足功夫，必能帶來可觀的經(jīng)濟效益。

3.3漢庭網(wǎng)絡營銷內(nèi)部因素分析

3.3.1漢庭網(wǎng)絡營銷內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)支持網(wǎng)絡營銷

目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS包括前臺、客房等模塊）。該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績統(tǒng)計分析，房價管理體系，傭金管理，客房預訂，前臺接待，預訂金管理，電話計費等，還能處理中央預訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡營銷效果奠定了強有力的信息化基礎。

（2）自建網(wǎng)站熟用網(wǎng)絡營銷工具

A.建設漢庭官網(wǎng)

漢庭網(wǎng)站中的模塊主要有：酒店預訂、酒店目錄、漢庭會、優(yōu)惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預訂八個模塊，近期還提供了酒店團購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點作用：

首先，起到完善直接銷售電子商務平臺的作用。酒店預訂、酒店目錄、租車預訂模塊，主要是服務于客戶可通過漢庭網(wǎng)站直接預訂所要入住的酒店。在酒店預訂模塊中，可以通過城市名稱、入住時間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項，供網(wǎng)民選擇具體的酒店。不僅如此，通過“地圖預訂”的選項，網(wǎng)民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區(qū)酒店，用戶體驗反應十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機構(gòu)開展合作，為網(wǎng)民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到網(wǎng)絡廣告營銷的作用。漢庭會、優(yōu)惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設立，則起到了宣傳漢庭會員優(yōu)越性的作用。通過漢庭會可以讓我們知曉漢庭會員的優(yōu)惠措施；優(yōu)惠精選則提供各項優(yōu)惠活動的信息；我的漢庭則是直接服務于漢庭會員。并且，漢庭區(qū)分了個人會員和公司會員這兩個主要的客戶群，根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報告》顯示，城鎮(zhèn)居民在旅游出行中人均花費883.0元，其中“商務/出差”的人均花費是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會員的營銷手段，勢必會提升它在商務客戶中的地位和形象，最終提升經(jīng)營業(yè)績。

最后，起到網(wǎng)絡社區(qū)營銷的作用。前文已述，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止2012年2月9日，（1）酒店點評——入住會員對漢庭酒店的點評，主題數(shù)：177683，貼數(shù)：178603；（2）會員分享——會員對漢庭的褒獎，主題數(shù)：7801，貼數(shù)：27386；（3）會員建議——會員對漢庭的建議，主題數(shù)：9757，貼數(shù)：24582；（4）會員投訴——會員對漢庭的投訴，主題數(shù)：18150，貼數(shù)：48791。漢庭通過多年的經(jīng)營和不懈地努力，已經(jīng)將漢庭論壇構(gòu)建成一個重要的營銷場所。

B.建設手機WAP網(wǎng)站

不僅如此，漢庭酒店為了手機網(wǎng)絡用戶，特定建立、開發(fā)了適用于手機預訂功能的漢庭手機WAP網(wǎng)站，在手機網(wǎng)站建設方面要遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)的其他競爭者。就目前的情況來看，已建立手機WAP網(wǎng)站的經(jīng)濟型酒店數(shù)量還不多，只有那些大型的的經(jīng)濟型連鎖酒店建立自身的手機WAP網(wǎng)站，例如7天和如家。

（3）強化各類電子商務網(wǎng)站合作

A.與傳統(tǒng)中介網(wǎng)站合作

為了提升業(yè)務量，漢庭早已經(jīng)和攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)、12580、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等這些重要的中介網(wǎng)站開展了合作?，F(xiàn)階段，這些中介網(wǎng)站已對漢庭的經(jīng)營業(yè)績，產(chǎn)生了重要的影響。

B.與新興中介網(wǎng)站合作

2011年上半年，中國團購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬人，半年增長率達到了125%，可見團購網(wǎng)站的火爆程度。漢庭也早就預見到了團購網(wǎng)對其提升業(yè)務量有重大的幫助，所以也與各大團購網(wǎng)站進行了合作。截止2012年2月9日，漢庭已經(jīng)和“去哪兒？”、“窩窩團”、“藝龍團購”、“QQ酒店團購”、“高朋酒店團購”和“糯米福建酒店團購”展開了合作。

（4）積極建立企業(yè)微博

2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網(wǎng)絡應用排名上直接上升至11位。

為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、強化客戶關(guān)系，漢庭也就設立了企業(yè)微博，一方面開展企業(yè)形象的宣傳，另一方面也與客戶互動借此尋找客戶的需求點，有利于制定切實的營銷組合策略。漢庭在微博上進行市場調(diào)查、解答客戶疑問、促銷信息，事實上已經(jīng)逐漸成為漢庭一個很重要的網(wǎng)絡營銷工具。

截止2012年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經(jīng)有133個關(guān)注，28200名粉絲和624個微博；并與其子品牌“漢庭海友客棧”相連接，其有732個關(guān)注，51874名粉絲和511個微博；為了強化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團微群”?？梢姡瑵h庭連鎖酒店在微博的建設方面，已經(jīng)取得了很大的成績。

（5）在網(wǎng)絡廣告方面投放力度強

2010年經(jīng)濟型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡的廣告費用達4800萬元，同比增長12%[10]。由于網(wǎng)絡廣告費用低、針對性強，在經(jīng)濟型酒店行業(yè)的廣告預算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬市場規(guī)模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費用較大，占據(jù)該市場九成份額。

3.3.2漢庭網(wǎng)絡營銷內(nèi)部劣勢分析

（1）網(wǎng)絡預訂主要依靠中介網(wǎng)站

根據(jù)《2011年中國網(wǎng)民旅行及預訂行為調(diào)查報告》顯示，在線旅行預訂的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預訂過酒店，該群體達到2997萬人[11]。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網(wǎng)預訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預訂，8.4%的用戶上號碼百事通網(wǎng)站預訂，這三家是用戶網(wǎng)上酒店預訂使用最多的網(wǎng)站；使用去哪兒和藝龍網(wǎng)訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網(wǎng)的預訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網(wǎng)只有2.7%遠遠落后于7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)。

前文已述，目前第三方預訂網(wǎng)站收取客房費用20%-30%的傭金，因為漢庭網(wǎng)自身網(wǎng)站預訂比例不高，所以在分銷費用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競爭能力。

（2）門店數(shù)量不足導致負面影響

眾所周知，預訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因為門店不足，導致客戶無法選擇入住，那么勢必會影響到各品牌經(jīng)濟型酒店的預訂情況。根據(jù)《經(jīng)濟型酒店上市公司2010年報部分數(shù)據(jù)匯總》數(shù)據(jù)整理[20]，2010年，如家的營業(yè)門店數(shù)量為818家，7天的營業(yè)門店數(shù)量為568家，而漢庭的營業(yè)門店只有438家[，遠低于另外兩家的門店數(shù)量。所以也從側(cè)面解釋了漢庭官網(wǎng)網(wǎng)絡預訂情況遠遠不如7天和如家的原因。

（3）搜索引擎營銷工作略顯不足

早在2009年之前，漢庭就與谷歌開展合作，利用搜索引擎營銷廣告，大大提升了漢庭的銷售業(yè)績。但是，隨著谷歌退出中國大陸市場，對漢庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困擾。不僅如此，中國內(nèi)地的網(wǎng)民還是習慣使用百度搜索引擎，漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經(jīng)棋差一招。

截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果2020萬條；搜索“7天酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果1750萬條；搜索“如家酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果4330萬條?，F(xiàn)在，漢庭的搜索數(shù)量遠低于如家，卻快要被7天追上，可見競爭形勢并不理想。

（4）電子郵件營銷尚未有效展開

2011年上半年，電子郵件的應用人數(shù)達到了25172萬人，使用率達到了51.9%，網(wǎng)絡應用排名為第8名[11]?，F(xiàn)階段，漢庭電子郵件營銷主要是針對自己的會員用戶，并沒有對其他潛在用戶開展此項營銷活動，也許是出于維護企業(yè)形象、降低運營成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業(yè)展開合作，通過電子郵件為出行人員提供一攬子計劃，相信會對提升業(yè)績有很大的幫助。

3.3.4漢庭網(wǎng)絡營銷內(nèi)部因素評價矩陣

我們通過內(nèi)部環(huán)境分析，確定了漢庭網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢，然后用內(nèi)部因素評價矩陣（internal factor evaluation matrix，IFE）對內(nèi)部因素進行分析評估。

內(nèi)部因素評價矩陣應用的具體步驟：

（1）通過對企業(yè)內(nèi)部分析找出相關(guān)因素。

（2）根據(jù)每個因素對企業(yè)發(fā)展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個因素賦以權(quán)重。

（3）為各因素評分，“1”代表重要弱點，“2”代表次要弱點，“3”代表次要優(yōu)勢，“4”代表重要優(yōu)勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4或3，弱點的評分必須為1或2。權(quán)重設定以行業(yè)為基準，而評分則以公司為基準。

（4）用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。

（5）將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。

總加權(quán)分數(shù)的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5?？偧訖?quán)分數(shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分數(shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強勢。

如表2所示，漢庭的IFE總加權(quán)分數(shù)為2.648，我們認為漢庭的總體內(nèi)部優(yōu)勢高于行業(yè)平均水平。

總的來說，漢庭在網(wǎng)絡營銷方面取得的競爭優(yōu)勢是十分明顯的，在線上通過綜合運用各種營銷模式，為自己的營銷目標服務；不僅如此，與各類中間商的合作中擴大了自己的知名度和營銷渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動開發(fā)了內(nèi)部信息系統(tǒng)，以支持自己網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。但是，漢庭也會遇到一些問題，例如在網(wǎng)絡預訂方面主要還是依靠中介網(wǎng)站，而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門店數(shù)量問題對其網(wǎng)絡預訂產(chǎn)生了一定的負面效果。

4.經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略

通過對漢庭網(wǎng)絡營銷的實例分析，我們明確了現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷方面還存在著哪些機會，需要我們?nèi)グ盐?，又存在著哪些威脅需要我們?nèi)ヒ?guī)避；漢庭網(wǎng)絡營銷模式中哪些優(yōu)勢，需要我們?nèi)W習，又存在著哪些劣勢，需要我們?nèi)ジ??？傮w來說，在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟型酒店在線上應把重點放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機網(wǎng)絡為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴，具體改善措施如下：

4.1選用適當?shù)姆绞綌U大企業(yè)知名度

（1）網(wǎng)絡廣告要巧用。像漢庭這種實力雄厚的經(jīng)濟型酒店，在我國還是為數(shù)不多的，大多數(shù)經(jīng)濟型不可能一年內(nèi)在網(wǎng)絡廣告方面投入1800多萬。所以，基于經(jīng)濟實力的考量，網(wǎng)絡廣告的投放只能巧用，可以選擇目標客戶群經(jīng)常出沒的網(wǎng)絡社區(qū)等，做到較小的投入，獲得較大的產(chǎn)出。特別是經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站和手機WAP網(wǎng)站的建設，這類網(wǎng)絡廣告使用成本較低，還可以起到一個信息、收集客戶意見的作用。

（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發(fā)送電子郵件，一來會引起一部分客戶的反感，導致郵件被列入垃圾級別；二來營銷成本也不低，而且效果未必會好。所以，經(jīng)濟型酒店應該與攜程網(wǎng)等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析工作，做到有針對性的發(fā)送電子郵件；不僅如此，經(jīng)濟型酒店自身也要做好客戶信息的維護和分析工作，面對不同的客戶能夠提供不同的營銷方案，盡量做到定制性營銷，這樣的電子郵件營銷模式才會起到效用。

（3）在搜索引擎營銷方面，經(jīng)濟型酒店應充分利用各類分析優(yōu)化工具，降低網(wǎng)絡推廣的成本；運用監(jiān)測工具，來對關(guān)鍵字廣告和自己的網(wǎng)站進行優(yōu)化。

4.2選用交互溝通工具改善客戶關(guān)系

（1）設立論壇專區(qū)

論壇是一個集中相同興趣網(wǎng)民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經(jīng)營一個良好的企業(yè)論壇，對于維護企業(yè)形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護好一個論壇所需成本較高，我國眾多實力較弱的經(jīng)濟型酒店未必能有漢庭那樣的實力，能夠自建、維護、管理一個成功的論壇。但是，經(jīng)濟型酒店可在旅游、預訂等網(wǎng)站的論壇中，設立自身的專區(qū)，如果方法得當，也能起到一個很好的效果。

（2）使用博客、微博

相對于其他營銷模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現(xiàn)階段網(wǎng)民、手機網(wǎng)民使用微博的人數(shù)快速地增長，經(jīng)濟型酒店可趁勢設立企業(yè)微博，既能及時了解客戶需求又能提升自身的知名度。

4.3合理選用電子商務平臺提升業(yè)績

一般而言，自建電子商務平臺投入成本較高，未必適用于所有的經(jīng)濟型酒店，如果自身有此種經(jīng)濟實力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網(wǎng)絡預訂量，擺脫對中介商的依賴，減少預訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”，自建電子商務平臺和中介商同時進行。如果自身不具備自建能力，那么應選擇多元化的中介商，例如漢庭在與原有中介商保持合作關(guān)系的同時，也與各類新興的中介商（團購網(wǎng)）開展合作，以尋求業(yè)績的最大化。

而且，我們必須看到第三方預訂網(wǎng)站收取客房費用20%-30%，作為傭金[21]。這樣的傭金形式，肯定會對酒店的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，酒店方要對直銷和分銷的比例有明確的控制，分銷比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)，價格也就自然不會受第三方分銷渠道的控制?，F(xiàn)階段做的好的經(jīng)濟型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直銷比例高達99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，如家的直銷比例在85%-90%左右。

5.結(jié)束語

近幾年，經(jīng)濟型酒店的市場規(guī)模已遠高于國家經(jīng)濟增長的速度在持續(xù)擴張，而國內(nèi)經(jīng)濟型酒店之間的競爭也將日趨激烈，如何留住顧客，如何提升自身的經(jīng)營業(yè)績將是國內(nèi)經(jīng)濟型酒店必須面臨的問題。而在互聯(lián)網(wǎng)盛行的現(xiàn)在，網(wǎng)絡營銷將是經(jīng)濟型酒店競爭的重要領(lǐng)域之一。經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷方面，一直采用自己建設網(wǎng)站營銷平臺和其他中介商合作的“兩條腿”的營銷方式，但與中介商的利益分配機制，始終是困擾著經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷發(fā)展的問題。在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟型酒店在線上應把重點放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機網(wǎng)絡為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴。

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作者簡介：

篇(7)

但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估卻遠沒有被重視和完善起來。

國際網(wǎng)絡廣告效果評估標準

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網(wǎng)絡廣告效果的重要指標。PM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。

國內(nèi)網(wǎng)絡廣告評估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國內(nèi)除了CPM和CPA外，還有兩個指標是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)子BCPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (DailyPageview)和日不重復訪客數(shù)(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進行估算，這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據(jù)經(jīng)驗估算出廣告所能傳達到的用戶數(shù)量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調(diào)整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對這一變化體會最深刻的是網(wǎng)絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測預測數(shù)據(jù)和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)。但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網(wǎng)絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計費形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測的指標提供給廣告主。

廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關(guān)的需求。他們想知道誰關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關(guān)心產(chǎn)品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現(xiàn)這一點，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應該可以幫助他們實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網(wǎng)絡廣告后行為的分析得以實現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發(fā)出相應產(chǎn)品。

簡單的說，用戶點擊網(wǎng)絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領(lǐng)、銷售公司可以定義為購買、網(wǎng)絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。并且當評估廣告效果時，“行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數(shù)。購買四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣、他們對什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品，一系列的指標加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計劃，實施方向。