序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農(nóng)產(chǎn)品營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來自龍頭企業(yè)的拉動，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素實現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優(yōu)勢。然而，具有價格比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團(tuán)年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內(nèi)涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計思想，導(dǎo)致促銷活動缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識還不強(qiáng)，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認(rèn)識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價值、文化、個性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上?？梢?，我國農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測體系，未能與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評價和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識

樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要加強(qiáng)對農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場），建設(shè)科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級政府部門應(yīng)充分利用國家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵機(jī)制，對品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國家對“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計上獨(dú)具匠心，要針對顧客的非價格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農(nóng)產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機(jī)生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達(dá)10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價格定位策略

不管是在國內(nèi)還是在國外市場，中國農(nóng)產(chǎn)品長期以低價格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強(qiáng)中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區(qū)定價法、折扣定價等多種定價策略，開展?fàn)I銷活動。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場推廣時，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長避短、互相補(bǔ)充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現(xiàn)場采訪等媒體報道具有較好的權(quán)威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場經(jīng)濟(jì)的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護(hù)。

五、結(jié)束語

篇(2)

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善由于農(nóng)產(chǎn)品的多數(shù)產(chǎn)地集中于農(nóng)村地區(qū)，因此農(nóng)村地區(qū)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就顯得尤為重要。但是，當(dāng)前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題主要集中于兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)寬帶問題。寬帶是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)配置，高速穩(wěn)定的寬帶是有效營銷的根本。但是，中國目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)不包括寬帶接通，沒有配備寬帶鏈接設(shè)施，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。此外，對于架設(shè)寬帶設(shè)備的地區(qū)，寬帶接通以后，存在網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、收費(fèi)高等問題，不能很好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的信息流動，出現(xiàn)信息不對稱，阻礙產(chǎn)品銷售。二是物流配送問題。目前，在物流方面，人們所采用的大多是物流公司和快遞公司。而出于盈利考慮，他們的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置多在城區(qū)，農(nóng)村地區(qū)相對少了很多，這就與農(nóng)村地區(qū)日益增長的物流需求不符。“要想富，先修路?！边\(yùn)路不通，就會嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和價值，阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程的發(fā)展[3]。

2.品牌保護(hù)體系不健全區(qū)域品牌不是隸屬于個人，而是為某一區(qū)域所共同擁有的，需要各方齊心合力去維護(hù)。首先，就地方政府而言，沒有建立完善的政策法規(guī)來對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行保護(hù)，不能從大局出發(fā)來保護(hù)和指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。其次，就企業(yè)而言，一方面只知索取，不知保護(hù)，更不愿付出，甚至濫用品牌，對品牌的影響力造成不良后果；另一方面忽視在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的持續(xù)維護(hù)，只是在建設(shè)初期高度重視，卻在后續(xù)的營銷過程中缺乏時間、精力和財力等的大量投入，最終導(dǎo)致多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不全面多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識存在偏頗性。一方面，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是一個重要的銷售渠道，只是把線下的產(chǎn)品搬到線上來出售而已。殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在盡量短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個作用罷了。另一方面，他們不僅不能賦予品牌適當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，而且對于品牌知名度的管理，也缺乏現(xiàn)代的管理手段和長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏21世紀(jì)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才決定發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對于企業(yè)而言，多數(shù)規(guī)模較小，經(jīng)營業(yè)績有限，難以吸引人才并使其長期供職；對于農(nóng)民而言，多數(shù)自身文化程度較低，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營銷知識和管理知識了解較少，也難以從外界引進(jìn)人才[5]。此外，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營方面的電商專業(yè)人才極其缺乏，從業(yè)者也甚少。

二、促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

1.做好區(qū)域建設(shè)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)首先，我們一方面要加快實施寬帶中國戰(zhàn)略，使更多的農(nóng)村地區(qū)和西部偏于地區(qū)都能有寬帶設(shè)備和設(shè)施覆蓋，盡快使農(nóng)村地區(qū)都能連接寬帶，方便上網(wǎng)；另一方面我們要提升已有寬帶設(shè)施的質(zhì)量，加快網(wǎng)速，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，減低寬帶費(fèi)用，擴(kuò)大寬帶覆蓋面，增加寬帶用戶數(shù)量。其次，依靠政府力量，增加農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)點(diǎn)和快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，強(qiáng)化與農(nóng)業(yè)企業(yè)和個體生產(chǎn)者的合作，進(jìn)一步完善物流網(wǎng)點(diǎn)總體布局，盡快實現(xiàn)物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2.聯(lián)合各方力量，健全品牌保護(hù)體系農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)需要引導(dǎo)，為此，地方政府的責(zé)任不容推辭。完善相應(yīng)的政策法規(guī)，反對盜用品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，增加違法成本，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)真正的做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”。另外，企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體，在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅要為維護(hù)品牌的持久生命力貢獻(xiàn)自己的一己之力，自覺維護(hù)品牌的良好聲譽(yù)，不做有損品牌影響的不良行為，更要重視品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的全程建設(shè)，注重后期維護(hù)，增加后期投入，為品牌的持久生命注入活力。

3.多措并舉，健全網(wǎng)絡(luò)營銷意識對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，若想更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，健全自身的營銷意識是十分必要的。一方面要深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷對于打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重大作用，抓住機(jī)遇，把熱點(diǎn)問題和自己的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，吸引網(wǎng)絡(luò)注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，進(jìn)而提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，最終開拓新市場；另一方面要借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的系統(tǒng)方法，從長遠(yuǎn)考慮，采用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)和手段，對品牌內(nèi)涵、知名度、營銷方式、生產(chǎn)包裝等進(jìn)行分步、有序改造，塑造出著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并努力使之成為馳名品牌，甚至世界品牌。

篇(3)

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分

市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物

我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個處在變化發(fā)展中的運(yùn)動體。這個人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場機(jī)會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會逐一成為不同生產(chǎn)者的一個又一個的市場機(jī)會，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個理想的目標(biāo)市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標(biāo)市場一般包括三個步驟：估計目標(biāo)市場的需求

目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計目標(biāo)市場需求時既要估計現(xiàn)實的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標(biāo)市場。

要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。

選擇市場定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場營銷實踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財,就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進(jìn)行生產(chǎn)時，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。

篇(4)

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是進(jìn)行農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，對此首先要改善農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備，降低上網(wǎng)成本，加大對農(nóng)村公共上網(wǎng)場所建設(shè)的投入力度，改善上網(wǎng)條件。“酒香不怕巷子深”，很多好的、原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出地理位置偏僻，但其通信條件極為不發(fā)達(dá)，這使得再好的農(nóng)產(chǎn)品無法在最短的時間找到市場。政府應(yīng)通過公共設(shè)施投入的方式為這些地區(qū)建立“信息高速公路”。其次，政府要提高網(wǎng)絡(luò)信息化營銷平臺的技術(shù)水平及使用效率，使農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)信息化工程更好地服務(wù)于民。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化不僅僅是農(nóng)民了解世界的窗口，也是世界了解他們的窗口，但所有的這些窗口應(yīng)僅僅圍繞“信息”本身服務(wù)，不斷宣傳、發(fā)動群眾來使用信息化營銷平臺，讓農(nóng)民真正地從這個平臺上獲得好處，反過來又大大促進(jìn)農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息平臺的信任度與用戶粘度。另外需要積極鼓勵農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及銷售組織建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。比如建立網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司，農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場、大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者農(nóng)戶提供生產(chǎn)資料采購、產(chǎn)品促銷以及大宗交易等服務(wù)。另外可成立農(nóng)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)，將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品信息到網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司的網(wǎng)站平臺上，并且反饋信息，起到中介的作用。農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，具有較強(qiáng)的地域特色，單個農(nóng)民、企業(yè)的力量無法幫助他們在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場找到自身定位。通過分工明確的方式建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，可以讓生產(chǎn)、營銷、物流等各自的專業(yè)屬性發(fā)揮出來，從而建立地域品牌，提高知名度。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不簡單的是建立一個網(wǎng)站，買點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝然后再銷售出去，因為整個銷售流程涉及生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、財務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、市場定位、與專業(yè)搜索網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺（如阿里巴巴）等多個環(huán)節(jié)。如果讓農(nóng)民個體自身來完成上述環(huán)節(jié)，并不現(xiàn)實，從實踐來看，成功的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)必定是分工明確的專業(yè)化公司。這就需要在各個方面囤積人才。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主題的文化素質(zhì)相對偏低，特別是農(nóng)產(chǎn)品營銷人才相對較少。因此地方各級政府要在農(nóng)村義務(wù)教育階段就引入網(wǎng)絡(luò)教育，普及網(wǎng)絡(luò)知識，使農(nóng)民變?yōu)檎嬲默F(xiàn)代化農(nóng)民，并使之意識到網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個工具，更是一個平臺和一種營銷的思維方式。另外要建立多層次的完善的農(nóng)村職業(yè)教育體系，開展各種知識培訓(xùn)班，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)技術(shù)、營銷管理技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識為主題的培訓(xùn)班，逐步培養(yǎng)起一支適應(yīng)信息時代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的專業(yè)隊伍。

（三）加快建立農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的建立首先要有良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施，它包括農(nóng)村公路、鐵路、運(yùn)輸設(shè)施、產(chǎn)地冷庫設(shè)施、貯藏設(shè)施和市場流通冷藏設(shè)備等。其次要加快建立農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，及時、準(zhǔn)確、全面地了解全國農(nóng)產(chǎn)品市場信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送的專業(yè)化，信息化。另外，部分農(nóng)產(chǎn)品涉及檢驗、檢疫以及食品安全問題，這要求政府相關(guān)監(jiān)督部門改變現(xiàn)有服務(wù)模式，變?yōu)榧蟹?wù)，如在農(nóng)產(chǎn)品交易市場建立檢測中心，保證通過網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有“綠色”特征，防止農(nóng)產(chǎn)品假貨在網(wǎng)絡(luò)上盛行?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r效性，在物流配送體系中應(yīng)效仿快遞企業(yè)的運(yùn)輸方式，讓買家可以實時監(jiān)控產(chǎn)品的運(yùn)輸信息。

（四）建立適應(yīng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的金融體系

金融產(chǎn)品已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化，而符合農(nóng)產(chǎn)品營銷從業(yè)人員的金融產(chǎn)品并不多，如支付、融資、保險等。對此需要從以下幾方面入手：（1）建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品安全的支付體系。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品的所有者可能是農(nóng)民本身，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作的可能是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品交易市場或企業(yè)，如何讓農(nóng)民獲得真實的交易與支付信息，是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個環(huán)節(jié)。這種交易體系下，應(yīng)該是產(chǎn)品所有者掌握產(chǎn)品所有權(quán)、資金所有權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)交易者只擁有交易成功的傭金收入或一定的比率提成。復(fù)雜的問題是同一產(chǎn)品可能存在不同定價，這有兩種交易模式，其一為農(nóng)民以一定保底價格交給交易中心，農(nóng)民可以在網(wǎng)上搜尋到其產(chǎn)品的交易信息并得到相應(yīng)回報，但若交易不成功則無任何回報。其二為交易中心提供平臺，農(nóng)民自行定價后交給交易中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，達(dá)成交易則指定產(chǎn)品所有者發(fā)貨。所有這些與當(dāng)前的電子商務(wù)模式均有一定的區(qū)別。（2）探索農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸保險市場。如何保證農(nóng)產(chǎn)品貨真價實，產(chǎn)品本身的特質(zhì)、運(yùn)輸?shù)臅r效性都非常重要，但對于購買方而言都有一定的不確定性，因此購買保險成為轉(zhuǎn)移風(fēng)險的一種方式。當(dāng)前電子商務(wù)中有退貨保險，但針對農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸保險還未成型，還需進(jìn)一步完善中國農(nóng)業(yè)保險體系。

二、總結(jié)

篇(5)

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，存在問題，措施和對策

 

湖南婁底市地處江南丘陵區(qū)向雪峰山過渡地帶，農(nóng)業(yè)資源稟賦人均比全省低37%，比全國低64%。近幾年隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，特別是農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的快速發(fā)展，在一定程度上彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)資源的相對不足。但由于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步遲，思想認(rèn)識相對落后，技術(shù)力量薄弱，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的全面推進(jìn)還很不相適應(yīng)。

1 農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 加工產(chǎn)業(yè)初具雛形

1.1.1 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，2007年全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為728家，實現(xiàn)銷售收入26.2億元，比2006年增長20.6%[1]。“十五”期間農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)銷售收入年均增速達(dá)20.2%，近三年年均增速保持在20%左右。

1.1.2 農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。全市農(nóng)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)鏈均形成了自己的產(chǎn)品加工龍頭。如優(yōu)質(zhì)米有餐餐香米業(yè)等，生豬和草食動物有天源高科等，楠竹（木材）有豐華科技等，中藥材有星劍藥業(yè)等，果蔬（食品）有百雄堂高科等。

1.1.3 農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)有了長足進(jìn)步，據(jù)調(diào)查摸底，全市年銷售收入50萬元以上的休閑農(nóng)莊、運(yùn)銷大戶（物流）、旅游服務(wù)、餐飲娛樂、保鮮倉儲企業(yè)達(dá)210家。如新天地生態(tài)農(nóng)莊、九龍仙女寨、雙峰縣利源生豬運(yùn)銷等。

1.2 加工企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模

1.2.1 規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量。全市農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到39家，省級龍頭企業(yè)7家，其中享受省級龍頭企業(yè)待遇的3家，市級龍頭企業(yè)32家。

1.3 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌開發(fā)意識加強(qiáng)

2006年至2007年，全市無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定面積達(dá)108.15萬畝，建成無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地58個，無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證67個，生豬“瘦肉精”檢出率控制在省定標(biāo)準(zhǔn)2%以下。在前七屆中國·湖南（國際）農(nóng)博會上，全市共有51個農(nóng)產(chǎn)品獲金獎、27個獲銀獎、12個獲優(yōu)質(zhì)獎。論文參考網(wǎng)。

1.4 經(jīng)營機(jī)制不斷創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)正由與農(nóng)民單一的“賣買”關(guān)系，向“企業(yè)帶基地、基地連農(nóng)戶”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。豐華科技集團(tuán)與竹農(nóng)簽訂楠竹低改協(xié)議和收購合同，每年用于支付低改的資金達(dá)300萬元、收購原竹資金7000萬元，帶動了全市及周邊地區(qū)楠竹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。全市728家加工企業(yè)共帶動基地84萬畝，聯(lián)系農(nóng)戶51萬戶。

1.5 農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織開始崛起

農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織的發(fā)展，不僅保證了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的增量，也保護(hù)了農(nóng)民生產(chǎn)的實際利益。截止2006年3月底，全市涌現(xiàn)出各類農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織419個，帶動農(nóng)民17.46萬戶，生產(chǎn)、加工、營銷農(nóng)產(chǎn)品30億元。

2. 農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，加工比率低

2006年,全市農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅23.2億元,占農(nóng)村工業(yè)總產(chǎn)值的27.8%，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值之比為1:0.25，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全省的1:0.66。

2.2 企業(yè)核心競爭力弱，龍頭作用難發(fā)揮

2.2.1 加工企業(yè)規(guī)模小。論文參考網(wǎng)。全市728家企業(yè)中，年產(chǎn)值5000萬元以上的僅10家，占14.5%；年產(chǎn)值100萬元以下的583家，占84.6%，基本上是家庭作坊式生產(chǎn)。

2.2.2 產(chǎn)品科技含量低，檔次差。農(nóng)產(chǎn)品加工品絕大多數(shù)是粗加工品，高質(zhì)量、高檔次、精加工產(chǎn)品少，特別是具有影響力的品牌產(chǎn)品極少。

2.2.3 主業(yè)不突出。一些企業(yè)為積累原始資本，面拓得很寬，沒有集中培育主導(dǎo)產(chǎn)品。同時，一些企業(yè)不會妥善利用發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的作用，使之其與基地、農(nóng)戶沒有建立穩(wěn)固的利益聯(lián)接機(jī)制，企業(yè)與農(nóng)民難以協(xié)同作戰(zhàn)，既不能使農(nóng)產(chǎn)品得到深一層次的加工，又不能有效地抗御市場風(fēng)險。

2.2.4 資金、人才、原料缺乏。調(diào)查的28家企業(yè)共需追加資金4億元用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，但因貸款門檻高、手續(xù)繁瑣、費(fèi)用大，難以從銀信部門貸到款，導(dǎo)致運(yùn)轉(zhuǎn)艱難。企業(yè)管理和技術(shù)人才嚴(yán)重缺乏，企業(yè)老總和員工基本上是由農(nóng)民脫胎而來，沒有經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)，管理能力、駕馭市場能力和操作能力脆弱。

2.2.5 農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)“商”意識不強(qiáng)。全市23.2億元產(chǎn)值，因營銷不到位，至少有4.6億元，即20%的產(chǎn)值不能轉(zhuǎn)化為有效利潤。農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織輕產(chǎn)品加工，也無能力加工，每年營銷的初級農(nóng)產(chǎn)品總值達(dá)30億元，僅生豬一項，販運(yùn)的活大豬流失稅費(fèi)就達(dá)2.1億元。

2.3 發(fā)展環(huán)境不寬松

一是對干部下海辦實體條件不優(yōu)，二是部門索、拿、卡、要現(xiàn)象依然突出，企業(yè)普遍反映稅務(wù)、公檢法、技術(shù)監(jiān)督、工商等部門手續(xù)多、收費(fèi)多，三是工農(nóng)矛盾難協(xié)調(diào)。

3 對策和措施

3.1 做大做強(qiáng)一批帶動力強(qiáng)、輻射面廣的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)

選擇一批成長性好、前景可觀的龍頭企業(yè)，政府給予重點(diǎn)扶持，促其快速發(fā)展，真正成為輻射帶動力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)龍頭。加強(qiáng)對扶持企業(yè)的監(jiān)測和管理，實行優(yōu)勝劣汰、動態(tài)管理的競爭機(jī)制。

3.2 進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的外部環(huán)境

有關(guān)職能部門應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)廠長經(jīng)理的培訓(xùn)，改“授之以魚”為“授之以漁”。論文參考網(wǎng)。敦促農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)及各類專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，樹立正確的盈利觀，舍得培訓(xùn)員工（農(nóng)民），以求長遠(yuǎn)效益。同時，要加強(qiáng)社會治安綜合治理和對企業(yè)合法經(jīng)營的保護(hù)力度，建立健全監(jiān)督機(jī)制，杜絕“三亂”行為。

3.3 創(chuàng)新融資機(jī)制

政府適當(dāng)安排資金扶持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展，特別是要注意調(diào)動部門的積極性，按照“渠道不變，用途不變，各記其功”的原則，配制農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展大餐菜譜，整合部門政策性、項目類資金，加大對農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展項目的扶持。尋求探索新形勢的有效信貸途徑，配合、協(xié)助、支持銀信部門降低信貸門檻，加大對中小企業(yè)的信貸支持力度。主動對農(nóng)產(chǎn)品加工項目招商引資，積極引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴，吸收外地和社會資金發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)[2]。

3.4 重視人才、技術(shù)，完善現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

制訂優(yōu)惠政策，創(chuàng)造寬松環(huán)境，培養(yǎng)、引進(jìn)、啟用一批有膽識、懂技術(shù)、會管理、善經(jīng)營、廣交際的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)能人，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域以及各類農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織。利用先進(jìn)適用技術(shù)，對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行改造，增強(qiáng)生產(chǎn)水平。以產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶，以園區(qū)為載體，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)向區(qū)域化、集約化發(fā)展，打造一批集約度高、規(guī)模大、管理科學(xué)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和集群。

主要參考文獻(xiàn)：

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篇(6)

綠色貿(mào)易壁壘作為一種以環(huán)境保護(hù)為借口而興起的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，對農(nóng)產(chǎn)品出口具有雙重影響。首先介紹綠色貿(mào)易壁壘的內(nèi)涵，并較為詳細(xì)地闡述相關(guān)的理論要點(diǎn)。然后在分析河南省農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀、主要市場、出口的貿(mào)易方式后，對河南省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中如何規(guī)避綠色貿(mào)易壁壘提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：

綠色貿(mào)易壁壘；農(nóng)產(chǎn)品出口；國際貿(mào)易；影響；對策

一、綠色貿(mào)易壁壘的主要相關(guān)理論

（一）綠色貿(mào)易壁壘的內(nèi)涵綠色貿(mào)易壁壘也稱環(huán)境貿(mào)易壁壘，從其意義上說，它是指那些以維護(hù)人類健康和環(huán)境安全為目的而采取的限制甚至禁止有關(guān)國際貿(mào)易活動的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、政策及其相應(yīng)的行政措施，以避免這些貿(mào)易活動可能導(dǎo)致的環(huán)境污染，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會的可持續(xù)發(fā)展[1]。

（二）綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生及原因談起綠色貿(mào)易壁壘，也許大家并不陌生，但在剛開始其實并沒有“綠色貿(mào)易壁壘”這一專業(yè)名詞，其相關(guān)的概念都被包含在技術(shù)貿(mào)易壁壘之中，所以綠色壁壘其實是技術(shù)貿(mào)易壁壘的一種形式。綠色貿(mào)易壁壘作為一種非關(guān)稅壁壘產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代后期，20世紀(jì)90年代開始興起于各國[2]。從其背景來看，以下因素加快了綠色壁壘的產(chǎn)生和發(fā)展：

1.生態(tài)環(huán)境日益惡化，迫切需要改善環(huán)境。隨著世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，環(huán)境污染問題也嚴(yán)重威脅著人類生存和健康，從而引發(fā)了人們對于環(huán)境保護(hù)的思考。國際社會關(guān)于環(huán)境保護(hù)的呼聲也越來越高漲，世貿(mào)組織也在相關(guān)文件中指出環(huán)境保護(hù)的重要性。[3]

2.傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘已不能滿足發(fā)達(dá)國家對外貿(mào)易的需要。二戰(zhàn)后，西方資本主義國家經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，為了重新崛起，西方各國開始考慮實行貿(mào)易自由化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及GATT和WTO的運(yùn)行，關(guān)稅壁壘不斷降低，非關(guān)稅壁壘也受到了限制。發(fā)達(dá)國家為了限制一些發(fā)展中國家進(jìn)口產(chǎn)品，開始尋求新的貿(mào)易保護(hù)，貿(mào)易壁壘應(yīng)運(yùn)而生[4]。發(fā)達(dá)國家工業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)污染也給環(huán)境問題帶來傷害。這些問題的產(chǎn)生使得國際社會不得不開始關(guān)注環(huán)境問題。其中WTO和GATT在對外貿(mào)易中也對環(huán)境問題做出了相關(guān)規(guī)定，這些環(huán)保浪潮的興起促進(jìn)了綠色壁壘的產(chǎn)生和發(fā)展。

3.發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家間生產(chǎn)力水平的差距是綠色壁壘快速發(fā)展的主要因素。在國際貿(mào)易中，發(fā)達(dá)國家憑借在國際貿(mào)易中占據(jù)的主導(dǎo)優(yōu)勢，由此造成了發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家在對外貿(mào)易問題上尖銳化。發(fā)達(dá)國家為了保護(hù)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，不得不考慮從別的國家獲取資源。另外，發(fā)達(dá)國家為了保持其在國際貿(mào)易中的領(lǐng)導(dǎo)地位，便讓檢驗不合格的進(jìn)口產(chǎn)品限制在本國市場之外，因此使得綠色貿(mào)易壁壘迅速在國際市場中發(fā)展開來。

二、河南省農(nóng)產(chǎn)品出口總體現(xiàn)狀

（一）河南省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易現(xiàn)狀河南省作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，但農(nóng)產(chǎn)品出口量在全國來說并不大，而且相對于農(nóng)產(chǎn)品出口大省山東省來說差距較大。2006—2013年，河南省農(nóng)產(chǎn)品出口額呈增長趨勢，但相對于全省總出口額來說河南省農(nóng)產(chǎn)品出口額占全省產(chǎn)品總出口額比率并不大，2006—2013年均未超過10%，這種趨勢的造成很大程度上是由綠色貿(mào)易壁壘引起的。隨著河南省政府和企業(yè)對農(nóng)業(yè)的扶持，農(nóng)產(chǎn)品出口速度呈快速增長趨勢。其中在2014年，河南省共出口農(nóng)產(chǎn)品達(dá)93.1億美元，出口總額再創(chuàng)新高。至2014年河南省新增8家國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)，總數(shù)已達(dá)17余家，位居全國第二。從出口種類來看，主要集中在香菇、蔬菜及其制品、果汁、禽肉等少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品，而產(chǎn)量居全國前列的小麥、棉花、油料等出口量很小[5]。

（二）河南省農(nóng)品出口的主要市場河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口市場主要集中在亞洲、歐洲和北美洲地區(qū)，在這些地區(qū)中，又主要集中在美國、歐盟、日本等市場[6]。從2011年情況來看，河南省出口到亞洲、歐洲和北美洲的農(nóng)產(chǎn)品分別達(dá)到7.12億美元、1.47億美元和1.13億美元，所占比重分別為66.25%、13.7%和10.51%，三大洲占河南省農(nóng)產(chǎn)品總出口額的比重達(dá)到了90.46%，而新拓展的市場所占比重之和尚不足10%[7]。而三大洲都是綠色貿(mào)易壁壘比較盛行的地方，由此看來，河南省農(nóng)產(chǎn)品還需向非洲、大洋洲等洲際國家開拓市場，加快農(nóng)產(chǎn)品出口。

（三）河南省農(nóng)產(chǎn)品出口的主要貿(mào)易方式隨著河南省近年來對外貿(mào)易的快速發(fā)展，河南省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易方式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，但以傳統(tǒng)貿(mào)易方式出口的農(nóng)產(chǎn)品比重仍然高于其他貿(mào)易方式。加工貿(mào)易對技術(shù)和人才要求較高，而河南省生產(chǎn)技術(shù)相對比較落后。但隨著河南省經(jīng)濟(jì)和科技實力的增強(qiáng)，加工貿(mào)易方式也得到了一定發(fā)展，已逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品出口主要方式。自2008年以來，以加工貿(mào)易方式出口產(chǎn)品的出口額增長迅速。出口額由2008年的15多億美元增長到2013年的228多億美元，并且超過了傳統(tǒng)貿(mào)易方式。

三、規(guī)避綠色貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口

（一）加大科技投入，建立綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和方法已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展。因此，要改善河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，不得不加大財政投入力度，培養(yǎng)一批適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才，并研制出一系列現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地在河南省并不普遍，沒有形成大規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，不能形成統(tǒng)一的出口市場，限制了河南省農(nóng)產(chǎn)品的對外出口。

（二）廣泛建立農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，應(yīng)對綠色壁壘農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會是由同類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的眾多市場主體為實現(xiàn)共同利益和可持續(xù)發(fā)展而自愿組成的具有行業(yè)代表性的社會團(tuán)體[8]。我國加入世貿(mào)組織后，國外農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會便紛紛要求進(jìn)入中國市場，為本國農(nóng)產(chǎn)品開辟國際市場，由此可見，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品的重要性。河南省目前雖然也建立了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，但目前只有4家，鄭州市2家，南陽市1家，濮陽市1家。所以，加快建立農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的步伐，對于積極應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘具有重要的意義。

（三）轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易方式，向加工貿(mào)易發(fā)展目前，河南省農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易主要是傳統(tǒng)貿(mào)易方式。因此，農(nóng)產(chǎn)品出口不注重對環(huán)保質(zhì)量的檢測，很容易因為農(nóng)藥殘留超標(biāo)不符合出口國家的檢測標(biāo)準(zhǔn)而遭到出口國的綠色壁壘限制。而且出口初級產(chǎn)品的利潤也較低，所以轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品出口方式，促使農(nóng)產(chǎn)品出口向具有高附加值、高標(biāo)準(zhǔn)的加工貿(mào)易發(fā)展，對于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口、規(guī)避綠色貿(mào)易壁壘十分必要。

（四）適應(yīng)市場化潮流，開展綠色營銷現(xiàn)如今，綠色營銷已經(jīng)成為一種人們比較關(guān)注的營銷方式，也更容易使消費(fèi)者接受。因此，開展綠色營銷也成為出口企業(yè)應(yīng)對綠色壁壘的一個有效手段。企業(yè)可針對貿(mào)易國特定的綠色壁壘，積極進(jìn)行市場調(diào)研，探索相應(yīng)的綠色營銷方式，研發(fā)綠色產(chǎn)品、綠色包裝，樹立綠色形象，形成一個綠色營銷體系[9]。在推廣綠色品牌的同時，形成良好的市場口碑，加快農(nóng)產(chǎn)品出口的步伐。

（五）做好ISO14000國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證ISO是世界上最大的非政府性標(biāo)準(zhǔn)化專門機(jī)構(gòu)，它在國際標(biāo)準(zhǔn)化中占據(jù)主導(dǎo)地位[10]。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織編制的環(huán)境體系管理標(biāo)準(zhǔn)，在制定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)時綜合考慮了其他國家的情況，最大限度地使標(biāo)準(zhǔn)能在國際社會中普遍適用[11]。因此，實施ISO14000標(biāo)準(zhǔn)是對外貿(mào)易的“綠色通行證”。而河南省農(nóng)產(chǎn)品出口的市場大部分是歐美國家，所以河南省企業(yè)必須提高農(nóng)產(chǎn)品出口質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)產(chǎn)品獲得ISO14000國際環(huán)境認(rèn)證，這樣才能使河南省出口的農(nóng)產(chǎn)品檢驗?zāi)軌蛲ㄟ^發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，順利進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。

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篇(7)

論文在分析加入WTO對我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易影響的基拙上，探討我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)政策的調(diào)整，建立農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持新體系、農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)新體系和國家支農(nóng)政策新體系。

一、加入WTO對我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的壓力

1990年前后，我國糧食、棉花、油料、生豬、蘋果、烤煙等國內(nèi)價格普遍低于國際價格，比較優(yōu)勢明顯。但近十年來，農(nóng)產(chǎn)品成本年均以約10%的速度遞增，致使農(nóng)產(chǎn)品價格高于國際市場價格20--60個百分點(diǎn)，國際競爭力日益減弱，只有大米、生豬和蘋果、烤煙仍有比較優(yōu)勢。

長期以來，我國對農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口調(diào)控主要依賴許可證、進(jìn)口配額、檢疫標(biāo)準(zhǔn)、國有外貿(mào)企業(yè)壟斷經(jīng)營等非關(guān)稅措施進(jìn)行，關(guān)稅措施主要用于配額數(shù)量之外的農(nóng)產(chǎn)品，配額內(nèi)稅率普遍很低。根據(jù)烏拉圭(農(nóng)業(yè)協(xié)議》和《中國加人世界貿(mào)易組織法律文件》，我國加人WTO對農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易不利影響主要有:1.貿(mào)易措施關(guān)稅化影響。由于談判基期1986--1998年我國大部分農(nóng)產(chǎn)品的價格低于國際市場價格，關(guān)稅化后的關(guān)稅等值為負(fù)值，這使我國不僅失去非關(guān)稅措施這一傳統(tǒng)屏障，而且因關(guān)稅減讓幅度過大而失去高關(guān)稅保護(hù)。在這種情況下，我國只能通過和締約國談判上限約束關(guān)稅和靠關(guān)稅化的“例外條款”應(yīng)對。據(jù)《中國加人世界貿(mào)易組織法律文件》，加人WTO后農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口的關(guān)稅總水平要從2001年的2196削減到2004年的17%，美國關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品削減到14. 5 %。特別是大豆，因稅率降到3%，且國內(nèi)外價格差距較大(加上關(guān)稅進(jìn)口大豆價格低于國內(nèi)市場20%左右)，加入WTO后受到的沖擊很大，2001年，大豆進(jìn)口創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄1440萬噸;2.配額擴(kuò)大影響。WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》規(guī)定關(guān)稅化后市場準(zhǔn)人機(jī)會不低于減讓基期國內(nèi)消費(fèi)量的3%，在減讓期結(jié)束擴(kuò)大到5%，這對我國糧棉油進(jìn)口不利。1994 -1998年，年均進(jìn)口小麥、玉米、大米合計661.5萬噸，加人WTO后，初始年配額多增進(jìn)口976.9萬噸，2004年多增進(jìn)口15541萬噸。專家估計，僅小麥至2004要損失60億元，有近300萬麥農(nóng)要離開麥田生產(chǎn)。棉花生產(chǎn)因最終配額與以往進(jìn)口量相比增加較多，2004年配額數(shù)量相當(dāng)于1998年國內(nèi)產(chǎn)量19. 8%，因而所受影響比谷物更大。植物油情況與棉花類似，國內(nèi)生產(chǎn)受到影響很大。據(jù)中國加入WTO農(nóng)業(yè)專家組利用國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心開發(fā)的“中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易政策模擬模型" ( CATP )測算，至2005年，小麥、玉米、棉花、大豆和油菜籽的比較優(yōu)勢將分別下降21，19 % ，16. 36%，21.36 % ，40. 83%和13.21%，使這些產(chǎn)品更加缺乏國際競爭力。同時，對生豬、大米、烤煙、甘蔗、蘋果的國際競爭力也有一定的沖擊。

二、加入WTO后我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)政策調(diào)整

1.建立農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持新體系。按WTO農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持總量AMS的“微量允許標(biāo)準(zhǔn)”(發(fā)達(dá)國家為5%，發(fā)展中國家為10%，中國人世談判為8.5%)，我國可有基期(1986一1988年)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值8.5%，即412億元的農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持總量(農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性補(bǔ)貼)。除去可豁免的AMS部分，近年AMS占基期農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值僅有2%左右，即還有約315億元的農(nóng)業(yè)國內(nèi)正支持空間。這為我國擴(kuò)大實施“黃箱政策”(價格支持、營銷貸款、面積補(bǔ)貼、生產(chǎn)投人補(bǔ)貼、牲畜數(shù)量補(bǔ)貼、貸款補(bǔ)貼等)，減輕糧棉油等比較弱勢農(nóng)產(chǎn)品的成本壓力提供了一定的條件。我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國內(nèi)支持“黃箱政策”主要以農(nóng)產(chǎn)品價格補(bǔ)貼為主，貸款補(bǔ)貼(貼息貸款)為輔。價格補(bǔ)貼大多用于降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格、支農(nóng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及農(nóng)產(chǎn)品購銷環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼。我國對農(nóng)產(chǎn)品價格支持的另一途徑為糧食的壟斷性保護(hù)價收購。據(jù)《中國加人世界貿(mào)易組織法律文件》，加人WTO后不能實施農(nóng)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼，只是保留今后出口補(bǔ)貼權(quán)利。因此，我國通過保護(hù)價收購支持農(nóng)產(chǎn)品價格在加人WTO后將被取消。加人WTO后農(nóng)產(chǎn)品價格支持體系的構(gòu)建應(yīng)把重點(diǎn)放在加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料補(bǔ)貼等生產(chǎn)投人補(bǔ)貼上，同時擴(kuò)大黃色補(bǔ)貼范圍，結(jié)合農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對營銷貸款、面積補(bǔ)貼、牲畜數(shù)量補(bǔ)貼等實行補(bǔ)貼，以此來達(dá)到優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品價格支持體系結(jié)構(gòu)，提高補(bǔ)貼效率，并借鑒國際經(jīng)驗，減少農(nóng)民收益較少的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼，把支持與補(bǔ)貼的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

2.建立農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)新體系。WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》中有一些條款有利于發(fā)展中國家農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易保護(hù)，如“特殊保障條款”、“特殊和差別待遇”、“特別處理”、“微量允許標(biāo)準(zhǔn)”等。靈活運(yùn)用這些條款，能夠采取恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整措施減少某些農(nóng)產(chǎn)品的過度進(jìn)口，并能有效地采取反傾銷、反補(bǔ)貼的法律措施保護(hù)。WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》有許多“靈活”操作空間，如關(guān)稅配額管理，WTO各成員就有應(yīng)用關(guān)稅、拍賣、先到先得、按歷史記錄等多種管理辦法。因時因地管理好我國的關(guān)稅配額，能減輕進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品對同類產(chǎn)品生產(chǎn)的沖擊。并盡快建立起綜合協(xié)調(diào)、適時高效的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)體系。如加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品出口信貸支持;提高農(nóng)產(chǎn)品出口退稅比率，加大對具有比較優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的出口支持;制訂、完善反傾銷、反補(bǔ)貼以及保障措施立法。這三種手段可作為抵制國外產(chǎn)品進(jìn)口沖擊的強(qiáng)力“武器”。

3.建立國家支農(nóng)政策新體系。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入保護(hù)，增加農(nóng)業(yè)保護(hù)力度。WTO農(nóng)業(yè)協(xié)議“綠箱”政策的12項措施我國還有6項空白。在農(nóng)業(yè)科研、市場促銷服務(wù)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、糧食安全補(bǔ)貼、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整補(bǔ)貼、地區(qū)發(fā)展補(bǔ)貼等方面還有著較大的發(fā)揮空間，是間接增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易保護(hù)的有力措施。應(yīng)從主導(dǎo)、控制型的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易政策向管理、服務(wù)型的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易政策轉(zhuǎn)變: