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論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實(shí)際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對(duì)其渠道沖突治理具有參考價(jià)值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對(duì)等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。

渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，渠道沖突就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠(chǎng)商與渠道的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Gronroos（1990）認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿(mǎn)足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。

本文從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角，在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。think主要通過(guò)國(guó)代包銷(xiāo)，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國(guó)代商；idea和楊天由總部通過(guò)省級(jí)向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個(gè)別型號(hào)由神州數(shù)碼包銷(xiāo)。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶(hù)結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷(xiāo)售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國(guó)性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級(jí)商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見(jiàn)圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類(lèi)包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類(lèi)型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類(lèi)：由銷(xiāo)售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類(lèi)渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷(xiāo)售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級(jí)網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無(wú)法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對(duì)網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類(lèi)渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷(xiāo)售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對(duì)于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開(kāi)始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷(xiāo)售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠(chǎng)家促銷(xiāo)資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專(zhuān)門(mén)做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類(lèi)公司以電腦銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣(mài)至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國(guó)內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對(duì)細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對(duì)不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見(jiàn)圖2）。

（一）針對(duì)垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國(guó)代和省代之間的銷(xiāo)售目標(biāo)差異、利潤(rùn)目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫(kù)存和數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對(duì)水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠(chǎng)商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無(wú)法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級(jí)別：業(yè)代級(jí)、leader級(jí)、分區(qū)級(jí)、中央級(jí)，基層業(yè)務(wù)人員無(wú)法以?xún)r(jià)格和資源來(lái)要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿(mǎn)意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國(guó)范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對(duì)業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的渠道商配給不同的資源，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對(duì)于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，淘汰弱勢(shì)渠道，扶持強(qiáng)勢(shì)渠道，甚至可以將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。

（三）針對(duì)多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，幫助渠道商提升銷(xiāo)售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來(lái)。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營(yíng)銷(xiāo)”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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3.甘碧群，吳淼.論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化與兼容[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（5）

篇(2)

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和治理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，全國(guó)公務(wù)員公同的天地在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理體系包括：分析機(jī)會(huì)，決定市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入決策，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指為了滿(mǎn)足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶(hù)到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿(mǎn)足社會(huì)和人們的需求和欲望。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不斷發(fā)展，類(lèi)別多，其中包括糧油市場(chǎng)，蔬菜市場(chǎng)，水產(chǎn)品市場(chǎng)，肉食禽蛋市場(chǎng)，干鮮果品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了十幾年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中，流通規(guī)模上臺(tái)階，市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80-90是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“我獨(dú)尊”的銷(xiāo)售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

4.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體：個(gè)體戶(hù)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織，使得一家一戶(hù)的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難的問(wèn)題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問(wèn)題。對(duì)于這一問(wèn)題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)治理觀或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新）

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、推銷(xiāo)與促銷(xiāo)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則通過(guò)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，并加以?xún)?yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)，用好“市場(chǎng)探查”、“市場(chǎng)分割”、“市場(chǎng)優(yōu)先”、“市場(chǎng)定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究，通過(guò)市場(chǎng)研究，尋找潛在需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng)，進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的需求特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”、“促銷(xiāo)策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。由于四大策略各自包含若干個(gè)具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅在于這四大策略的靈活運(yùn)用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個(gè)亞策略，形成動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。

第三，要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷(xiāo)，往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng)，改善與社會(huì)各界的關(guān)系，樹(shù)立良好的形象，獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持，通過(guò)公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷(xiāo)目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

四、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

㈠農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷(xiāo)、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用并不斷擴(kuò)散。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是從營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)所采取的行動(dòng)，因此首先必須是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言再新也沒(méi)有意義。消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動(dòng)向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、龜、麥類(lèi),但因?yàn)槠漕伾欠?藥用價(jià)值較高,不僅市場(chǎng)銷(xiāo)路好,而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新變化。

㈡農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是政府定價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有決策權(quán)，如我國(guó)曾長(zhǎng)期實(shí)行過(guò)的釀糧棉油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)價(jià)；另一類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品是否具備定價(jià)權(quán)力為前提條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，為了刺激顧客的消費(fèi)行為，通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價(jià)格折扣與折讓?zhuān)磳?shí)行讓利。抓住顧客的心理進(jìn)行促銷(xiāo)定價(jià)。通常利用節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)進(jìn)行所謂的“大甩賣(mài)”、“優(yōu)惠酬賓大減價(jià)”和“買(mǎi)一送一”活動(dòng)，把部分產(chǎn)品按原價(jià)打折扣出售，以促進(jìn)銷(xiāo)售。

㈢農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌化策略

品牌是由名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)銷(xiāo)售的記號(hào)。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過(guò)品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場(chǎng)影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價(jià)格的基礎(chǔ)，馳名品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)；品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌是吸引新消費(fèi)者，留住老消費(fèi)者的有利武器；品牌能夠提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效率；品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張，促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。

⒈以名創(chuàng)牌。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴(kuò)大影響，同時(shí)也是為了保護(hù)品牌。

⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。

⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。

隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價(jià)格。而我們國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價(jià)格。新加坡進(jìn)口的中國(guó)果菜與美國(guó)果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類(lèi)的原始包裝，價(jià)格差距可想而知。

⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹(shù)立良好品牌形象

除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。如我省碭山縣財(cái)政出錢(qián)在中心電視臺(tái)打廣告，專(zhuān)門(mén)宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護(hù)工作

提高商標(biāo)意識(shí)，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護(hù)。龍頭企業(yè)一方面應(yīng)對(duì)自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，求得法律保護(hù)；另一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部治理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。

㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過(guò)一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過(guò)程；同時(shí)也是通過(guò)一定的治理技術(shù)處理，使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類(lèi)并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增殖的必要過(guò)程，是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)加工增值的例子,比比皆是,農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分,同時(shí)也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣(mài)不掉,爛在田里,倒進(jìn)河里,造成河水污染。近幾年,本地農(nóng)民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠(chǎng),加工脫水蔥、方便面調(diào)料出口到韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣等地,全市大蔥面積由萬(wàn)把畝猛增到40多萬(wàn)畝,每年增收幾千萬(wàn)元。可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的加工也在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，我們不能忽視它。

㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)有廣告推廣、人員推銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要把促銷(xiāo)策略靈活運(yùn)用，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。

㈥農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、治理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，輕易腐爛變質(zhì)，這使得農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)量和實(shí)際銷(xiāo)售量之間存在較大的缺口，據(jù)有關(guān)資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過(guò)高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格抬高，勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場(chǎng)的擴(kuò)散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時(shí)銷(xiāo)售出去，在相當(dāng)程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道是否暢通。營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售效率高，銷(xiāo)售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)，開(kāi)拓發(fā)展空間，快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過(guò)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場(chǎng)價(jià)格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。

2.改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、治理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿(mǎn)足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過(guò)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無(wú)保障”的狀況。

3.加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門(mén)采取各種措施對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、加工、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造，消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高其整體運(yùn)營(yíng)效率。

4.發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)渠道，把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難現(xiàn)象，。同時(shí)采取網(wǎng)上銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段,激活流通,拓展市場(chǎng)。

㈦農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

在現(xiàn)代商品社會(huì)，包裝對(duì)商品流通起著極其重要的作用，包裝質(zhì)量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M(fèi)者手中，包裝的設(shè)計(jì)和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著人民生活水平的提高，原有消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應(yīng)這種變化，包裝設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是更好地符合消費(fèi)者的生理與心理需要，通過(guò)更人性化的包裝設(shè)計(jì)讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，我們要制定它的策略，因?yàn)檫x擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過(guò)多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠(chǎng)商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都具體的向消費(fèi)者介紹，這種包裝策略通過(guò)在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達(dá)自身信息，給選購(gòu)者直觀印象，真實(shí)可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費(fèi)者，縮短選擇的過(guò)程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過(guò)包裝的文字、圖形及其組合告訴消費(fèi)者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么非凡之處，在哪種場(chǎng)合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略

企業(yè)形象對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽(yù)度的積淀。

4．突出食品非凡要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的非凡背景，如歷史、地理背景，人文習(xí)俗背景，神話(huà)傳說(shuō)或自然景觀背景等，包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用這些非凡要素，能有效地區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者將產(chǎn)品與背景進(jìn)行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色化營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題而產(chǎn)生的。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體通過(guò)制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種治理過(guò)程目前，各國(guó)民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng)，回歸大自然、消費(fèi)無(wú)公害的綠色食品已成為人類(lèi)的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界,人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越青睞。世紀(jì)之初,我國(guó)己全面啟動(dòng)“開(kāi)辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無(wú)公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)。

1樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，

不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，整個(gè)企業(yè)都應(yīng)確立以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定到具體實(shí)施過(guò)程中都應(yīng)始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場(chǎng)信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“未滿(mǎn)足的綠色需求”，結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。

3制定綠色計(jì)劃，

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的環(huán)保努力方向。

4開(kāi)發(fā)綠色資源，

在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)于農(nóng)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)與利用，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源。

5生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，

6應(yīng)用綠色技術(shù)，

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以科研部門(mén)為依托，大力開(kāi)發(fā)以農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和促進(jìn)人類(lèi)健康為核心的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售技術(shù)體系。

7產(chǎn)品包裝綠色化，

農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡(jiǎn)化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復(fù)使用的包裝材料等。

8采用綠色標(biāo)志，

在農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，選擇具有權(quán)威性的符合目標(biāo)市場(chǎng)要求的綠色標(biāo)志十分重要。

9制定綠色價(jià)格，

綠色價(jià)格意味著環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)利用不是免費(fèi)的，產(chǎn)品的價(jià)格需要反映環(huán)境資源的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產(chǎn)品成本，這樣，在正常情況下，它的價(jià)格要高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格。

10開(kāi)發(fā)綠色促銷(xiāo)

綠色促銷(xiāo)包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣。

11開(kāi)辟綠色渠道

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)在其流通各個(gè)環(huán)節(jié)中必須保持其產(chǎn)品的“綠色”。

12弘揚(yáng)綠色文化

篇(3)

關(guān)鍵詞：契約型關(guān)系；農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為；江西省農(nóng)戶(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F325 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0050-05

The Empirical Study on the Governance of Farmer

Relational Behavior in the Framework of

Contractual Channel Relationship

――Based on Investigation of Farmers in Jiangxi Province

CAI Wenzhu

（Research Center of Cluster and Enterprise Development，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013）

Abstract：This paper constructs a theoretical mode of channel relationship governance mechanism impacted on farmer relational behavior，on the base of variable operational design and firsthand data，the software of Amos7.0 had been used to testify the hypothesis mode，based on the results of empirical research，it puts forward corresponding policy suggestions.

Key words：contractual channel relationship；farmer relational behavior；farmers in Jiangxi province

當(dāng)前，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)契約型關(guān)系框架下的農(nóng)產(chǎn)品交易違約問(wèn)題已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題[1]。長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)高的違約率給雙方帶來(lái)的既不是單贏，更不是雙贏。龍頭企業(yè)作為基層組織，具有相對(duì)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和渠道管理能力，因此，應(yīng)對(duì)契約關(guān)系的維護(hù)與治理?yè)?dān)負(fù)起更多的責(zé)任。如何通過(guò)有效的關(guān)系治理方式使農(nóng)戶(hù)表現(xiàn)出龍頭企業(yè)所期待的更多的關(guān)系行為，以降低合同違約率是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。

1 理論述評(píng)

契約型交易關(guān)系被視為垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一種實(shí)現(xiàn)形式，在這種交易方式下，相互獨(dú)立的渠道成員通過(guò)契約安排聯(lián)系在一起。契約型農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系是以農(nóng)產(chǎn)品為交易對(duì)象的契約交易關(guān)系[2]。

（1）影響龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)契約型關(guān)系穩(wěn)定性的代表性觀點(diǎn)有：法律制度在解決契約糾紛、保障契約執(zhí)行方面作用甚微[3]；合同不規(guī)范、履約機(jī)制不健全、渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)過(guò)度失衡、有些地方政府不按規(guī)律辦事，不尊重農(nóng)戶(hù)選擇，強(qiáng)行“拉郎配”，最終結(jié)果事與愿違[4，5]；專(zhuān)用性資產(chǎn)投入、生產(chǎn)規(guī)模、合作伙伴、相互信任關(guān)系等因素均會(huì)影響到履約率[3]。

（2）龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)契約型關(guān)系績(jī)效度量指標(biāo)的代表性觀點(diǎn)有：將渠道成員之間形成的關(guān)系狀態(tài)稱(chēng)為定性產(chǎn)出，將協(xié)調(diào)、滿(mǎn)意、依從與承諾等關(guān)系行為作為渠道關(guān)系的定性度量指標(biāo)，而將渠道的整體績(jī)效與成員的個(gè)體績(jī)效稱(chēng)為定量產(chǎn)出[6]；也有一些學(xué)者不區(qū)分定性與定量產(chǎn)出，而把滿(mǎn)意、承諾等反映關(guān)系狀態(tài)變化的變量作為渠道績(jī)效的度量指標(biāo)[7]；還有一些學(xué)者通過(guò)對(duì)渠道關(guān)系定性與定量產(chǎn)出關(guān)系的研究，提出渠道關(guān)系定量產(chǎn)出是定性產(chǎn)出的結(jié)果，我們不應(yīng)將注意力只放在定量產(chǎn)出上，因?yàn)槎慨a(chǎn)出有可能只是表明了渠道關(guān)系暫時(shí)的有效性，卻不能確保渠道關(guān)系參與方的長(zhǎng)期承諾[6]。

由此，本文認(rèn)為農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)間關(guān)系狀態(tài)的定性產(chǎn)出，即反映渠道成員行為與態(tài)度的關(guān)系行為變量是關(guān)系治理時(shí)需要考量的關(guān)鍵變量，與兩者關(guān)系的現(xiàn)實(shí)困境相對(duì)應(yīng)，高水平的情感承諾與農(nóng)戶(hù)依從是當(dāng)前龍頭企業(yè)最期待實(shí)現(xiàn)的，而現(xiàn)實(shí)中卻又令人遺憾地極為缺失的農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為核心維度，由此，本文對(duì)農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為構(gòu)念的研究就以農(nóng)戶(hù)“情感承諾”和“依從”為核心維度，并作為研究模型的因變量。

（3）探究渠道關(guān)系治理機(jī)制的代表性觀點(diǎn)有：渠道關(guān)系的關(guān)系要素主要是權(quán)力、依賴(lài)、溝通、合作意愿與條件、信任與承諾等，從渠道成員通過(guò)調(diào)控關(guān)系要素的相互作用以實(shí)現(xiàn)渠道控制與協(xié)調(diào)的目的這一行為角度，渠道關(guān)系治理機(jī)制可分為：渠道關(guān)系權(quán)威（Authority）、合約（Contract）、規(guī)范（Norms）治理機(jī)制[8]。高品質(zhì)的渠道關(guān)系能夠提升渠道績(jī)效或獲得期待的關(guān)系結(jié)果，而渠道成員期待的渠道關(guān)系的實(shí)現(xiàn)需要渠道關(guān)系治理機(jī)制來(lái)發(fā)揮作用。顯然，每一種治理機(jī)制對(duì)渠道關(guān)系均會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面影響[8]。

因此，要想激勵(lì)與引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為達(dá)到理想的行為狀態(tài)，龍頭企業(yè)就必須要合理地運(yùn)用渠道關(guān)系治理機(jī)制。權(quán)威治理機(jī)制是指渠道成員通過(guò)權(quán)力與權(quán)力運(yùn)用來(lái)相互控制，通過(guò)它調(diào)節(jié)和規(guī)范渠道成員的行為，改善現(xiàn)有渠道關(guān)系；規(guī)范治理機(jī)制是指渠道成員通過(guò)達(dá)成互信、承諾、合作等關(guān)系規(guī)范來(lái)相互控制；合約治理機(jī)制是指渠道成員之間通過(guò)簽訂合同來(lái)相互控制。本文主要研究契約型關(guān)系框架下的農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)交易關(guān)系，探討的是已經(jīng)簽訂了合同的交易雙方關(guān)系的維護(hù)和治理，由此，本文只研究權(quán)威治理與規(guī)范治理機(jī)制對(duì)農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為的影響。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為的影響

2.1.1 權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從的影響

渠道成員間要明確職責(zé)、協(xié)調(diào)分工、解決矛盾與沖突、爭(zhēng)取合作、提高渠道效率，擁有和使用渠道權(quán)力是必需的。Frazier等將權(quán)力使用分為使用強(qiáng)制性權(quán)力和使用非強(qiáng)制性權(quán)力[9]。

當(dāng)龍頭企業(yè)使用強(qiáng)制性權(quán)力時(shí)，對(duì)農(nóng)戶(hù)的影響主要是外部控制性的，農(nóng)戶(hù)行為是被獲取獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰的誘因所規(guī)定，農(nóng)戶(hù)基于順從與不順從的成本與收益分析而產(chǎn)生行為，因此，一旦農(nóng)戶(hù)感知到來(lái)自外部的誘因減弱或監(jiān)管松懈時(shí)，之前被引誘的順從就極有可能回到原先狀態(tài)。更為關(guān)鍵的是，使用強(qiáng)制性權(quán)力不僅不會(huì)對(duì)引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)表現(xiàn)出龍頭企業(yè)期待的行為產(chǎn)生積極的影響，反而會(huì)使農(nóng)戶(hù)感知到龍頭企業(yè)正在試圖控制與操縱行為。根據(jù)態(tài)度改變理論，一旦農(nóng)戶(hù)感知到對(duì)方正在試圖控制與操縱行為時(shí)，他們就會(huì)懷疑龍頭企業(yè)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而在心理上出現(xiàn)自發(fā)抵制并盡可能地保持自我控制。

當(dāng)龍頭企業(yè)使用非強(qiáng)制性權(quán)力時(shí)，龍頭企業(yè)向農(nóng)戶(hù)提供相關(guān)信息或建議，由農(nóng)戶(hù)自主決策是否順從龍頭企業(yè)的行為要求。這表現(xiàn)出龍頭企業(yè)既考慮了對(duì)方利益，又給予了對(duì)方面子，使得農(nóng)戶(hù)會(huì)用更積極的眼光與情緒來(lái)看待龍頭企業(yè)的動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)上，這也是龍頭企業(yè)在使用以理服人的策略，而以理服人策略會(huì)導(dǎo)致更加頻繁的順從意圖。根據(jù)態(tài)度改變理論，此時(shí)農(nóng)戶(hù)認(rèn)為龍頭企業(yè)沒(méi)有操縱自己的意圖，因而，在心理上就不會(huì)產(chǎn)生抵制反應(yīng)，對(duì)龍頭企業(yè)提出的要求的接受度就較高。

基于上述分析，本文提出：

H1：渠道關(guān)系權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從產(chǎn)生顯著影響。其中，H1a：使用強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)農(nóng)戶(hù)依從產(chǎn)生負(fù)向影響；H1b：使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)農(nóng)戶(hù)依從產(chǎn)生正向影響。

2.1.2 權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾的影響

當(dāng)龍頭企業(yè)使用強(qiáng)制性權(quán)力時(shí)，農(nóng)戶(hù)行為自主決策權(quán)受到極大的限制，在很大程度上其行為完全被龍頭企業(yè)所調(diào)控，即農(nóng)戶(hù)是迫于龍頭企業(yè)對(duì)其的威逼或利誘才實(shí)施了相應(yīng)的行為，而內(nèi)心并不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，特別是龍頭企業(yè)越是頻繁地使用強(qiáng)制性權(quán)力，農(nóng)戶(hù)越是不愿意與龍頭企業(yè)進(jìn)行深入有效的溝通，對(duì)龍頭企業(yè)的認(rèn)同感和非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意水平就越是減少。農(nóng)戶(hù)非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意水平的降低又會(huì)進(jìn)一步加劇雙方的沖突，引發(fā)農(nóng)戶(hù)對(duì)龍頭企業(yè)更多的消極情感，導(dǎo)致雙方主要從經(jīng)濟(jì)利益角度考慮關(guān)系的保持，而基于情感的動(dòng)機(jī)，互相幫助、支持的可能性進(jìn)一步降低。正如Morgan等指出強(qiáng)制性權(quán)力使用消極地影響關(guān)系承諾[10]。

當(dāng)龍頭企業(yè)使用非強(qiáng)制性權(quán)力時(shí)，并不打算直接改變農(nóng)戶(hù)的行為，也不提及行為后果，只是通過(guò)信息的提供和交換讓農(nóng)戶(hù)自主決定自己的行為，農(nóng)戶(hù)行為時(shí)并不受外在壓力的控制。由此，不僅提高了農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)間因合作而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度，還向農(nóng)戶(hù)傳遞了這樣的信息：龍頭企業(yè)不僅關(guān)注自身利益，也會(huì)考慮農(nóng)戶(hù)利益，龍頭企業(yè)是關(guān)心和喜歡自己的，進(jìn)而增加了農(nóng)戶(hù)對(duì)與龍頭企業(yè)間關(guān)系的依戀與歸屬感，提高農(nóng)戶(hù)非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度。此時(shí)，農(nóng)戶(hù)心理內(nèi)化過(guò)程也開(kāi)始發(fā)生，農(nóng)戶(hù)逐漸地會(huì)認(rèn)同龍頭企業(yè)的規(guī)則和價(jià)值觀，并逐步轉(zhuǎn)化為自己的規(guī)則與價(jià)值觀，通過(guò)這一內(nèi)化過(guò)程雙方最終達(dá)成高度的一致性，而這種高度一致性使農(nóng)戶(hù)行為時(shí)不僅出于經(jīng)濟(jì)利益考慮，還會(huì)出于對(duì)龍頭企業(yè)的忠貞、情感而保持與龍頭企業(yè)間的長(zhǎng)期關(guān)系。

基于上述分析，本文提出：

H2：渠道關(guān)系權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生顯著影響。其中，H2a：使用強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生負(fù)向影響；H2b：使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生正向影響。

2.2 規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)關(guān)系行為的影響

2.2.1 規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從的影響

Claro等認(rèn)為：規(guī)范治理機(jī)制是渠道成員之間通過(guò)共同制訂計(jì)劃與共同解決問(wèn)題來(lái)實(shí)施的[11]。由此，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間也是通過(guò)共同制訂計(jì)劃與共同解決問(wèn)題來(lái)進(jìn)行規(guī)范治理的。

當(dāng)通過(guò)共同制訂計(jì)劃進(jìn)行規(guī)范治理時(shí)，一方面，圍繞合作的目標(biāo)、方式、利益分配等，關(guān)系雙方進(jìn)行不斷的溝通與協(xié)商，通過(guò)這一充分的信息溝通與交流，雙方感知逐漸達(dá)成一致，于是，農(nóng)戶(hù)就能更容易感知到龍頭企業(yè)所提要求的合理性，進(jìn)而增加農(nóng)戶(hù)依從的可能性；另一方面，通過(guò)雙方充分的溝通與協(xié)商來(lái)共同制訂的計(jì)劃更容易得到雙方認(rèn)可。同時(shí)，通過(guò)雙方較充分的信息溝通還在一定程度上解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)自我履約機(jī)制作用的發(fā)揮，進(jìn)而增加農(nóng)戶(hù)履約的可能性。

當(dāng)通過(guò)共同解決問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范治理時(shí)，關(guān)系雙方針對(duì)已經(jīng)發(fā)生與爭(zhēng)議的問(wèn)題進(jìn)行討論與協(xié)商，力求問(wèn)題得以妥善解決。通過(guò)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的摩擦和沖突的有效化解，使農(nóng)戶(hù)感知到龍頭企業(yè)不僅會(huì)關(guān)注自身的利益，也會(huì)考慮到對(duì)方的利益，在面臨風(fēng)險(xiǎn)、困難、摩擦與沖突等問(wèn)題時(shí)，龍頭企業(yè)會(huì)與農(nóng)戶(hù)緊緊地聯(lián)合在一起共同面對(duì)、共同解決問(wèn)題，由此，進(jìn)一步增加農(nóng)戶(hù)對(duì)龍頭企業(yè)的信任，提高關(guān)系質(zhì)量，而信任的提升與關(guān)系質(zhì)量的改善，則會(huì)增加農(nóng)戶(hù)按照龍頭企業(yè)要求行事或作出相應(yīng)改變的可能性。

基于上述分析，本文提出：

H3：渠道關(guān)系規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從產(chǎn)生顯著影響。其中，H3a：共同制訂計(jì)劃對(duì)農(nóng)戶(hù)依從產(chǎn)生正向影響；H3b：共同解決問(wèn)題對(duì)農(nóng)戶(hù)依從產(chǎn)生正向影響。

2.2.2 規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾的影響

當(dāng)通過(guò)共同制訂計(jì)劃進(jìn)行規(guī)范治理時(shí)，一方面，促進(jìn)了雙方的交流與溝通，隨著雙方關(guān)系的發(fā)展，互動(dòng)可能包括更廣泛、更深入的問(wèn)題，由此農(nóng)戶(hù)對(duì)龍頭企業(yè)的信任大幅增加，而信任在交易關(guān)系中是極為重要的一種經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，有利于促進(jìn)雙方的合作，在高度信任時(shí)，企業(yè)一般較少傾向依賴(lài)復(fù)雜的防御去指定、監(jiān)督和執(zhí)行協(xié)議[12]。信任是承諾的基礎(chǔ)，一個(gè)渠道成員越是相信對(duì)方，它就越愿意與其保持高水平的合作關(guān)系，信任水平高低決定著情感承諾的程度[10]；另一方面，擴(kuò)展了交易方對(duì)彼此競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)和未來(lái)預(yù)期的知識(shí)，從而潛移默化地導(dǎo)致共同創(chuàng)新、對(duì)問(wèn)題采取新的解決辦法等。隨著雙方良好合作關(guān)系的形成，農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度與非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度均大幅增加，農(nóng)戶(hù)心理內(nèi)化過(guò)程便開(kāi)始發(fā)生，由此，農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)一定程度上建立起了共同的價(jià)值觀。Morgan等則將共享價(jià)值觀作為承諾的前因并證明它與承諾間顯著正相關(guān)[10]。

當(dāng)通過(guò)共同解決問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范治理時(shí)，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)是通過(guò)合作的方式來(lái)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的沖突問(wèn)題等進(jìn)行有效的化解，顯然，這一有效的化解方式與過(guò)程，使得雙方的合作關(guān)系更加穩(wěn)定，渠道效率更有保障，農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度和非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度大幅增加，相互間的信任、溝通、關(guān)系滿(mǎn)意等也大大增強(qiáng)，進(jìn)而有利于提高農(nóng)戶(hù)承諾水平。同時(shí)，該治理方式的實(shí)質(zhì)是一種建設(shè)性的沖突解決辦法，這種方法雖不能保證總是能挽救限于麻煩之中的渠道關(guān)系，卻能解釋雙方不相容的價(jià)值觀和承諾的變化。事實(shí)上，沖突常常可以作為關(guān)系重新再生的來(lái)源，如果處理得好，可以使關(guān)系進(jìn)入一個(gè)新的階段，培育出更強(qiáng)的信任、溝通與關(guān)系滿(mǎn)意等。

基于上述分析，本文提出：

H4：渠道關(guān)系規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生顯著影響。其中，H4a：共同制訂計(jì)劃對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生正向影響；H4b：共同解決問(wèn)題對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生正向影響。

3 實(shí)證分析

3.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取了江西省安義、湖口、興國(guó)等16個(gè)縣市約800家與龍頭企業(yè)有契約關(guān)系的農(nóng)戶(hù)為調(diào)研對(duì)象，數(shù)據(jù)收集分為預(yù)測(cè)試和正式測(cè)試兩個(gè)階段，預(yù)測(cè)試階段發(fā)放問(wèn)卷100份，回收81份，回收率達(dá)81%，剔除無(wú)效問(wèn)卷15份，最終有效問(wèn)卷66份。正式測(cè)試階段發(fā)放問(wèn)卷700份，回收536份，回收率76.6%，有效問(wèn)卷450份，有效問(wèn)卷率為64.3%。

3.2變量測(cè)量

本文涉及到的變量測(cè)驗(yàn)量表包括4個(gè)：

（1）權(quán)威治理方式量表。主要根據(jù)Gaski（1986）等的量表進(jìn)行適當(dāng)修訂而得出，共15道題，用于測(cè)試龍頭企業(yè)通過(guò)權(quán)力運(yùn)用進(jìn)行治理的特點(diǎn)。因子分析提取出使用強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力兩個(gè)因子，刪掉兩個(gè)因子負(fù)荷較低的題項(xiàng)，最后使用強(qiáng)制性權(quán)力6個(gè)題項(xiàng)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從影響假設(shè)檢驗(yàn)

將有關(guān)數(shù)據(jù)代入Amos7.0運(yùn)行后得到模型主要擬合度指標(biāo)如表1所示。根據(jù)Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗(yàn)各項(xiàng)擬合指標(biāo)都有較好的改善。因此，接受模型M2為權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從影響的結(jié)構(gòu)方程模型。

3.3.2 權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾影響假設(shè)檢驗(yàn)

將有關(guān)數(shù)據(jù)代入Amos7.0運(yùn)行后得到模型主要擬合度指標(biāo)如表2，根據(jù)Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗(yàn)各項(xiàng)擬合指標(biāo)都有較好的改善。因此，接受模型M2作為權(quán)威治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾影響的結(jié)構(gòu)方程模型。

從修正模型最優(yōu)擬合解如圖2得到假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果：使用強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生負(fù)向的影響；使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾產(chǎn)生正向的影響。因此，H2獲得支持。

3.3.3 規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從影響假設(shè)檢驗(yàn)

將有關(guān)數(shù)據(jù)代入Amos7.0運(yùn)行后得到模型主要擬合度指標(biāo)如表3所示，根據(jù)Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗(yàn)各項(xiàng)擬合指標(biāo)都有較好的改善。因此，接受模型M2作為規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)依從影響的結(jié)構(gòu)方程模型。

3.3.4 規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾影響假設(shè)檢驗(yàn)

將有關(guān)數(shù)據(jù)代入Amos7.0運(yùn)行后得到模型主要擬合度指標(biāo)如表4所示，根據(jù)Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗(yàn)各項(xiàng)擬合指標(biāo)都有較好的改善。因此，接受模型M2作為規(guī)范治理方式對(duì)農(nóng)戶(hù)情感承諾影響的結(jié)構(gòu)方程模型。

4 結(jié)論與政策建議

第一，應(yīng)綜合運(yùn)用權(quán)威治理與規(guī)范治理方式來(lái)更為有效地管理渠道關(guān)系，以彌補(bǔ)單獨(dú)運(yùn)用某一種治理方式存在的不足。應(yīng)通過(guò)規(guī)范治理方式來(lái)建立與發(fā)展規(guī)范關(guān)系，增加農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)間相互的信任與承諾，為恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用權(quán)威治理提供好的環(huán)境與條件，而又通過(guò)權(quán)威治理方式抑制機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的可能性。強(qiáng)制性權(quán)力運(yùn)用在某些情況下可能會(huì)更有效，例如：規(guī)范治理方式雖然考慮了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系雙方的需要以及雙方共同接受的行為規(guī)范，而且即便是雙方對(duì)于這些規(guī)范也不存在異議，但是由于未來(lái)的不確定性和未知風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致雙方在對(duì)渠道活動(dòng)的預(yù)期上仍然有可能比較模糊，針對(duì)這些模糊如果溝通不暢或溝通錯(cuò)誤就會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的協(xié)作，也就更有可能會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。這時(shí)，權(quán)威治理就更適合用來(lái)抑制機(jī)會(huì)主義行為，正如本文實(shí)證結(jié)果“運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力越多，農(nóng)戶(hù)依從水平越高”，這也說(shuō)明權(quán)威治理可能更適合用來(lái)抑制機(jī)會(huì)主義行為。

第二，應(yīng)增加龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶(hù)之間面對(duì)面接觸、溝通的機(jī)會(huì)，培育與發(fā)展關(guān)系雙方良好的私人關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)情感承諾水平的提升。研究發(fā)現(xiàn)，共同制訂計(jì)劃和共同解決問(wèn)題與農(nóng)戶(hù)情感承諾具有正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，關(guān)系雙方通過(guò)在一起共同制訂計(jì)劃、共同解決問(wèn)題又創(chuàng)造了更多面對(duì)面接觸與溝通的機(jī)會(huì)，而頻繁、高質(zhì)量地面對(duì)面接觸與溝通，可以激發(fā)出農(nóng)戶(hù)對(duì)龍頭企業(yè)的積極情感，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶(hù)情感承諾水平的提升。

第三，應(yīng)改變關(guān)系雙方以前以物質(zhì)經(jīng)濟(jì)報(bào)酬為主的激勵(lì)方式，盡量使形式多樣化、現(xiàn)代化，如對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、提供技術(shù)指導(dǎo)以及各種形式的幫助、共同制訂行動(dòng)計(jì)劃以及協(xié)商化解合作過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題等，有效地激勵(lì)農(nóng)戶(hù)將發(fā)展目標(biāo)與龍頭企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而最終使農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一。

第四，應(yīng)培育與建立農(nóng)戶(hù)和龍頭企業(yè)所共同接受的關(guān)系規(guī)范。關(guān)系規(guī)范是針對(duì)渠道雙方合作行為的一種雙邊協(xié)調(diào)機(jī)制，它強(qiáng)調(diào)渠道成員應(yīng)有保持良好關(guān)系的共同期望，以及力圖尋求互惠的解決方法的意愿。由此，通過(guò)規(guī)范治理機(jī)制使渠道成員之間達(dá)成一系列的隱性規(guī)則或規(guī)范，使農(nóng)戶(hù)形成與龍頭企業(yè)較為一致的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則，以協(xié)調(diào)關(guān)系雙方的活動(dòng)與關(guān)系，并由此在關(guān)系雙方之間形成較高水平的互信與承諾，提高農(nóng)戶(hù)依從與情感承諾水平。

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[10]Morgan Robert M and Hunt Shelby D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J]. Journal of Marketing，1994，58（July）：20-38.

篇(4)

摘要：IT管理和控制，也即IT治理早已超越了IT技術(shù)應(yīng)用的狹小范疇，而包含了企業(yè)面對(duì)IT應(yīng)用挑戰(zhàn)而提出的全新思路和積極策略的內(nèi)在意義。隨著電子商務(wù)的普及，IT技術(shù)的應(yīng)用需求日益復(fù)雜和多樣化，本文通過(guò)對(duì)IT治理面臨的問(wèn)題及其實(shí)施目標(biāo)進(jìn)行分析，從企業(yè)IT治理的目標(biāo)平衡、戰(zhàn)略集成等各方面著手，對(duì)實(shí)施IT治理的幾項(xiàng)基本機(jī)制進(jìn)行了論述，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了企業(yè)IT治理的實(shí)施策略，以期對(duì)以后的IT治理實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：IT應(yīng)用IT治理實(shí)施策略

關(guān)鍵詞：IT應(yīng)用IT治理實(shí)施策略

日新月異的商業(yè)環(huán)境和日益殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)給傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，IT（信息技術(shù)）已成為企業(yè)構(gòu)筑其核心競(jìng)爭(zhēng)力和獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源寶庫(kù)和重要渠道。伴隨著電子商務(wù)日漸普及和深化的步伐，企業(yè)越來(lái)越重視在IT方面的投入，其應(yīng)用也越發(fā)復(fù)雜和多樣。我國(guó)企業(yè)在IT應(yīng)用及電子商務(wù)方面還存在許多不足，正面臨著一系列亟待改善的問(wèn)題，如：IT生產(chǎn)力矛盾、信息化目標(biāo)不明確、信息應(yīng)用能力低下、技術(shù)與業(yè)務(wù)沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈等各式各樣的挑戰(zhàn)。

日新月異的商業(yè)環(huán)境和日益殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)給傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，IT（信息技術(shù)）已成為企業(yè)構(gòu)筑其核心競(jìng)爭(zhēng)力和獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源寶庫(kù)和重要渠道。伴隨著電子商務(wù)日漸普及和深化的步伐，企業(yè)越來(lái)越重視在IT方面的投入，其應(yīng)用也越發(fā)復(fù)雜和多樣。我國(guó)企業(yè)在IT應(yīng)用及電子商務(wù)方面還存在許多不足，正面臨著一系列亟待改善的問(wèn)題，如：IT生產(chǎn)力矛盾、信息化目標(biāo)不明確、信息應(yīng)用能力低下、技術(shù)與業(yè)務(wù)沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈等各式各樣的挑戰(zhàn)。

IT治理不再局限于單純的IT技術(shù)應(yīng)用，而是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及戰(zhàn)略實(shí)施的層面出發(fā)，對(duì)日益復(fù)雜的IT應(yīng)用及高速的信息化進(jìn)程進(jìn)行有效的管理和控制，從而保證企業(yè)良好的IT應(yīng)用效果，提升信息化給企業(yè)帶來(lái)的效益，促使企業(yè)更好地開(kāi)發(fā)和利用IT應(yīng)用以提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這為企業(yè)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的IT應(yīng)用挑戰(zhàn)提供了新的思路和解決途徑。作為未來(lái)IT資源管理發(fā)展的必然方向，IT治理還不夠成熟，就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，還只停留于對(duì)它的淺顯理解和簡(jiǎn)單描述上，對(duì)它的原理及作用機(jī)制還缺乏研究，同時(shí)在IT治理的應(yīng)用與實(shí)施層面的探討也有待深入。綜上所述，由于電子商務(wù)環(huán)境的影響，IT應(yīng)用需求日益復(fù)雜和多樣化，從戰(zhàn)略實(shí)施層面進(jìn)一步研究企業(yè)IT治理的基本機(jī)制，探求IT治理的實(shí)施策略成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

IT治理不再局限于單純的IT技術(shù)應(yīng)用，而是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及戰(zhàn)略實(shí)施的層面出發(fā)，對(duì)日益復(fù)雜的IT應(yīng)用及高速的信息化進(jìn)程進(jìn)行有效的管理和控制，從而保證企業(yè)良好的IT應(yīng)用效果，提升信息化給企業(yè)帶來(lái)的效益，促使企業(yè)更好地開(kāi)發(fā)和利用IT應(yīng)用以提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這為企業(yè)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的IT應(yīng)用挑戰(zhàn)提供了新的思路和解決途徑。作為未來(lái)IT資源管理發(fā)展的必然方向，IT治理還不夠成熟，就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，還只停留于對(duì)它的淺顯理解和簡(jiǎn)單描述上，對(duì)它的原理及作用機(jī)制還缺乏研究，同時(shí)在IT治理的應(yīng)用與實(shí)施層面的探討也有待深入。綜上所述，由于電子商務(wù)環(huán)境的影響，IT應(yīng)用需求日益復(fù)雜和多樣化，從戰(zhàn)略實(shí)施層面進(jìn)一步研究企業(yè)IT治理的基本機(jī)制，探求IT治理的實(shí)施策略成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

1 IT治理的概念及內(nèi)涵

1 IT治理的概念及內(nèi)涵

隨著IT在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍急速擴(kuò)大，IT應(yīng)用層次也不斷深化，越來(lái)越多的商業(yè)運(yùn)作要依賴(lài)IT來(lái)完成，與商業(yè)活動(dòng)的緊密聯(lián)系也導(dǎo)致IT的信息安全、電子信任等問(wèn)題日益嚴(yán)重。傳統(tǒng)的IT管理僅僅強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的IT資源進(jìn)行規(guī)劃、整合與利用來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)利益，已明顯無(wú)力應(yīng)對(duì)新的IT應(yīng)用格局。各企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的IT管理模式，采取更實(shí)用的IT治理方式，在了解IT開(kāi)發(fā)應(yīng)用情況的前提下，從戰(zhàn)略層面重新審視和管理IT決策、實(shí)施、評(píng)估等，以期最合理地開(kāi)發(fā)隱藏于IT的價(jià)值。

隨著IT在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍急速擴(kuò)大，IT應(yīng)用層次也不斷深化，越來(lái)越多的商業(yè)運(yùn)作要依賴(lài)IT來(lái)完成，與商業(yè)活動(dòng)的緊密聯(lián)系也導(dǎo)致IT的信息安全、電子信任等問(wèn)題日益嚴(yán)重。傳統(tǒng)的IT管理僅僅強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的IT資源進(jìn)行規(guī)劃、整合與利用來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)利益，已明顯無(wú)力應(yīng)對(duì)新的IT應(yīng)用格局。各企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的IT管理模式，采取更實(shí)用的IT治理方式，在了解IT開(kāi)發(fā)應(yīng)用情況的前提下，從戰(zhàn)略層面重新審視和管理IT決策、實(shí)施、評(píng)估等，以期最合理地開(kāi)發(fā)隱藏于IT的價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，IT治理是一項(xiàng)面向IT資源、IT評(píng)估以及IT效益的管理機(jī)制，用于指導(dǎo)和控制企業(yè)的IT應(yīng)用完成組織給予它的任務(wù)。主要通過(guò)衡量IT戰(zhàn)略以及調(diào)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)中的風(fēng)險(xiǎn)與收益來(lái)促使企業(yè)增值，以發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。與IT管理所不同的是，IT治理更注重于在戰(zhàn)略層面上完成對(duì)企業(yè)IT應(yīng)用運(yùn)作與實(shí)施的規(guī)范條例的制定，并掌控IT計(jì)劃的制定及實(shí)施運(yùn)用，以促使IT資源的合理配置，保證企業(yè)信息業(yè)能夠長(zhǎng)期有效地運(yùn)行。從這個(gè)層面上，IT管理就是在IT治理所確定的規(guī)范框架范圍內(nèi)，制定IT業(yè)目標(biāo)并采取有效的措施以逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的IT戰(zhàn)略目標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，IT治理是一項(xiàng)面向IT資源、IT評(píng)估以及IT效益的管理機(jī)制，用于指導(dǎo)和控制企業(yè)的IT應(yīng)用完成組織給予它的任務(wù)。主要通過(guò)衡量IT戰(zhàn)略以及調(diào)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)中的風(fēng)險(xiǎn)與收益來(lái)促使企業(yè)增值，以發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。與IT管理所不同的是，IT治理更注重于在戰(zhàn)略層面上完成對(duì)企業(yè)IT應(yīng)用運(yùn)作與實(shí)施的規(guī)范條例的制定，并掌控IT計(jì)劃的制定及實(shí)施運(yùn)用，以促使IT資源的合理配置，保證企業(yè)信息業(yè)能夠長(zhǎng)期有效地運(yùn)行。從這個(gè)層面上，IT管理就是在IT治理所確定的規(guī)范框架范圍內(nèi)，制定IT業(yè)目標(biāo)并采取有效的措施以逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的IT戰(zhàn)略目標(biāo)。

綜上所述，IT管理與IT治理是密不可分的。但是，與IT管理相比，IT治理有著更多明確目的，例如：衡量企業(yè)IT戰(zhàn)略決策的合理性，調(diào)節(jié)各方的利益沖突，促使各方達(dá)到互贏；努力避免IT戰(zhàn)略運(yùn)行過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，控制IT合理投入成本，完善IT項(xiàng)目的質(zhì)量；維持IT應(yīng)用的持久穩(wěn)定性，提升IT應(yīng)用的改革拓新能力；時(shí)刻監(jiān)管、評(píng)估和調(diào)整IT的運(yùn)營(yíng)，以提高企業(yè)IT應(yīng)用的水平和效益；完善企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用IT資源的運(yùn)行機(jī)制，以合理配置IT資源，挖掘IT業(yè)的價(jià)值空間。

綜上所述，IT管理與IT治理是密不可分的。但是，與IT管理相比，IT治理有著更多明確目的，例如：衡量企業(yè)IT戰(zhàn)略決策的合理性，調(diào)節(jié)各方的利益沖突，促使各方達(dá)到互贏；努力避免IT戰(zhàn)略運(yùn)行過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，控制IT合理投入成本，完善IT項(xiàng)目的質(zhì)量；維持IT應(yīng)用的持久穩(wěn)定性，提升IT應(yīng)用的改革拓新能力；時(shí)刻監(jiān)管、評(píng)估和調(diào)整IT的運(yùn)營(yíng)，以提高企業(yè)IT應(yīng)用的水平和效益；完善企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用IT資源的運(yùn)行機(jī)制，以合理配置IT資源，挖掘IT業(yè)的價(jià)值空間。

2 IT治理的主要機(jī)制

2 IT治理的主要機(jī)制

面對(duì)日益復(fù)雜多樣化的IT應(yīng)用局面，企業(yè)的IT治理也日漸復(fù)雜。必須先了解和掌握IT治理的機(jī)制，才能開(kāi)展有效的IT治理活動(dòng)，提高企業(yè)開(kāi)發(fā)與利用IT資源的能力，從而推動(dòng)IT戰(zhàn)略目標(biāo)乃至企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成?？偟膩?lái)說(shuō)，在企業(yè)推動(dòng)IT治理實(shí)踐的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)IT治理的目標(biāo)，必須注重落實(shí)以下幾個(gè)方面的治理機(jī)制：

面對(duì)日益復(fù)雜多樣化的IT應(yīng)用局面，企業(yè)的IT治理也日漸復(fù)雜。必須先了解和掌握IT治理的機(jī)制，才能開(kāi)展有效的IT治理活動(dòng)，提高企業(yè)開(kāi)發(fā)與利用IT資源的能力，從而推動(dòng)IT戰(zhàn)略目標(biāo)乃至企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。總的來(lái)說(shuō)，在企業(yè)推動(dòng)IT治理實(shí)踐的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)IT治理的目標(biāo)，必須注重落實(shí)以下幾個(gè)方面的治理機(jī)制：

2.1 目標(biāo)平衡機(jī)制。當(dāng)前，在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，IT應(yīng)用已經(jīng)滲透到企業(yè)的各個(gè)角落。企業(yè)的所有利益相關(guān)者，例如銀行、雇員、供應(yīng)商、客戶(hù)等都影響著IT資源的分配及其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，在IT治理過(guò)程中，制定IT戰(zhàn)略的決策要綜合考慮各個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值要求，努力平衡各決策目標(biāo)之間的利益關(guān)系，促進(jìn)他們的融合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)IT資源的更好開(kāi)發(fā)。

2.1 目標(biāo)平衡機(jī)制。當(dāng)前，在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，IT應(yīng)用已經(jīng)滲透到企業(yè)的各個(gè)角落。企業(yè)的所有利益相關(guān)者，例如銀行、雇員、供應(yīng)商、客戶(hù)等都影響著IT資源的分配及其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，在IT治理過(guò)程中，制定IT戰(zhàn)略的決策要綜合考慮各個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值要求，努力平衡各決策目標(biāo)之間的利益關(guān)系，促進(jìn)他們的融合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)IT資源的更好開(kāi)發(fā)。

2.2 戰(zhàn)略集成機(jī)制。IT應(yīng)用絕非單純的技術(shù)應(yīng)用，只有在IT與商務(wù)完美結(jié)合的過(guò)程中，IT資源的價(jià)值才會(huì)充分體現(xiàn)出來(lái)。因此，IT治理要保證企業(yè)戰(zhàn)略和IT戰(zhàn)略的有機(jī)融合，增強(qiáng)IT與業(yè)務(wù)間的相互配合，更有效地開(kāi)發(fā)和利用IT資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般而言，互惠型、IT驅(qū)動(dòng)型和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型是企業(yè)業(yè)務(wù)和IT之間的戰(zhàn)略集成機(jī)制的主要形式。

2.2 戰(zhàn)略集成機(jī)制。IT應(yīng)用絕非單純的技術(shù)應(yīng)用，只有在IT與商務(wù)完美結(jié)合的過(guò)程中，IT資源的價(jià)值才會(huì)充分體現(xiàn)出來(lái)。因此，IT治理要保證企業(yè)戰(zhàn)略和IT戰(zhàn)略的有機(jī)融合，增強(qiáng)IT與業(yè)務(wù)間的相互配合，更有效地開(kāi)發(fā)和利用IT資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般而言，互惠型、IT驅(qū)動(dòng)型和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型是企業(yè)業(yè)務(wù)和IT之間的戰(zhàn)略集成機(jī)制的主要形式。

2.3 監(jiān)控與評(píng)價(jià)機(jī)制。除了監(jiān)管IT戰(zhàn)略決策的制定，它還必須包含相應(yīng)的管控機(jī)制，以監(jiān)控企業(yè)IT戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)對(duì)IT戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控，企業(yè)可以準(zhǔn)確地把握IT戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程，并進(jìn)行即時(shí)的調(diào)整，以確保IT戰(zhàn)略始終朝著正確的方向發(fā)展。此外，積極的評(píng)價(jià)機(jī)制是逐步改善IT戰(zhàn)略實(shí)施水平以及提升IT運(yùn)行效益的重要保證，能提高企業(yè)對(duì)IT資源的利用。

2.3 監(jiān)控與評(píng)價(jià)機(jī)制。除了監(jiān)管IT戰(zhàn)略決策的制定，它還必須包含相應(yīng)的管控機(jī)制，以監(jiān)控企業(yè)IT戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)對(duì)IT戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控，企業(yè)可以準(zhǔn)確地把握IT戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程，并進(jìn)行即時(shí)的調(diào)整，以確保IT戰(zhàn)略始終朝著正確的方向發(fā)展。此外，積極的評(píng)價(jià)機(jī)制是逐步改善IT戰(zhàn)略實(shí)施水平以及提升IT運(yùn)行效益的重要保證，能提高企業(yè)對(duì)IT資源的利用。

3 IT治理的實(shí)施策略

3 IT治理的實(shí)施策略

隨著電子商務(wù)應(yīng)用的不斷深化，企業(yè)的IT應(yīng)用發(fā)生了許多變化，各個(gè)企業(yè)都有著不同的IT應(yīng)用戰(zhàn)略要求，IT治理方式也是多種多樣。要想更充分地開(kāi)發(fā)IT資源，企業(yè)必須根據(jù)其運(yùn)營(yíng)方式及戰(zhàn)略目標(biāo)等具體情況確定相應(yīng)的IT治理實(shí)施策略。從企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式來(lái)看，主要可以劃分出以下三種IT治理實(shí)施策略：

隨著電子商務(wù)應(yīng)用的不斷深化，企業(yè)的IT應(yīng)用發(fā)生了許多變化，各個(gè)企業(yè)都有著不同的IT應(yīng)用戰(zhàn)略要求，IT治理方式也是多種多樣。要想更充分地開(kāi)發(fā)IT資源，企業(yè)必須根據(jù)其運(yùn)營(yíng)方式及戰(zhàn)略目標(biāo)等具體情況確定相應(yīng)的IT治理實(shí)施策略。從企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式來(lái)看，主要可以劃分出以下三種IT治理實(shí)施策略：

3.1 分散式策略

3.1 分散式策略

總的來(lái)看，以經(jīng)營(yíng)效益作為成功標(biāo)準(zhǔn)的公司，更加注重的是產(chǎn)品的更新及價(jià)格或上市等。這些公司注重實(shí)際效益，很少對(duì)企業(yè)的技術(shù)和業(yè)務(wù)等施加嚴(yán)格的規(guī)范，以使公司保持較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)辦理能力。他們不需要太多的治理規(guī)則，而只是通過(guò)一個(gè)投資流程來(lái)獲取有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目信息。因此，這類(lèi)企業(yè)常常采取分散式的IT治理方式，使用分區(qū)負(fù)責(zé)的管理模式，這樣能夠快速地滿(mǎn)足本地客戶(hù)的要求，企業(yè)更加迅速健康發(fā)展，整個(gè)企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越少。

總的來(lái)看，以經(jīng)營(yíng)效益作為成功標(biāo)準(zhǔn)的公司，更加注重的是產(chǎn)品的更新及價(jià)格或上市等。這些公司注重實(shí)際效益，很少對(duì)企業(yè)的技術(shù)和業(yè)務(wù)等施加嚴(yán)格的規(guī)范，以使公司保持較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)辦理能力。他們不需要太多的治理規(guī)則，而只是通過(guò)一個(gè)投資流程來(lái)獲取有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目信息。因此，這類(lèi)企業(yè)常常采取分散式的IT治理方式，使用分區(qū)負(fù)責(zé)的管理模式，這樣能夠快速地滿(mǎn)足本地客戶(hù)的要求，企業(yè)更加迅速健康發(fā)展，整個(gè)企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越少。

3.2 集中式策略

3.2 集中式策略

對(duì)于注重業(yè)務(wù)運(yùn)行的穩(wěn)健性的企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)常常圍繞著業(yè)務(wù)成本和利潤(rùn)率來(lái)展開(kāi)，這類(lèi)的企業(yè)一般采取集中式的IT治理方式。其結(jié)果是相同的低業(yè)務(wù)成本追求導(dǎo)致了IT運(yùn)行的高度標(biāo)準(zhǔn)化。集中式策略的重要治理機(jī)制包括由執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)制定發(fā)展策略，高度統(tǒng)一的的集中式流程，企業(yè)級(jí)的IT項(xiàng)目決策流程，以及對(duì)相關(guān)的IT項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。更集中的治理對(duì)業(yè)務(wù)流程和IT有更高的標(biāo)準(zhǔn)化要求。

對(duì)于注重業(yè)務(wù)運(yùn)行的穩(wěn)健性的企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)常常圍繞著業(yè)務(wù)成本和利潤(rùn)率來(lái)展開(kāi)，這類(lèi)的企業(yè)一般采取集中式的IT治理方式。其結(jié)果是相同的低業(yè)務(wù)成本追求導(dǎo)致了IT運(yùn)行的高度標(biāo)準(zhǔn)化。集中式策略的重要治理機(jī)制包括由執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)制定發(fā)展策略，高度統(tǒng)一的的集中式流程，企業(yè)級(jí)的IT項(xiàng)目決策流程，以及對(duì)相關(guān)的IT項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。更集中的治理對(duì)業(yè)務(wù)流程和IT有更高的標(biāo)準(zhǔn)化要求。

3.3 聯(lián)邦式策略

3.3 聯(lián)邦式策略

還有一類(lèi)企業(yè)追求資產(chǎn)利用率，總是在尋求高速率的增長(zhǎng)與創(chuàng)新的治理之間的平衡點(diǎn)。這類(lèi)企業(yè)往往采用聯(lián)邦式的IT治理方式。它們引入新的治理機(jī)制，以期能夠解決全企業(yè)治理與局部治理之間的矛盾。這些機(jī)制包括服務(wù)水平協(xié)議、IT關(guān)系經(jīng)理、IT產(chǎn)品回收、由單元代表組成的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)等。他們的IT治理原則是盡量爭(zhēng)取系統(tǒng)、模型和流程等方面的共用和IT應(yīng)用服務(wù)的靈活兩者之間的協(xié)調(diào)。

還有一類(lèi)企業(yè)追求資產(chǎn)利用率，總是在尋求高速率的增長(zhǎng)與創(chuàng)新的治理之間的平衡點(diǎn)。這類(lèi)企業(yè)往往采用聯(lián)邦式的IT治理方式。它們引入新的治理機(jī)制，以期能夠解決全企業(yè)治理與局部治理之間的矛盾。這些機(jī)制包括服務(wù)水平協(xié)議、IT關(guān)系經(jīng)理、IT產(chǎn)品回收、由單元代表組成的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)等。他們的IT治理原則是盡量爭(zhēng)取系統(tǒng)、模型和流程等方面的共用和IT應(yīng)用服務(wù)的靈活兩者之間的協(xié)調(diào)。

4 總結(jié)

4 總結(jié)

任何企業(yè)要想取得IT應(yīng)用與業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略成功，都不能忽略IT治理這關(guān)鍵一環(huán)。在信息化不斷推進(jìn)的過(guò)程中，合理的IT治理策略是有效地管理和控制企業(yè)的重要保證。在電子商務(wù)日益深化的環(huán)境下，IT應(yīng)用朝著復(fù)雜化和個(gè)性化的方向發(fā)展，企業(yè)要實(shí)施有效的IT治理，不僅要深刻理解IT治理的基本機(jī)制，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的具體情況來(lái)靈活運(yùn)用這些原則，綜合考慮采取合適的IT治理策略，這樣才能合理有效地開(kāi)發(fā)和利用IT資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

任何企業(yè)要想取得IT應(yīng)用與業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略成功，都不能忽略IT治理這關(guān)鍵一環(huán)。在信息化不斷推進(jìn)的過(guò)程中，合理的IT治理策略是有效地管理和控制企業(yè)的重要保證。在電子商務(wù)日益深化的環(huán)境下，IT應(yīng)用朝著復(fù)雜化和個(gè)性化的方向發(fā)展，企業(yè)要實(shí)施有效的IT治理，不僅要深刻理解IT治理的基本機(jī)制，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的具體情況來(lái)靈活運(yùn)用這些原則，綜合考慮采取合適的IT治理策略，這樣才能合理有效地開(kāi)發(fā)和利用IT資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

參考文獻(xiàn)：

[1]李白名，江明玉.關(guān)于企業(yè)IT的治理[J].東北IT企業(yè)，2010.

[1]李白名，江明玉.關(guān)于企業(yè)IT的治理[J].東北IT企業(yè)，2010.

[2]梁鵬飛，李鐸.關(guān)于企業(yè)IT管理和控制理念[J].人民企業(yè)，2009.

篇(5)

關(guān)鍵詞：中小河流；治理；問(wèn)題分析；對(duì)策措施

中圖分類(lèi)號(hào)：X522 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

引言

針對(duì)當(dāng)前中小河流治理問(wèn)題，國(guó)家及政府部門(mén)已經(jīng)下大決心予以解決之，并在此基礎(chǔ)上有效應(yīng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各項(xiàng)矛盾。中小河流的治理是防洪減災(zāi)工作的重要內(nèi)容，十一五期間已將其列入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃之中，然中小河流治理任務(wù)非常的艱巨，因此加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前中小河流治理中的問(wèn)題分析，具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中小河流治理目標(biāo)

《全國(guó)重點(diǎn)地區(qū)中小河流近期治理建設(shè)規(guī)劃工作大綱》中明確提出了近期中小河流治理的目標(biāo)：通過(guò)重點(diǎn)地區(qū)中小河流的近期治理，使洪水威脅嚴(yán)重、洪澇災(zāi)害較頻繁、損失較大、嚴(yán)重影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)中小河流和重點(diǎn)河段的防洪能力得到增強(qiáng)，重點(diǎn)地區(qū)中小河流所涉及的主要城鎮(zhèn)、基礎(chǔ)設(shè)施、基本農(nóng)田等防洪保護(hù)對(duì)象的防洪標(biāo)準(zhǔn)有較大提高，重點(diǎn)地區(qū)中小河流流域或區(qū)域內(nèi)人民生命財(cái)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的防洪安全保障問(wèn)題得到初步解決。這一治理目標(biāo)也適用于非重點(diǎn)地區(qū)中小河流的治理。

二、目前中小河流普遍存在的問(wèn)題

1、防洪基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,河道萎縮嚴(yán)重

中小河流的特點(diǎn)是源短流急,洪水暴漲暴落。由于許多中小河流,特別是河流沿岸的縣城、重要集鎮(zhèn)和糧食生產(chǎn)基地的防洪設(shè)施少、標(biāo)準(zhǔn)低,甚至很多處于不設(shè)防狀態(tài),遇到常遇洪水就可能造成較大洪澇災(zāi)害。一些中小河流流域水土流失嚴(yán)重,加之不合理的采砂以及攔河設(shè)障、向河道傾倒垃圾、違章建筑等侵占河道的現(xiàn)象日漸增多,多年未實(shí)施清淤,致使河道行洪能力逐步降低,對(duì)所在地區(qū)城鄉(xiāng)的防洪安全構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

2、分布比較偏遠(yuǎn)，地質(zhì)條件復(fù)雜

中小河流大多分布在一些比較偏遠(yuǎn)的山區(qū)、城鎮(zhèn)，交通不便利，對(duì)中小河流的治理工作得不到充分的開(kāi)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，治理中小河流的資金不能及時(shí)到位。再加上一些中小河流流域地質(zhì)條件復(fù)雜，如泥石流、山體滑坡、喀什特地貌等都嚴(yán)重制約了中小河流治理工作的開(kāi)展。

3、民眾的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，河流人為污染嚴(yán)重

由于現(xiàn)階段民眾整體環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，生活污水、工業(yè)廢水污水、生活和生產(chǎn)垃圾、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)藥化肥的使用都是對(duì)中小河流污染的主要原因。

4、技術(shù)力量薄弱，資金投入不足，管理機(jī)制落后

長(zhǎng)期以來(lái),中小河流治理缺乏投資機(jī)制和渠道,治理資金嚴(yán)重不足,特別是中西部地區(qū)?；鶎铀麑?zhuān)業(yè)技術(shù)力量薄弱，高水平的水利技術(shù)隊(duì)伍嚴(yán)重不足。

5、干支流綜合防洪能力亟待提高

中小河流眾多，控制面積較大。受局部地形氣候條件的影響，部分地區(qū)突發(fā)性暴雨洪水產(chǎn)生的機(jī)率很高，干支流洪水遭遇概率較大。目前流域防洪體系的建設(shè)存在重干流輕支流、重骨干輕配套的問(wèn)題，骨干防洪工程若得不到有效保護(hù)，長(zhǎng)期受到中小支流的沖刷，會(huì)影響其防洪能力。

三、中小河流治理策略

1、統(tǒng)籌規(guī)劃，為小型河流治理奠定基礎(chǔ)

一是堅(jiān)持因地制宜，因害設(shè)防、保護(hù)為先的原則，規(guī)劃要突出重點(diǎn)村鎮(zhèn)、人口密集區(qū)和群眾生產(chǎn)、生活設(shè)施的保護(hù)。

二是按照趨利避害的原則，規(guī)劃工作要依據(jù)《防洪標(biāo)準(zhǔn)》（GB50201-1994）的技術(shù)要求，按照設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)留寬留足河道，對(duì)過(guò)去侵占河道修建基本農(nóng)田的，要重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，還田與河，為水讓路，保證河道的行洪暢通。

三是堅(jiān)持以流域?yàn)閱卧?，以骨干溝治理為重點(diǎn)，整體推進(jìn)，綜合整治；將整片的河流劃分為一個(gè)一個(gè)方塊，分別進(jìn)行整治工作，在治理上，要保證堅(jiān)持工程施工措施和生物措施相結(jié)合，這樣才能均衡各方面的利弊，做到更好的涵養(yǎng)水土，培植樹(shù)木花草，有些地方水土流失情況嚴(yán)重，就更要加強(qiáng)這方面的治理了，更好的做好防治水土流失的工作。

四是在工程建設(shè)中，事情要有輕重緩急之分，制訂一系列相應(yīng)的建設(shè)計(jì)劃，不可盲目硬干，要遵循一定的建設(shè)原則，按照先重點(diǎn)，后一般；先縣城，后農(nóng)村；先重點(diǎn)村鎮(zhèn)、人口密集區(qū)，后基本農(nóng)田設(shè)施，分期分批、長(zhǎng)期建設(shè)。

2、加強(qiáng)中小河流管理，因地制宜、注重實(shí)效

中小河流治理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)管理中存在的問(wèn)題、河流特點(diǎn)等進(jìn)行全面的分析，并在此基礎(chǔ)上制定管理制度。同時(shí)還要并落實(shí)責(zé)任，尤其要注意做好前期工作，落實(shí)管理資金，優(yōu)化管理程序，制定可操作性較強(qiáng)的保障管理措施。以上注意事項(xiàng)的前提是立足實(shí)際、實(shí)事求是，因此應(yīng)當(dāng)重視對(duì)中小河流所處地區(qū)的各種地質(zhì)、水文以及風(fēng)土人情等信息的搜集、分析和整理，這有這樣才能從根本上解決中小河流治理中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。根據(jù)中小河流所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際狀況，結(jié)合實(shí)踐中存在的問(wèn)題，制定有針對(duì)性、切實(shí)可行的治理策略。同時(shí)還要從河流所處位置的防洪實(shí)際出發(fā)，確定重點(diǎn)河段和關(guān)鍵環(huán)節(jié)與位置，因地制宜，優(yōu)先解決實(shí)踐中存在的最嚴(yán)重問(wèn)題，注重實(shí)效。

3、理順投資渠道，建立一套穩(wěn)定可靠的投資管理機(jī)制

治理河流是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的工作，不是一朝一夕就可以完成的，所以資金的需要也是要緩緩而至的中途不可中斷，所以對(duì)于投資商來(lái)說(shuō)就要建立一個(gè)完整的投資管理機(jī)制，工程方也要對(duì)投資渠道進(jìn)行合理的梳理。對(duì)于中小河流治理工程而言，需要長(zhǎng)期的資金支持方可成功，因此建立一套科學(xué)穩(wěn)定的投資管理機(jī)制是必不可少的。通過(guò)地方政府的財(cái)政撥款，引導(dǎo)和帶領(lǐng)群眾積極地參與到河道治理工作中去，從而加快河流治理步伐。同時(shí)，還要廣泛發(fā)動(dòng)人民群眾，堅(jiān)持“誰(shuí)受益、誰(shuí)治理、誰(shuí)投資”的原則，加強(qiáng)對(duì)中小河流或某河段的科學(xué)治理；筆者建議對(duì)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的河段實(shí)行租賃管理機(jī)制，或通過(guò)拍賣(mài)的形式來(lái)動(dòng)治理與開(kāi)發(fā)。

4、搶抓機(jī)遇，爭(zhēng)取上級(jí)扶持

小型河流防洪安全及治理工程依靠地方現(xiàn)有的財(cái)力難以完成，因此工程建設(shè)應(yīng)以國(guó)家投入為主，地方投入為輔，我們要搶抓機(jī)遇，加大項(xiàng)目爭(zhēng)取力度，力促小型水庫(kù)除險(xiǎn)加固及河道治理項(xiàng)目早日開(kāi)工建設(shè)，大力開(kāi)展小型河流災(zāi)害防治工程建設(shè)，緩解小型河流防洪設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后的矛盾。

5、加大宣傳力度，堅(jiān)持防洪優(yōu)先、兼顧抗旱之原則

各級(jí)政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，不斷提高廣大群眾的環(huán)保意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，組織群眾對(duì)相關(guān)河段進(jìn)行科學(xué)的治理。同時(shí)，在中小河流治理與水利建設(shè)布局方面，應(yīng)當(dāng)加快對(duì)現(xiàn)有水利工程問(wèn)題的治理，并在此基礎(chǔ)上續(xù)建相關(guān)配套的水利工程，以保證現(xiàn)役水利工程的自身功能能夠達(dá)到預(yù)先設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和要求；加強(qiáng)防洪水利工程項(xiàng)目建設(shè)，在抓緊防洪工程建設(shè)的過(guò)程中，還要不斷加快中小河流兩岸農(nóng)田保護(hù)區(qū)域的河堤護(hù)岸工程項(xiàng)目建設(shè)。

6、加強(qiáng)水利職工隊(duì)伍建設(shè)，建立高水平的水利技術(shù)隊(duì)伍

積極主動(dòng)的建立能吸引人才的用人機(jī)制，為水利科技人才施展才華創(chuàng)造寬松的環(huán)境和必要的條件。在治理時(shí)，施工隊(duì)伍的選擇也是非常重要的，只有加強(qiáng)水利職工隊(duì)伍建設(shè)，建立高水平的水利技術(shù)隊(duì)伍，才能更好的完成施工任務(wù)。同時(shí)，大力弘揚(yáng)獻(xiàn)身、負(fù)責(zé)、求實(shí)的行業(yè)精神，加強(qiáng)思想政治工作，加大水利專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普及和培訓(xùn)工作力度，努力提高水利職工的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)和選拔一支思想過(guò)硬、作風(fēng)頑強(qiáng)、技術(shù)精湛的水利隊(duì)伍,以適應(yīng)水利建設(shè)發(fā)展的需要。

7、廣泛發(fā)動(dòng)群眾，廣開(kāi)投資渠道。

各級(jí)政府加大宣傳力度，提高群眾的環(huán)保意識(shí)，調(diào)動(dòng)廣大群眾的參與積極性，組織群眾，遵循“誰(shuí)受益，誰(shuí)治理，誰(shuí)投資”的原則，動(dòng)員沿河單位和群眾按照統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)相關(guān)河段實(shí)施科學(xué)治理。廣開(kāi)投資渠道，增加河道治理資金來(lái)源。各級(jí)人民政府要從財(cái)政中劃出一定的資金，用于引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)群眾治理河道的積極性，可對(duì)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的河段進(jìn)行租賃、拍賣(mài)，以求滾動(dòng)發(fā)展。逐步理順河道堤防工程維護(hù)管理費(fèi)的征收工作，制定出一套完整的征收及管理制度，逐步加大河道治理管理的資金投入。

結(jié)束語(yǔ)

在環(huán)境保護(hù)中，河流的作用是非常關(guān)鍵的，當(dāng)然治理工作也是有一定的難度的，但是在這個(gè)過(guò)程中，越是重點(diǎn)難點(diǎn)越應(yīng)該細(xì)心建設(shè)并治理，否則聽(tīng)之任之之后就會(huì)成為一個(gè)惡性腫瘤，難以拔除，這樣既有損于城市形象，更污染了人們賴(lài)以生存的環(huán)境。由此可見(jiàn)中小河流治理并非一蹴而就的工程，要從宏觀的角度出發(fā)，統(tǒng)籌兼顧的安排，不僅要加強(qiáng)洪水防御，安排洪水的出路，而且要因地制宜、區(qū)分輕重之緩急，對(duì)河流進(jìn)行分期分段治理，同時(shí)還要處理好生態(tài)環(huán)境保護(hù)與河流水資源開(kāi)發(fā)利用之間的關(guān)系，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處。

參考文獻(xiàn)

[1]向立云.中小河流治理應(yīng)加強(qiáng)政策和制度建設(shè)[J].中國(guó)水利，2010，(17):9-10.

篇(6)

【關(guān)鍵詞】證券公司；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；特征；成因；策略

證券行業(yè)具有特殊性，其集發(fā)行人、交易中心、投融資者于一身，因此證券公司具有高風(fēng)險(xiǎn)的特征。再加之目前證券公司業(yè)務(wù)具有高信用性、高流動(dòng)性及高預(yù)期性的特點(diǎn)，這就導(dǎo)致當(dāng)前證券公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)更加復(fù)雜，而且在把握上具有一定的難度。在這種情況下，證券公司需要做好財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)工作，以便于更好的促進(jìn)證券市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、證券公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

證券公司屬于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，其主要面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)等幾大類(lèi)型，這些風(fēng)險(xiǎn)的存在必然會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)直接或是間接的影響，從而導(dǎo)致證券公司財(cái)務(wù)危機(jī)的發(fā)生。在當(dāng)前證券公司發(fā)展過(guò)程中，能夠進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)量或是評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)都統(tǒng)稱(chēng)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)對(duì)證券公司的發(fā)展帶來(lái)較大的影響。

二、證券公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的成因

1.盈利模式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足

目前，我國(guó)證券公司其收入主要以紀(jì)紀(jì)業(yè)務(wù)收入、自營(yíng)證券收入及承銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入為主，這些業(yè)務(wù)收入合計(jì)占比已達(dá)到80%左右，而國(guó)外證券公司這三項(xiàng)收入合計(jì)占比不超過(guò)50%，由于可以看出，當(dāng)前我國(guó)證券公司盈利模式不僅與市場(chǎng)行情高度相關(guān)，而且盈利模式較為單一，這就導(dǎo)致證券公司風(fēng)險(xiǎn)單一，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較差。

2.融資渠道狹窄，資金鏈脆弱

目前我國(guó)證券公司在融資渠道上主要以銀行間同業(yè)市場(chǎng)拆借、自營(yíng)股標(biāo)質(zhì)押貸款和國(guó)債回購(gòu)為主，而且融資渠道多以短期資金融資渠道為主，存在著較大的障礙和制約。由于融資渠道狹窄使證券公司業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到了“瓶頸”，從而導(dǎo)致部分證券公司對(duì)客戶(hù)資金進(jìn)行挪用，違規(guī)進(jìn)行國(guó)債回購(gòu)等。

3.凈資本規(guī)模較小，與其業(yè)務(wù)規(guī)模不相適應(yīng)

證券公司對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力需要依賴(lài)于凈資本作為最終的保障。我國(guó)證券公司在發(fā)展過(guò)程中由于擴(kuò)大自營(yíng)規(guī)律的需要經(jīng)歷了幾次增資擴(kuò)投潮，但這并不是出于防范證券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)前我國(guó)證券業(yè)平均凈資本數(shù)額處于較低水平，而且存在不均衡分布的特點(diǎn)，凈資本的規(guī)模與業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利模式和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等存在著不相適應(yīng)的現(xiàn)象。

4.缺乏健全的內(nèi)控機(jī)制

當(dāng)前我國(guó)證券公司在發(fā)展過(guò)程中，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求建立了公司制的組織形式，但由于股權(quán)結(jié)構(gòu)缺乏合理性，再加之現(xiàn)代企業(yè)的管理監(jiān)督機(jī)制缺乏，導(dǎo)致公司內(nèi)部治理機(jī)制虛化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅公司治理無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)用的作用，而且內(nèi)部監(jiān)督力度不足，內(nèi)部控制制度得不到有效的遵守，從而無(wú)法達(dá)到預(yù)期的控制效果，導(dǎo)致證券公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

5.金融市場(chǎng)國(guó)際化的步伐加快

隨著我國(guó)金融業(yè)開(kāi)放力度的不斷加大，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)動(dòng)性大幅度提升，這就使我國(guó)證券公司所面對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)加嚴(yán)竣，不僅需要面對(duì)全球性的宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要面對(duì)金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于金融業(yè)的全面開(kāi)放，這也打開(kāi)了風(fēng)險(xiǎn)向我國(guó)傳遞的渠道，國(guó)際金融市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，存在著交叉感染的特性，在金融全面開(kāi)放過(guò)程中這種交叉感染在我國(guó)金融市場(chǎng)中更是顯著的體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)前部分證券公司即使業(yè)務(wù)范圍內(nèi)僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但也避免不了會(huì)受到這種交叉感染的影響，從而導(dǎo)致自身陷入危機(jī)之中。

三、提高我國(guó)證券公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范能力的策略

1.優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，完善法人治理結(jié)構(gòu)

完善的公司治理結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)制度有效運(yùn)行的基礎(chǔ)，證券公司要拓寬融資渠道，引入各種性質(zhì)的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)投資者，提升資本實(shí)力，促進(jìn)股權(quán)主體多元化，優(yōu)化股本結(jié)構(gòu)，改善法人治理結(jié)構(gòu)，在利益相關(guān)者之間形成相互合作、相互制衡的機(jī)制，建立一個(gè)合理的權(quán)限分配、分配收益公平，并職責(zé)明確的制衡機(jī)制，為做好風(fēng)險(xiǎn)控制打下良好的基礎(chǔ)。

2.強(qiáng)化會(huì)計(jì)監(jiān)督，健全風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控機(jī)制

首先，要求內(nèi)控機(jī)制滲透到公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)過(guò)程及各個(gè)操作環(huán)節(jié)，覆蓋所有的部門(mén)和崗位。其次，公司內(nèi)部控制的核心是風(fēng)險(xiǎn)控制，內(nèi)部控制制度的制定要以審慎經(jīng)營(yíng)、防范和化解風(fēng)險(xiǎn)為出發(fā)點(diǎn)。最后，也是最為關(guān)鍵的是要強(qiáng)化會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)制度體系。

3.建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，合理評(píng)估和化解風(fēng)險(xiǎn)損失

充分利用VaR模型進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。VaR是指在正常的市場(chǎng)條件和給定的置信度內(nèi)，用于評(píng)估和計(jì)量任何一種金融資產(chǎn)或證券投資組合在既定時(shí)期內(nèi)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小和可能遭受的潛在最大價(jià)值損失。一旦風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生，則要降低損失，將損失控制到最低，并能迅速恢復(fù)。

4.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，確立正確的風(fēng)險(xiǎn)控制戰(zhàn)略

在證券公司進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范過(guò)程中，在重視組織制度建設(shè)的基礎(chǔ)上還要重視人的因素。通過(guò)對(duì)證券業(yè)務(wù)的人員進(jìn)行全面風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育，使全體員工參與到風(fēng)險(xiǎn)管理工作中來(lái)，確保證券公司所有員工在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范上都能夠做到自覺(jué)性，更好的確保各項(xiàng)制度得到有效的貫徹落實(shí)。另外，還要對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表各項(xiàng)目的匹配性進(jìn)行認(rèn)真分析，確保能夠制定正確的風(fēng)險(xiǎn)控制戰(zhàn)略。

四、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)證監(jiān)部門(mén)對(duì)于證券公司存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更為關(guān)注，并對(duì)其進(jìn)行了有效的化解和控制。但由于我國(guó)證券市場(chǎng)還不健全，在改革進(jìn)程中市場(chǎng)波動(dòng)幅度仍然較大，再加之多年積累的深層次問(wèn)題得不到有效的解決，這都導(dǎo)致當(dāng)前證券公司面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加劇。在當(dāng)前證券市場(chǎng)開(kāi)放力度不斷加大的新形勢(shì)下，證券公司需要努力提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力，強(qiáng)化對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的有效管理和控制，從而在金融市場(chǎng)開(kāi)放中能夠占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn) ：

[1]俞邵鋒.證券公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].商，2013年19期.

篇(7)

關(guān)鍵詞：融資難；破解策略

一、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)的融資背景及問(wèn)題表現(xiàn)

2011年，在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的大背景下，貨幣政策趨于穩(wěn)健，信貸規(guī)模急劇壓縮，貨幣供應(yīng)和新增貸款增速均出現(xiàn)顯著下降，并明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。2011年4月，央行宣布再次加息，而在此前的不到7個(gè)月里，央行已宣布加息三次。雖然通過(guò)不斷加息可以抑制物價(jià)的過(guò)快上漲，但對(duì)于整個(gè)資本市場(chǎng)而言其打擊是巨大的，過(guò)高的貸款利率會(huì)使眾多企業(yè)望而卻步，不得已謀求更為便捷、成本更低的融資方式。但就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)在融資過(guò)程中還存在著以下問(wèn)題：

1　對(duì)股權(quán)融資的期望過(guò)高

與債務(wù)融資相比，股權(quán)融資的資金成本較低、可融資規(guī)模較大，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并無(wú)償付壓力，因此許多企業(yè)都將股權(quán)融資或謀求上市作為其自身的首選融資策略。但是，從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，過(guò)度的股權(quán)融資會(huì)使企業(yè)喪失其對(duì)于自身的控制權(quán)，增加決策層治理的壓力，進(jìn)而逐步削弱企業(yè)的融資空間。而從另一方面來(lái)看，財(cái)務(wù)杠桿理論的存在也詮釋了股權(quán)融資并非企業(yè)融資策略的首選，理性搭配各種籌資方式，通過(guò)多渠道融資使企業(yè)保持良好的資本結(jié)構(gòu)才是最根本的。

2　融資渠道缺乏有效拓展

近年宋，國(guó)內(nèi)各行業(yè)企業(yè)通過(guò)IPO上市、發(fā)行企業(yè)債、融資租賃等方式在融資領(lǐng)域取得了一些成果，部分緩解了融資的巨大壓力，有效降低了企業(yè)的融資成本，但從總體來(lái)看其發(fā)展依然較為緩慢，缺乏根本性創(chuàng)新。以創(chuàng)業(yè)板為例，2009年國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)所推出的創(chuàng)業(yè)板并不能解決所有企業(yè)的上市難題，受限于公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、上市成本或其他原因不能實(shí)現(xiàn)上市的為大多數(shù)，甚至包括一些在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位的國(guó)有大中型企業(yè)，也仍需“排隊(duì)”等候其上市資格。

3　企業(yè)自有資金利用率低

從國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有融資方式的分布來(lái)看，各企業(yè)除了對(duì)股權(quán)融資存有較大偏好外，還對(duì)信貸融資、債券融資等融資方式比較感興趣，但卻忽視了資金成本最小、風(fēng)險(xiǎn)最低的內(nèi)源融資方式，由此形成了“融資悖論”。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于自有資金的利用尚處于探索階段，許多企業(yè)在絞盡腦汁謀求上市融資的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部卻還存在著極大的資金浪費(fèi)，資金利用率低、資金較為分散、資金沉淀嚴(yán)重等等，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，為此企業(yè)首先需解決的是自有資金問(wèn)題。

4　企業(yè)信用機(jī)制不夠完善

企業(yè)信用機(jī)制不完善這一問(wèn)題在國(guó)內(nèi)中小企業(yè)領(lǐng)域最為顯著，信息不對(duì)稱(chēng)、高比例的倒閉與違約率使企業(yè)將要面臨更高的貸款利率、更為苛刻的限制條件、更為緊縮的信貸規(guī)模，從而極大的增加了企業(yè)的籌資成本。信用問(wèn)題一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)的通病，這自然與社會(huì)大環(huán)境密切相關(guān)，但企業(yè)自身缺乏自律、唯利是圖，片面追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)也是不用掩飾的，金融機(jī)構(gòu)為規(guī)避自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和降低經(jīng)營(yíng)成本，理性的選擇了不貸或少貸的策略，由此增加了企業(yè)的融資難度。

二、對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)融資難問(wèn)題的理性破解

從目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)信貸政策持續(xù)緊縮的態(tài)勢(shì)下，創(chuàng)業(yè)板融資、小額貸款公司、擔(dān)保公司甚至民間融資開(kāi)始逐步活躍起來(lái)，再加之近幾年興起的股權(quán)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資，這些非銀行融資渠道都為各行業(yè)企業(yè)的融資提供了便利。但從現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)來(lái)看，上述新型融資模式均處于起步階段，國(guó)家在相關(guān)政策上還有著較多的限制，目前這種狀況不足以解決所有企業(yè)的融資窘境，因此亟待拓展和改善。

1　實(shí)現(xiàn)融資渠道多元化

從理論上說(shuō)，在不同的融資渠道下，融資期限、融資成本、融資對(duì)象等因素都會(huì)有著較大的差別，而在目前信貸緊縮的態(tài)勢(shì)下，各企業(yè)應(yīng)加快實(shí)現(xiàn)融資渠道的多元化，并根據(jù)自身實(shí)際選擇最優(yōu)的融資組合。融資渠道多元化一方面可充分降低融資成本，另一方面也可有效規(guī)避融資風(fēng)險(xiǎn)；這是由于企業(yè)所投資項(xiàng)目的不同，對(duì)資金使用的額度、范圍、期限等要求也就有所不同，且單一的融資渠道也易導(dǎo)致資金鏈的斷裂，由此使企業(yè)陷入被動(dòng)的局面之中，企業(yè)為此而破產(chǎn)或?qū)で笾亟M的例子屢見(jiàn)不鮮。鑒于此，以下列示了某些較為新穎融資方式的優(yōu)缺點(diǎn)：

(1)資產(chǎn)證券化

資產(chǎn)證券化一般適用于對(duì)單個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行融資的情況，其融資成本較低，期限可確定，但操作具有較大的不確定性，某些已運(yùn)作成功的案例多為大中型企業(yè)，中小企業(yè)的運(yùn)用還較為罕見(jiàn)。此外，該融資方式的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)也較低。

(2)短期融資券

短期融資券就一般企業(yè)而言較為適用，其融資成本較低，期限雖短但可循環(huán)使用，可融資數(shù)額較大，方式較為靈活，且操作手續(xù)不繁瑣，批復(fù)流程較快。但是，短期融資券的風(fēng)險(xiǎn)卻比較大，其主要來(lái)自于發(fā)行企業(yè)短期內(nèi)的償付壓力，因此其彈性較小，為此評(píng)審機(jī)關(guān)對(duì)該方式所要求的發(fā)行條件也比較嚴(yán)格。

(3)信托計(jì)劃

信托計(jì)劃是目前的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，企業(yè)可以根據(jù)項(xiàng)目的收益情況制訂信托計(jì)劃而獲得資金。該融資方式的成本較低，期限可確定，但只適用于某些特殊行業(yè)，如房地產(chǎn)行業(yè)、高速公路行業(yè)等，一般類(lèi)企業(yè)還尚未有批復(fù)資格。

(4)海外私募基金

與上述各融資方式相比，引進(jìn)海外私募基金能夠促進(jìn)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的完善和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但需警惕企業(yè)控制權(quán)的削弱。目前，在人民幣升值的預(yù)期下，許多海外私募基金都有投資國(guó)內(nèi)的計(jì)劃，這其中也包括一些“游資”或“熱錢(qián)”，但基本上都集中于各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，一般企業(yè)還未有涉及。

2　加速融資方式的創(chuàng)新

從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)融資的現(xiàn)狀來(lái)看，除了充分利用現(xiàn)有融資工具，借力于資本市場(chǎng)之外，還要果敢實(shí)施融資方式的再創(chuàng)新，例如嘗試采用金融租賃、集群融資、夾層融資、產(chǎn)業(yè)基金等方式，拓寬其融資渠道，破解其融資難題。

(1)金融租賃

金融租賃是一種集信貸、貿(mào)易、租賃于一體，以租賃物件的所有權(quán)與使用權(quán)相分離為特征的融資方式，通過(guò)該方式企業(yè)可以較少資金獲得所需的先進(jìn)設(shè)備，以該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品為債權(quán)，由此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與償還租金的同步進(jìn)行。一般而言，金融租賃較適用于技術(shù)含量高的制造業(yè)企業(yè)，其類(lèi)似于融資租賃。

(2)集群融資

集群融資在國(guó)內(nèi)最早見(jiàn)于金融危機(jī)時(shí)期，在此期間“抱團(tuán)過(guò)冬”成為了各企業(yè)的共識(shí)。一般而言，集群融資可供采用的方式有兩種：企業(yè)集合發(fā)債和企業(yè)聯(lián)保貸款，這兩種方式都可按照統(tǒng)一組織、統(tǒng)一擔(dān)保、分別負(fù)債的方式來(lái)履行，由此可以使集群內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互惠共、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的積極效果。

(3)夾層融資

夾層融資是一種性質(zhì)介于優(yōu)先級(jí)債務(wù)與股本之間的資本融資方式，其收益率高于優(yōu)先級(jí)債務(wù)，但長(zhǎng)期收益率低于股本。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，夾層融資是一種融資交易結(jié)構(gòu)，因?yàn)槠渫顿Y人在享有回報(bào)的同時(shí)有權(quán)依據(jù)所投資企業(yè)的發(fā)展情況行使其轉(zhuǎn)股權(quán)。從這一點(diǎn)上看，該融資方式尤其適用于高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。