序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇零售藥店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：零售藥店 品類管理 管理現(xiàn)狀 發(fā)展對(duì)策

品類管理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過(guò)消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過(guò)程。品類管理的中心出發(fā)點(diǎn)是增加消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)藥品的選擇權(quán)和選擇面，其核心是顧客需求的管理。

1、零售藥店品類管理的發(fā)展歷程

1.1 2004年以前，價(jià)格戰(zhàn)階段

這一時(shí)期我國(guó)醫(yī)療體制改革開(kāi)始進(jìn)行，民營(yíng)企業(yè)取得了零售藥店經(jīng)營(yíng)資格并率先發(fā)動(dòng)了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，以期在短時(shí)間內(nèi)提高銷售額，卻也使零售藥店豐厚的利潤(rùn)變成了微利。

1.2 2004年—2006年導(dǎo)入實(shí)施階段

隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開(kāi)，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。國(guó)外管理模式的引進(jìn)，使藥店開(kāi)進(jìn)了社區(qū)，并且開(kāi)始著手做著對(duì)終端顧客更為本質(zhì)的品類管理。

1.3 2006年—2008年普及階段

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)上升發(fā)展，各連鎖公司在占領(lǐng)各城市中心區(qū)的同時(shí)，也開(kāi)始大力發(fā)展社區(qū)店，當(dāng)時(shí)擴(kuò)張的同時(shí)也引起了資金的緊張，一次以如何提高品種毛利率和自有品種運(yùn)作的品類管理由此開(kāi)始。2007 開(kāi)始，很多公司開(kāi)始對(duì)品類管理進(jìn)行了深化，在以利潤(rùn)為主導(dǎo)的分類基礎(chǔ)上引入了功效品類分析的方法，表現(xiàn)在：重視品類培訓(xùn)、重新整理自己的分類目錄、營(yíng)銷活動(dòng)更加細(xì)化、品類管理軟件這時(shí)也開(kāi)始引入各商家。

1.4 2008年至今深化陣痛階段

進(jìn)入2007 年后，市場(chǎng)壓力不僅沒(méi)有隨著OTC 市場(chǎng)的日益發(fā)展而減小，反而隨著2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的“寒冬”，連鎖經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始減少對(duì)渠道的投入，把精力投放到以顧客為主的零售終端，讓原本平靜的品類管理風(fēng)云再起。

2、零售藥店品類管理現(xiàn)狀

2.1 品類定義欠妥

很多的藥品零售商實(shí)踐過(guò)程中并沒(méi)有真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，忽視了從消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)定義品類。

品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)。品類定義是零售商的價(jià)值所在，在每一個(gè)詳盡的定義中，都包含著零售商對(duì)于顧客店內(nèi)消費(fèi)行為的理解和把握，把握了品類定義中的每一類商品的組合就是掌握了顧客的真實(shí)需求。但目前為止，絕大多數(shù)零售藥店依然是以中藥、西藥、中草藥、營(yíng)養(yǎng)保健品、醫(yī)療器械、生活用品或其他類似的方式進(jìn)行品類定義。這種定義方式是在按照零售藥品的屬性來(lái)劃分，與品類定義中的消費(fèi)者為中心的要求相去甚遠(yuǎn)。

2.2 短期利益驅(qū)動(dòng)

由于受物價(jià)環(huán)境的影響、成本上升過(guò)快等各方面因素的影響，零售藥店對(duì)于利潤(rùn)的要求比以往任何時(shí)候都迫切，甚至可以說(shuō)“唯利是圖”。于是各種短期逐利行為開(kāi)始增加，最典型的就是大量增加貼牌產(chǎn)品等高毛利非品牌商品的強(qiáng)制性推銷，甚至單純用藥品毛利率一條線來(lái)選擇“首推”的藥品，這些追求利潤(rùn)的無(wú)奈之舉，也使得品類管理實(shí)施走樣。

2.3 數(shù)據(jù)庫(kù)缺失

藥店做品類管理的投入不算大，關(guān)鍵是要有數(shù)據(jù)的支持，數(shù)據(jù)的共享是最具挑戰(zhàn)性的部分。信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析細(xì)化與完善，貨架的科學(xué)合理管理，怎樣進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和共享，這些挑戰(zhàn)因素加大了品類管理的難度。因此數(shù)據(jù)共享，無(wú)疑是品類管理的核心。

2.4 職責(zé)分工不明

品類管理對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)要求非常嚴(yán)格。品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制，以取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制，在品類規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，作為整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的“總司令”，他將全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動(dòng)。但在實(shí)際工作中，部門之間惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。品類管理地良好地發(fā)展，需要高素質(zhì)、專業(yè)化的品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。職責(zé)分明是真正貫徹品類規(guī)劃的基礎(chǔ)。

3、零售藥店品類管理發(fā)展對(duì)策

3.1 以適應(yīng)癥為標(biāo)準(zhǔn)的品類定義

大多數(shù)消費(fèi)者走進(jìn)藥店時(shí)一般都知道自己需要治療的是哪一類疾病，絕大部分有品牌傾向，但對(duì)于治療方案容易受到專業(yè)人士的影響。按照這種思路，零售藥店可以用適應(yīng)癥作為品類定義的依據(jù)，結(jié)合OTC可以處置的常見(jiàn)病，以更好的服務(wù)于消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類大類的劃分。

3.2 政府督導(dǎo)

政府在完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)零售藥店品類管理的監(jiān)督與指導(dǎo)工作，通過(guò)藥品種類、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，采取符合醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)律的有效策略來(lái)獲取內(nèi)生式利潤(rùn)增長(zhǎng)，促進(jìn)零售藥店的健康發(fā)展。

3.3 實(shí)現(xiàn)資源共享

合理高效的品類管理需要供應(yīng)商、零售商、分銷商三方的積極合作，建立起一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)快速反應(yīng)系統(tǒng)，以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，最終提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力。要做好品類管理，零售藥店需要上游供應(yīng)商的支持，不僅是要了解其品類的細(xì)分、品類的發(fā)展趨勢(shì)等信息，更要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)信息的共享。

3.4品類管理隊(duì)伍建設(shè)

通過(guò)參加品類管理培訓(xùn)、引進(jìn)新型品類管理人才等形式，加強(qiáng)品類管理專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。由專業(yè)人才負(fù)責(zé)品類管理流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)品類管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]致聯(lián)市場(chǎng)有限公司醫(yī)藥零售研究.品類管理與藥店現(xiàn)代化[J].中國(guó)藥店，2002，（12）：64—65

篇(2)

作為北京地區(qū)規(guī)模最大的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè),嘉事堂不但建設(shè)了適合自己使用的醫(yī)藥物流系統(tǒng),還將其擴(kuò)大延伸到專業(yè)的第三方物流服務(wù)上,并取得了顯著的業(yè)績(jī)。為了解國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流運(yùn)作和發(fā)展現(xiàn)狀與第三方醫(yī)藥市場(chǎng)情況,本刊特地采訪了北京嘉事堂藥業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、北京嘉和嘉事醫(yī)藥物流有限公司董事長(zhǎng)李鐵軍先生。

記者:首先請(qǐng)您介紹一下貴公司物流的發(fā)展情況。

李鐵軍:嘉事堂最初由6個(gè)分公司組成,除了連鎖零售公司以外,其他五家分別是原北京市石景山、海淀、豐臺(tái)、房山醫(yī)藥批發(fā)公司改制后并入嘉事堂的。在嘉事堂對(duì)物流業(yè)務(wù)整合前,6家分公司各自做各自的物流,即倉(cāng)儲(chǔ)配送,當(dāng)時(shí)有6個(gè)庫(kù)房,700多人,公司整體物流效率低,成本高。

為了改變這種狀況,嘉事堂于2005年整合6家分公司的物流業(yè)務(wù),成立北京嘉和嘉事醫(yī)藥物流有限公司,并投資6000余萬(wàn)元建設(shè)了物流一期工程,建設(shè)了一座占地8000平方米的現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)建成后,只使用了4000平方米的倉(cāng)庫(kù)面積和70余工作人員就完全解決了整個(gè)嘉事堂公司醫(yī)藥物流的配送工作,其他多余的人員分流到公司發(fā)展急需的零售藥店。

此外還可以看出,物流服務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)分開(kāi),實(shí)行專業(yè)化管理將是一種趨勢(shì)。

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流利潤(rùn)率極低,但整個(gè)物流費(fèi)用卻仍高達(dá)10%左右,原因就在于傳統(tǒng)的物流模式運(yùn)營(yíng)成本太高。因此,包括嘉事堂在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一些大型醫(yī)藥企業(yè),都把原有的物流業(yè)務(wù)、資產(chǎn)人員剝離或托管給第三方物流公司,并與第三方物流公司實(shí)行獨(dú)立結(jié)算、相互考核。

個(gè)人分析形成這一趨勢(shì)的主要原因有兩個(gè):第一,第三方物流公司的專業(yè)化運(yùn)作可以有效地提高物流服務(wù)水平,降低物流成本,為母公司創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益;第二,第三方物流公司在為母公司提供物流服務(wù)的同時(shí)還可以利用剩余資源為社會(huì)上其它企業(yè)提供相似產(chǎn)品的物流服務(wù)。這對(duì)于初期投資巨大的醫(yī)藥物流項(xiàng)目而言,可以大大提高項(xiàng)目的投資回報(bào)率,實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)。

以嘉事堂為例。物流一期工程建成后,嘉和嘉事在兼顧本公司藥品零售、批發(fā)業(yè)務(wù)之外,還為國(guó)內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及藥品相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供服務(wù),成為真正的第三方醫(yī)藥物流服務(wù)商。其配送半徑為北京市及周邊300公里范圍以內(nèi)區(qū)域,進(jìn)行第三方物流服務(wù)不久,儲(chǔ)存與配送規(guī)模大約就達(dá)到了30億元。

為了應(yīng)對(duì)本公司快速增長(zhǎng)的物流量和占據(jù)第三方物流市場(chǎng),目前公司正在建設(shè)物流二期工程,上市募集到的資金也會(huì)投入一部分到該工程的建設(shè),嘉事堂希望通過(guò)加強(qiáng)自己的物流能力,形成在北京第三方物流市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

物流在嘉事堂發(fā)展過(guò)程中所起的支撐作用不容置疑。通過(guò)建設(shè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)代化的物流系統(tǒng),公司增強(qiáng)了與供應(yīng)商和終端客戶的對(duì)話能力,減少了經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié),提高了效率,降低了成本。依仗強(qiáng)人的物流網(wǎng)絡(luò),公司不僅使得自身的物流費(fèi)用比率逐年降低,也增強(qiáng)了自己對(duì)上下游企業(yè)的議價(jià)能力。這些變化都體現(xiàn)了物流對(duì)增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

正是依托嘉和嘉事這樣優(yōu)秀的醫(yī)藥物流平臺(tái),嘉事堂在北京200多家醫(yī)藥流通企業(yè)中脫穎而出,取得了北京社區(qū)醫(yī)院藥品配送商資格,承擔(dān)了北京市數(shù)個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的配送任務(wù)。

記者:不少大型的醫(yī)藥流通企業(yè)都在開(kāi)展第三方物流業(yè)務(wù),請(qǐng)您介紹一下嘉事堂的相關(guān)情況。

李鐵軍:現(xiàn)在雖然不少醫(yī)藥流通企業(yè)都有涉足第三方物流,但是達(dá)到嘉事堂這樣的第三方物流規(guī)模還是比較少見(jiàn)。

目前來(lái)看,業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的物流水平尚處于起步階段,建設(shè)物流主要還是為了解決本企業(yè)內(nèi)部進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)整合與流程優(yōu)化的問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái),嘉事堂藥業(yè)股份有限公司專注于以醫(yī)藥批發(fā)、零售為主營(yíng)業(yè)務(wù)模式的醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營(yíng),整體發(fā)展速度很快。下屬的嘉和嘉事物流公司整體引進(jìn)日本大福醫(yī)藥物流成套設(shè)備及信息系統(tǒng),是目前國(guó)內(nèi)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模最大、運(yùn)營(yíng)水平較高的現(xiàn)代化、專業(yè)化醫(yī)藥物流中心。

現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)滿足了嘉事堂內(nèi)部的物流需求。在醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)方面,公司主要提供直營(yíng)連鎖藥店的服務(wù),由總部對(duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。公司在醫(yī)藥批發(fā)業(yè)務(wù)方面與藥品生產(chǎn)企業(yè)、社區(qū)醫(yī)院、二、三級(jí)醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的同盟伙伴關(guān)系,依托于公司自身物流平臺(tái),為各醫(yī)藥終端提供藥品批發(fā)服務(wù)。

在滿足公司自身醫(yī)藥批發(fā)、零售需求的基礎(chǔ)上,嘉事堂也在積極開(kāi)展第三方醫(yī)藥物流配送業(yè)務(wù),嘉和嘉事作為第三方物流業(yè)務(wù)近幾年得到了迅速的發(fā)展,業(yè)務(wù)擴(kuò)張極快,在北京地區(qū)取得較為明顯的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前,嘉和嘉事?lián)碛械聡?guó)拜耳醫(yī)藥、天津天士力醫(yī)藥、貴州同濟(jì)堂醫(yī)藥、珠海聯(lián)邦制藥等第三方業(yè)務(wù)合作廠家。

記者:面對(duì)醫(yī)藥物流的發(fā)展,請(qǐng)問(wèn)嘉和嘉事下步的發(fā)展方向是什么?

李鐵軍:嘉和嘉事會(huì)堅(jiān)持做一家醫(yī)藥領(lǐng)域的第三方物流公司。

在醫(yī)藥行業(yè),物流服務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)分離,實(shí)行專業(yè)化管理已經(jīng)形成一種趨勢(shì),醫(yī)藥第三方物流的發(fā)展壯大是可以期待的。所以我們要加強(qiáng)物流能力,這才是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)物流二期項(xiàng)目完成以后,我們的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力大大加強(qiáng),已經(jīng)達(dá)到年存儲(chǔ)配送100億元以上的能力,而母公司的業(yè)務(wù)將只占到我們整體業(yè)務(wù)的20%左右。我們的重點(diǎn)業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)向第三方物流服務(wù)。

堅(jiān)持做第三方物流,不光是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),也是對(duì)委托客戶真正負(fù)責(zé)的一種體現(xiàn)。由于醫(yī)藥物流公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)掌握客戶很多銷售的信息,如果不能堅(jiān)守第三方物流這個(gè)角色,而通過(guò)這種信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng),必定破壞整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,也最終會(huì)失去客戶的信任。

我們不僅專注于做第三方物流公司,更是專注于以醫(yī)藥為核心的大健康類產(chǎn)品的物流配送。這是由兩方面決定的。

首先,醫(yī)藥作為一種特殊的商品,政府對(duì)其物流環(huán)節(jié)監(jiān)管嚴(yán)格,其本身對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、配送的條件要求也比較高。嘉事堂的物流體系完全按照國(guó)家對(duì)醫(yī)藥物流的要求建設(shè)的,如二期項(xiàng)目增加了低溫恒溫庫(kù),可以滿足需冷鏈的高端藥品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)。二期項(xiàng)目建成投入使用后,將全部用于第三方醫(yī)藥物流服務(wù),這也符合未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。因此如果我們同時(shí)還配送其他產(chǎn)品,不光不能降低成本,如果造成藥品的污染等事故,還會(huì)給公司帶來(lái)巨大損失。

其次,嘉事堂的優(yōu)勢(shì)還是在北京市醫(yī)藥零售市場(chǎng),專注于大健康類產(chǎn)品的物流配送,更有利于物流公司依托母公司發(fā)展業(yè)務(wù)。

篇(3)

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥物流；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；風(fēng)險(xiǎn)；信息技術(shù)

0引言

市場(chǎng)是企業(yè)的生命所在，特別是在日趨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形下，發(fā)揮企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流的專業(yè)化、集約化經(jīng)營(yíng)是醫(yī)藥物流企業(yè)的切入點(diǎn)，也是醫(yī)藥制造商的關(guān)注所在。

1國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是醫(yī)藥物流業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)條件

世界藥品市場(chǎng)正在以強(qiáng)勁的勢(shì)頭不斷增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)權(quán)威部門核算，世界藥品市場(chǎng)到2004年已達(dá)到5060億美元，到2010年達(dá)到7600億美元。近年來(lái)，藥品市場(chǎng)走勢(shì)良好，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。專家認(rèn)為：一方面，世界醫(yī)藥行業(yè)尤其是美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)，已完成兼并整合，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大；另一方面，隨著未來(lái)的藥品消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化、人口的增長(zhǎng)及保健意識(shí)的強(qiáng)化，給藥品市場(chǎng)帶來(lái)廣泛的發(fā)展空間。未來(lái)幾年世界人口將以1.5%的年率增長(zhǎng)，到2050年全球人口將達(dá)到98億。于此同時(shí)，目前占世界人口80%的發(fā)展中國(guó)家的藥品只占世界藥品市場(chǎng)的20%左右，但隨著這部分人群生活水平的提高，藥品消費(fèi)將逐步增長(zhǎng)。到2004年已占到總量的30%以上。其三：世界發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，整合內(nèi)外部資源，并建立了現(xiàn)代醫(yī)藥物流體系，全面提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大全球市場(chǎng)占有份額。

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率在16.6%左右。我國(guó)醫(yī)藥制藥業(yè)總體規(guī)模在國(guó)民經(jīng)濟(jì)36個(gè)行業(yè)中排在18位——20位，屬于中等水平。2002年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，同期增長(zhǎng)19.1%，占我國(guó)GDP的3.2%左右，醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。目前我國(guó)原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)5146家，其中包括1700多家“三資”企業(yè)（世界跨國(guó)醫(yī)藥公司前20名都已在我國(guó)合資辦廠）。國(guó)有及國(guó)有控股工業(yè)企業(yè)有1100家左右。按產(chǎn)值計(jì)算，股份制經(jīng)濟(jì)在全行業(yè)的比重已從“九五”初期的12%上升到目前的33.2%，“三資”經(jīng)濟(jì)從15%上升到18.8%，而國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重則從55%下降到36.1%。醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局。從我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過(guò)度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品總量供過(guò)于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌和三資企業(yè)產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率高于國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，在我國(guó)藥品零售終端市場(chǎng)中，醫(yī)院銷售與藥店銷售所占比例分別為80%和20%，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位。

2國(guó)內(nèi)外藥品市場(chǎng)變化趨勢(shì)是建設(shè)醫(yī)藥物流中心的起點(diǎn)

伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，世界醫(yī)藥市場(chǎng)格局正在發(fā)生日新月異的變化。我國(guó)未來(lái)醫(yī)藥藥品市場(chǎng)需求將出現(xiàn)以下幾個(gè)方面新的發(fā)展趨勢(shì)。人口的自然增長(zhǎng)和人民生活水平的逐步提高，將促進(jìn)了藥品的需求。我國(guó)已步入老齡化國(guó)家的行列，預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將以每年3%左右的幅度增長(zhǎng)，2005年我國(guó)老齡人口（60歲以上）的總數(shù)已達(dá)到1.6億，占總?cè)丝跀?shù)的11.52%；2025年將增加到2.8億，占總?cè)丝诘?7%；到2050年將超過(guò)4億，占總?cè)丝诘?7%，并達(dá)到頂峰。目前老齡人口消費(fèi)的藥品占藥品消費(fèi)的50%以上，按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平385元/年計(jì)算，2005年，其用藥總額達(dá)到616億元，比2000年的500.5億元凈增115.5億元。目前，我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，藥品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求達(dá)到15%的增長(zhǎng)幅度，由人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費(fèi)水平比“九五”期末增長(zhǎng)1倍，消費(fèi)總額增加約110億元。根據(jù)上述資料2005年，全國(guó)藥品需求達(dá)到2180億元。比2000年凈增940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到12%。農(nóng)村市場(chǎng)將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。幾十年來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)份額絕大部分在城市，農(nóng)村只占了一小部分。目前我國(guó)有80%以上的人口生活在農(nóng)村，而占藥品消費(fèi)的比重約為12—14%，農(nóng)村與城市人口人均享用藥品醫(yī)療器械金額之比為1：9，其醫(yī)療水平與用藥水平相差懸殊，還有部分地區(qū)缺醫(yī)少藥，農(nóng)村這個(gè)龐大的醫(yī)藥消費(fèi)群體及巨大的潛在市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)，這既是我國(guó)能否實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健的實(shí)際需要，也是各級(jí)醫(yī)藥工商企業(yè)通過(guò)培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，保證醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的需要。

非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和價(jià)格漸趨合理，非處方藥品、防治新傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒藥品將大量增加，保健品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，將有效地拉動(dòng)藥品需求的增長(zhǎng)。隨著新的醫(yī)改方案出臺(tái)，藥品消耗過(guò)快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺(jué)行動(dòng)。療效好、價(jià)格低廉將是患者用藥時(shí)必須要考慮的因素，其銷售量將會(huì)增加。新疾病譜的出現(xiàn)帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化，這主要是新的致病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見(jiàn)流行病將成為醫(yī)療的重點(diǎn)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見(jiàn)流行的藥物及消費(fèi)用藥的需求會(huì)大量增加。隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識(shí)將會(huì)全面提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示。我國(guó)目前保健品年銷售額已接近500億元，并以15%——30%的幅度增長(zhǎng)，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家保健品13%的增長(zhǎng)幅度。

藥品分類管理帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全球非處方藥發(fā)展很快。美國(guó)現(xiàn)有處方藥僅5500多家，而非處方藥房多達(dá)75萬(wàn)家。美國(guó)是目前人均消費(fèi)非處方藥品金額最高的國(guó)家（人均消費(fèi)非處方藥為70美元）；丹麥居第二（人均69美元）；德國(guó)居第三（人均65美元）。雖然目前我國(guó)人均非處方藥消費(fèi)低于全球人均水平（9.1美元），非處方藥市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)卻十分可觀，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)從1990年到2001年非處方藥市場(chǎng)銷售額從19.1億到240億人民幣，占藥品銷售總額的20%，是年增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識(shí)的不斷增長(zhǎng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及藥品管理制度的實(shí)施，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。所以，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)潛力很大，前景光明。天然藥物開(kāi)發(fā)迅速崛起正逐漸成為一個(gè)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)具有世界上最豐富的天然藥物資源，就全國(guó)中藥材資源調(diào)查表明，目前我國(guó)現(xiàn)有的中藥資源種類為12807種，有著廣闊的發(fā)展前景。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)目前中藥類銷售額占藥品總銷售額的比例雖然呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，但僅占33%左右，化學(xué)藥品仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。隨著近年天然藥物有效成分提取、分離純化及結(jié)構(gòu)研究技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，使得天然藥物獲得更為快速的增長(zhǎng)。天然藥物作為來(lái)自植物的“綠色藥品”已受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，隨著全球崇尚自然熱潮的興起，天然藥物必將成為21世紀(jì)最受歡迎的藥物之一。

醫(yī)藥市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。我國(guó)醫(yī)藥業(yè)長(zhǎng)期被企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低等頑疾所困。加入世界貿(mào)易組織后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些企業(yè)被兼并、重組，一些企業(yè)不得不退出市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)“版圖”也將重新劃分。這種優(yōu)勝劣汰的結(jié)果使醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。2001年、2002年已連續(xù)兩年淘汰10%左右的小型制藥廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)“十五”以后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)減少25—35%。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)目標(biāo)調(diào)整為：在現(xiàn)有大型企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種方式，著力培育10個(gè)左右銷售額達(dá)50億元以上的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，其占全國(guó)銷售總額的30%以上，其主要產(chǎn)品具有與國(guó)際跨國(guó)公司相抗衡的能力；培育5——10個(gè)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)，年銷售額達(dá)到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)；建立40個(gè)左右面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)、年銷售額達(dá)到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)，占銷售總額的70%以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個(gè)企業(yè)擁有分店100個(gè)左右。隨著企業(yè)改革的深化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今后幾年，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)將逐步出現(xiàn)。它們通過(guò)聯(lián)合、兼并重組實(shí)現(xiàn)超常的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成強(qiáng)大的實(shí)力，可望在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。西部將成為醫(yī)藥原料的生產(chǎn)基地，由于東部醫(yī)藥企業(yè)面臨生產(chǎn)成本等因素的壓力，不得不把部分醫(yī)藥原料生產(chǎn)遷往西部省份。此外，西部豐富的中草藥資源、生物多樣性資源、勞動(dòng)力資源以及市場(chǎng)等，都將積極地吸引東部醫(yī)藥企業(yè)去開(kāi)發(fā)利用，這就更需要物流公司進(jìn)行資源流動(dòng)。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年連云港市醫(yī)藥保健品支出，人均用藥平均每年以12%速度增長(zhǎng)，年藥品需求量在35億左右，每年約增長(zhǎng)2億元。 近年來(lái)。連云港市藥品零售市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加較快，藥品零售網(wǎng)點(diǎn)也有所發(fā)展，但大都各自為戰(zhàn)，分割了市場(chǎng)。連云港是港口城市，交通發(fā)達(dá)，貨物流通較快，市場(chǎng)潛力很大。另外，連云港市與歐亞各國(guó)家有鐵路聯(lián)系，在中國(guó)具有的道地中藥材中，歐亞各國(guó)也有大量的蘊(yùn)藏，是今后能夠開(kāi)發(fā)的潛在優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的良好發(fā)展形勢(shì)下，連云港的醫(yī)藥連鎖網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目有很好的基礎(chǔ)，如果運(yùn)作得當(dāng)必定取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3市場(chǎng)預(yù)測(cè)是項(xiàng)目建設(shè)的前提條件

項(xiàng)目實(shí)施后，隨著傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)向總、總經(jīng)銷、物流配送和連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式逐步轉(zhuǎn)型，采購(gòu)能力和配送能力得到明顯提高，銷售額較過(guò)去將有較大幅度上升，銷售利潤(rùn)率可增加2個(gè)百分點(diǎn)。利用總部物流中心、區(qū)域配送中心和26個(gè)中心藥店，既為自己的連鎖藥店服務(wù)，又開(kāi)展低價(jià)現(xiàn)款銷售業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)兩年左右時(shí)間可運(yùn)用低價(jià)現(xiàn)款模式使銷售額增加1.5億元，銷售毛利控制在15%左右，可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率10%。加快零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，項(xiàng)目期內(nèi)力爭(zhēng)完成300個(gè)零售藥店的建設(shè)，覆蓋面達(dá)到連云港市、江蘇省70%以上地市，利用醫(yī)藥物流中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，完成醫(yī)院門診藥店的流通改造任務(wù)，采取聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)、招標(biāo)中標(biāo)、承包等多種形式將醫(yī)院門診藥房納入本項(xiàng)目技改之中，力爭(zhēng)在項(xiàng)目完成之時(shí)，將原有醫(yī)院銷售網(wǎng)絡(luò)門診藥房改造50個(gè)左右，銷售收入可增加1.5億元。為充分發(fā)揮“協(xié)同效應(yīng)”，醫(yī)藥物流中心子公司不設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，其醫(yī)藥產(chǎn)品全部由本項(xiàng)目銷售，根據(jù)其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的獨(dú)有性特點(diǎn)及子公司生產(chǎn)情況，預(yù)計(jì)銷售額可增至2億元以上，毛利率和利潤(rùn)率也將大幅提高。開(kāi)展醫(yī)藥電子商務(wù)和第三方物流，配送連云港衛(wèi)生系統(tǒng)組織的招標(biāo)品種，配送適合于藥店銷售的功能性食品、化妝品等商品，可增至銷售額0.5億元。增加生物制品銷售業(yè)務(wù)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和冷藏設(shè)備積極開(kāi)展生物制劑的銷售業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)銷售收入0.5億元。銷售收入在現(xiàn)有基礎(chǔ)上可達(dá)9.5億元，力爭(zhēng)到10億元以上。發(fā)揮現(xiàn)金流的再投資作用，可使本項(xiàng)目的銷售利潤(rùn)有大幅度上升。地道中藥材的種植、加工、精深加工等業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)新增銷售收入0.5億元。

綜上所述，本項(xiàng)目實(shí)施后，在新的管理理念指導(dǎo)下，依靠產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，總、總經(jīng)銷品牌商品的管理，現(xiàn)金流再投及資本運(yùn)作物流配送、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和零售連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等技改項(xiàng)目支持，本項(xiàng)目具有良好的市場(chǎng)前景。

4建設(shè)醫(yī)藥物流中心的風(fēng)險(xiǎn)主要是市場(chǎng)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代信息技術(shù)和管理理論的應(yīng)用和發(fā)展，為公司信息技術(shù)的采用、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)和必要的信息化裝備的運(yùn)行奠定了較好的基礎(chǔ)。存在的風(fēng)險(xiǎn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)設(shè)備更新?lián)Q代快，因此在設(shè)備選購(gòu)時(shí)要有超前性，否則運(yùn)行一段時(shí)間后軟硬件跟不上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，再更新會(huì)造成很大的浪費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)匹配不協(xié)調(diào)也會(huì)給工作造成影響；車輛購(gòu)置要適合項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的需要。

隨著全國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，物流領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈，未來(lái)也必受到周邊同行更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，新的物流業(yè)務(wù)能否順利發(fā)展，對(duì)企業(yè)生存至關(guān)重要。風(fēng)險(xiǎn)控制：搞好現(xiàn)代物流知識(shí)培訓(xùn)，樹(shù)立全新的管理理念，適應(yīng)新形勢(shì)的要求，不斷提高物流信息化管理水平，積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，提高增值服務(wù)和第三方服務(wù)的水平和規(guī)模，滿足不同層次和各種用戶對(duì)物流信息的要求，提高運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)質(zhì)量，積極擴(kuò)大貨源，擴(kuò)大規(guī)模，降低服務(wù)成本。

5醫(yī)藥物流中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的核心

根據(jù)連云港醫(yī)藥市場(chǎng)目前的狀況，公司面臨來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。一是來(lái)自連云港醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。連云港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)就有江蘇恒瑞、江蘇豪森、正大天晴、連云港康緣等大型醫(yī)藥集團(tuán)，醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)都已初具規(guī)模。但這些集團(tuán)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，基本為松散的，各自為陣的經(jīng)營(yíng)模式。二是來(lái)自連鎖公司、超市和國(guó)內(nèi)及流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，江蘇省內(nèi)醫(yī)藥零售連鎖公司和規(guī)模較大的醫(yī)藥超市，占零售市場(chǎng)份額較大，藥品價(jià)格較低，但大多數(shù)企業(yè)資本實(shí)力較強(qiáng)，配送能力差，有近一半企業(yè)甚至沒(méi)有自己的配送系統(tǒng)，這些企業(yè)即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是整合對(duì)象。

我們的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：集中優(yōu)勢(shì)：原藥材、醫(yī)藥生產(chǎn)、銷售內(nèi)部整合，管理自成體系，具有集中力量的組織優(yōu)勢(shì)，這對(duì)利用現(xiàn)有資源引進(jìn)先進(jìn)物流手段，統(tǒng)一配送的實(shí)施起到了積極的促進(jìn)作用。經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：公司將集中成藥、西藥、中藥材生產(chǎn)、加工、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、零售及道地中藥材研發(fā)、種植和加工于一體，將是國(guó)家批準(zhǔn)的全國(guó)首批甘草、麻黃草專營(yíng)企業(yè)。國(guó)家級(jí)首批GSP認(rèn)證驗(yàn)收；公司藥品零售子公司將是獲批的醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，將建立起一定規(guī)模的營(yíng)銷隊(duì)伍和遍布國(guó)內(nèi)各地的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，形成比較穩(wěn)定的客戶群。

醫(yī)藥物流中心經(jīng)營(yíng)既有批發(fā)、調(diào)撥的醫(yī)院，又有零售的連鎖網(wǎng)絡(luò)，是整合原始、低效物流轉(zhuǎn)為現(xiàn)代物流配送的最好基礎(chǔ)，通過(guò)項(xiàng)目推廣促進(jìn)，定會(huì)起到事半功倍的效果。國(guó)家城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革政策中明確提出醫(yī)藥分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，醫(yī)院門診藥房納入醫(yī)藥流通行業(yè)管理，如果恒康醫(yī)藥公司利用統(tǒng)一策劃、連鎖經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)代配送、集中購(gòu)進(jìn)等方式，千方百計(jì)降低經(jīng)營(yíng)成本，做好企業(yè)品牌，整合此次變革動(dòng)蕩中的醫(yī)院門診藥房是完全有可能的，并且也具備網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)條件。

可見(jiàn)，我們建設(shè)醫(yī)藥物流中心的市場(chǎng)環(huán)境是可行的。也有利于發(fā)展經(jīng)濟(jì)、意義重大，符合我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，符合目前總體發(fā)展需要，項(xiàng)目的建設(shè)將大大提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，有很好的市場(chǎng)前景，同時(shí)，信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將為現(xiàn)代醫(yī)藥物流提供全方面的信息支持，是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及設(shè)備功能全面、先進(jìn)、合理，信息處理量滿足未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等硬件設(shè)施完全符合GSP要求，是物流現(xiàn)代化的支撐，有利于提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇(4)

[目的]為進(jìn)一步保障消費(fèi)者知情權(quán)，規(guī)范我國(guó)處方藥廣告市場(chǎng)提供參考。[方法]運(yùn)用知情權(quán)法律理論以及對(duì)比研究的方法，對(duì)中美兩國(guó)處方藥廣告管理制度現(xiàn)狀分析比較，探討現(xiàn)行制度下醫(yī)藥消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)。[結(jié)論與結(jié)果]我國(guó)限制處方藥廣告在一定程度上侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，為更好保障醫(yī)藥消費(fèi)者知情權(quán)建議嘗試部分放開(kāi)處方藥廣告，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，加大監(jiān)管力度等。

關(guān)鍵詞：

處方藥廣告；知情權(quán)；直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）

中圖分類號(hào)：

D9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2015）21019902

藥品廣告在推動(dòng)該信息傳播、普及健康意識(shí)和促進(jìn)行業(yè)發(fā)展等方面起到重要作用，然而我國(guó)對(duì)處方藥藥品廣告嚴(yán)加限制，明令禁止其進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)處方藥知之甚少，知情權(quán)得不到保障，在消費(fèi)過(guò)程中處于絕對(duì)被動(dòng)地位，更不利于我國(guó)處方藥的發(fā)展。本文基于消費(fèi)者知情權(quán)對(duì)處方藥廣告是否放開(kāi)進(jìn)行探討，并借鑒美國(guó)先進(jìn)之處提出建議，以期規(guī)范我國(guó)處方藥廣告市場(chǎng)，保障消費(fèi)者權(quán)益。

1背景研究

1.1中國(guó)處方藥廣告管理現(xiàn)狀

2001年前我國(guó)未對(duì)處方藥廣告進(jìn)行限制，藥品生產(chǎn)企業(yè)可在大眾媒體進(jìn)行處方藥廣告宣傳，然而，廣告并未涉及禁忌癥和副作用，導(dǎo)致消費(fèi)者接收信息不全面，對(duì)藥品廣告信息盲目相信，處方藥濫用情況嚴(yán)重，同時(shí)，因醫(yī)生無(wú)法有效解釋其副作用，其專業(yè)性受到質(zhì)疑，醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)峻。為此，我國(guó)對(duì)《藥品管理法》修訂，自2001年起禁止處方藥在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳。

雖然我國(guó)《藥品管理法》對(duì)處方藥廣告做出嚴(yán)格限制，但我國(guó)處方藥廣告市場(chǎng)形式依舊嚴(yán)峻，違法廣告屢見(jiàn)不鮮。

以江蘇省為例，根據(jù)江蘇市食品藥品監(jiān)督管理局的2015年1-4月份違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告，處方藥違法廣告占相當(dāng)比重（如圖1）。其中，有40.5%的藥品被連續(xù)公告兩次以上，有14.3%的藥品連續(xù)4個(gè)月都被公告（如圖2）。這足以表明雖然各省藥監(jiān)局對(duì)違法藥品進(jìn)行查處，但效果甚微，被查處的藥品廣告仍存在于市場(chǎng)。

1.2美國(guó)處方藥廣告管理現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代后，美國(guó)放開(kāi)直接面對(duì)消費(fèi)者的處方藥廣告并逐漸形成較為完善的管理制度。美國(guó)處方藥廣告監(jiān)管更注重全面性，以確保消費(fèi)者了解信息的全面性。

在處罰方面，F(xiàn)DA先通過(guò)NOV信函和警告信處理違法廣告，若違法廣告事實(shí)存在，F(xiàn)DA對(duì)其采取多種處罰方式：處在報(bào)批階段的藥品，將無(wú)法獲準(zhǔn)上市；對(duì)于已上市的藥品，可處以撤市處罰。情節(jié)嚴(yán)重者，對(duì)其提訟，處以罰款或沒(méi)收、禁售等。

在補(bǔ)救措施方面，藥企需中斷違法材料的宣傳，更正違法廣告并發(fā)出信函告知產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者其材料的不正確性。其中，更正廣告由FDA批準(zhǔn)必須刊登在其違法廣告曾出現(xiàn)的刊物上以表明其態(tài)度，并解釋其如何更正違法行為。

我國(guó)處方藥廣告從放開(kāi)到限制，與美國(guó)恰好相反，相較而言，美國(guó)處方藥的現(xiàn)行制度在各個(gè)環(huán)節(jié)更充分地保障消費(fèi)者知情權(quán)，且處方藥市場(chǎng)更為規(guī)范，2015年截至6月，僅有6例違法廣告。

2知情權(quán)相關(guān)理論

知情權(quán)源于憲法，是公民的憲法性權(quán)利。知情權(quán)是一種民事權(quán)利，也是一項(xiàng)基本人權(quán)，其包括社會(huì)知情權(quán)。社會(huì)知情權(quán)是指自然人、法人和其他組織依法享有的有權(quán)知道其所感興趣的各種現(xiàn)象和實(shí)物的權(quán)利。對(duì)于醫(yī)藥消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)有獲取所有藥品信息的權(quán)利。

我國(guó)憲法未明確將知情權(quán)規(guī)定為公民的一項(xiàng)基本權(quán)利，其憲法依據(jù)從言論、出版自由引申而來(lái)，對(duì)知情權(quán)的保護(hù)則通過(guò)其他相關(guān)法律實(shí)現(xiàn)。1993年通過(guò)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”，第二十條第一款規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！北痉ǖ谝淮蚊鞔_提出對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)，是保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的核心法律。其他相關(guān)民法、商法例如《刑法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等都對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出相關(guān)要求并對(duì)違法行為進(jìn)行處罰，間接保障消費(fèi)者的知情權(quán)。

知情權(quán)、信息自由和信息公開(kāi)三者是密切相關(guān)的。喪失知情權(quán)則會(huì)導(dǎo)致信息無(wú)法公開(kāi)和自由傳播；而保障知情權(quán)而限制信息公開(kāi)和自由傳播，知情權(quán)就會(huì)變相被剝奪，從而無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

3放開(kāi)處方藥廣告必要性

3.1消費(fèi)者知情權(quán)的保障

我國(guó)雖未明確規(guī)定消費(fèi)者不得獲取藥品相關(guān)信息，且出于遏制違法廣告保障消費(fèi)者人身安全限制處方藥廣告，一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。但處方藥廣告僅允許在國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)管部門和衛(wèi)生行政部門共同指定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)類專業(yè)刊物上刊登，普通大眾一般不會(huì)購(gòu)買，致使多數(shù)人無(wú)法獲取相關(guān)信息。我國(guó)限制處方藥廣告?zhèn)鞑ッ浇?，進(jìn)而限制信息自由和信息公開(kāi)，在一定程度上侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

在整個(gè)藥品銷售過(guò)程中（如圖3），因?yàn)槲覈?guó)處方藥不得在大眾媒體做廣告且必須有醫(yī)師開(kāi)具的處方證明方可購(gòu)買，消費(fèi)者在接觸藥品之前對(duì)藥品信息無(wú)法獲知；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)，無(wú)論是通過(guò)醫(yī)院還是零售藥店，由于處方藥信息缺乏及信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者雖具有選擇權(quán)，但因不具備相關(guān)信息及能力，導(dǎo)致權(quán)利被“剝奪”，形成醫(yī)生主導(dǎo)的消費(fèi)行為過(guò)程。且患者在就醫(yī)過(guò)程中，醫(yī)生不可能全面地將藥品的適應(yīng)癥、禁忌癥和不良反應(yīng)告知患者，且藥品說(shuō)明書(shū)含有專業(yè)術(shù)語(yǔ)，患者不能全面深入的理解，消費(fèi)者的知情權(quán)并未充分保障。據(jù)統(tǒng)計(jì)，處方藥占據(jù)我國(guó)上市藥品的75%，而這75%的知情權(quán)無(wú)法保障，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)者所擁有的知情權(quán)甚少。在監(jiān)管方面，我國(guó)雖在國(guó)家及各省藥監(jiān)局定期公布違法廣告，但不具備上網(wǎng)技能和設(shè)備的消費(fèi)者不能及時(shí)獲取信息，造成信息滯后。且各網(wǎng)站未設(shè)置專欄，不便于消費(fèi)者查閱相關(guān)信息，不利于消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的培養(yǎng)及知情權(quán)的保障。

國(guó)家對(duì)知情權(quán)的保障，源于消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者信息不對(duì)稱造成的地位不對(duì)等，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。而處方藥DTC廣告宣傳的禁止，有悖于其他相關(guān)法律對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)，使得消費(fèi)者應(yīng)有的知情權(quán)受侵犯，從而導(dǎo)致知情權(quán)相關(guān)權(quán)利的喪失，使本就處于劣勢(shì)地位的醫(yī)藥消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中處于完全被動(dòng)的地位。

3.2處方藥發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商愈發(fā)普及，處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售放開(kāi)已成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。2014年5月8日CFDA的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》提出將解禁處方藥網(wǎng)上銷售，允許第三方物流配送藥品，使處方藥網(wǎng)上銷售指日可待。一旦處方藥網(wǎng)上銷售放開(kāi)，消費(fèi)者易從網(wǎng)上了解到各種處方藥的相關(guān)信息，但藥品具有專屬性和兩重性等特殊性，普通大眾無(wú)法對(duì)其全面客觀地了解，知情權(quán)看似得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上并未保障。為此，嘗試放開(kāi)處方藥廣告，進(jìn)一步保障消費(fèi)者知情權(quán)，顯得尤為重要。

4美國(guó)處方藥廣告管理制度分析

美國(guó)取消禁止處方藥進(jìn)行DTC廣告宣傳的禁令，使消費(fèi)者從廣告中知曉并了解相關(guān)藥品信息，在醫(yī)生開(kāi)具處方時(shí)，提出自己的建議，而醫(yī)生也會(huì)征求患者意見(jiàn)，使醫(yī)藥行業(yè)更注重患者意見(jiàn)，而不是形成由醫(yī)生主導(dǎo)、消費(fèi)者處于絕對(duì)被動(dòng)地位的局面。藥品廣告將療效和副作用禁忌癥同時(shí)呈現(xiàn)給藥品消費(fèi)者，使其更加了解自身適用的藥品，并更快地找到自身疾病的有效治療措施。同時(shí)，處方藥DTC廣告可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，使其主動(dòng)詢問(wèn)醫(yī)師曾忽略的身體情況，或疾病治愈后的信息。這有助于提高全民的健康意識(shí)和醫(yī)藥疾病知識(shí)。

對(duì)于違法廣告，美國(guó)除了FDA會(huì)公布相關(guān)信息外，相關(guān)違法廣告會(huì)刊登在之前做廣告的雜志，并會(huì)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)出信函，告知其信息的不正確性，使得處方藥廣告市場(chǎng)更為規(guī)范，且強(qiáng)調(diào)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任及消費(fèi)者權(quán)益的保障。

從消費(fèi)者角度看，合規(guī)的處方藥DTC廣告保障了醫(yī)藥消費(fèi)者的知情權(quán)，使消費(fèi)者全面了解與自身利益相關(guān)的信息，在消費(fèi)過(guò)程中獲得相對(duì)平等的地位，進(jìn)而保障其相關(guān)權(quán)利。從企業(yè)角度看，藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，既履行披露信息、保障消費(fèi)者知情權(quán)的義務(wù)，又提升自身知名度以占有更多市場(chǎng)份額，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益以開(kāi)展新藥研發(fā)。從監(jiān)管角度看，處方藥的整個(gè)銷售過(guò)程都處在全民監(jiān)督之下，更利于處方藥市場(chǎng)的規(guī)范。

5思考與建議

我國(guó)禁止處方藥進(jìn)行DTC廣告宣傳，但處方藥廣告市場(chǎng)不容樂(lè)觀。嘗試處方藥廣告放開(kāi)并加以嚴(yán)加監(jiān)管，使其能客觀全面的披露藥品信息，更好地保障消費(fèi)者的知情權(quán)，進(jìn)而在醫(yī)生開(kāi)具處方時(shí)具有一定的發(fā)言權(quán)，一定程度上，減少“大處方”的現(xiàn)象。筆者借鑒美國(guó)先進(jìn)之處，結(jié)合處方藥發(fā)展趨勢(shì)，為保障消費(fèi)者知情權(quán)及規(guī)范我國(guó)處方藥廣告市場(chǎng)，就處方藥廣告是否放開(kāi)及日后監(jiān)管，提出以下幾點(diǎn)建議：

5.1部分放開(kāi)處方藥DTC廣告

處方藥相較非處方藥毒副作用較大，其藥物相互

基金項(xiàng)目：北斗定位及通信技術(shù)在天津森林防火預(yù)警指揮信息平臺(tái)的示范與推廣項(xiàng)目的階段性成果之一。

作用、成癮性和耐藥性等不易察覺(jué)，這也是我國(guó)限制處方藥進(jìn)行DTC廣告原因之一。為此，對(duì)于毒副作用大，成癮性大的藥品應(yīng)禁止處方藥DTC廣告，對(duì)于剛上市的處方藥新藥，鑒于其不良反應(yīng)尚未明確，藥物安全性仍為未知數(shù)，應(yīng)對(duì)其廣告嚴(yán)加監(jiān)管或在一定期限內(nèi)禁止進(jìn)行DTC廣告。同時(shí)，藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行處方藥DTC廣告宣傳時(shí)，其副作用禁忌癥與療效比重必須相當(dāng)，并提醒消費(fèi)者必須在醫(yī)生指導(dǎo)下購(gòu)買，以防處方藥濫用。

5.2提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督

隨著科技的發(fā)展，藥品廣告載體愈發(fā)增多，單靠政府監(jiān)管難免有漏網(wǎng)之魚(yú)。為此，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，培養(yǎng)監(jiān)督意識(shí)，顯得尤為重要。政府相關(guān)部門應(yīng)開(kāi)辟專門通道，公開(kāi)違法廣告信息，使消費(fèi)者更易獲取信息；完善投訴機(jī)制，使消費(fèi)者能快速有效地行使監(jiān)督權(quán)，實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督以彌補(bǔ)政府監(jiān)管疏漏。

5.3建立行業(yè)自律組織

目前我國(guó)雖有行業(yè)自律組織，但廣告行業(yè)自律組織不能充分了解藥品的特殊性，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)范，而醫(yī)藥行業(yè)自律組織尚未涉足藥品廣告。我國(guó)應(yīng)將原有組織拓及藥品廣告領(lǐng)域或建立藥品廣告相關(guān)的行業(yè)自律組織，配備專業(yè)人員，針對(duì)藥品兩重性及專屬性等特殊性，對(duì)藥品廣告行為進(jìn)行專業(yè)化規(guī)范。

5.4加大監(jiān)管力度，細(xì)化法律規(guī)范

我國(guó)應(yīng)借鑒美國(guó)監(jiān)管制度，對(duì)處方藥DTC廣告的審批、監(jiān)管、處罰和補(bǔ)救措施作出具體化規(guī)定，以確保每一環(huán)節(jié)有法可依，提高監(jiān)管的可操作性。同時(shí)，出臺(tái)相關(guān)法律政策及設(shè)立專門部門，指導(dǎo)企業(yè)更清晰深入的了解理解監(jiān)管程序，以進(jìn)行自我規(guī)范。再者，應(yīng)加大處罰力度，間接限制潛在違法廣告的進(jìn)入，并使違法企業(yè)對(duì)自身違法行為承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

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