序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇刺激消費(fèi)的方式范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

從行為學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，學(xué)習(xí)是一種過(guò)程，是一種主體行為改變的過(guò)程。

因此，消費(fèi)者學(xué)習(xí)，就是指消費(fèi)者通過(guò)觀(guān)察、閱讀、講解、實(shí)踐等各種方式獲得消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，從而不斷完善其消費(fèi)行為的過(guò)程。

正是通過(guò)這種學(xué)習(xí)過(guò)程，消費(fèi)者可以獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以指導(dǎo)和應(yīng)用于他未來(lái)有關(guān)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式、價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)態(tài)度等都是從前學(xué)習(xí)的結(jié)果或效果。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本途徑

1、直接學(xué)習(xí)

直接學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過(guò)親身參加消費(fèi)實(shí)踐，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的各種情況，以完善其消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。消費(fèi)者是在消費(fèi)過(guò)程中學(xué)習(xí)的，得到的知識(shí)都是屬于感性知識(shí)，因此，也可把直接學(xué)習(xí)稱(chēng)之為“過(guò)程學(xué)習(xí)”或“感性學(xué)習(xí)”。

直接學(xué)習(xí)是十分普遍的、也是最受消費(fèi)者信任的學(xué)習(xí)途徑。只不過(guò)，有一點(diǎn)是最明顯的，那就是直接學(xué)習(xí)的成本很大。特別是購(gòu)買(mǎi)高檔商品、知識(shí)技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的商品和從事難以更改結(jié)果的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，則可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很大的損失。因此，有廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中推出“免費(fèi)試用”、“退貨無(wú)商量”、“無(wú)效退款”等……種種打消消費(fèi)者顧慮的促銷(xiāo)措施，并且確實(shí)取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2、間接學(xué)習(xí)

間接學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者從他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)、或從商業(yè)信息來(lái)源處間接了解各種消費(fèi)問(wèn)題，從而指導(dǎo)自己未來(lái)的消費(fèi)行為。這種學(xué)習(xí)得到的結(jié)果是理性知識(shí)。間接學(xué)習(xí)的方法有許多，歸納起來(lái)主要有以下幾種：

(1)觀(guān)察學(xué)習(xí)

觀(guān)察學(xué)習(xí)是指通過(guò)觀(guān)察他人的消費(fèi)行為所獲得的知識(shí)用以指導(dǎo)自己消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)。在觀(guān)察學(xué)習(xí)的過(guò)程中，首先要有榜樣的示范行為出現(xiàn)。而所謂的“榜樣”，并不一定得是產(chǎn)品方面的專(zhuān)家，也不一定得是名人，只要是消費(fèi)者能夠尊重和認(rèn)可的角色即可。有時(shí)，一個(gè)普通而典型的家庭主婦就可充當(dāng)?！疤瓭n”洗衣粉廠(chǎng)的廣告模特就是一群典型的家庭主婦，用地地道道的家務(wù)動(dòng)作(洗衣、涼衣、撥算盤(pán)、逛超市)表演、樸實(shí)無(wú)華的日常生活用語(yǔ)，打動(dòng)了成千上萬(wàn)個(gè)女性消費(fèi)者的心，廣告獲得了巨大的成功。

觀(guān)察學(xué)習(xí)的結(jié)果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)層次高，在消費(fèi)行為上經(jīng)常起著帶頭模范作用；模仿者會(huì)感到被模仿者的行為新奇、有益、實(shí)用，從而有意無(wú)意地去模仿。當(dāng)然從眾心理也是使模仿成為重要的學(xué)習(xí)方法的因素之一。大批消費(fèi)者都模仿同一消費(fèi)模式，其結(jié)果就是這種消費(fèi)方式的流行，流行則形成時(shí)尚。時(shí)尚如能較長(zhǎng)期地保存下來(lái)，就有可能轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。

由此可見(jiàn)，觀(guān)察學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)行為的影響不僅是暫時(shí)的，而且也可能是長(zhǎng)久的。對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)高度重視消費(fèi)者的觀(guān)察學(xué)習(xí)，要盡可能地創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者充分觀(guān)察以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；對(duì)消費(fèi)者而言，由于觀(guān)察學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單易行，消費(fèi)者往往可能不經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易導(dǎo)致消費(fèi)決策失誤。

(2)向名人專(zhuān)家學(xué)習(xí)

由于名人的社會(huì)知名度或?qū)＜以谀骋活I(lǐng)域具有公認(rèn)的權(quán)威性，使得源自于他們所發(fā)出的信息具有很高的可信度，這是大多數(shù)消費(fèi)者都持有的觀(guān)點(diǎn)。尤其是消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上最新推出的產(chǎn)品或是產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)復(fù)雜的情況，他們總是傾向于相信名人的推薦、專(zhuān)家的介紹。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有許多企業(yè)不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人做產(chǎn)品廣告或作為其公司的“形象大使”，醫(yī)藥衛(wèi)生、工程機(jī)械產(chǎn)品則往往選用醫(yī)生、工程師、教授等專(zhuān)家來(lái)宣傳。

另外，大多數(shù)的消費(fèi)者存在一種心理：即把出售某種商品的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員或其他營(yíng)銷(xiāo)人員視為這方面的行家，并希望從中獲取更多的指導(dǎo)和技術(shù)、知識(shí)、信息等方面的幫助?？梢灶A(yù)見(jiàn)：21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，更主要的是充當(dāng)消費(fèi)者的信息咨詢(xún)顧問(wèn)。

應(yīng)當(dāng)注意的是：名人專(zhuān)家的知名度和權(quán)威性固然能夠利用消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”的心態(tài)達(dá)到一定的促銷(xiāo)效果，但有關(guān)數(shù)據(jù)表明，這種效果只是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)確實(shí)不太了解或根本不了解的情況下發(fā)生的，而且名人專(zhuān)家效應(yīng)是轟動(dòng)性的、暫時(shí)性的。要想長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)，還必須取決于產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量。

(3)接受暗示

所謂暗示，是指采用某種含蓄、間接的方式對(duì)他人的心理和行為施加影響的過(guò)程。主體有意無(wú)意地接受暗示，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示是每一個(gè)人所固有的一種普遍的心理現(xiàn)象。暗示最大的特點(diǎn)是：暗示給出的信息是(或看似)無(wú)明確目的的、不明顯的，這就使得主體在接受暗示信息時(shí)，并未意識(shí)到來(lái)自信息源方的任何壓力，因而會(huì)不假思索地、毫無(wú)批判意識(shí)地全盤(pán)接受暗示信息。因此，暗示法是一種效果很好的學(xué)習(xí)方法。

(4)主動(dòng)閱讀和收集信息

消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中并不總是受外界刺激所左右，他們也會(huì)主動(dòng)地去學(xué)習(xí)解決問(wèn)題，以圖控制外部環(huán)境。在這類(lèi)學(xué)習(xí)中，消費(fèi)為了不受外界的控制，在購(gòu)物前，他會(huì)主動(dòng)閱讀和搜集各種有關(guān)的商品信息，再獨(dú)立地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行加工和處理，然后作出合乎自身動(dòng)機(jī)要求的行為反應(yīng)。

針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者，企業(yè)要利用各種信息渠道(私人信息渠道、商業(yè)信息渠道、大眾信息渠道等)充分各種信息，使他們能夠掌握足夠的商品信息，以利于正確決策。私人渠道信息是指家庭成員、親戚、朋友，同時(shí)和鄰居等所提供的信息。大眾渠道信息是指社會(huì)公眾口口相傳的資料、大眾媒體的傳播、各種社會(huì)團(tuán)體所提供的信息?！鞍褲M(mǎn)意告訴大家，把不滿(mǎn)意告訴我們”是企業(yè)在努力試圖管理私人渠道信息?！肮碴P(guān)系部”的主要職責(zé)之一就是要密切企業(yè)和社會(huì)公眾及各種相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的互動(dòng)關(guān)系。關(guān)于商業(yè)信息渠道，企業(yè)通?？偸亲⒁鈴V告、推銷(xiāo)等單向式的信息，而對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的獨(dú)立性和主動(dòng)性表現(xiàn)突出，他們不愿意只是被動(dòng)地受刺激，而更愿意學(xué)習(xí)知識(shí)。海爾集團(tuán)利用商場(chǎng)晚間營(yíng)業(yè)休息的場(chǎng)所，舉辦“消費(fèi)者大學(xué)”，免費(fèi)向消費(fèi)者講授各種家用電器使用知識(shí)，講授不僅限于海爾促銷(xiāo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者所提出的關(guān)于任何品牌的電器知識(shí)都可獲得解答，結(jié)果消費(fèi)者不僅學(xué)習(xí)到豐富的產(chǎn)品知識(shí)，滿(mǎn)足了自己的求知欲望，而且也大大促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、相關(guān)的學(xué)習(xí)理論及在營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅知道消費(fèi)者的行為是學(xué)習(xí)得來(lái)的這一事實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，能夠掌握消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)才是最重要的。因?yàn)?，只有在?zhǔn)確把握消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程的發(fā)展規(guī)律、了解消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的情況下，企業(yè)才有可能采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施去影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。

關(guān)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論，其中最具代表性的主要條件反射學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。條件反射理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)過(guò)程。在這里，學(xué)習(xí)被解釋為形成習(xí)慣的過(guò)程。條件反射學(xué)習(xí)又可以分為感應(yīng)式條件學(xué)習(xí)和操作式條件學(xué)習(xí)；認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：人們并不僅僅只是被動(dòng)地接受外界的刺激，而是更能積極主動(dòng)地利用從周?chē)澜绲玫降男畔?lái)適應(yīng)他們所處的環(huán)境。

1、感應(yīng)條件學(xué)習(xí)

當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激(無(wú)條件刺激)與一種不能引起反應(yīng)的刺激(條件刺激)總是反復(fù)同時(shí)出現(xiàn)，即便第一種刺激不再出現(xiàn)，第二種刺激也會(huì)使主體發(fā)生相同(或相似)的反應(yīng)。在條件刺激作用下，主體的行為反應(yīng)和無(wú)條件刺激作用下的行為反應(yīng)是相同的，這就說(shuō)明主體已學(xué)習(xí)成功。

一般地，人們對(duì)美麗的景物、可愛(ài)的動(dòng)物、優(yōu)美的藝術(shù)、吉祥的話(huà)語(yǔ)等，會(huì)本能地產(chǎn)生愉快而溫馨的感受。當(dāng)廠(chǎng)商把本身并無(wú)任何意義的產(chǎn)品與上述那些事物聯(lián)系起來(lái)，或是通過(guò)給產(chǎn)品、商標(biāo)以美好寓意的命名，或是為產(chǎn)品作配以精彩的畫(huà)面、優(yōu)美的音樂(lè)的廣告，或是在汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)上的美女、歌手的表演，都正是利用這種條件反射的學(xué)習(xí)原理，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛(ài)屋及烏”的聯(lián)想：既然他們是美麗的、美好的，能讓我愉快，那么這種產(chǎn)品、品牌也會(huì)給我愉快的。

感應(yīng)條件學(xué)習(xí)中的關(guān)鍵是重復(fù)。大量的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)表明，讓消費(fèi)者一再地接觸同一信息，可以增加消費(fèi)者記憶的強(qiáng)度，從而減緩遺忘的過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于這一信息的學(xué)習(xí)效果。因此，只要經(jīng)費(fèi)條件許可，企業(yè)總是要盡可能地延長(zhǎng)播放廣告時(shí)間，盡量重復(fù)，切忌中斷。一旦中斷播放刺激，消費(fèi)者的記憶就會(huì)消退，久而久之，可能就會(huì)完全遺忘。但重復(fù)不是無(wú)限制的。這是因?yàn)椋坏┻^(guò)分重復(fù)，很可能在消費(fèi)者身上產(chǎn)生“心理疲勞”現(xiàn)象，即容易導(dǎo)致消費(fèi)者的注意和保持水平的下降，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感和厭煩。在惡劣的消極情緒反應(yīng)下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生逆反行為，這對(duì)企業(yè)的促銷(xiāo)努力是極為不利的。因此，為了不使消費(fèi)者發(fā)生遺忘，又要避免可能出現(xiàn)的“心理疲勞”不良現(xiàn)象，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)視具 體情況決定信息適當(dāng)重復(fù)的頻率，另一方面還要注意信息重復(fù)的藝術(shù)性。

2、操作條件學(xué)習(xí)

操作條件學(xué)習(xí)的基本含義是指：隨著某種強(qiáng)化措施的反復(fù)施與，主體會(huì)改變著某種行為發(fā)生的頻率或可能性。也就是說(shuō)，主體總是學(xué)習(xí)著去做那些能夠產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，而避免能夠產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

在這種學(xué)習(xí)過(guò)程中，主體愿意反復(fù)嘗試某一行為，是因?yàn)樗鼘?duì)主體是有利的――能帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)(肯定性強(qiáng)化)，主體在嘗試后主動(dòng)放棄某一行為，則說(shuō)明此行為對(duì)其是不利的――會(huì)給他帶來(lái)懲罰(否定性強(qiáng)化)。漸漸地，在主體反復(fù)的行為嘗試中，隨著某種強(qiáng)化措施的反復(fù)施與，主體會(huì)學(xué)習(xí)到他應(yīng)當(dāng)采取的正確行為方式。消費(fèi)者的試誤行為操作是十分普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。

操作條件學(xué)習(xí)的關(guān)鍵集中在強(qiáng)化上?？隙ㄐ詮?qiáng)化可使某種反應(yīng)發(fā)生的可能性增加。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)某種購(gòu)買(mǎi)行為的最行之有效的方法，莫過(guò)于提供的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的滿(mǎn)意感就是對(duì)自己消費(fèi)嘗試行為的最大獎(jiǎng)勵(lì)和強(qiáng)化。為了進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者，企業(yè)還可以在產(chǎn)品促銷(xiāo)中采取一些獎(jiǎng)勵(lì)刺激措施，如：免費(fèi)贈(zèng)送樣品、商品內(nèi)部附有贈(zèng)券、數(shù)量?jī)r(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、優(yōu)惠銷(xiāo)售、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。如果產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)是令人滿(mǎn)意的，許多已經(jīng)被強(qiáng)化了的消費(fèi)者還將會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，即便是在獎(jiǎng)勵(lì)措施撤消后也會(huì)如此。

而否定性的強(qiáng)化則可以遏止某種反應(yīng)的不愉快的或消極的后果。營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)也會(huì)使用否定性強(qiáng)化，一些喚起消費(fèi)者恐懼感的廣告就是例證。當(dāng)然如果產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生不滿(mǎn)意，這也是一種否定性強(qiáng)化，則消費(fèi)者肯定會(huì)終止有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。

3、認(rèn)知學(xué)習(xí)

篇(2)

2．店面廣告 有調(diào)查顯示，顧客受到化妝品店或美容院店面宣傳氣氛感染而進(jìn)入其內(nèi)的機(jī)率為40%，所以配合促銷(xiāo)的目標(biāo)，利用店（院）內(nèi)外裝飾如海報(bào)、POP、旗子、影燈、氣球、花束等等一系列引人注意的東西，來(lái)為自己的促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)，效果是很顯著的。

3．特價(jià)銷(xiāo)售 又稱(chēng)商品特賣(mài)。是指特定時(shí)間內(nèi)，將特定的化妝品或美容服務(wù)以特別優(yōu)惠的價(jià)格向消費(fèi)者出售。這種銷(xiāo)售方式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)被經(jīng)常采用。特價(jià)銷(xiāo)售可以凝聚人氣，可用于推廣新產(chǎn)品、清出存貨、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、挽回市場(chǎng)份額。

操作上應(yīng)特別注意：特價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的選取要能配合好化妝品商家或美容院經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)，價(jià)格確定和特價(jià)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量都要事前考慮周到。比如價(jià)格：優(yōu)惠太大經(jīng)營(yíng)者無(wú)利，幅度太小又不能吸引顧客，一般應(yīng)以25%左右為宜。

特價(jià)銷(xiāo)售不僅可以吸引消費(fèi)者光臨某一特定化妝品店或美容院，還可協(xié)調(diào)刺激消費(fèi)者對(duì)店（院）內(nèi)其他化妝（美容）品的購(gòu)買(mǎi)欲望，能有效提升營(yíng)業(yè)額，是促銷(xiāo)手段中的利器。

4．火力集中方案 選擇出合適的商品？？熱點(diǎn)產(chǎn)品、有特殊賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品或高毛利的產(chǎn)品等等，總之，是化妝品商家或美容院經(jīng)營(yíng)者最想賣(mài)出的產(chǎn)品或服務(wù)。用火力集中的方法，以特別醒目的位置，配合優(yōu)惠、促銷(xiāo)、POP，以提高銷(xiāo)售速度，可有效吸引消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化的產(chǎn)品或服務(wù)格外注意，使?jié)撛谙M(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并立即促成其購(gòu)買(mǎi)行為。而且，藝術(shù)性的特別陳列還可以美化店堂、招攬顧客，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

5．競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 適合大型的化妝品零售店或有規(guī)模的美容院連銷(xiāo)店。小店（院）也可以在品牌廠(chǎng)商支持下進(jìn)行。競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是利用人的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸、追求刺激等心理，通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。

6．累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì) 以一定量的消費(fèi)金額為準(zhǔn)。在顧客每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)開(kāi)出收款憑據(jù)，以顧客在特定化妝品店或美容院內(nèi)的消費(fèi)積累達(dá)到不同的金額給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這是一種效果很好且無(wú)任何副作用的促銷(xiāo)方式。此方法還可培養(yǎng)出忠實(shí)的消費(fèi)群體，是化妝品商家或美容院經(jīng)營(yíng)者非常有利的選擇。但是作為獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品或服務(wù)必須慎重選擇那些有吸引力、讓顧客有良好認(rèn)同感的產(chǎn)品或服務(wù)。

7．免費(fèi)樣品贈(zèng)送 產(chǎn)品本身是最好的推銷(xiāo)員。使用起來(lái)感覺(jué)良好的產(chǎn)品，顧客自然會(huì)愛(ài)不釋手。當(dāng)新產(chǎn)品或新品牌引入時(shí)，顧客接受起來(lái)會(huì)有許多顧慮。針對(duì)預(yù)期顧客分發(fā)化妝品（美容品）試用裝，從而激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，會(huì)有事半功倍的效果。

8．贈(zèng)送 這種方法可針對(duì)特定化妝品或美容服務(wù)，或?qū)σ淮涡再?gòu)買(mǎi)一定金額的化妝品或美容服務(wù)的顧客送出相應(yīng)贈(zèng)品。強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)特定的化妝品或美容服務(wù)時(shí)采用見(jiàn)效明顯，但必須注意贈(zèng)品的選擇。

人都有“貪小便宜”的心理，主要看贈(zèng)品是否打動(dòng)她，所以以免費(fèi)贈(zèng)送為誘餌，吸引、拉近化妝品商家或美容院院方與消費(fèi)者的距離非常成功有效。這種方式主要用于：吸引顧客，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和金額，讓顧客在贈(zèng)送刺激下購(gòu)買(mǎi)更多的化妝品或美容品（服務(wù)）。

9．優(yōu)惠券 一種小面值的有價(jià)證券，作用在于提供給消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)人的誘因，以吸引他們到特定店（院）的消費(fèi)。這是一種運(yùn)用非常廣泛，頗具群眾基礎(chǔ)的有效促銷(xiāo)工具，它可通過(guò)郵寄或附于報(bào)刊雜志中、廣告中贈(zèng)送，間接或直接發(fā)送到消費(fèi)者手中。以吸引消費(fèi)者到特定店（院）為目的，而不是為使顧客購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的產(chǎn)品，可以協(xié)助刺激顧客對(duì)店（院）內(nèi)各種產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買(mǎi)欲望。

10．特價(jià)商品組合 利用暢銷(xiāo)產(chǎn)品（服務(wù)）搭配其他產(chǎn)品（服務(wù)）一起銷(xiāo)售，并且為每套組合設(shè)計(jì)獨(dú)特的訴求，加上較低調(diào)的價(jià)格定位，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，以提高貨物周轉(zhuǎn)。這種方式也可用于清出存貨。

11．會(huì)員卡制度 以一定量消費(fèi)額為基準(zhǔn)，劃分出A、B、C級(jí)會(huì)員。鼓勵(lì)顧客一次性投入消費(fèi)資金，根據(jù)投入金額的不同享有特定店（院）的不同折扣價(jià)和服務(wù)贈(zèng)送等一系列優(yōu)惠舉措，這種方式既可有效刺激消費(fèi)，還能培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，可謂一箭雙雕。

篇(3)

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷興起，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種嶄新的消費(fèi)模式越來(lái)越多的受到人們的關(guān)注，各企業(yè)也都紛紛瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)潛在消費(fèi)者巨大的市場(chǎng)，將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)上，紛紛采用各式各樣的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引消費(fèi)者。大學(xué)生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上不可忽視的一股重要力量，據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示08年學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占總體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的3成，09年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，本科、專(zhuān)科用戶(hù)合計(jì)占比超過(guò)75%，10年大學(xué)本科及以上學(xué)歷用占到40.4%，因此深入地研究大學(xué)生群體的促銷(xiāo)方式選擇問(wèn)題，將為企業(yè)如何制定促銷(xiāo)策略起到一定的啟示作用，更有助于企業(yè)針對(duì)這一主要市場(chǎng)群體制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略。

2.目前研究狀況述評(píng)

2.1 相關(guān)理論

促銷(xiāo)的研究在國(guó)內(nèi)外涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的多個(gè)重要學(xué)科，其中包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等，當(dāng)然也涉及到了多種消費(fèi)者行為理論，行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，只有經(jīng)過(guò)一定的條件刺激或強(qiáng)化某些學(xué)習(xí)過(guò)程，才能讓促銷(xiāo)刺激引起特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)；經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過(guò)程，它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費(fèi)者特定的行為反應(yīng)，非條件刺激亦即無(wú)需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激，諸如特價(jià)往往會(huì)直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為:感知風(fēng)險(xiǎn)是購(gòu)買(mǎi)新商品的內(nèi)在屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有為購(gòu)買(mǎi)該促銷(xiāo)商品所付出的金錢(qián)多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大?。粦B(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)最終做出因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)而去購(gòu)物的行為取決于利用促銷(xiāo)購(gòu)物的意愿，利用促銷(xiāo)購(gòu)物的意愿取決于兩方面，一方面是對(duì)利用該促銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)物的態(tài)度，這取決于消費(fèi)者對(duì)利用該促銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)物的后果判斷，而另一方面是主觀(guān)行為規(guī)范；在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為，評(píng)價(jià)個(gè)體對(duì)廣告/促銷(xiāo)反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。

2.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷(xiāo)策略有：優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、特價(jià)、贈(zèng)品、付費(fèi)贈(zèng)送、回郵贈(zèng)送、免費(fèi)樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價(jià)格促銷(xiāo)(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(xiāo)(買(mǎi)一贈(zèng)一)”、“混合促銷(xiāo)(一次買(mǎi)兩個(gè)即省50%)”對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值(Transaction Value)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認(rèn)為贈(zèng)送現(xiàn)金券比抽獎(jiǎng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價(jià)值的情況下，消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)單的、需要較少努力投入的促銷(xiāo)策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷(xiāo)較貨幣促銷(xiāo)更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿（貨幣促銷(xiāo)是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠；而非貨幣促銷(xiāo)是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不享受價(jià)格優(yōu)惠但可以獲得免費(fèi)禮物）。幾乎就在同時(shí)，Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷(xiāo)并不比非貨幣促銷(xiāo)更能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，限時(shí)促銷(xiāo)也不比限量促銷(xiāo)更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；黃建中表明女性比男性對(duì)網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性；而價(jià)格的高低與消費(fèi)者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系，在很多情形下，消費(fèi)者會(huì)把高價(jià)格看成是傳遞高質(zhì)量的信號(hào)；反之，低價(jià)格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的感知下降，從而降低了促銷(xiāo)的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證分析得出消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的偏愛(ài)度不一樣，折扣、特價(jià)、抵價(jià)券是消費(fèi)者最喜歡的三種促銷(xiāo)活動(dòng)方式；全球著名省略/yxsc/市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式在大陸、香港及臺(tái)灣同時(shí)展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示消費(fèi)者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券，并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)好，正向傳播力強(qiáng)。

目前研究消費(fèi)者行為及促銷(xiāo)策略成效的文獻(xiàn)很多，但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷(xiāo)策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的研究主要是針對(duì)所有消費(fèi)者，雖然有的專(zhuān)家也根據(jù)性別或是購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單劃分，但是針對(duì)大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型，將消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)工具的感知和行為分為三個(gè)階段：促銷(xiāo)影響消費(fèi)者感知、消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度(亦即促銷(xiāo)吸引力判斷)、消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度影響消費(fèi)者行為。此外，本文在顧客滿(mǎn)意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實(shí)施促銷(xiāo)行為之后的口碑傳播問(wèn)題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對(duì)象界定為高校在校生，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷(xiāo)建議。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

根據(jù)本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等）和網(wǎng)店（淘寶、拍拍等），通過(guò)分析，并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)形式定為滿(mǎn)XX送X、免費(fèi)送貨、打折、購(gòu)物返券、贈(zèng)品、團(tuán)購(gòu)、秒殺，把購(gòu)買(mǎi)物品種類(lèi)定為圖書(shū)音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對(duì)象定為在校大學(xué)生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個(gè)年級(jí)來(lái)進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢(xún)研究院等知名專(zhuān)家和研究院?jiǎn)柧韮?nèi)容，并在大學(xué)生消費(fèi)者訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出本研究調(diào)查問(wèn)卷，一共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷188份。

3.2 數(shù)據(jù)分析

（1）大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率

統(tǒng)計(jì)出的有效問(wèn)卷188份中，12%經(jīng)常參加，65%偶爾參加，23%沒(méi)有參加過(guò)，沒(méi)有參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的同學(xué)集中在大一、大二，大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，屬于網(wǎng)購(gòu)的成熟群體，總體來(lái)說(shuō)大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如圖1所示。

（2）各促銷(xiāo)方式吸引力

什么樣的促銷(xiāo)方式更能引起大學(xué)生的注意，更能吸引大學(xué)生，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上促銷(xiāo)手段接受程度不一，總體來(lái)說(shuō)大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意；其次是免費(fèi)送貨和團(tuán)購(gòu)（如圖二統(tǒng)計(jì)所示），團(tuán)購(gòu)作為新興的促銷(xiāo)方式，同樣也吸引了很多同學(xué)，他們表示團(tuán)購(gòu)一般價(jià)格比較便宜，不僅能團(tuán)到日常用品，還能團(tuán)一些吃喝玩樂(lè)的東西，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站活動(dòng)比較豐富；再者就是贈(zèng)品，同樣新興的促銷(xiāo)方式秒殺并沒(méi)有很好的吸引大家，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。

（3）大學(xué)生會(huì)利用促銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)何種物品

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)音像，其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購(gòu)買(mǎi)較多，男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購(gòu)買(mǎi)較多，由于近年來(lái)新興起的團(tuán)購(gòu)比較受到大家的歡迎，隨之而來(lái)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)的各種吃喝玩樂(lè)的服務(wù)也開(kāi)始受到大學(xué)生的青睞（如圖3所示）。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費(fèi)價(jià)位在50-100，但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。

（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的信任度及促銷(xiāo)信息獲取渠道

將近60%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)促信息信任度表示一般，20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)信息，這也從側(cè)面反映出大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷(xiāo)信息都比較信任，商家可以繼續(xù)實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)。大學(xué)生在獲取促銷(xiāo)信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，大多數(shù)同學(xué)促銷(xiāo)信息的獲取渠道相對(duì)更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等）獲得促銷(xiāo)信息；而1/6同學(xué)則是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如：Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等））獲得，1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷(xiāo)信息的，但總體來(lái)說(shuō)電子商城及網(wǎng)店是大家促銷(xiāo)信息獲取的主要渠道。

（5）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)傳播

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷(xiāo)活動(dòng)感到滿(mǎn)意（91%）；大約七成的同學(xué)表示未來(lái)肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。并且調(diào)查顯示，大約70%的同學(xué)會(huì)把自己感覺(jué)比較好的促銷(xiāo)信息告訴身邊的同學(xué)，所以說(shuō)網(wǎng)上促銷(xiāo)所帶給購(gòu)物者的好處會(huì)經(jīng)過(guò)他們的口或手進(jìn)一步散布，而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷(xiāo)信息傳播給5個(gè)人，部分同學(xué)會(huì)傳播至10人。

4.建議

通過(guò)上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷(xiāo)特點(diǎn)提出以下建議：

4.1 促銷(xiāo)策略設(shè)定

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費(fèi)送貨、團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)手段，再考慮其他活動(dòng)，當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合，針對(duì)不同的物品特點(diǎn)實(shí)施不同的促銷(xiāo)方式，從而有效地刺激大學(xué)生購(gòu)物。

4.2 針對(duì)大學(xué)生群體促銷(xiāo)何種物品

大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的群體，針對(duì)大學(xué)生群體在圖書(shū)音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時(shí)的進(jìn)行促銷(xiāo)，針對(duì)女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷(xiāo)活動(dòng)，這也就是說(shuō)針對(duì)不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷(xiāo)，尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的物品方面。

4.3 促銷(xiāo)信息渠道

在促銷(xiāo)信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳，也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷(xiāo)信息，如人人網(wǎng)、微博、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，從而引起大學(xué)生的關(guān)注。

4.4 注意口碑行為

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店購(gòu)物，口碑傳播速度非?？?，所以商家應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，不要因?yàn)椴缓玫拇黉N(xiāo)方式而破壞自己的名聲，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用不僅僅是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，贏(yíng)得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)，更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好，才能形成一個(gè)良好的口碑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個(gè)品牌。

5.結(jié)論

通過(guò)上述分析，我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)應(yīng)用更為廣泛、更為成熟，對(duì)近年來(lái)剛興起的團(tuán)購(gòu)、秒殺這兩種促銷(xiāo)方式參與率也比較高，商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷(xiāo)方式；大部分大學(xué)生對(duì)電子商城上開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)比較信任，店家可以繼續(xù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；大多數(shù)同學(xué)促銷(xiāo)信息的獲取渠道主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷(xiāo)信息；大學(xué)生群體對(duì)于促銷(xiāo)信息的態(tài)度主要還是“走過(guò)路過(guò)，碰上才會(huì)看”，而不是“查來(lái)找去，主動(dòng)得到它”，對(duì)于之前有過(guò)的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)還是比較滿(mǎn)意的；打折、免費(fèi)送貨、團(tuán)購(gòu)是比較吸引大學(xué)生的促銷(xiāo)方式，這與之前各個(gè)專(zhuān)家的研究成果是符合的，雖然之前有專(zhuān)家認(rèn)為價(jià)格低會(huì)使人們感知到物品質(zhì)量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷(xiāo)方式，究其原因?yàn)榉菞l件刺激（特價(jià)）無(wú)需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣，大部分同學(xué)會(huì)把好的促銷(xiāo)信息傳播給身邊的同學(xué)，根據(jù)顧客滿(mǎn)意度理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品后，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購(gòu)后的滿(mǎn)意度，而購(gòu)后的滿(mǎn)意度會(huì)引起相應(yīng)的購(gòu)后行為，諸如購(gòu)買(mǎi)行為、忠誠(chéng)行為或者口碑行為，總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有比較熟悉的認(rèn)知，對(duì)比較滿(mǎn)意的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)有口碑行為?？傊?，在促銷(xiāo)方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的，在對(duì)于促銷(xiāo)信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機(jī)構(gòu)的研究成果也是比較符合的，當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)物品種類(lèi)方面以及促銷(xiāo)信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)與其他種類(lèi)的消費(fèi)者有著細(xì)微的區(qū)別。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)

從消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特點(diǎn)。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動(dòng)搜尋者

傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向式傳播，消費(fèi)者只能夠被動(dòng)地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達(dá)給消費(fèi)者的，具有極大的片面性。此外，傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數(shù)單純簡(jiǎn)潔。這樣的傳播狀態(tài)導(dǎo)致了受眾或消費(fèi)者與廠(chǎng)商之間的信息不對(duì)稱(chēng)。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠很好地彌補(bǔ)這些缺陷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是使用者主動(dòng)把信息“拉”向自己。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無(wú)限鏈接的功能，不受時(shí)間空間的限制，信息量可以說(shuō)是無(wú)限豐富。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策前，可以到網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品訊息，極大地降低了消費(fèi)者與廠(chǎng)商之間信息的不對(duì)稱(chēng)程度。

但是，傳統(tǒng)媒體上那種不斷重復(fù)廣告信息以贏(yíng)得受眾無(wú)意注意的廣告方式，在網(wǎng)絡(luò)上受到了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面中，20.9%的網(wǎng)民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網(wǎng)絡(luò)病毒的29.2%的網(wǎng)民數(shù)。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣性地關(guān)閉彈出式廣告，同時(shí)，受眾很少或根本不點(diǎn)擊其他非彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告主所期望的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)上很難有效地實(shí)現(xiàn)。

2．網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源多元化

在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，有廣告主有意的信息，也有其他消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品或服務(wù)后的評(píng)價(jià)，還可能有第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于某種產(chǎn)品的測(cè)評(píng)報(bào)告，也可能有大眾傳媒或網(wǎng)站關(guān)于某類(lèi)產(chǎn)品的公開(kāi)報(bào)道，即網(wǎng)絡(luò)媒體成了消費(fèi)者信息來(lái)源的集大成者。因此，比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在幫助消費(fèi)者獲取信息方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別適合處于有意式處理信息階段的消費(fèi)者。

3．龐大信息量對(duì)廣告信息的干擾

網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)是信息量大，但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑サ脑胍?。網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)頁(yè)面上都有很多的鏈接點(diǎn)。比如拿搜狐的首頁(yè)與一張傳統(tǒng)報(bào)紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺(jué)是信息點(diǎn)太多了，而在一個(gè)報(bào)紙版面或者雜志頁(yè)中的廣告則更容易進(jìn)入讀者的視野。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒(méi)在色彩斑斕的背景網(wǎng)頁(yè)中。并且調(diào)查表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地閱讀同一頁(yè)面，即使在同一頁(yè)面閱讀，也會(huì)不停地上下滾動(dòng)屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能獲得網(wǎng)民的注意，頁(yè)面上的廣告區(qū)域就成為視覺(jué)盲點(diǎn)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體適合于進(jìn)行有意式信息處理的消費(fèi)者，靠重復(fù)傳播試圖捕獲消費(fèi)者無(wú)意注意的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诰W(wǎng)絡(luò)媒體上效果大大減弱。從廣告主的角度來(lái)看，應(yīng)該如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息處理特點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，盡量彌補(bǔ)其弱勢(shì)呢？

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)規(guī)劃

1．充分滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求

主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品信息的消費(fèi)者一般都是打算購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的潛在顧客，對(duì)于他們的信息需求，一定要充分滿(mǎn)足。對(duì)此，生產(chǎn)商應(yīng)該在以下幾方面準(zhǔn)備。

1）購(gòu)買(mǎi)搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，使自己的網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

因?yàn)樗阉饕媸蔷W(wǎng)民接觸網(wǎng)上特定信息的入口，并且主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息的網(wǎng)民最有可能成為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者，所以能否讓自己的信息進(jìn)入搜索者的視野并引發(fā)點(diǎn)擊非常關(guān)鍵。

2）打造高知名度的企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)網(wǎng)站是全方位展示企業(yè)形象、產(chǎn)品以及服務(wù)的重要窗口，在網(wǎng)站建設(shè)中，要注意與企業(yè)的理念和品牌形象相協(xié)調(diào)，使其服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)產(chǎn)品的最新信息，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示。開(kāi)設(shè)論壇，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以成為消費(fèi)者相互交流品牌體驗(yàn)的信息平臺(tái)，消費(fèi)者在交流中加深對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，企業(yè)可通過(guò)社區(qū)了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，改進(jìn)產(chǎn)品性能。如果可能，可以提供虛擬體驗(yàn)，促成購(gòu)買(mǎi)行為的完成。

3）注意及時(shí)關(guān)注相關(guān)測(cè)評(píng)網(wǎng)站上對(duì)自己產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及已有顧客使用后的反饋。

2．抓住網(wǎng)民的無(wú)意識(shí)注意

根據(jù)注意的規(guī)律，決定人們注意的意識(shí)水平的是他們對(duì)信息的動(dòng)機(jī)和刺激的特點(diǎn)。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娛樂(lè)性）；后者則與刺激的強(qiáng)度、大小、變化、顏色、位置、形狀等相聯(lián)系。要更加有效地抓住網(wǎng)民的無(wú)意識(shí)注意，就要從以下幾方面努力。

1）增加信息對(duì)于網(wǎng)民的有用性、支持性、刺激性和娛樂(lè)性。

要做到信息對(duì)網(wǎng)民的有用性和支持性，首先要能夠大致確認(rèn)上網(wǎng)用戶(hù)的性別、信息偏好類(lèi)型、職業(yè)、愛(ài)好等，對(duì)網(wǎng)民的了解越深刻，那么你提供給他們的廣告信息就越有針對(duì)性，越容易引起他們的注意，增加主動(dòng)點(diǎn)擊的幾率，達(dá)到更為有效的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的使用模式可以支持對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行深度的了解并大致分類(lèi)，繼而實(shí)施分眾化的廣告?zhèn)鞑?。用?hù)PC中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶(hù)上網(wǎng)信息的文件）可以實(shí)現(xiàn)跟蹤分析，網(wǎng)站可以利用特征關(guān)鍵詞等技術(shù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)、匹配和排序，實(shí)現(xiàn)針對(duì)網(wǎng)民群體的投放?；ヂ?lián)網(wǎng)的這項(xiàng)技術(shù)能夠了解用戶(hù)的很多信息，如通過(guò)對(duì)內(nèi)容的分析，就能夠了解用戶(hù)的行為和喜好，從而在廣告信息對(duì)用戶(hù)的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用戶(hù)對(duì)廣告信息注意的幾率。

2）增加刺激的成分。

利用傳統(tǒng)媒體廣告的各種有效手段，在強(qiáng)度、大小、變化、顏色、位置、形狀等方面合理安排，以增加用戶(hù)注意的幾率。利用成熟的多媒體技術(shù)，采用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等豐富表現(xiàn)手段，最大化地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意。根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)條件和客戶(hù)的要求，制作出個(gè)性化廣告，以新奇的文字和圖片吸引用戶(hù)的注意力，像電視廣告一樣給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力。圖標(biāo)和按鈕的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷且富有動(dòng)感，以更好地吸引顧客的注意;按鈕則可以加入一些啟發(fā)式的文字，如“希望就在眼前”、“輕輕一點(diǎn)，世界一變”等來(lái)吸引顧客。

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，影響因素

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象在我們的日常購(gòu)買(mǎi)中普遍存在（Abrahams，1997）。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)有80%的購(gòu)買(mǎi)行為屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷增多，以及居民購(gòu)買(mǎi)力水平的不斷提升，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比例將不斷提高（Nichols等，2001）。通過(guò)對(duì)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的消費(fèi)者存在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，超過(guò)1/3的消費(fèi)者在網(wǎng)商場(chǎng)存在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象（Bellenger等，1978）。因此，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于零售商利潤(rùn)的獲取至關(guān)重要。

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們可利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)群體數(shù)量伴隨著信息化的到來(lái)也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。根據(jù)北京正望咨詢(xún)有限公司針對(duì)中國(guó)26個(gè)大中城市的調(diào)查，共計(jì)有4 443萬(wàn)人2009年曾經(jīng)在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)1 331億元的商品，這26個(gè)城市網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)規(guī)模約為全國(guó)的一半。中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模從2006年的260億元增加到2009年的2 670億元，預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)規(guī)模將達(dá)到4 900億元人民幣。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)同樣存在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，甚至比傳統(tǒng)渠道中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

一、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)概念界定

由于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為涉及到心理情境過(guò)程及復(fù)雜的個(gè)體狀態(tài)，因此理論界對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為還沒(méi)有較為清晰的界定。早期，杜邦公司針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣研究時(shí)將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義為“非計(jì)劃性”購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)結(jié)束后所購(gòu)買(mǎi)品與購(gòu)買(mǎi)前計(jì)劃物品清單之差，多余的部分為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的物品。Stern，Hawkins （1962）認(rèn)為，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為受到經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人特征、時(shí)間、地域、社會(huì)文化差異等影響，并提出了“沖動(dòng)性組合”（impulse mix）的概念，將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)分為四類(lèi)：純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、提醒式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、建議式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、計(jì)劃性沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。Weinberg and Gottwald（1982）認(rèn)為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生伴隨著消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買(mǎi)與早前計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)之間的情感碰撞，他們從情感、認(rèn)知與反應(yīng)三個(gè)層面來(lái)衡量沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為定義為非計(jì)劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook（1987）提到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)有各種各樣的心理情緒變化，認(rèn)為產(chǎn)品包裝視覺(jué)上的刺激以及促銷(xiāo)等活動(dòng)都會(huì)使消費(fèi)者有種沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望。

綜上所述，學(xué)術(shù)界對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究的不斷深入，人們對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)日趨成熟。本文認(rèn)為，網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者基于某種需求動(dòng)機(jī)在線(xiàn)瀏覽商品時(shí)受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強(qiáng)有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應(yīng)過(guò)程，這種反應(yīng)過(guò)程將引誘消費(fèi)者產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)的意愿，使消費(fèi)者瞬時(shí)效用極大化。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素

消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素是目前學(xué)術(shù)界針對(duì)沖動(dòng)性研究的主流之一，總結(jié)起來(lái)一般包括兩大類(lèi)：刺激因素和個(gè)體特征。本文認(rèn)為除了刺激因素與個(gè)體特征外，一些限制性因素也會(huì)使消費(fèi)者削弱沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向。因此，本文將消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素歸類(lèi)為：刺激因素、個(gè)體特質(zhì)和限制性因素三大類(lèi)。

（一）刺激因素。Stern（1962）在研究線(xiàn)下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)將影響因素分成九類(lèi)：低價(jià)格、產(chǎn)品的需求程度、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的豐富程度、自助服務(wù)、大量的廣告宣傳、卓越的店內(nèi)陳列、較短的產(chǎn)品壽命、物品輕薄或短小、易儲(chǔ)存性。中國(guó)學(xué)者朱莉莉（2009）認(rèn)為，商品包裝、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等因素是消費(fèi)者異地沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響因素。考慮到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的異同，網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)的外部刺激因素有著較大的差異。本文綜合前人已有研究成果，將網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上瀏覽購(gòu)買(mǎi)直接感知到的刺激，包括商品報(bào)價(jià)、商品外觀(guān)包裝、網(wǎng)頁(yè)整體設(shè)計(jì)、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動(dòng)漫）、商家信用度等；間接刺激因素是指消費(fèi)者通過(guò)間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評(píng)價(jià)、店員溝通過(guò)程等因素。

（二）個(gè)體特質(zhì)。人格特質(zhì)理論將特質(zhì)定義為個(gè)體所具有的神經(jīng)特性，具有支配個(gè)人行為的能力，使得個(gè)人在變化的環(huán)境中給予一致的反應(yīng)。從這個(gè)概念可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的個(gè)體特質(zhì)是相對(duì)穩(wěn)定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了規(guī)范性對(duì)于沖動(dòng)性特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，當(dāng)消費(fèi)者自我感知沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為合理時(shí)，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)特質(zhì)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)顯著關(guān)系。Youn and Faber（2000）認(rèn)為，個(gè)體沖動(dòng)性?xún)A向（Impulse-buying tendency）與自我控制缺少有很大關(guān)系，他們認(rèn)為個(gè)人缺乏自我控制時(shí)會(huì)具有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象。中國(guó)學(xué)者朱莉莉（2009）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)體沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)還受到年齡、性別、收入的影響。此外，國(guó)外學(xué)者還通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為還與購(gòu)買(mǎi)情緒、認(rèn)知評(píng)估水平等具有較大關(guān)系。

（三）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)決策干擾因素。決策干擾因素在很大程度上是消費(fèi)者行為與網(wǎng)終端行為長(zhǎng)期互動(dòng)的一個(gè)結(jié)果，屬于網(wǎng)終端和消費(fèi)者在具體的短期購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中難以控制和改變的因素。本文將網(wǎng)店消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)決策干擾因素歸納為購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象和同伴建議。其中的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象這三個(gè)因素都很容易引起消費(fèi)者的情緒變化。如果可利用的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越少，消費(fèi)者就會(huì)感到煩躁。心理預(yù)期與商品的屬性有差距時(shí)，消費(fèi)者會(huì)變得沮喪，比如心理價(jià)位與商品價(jià)格的差距。以往不良的終端服務(wù)印象更會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的不信任。

三、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的效應(yīng)影響

（一）短期效應(yīng)。短期效應(yīng)就是消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。在逛店時(shí)消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的潛在需求，特別是情感精神需求（身份需求、享受需求、體驗(yàn)需求）受到來(lái)自網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)行為的刺激而被激發(fā)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。然而這種沖動(dòng)并不會(huì)立即轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，它受到一些干擾因素（剩余購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、心理預(yù)期、服務(wù)印象、同伴建議）的影響。這些干擾因素會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)做出短暫的認(rèn)知評(píng)估，形成決策。認(rèn)知評(píng)估過(guò)程中，干擾因素對(duì)消費(fèi)者情緒的影響效果是決策的主要依據(jù)。如果干擾因素使消費(fèi)者的情緒變得消極，則消費(fèi)者的沖動(dòng)會(huì)解除；反之，如果使情緒變得積極，則消費(fèi)者就做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的最終決策。

（二）長(zhǎng)期效應(yīng)。長(zhǎng)期效應(yīng)是各影響因素間通過(guò)互動(dòng)，不斷變化和發(fā)展的可激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的相對(duì)狀態(tài)。網(wǎng)店消費(fèi)者的需求因素（基本物質(zhì)需求、身份需求、享受需求、體驗(yàn)需求）和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)終端營(yíng)銷(xiāo)刺激因素（購(gòu)買(mǎi)氣氛、品牌商品、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)）這兩個(gè)方面的因素相互影響、相互作用的長(zhǎng)期結(jié)果是形成網(wǎng)店的市場(chǎng)細(xì)分和定位，從而進(jìn)行針對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。干擾因素與終端刺激之間的長(zhǎng)期互動(dòng)是要建立在網(wǎng)店具有針對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)消費(fèi)群體的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)上才能體現(xiàn)出其長(zhǎng)期效應(yīng)的。消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為重新評(píng)估。通過(guò)長(zhǎng)期沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的積累，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)決策的干擾因素。

四、改善網(wǎng)店終端營(yíng)銷(xiāo)行為的建議

網(wǎng)店可以從如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)刺激因素方面更多地激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其進(jìn)行更多的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

（一）定位鮮明。網(wǎng)店除應(yīng)定位高端外，更應(yīng)積極開(kāi)展與之相匹配的品牌商品體系建設(shè)。高端的品牌定位會(huì)以吸引更多具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，與其它業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如日用網(wǎng)部門(mén)可針對(duì)30歲左右女士的特質(zhì)引進(jìn)品牌服飾、化妝用品等，同時(shí)劃分出品牌較集中的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)區(qū)域，以提高品牌體驗(yàn)互動(dòng)等活動(dòng)的效果?？梢园严M(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)較高的消費(fèi)者定義一個(gè)試點(diǎn)VIP客戶(hù)群展開(kāi)深入調(diào)研。現(xiàn)在的很多商家都有客戶(hù)資料，還開(kāi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的VIP客戶(hù)，但是對(duì)于這些客戶(hù)資料都是一些表面的個(gè)人信息，并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的個(gè)人資料進(jìn)行深入的分析，如消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)決策特質(zhì)等，這些都是對(duì)于客戶(hù)資料的巨大浪費(fèi)。

（二）網(wǎng)店設(shè)計(jì)創(chuàng)新。應(yīng)改善店內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)氛圍。良好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境可以影響消費(fèi)者的個(gè)人心情，進(jìn)而刺激其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。且在特定環(huán)境中，消費(fèi)者在店中停留的時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的可能性就越大。因此，針對(duì)于具有沖動(dòng)特質(zhì)的目標(biāo)顧客群體，網(wǎng)店在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設(shè)及背景音樂(lè)的選擇等方面，都要有針對(duì)性和側(cè)重點(diǎn)，以此來(lái)營(yíng)造良好的購(gòu)買(mǎi)氛圍和購(gòu)買(mǎi)條件，促成其形成強(qiáng)烈的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終引發(fā)他們的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)還可以充分利用各種措施和手段營(yíng)造適宜的“軟”環(huán)境氛圍，如營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛、激情洋溢的宣傳、運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段和名人的示范效應(yīng)，以及其他消費(fèi)者的口碑傳播等，從而間接增強(qiáng)消費(fèi)者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

（三）開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)展情感體驗(yàn)式促銷(xiāo)活動(dòng)。價(jià)格促銷(xiāo)是網(wǎng)店最常使用的促銷(xiāo)方式之一。但從本調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，就沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為而言，不同的價(jià)格促銷(xiāo)形式其結(jié)果是不一樣的。定位高端，就應(yīng)很少有較低直接價(jià)格折扣的品牌出現(xiàn)。在選用直接價(jià)格折扣作為促銷(xiāo)形式時(shí)，一定要非常慎重，切不可頻繁使用太低的直接價(jià)格折扣，這會(huì)和品牌的定位沖突，會(huì)損壞品牌的形象，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的吸引力。

五、總結(jié)

消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是可誘導(dǎo)、可激發(fā)的。消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是各種因素共同作用的結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，外在刺激發(fā)揮了主要作用，同時(shí)個(gè)人內(nèi)在因素在一定程度上也影響著沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)針對(duì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施和手段，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望的形成，逐漸促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

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篇(6)

消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有著密切的聯(lián)系。企業(yè)必須在生產(chǎn)之前對(duì)消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有營(yíng)銷(xiāo)者比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解那些可能使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，這些需要才能得到滿(mǎn)足。消費(fèi)者反應(yīng)是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功的最終檢驗(yàn)。為此，對(duì)消費(fèi)者的分析應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。本研究擬從消費(fèi)者行為分析的角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行論述。

1消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置他們希望能夠滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為深受經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素的影響，且每種因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度都有所不同。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些因素的分析，把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。

1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)行為模式，是用來(lái)分析消費(fèi)行為的觀(guān)念系統(tǒng)和基本結(jié)構(gòu)。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。外界對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的刺激有兩類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合刺激，即我們通常所說(shuō)的4P；另一類(lèi)是企業(yè)不可控因素刺激，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、文化。這些外界刺激因素進(jìn)入“消費(fèi)者黑箱”，產(chǎn)生了一系列看得見(jiàn)的消費(fèi)者反應(yīng)，如產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷(xiāo)商選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇等。刺激—反應(yīng)模式使?fàn)I銷(xiāo)者一直把探明營(yíng)銷(xiāo)刺激和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系當(dāng)做可以掌握比競(jìng)爭(zhēng)者先行一步優(yōu)勢(shì)的途徑。該模式提醒營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合刺激及外部不可控因素刺激來(lái)影響消費(fèi)者的心理過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)行為按照消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)的高低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為：復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為、選擇性購(gòu)買(mǎi)行為、簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2.1復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者要選購(gòu)價(jià)格昂貴、不常購(gòu)買(mǎi)、風(fēng)險(xiǎn)較大而又非常有意義的商品時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的性能不了解，為了慎重起見(jiàn)，消費(fèi)者通過(guò)廣泛收集信息，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，形成對(duì)該品牌的態(tài)度，最后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。這是一種高介入的購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2.2選擇性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者選購(gòu)的產(chǎn)品品牌區(qū)別不大，但又不常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者一般首先會(huì)去幾家商店觀(guān)察，進(jìn)行比較，由于品牌之間差別較小，消費(fèi)者的注意力更多地集中在品牌價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)上。

1.2.3簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌之間有明顯差別，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品牌。這是一種低介入的購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2.4習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者由于對(duì)某種產(chǎn)品或某家商店的信賴(lài)、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，由于他們對(duì)這些商品十分熟悉，再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇。這種購(gòu)買(mǎi)行為不是出于對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)，而是出于習(xí)慣。

1.3消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)

1.3.1消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求分為功能性需求和情感性需求。邁克爾•R•所羅門(mén)認(rèn)為一個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇實(shí)際上是一個(gè)聲明，即說(shuō)明我們是誰(shuí)，我們所認(rèn)同的人的類(lèi)型，甚至還有那些我們想要遠(yuǎn)離的人。近年來(lái)，隨著產(chǎn)品的豐富化及消費(fèi)者收入的增加，在多元化的社會(huì)中，人們通過(guò)選擇產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)界定自我，通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自身生活方式和個(gè)性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

1.3.2消費(fèi)決策趨于理性化根據(jù)“購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值理論”，當(dāng)前，消費(fèi)者在尋求“讓渡價(jià)值”最大化的過(guò)程中，消費(fèi)者決策日趨理性化。一方面，由于商品供應(yīng)充裕，客觀(guān)上使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行比較的可能性增大；另一方面，近年來(lái)通貨膨脹壓力的增加使消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎。最后，由于部分商家誠(chéng)信的缺失，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的安全性降低，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)增大，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程更加謹(jǐn)慎和理性。

1.3.3消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低當(dāng)前，消費(fèi)者將更加注重對(duì)品牌的追求。但由于同類(lèi)產(chǎn)品品牌大量增加，不同品牌間可感知差別越來(lái)越小，品牌間替代性增強(qiáng)，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率越來(lái)越高。同時(shí)，各種層出不窮的促銷(xiāo)手段給予消費(fèi)者以極大的刺激和誘惑，人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐漸降低。

1.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。資料顯示，截至2010年12月，我國(guó)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，截止到2010年8月，僅淘寶網(wǎng)上就有270萬(wàn)左右的店鋪。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2基于消費(fèi)者行為的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1產(chǎn)品策略

2.1.1增加產(chǎn)品差異性，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求當(dāng)前，提高產(chǎn)品的差異性，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性需求已成為增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。根據(jù)菲利普科特勒的產(chǎn)品五層次論，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，每個(gè)層次都增加了顧客價(jià)值。企業(yè)一方面可以從形式產(chǎn)品(包裝、商標(biāo)、式樣、造型、質(zhì)量、特色、品牌)方面提高差異性；另一方面可以通過(guò)附加產(chǎn)品(安裝、運(yùn)送、信用、保證、維修、技術(shù)培訓(xùn))方面來(lái)提高差異性。

2.1.2實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)基本前提是人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁矗且驗(yàn)樗鼈円馕吨裁?。?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌不僅代表了一種質(zhì)量和品質(zhì)，在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀(guān)念。成功的品牌具有高溢價(jià)并能引發(fā)很高的品牌忠誠(chéng)度。首先，根據(jù)邁克爾•R•所羅門(mén)觀(guān)點(diǎn)“，如果消費(fèi)者覺(jué)得自己與一個(gè)品牌有強(qiáng)烈的聯(lián)系，那么他(她)屈服于同伴壓力并轉(zhuǎn)換品牌的可能性就較小”。因此，企業(yè)可以建立與消費(fèi)者的密切聯(lián)系，努力創(chuàng)造并保持與目標(biāo)顧客需求一致的品牌個(gè)性；其次，企業(yè)必須使消費(fèi)者確信所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌擁有與眾不同之處，而消費(fèi)者愿意為這個(gè)差別產(chǎn)生的溢價(jià)部分去買(mǎi)單。再次，企業(yè)可以通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)穩(wěn)定消費(fèi)者，使他們形成一種消費(fèi)習(xí)慣來(lái)提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最后，企業(yè)可以通過(guò)建立品牌社區(qū)、消費(fèi)者部落、會(huì)員制等方式提高品牌的轉(zhuǎn)換成本，加大轉(zhuǎn)換難度來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.1.3不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性需求科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐。企業(yè)要生存與發(fā)展，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地進(jìn)入新的市場(chǎng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性的需求來(lái)增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)。

2.2價(jià)格策略消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)除了考慮影響價(jià)格的企業(yè)目標(biāo)、成本因素、政策法律因素外，還必須考慮影響價(jià)格制定的消費(fèi)者心理因素。

2.2.1聲望定價(jià)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)的炫耀價(jià)值，目的是通過(guò)消費(fèi)獲得極大的心理滿(mǎn)足，因此企業(yè)可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。

2.2.2尾數(shù)定價(jià)研究表明，消費(fèi)者傾向于從左到右來(lái)認(rèn)知價(jià)格，而不是從整體上來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)格。對(duì)于日常用品，消費(fèi)者一般樂(lè)于接受帶有零頭的價(jià)格。這種尾數(shù)定價(jià)能使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格更加精確和便宜，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。

2.2.3整數(shù)定價(jià)以整數(shù)的形式確定產(chǎn)品的價(jià)格，給消費(fèi)者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的感覺(jué)。這種定價(jià)方式可以樹(shù)立高檔、高價(jià)、高質(zhì)的產(chǎn)品形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者炫富和追求名牌的心理，同時(shí)也省卻了找零錢(qián)的麻煩。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作為尾數(shù)，適用于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品等。

2.2.4招徠定價(jià)零售商利用消費(fèi)者求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引顧客光臨而購(gòu)買(mǎi)其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。

2.2.5習(xí)慣定價(jià)有些商品，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中已經(jīng)在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn)，個(gè)別企業(yè)難以改變。如果企業(yè)定價(jià)低于該水平容易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑；高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者抵制?？傊?，前四種定價(jià)方法對(duì)于消費(fèi)者復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為、選擇性購(gòu)買(mǎi)行為影響較大，而習(xí)慣性定價(jià)策略對(duì)于簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為更具影響力。

2.3渠道策略企業(yè)需要在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)間”“、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)”以“適當(dāng)?shù)膬r(jià)格”將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，這就需要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行選擇。首先，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道管理。對(duì)于一些生活日用品，消費(fèi)者數(shù)量大，購(gòu)買(mǎi)頻率高，企業(yè)應(yīng)盡量多采用中間商擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，采用長(zhǎng)而寬的分銷(xiāo)渠道。對(duì)特種商品，消費(fèi)者習(xí)慣于選擇專(zhuān)門(mén)商店或規(guī)模大、供應(yīng)品種多而服務(wù)好的商店購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的集中程度來(lái)選擇分銷(xiāo)渠道。對(duì)于消費(fèi)者比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；而消費(fèi)者比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷(xiāo)功能，采用長(zhǎng)而寬的渠道。其次，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道信任建設(shè)。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加迅猛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究表明，消費(fèi)者信任因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的重要因素，如：網(wǎng)站聲譽(yù)、感知易用性、感知有用性、個(gè)人信任傾向等，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理，在保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品描述、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的安全性，以提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任感，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，放心使用。最后，企業(yè)需分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)對(duì)渠道成員提出的服務(wù)要求。通常情況下，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)批量越小，分銷(xiāo)渠道需要提供的服務(wù)水平就越高；消費(fèi)者對(duì)交貨時(shí)間要求越短，分銷(xiāo)渠道需要提供的服務(wù)水平越高。

2.4促銷(xiāo)策略企業(yè)通過(guò)靈活運(yùn)用人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)手段，引起消費(fèi)者注意，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)和可能性，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售。其策略主要為以人員推銷(xiāo)方式為主的推式策略、以廣告為主的拉式策略和推拉相結(jié)合策略。

篇(7)

關(guān)鍵詞：刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型；感知價(jià)值；消費(fèi)者認(rèn)同；感知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model

Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.

Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)民最熱衷購(gòu)買(mǎi)的商品。作為百姓生活的日常消費(fèi)品，服裝具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、消費(fèi)需求旺盛等特點(diǎn)，決定了服裝在線(xiàn)銷(xiāo)售市場(chǎng)未來(lái)仍存在巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)和傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售渠道中的批發(fā)商、零售商，以及依靠電商平臺(tái)崛起的新興網(wǎng)絡(luò)品牌服裝零售企業(yè)，這些零售商的資金實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量也相對(duì)滯后。隨著服裝在線(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)于在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)和服裝產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐步提高，無(wú)形之中加劇了網(wǎng)絡(luò)服裝零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。在此形勢(shì)下，改善用戶(hù)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠幫助網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更為便利地獲得消費(fèi)者的肯定，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為，幫助建立同消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。

基于消費(fèi)者行為理論的刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱(chēng)S-O-R模型）能夠很好地解釋在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)者所受外部刺激對(duì)其感知價(jià)值以及最終購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商通過(guò)建立良好的企業(yè)形象，配合一定的營(yíng)銷(xiāo)手段和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，使消費(fèi)者獲得較高的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升其感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)預(yù)期，最終促使消費(fèi)者形成對(duì)零售商的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的肯定，并產(chǎn)生進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)，著重探討消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服裝過(guò)程中感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，并針對(duì)性地提出提升消費(fèi)者感知價(jià)值的具體建議。

1 相關(guān)研究

1.1 刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型

消費(fèi)者的行為由一系列的心理活動(dòng)和實(shí)際活動(dòng)組成，其最終購(gòu)買(mǎi)行為由一定的心理動(dòng)機(jī)引發(fā)，而來(lái)源于各方面因素的刺激會(huì)使消費(fèi)者心理發(fā)生變化，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并最終作出購(gòu)買(mǎi)決策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，將各種購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的刺激作為前因變量，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)如情緒和認(rèn)知作為中介變量，趨近或規(guī)避的行為狀態(tài)作為產(chǎn)出結(jié)果，該模型對(duì)消費(fèi)者的心理變化和購(gòu)買(mǎi)行為作出了較好的解釋。后來(lái)，S-O-R模型被普遍用于研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。目前，被國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)可的刺激因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值、網(wǎng)站質(zhì)量和信息量、網(wǎng)上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷(xiāo)等。

1.2 感知價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同

感知價(jià)值最早是用來(lái)評(píng)測(cè)有形產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的，Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者將其感知到的收益與其所付出的成本進(jìn)行對(duì)比后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)包括產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量在內(nèi)多方面利得和利失權(quán)衡比較的結(jié)果，這不僅對(duì)感知價(jià)值的概念進(jìn)行了界定，也對(duì)感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要描述。Parasuraman進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值由多種因素驅(qū)動(dòng)，其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格是感知價(jià)值的主要來(lái)源，Wolfgang認(rèn)為促銷(xiāo)信息也會(huì)在一定程度上對(duì)感知價(jià)值有影響。

消費(fèi)者認(rèn)同是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，具體指消費(fèi)者由于獲得某種滿(mǎn)意或者更多自我認(rèn)定的心理需要，而對(duì)企業(yè)形成的主動(dòng)的、有選擇的、自愿的行為過(guò)程。消費(fèi)者認(rèn)同是企業(yè)建立并維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵因素，不僅有利于保持客戶(hù)忠誠(chéng)，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，還會(huì)促使消費(fèi)者積極向他人推薦。消費(fèi)者認(rèn)同受到組織和消費(fèi)者個(gè)體兩方面的影響，Ahearne等從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外部形象、企業(yè)特征和銷(xiāo)售人員特征的感知直接影響其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和主觀(guān)認(rèn)知，認(rèn)同是消費(fèi)者內(nèi)心獲得滿(mǎn)足或達(dá)到自我認(rèn)定需求后的進(jìn)一步行為，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者感知是認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者認(rèn)同是感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)預(yù)期的結(jié)果。消費(fèi)者在與企業(yè)的交互過(guò)程中獲得的感知價(jià)值越高，更易于其獲得較多的滿(mǎn)足和歸屬感，促使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的肯定，以及進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)行為和客戶(hù)忠誠(chéng)。

2 網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值提升路徑分析

2.1 研究概念框架

根據(jù)前面的分析，感知價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同之間存在一定的因果聯(lián)系，本文依據(jù)S-O-R模型，根據(jù)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服裝的心理和行為變化，提出網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值概念框架（如圖 1 所示）。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)服裝零售商的口碑評(píng)價(jià)、促銷(xiāo)信息和售后服務(wù)等 3 種因素的刺激下，對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生一定的心理認(rèn)知，當(dāng)感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)預(yù)期時(shí)引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的肯定和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和滿(mǎn)意態(tài)度產(chǎn)生一定影響。本文創(chuàng)新性地提出將消費(fèi)者認(rèn)同作為感知價(jià)值認(rèn)知的結(jié)果變量，從消費(fèi)者視角出發(fā)探討影響感知價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵因素，探討通過(guò)提升感知價(jià)值來(lái)達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同的具體路徑。

2.2 網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是影響感知價(jià)值的一系列外在因素，可以通過(guò)控制感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，并進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)同以及購(gòu)買(mǎi)決策等行為。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的行業(yè)、市場(chǎng)對(duì)于感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入的研究，近年來(lái)更是延伸到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。目前普遍認(rèn)為，社會(huì)因素、企業(yè)因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有較為顯著的影響。從感知價(jià)值提升的角度來(lái)講，較為細(xì)化的指標(biāo)更具有操作性，因此需要根據(jù)服裝行業(yè)特點(diǎn)將影響因素進(jìn)一步分解。在網(wǎng)絡(luò)服裝零售市場(chǎng)上，零售商特征、營(yíng)銷(xiāo)因素和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)行為的影響最為顯著。從消費(fèi)者角度看，口碑評(píng)價(jià)能夠較為客觀(guān)的反映零售商特征，同時(shí)也是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。在服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因素中，促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響最為顯著。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，由于網(wǎng)購(gòu)服裝無(wú)法在線(xiàn)試穿，面料、款式等信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是售后服務(wù)。因此，本文選擇口碑評(píng)價(jià)、促銷(xiāo)信息和售后服務(wù)作為網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值的具體影響因素，并從這 3 方面探討感知價(jià)值的提升路徑。

2.3 網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值的提升路徑

（1）合理利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升潛在消費(fèi)者的感知價(jià)值

口碑是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取關(guān)于產(chǎn)品和零售商家信息最直接的途徑，能夠較為客觀(guān)地反映產(chǎn)品的真實(shí)狀況以及商家的誠(chéng)信問(wèn)題，由于服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)性特點(diǎn)，查看口碑評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者降低交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)和感知風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。相比零售商家關(guān)于服裝款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的評(píng)論顯得更為客觀(guān)、真實(shí)，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力也更大。零售商家應(yīng)合理利用在線(xiàn)評(píng)論、社區(qū)、博客、微博等各種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量產(chǎn)生積極的態(tài)度和客觀(guān)的定位，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

此外，零售商家應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑持有正確的態(tài)度，正面口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生積極的影響，負(fù)面口碑則有可能帶來(lái)更多的感知風(fēng)險(xiǎn)，但口碑的質(zhì)量并不完全取決于正面評(píng)價(jià)數(shù)量的多少，而在于消費(fèi)者在書(shū)寫(xiě)評(píng)價(jià)時(shí)如實(shí)的描述和認(rèn)真的態(tài)度。對(duì)于各種口碑評(píng)價(jià)，零售商家都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，尤其是負(fù)面口碑，謙虛包容的品格和認(rèn)真聆聽(tīng)的態(tài)度不僅是商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也會(huì)使消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)一步得到提升。

由于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于感知價(jià)值的提升作用較為明顯，熟人推薦的影響力更為顯著，零售商家應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在收到服裝后積極發(fā)表在線(xiàn)評(píng)論、上傳試穿照片，并利用社區(qū)、微博、圈子等SNS社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，發(fā)揮老客戶(hù)的主動(dòng)推薦能力，借助其影響力把產(chǎn)品介紹給更多的人。對(duì)于主動(dòng)愿意參與口碑推廣的消費(fèi)者，零售商家應(yīng)給予一定的激勵(lì)措施，如增加積分或贈(zèng)送優(yōu)惠券，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者自我展示的心理期望，同時(shí)在一定程度上提升了其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的能力和對(duì)零售商家的忠誠(chéng)。

（2）有計(jì)劃地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知利益

價(jià)格是普遍被認(rèn)可的感知價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素，通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)影響消費(fèi)者的感知利益也是提升感知價(jià)值的有效途徑。促銷(xiāo)是零售商家提高產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量的有效措施，服裝類(lèi)商品的季節(jié)性、時(shí)尚性很強(qiáng)，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于零售商家在短期內(nèi)減少庫(kù)存、回收流動(dòng)資金具有顯著的效果。此外，服裝屬于消費(fèi)頻率比較高的商品，據(jù)正望咨詢(xún)所做的調(diào)查顯示，一半以上（53.7%）的淘寶服裝消費(fèi)者至少每周瀏覽一次淘寶平臺(tái)上的服裝類(lèi)目促銷(xiāo)信息，超過(guò)一半的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)事先并沒(méi)有計(jì)劃，說(shuō)明服裝消費(fèi)屬于即興消費(fèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠起到較好的效果。從提升消費(fèi)者感知價(jià)值的角度來(lái)看，促銷(xiāo)的方式必須得當(dāng)，長(zhǎng)期、單一的價(jià)格折扣容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生懷疑，反而會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值。促銷(xiāo)方式須靈活多變，不能僅限于價(jià)格或數(shù)量上的優(yōu)惠，應(yīng)根據(jù)服裝產(chǎn)品消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，以能夠促進(jìn)二次消費(fèi)的優(yōu)惠券或會(huì)員制、積分制等方式為主，運(yùn)用多種促銷(xiāo)手段加深消費(fèi)者對(duì)服裝風(fēng)格、著裝品位以及品牌文化的認(rèn)知，逐步提高消費(fèi)者精神層面的滿(mǎn)意度。

（3）通過(guò)完善售后服務(wù)質(zhì)量，降低感知風(fēng)險(xiǎn)提升感知價(jià)值

完善的售后服務(wù)措施和積極有效的承諾履行，不僅能夠降低潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于提升現(xiàn)有消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)一步影響未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為具有重要的意義。網(wǎng)購(gòu)服裝不能在線(xiàn)試穿，消費(fèi)者對(duì)于服裝質(zhì)量、款式、顏色以及是否適合等判斷存在一定的滯后性，因此是否能夠方便地退換貨就成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的最大阻礙。如果商品介紹頁(yè)面有詳細(xì)的退換貨流程和具體條款，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)退換貨的在線(xiàn)客服態(tài)度積極配合，潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也能夠相應(yīng)降低，相對(duì)那些沒(méi)有退換貨政策或者態(tài)度不積極的零售商家，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)完善的商家的感知價(jià)值更高，當(dāng)消費(fèi)者需要再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也會(huì)首先選擇那些售后服務(wù)更為完善，態(tài)度更為積極的商家。

3 結(jié)論及研究展望

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍具有消費(fèi)黏性較低、品牌忠誠(chéng)度差的特點(diǎn)，在線(xiàn)服裝零售網(wǎng)站和商家日益增多的形勢(shì)下，通過(guò)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同，并進(jìn)一步建立并提高穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系顯得尤為重要，本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)在線(xiàn)銷(xiāo)售服裝行業(yè)的特點(diǎn)，建立了網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值影響因素的概念框架，以細(xì)化指標(biāo)口碑、促銷(xiāo)和售后服務(wù)作為消費(fèi)者感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，將消費(fèi)者認(rèn)同作為結(jié)果變量，探討了從合理利用口碑效應(yīng)、促銷(xiāo)策略和完善售后服務(wù)等 3 方面提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。概念框架的建立依賴(lài)現(xiàn)有的文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)，未來(lái)應(yīng)設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)查量表，通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證模型的合理性以及各個(gè)變量之間的邏輯關(guān)系。

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