序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場(chǎng)定位；銀行營(yíng)銷

一、研究背景

在我國(guó)，銀行近些年來(lái)才開(kāi)始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動(dòng)了個(gè)人金融市場(chǎng)的發(fā)展，也讓很多銀行意識(shí)到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。如何在這樣的局面下，抓住機(jī)遇，贏得一席之地，成為我國(guó)銀行面臨的一個(gè)重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開(kāi)始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場(chǎng)需求，主要針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進(jìn)。

當(dāng)今，銀行在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)的銀行要面對(duì)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。為了占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營(yíng)銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位是每一家銀行都會(huì)遇到的一個(gè)重要問(wèn)題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，更好的滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揚(yáng)出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，并形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，有利于銀行的發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨(dú)特之處。國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

（一）無(wú)形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無(wú)法觸及消費(fèi)者的感官，并且也難以進(jìn)行證明或者展示，也就是說(shuō)，銀行所提供的產(chǎn)品是無(wú)形的、非實(shí)體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無(wú)形性大大增加了銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費(fèi)者提品的同時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)此進(jìn)行了消費(fèi)，也就是說(shuō)，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)具有不可分性。另外，由于時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時(shí)間效應(yīng)和地點(diǎn)效應(yīng)。

（三）無(wú)差異性

在中國(guó)金融市場(chǎng)，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者很難進(jìn)行銀行的選擇。另外，就算銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無(wú)差異性。在這樣的情況下，消費(fèi)者更多的是根據(jù)便利程度來(lái)選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，面對(duì)繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財(cái)務(wù)、金融經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對(duì)個(gè)人客戶開(kāi)展的零售業(yè)務(wù)，面對(duì)的需求更多樣化，對(duì)專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問(wèn)題。

（五）持續(xù)性

消費(fèi)者進(jìn)行銀行產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，往往不是一次性的。也就是說(shuō)，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費(fèi)者一旦辦理了銀行的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，一般會(huì)需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費(fèi)者之間的相互信任，以及銀行能否為消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢(shì)，但還有一些劣勢(shì)難以去除，亟待改進(jìn)。

（一）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來(lái)越繁多。為了適應(yīng)個(gè)人客戶日益增多的需求，在這個(gè)個(gè)性化需求盛行的時(shí)代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。

3.國(guó)際化、全球化

國(guó)際化、全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國(guó)家化、全球化的大軍中，中國(guó)的銀行也是如此。

（二）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢(shì)

1.重視程度較低

由于我國(guó)的特殊性，中國(guó)的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對(duì)零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國(guó)的銀行開(kāi)始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營(yíng)銷意識(shí)不足

營(yíng)銷意識(shí)不足幾乎是中國(guó)的銀行的一個(gè)通病，由于政府的扶持，中國(guó)的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營(yíng)銷。殊不知，現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行也必須通過(guò)營(yíng)銷來(lái)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國(guó)的銀行對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營(yíng)銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營(yíng)銷意識(shí)的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場(chǎng)需求的變化。我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

因?yàn)橹匾暢潭鹊汀a(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻礙。

5.市場(chǎng)定位混亂

我國(guó)銀行的營(yíng)銷意識(shí)不足，在零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國(guó)的銀行在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，往往想要一把抓，不想放棄任何市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明確，最終影響銀行營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個(gè)部分，分別是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在合理的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

本文根據(jù)以往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究，并結(jié)合中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選取以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進(jìn)行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個(gè)人客戶，因此可以按照人口變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢(qián)來(lái)交給銀行打理。但是，這并不表示對(duì)這類消費(fèi)者沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者，他們會(huì)有較多的貸款需求，所以消費(fèi)信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費(fèi)性支出開(kāi)始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個(gè)年齡段具有一定的市場(chǎng)，中年階段的客戶對(duì)財(cái)富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對(duì)消費(fèi)信貸的需求更多。

（二）市場(chǎng)定位

面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的銀行要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇是進(jìn)入部分市場(chǎng)還是進(jìn)入全部市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位要考慮自身實(shí)力。銀行要對(duì)自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進(jìn)行全面的分析與評(píng)估，綜合分析自身實(shí)力，然后再根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。進(jìn)行有效明確的市場(chǎng)定位時(shí)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動(dòng)性四個(gè)特征。市場(chǎng)定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場(chǎng)份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場(chǎng)份額，一般而言會(huì)比較激進(jìn)。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實(shí)力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補(bǔ)缺者一般是指只專注于幾個(gè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來(lái)，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)有：無(wú)形性、不可分性、無(wú)差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)近些年來(lái)的發(fā)展，有其優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國(guó)家化；劣勢(shì)有：銀行重視程度低，營(yíng)銷意識(shí)不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位混亂，市場(chǎng)尚未完善。

基于中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對(duì)銀行所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實(shí)力以及面臨的外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位不是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對(duì)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場(chǎng)定位，以便在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場(chǎng)定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時(shí)代，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營(yíng)銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場(chǎng)定位，而且要做好市場(chǎng)定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈志濱.M銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2012

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)文化營(yíng)銷個(gè)性

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)?；瘉?lái)獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競(jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在自己門(mén)店中的銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過(guò)這一系列的個(gè)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。

篇(3)

論文對(duì)沃爾瑪公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，總結(jié)了沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)管理的成功之處在于:堅(jiān)持小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略;正確處理好公司與顧客、員工及供貨商之間的關(guān)系;加強(qiáng)管理，嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“天天平價(jià)”。

一、沃爾瑪公司概況

美國(guó)沃爾瑪公司是美國(guó)最大的零售業(yè)企業(yè)，同時(shí)也是世界上最大的零售業(yè)企業(yè)。1962年7月2日，山姆·沃爾頓(1918~1992)及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開(kāi)辦了第一家沃爾瑪折扣店，這是一家龐大的倉(cāng)庫(kù)式商店，旨在以最低的價(jià)格向小城鎮(zhèn)的美國(guó)人銷售各種商品，從服飾到汽車零件以及小型用具等。沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2003年全球銷售額達(dá)2563億美元，連續(xù)三年排名《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首。美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2008年全球500強(qiáng)排行榜中，沃爾瑪以3787. 99億美元的年銷售額蟬聯(lián)榜首，這是沃爾瑪自2002年以來(lái)第六次位居該榜榜首。公司2008年的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)和開(kāi)店數(shù)分別是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。2002年和2003年連續(xù)兩年在《財(cái)富》雜志評(píng)選的美國(guó)最受尊敬的企業(yè)中排名第一。同時(shí)，沃爾瑪在全球多個(gè)國(guó)家被評(píng)為最受贊賞的企業(yè)和最適合工作的企業(yè)之一。截至2009年5月，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò)7800家商場(chǎng)，員工總數(shù)200多萬(wàn)人，分布在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英國(guó)、加拿大、中國(guó)、口本、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等16個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)1. 76億人次口

那么，到底是什么使沃爾瑪公司能創(chuàng)造出如此輝煌的業(yè)績(jī)?從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)對(duì)沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層次的原因，這對(duì)于目前經(jīng)濟(jì)效益普遍滑坡的國(guó)內(nèi)大中型商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以起到借鑒作用。

二、沃爾瑪公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)顧客至上、保證滿意。沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)是世界一流的。沃爾瑪放在第一位的是商品對(duì)口，這是他們?cè)诓少?gòu)環(huán)節(jié)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)的顧客觀念。第二是保證供貨，缺貨不單給顧客帶來(lái)不便，更令公司蒙受生意上的損失。第三是良好的購(gòu)物環(huán)境，符合清潔、安全、方便的要求。第四是與眾不同的員工，實(shí)行微笑服務(wù)。沃爾瑪?shù)姆?wù)準(zhǔn)則是:(1)三米原則。在三米以內(nèi)要向顧客目光接觸、點(diǎn)頭、微笑、打招呼。(2)保證顧客100%滿意。沃爾瑪員工都知道下面的兩條原則:第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條，顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。(3)更為與眾不同的沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是—顧客是員工的“老板”和“上司”。每一個(gè)初到沃爾瑪?shù)膯T工都被諄諄告誡:顧客就是老板，沃爾瑪?shù)乃袉T工都是為顧客服務(wù)的，這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)。

為使顧客在購(gòu)物過(guò)程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求它的員工的服務(wù)要超越顧客期望:永遠(yuǎn)要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不僅僅是指給顧客，或是告訴他們商品在哪;熟悉你部門(mén)商品的優(yōu)點(diǎn)、差別和價(jià)格高低，每天開(kāi)始工作前花五分鐘熟悉一F新產(chǎn)品;對(duì)常來(lái)的顧客，打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺(jué)。

(二)加強(qiáng)人力資源的開(kāi)發(fā)與管理。把員工視為“合伙人”，沃爾瑪從1962年創(chuàng)立第一家折扣商店起，歷經(jīng)40余年成長(zhǎng)為零售業(yè)巨頭，其根本之點(diǎn)是有明確的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓總結(jié)出了“經(jīng)營(yíng)企業(yè)十大成功規(guī)則”，并常常與經(jīng)理們和員工們共勉。

這十大規(guī)則是:(1)敬業(yè);(2)與所有同事分享你的利潤(rùn)，把他們視為合伙人;(3)激勵(lì)你的合伙人;(4)盡可能地同你的合伙人進(jìn)行交流溝通;(5)感激合伙人對(duì)公司的貢獻(xiàn):(6)成功要大力慶祝，失敗亦保持樂(lè)觀;(7)傾聽(tīng)合伙人的意見(jiàn):(8)超越顧客的期望:(9)控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:(10)逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念。這十大規(guī)則既是山姆·沃爾頓個(gè)人畢生遵循的準(zhǔn)則，又是沃爾瑪公司幾十年得以迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營(yíng)法寶(也即成功之本)。山姆·沃爾頓將這十條規(guī)則實(shí)實(shí)在在總結(jié)出來(lái)，對(duì)沃爾瑪公司全體員工，對(duì)零售業(yè)同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)相關(guān)行業(yè)甚至其他行業(yè)的管理者，都是一個(gè)寶貴的提示或指導(dǎo)，有著重要的參考作用和可操作性。

上述十大規(guī)則中有七條是講員工關(guān)系的，可見(jiàn)沃爾瑪把員工關(guān)系放到何等重要的地位。說(shuō)到導(dǎo)致沃爾瑪公司成功的諸多因素時(shí)，山姆·沃爾頓本人認(rèn)為:只有管理者與員工之間良好的合作關(guān)系—按沃爾瑪?shù)恼f(shuō)法，就是全體成員之間的“合伙關(guān)系”—才是他們之所以能取得如此令人難以置信的繁榮的真正秘密，才是沃爾瑪一直以來(lái)能飛速發(fā)展的真正源泉。現(xiàn)沃爾瑪百貨有限公司高級(jí)副主席唐·索德奎斯曾多次強(qiáng)調(diào):“毋庸置疑，沃爾瑪?shù)某晒κ腔谶@樣一種堅(jiān)強(qiáng)的信念—讓每一位員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，我們的員工不應(yīng)只是被視作會(huì)雙手干活的工具，而更應(yīng)該被視為一種豐富智慧的源泉。我們的同事創(chuàng)造非凡?！?/p>

(三)堅(jiān)持以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠(yuǎn)地區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái)的巨型零售商業(yè)，而且在其發(fā)展過(guò)程中一直遵循避開(kāi)大城市的戰(zhàn)略。在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初始，山姆·沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱馬特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是說(shuō)在別人忽略的小城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)大型的折扣商店。在小城鎮(zhèn)開(kāi)店最明顯的一個(gè)好處就是，由于一般大型連鎖公司忽視這些小城鎮(zhèn)，因此沃爾瑪難得遇上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而可得以一路順利發(fā)展。在20世紀(jì)60年代，凱馬特是根本不屑于到任何一個(gè)人口少于5萬(wàn)人的小城鎮(zhèn)去開(kāi)店的，而山姆·沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤。這些小城鎮(zhèn)在全美多不勝數(shù)，其數(shù)量要比大中城市的數(shù)量多得多，而且大多數(shù)的小城鎮(zhèn)都極具發(fā)展?jié)摿?，因此，沃爾瑪?shí)際上比那些走大中城市路線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在沃爾瑪高速發(fā)展的70年代和80年代，幾乎所有的沃爾瑪分店都開(kāi)在人口幾千到2. 5萬(wàn)以內(nèi)的小鎮(zhèn)口一般折價(jià)百貨業(yè)公司認(rèn)為，這么少人口的小城鎮(zhèn)難以支持折扣店低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所需的銷售規(guī)模。但山姆·沃爾頓認(rèn)為，只要商品價(jià)格確實(shí)低、品種確實(shí)多，就能吸引來(lái)周圍幾十英里范圍內(nèi)的居民。事實(shí)也確實(shí)如此。

另外，山姆·沃爾頓對(duì)商店選址也有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心的600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透。這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大的對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，等到凱馬特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，沃爾瑪己經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開(kāi)始向大城市滲透。

可以這樣說(shuō)，正是由于發(fā)展初期的沃爾瑪采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，才使得沃爾瑪?shù)靡栽诹闶蹣I(yè)站穩(wěn)腳跟。

(四)采用高新技術(shù)。搞好物流配送，嚴(yán)格控制成本，實(shí)現(xiàn)“天天平價(jià)”。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運(yùn)用方面，投入了大量的資金，因此始終在這一方面處于世界領(lǐng)先地位。在計(jì)算機(jī)和通訊系統(tǒng)方面，沃爾瑪公司在20世紀(jì)80年代初就與休斯公司合作發(fā)射了一顆人造通訊衛(wèi)星，先后投資近七億美元，建成了全公司的計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，據(jù)說(shuō)它還是世界上最大的民用計(jì)算機(jī)與衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，由此實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。

沃爾瑪在全球近8000家商店通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍，所以，在沃爾瑪?shù)拈T(mén)市店，不會(huì)發(fā)生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商通過(guò)共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系。它們有相同的補(bǔ)貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫(kù)存管理系統(tǒng)、相同的會(huì)員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解沃爾瑪全世界的商店資料?？茖W(xué)技術(shù)為沃爾瑪稱雄世界提供了強(qiáng)大的保證。

沃爾瑪擁有由信息系統(tǒng)、供應(yīng)商伙伴關(guān)系、可靠的運(yùn)輸及先進(jìn)的全自動(dòng)配送中心組成的完整物流配送系統(tǒng)。沃爾瑪在美國(guó)建立了70個(gè)由高科技支持的物流配送中心，所供應(yīng)的分店都在一天車程或300英里范圍內(nèi)，各店85%的商品由配送中心直接供應(yīng)，而一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大約只有50%-60%，銷售成本也因此要比零售行業(yè)平均銷售成本低2~3個(gè)百分點(diǎn)。

(五)與供應(yīng)商利益共享、共生共榮。沃爾瑪始終把建立同供應(yīng)商利益共享、共生共榮的關(guān)系放在重要位置。沃爾瑪公司的企業(yè)文化中重要的一條就是同供應(yīng)商保持良好的合作伙伴關(guān)系。通常，在零售商拼命壓低商品價(jià)格的同時(shí)，制造商卻在追逐著更高的價(jià)碼，正是由于買賣之間的拉鋸戰(zhàn)，造成了產(chǎn)銷雙方關(guān)系的不暢。沃爾瑪在改變這種長(zhǎng)期固守的買賣關(guān)系中獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)供應(yīng)商提供服務(wù)，這是沃爾瑪要處理好的第二個(gè)外部關(guān)系(第一是與顧客的關(guān)系)。沃爾瑪商品售價(jià)低廉，在訂單上盡量爭(zhēng)取低價(jià)位，但強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商共同發(fā)展，都應(yīng)有合理利潤(rùn)，并每月結(jié)款一次，這是其一;其二是強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商信息共享。供應(yīng)商每一天每一分鐘都可以在沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)里查到自己的商品銷量、庫(kù)存情況(對(duì)其他供應(yīng)商保密)，該資料細(xì)化到每一規(guī)格及不同顏色的商品的銷售狀況這對(duì)做到按需生產(chǎn)非常有利。

應(yīng)該指出，工業(yè)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，零售商與供貨商之間的關(guān)系將從互相制約、互有所圖的關(guān)系向新型的互相合作、共生共榮的工商雙贏的伙伴關(guān)系發(fā)展。零售商幫助供貨商了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求，供貨商根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整自己的生產(chǎn)，使產(chǎn)品適銷對(duì)路。這種新型合作伙伴關(guān)系的形成和發(fā)展，可以給雙方都帶來(lái)極大的利益，應(yīng)該受到零售商和供貨商的高度重視。

三、借鑒意義

篇(4)

論文摘要：現(xiàn)代市場(chǎng) 營(yíng)銷 不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹(shù)立其在市場(chǎng)上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與 社會(huì) 公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)。本論文就此先后敘述了超級(jí)市場(chǎng)和促銷策略的相關(guān)理論，并論述了促銷策略的會(huì)員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營(yíng)銷手段在超級(jí)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，由此來(lái)闡明促銷策略在現(xiàn)實(shí)零售業(yè)態(tài)上的實(shí)施狀況。

abstract：modern marketing requires not only the development of marketable products enterprises to develop an attractive price, through the appropriate channels so that the target customers need to get their products, but also establish its corporate image in the market to strengthen the business and the public exchange of information and communication, that is, for promotional activities. in this connection, this paper has described the marketing strategy of the supermarket and the relevant theory, and discusses the marketing strategy of membership marketing strategy, discount promotion strategy, advertising and other marketing promotions in the supermarkets on the reality of the application, thus to clarify the marketing retail business strategies in the real status of implementation .

key words: supermarkets; promotion strategy; use

一、前 言

新 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)下，整合營(yíng)銷 傳播 中的促銷策略已越來(lái)越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營(yíng)銷傳播的位置已漸成上升趨勢(shì)，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的貼身衛(wèi)士。

今天市場(chǎng)上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個(gè)重要的問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進(jìn)步。今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來(lái)看一看當(dāng)代各種促銷手段在超級(jí)市場(chǎng)上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級(jí)市場(chǎng)的理論綜述

1、超級(jí)市場(chǎng)的來(lái)源

超級(jí)市場(chǎng)一詞來(lái)源于英文supermarket，常簡(jiǎn)稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場(chǎng)，是許多國(guó)家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（michaelcullen）在美國(guó)紐約州開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)——金庫(kù)侖聯(lián)合商店。

2、超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)

超級(jí)市場(chǎng)最初經(jīng)營(yíng)的主要是各種食品，后來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及 醫(yī) 藥 用品等。超級(jí)市場(chǎng)有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求；采取開(kāi)架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價(jià)銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級(jí)市場(chǎng)廣泛使用 電子 計(jì)算機(jī) 和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級(jí)市場(chǎng)一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)[2]。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。 

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的需要。近年來(lái)，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開(kāi)業(yè)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異相對(duì)縮小，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點(diǎn) 業(yè)績(jī)?cè)胶茫袌?chǎng)地位越鞏固，供應(yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度的需要。通過(guò)促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情交流。通過(guò)促銷活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標(biāo)就是影響促銷對(duì)象的行為 

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及 公共 關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷[2]。

二、促銷策略在超級(jí) 市場(chǎng) 上的應(yīng)用

（一）超級(jí)市場(chǎng)的會(huì)員制促銷

會(huì)員制的主要目的是保住老顧客。國(guó)外的倉(cāng)儲(chǔ)商店及較大型的超級(jí)市場(chǎng)等，往往采用會(huì)員制促銷辦法。當(dāng)消費(fèi)者向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或年費(fèi)后，便成為該商店的會(huì)員，在購(gòu)買商品時(shí)能夠享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會(huì)員制

消費(fèi)者不以個(gè)人名義而以公司名義入會(huì)，商店向入會(huì)公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會(huì)員卡適宜于入會(huì)公司內(nèi)部雇員使用。在美國(guó)，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時(shí)常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實(shí)際上，公司會(huì)員制是入會(huì)公司對(duì)持卡人購(gòu)

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買的一種信用擔(dān)保。公司會(huì)員制的會(huì)員在購(gòu)物時(shí)可享受10％一20％的購(gòu)物優(yōu)惠和一些 免費(fèi) 服務(wù)項(xiàng)目。非會(huì)員購(gòu)物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會(huì)員制

消費(fèi)者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，成為該店的終身會(huì)員，可長(zhǎng)期享受一定的購(gòu)物優(yōu)惠，并且長(zhǎng)年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費(fèi)服務(wù)，如電話定貨和免費(fèi)送貨等[3]。

3、普通會(huì)員制

消費(fèi)者無(wú)需向店方繳納會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購(gòu)買足額商品便可 申請(qǐng) 到會(huì)員卡，此后便享受5％一10％的購(gòu)物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

4、內(nèi)部信用卡會(huì)員制

適合于大型高檔商店。消費(fèi)者申請(qǐng)某店信用卡后，購(gòu)物時(shí)只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購(gòu)物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進(jìn)一步享受一定的價(jià)款折扣[3]。

（二）超級(jí)市場(chǎng)的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開(kāi)拓新顧客。商店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往對(duì)顧客實(shí)行一定程度的價(jià)格優(yōu)惠或貸款折扣來(lái)招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級(jí)市場(chǎng)出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購(gòu)物時(shí)只需將其取下并寄送至指定地點(diǎn)，一段時(shí)間后便會(huì)收到供應(yīng)商寄來(lái)的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購(gòu)買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同種商品。例如每購(gòu)買十箱某種商品，即無(wú)償贈(zèng)送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購(gòu)買量。 

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報(bào)刊上刊登購(gòu)物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購(gòu)物，就可享受一定價(jià)格優(yōu)惠。有的零售商為了擴(kuò)大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門(mén)口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈(zèng)商品

常見(jiàn)于食品超級(jí)市場(chǎng)。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購(gòu)物的金額，分送不同等級(jí)的禮品。

這種附贈(zèng)品一般價(jià)格都較低，但卻很實(shí)用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對(duì)一些購(gòu)買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈(zèng)送一些價(jià)值較高的商品。

5、購(gòu)物印花票

顧客每次購(gòu)物，都會(huì)得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈(zèng)禮品.這種形式主要是用來(lái)吸引長(zhǎng)期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開(kāi)展的一種促銷活動(dòng)。顧客購(gòu)物時(shí)，會(huì)得到商店贈(zèng)送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購(gòu)物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級(jí)市場(chǎng)的廣告促銷

廣告促銷是借助于報(bào)紙、雜志、廣播、 電視 等媒介物體向消費(fèi)者傳遞信息的，它不受時(shí)間與空間的限制，也不需要多少 人力 ，廣告是超級(jí)市場(chǎng)促銷的重要手段。

1．通過(guò)廣告媒介樹(shù)立超市獨(dú)特形象

(1)借助電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾 傳播 媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購(gòu)物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動(dòng)廣告的作用。

(4)開(kāi)發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動(dòng)，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、 社會(huì) 機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴(kuò)大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運(yùn)用其它廣告形式

除了報(bào)紙、 電視 等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門(mén)口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國(guó)外簡(jiǎn)稱為pop，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長(zhǎng)，但 是使用得已相當(dāng)普遍了[5]。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

① 有利于美化店容店貌，吸引顧客前來(lái)光顧；

② 可以提醒消費(fèi)者購(gòu)買從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③ 廣告宣傳的對(duì)象廣泛；不論 文化 程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商店都能見(jiàn)得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④ 保存的時(shí)間較長(zhǎng)，有利于加深消費(fèi)者的印象；

⑤ 能起到無(wú)聲推銷員的作用，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

(2)表演性廣告，就是教會(huì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動(dòng)消費(fèi)者心的廣告。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

① 表演性廣告形式生動(dòng)、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

② 面對(duì)面地說(shuō)服消費(fèi)者，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，對(duì)廣告的內(nèi)容易于接受；

③ 當(dāng)眾表演，消費(fèi)者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感。

④ 新產(chǎn)品是消費(fèi)者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費(fèi)者所采用。表演性廣告正好能教會(huì)消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買了一種好的商品，或不好的商品，都會(huì)去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費(fèi)者購(gòu)買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告” [5]。商店要爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的 “義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點(diǎn)呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點(diǎn)，投其所好，對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)銷售攻勢(shì)。要通過(guò)他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價(jià)廉物美的商品來(lái)。消費(fèi)者同別人談起購(gòu)買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。質(zhì)量好且價(jià)格低廉就褒，質(zhì)量差而價(jià)格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的商品合算，才會(huì)樂(lè)意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來(lái)購(gòu)買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購(gòu)物 環(huán)境 優(yōu)美、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會(huì)傳揚(yáng)出去。誰(shuí)傳揚(yáng)出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚(yáng)出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來(lái)，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務(wù)廣告”。

（四）超級(jí)市場(chǎng)的節(jié)日促銷

每當(dāng)節(jié)日到來(lái)之前，超級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)進(jìn)入，各種促銷辦法應(yīng)運(yùn)而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國(guó)外消費(fèi)者雜志有關(guān)超級(jí)市場(chǎng)各種促銷手法的報(bào)道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開(kāi)特價(jià)告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級(jí)市場(chǎng)廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購(gòu)物時(shí)，腦海里就會(huì)出現(xiàn)這些超級(jí)市場(chǎng)的名稱。

步入超級(jí)市場(chǎng)，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價(jià)發(fā)售，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。即使你本來(lái)并不想購(gòu)買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會(huì)認(rèn)為是天賜良機(jī)，于是便可能大量購(gòu)買。同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)貨品價(jià)格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者對(duì)貨品的售價(jià)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費(fèi)者預(yù)期物價(jià)上漲的 心理 。奉送贈(zèng)品、代用品或抽獎(jiǎng)等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級(jí)市場(chǎng)還有許多增加顧客對(duì)貨品購(gòu)買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價(jià)商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長(zhǎng)顧客在市場(chǎng)逗留的時(shí)間，待顧客找到特價(jià)商品時(shí)，可能已“順道”購(gòu)買了很多并非特價(jià)的商品。又如，將一些利潤(rùn)較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費(fèi)者的注意。甚至在收款機(jī)前擺放零食，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

2、以特價(jià)為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級(jí) 市場(chǎng) 經(jīng)常會(huì)在報(bào)上大做所謂“特價(jià)周”的廣告。用100種比市價(jià)便宜一至兩成的“特價(jià)貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價(jià)20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯(cuò)覺(jué)。

一位在新華都超級(jí)市場(chǎng)工作的陳小姐透露，一些超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)有專門(mén)部門(mén)設(shè)計(jì)特價(jià)貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的 “特價(jià)貨”放置在市場(chǎng)入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價(jià)貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場(chǎng)一周，才能全部看完市場(chǎng)推銷的“特價(jià)貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價(jià)”補(bǔ)償

由于超級(jí)市場(chǎng)的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進(jìn)貨的，他們?cè)诖罅窟M(jìn)貨時(shí)已經(jīng)有折扣，因此，超級(jí)市場(chǎng)的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價(jià)，可供超級(jí)市場(chǎng)作為“特價(jià)”優(yōu)惠。然后用特價(jià)“請(qǐng)君入甕” [5]。

特價(jià)貨大部分是無(wú)利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場(chǎng)支付一筆錢(qián)作為每周特價(jià)貨的廣告費(fèi)和市場(chǎng)內(nèi)的陳列費(fèi)，特價(jià)費(fèi)“曝光率”愈高，收費(fèi)亦相應(yīng)提高。同時(shí)，供應(yīng)商還會(huì)給超級(jí)市場(chǎng)提供一個(gè)其它商店無(wú)法得到的折扣。這樣一來(lái)。超級(jí)市場(chǎng)所謂的“虧本大拍賣”，其實(shí)是不會(huì)虧。

4、店內(nèi)有獎(jiǎng)銷售

有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買活動(dòng)。在中國(guó)， 法律 規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。除了即買即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng) 公證 機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。

（五）超級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級(jí)市場(chǎng)上的運(yùn)用越來(lái)越廣。促根據(jù)網(wǎng)上 營(yíng)銷 活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，作者 總結(jié) 出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷

折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送 成本 和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。

2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于 調(diào)查 、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，進(jìn)提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)  語(yǔ)

在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中， 管理 者可謂是見(jiàn)仁見(jiàn)智。但不管如可，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級(jí)市場(chǎng)還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好 經(jīng)濟(jì) 效益的必備要素。

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篇(5)

按照2001年我國(guó)的“入世”承諾：到2004年12月11日，取消對(duì)外商投資商業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，允許外資在批發(fā)和零售企業(yè)控股。隨著我國(guó)零售業(yè)的全面開(kāi)放，使得外資零售業(yè)巨頭在投資策略上擁有了更大的靈活性。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，沃爾瑪2008年我國(guó)新開(kāi)30家門(mén)店，截至2008年11月，沃爾瑪已經(jīng)在我國(guó)擁有217家門(mén)店。作為歐洲第一、世界第二的零售巨頭家樂(lè)福，計(jì)劃2009年將在我國(guó)內(nèi)地新開(kāi)門(mén)店28家，超過(guò)去年的22家。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著跨國(guó)大型零售商在華發(fā)展的不斷加速，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。外資跨國(guó)零售商不僅在我國(guó)的中心城市扮演著主角，而且還逐漸向二、三級(jí)城市推進(jìn)，外資零售業(yè)所到之處，國(guó)內(nèi)商家無(wú)不受到巨大震蕩，一些企業(yè)甚至倒閉，我國(guó)的本土零售企業(yè)全面面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

商務(wù)部商業(yè)改革司的一份調(diào)查研究報(bào)告指出，目前我國(guó)零售業(yè)與國(guó)外零售業(yè)相比，在快速擴(kuò)張能力、成本控制能力、營(yíng)銷技術(shù)能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、品牌價(jià)值能力和人才聚集能力等方面都存在著明顯差距。我國(guó)零售業(yè)的毛利率約為10%，與發(fā)達(dá)國(guó)家30%左右的毛利率相比差距明顯，這使得我國(guó)零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，在困境中舉步維艱。面臨外資零售業(yè)的咄咄逼人之勢(shì)，為了求生存、謀發(fā)展，越來(lái)越多的我國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向過(guò)去以縣城和縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、部分發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)為代表的三、四級(jí)市場(chǎng)。由于當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在管理、資本、成本、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力與外資零售巨頭相比，存在短期內(nèi)難以彌補(bǔ)的巨大差距，在此情形下，為避開(kāi)正面交鋒，占領(lǐng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)空檔，通過(guò)低成本迅速擴(kuò)張，積蓄實(shí)力，積累開(kāi)拓縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，將為我國(guó)民族零售業(yè)在未來(lái)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本研究的目的在于對(duì)我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展模式進(jìn)行分析，具體的研究思路如下：首先分析現(xiàn)階段我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并提出了我國(guó)零售業(yè)拓展縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)的思路，隨后回顧了我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上本文主要采用邁克·波特的“五力模型”對(duì)我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，并對(duì)我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的發(fā)展模式展開(kāi)論述。

1中國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1中國(guó)零售業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境

首先，我國(guó)零售業(yè)的整體規(guī)模和單店規(guī)模偏小，各項(xiàng)成本都較高。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張更多的是一種外延式擴(kuò)張，更看重的是網(wǎng)點(diǎn)資源的搶占，規(guī)模效益沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，只是在一定程度上提高了綜合毛利率，但各類經(jīng)營(yíng)費(fèi)用居高不下，導(dǎo)致凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭。根據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2004年我國(guó)連鎖零售企業(yè)平均利潤(rùn)率僅為0.85%，連鎖超市百?gòu)?qiáng)的凈利潤(rùn)率為1.22%，而國(guó)外連鎖超市平均利潤(rùn)率為2.22%。過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本主要?dú)w因于兩個(gè)方面：外部因素是我國(guó)物流費(fèi)用偏高，占GDP比重的16.7%，而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為這個(gè)數(shù)字的一半；內(nèi)部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國(guó)內(nèi)這方面的成本平均高達(dá)30%，而沃爾瑪則為16%。而且，商品周轉(zhuǎn)速度慢、采購(gòu)配送水平低造成了高庫(kù)存和斷貨共存等問(wèn)題。然而，外商零售企業(yè)的這種規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和低價(jià)銷售策略大大提高其市場(chǎng)占有率，使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小，直接影響國(guó)內(nèi)零售企業(yè)市場(chǎng)地位。

其次，我國(guó)零售業(yè)業(yè)態(tài)層次不齊。20世紀(jì)90年代以前，我國(guó)零售市場(chǎng)長(zhǎng)期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場(chǎng)份額達(dá)60%以上。對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為我國(guó)零售業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要?jiǎng)恿?。在過(guò)去的10年里，我國(guó)零售業(yè)走完了國(guó)外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程，西方發(fā)達(dá)國(guó)家歷經(jīng)8次零售革命形成的20余種業(yè)態(tài)幾乎全部在我國(guó)出現(xiàn)，但是各種新型業(yè)態(tài)同時(shí)出現(xiàn)，沒(méi)有時(shí)間階段性，且部分業(yè)態(tài)具有明顯的不足，與國(guó)際上通行的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)相比有較大的差距。

目前，世界零售企業(yè)50強(qiáng)中，已有80%在中國(guó)“搶灘登陸”。外國(guó)零售企業(yè)具有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念、強(qiáng)大的采購(gòu)能力、物流配送和信息管理水平，這些都是我國(guó)零售企業(yè)短期內(nèi)難以趕上的。再加上一些地區(qū)為了吸引外資和地方利益考慮，在多方面給外資零售企業(yè)以寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和條件，這些都加大了競(jìng)爭(zhēng)的差距。我們必需積極應(yīng)對(duì)，采取切實(shí)有效措施，保證和促進(jìn)我國(guó)零售企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

1.1.2中國(guó)零售業(yè)與外資零售業(yè)之間的差距

我國(guó)零售業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，差距也不斷顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)內(nèi)有專家認(rèn)為，我國(guó)零售業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距在50年左右，即我國(guó)當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、營(yíng)銷方式及服務(wù)水平等方面只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)零售業(yè)與外資零售業(yè)的差距主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，規(guī)模上的差距。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是單個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模差距；另一個(gè)是在連鎖經(jīng)營(yíng)條件下公司整體的經(jīng)營(yíng)規(guī)模差距。總的來(lái)看，目前我國(guó)零售業(yè)較之國(guó)際零售業(yè)巨頭在這兩方面都存在巨大差距。當(dāng)前中國(guó)零售100強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為10%，2007年沃爾瑪?shù)匿N售額為3788億美元，而中資零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)的銷售額僅為871億元人民幣，只相當(dāng)于沃爾瑪12天的銷售額。

第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的差距。近幾年來(lái)，我國(guó)零售企業(yè)平均毛利率水平在17%左右，而平均純利率水平不到2%（我國(guó)500強(qiáng)零售企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有1.47%，前100強(qiáng)的平均利潤(rùn)率也僅為2.56%）；而國(guó)外大型跨國(guó)零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻有3.4%。盡管國(guó)外零售企業(yè)人工成本較高，但先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式和管理模式卻使其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)沒(méi)有建立起完善的配送中心和信息系統(tǒng)，有很多連鎖企業(yè)不注重建立配送中心，商品進(jìn)貨成本高，流轉(zhuǎn)不暢，資金周轉(zhuǎn)困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)連鎖業(yè)的統(tǒng)一采購(gòu)、集中配送率遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)的集中配送率僅達(dá)到30%，配送的不規(guī)范將使規(guī)模效益很難發(fā)揮出來(lái)。

第三，信息化程度上的差距。我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差的主要原因是信息能力差，企業(yè)普遍缺乏信息專業(yè)人員。日本的7-11便利店，每年花在員工教育訓(xùn)練和開(kāi)會(huì)，用于信息溝通上的費(fèi)用高達(dá)3億日元左右。在沃爾瑪，企業(yè)擁有全美國(guó)最大的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，全球的幾千家門(mén)店的商品通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可在1小時(shí)之內(nèi)全部盤(pán)店一遍。有近1900多名信息工作人員，管理著企業(yè)龐大的信息流，一個(gè)信息工作人員通過(guò)對(duì)信息的應(yīng)用和處理，管理著相當(dāng)于一億多美金的生意。

第四，管理水平上的差距。我國(guó)商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法。零售企業(yè)的從業(yè)人員的素質(zhì)較低，普遍不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，而且缺乏高級(jí)管理人才，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏原始創(chuàng)新。

第五，營(yíng)銷方式上的差距。我國(guó)零售業(yè)主要還是依靠購(gòu)物折價(jià)，禮物贈(zèng)送等促銷方式，而不是以樹(shù)立品牌、服務(wù)、信譽(yù)以及企業(yè)整體形象等系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為主導(dǎo)。

第六，技術(shù)上的差距。進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資零售業(yè)都投入了大量的資金，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，像深圳的沃爾瑪使用的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，把在中國(guó)的連鎖店也納入了其在世界范圍內(nèi)的連鎖網(wǎng)絡(luò)中，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)零售業(yè)與國(guó)外先進(jìn)的零售業(yè)相比存在較大的差距，從硬件上看零售業(yè)使用計(jì)算機(jī)的普及率不高；從軟件上看，采購(gòu)技術(shù)、物流技術(shù)和管理技術(shù)的運(yùn)用效率也不理想。如我國(guó)商品的倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%，商品配送的差錯(cuò)率卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)倍。

第七，目標(biāo)市場(chǎng)定位上的差距。我國(guó)零售業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不很明確。市場(chǎng)定位不僅是企業(yè)自身的問(wèn)題，且關(guān)系到整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。我國(guó)零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況難以準(zhǔn)確把握，也難以確認(rèn)真正的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此難以占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額，從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2存在的問(wèn)題

1.2.1規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理、商場(chǎng)集中度低

從進(jìn)入二十一世紀(jì)開(kāi)始，在高利潤(rùn)的動(dòng)下，大型零售企業(yè)出現(xiàn)了各種所有制、各部門(mén)多元投資的局面，全國(guó)許多地方相繼建成了一批大型百貨商店。特別是在短短的幾年時(shí)間里，已建成開(kāi)業(yè)的大型百貨商店就有很多，待建和準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)的也大有存在，大大超過(guò)了城市居民的購(gòu)買能力和消費(fèi)水平。不僅如此，各大型零售商場(chǎng)之間盲目追求單體規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)相上檔次，搞豪華裝修，造價(jià)過(guò)高，成本增大，致使巨額投資無(wú)法在短期內(nèi)迅速收回。與此同時(shí)，隨著城市建設(shè)步伐的進(jìn)一步加快，城市人口逐漸向城市邊緣地區(qū)轉(zhuǎn)移，結(jié)果是市中心客流量減少，購(gòu)買力分流，出現(xiàn)了有場(chǎng)無(wú)市、店多客少的現(xiàn)象，使得大型零售商場(chǎng)的經(jīng)銷能力難以充分展開(kāi)，投資、設(shè)施和人員處于閑置狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。這表明，我國(guó)零售業(yè)的市場(chǎng)集中度低，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，尚未形成大型零售企業(yè)支配零售市場(chǎng)的格局。

1.2.2經(jīng)營(yíng)方式缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

在我國(guó)，大型超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、專業(yè)店等逐步成為主流，連鎖經(jīng)營(yíng)方式也逐漸在零售業(yè)中被廣泛采用。但目前來(lái)看，并沒(méi)有哪家企業(yè)真正建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有哪一家企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)和管理方式。零售業(yè)還缺乏現(xiàn)代的管理方式和手段，管理水平較低，員工缺乏培訓(xùn)，整個(gè)行業(yè)缺乏高素質(zhì)的人才。管理上缺乏一貫性，服務(wù)上缺乏一致性，企業(yè)也就缺乏相應(yīng)的形成差別化的有效措施。

1.2.3資本、人才資源匱乏

資本是企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的第一要素，沒(méi)有資本的擴(kuò)張無(wú)疑于竭澤而漁、飲鳩止渴。對(duì)于沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售巨頭以及華聯(lián)、物美等內(nèi)資零售大鱷來(lái)說(shuō)，其全國(guó)擴(kuò)張之路，要么擁有企業(yè)集團(tuán)的雄厚實(shí)力，要么依靠自身多年的資本積累，為其擴(kuò)張?zhí)峁┰丛床粩嗟馁Y本支撐。而這一切對(duì)于區(qū)域性零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件“遙不可及”奢望，沒(méi)有雄厚資本支撐的盲目擴(kuò)張最終只能導(dǎo)致失敗。

零售行業(yè)人才的匱乏有著時(shí)間上和理論上的必然。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在發(fā)展舞臺(tái)，還是薪酬方面，相對(duì)于零售巨頭來(lái)說(shuō)都缺乏吸引力；同時(shí)，零售企業(yè)本身在發(fā)展過(guò)程中也缺乏對(duì)人才的培養(yǎng)，大多數(shù)區(qū)域零售企業(yè)都沒(méi)有建立起完整的人才培養(yǎng)機(jī)制。因此，無(wú)論從行業(yè)還是具體到企業(yè)，區(qū)域零售企業(yè)的全國(guó)擴(kuò)張都面臨著人才“瓶頸”的制約。

1.2.4產(chǎn)品差別缺乏

目前，國(guó)內(nèi)大中城市居民的消費(fèi)重點(diǎn)已逐步從單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為物質(zhì)、時(shí)間、空間、服務(wù)和附加值的綜合消費(fèi)，顧客不僅要求購(gòu)物方便，一次購(gòu)齊所需商品，而且對(duì)同一類或同一種商品提出了不同的需求，這就要求零售企業(yè)在商品種類、檔次、柜臺(tái)陳列、售后服務(wù)和廣告宣傳等方面具有自身的特色。從目前我國(guó)零售業(yè)的情況來(lái)看，大型零售商場(chǎng)功能單一，檔次相同，重復(fù)建設(shè)，相互模仿，店址選擇過(guò)于集中城市繁華地段，市場(chǎng)定位雷同有余而特色不足，與逐步發(fā)展起來(lái)的連鎖店、超市、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)形成結(jié)構(gòu)重疊，難以通過(guò)產(chǎn)品差別、服務(wù)差別和企業(yè)形象差別吸引廣大消費(fèi)者。在這種情況下，同一區(qū)域內(nèi)的大型零售商店只能采取低水平競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)相降價(jià)銷售，想方設(shè)法爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，致使經(jīng)營(yíng)成本大幅度上升。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)加劇，一方面造成流通資源的浪費(fèi)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，另一方面又難以滿足消費(fèi)者多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

1.2.5配送中心建設(shè)滯后

目前，企業(yè)自身的物流設(shè)施受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式影響，致使配送中心建設(shè)滯后，缺乏高效率、合理布局的物流配送設(shè)施。由于受物流規(guī)模的限制，致使企業(yè)組織配送商品的能力不足，配送品種不全，同時(shí)，由于區(qū)域利益的分割，有些商品的跨區(qū)域配送也受到限制，導(dǎo)致進(jìn)貨價(jià)格不統(tǒng)一，進(jìn)貨質(zhì)量沒(méi)有保證，中間環(huán)節(jié)增多，達(dá)不到最低的進(jìn)貨成本，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)效益，不僅提高了連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而且也給假冒偽劣商品進(jìn)入市場(chǎng)提供了可乘之機(jī)。

1.2.6進(jìn)入壁壘低

由于零售企業(yè)的規(guī)模彈性較大，既有數(shù)萬(wàn)平方米的大型商場(chǎng)，也有幾平方米的小店，潛在進(jìn)入者很容易籌集到進(jìn)入零售業(yè)所需的創(chuàng)始資本，使新企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較低。在目前買方市場(chǎng)格局初步形成的環(huán)境下，新企業(yè)不難組織到貨源，與原有企業(yè)相比，新企業(yè)在尋找供應(yīng)者、簽約、履約等方面所發(fā)生的相對(duì)交易費(fèi)用并不大。而且由于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，新企業(yè)容易招收到商業(yè)服務(wù)人員，對(duì)他們進(jìn)行短期培訓(xùn)即可勝任各項(xiàng)工作，這意味著新企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)的相對(duì)費(fèi)用壁壘并不高。零售企業(yè)一般都能采購(gòu)到不同質(zhì)量、檔次、性能和款式的商品。這就使零售企業(yè)間的產(chǎn)品差異較小，新企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)所面臨的產(chǎn)品差異壁壘較低。

1.3積極拓展縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)

目前，我國(guó)城市零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2004年我國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放后，沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)連鎖企業(yè)大舉進(jìn)軍我國(guó)，并主要集中在經(jīng)濟(jì)中心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止，全球50多家最大的零售企業(yè)已有80％在中國(guó)“搶灘登陸”，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)形成滲透和吞并之勢(shì)。他們利用自身巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的全球采購(gòu)系統(tǒng)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的資金，在我國(guó)開(kāi)展了選址開(kāi)超市、低價(jià)采購(gòu)商品和設(shè)立配送中心等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不斷搶占我國(guó)市場(chǎng)份額，對(duì)我國(guó)的零售企業(yè)造成嚴(yán)重威脅。

然而，它們大都將目標(biāo)鎖定在大中城市、沿海城市，而對(duì)我國(guó)一些縣鎮(zhèn)卻無(wú)暇顧及。其實(shí)，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為76410億元，比上年增長(zhǎng)13.7%，其中，縣及縣以下為24867.4億元，占32.54%；縣以下為16389.5億元，占21.45%，較上年同比增長(zhǎng)12.3%。這一方面表明70%以上的農(nóng)村居民（含縣、鎮(zhèn)）僅消費(fèi)30%左右的社會(huì)消費(fèi)品，另一方面，每年12%以上的增長(zhǎng)令人欣喜，所有這些都充分說(shuō)明我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)發(fā)展空間非常廣闊。我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)市場(chǎng)早就引起社會(huì)各界廣泛的重視，加大開(kāi)拓縣鎮(zhèn)零售業(yè)市場(chǎng)的力度，不僅能夠?yàn)樵S多工業(yè)產(chǎn)品提供銷路，而且能夠擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，在保存城市市場(chǎng)已有實(shí)力的同時(shí)，將戰(zhàn)略重心從城市撤退到周邊縣鎮(zhèn)，走縣鎮(zhèn)包圍中心城市的發(fā)展道路，在縣鎮(zhèn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力，不失為一條發(fā)展壯大之路。

2中國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)了20多年的改革開(kāi)放，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展迅猛，2008年我國(guó)縣鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額占全國(guó)消費(fèi)品零售額的36%左右。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，縣鎮(zhèn)的人口（包括農(nóng)村人口）占了70％以上，加上人們生活水平的不斷提高，縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大地潛力，商業(yè)的發(fā)展空間也非常廣闊。

從零售業(yè)態(tài)來(lái)看，目前我國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)主要有：小商鋪、百貨店、超市、便利店、專賣店、綜合性商品零售市場(chǎng)等幾種形式。從經(jīng)濟(jì)成份來(lái)看，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)上主要有國(guó)有及國(guó)有控股經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、外商投資及港、澳、臺(tái)投資經(jīng)濟(jì)等。其中，國(guó)有及國(guó)有控股經(jīng)濟(jì)和集體經(jīng)濟(jì)在縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)上已越來(lái)越少，外商投資及港、澳、臺(tái)投資經(jīng)濟(jì)僅在沿海發(fā)達(dá)的一些縣鎮(zhèn)存在，而個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)占絕大多數(shù)。

2.2存在的問(wèn)題

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的情況下，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售商業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已建立了以供銷社為主體的商業(yè)體系。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售商業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，供銷社已被專賣店、超市、綜合性市場(chǎng)等零售商業(yè)業(yè)態(tài)形式所取代，國(guó)有經(jīng)營(yíng)為主已轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體經(jīng)營(yíng)為主。我國(guó)縣鎮(zhèn)零售商業(yè)在得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地存在一些問(wèn)題，主要可以用“小、亂、低、差”四個(gè)字來(lái)概括：小，是指市場(chǎng)容量小，企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)流通半徑小，商品品種少；亂，是指流通秩序亂，進(jìn)貨渠道亂，管理混亂；低，是指經(jīng)濟(jì)效益低，產(chǎn)品質(zhì)量低，商品科技含量低；差，是指競(jìng)爭(zhēng)能力差，融資功能差，售后服務(wù)差，現(xiàn)代化管理手段差。除了具有我國(guó)零售業(yè)存在的普遍問(wèn)題外，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)的缺陷還表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

2.2.1市場(chǎng)發(fā)育不平衡

從全國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)來(lái)看，區(qū)域間縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)發(fā)育不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海省份零售網(wǎng)點(diǎn)多、發(fā)展快、所占的市場(chǎng)份額相對(duì)較大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局普查資料顯示，東部地區(qū)零售企業(yè)單位數(shù)占據(jù)全國(guó)總量的一半以上，達(dá)61.8%，從業(yè)人數(shù)占59.1%，而中、西部地區(qū)零售企業(yè)單位數(shù)分別占22.6%和15.6%，從業(yè)人數(shù)則為26.5%和14.4%。

2.2.2布局缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不合理

由于很多的縣鎮(zhèn)發(fā)展的較早，在商業(yè)的布局上沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，所以縣鎮(zhèn)零售商業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)普遍零亂，隨意性較大，各種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)交叉分布，整體上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。特別是一些小商鋪任意開(kāi)設(shè)，只要是臨街門(mén)面就開(kāi)設(shè)小商店的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。

2.2.3經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

事實(shí)表明，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念較為落后，大多數(shù)還停留在傳統(tǒng)的坐店式經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。盡管能夠感覺(jué)到同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，但基本上沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)采取應(yīng)對(duì)做法和措施，主動(dòng)研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者消費(fèi)行為的更少。能夠真正地樹(shù)立為顧客著想，為顧客提供方便的商業(yè)更是鳳毛麟角。

2.2.4規(guī)模偏小，管理水平落后

我國(guó)縣鎮(zhèn)零售商業(yè)規(guī)模偏小，組織化程度低，經(jīng)營(yíng)方式落后，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。單體分散經(jīng)營(yíng)的零售主體所占比重較高。雖然目前在城市零售業(yè)中發(fā)展較快的連鎖超市在縣鎮(zhèn)也有所發(fā)展，但數(shù)量還不是很多，占縣鎮(zhèn)零售商業(yè)的比例還比較低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也小，經(jīng)營(yíng)的商品品種、規(guī)格等也不齊全。許多連鎖店表面連鎖而實(shí)質(zhì)仍是單店操作、各自為政，而連鎖的核心——“統(tǒng)一采購(gòu)和配送”至今尚未完成，統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理也就無(wú)從談起，嚴(yán)重影響了零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。此外，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)從設(shè)施到管理手段都比較落后，流通現(xiàn)代化總體水平較低且進(jìn)展緩慢。由于長(zhǎng)期投入不足，目前我國(guó)縣鎮(zhèn)流通產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)、物流和信息設(shè)備都遠(yuǎn)落后于全國(guó)的平均水平。

2.2.5經(jīng)營(yíng)大眾化，缺乏經(jīng)營(yíng)特色

縱觀我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，從經(jīng)營(yíng)的商品品種、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)手段和經(jīng)營(yíng)策略等方面都趨于大眾化，缺乏經(jīng)營(yíng)特色。他們大都不能夠根據(jù)當(dāng)?shù)乜h鎮(zhèn)的特點(diǎn)和縣鎮(zhèn)居民的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)發(fā)特色商品，不能開(kāi)展有效地價(jià)格策略、促銷活動(dòng)規(guī)劃、商品陳列技術(shù)及賣場(chǎng)氣氛的營(yíng)造等營(yíng)銷策略。盡管有些零售業(yè)經(jīng)常開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，但由于促銷手段單一，少有變化和缺乏對(duì)促銷活動(dòng)的有效整合，往往難以達(dá)到滿意的效果。

2.2.6從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)水平低

我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)從業(yè)人員多數(shù)為當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民和農(nóng)民，他們?nèi)狈?jīng)商所必備的文化科學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能，對(duì)于顧客的心理、顧客的需求、顧客的價(jià)值一概不知，習(xí)慣于在傳統(tǒng)的一手交錢(qián)一手交貨的交易行為中，賺取必要的利潤(rùn)，不可能為顧客提供滿意周到的服務(wù)，零售商業(yè)的社會(huì)功能、精神文明建設(shè)的功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.2.7商品價(jià)格普遍偏高

由于我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)進(jìn)貨渠道基本上是從縣城或中小城市的批發(fā)商或商進(jìn)貨，加上運(yùn)費(fèi)后進(jìn)貨成本增加，使得投放到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上的商品價(jià)格普遍偏高，越偏僻的縣鎮(zhèn)價(jià)格就越高。

2.3對(duì)策分析

2.3.1縣鎮(zhèn)零售企業(yè)方面

從縣鎮(zhèn)零售企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，首先要根據(jù)當(dāng)?shù)乜h鎮(zhèn)的實(shí)際情況，發(fā)展適合縣鎮(zhèn)特色的零售業(yè)態(tài)，其中主要是發(fā)展實(shí)際意義上的縣鎮(zhèn)連鎖超市，而不是當(dāng)前我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)所表現(xiàn)出的表面連鎖而實(shí)質(zhì)上仍是單店操作、各自為政的“偽連鎖”超市形式。連鎖超市是一種新型的零售業(yè)態(tài)，它以自助的銷售形式向消費(fèi)者提供低廉、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在我國(guó)城市市場(chǎng)已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。然而在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上卻并不多見(jiàn)，從我國(guó)縣鎮(zhèn)當(dāng)前的需求情況、消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)水平上來(lái)看，在縣鎮(zhèn)發(fā)展連鎖超市是必然的，也是可行的，不僅能夠?yàn)榭h鎮(zhèn)消費(fèi)者提供價(jià)廉的商品，而且能夠杜絕假冒偽劣商品。

其次，縣鎮(zhèn)零售企業(yè)要注重管理人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。由于收入和發(fā)展前景等原因，很多人不愿意到縣鎮(zhèn)工作，人才缺乏已經(jīng)成為縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展的瓶頸。人才的缺失不僅影響連鎖的規(guī)模，更重要的是影響整個(gè)企業(yè)的效益和發(fā)展前景。為此，縣鎮(zhèn)零售企業(yè)一方面可以對(duì)現(xiàn)有的員工進(jìn)行培訓(xùn)，另一方面要加強(qiáng)人才的引進(jìn)，用待遇吸引人才，用環(huán)境留住人才，只有這樣縣鎮(zhèn)零售企業(yè)才能夠正確、快速的發(fā)展。

再次，縣鎮(zhèn)零售企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用正確的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷策略，包括加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，提供適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；加強(qiáng)促銷工作，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求；加強(qiáng)成本管理，提供物美價(jià)廉的商品，爭(zhēng)強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力等。

2.3.2縣鎮(zhèn)政府方面

地方縣鎮(zhèn)政府也要積極發(fā)揮自身的作用，發(fā)展縣鎮(zhèn)零售業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要零售企業(yè)采取積極有效的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷策略來(lái)滿足縣鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求，而且更需要當(dāng)?shù)乜h鎮(zhèn)政府在宏觀上以提高縣鎮(zhèn)居民及農(nóng)民的收入、改善縣鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)范零售市場(chǎng)為中心，采取有力的措施進(jìn)行支持、引導(dǎo)與規(guī)范縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)。

另外，縣鎮(zhèn)零售業(yè)的輻射范圍不僅僅是縣鎮(zhèn)居民，還包括了廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。由于農(nóng)村的零售業(yè)不發(fā)達(dá)，無(wú)法滿足農(nóng)民的消費(fèi)需求，因此農(nóng)民往往愿意到縣鎮(zhèn)一次性購(gòu)買大量的日常用品和農(nóng)機(jī)用品。這部分的消費(fèi)者也是縣鎮(zhèn)零售業(yè)的主要目標(biāo)群體。因此，地方縣鎮(zhèn)政府應(yīng)該進(jìn)行政策上、資金上的支持和引導(dǎo)，幫助農(nóng)民增收，同時(shí)還要通過(guò)信息指導(dǎo)、市場(chǎng)拓展等方式讓農(nóng)民致富。只有這樣才有利于縣鎮(zhèn)零售業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

3中國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

現(xiàn)代零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，就是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下，解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題。零售企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的范圍很廣，既有社會(huì)的因素，又有經(jīng)濟(jì)的因素。但是，企業(yè)內(nèi)部所面臨的一個(gè)直接環(huán)境因素就是企業(yè)所在的行業(yè)。美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1980年提出的“五力模型”，較為全面地反映了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，本文主要采用“五力模型”進(jìn)行分析。

3.1模型介紹

波特的“五力模型”（Michael Porter’s Five Forces Model），又稱為波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。依據(jù)波特教授的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。波特的“五力模型”可表示如下圖1所示：

圖1 波特“五力模型”

3.2競(jìng)爭(zhēng)格局分析

3.2.1上游供應(yīng)商議價(jià)能力

零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間的關(guān)系，既有合作的一面，也有競(jìng)爭(zhēng)的一面。上游供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力決定了其對(duì)零售企業(yè)的壓力大小，也影響著零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。影響上游供應(yīng)商議價(jià)能力的因素主要包括以下幾個(gè)方面：供應(yīng)品對(duì)零售企業(yè)的重要程度；供應(yīng)品的可替代程度；零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要程度；供應(yīng)品的差異程度和零售企業(yè)的轉(zhuǎn)換費(fèi)用等。具體如下表1所示：

表1 影響上游供應(yīng)商議價(jià)能力的因素分析

目前我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的進(jìn)貨渠道雜亂，主要是從縣城或中小城市的批發(fā)商或商進(jìn)貨，而且各零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率都偏低，除了某些稍有規(guī)模的零售企業(yè)外，在縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)上，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力顯然高于零售企業(yè)。

3.2.2下游購(gòu)買者議價(jià)能力

下游購(gòu)買者的議價(jià)能力對(duì)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的影響主要表現(xiàn)在：購(gòu)買者通過(guò)壓價(jià)和要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響現(xiàn)有零售企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。影響購(gòu)買者議價(jià)能力的因素如下：

第一，消費(fèi)者的集中程度。零售業(yè)的消費(fèi)者多而分散，從單一購(gòu)買行為和購(gòu)買數(shù)量來(lái)看，其對(duì)零售企業(yè)施加的壓力較小。然而，由于零售業(yè)的重復(fù)購(gòu)買行為較普遍，因此從整體購(gòu)買行為和數(shù)量來(lái)看，分散的最終消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的壓力仍然是很大的。

第二，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用。轉(zhuǎn)換費(fèi)用是消費(fèi)者購(gòu)買行為從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)所需支付的費(fèi)用。轉(zhuǎn)換費(fèi)用大，消費(fèi)者對(duì)商品的挑選余地就小，施加的壓力也小。由于零售業(yè)其經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品在正常市場(chǎng)狀態(tài)中完全可以從廠商和批發(fā)商那里購(gòu)得，因而各個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)的商品雷同現(xiàn)象比較明顯，這就使得消費(fèi)者可以就同一種商品進(jìn)行各方面的比較、挑選，轉(zhuǎn)換費(fèi)用很小，對(duì)零售企業(yè)的壓力也就很大。

第三，消費(fèi)者掌握信息的程度。消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等方面了解的信息越多，其選擇余地就越大，對(duì)零售企業(yè)形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越大。隨著傳媒的發(fā)達(dá)，以及各廠商為推銷商品不遺余力地開(kāi)展廣告宣傳和促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者獲得和掌握信息的渠道越來(lái)越廣。

第四，商品的供求關(guān)系。供大于求時(shí)，購(gòu)買者的議價(jià)能力就強(qiáng)：供小于求時(shí)，購(gòu)買者的議價(jià)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)就較小。

然而，從我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者的議價(jià)能力得具體到相應(yīng)的零售企業(yè)，對(duì)于不同的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者的議價(jià)能力各不相同，從而各零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力也不同。

3.2.3潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)

潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)也是影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的又一因素，其中，進(jìn)入壁壘對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入起決定作用。進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、相對(duì)費(fèi)用壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和行政法規(guī)壁壘等。

第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。零售業(yè)的規(guī)?；乾F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。零售業(yè)的規(guī)?；憩F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)、分銷、研究與開(kāi)發(fā)等。與生產(chǎn)行業(yè)有所不同的是，規(guī)?；内厔?shì)在零售業(yè)中受到了某種限制，從需要和可能這兩方面來(lái)講，都不可能在每個(gè)居民點(diǎn)上設(shè)立一家較大規(guī)模的商店。消費(fèi)者習(xí)慣于某購(gòu)物場(chǎng)所，除了商品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量上的因素外，還有購(gòu)物的方便程度。這決定了零售商店必須是大中小型相結(jié)合的多重結(jié)構(gòu)，是規(guī)模大小與所在區(qū)域居民消費(fèi)數(shù)量相匹配的網(wǎng)絡(luò)體系。因此，具有某些特色和某些方面優(yōu)勢(shì)的小型商店同樣可以在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置。由于零售企業(yè)的規(guī)模彈性較大，既有數(shù)萬(wàn)平方米的大型商場(chǎng)，也有幾平方米的小店，潛在進(jìn)入者很容易籌集到進(jìn)入零售業(yè)所需的創(chuàng)始資本，從而使使新企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較低。

第二，相對(duì)費(fèi)用壁壘。在目前買方市場(chǎng)格局初步形成的環(huán)境下，新企業(yè)不難組織到貨源，與原有企業(yè)相比，新企業(yè)在尋找供應(yīng)者、簽約、履約等方面所發(fā)生的相對(duì)交易費(fèi)用并不大。而且由于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，新企業(yè)容易招收到商業(yè)服務(wù)人員，對(duì)他們進(jìn)行短期培訓(xùn)即可勝任各項(xiàng)工作，這意味著新企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)的相對(duì)費(fèi)用壁壘并不高。

第三，產(chǎn)品差異壁壘。零售企業(yè)一般都能采購(gòu)到不同質(zhì)量、檔次、性能和款式的商品。這就使零售企業(yè)間的產(chǎn)品差異較小，新企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)所面臨的產(chǎn)品差異壁壘較低。

第四，行政法規(guī)壁壘。政府可以通過(guò)行政手段或以法規(guī)的形式限制企業(yè)進(jìn)入特定行業(yè)，從而形成行政法規(guī)壁壘。由于零售業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，相對(duì)投資較少、見(jiàn)效快，各級(jí)地方政府為了解決勞動(dòng)就業(yè)，通常支持新建零售企業(yè)，這就使行政法規(guī)壁壘較低。

3.2.4替代品的威脅

對(duì)于縣鎮(zhèn)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，來(lái)自替代品的威脅是指那些提供與零售業(yè)相似產(chǎn)品和服務(wù)，在某種程度上可以代替某類零售業(yè)的行業(yè)、組織或個(gè)人，主要包括飲食業(yè)、賓館業(yè)和批發(fā)業(yè)等三個(gè)方面。

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被消費(fèi)者方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。

3.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度的因素包括以下幾個(gè)方面：

第一，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與實(shí)力的擴(kuò)大加劇競(jìng)爭(zhēng)程度。近幾年來(lái)，雖然我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)前所未有的多種所有制、多業(yè)態(tài)、多種經(jīng)營(yíng)方式一齊發(fā)展的態(tài)勢(shì)，超市和連鎖超市也有所發(fā)展。但總的來(lái)說(shuō)，各零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式規(guī)模偏小、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這些都影響到了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

第二，競(jìng)爭(zhēng)方式帶來(lái)的威脅。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式。從我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的商戰(zhàn)似乎與相應(yīng)的生產(chǎn)力水平和消費(fèi)水平相適應(yīng)，在某種意義上產(chǎn)生了一定的積極作用。但是，從戰(zhàn)略角度來(lái)看，我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)在面臨布局不合理，經(jīng)營(yíng)者各自為利的情況下，出現(xiàn)了無(wú)序、短期、非規(guī)范化、惡性的降價(jià)循環(huán)，最終會(huì)削弱企業(yè)以質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)、信譽(yù)為特征的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有序發(fā)展。

第三，產(chǎn)品特色與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。如果零售企業(yè)提供的產(chǎn)品缺乏特色，消費(fèi)者從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)企業(yè)消費(fèi)時(shí)的轉(zhuǎn)換成本就較低，則競(jìng)爭(zhēng)就比較激烈。

第四，退出壁壘。退出壁壘越低，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度就弱；如果退出壁壘較高，從而使得相當(dāng)一部分企業(yè)繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)，自然會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。就我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，較大型的零售企業(yè)的退出壁壘較高，而小型的零售企業(yè)的退出壁壘則較低。

3.3未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

外資大型零售企業(yè)大舉進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)零售業(yè)造成了巨大的影響。由于當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在管理、資本、成本、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力與外資零售巨頭相比，存在短期內(nèi)難以彌補(bǔ)的巨大差距，因此我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展思路之一就是積極拓展我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)。

隨著拓展我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)力度和深度的加大，將對(duì)我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響。具體來(lái)說(shuō)，隨著我國(guó)零售業(yè)向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力可能會(huì)減弱、下游購(gòu)買者的議價(jià)能力可能會(huì)增強(qiáng)、潛在的進(jìn)入者將會(huì)增多、替代品的威脅將會(huì)增強(qiáng)、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)加劇。這五個(gè)方面的綜合力量最終將決定我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

4中國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的發(fā)展模式分析

4.1現(xiàn)有主要發(fā)展模式分析

現(xiàn)階段我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)主要存在五種發(fā)展模式，即：小型雜貨店模式、流動(dòng)商販模式、定期集市模式、專賣店和部分小規(guī)模的連鎖超市模式。

4.1.1小型雜貨店模式

自從供銷社改制之后，小型雜貨店模式在縣鎮(zhèn)、農(nóng)村紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)小店的家庭通常把它作為一項(xiàng)副業(yè)，為縣鎮(zhèn)居民提供煙、酒、糖、茶等日用商品。這些小型雜貨店大部分都沒(méi)有辦理任何手續(xù)，只是進(jìn)城采購(gòu)一些相對(duì)廉價(jià)的商品，然后加價(jià)賣給居民。這一模式導(dǎo)致了一系列問(wèn)題：首先是商品質(zhì)量無(wú)法得到保障；其次是無(wú)法保證商品的連續(xù)供應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者考慮到需求量和進(jìn)貨成本，往往在某種商品售完后不能及時(shí)充貨；再次是商品種類很不齊全，經(jīng)營(yíng)者一般只會(huì)采購(gòu)一些最為常用的日用品，從而降低儲(chǔ)藏成本、提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.1.2流動(dòng)商販模式

這種模式是指經(jīng)營(yíng)者用汽車、三輪車等交通工具把商品運(yùn)送到居民家門(mén)口進(jìn)行交易的一種零售模式。這為居民消費(fèi)提供了方便，但同時(shí)也存在商品質(zhì)量差和種類少等問(wèn)題，并且流動(dòng)商販之間由于價(jià)格問(wèn)題易產(chǎn)生矛盾，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4.1.3定期集市模式

縣鎮(zhèn)居民的大部分購(gòu)買需求是通過(guò)集市模式實(shí)現(xiàn)的。在固定的時(shí)間設(shè)立集市，附近縣鎮(zhèn)的居民都會(huì)前來(lái)進(jìn)行商品交易。定期集市模式的商品較以上兩種模式來(lái)說(shuō)是比較齊全的。但定期集市也存在明顯的缺陷：首先是道路交通不便，給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物成本，不能提供便捷的服務(wù)；其次是惡劣天氣將導(dǎo)致集市無(wú)法正常舉行，居民的購(gòu)買需求得不到及時(shí)滿足。

4.1.4專賣店模式

現(xiàn)在，越來(lái)越多的專賣店在我國(guó)縣鎮(zhèn)得到了發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)縣鎮(zhèn)居民生活水平以及消費(fèi)觀念的限制，再加上專賣店的商品普遍較貴，因此，在現(xiàn)階段我國(guó)縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)上，專賣店這一模式也存在著一定的缺陷。

4.1.5小型連鎖店模式

一些中小型企業(yè)已經(jīng)將眼光投向了廣大的縣鎮(zhèn)三、四級(jí)零售市場(chǎng)，在縣鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了一些初步具備連鎖經(jīng)營(yíng)特征的中小型超市，從而構(gòu)成了縣鎮(zhèn)零售業(yè)中一支新興的力量。例如，河南省汝陽(yáng)縣大千元商貿(mào)有限公司成立于2006年1月，是工會(huì)系統(tǒng)幫扶支持下創(chuàng)辦的職工創(chuàng)業(yè)基地，在縣總工會(huì)的大力扶持下，企業(yè)秉承“以服務(wù)求生存、靠政策求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)，奮力拼搏，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的艱苦創(chuàng)業(yè)，公司逐步發(fā)展壯大，規(guī)模由最初開(kāi)辦的一間服飾專賣店發(fā)展到目前擁有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)水平的三家大型超市，經(jīng)營(yíng)面積由最初的幾十平方米發(fā)展到現(xiàn)在的余5000平方米，員工由最初的幾個(gè)人增加到目前的200余人。2004年4月汝陽(yáng)縣大千元百貨（1900平米）開(kāi)業(yè)。2006年1月1日大千元購(gòu)物廣場(chǎng)生活超市工會(huì)店（2500平米）開(kāi)業(yè)。2008年5月15日大千元服飾廣場(chǎng)（1000平米）開(kāi)業(yè)。

然而，現(xiàn)階段我國(guó)縣鎮(zhèn)零售連鎖店也存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，如前文所述的許多連鎖店表面連鎖而實(shí)質(zhì)仍是單店操作、各自為政，連鎖的核心——“統(tǒng)一采購(gòu)和配送”至今尚未完成，統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理也無(wú)從談起，嚴(yán)重影響了零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

4.2未來(lái)發(fā)展模式建議

4.2.1大型零售企業(yè)應(yīng)成為主力軍

對(duì)于我國(guó)縣鎮(zhèn)零售企業(yè)的主力軍有兩種說(shuō)法：一種是認(rèn)為中小零售商業(yè)和其它民間商業(yè)資本應(yīng)成為主力軍；另一種是認(rèn)為大型零售企業(yè)應(yīng)成為主力軍。就我本身而言，更贊成第二種說(shuō)法。中小零售企業(yè)自身實(shí)力決定了它難以在開(kāi)拓縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)進(jìn)程中扮演領(lǐng)軍的角色。相對(duì)于大企業(yè)而言，它們資金基礎(chǔ)薄弱，難以滿足店面迅速擴(kuò)張的需要；規(guī)模有限，難以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)降低成本來(lái)適應(yīng)對(duì)價(jià)格敏感的縣鎮(zhèn)消費(fèi)者；品牌價(jià)值較低，缺乏并購(gòu)、連鎖的號(hào)召力，也難以獲得充足的銀行貸款；企業(yè)環(huán)境較差，難以吸引高層次人才，導(dǎo)致管理水平低下，不能適應(yīng)未來(lái)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的需要。而大型零售企業(yè)，如百聯(lián)、華聯(lián)、國(guó)美、蘇寧等，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在大城市與外資的激烈競(jìng)爭(zhēng)中頑強(qiáng)地生存發(fā)展下來(lái)，資本雄厚，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，管理先進(jìn)，品牌知名度高，更能適應(yīng)縣鎮(zhèn)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。尤其是在市場(chǎng)開(kāi)拓早期，需要投入大量的人力物力財(cái)力，短期內(nèi)不但難以收回投資，企業(yè)甚至還有可能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)面臨戰(zhàn)略性虧損，這些對(duì)于實(shí)力不濟(jì)的中小零售企業(yè)來(lái)講，是難以承受的。

4.2.2連鎖經(jīng)營(yíng)與低價(jià)格策略模式

連鎖經(jīng)營(yíng)模式是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的主流模式。連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是以利而連，以管而鎖，是適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展的產(chǎn)物。連鎖經(jīng)營(yíng)模式之所以受到許多零售業(yè)的追捧和青昧，其原因是連鎖經(jīng)營(yíng)能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、使其快速獲得成長(zhǎng)；可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)與專業(yè)化分工帶來(lái)的益處，提高流通效率；可以迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改善服務(wù)；還可以充分運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段與技術(shù)，提高管理水平，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由于我國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)地域廣大，連鎖擴(kuò)張的方式要因地制宜，主要采用直營(yíng)與加盟相結(jié)合的擴(kuò)張模式。對(duì)于購(gòu)買力水平較高、人口相對(duì)集中的縣級(jí)市、縣城以及一些富裕農(nóng)村市鎮(zhèn)，可考慮開(kāi)設(shè)大型一站式直營(yíng)購(gòu)物中心，利用規(guī)模效益，降低運(yùn)營(yíng)成本，展示企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)生較大的地區(qū)輻射作用。在居民點(diǎn)分散、購(gòu)買力較低、難以產(chǎn)生規(guī)模效益的區(qū)域，如果能夠充分利用當(dāng)?shù)卦猩虡I(yè)資源，采用并購(gòu)、加盟、特許經(jīng)營(yíng)等連鎖方式，將現(xiàn)有分散的零售商業(yè)網(wǎng)絡(luò)組成大型利益共享的零售商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)共同體，可以極大地減緩總部的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，減少啟動(dòng)成本，加快擴(kuò)張速度。對(duì)于連鎖加盟者來(lái)說(shuō)，加盟后降低了他們的進(jìn)貨成本，增加他們的收入，有利于提高經(jīng)營(yíng)積極性。由于采用加盟連鎖方式，不會(huì)擠垮當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)，不易增加新的失業(yè)人口，有利于與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，更容易得到當(dāng)?shù)卣?、商界的支持，為企業(yè)贏得良好的發(fā)展環(huán)境。

連鎖經(jīng)營(yíng)模式需要自有品牌來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：差異化優(yōu)勢(shì)；總成本優(yōu)勢(shì)；促銷優(yōu)勢(shì)；品牌忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)；文化優(yōu)勢(shì)與持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

此外，大型連鎖零售商的發(fā)展一般有三個(gè)階段：初期的低價(jià)入手，迅速擴(kuò)張；中期的情感維系，穩(wěn)定發(fā)展；后期價(jià)格維系與情感維系的平衡。因此，在發(fā)展我國(guó)縣鎮(zhèn)零售業(yè)方面，也應(yīng)該遵循這個(gè)規(guī)律，在發(fā)展的初期實(shí)施低價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)“低價(jià)格——規(guī)模擴(kuò)大——成本降低”的良性循環(huán)。

4.2.3因地制宜，選擇相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)

篇(6)

美國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)模式

根據(jù)美國(guó)獨(dú)立社區(qū)銀行家協(xié)會(huì)的定義，社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內(nèi)組建并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主要為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)和個(gè)人客戶提供個(gè)性化金融服務(wù)、并保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的小銀行，資產(chǎn)額介于兩百萬(wàn)到數(shù)十億美元之間。

據(jù)2004年末的統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)擁有包括商業(yè)銀行和儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)在內(nèi)的社區(qū)銀行8000多家，在全美境內(nèi)共開(kāi)設(shè)了4.3萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，平均每家社區(qū)銀行有5個(gè)分支機(jī)構(gòu)，其中80%以上的網(wǎng)點(diǎn)分布在城市郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)。盡管因?yàn)椴①?gòu)等因素，美國(guó)的銀行總數(shù)逐年下降，但是每年新成立的社區(qū)銀行數(shù)量仍蔚為可觀。

從經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看，銀行資產(chǎn)收益率和股本回報(bào)率與資產(chǎn)規(guī)模的大小呈正相關(guān)關(guān)系。但實(shí)際上中小銀行的經(jīng)營(yíng)非常穩(wěn)健，不僅各項(xiàng)收益指標(biāo)與大銀行差距有限，其平均核心資本充足率顯著高于大銀行。

美國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)特征

在產(chǎn)品和服務(wù)方面，社區(qū)銀行提供品種豐富的零售銀行產(chǎn)品和服務(wù)，通常只收極少或不收交易費(fèi)。據(jù)2001年所作的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)小銀行在支票賬戶、其他儲(chǔ)蓄等業(yè)務(wù)的收費(fèi)上，平均比大型跨州銀行機(jī)構(gòu)低15%。

在目標(biāo)市場(chǎng)方面，社區(qū)銀行主要服務(wù)周邊的家庭、企業(yè)和農(nóng)戶,而大銀行則傾向于服務(wù)大型集團(tuán)客戶。

在資金吸納與運(yùn)用方面，社區(qū)銀行的資金來(lái)源地和投放地是同一個(gè)地區(qū);而大型銀行可以在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)和配給資金。

在客戶關(guān)系維護(hù)方面，社區(qū)銀行的中高層管理人員經(jīng)常主動(dòng)與客戶直接接觸，員工與社區(qū)居民打成一片，廣泛融入社區(qū)內(nèi)各項(xiàng)事務(wù);而大銀行的CEO們通常都身處遠(yuǎn)離客戶的辦公室里，職員也往往只是公事公辦。

在貸款審批方面，社區(qū)銀行具有地緣優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)信息的獲取更為便捷、直接，一般會(huì)綜合考慮借款人的性格、品質(zhì)、家族歷史和個(gè)人可自由支配的開(kāi)支等個(gè)性化因素;而大銀行通常實(shí)行集中審貸，根據(jù)一些非個(gè)性化的材料，如信用記錄和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等，做出是否批準(zhǔn)貸款的判斷，這樣更易產(chǎn)生信息不對(duì)稱問(wèn)題。

美國(guó)銀行的管理模式

美洲銀行擁有一套運(yùn)行良好的組織架構(gòu)與管理模式。

首先從整體架構(gòu)看，除了上述四大塊核心業(yè)務(wù)外，美洲銀行還設(shè)有技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、人事、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量、財(cái)務(wù)等7個(gè)支持部門(mén)。部門(mén)與職責(zé)的劃分以業(yè)務(wù)為單元，各個(gè)業(yè)務(wù)單元實(shí)行垂直管理;

其次，美洲銀行在總行之下的每個(gè)層面上，并不存在一個(gè)全面集中管理的機(jī)構(gòu)，而是由各個(gè)業(yè)務(wù)單位或團(tuán)隊(duì)根據(jù)情況進(jìn)行各自的設(shè)置，彼此并不是相互隸屬而是合作關(guān)系。比如，被稱為“商店” (store)的美洲銀行一線網(wǎng)點(diǎn)向上隸屬于個(gè)人與小企業(yè)單元，即零售業(yè)務(wù)單元;

再次，美洲銀行的各級(jí)管理團(tuán)隊(duì)精干高效。各層管理團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人不設(shè)副手，或者說(shuō)，其副手直接就是下屬各團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。“六西格瑪管理模式”最初只是一種產(chǎn)品質(zhì)量控制程序，如今已經(jīng)演變?yōu)橐惶紫到y(tǒng)的業(yè)務(wù)改進(jìn)方法體系，旨在持續(xù)改進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)客戶滿意。美洲銀行用此辦法來(lái)改善成本、服務(wù)、銷售乃至合并整合的各個(gè)方面和所有環(huán)節(jié)。從2001年開(kāi)始的3 年間，通過(guò)節(jié)約開(kāi)支和增加營(yíng)業(yè)收入，美洲銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)了數(shù)十億美元，而且客戶滿意度迅猛提升。“六西格瑪管理模式”在美洲銀行的應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的效益。

看了“美國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)模式”的人還看了：

1.美國(guó)富國(guó)銀行的社區(qū)銀行業(yè)務(wù)初探論文

2.旅游電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式

3.幾種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式

篇(7)

[關(guān)鍵詞] 服裝 營(yíng)銷管理 專業(yè) 學(xué)科交叉 文理兼招

隨著中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展、人才需求的變化以及國(guó)外高等服裝教育的影響，服裝營(yíng)銷管理專業(yè)人才培養(yǎng)開(kāi)始引起國(guó)內(nèi)服裝教育界的關(guān)注。服裝營(yíng)銷管理專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定、培養(yǎng)體系的構(gòu)建等方面都處在探索階段。

一、服裝營(yíng)銷管理核心內(nèi)容與相關(guān)專業(yè)開(kāi)設(shè)現(xiàn)狀

1.服裝營(yíng)銷管理核心內(nèi)容與專業(yè)界定

在中國(guó)教育部頒布的本科專業(yè)目錄中并沒(méi)有服裝營(yíng)銷管理專業(yè)，因此在國(guó)內(nèi)它只能以專業(yè)方向的形式出現(xiàn),而在國(guó)外兩者皆有。通過(guò)對(duì)美國(guó)高等服裝教育的研究，可以看到：主流的服裝營(yíng)銷管理專業(yè)（方向）名稱都冠以“Merchandising”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)該詞的定義是：以能最佳服務(wù)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的地點(diǎn)、時(shí)間、價(jià)格以及數(shù)量來(lái)行銷特定商品和服務(wù)的規(guī)劃?！癕erchandising”作為理論時(shí)，主要被翻譯成“商品企劃”或“商品策劃”，作為專業(yè)名稱則一般翻譯成“營(yíng)銷”或“營(yíng)銷管理”，它的核心內(nèi)容包括針對(duì)服裝制造商的“商品化的產(chǎn)品計(jì)劃”以及針對(duì)服裝零售商的“商品采購(gòu)或配貨計(jì)劃”。主流的服裝營(yíng)銷管理專業(yè)（方向）重點(diǎn)培養(yǎng)買手、零售管理、商品企劃師、視覺(jué)營(yíng)銷師、產(chǎn)品經(jīng)理、店鋪經(jīng)理等專業(yè)人才。

2.美國(guó)開(kāi)設(shè)服裝營(yíng)銷管理專業(yè)的院校

國(guó)內(nèi)高等服裝教育本科層次的服裝營(yíng)銷管理專業(yè)方向，主要設(shè)置在服裝設(shè)計(jì)與工程（以下簡(jiǎn)稱“服工”）專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)當(dāng)中。目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)該專業(yè)方向的院校僅十余所，其中包括：浙江科技學(xué)院服工專業(yè)設(shè)置服裝營(yíng)銷管理方向、東華大學(xué)服工專業(yè)設(shè)有服裝營(yíng)銷與管理方向、浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)有服裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷專業(yè)方向。美國(guó)開(kāi)設(shè)服裝營(yíng)銷管理相關(guān)專業(yè)的院校有百余所，如紐約時(shí)裝學(xué)院設(shè)有時(shí)裝營(yíng)銷管理專業(yè)、伊利諾斯州立大學(xué)服裝營(yíng)銷與設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)有服裝營(yíng)銷專業(yè)方向、愛(ài)荷華州立大學(xué)服裝營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)專業(yè)設(shè)有營(yíng)銷方向。

二、順應(yīng)服裝業(yè)發(fā)展，加快建設(shè)服裝營(yíng)銷管理專業(yè)

目前，國(guó)內(nèi)服裝品牌與國(guó)際服裝品牌同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，在品牌優(yōu)勢(shì)、商品企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷模式等諸多方面都處于劣勢(shì)。全球采購(gòu)、快速時(shí)尚也都進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)人才的專業(yè)素養(yǎng)，縝密的計(jì)劃和強(qiáng)有力的控制顯得格外重要。比如，美國(guó)的成衣品牌公司服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一般由商品企劃師、設(shè)計(jì)師、技術(shù)設(shè)計(jì)師、工藝師等組成，而國(guó)內(nèi)大多企業(yè)都缺乏這樣的崗位細(xì)分。服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新模式、服裝商品企劃的科學(xué)性都需要“具有國(guó)際視野，對(duì)時(shí)尚與商業(yè)敏感、對(duì)服裝商品熟悉，能運(yùn)用經(jīng)濟(jì)與管理工具進(jìn)行定量分析和科學(xué)預(yù)測(cè)”的服裝商品企劃人才來(lái)支撐。從服裝零售業(yè)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)對(duì)買手、零售管理等人才的質(zhì)量提出了更高的要求。

此外，在教育層面作橫向比較，可以看到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視服裝營(yíng)銷管理專業(yè)教育，這也應(yīng)引起教育界的高度重視。服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升、服裝業(yè)重心轉(zhuǎn)移正在加快，從低端產(chǎn)品的制造加工到品牌運(yùn)作，從生產(chǎn)制造中心走向設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷貿(mào)易中心都是必然趨勢(shì)。高等教育的前瞻性需要改革現(xiàn)有服裝專業(yè)體系，增設(shè)服裝營(yíng)銷管理專業(yè)方向并加快專業(yè)建設(shè)。

三、構(gòu)建多學(xué)科交叉體系，實(shí)施文理兼招政策

1.構(gòu)建多學(xué)科交叉的服裝營(yíng)銷管理專業(yè)體系

服裝營(yíng)銷管理專業(yè)方向以培養(yǎng)復(fù)合型人才為自身特色，這就需要服裝學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程等學(xué)科打破條塊分割，實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系的滲透和融合，構(gòu)建新的專業(yè)體系。在構(gòu)建過(guò)程中，首先要對(duì)學(xué)科知識(shí)體系進(jìn)行梳理，然后從實(shí)際出發(fā)尋找準(zhǔn)確的學(xué)科交叉點(diǎn)。服裝營(yíng)銷管理的專業(yè)基礎(chǔ)是服裝學(xué)，這既是專業(yè)的立足之地，也是特色之處。服裝學(xué)科基礎(chǔ)的梳理要圍繞兩個(gè)系統(tǒng)：產(chǎn)品/商品屬性系統(tǒng)與衣生活系統(tǒng)。服裝學(xué)科基礎(chǔ)課程主要包括：服裝歷史與文化、服飾美學(xué)、服裝色彩、紡織品與服裝材料、服裝產(chǎn)品分析等。由于服裝商品企劃越來(lái)越注重市場(chǎng)以及銷售信息的定量分析，服裝學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉需要引入的經(jīng)濟(jì)學(xué)類課程包括：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法等。服裝零售管理、服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、服裝品牌管理等則是服裝學(xué)與管理科學(xué)與工程的交叉。

2.圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)施文理兼招政策

國(guó)內(nèi)高校服工專業(yè)主要招收理科考生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)服裝設(shè)計(jì)方向招收藝術(shù)類考生。開(kāi)設(shè)服裝專業(yè)的主要院校，除東華大學(xué)外，服工專業(yè)都不招收文史類考生。出臺(tái)這種政策有多方面的原因：紡織科學(xué)與工程作為主干學(xué)科；定位于工科培養(yǎng)，授予工學(xué)士學(xué)位；課程體系中設(shè)置有一些理化課程。但是隨著高等服裝教育的發(fā)展，服裝本科教育對(duì)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了改革，高層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式成為主流，能力本位得以重視。尤其對(duì)于服裝營(yíng)銷管理專業(yè)方向，原先的理化課程大幅刪減，人才培養(yǎng)體系完全適合文理兼招。進(jìn)一步看，隨著高校招生體制改革的深入，高校招生也面臨著競(jìng)爭(zhēng)，多渠道多類別招生刻不容緩。調(diào)查顯示，許多文科考生對(duì)時(shí)尚業(yè)、服裝業(yè)有著濃厚的興趣，但是缺少相應(yīng)的招生專業(yè)。實(shí)施文理兼招可以更好地吸納有志于服裝營(yíng)銷管理職業(yè)的考生，有利于培養(yǎng)出熱愛(ài)本專業(yè)的優(yōu)秀人才，也可以為服裝業(yè)輸送各有側(cè)重的服裝營(yíng)銷管理專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn):

[1]李俊:服裝商品企劃學(xué)[M].北京:中國(guó)紡織出版社,2005.1