序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇初創(chuàng)企業(yè)營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

大多公司的消亡是注定的，而這消亡的命運(yùn)源自公司創(chuàng)業(yè)之初所采取的一些營銷策略。如果你想獲取投資者和顧客的信任、建立良好的客戶關(guān)系并產(chǎn)生驚人的銷售額，就要仔細(xì)斟酌自己公司選取的營銷策略，以免徒勞無功。不過這還算好的，有的創(chuàng)企壓根就沒有采用過營銷策略，另外還有32%的公司甚至連內(nèi)容策略都沒有。

以下這三種營銷策略不僅算不上是優(yōu)化的數(shù)字市場營銷策略，還可能反過來給創(chuàng)企致命一擊。

1、撒網(wǎng)并祈禱式營銷策略

撒網(wǎng)并祈禱式營銷策略推崇的理念是“越多越好”。在這個(gè)策略的驅(qū)使下，你追求的是數(shù)量而不是質(zhì)量。比起追求客戶的高轉(zhuǎn)化率，你可能更愿意不斷地使用打電話、發(fā)郵件等方式與他人取得聯(lián)系，直到他們決定購買你的產(chǎn)品為止。此外，廣撒網(wǎng)并祈禱現(xiàn)在還是一種“很受歡迎”的求職方式。

要想成功需努力工作的想法仍未過時(shí)，可問題是現(xiàn)在很多人都只做到了“努力工作”而忽略了“聰明工作”。因此，我們就不得不思考為什么企業(yè)大神們會(huì)很少采用這種廣撒網(wǎng)并祈禱的營銷策略。

首先，把數(shù)量放在第一位意味著你能吸引到大批用戶而其中卻無一目標(biāo)客戶。你在聯(lián)系別人之前，你根本不知道他們到底需不需要你提供的產(chǎn)品，換句話說，你連他是不是你的潛在客戶都沒搞清楚。其次，不加區(qū)別地采用這種策略反倒會(huì)給公司的發(fā)展設(shè)置一定的障礙，因?yàn)槟銦o法用發(fā)展前景不明的產(chǎn)品說服他人，大多數(shù)人都會(huì)因?yàn)椴恍湃文愣苯訏鞌嚯娫挕?/p>

其實(shí)，你可以采用這種廣撒網(wǎng)的方式，只不過你在打電話之前得先進(jìn)行客戶研究。如果你想超越自己的競爭對(duì)手，你就必須要知道自己的產(chǎn)品市場，并朝著目標(biāo)市場不斷前進(jìn)。這樣做不僅能幫你提高客戶轉(zhuǎn)化率，還能幫你節(jié)約大把時(shí)間。

2、口碑營銷

你可能一直覺得口碑營銷是最有力的營銷模式。使用這種模式的企業(yè)家們?cè)缇椭廊藗儠?huì)喜歡自己的產(chǎn)品，知道人們會(huì)一直談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，覺得自己的產(chǎn)品已經(jīng)贏得了全世界的認(rèn)可?？蓡栴}是，有誰會(huì)真的在乎這些呢？

要想采用口碑營銷模式不是件容易的事。首先，你要有正確的產(chǎn)品立足點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要基本點(diǎn)。其次，你要建立一個(gè)宣傳自己產(chǎn)品的社區(qū)。最后，你還得把自己塑造成公司的品牌大使。

口碑營銷一般只適合那些早已取得巨大成功的品牌，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了一款備受大眾喜愛的產(chǎn)品和一個(gè)能傳播產(chǎn)品信息的給力社區(qū)。對(duì)于想采用這一營銷模式的初創(chuàng)企業(yè)來說，建立一個(gè)能積極宣傳公司產(chǎn)品的社區(qū)是最棘手的問題。

3、Facebook廣告和付費(fèi)流量營銷

Facebook廣告營銷是一種需在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金的營銷策略。它應(yīng)算是現(xiàn)如今最讓人失望的營銷策略之一。它的確在很長一段時(shí)間里給不少企業(yè)帶去了成功。但是，隨著各個(gè)領(lǐng)域的競爭愈來愈激烈，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷上漲，使用Facebook廣告營銷來生錢自然也就越來越難了。

可這也并不表明Facebook廣告營銷一無是處，只是使用該營銷策略所需的工作量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人們心中所想。那為什么那些已經(jīng)取得成功的公司可采用該營銷模式呢？這是因?yàn)樗麄冇袑儆谧约旱木礃I(yè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員們把每天的時(shí)間都花在觀看公司廣告的觀眾身上，試圖從中取得新突破。

Facebook廣告模式能起到一定的作用，但這種付費(fèi)流量的營銷模式不適合初創(chuàng)企業(yè)。如果你是想找到一個(gè)能幫助公司成長的營銷策略，那你就得優(yōu)化自己的社交媒體渠道，并隨時(shí)保持與忠實(shí)顧客的聯(lián)系。

那么，公司在什么時(shí)候才能開始使用Facebook廣告營銷呢？

當(dāng)你的公司開始發(fā)展時(shí)，你就可以采用這種營銷策略了。Facebook是一個(gè)付費(fèi)平臺(tái)，只有在公司達(dá)到一定水平后才能有效地使用這類營銷策略。如果你冒然使用Facebook廣告營銷，就可能讓公司處于虧損狀態(tài)。

如果你真的對(duì)自己當(dāng)前所做之事沒有任何好的想法，那你至少應(yīng)該將Facebook廣告營銷外包出去。

為自己選擇最正確的市場營銷策略

篇(2)

Zillow

專注于公關(guān)和基礎(chǔ)營銷。十年前，Zillow的創(chuàng)始人RichBarton聯(lián)合營銷主管AmyBohutinsky制定出新的發(fā)展計(jì)劃：在沒有用戶的前提下，不花一分錢每月訪問者需增長100萬。Amy采用獨(dú)特的營銷策略，在前三天就實(shí)現(xiàn)了100萬的增長目標(biāo)，在第一個(gè)月訪問者數(shù)量達(dá)到了500萬。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是她擅于進(jìn)行精明的公關(guān)和基礎(chǔ)營銷的結(jié)果。此外，他們會(huì)絞盡腦汁來想各種各樣的創(chuàng)意，譬如通過媒體和政府展示名人宅邸和有實(shí)際價(jià)值的房地產(chǎn)市場發(fā)展基準(zhǔn)。Zillow的成功源于他們建立與消費(fèi)者之間的共鳴，從而推動(dòng)口碑宣傳。

Ancestry.com

電視節(jié)目和媒體服務(wù)。你知道在NBC播出的《WhoDoYouThinkYouAre》這檔節(jié)日是由Ancestry.com參與制作的嗎？其合作伙伴是ShedMedia和NBC。在每一集中，都會(huì)有一個(gè)名人在Ancestry.com的幫助下與他家人來一場旅行。這個(gè)節(jié)目只播出了7集但取得了巨大的成功。在節(jié)目播出前，Ancestry.com每個(gè)季度增加了150k的訂閱者，播出后每個(gè)季度增加了100k的訂閱者。這是一次非常成功的營銷。

另外，Ancestry.com并不是第一家利用參與電視節(jié)目進(jìn)行營銷的公司。專注于女的JustFab公司，曾經(jīng)參與制作了一檔名為《Kimora：HouseofFab》的節(jié)目，以此來宣傳公司品牌。

BlueApron

贈(zèng)送服務(wù)。忘記公關(guān)、內(nèi)容營銷和電視節(jié)目這幾類營銷方法；BlueApron證明有些時(shí)候產(chǎn)品或服務(wù)本身就非常適用于營銷。我知道BlueApron贈(zèng)送了很多人一星期甚至是一個(gè)月的訂餐服務(wù)，這其實(shí)是一個(gè)很有趣也很酷的營銷方式。我們身邊都會(huì)有些喜歡烹飪也一定會(huì)消費(fèi)的朋友，贈(zèng)送某人用他們自己的時(shí)間去烹飪美食的機(jī)會(huì)是BlueApron非常聰明的營銷方式。此外，它還在媒體上進(jìn)行了大量的活動(dòng)宣傳。

Supercell/MachineZone(其他手游公司)

名人代言。一些手游公司會(huì)請(qǐng)一些名人代言，不過他們最大的營銷策略就是讓這些名人成為自己品牌的一部分。Supercell、MachineZone、DisruptorBeam和GluMobile這些公司可以放在一些研究，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式有著很大的相似點(diǎn)。Supercell聘請(qǐng)LiamNeeson為其《ClashofClans》代言，而與其相似MachineZone的《GameofWar》則請(qǐng)KateUpton代言；無論是哪家公司，他們都希望利用明星的人氣來吸引其粉絲，為游戲增加用戶量?，F(xiàn)在越來越多的手游公司都開始采用這一營銷策略。

GoPro

內(nèi)容加社區(qū)組合營銷。提到公司營銷能力時(shí)，很難想到有能比GoPro更厲害的公司。大約有數(shù)百萬的用戶用GoPro相機(jī)來記錄他們跳傘、滑翔和潛水等冒險(xiǎn)活動(dòng)的瞬間。那么一個(gè)硬件公司是如何獲得超過1000萬美金估值并成功上市的？最主要的還是依靠他們的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營策略，用戶分享用GoPro相機(jī)記錄的運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)的點(diǎn)滴，一些觀眾看到就會(huì)有效仿的想法。其結(jié)果就是公司得到很好地宣傳。

建議

最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司在品牌宣傳和推廣上都有其獨(dú)特的秘密武器。我強(qiáng)調(diào)的這幾種營銷策略方式達(dá)到的效果比培養(yǎng)付費(fèi)用戶來的更明顯：

1、注重公關(guān)和基礎(chǔ)營銷。

2、電視節(jié)目/媒體服務(wù)。

3、贈(zèng)送服務(wù)。

4、名人代言。

篇(3)

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用情感營銷的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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篇(4)

關(guān)鍵詞:科技型中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;企業(yè)經(jīng)營

中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)20-0117-03

歐美等發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐表明,科技型中小企業(yè)對(duì)提供較先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、擴(kuò)大就業(yè)和提高國家經(jīng)濟(jì)競爭力具有重要貢獻(xiàn)。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,科技型中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位日益顯著。在以大規(guī)模生產(chǎn)為特點(diǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的主力軍,而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種狀況開始發(fā)生變化,大企業(yè)的優(yōu)勢在一定程度上會(huì)逐漸減弱,而中小企業(yè)尤其是科技型中小企業(yè)的優(yōu)勢逐漸顯露出來。在我國,科技型中小企業(yè)的地位和作用也將日益提高。有關(guān)資料表明,到目前為止我國科技型中小企業(yè)約為15余萬家,承擔(dān)著國內(nèi)65%的專利發(fā)明、75%的技術(shù)創(chuàng)新和80%的新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù),在科技成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)創(chuàng)新、增加稅收、擴(kuò)大就業(yè)等方面中小科技企業(yè)已成為一種重要力量。我國現(xiàn)有的科技型中小企業(yè)大多處于初創(chuàng)時(shí)期,企業(yè)規(guī)模小,市場占有率低,競爭力弱,亟待通過長期穩(wěn)定的發(fā)展,形成對(duì)國民經(jīng)濟(jì)具有舉足輕重作用的部分,帶動(dòng)高科技產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文試圖從科技型中小企業(yè)的概念及經(jīng)營特點(diǎn)入手,分析其開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和有效策略,以尋求解決科技型中小企業(yè)市場問題的方法。

一、科技型中小企業(yè)的界定

對(duì)于科技型中小企業(yè)各國使用不同的名稱。在美國稱之為“技術(shù)密集型新生企業(yè)”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研發(fā)費(fèi)用高于銷售額3% 以上的中小企業(yè)稱之為“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)”(Venture Business)。在韓國也把研發(fā)費(fèi)用占銷售額一定比例以上(對(duì)不同行業(yè)規(guī)定了不同的比例,一般在5%～6%之間)的企業(yè)、生產(chǎn)創(chuàng)意型產(chǎn)品的企業(yè)和以技術(shù)開發(fā)為主業(yè)的企業(yè)統(tǒng)稱為“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)”。

在我國,《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定“中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要、增加就業(yè),符合國家產(chǎn)業(yè)政策,生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)”?？萍夹椭行∑髽I(yè)是指由科技人員創(chuàng)辦,主要從事技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)以及科技成果產(chǎn)業(yè)化活動(dòng),實(shí)行自籌資金、自愿組合、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。目前我國對(duì)科技型中小企業(yè)的界定的主要依據(jù)有:《科學(xué)技術(shù)部、財(cái)政部關(guān)于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定》、《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》、《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)外高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》。這些規(guī)定和辦法主要是從科技人員比重、R&D經(jīng)費(fèi)比重、高科技產(chǎn)品比重以及經(jīng)濟(jì)效益等方面對(duì)科技型中小企業(yè)進(jìn)行界定,即職工人數(shù)在500人以下;大專以上學(xué)歷占職工總數(shù)的比例在30%以上;R&D人員占職工總數(shù)的比例在10%以上;R&D經(jīng)費(fèi)占總收入的比重大于3%;技術(shù)性收入與高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的總和占企業(yè)當(dāng)年總收入的比例大于50%。

二、科技型中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)

盡管稱謂各有不同但卻有共同的內(nèi)涵,如小規(guī)模資金、技術(shù)密集型、高成長和高風(fēng)險(xiǎn)為共同特點(diǎn)。但筆者想從科技型中小企業(yè)的市場視角來分析科技型中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn):

(一)科技型中小企業(yè)具有明確的目標(biāo)市場

對(duì)于科技型中小企業(yè),其產(chǎn)品銷售目標(biāo)與技術(shù)服務(wù)對(duì)象目標(biāo)很明確,往往就是一個(gè)特定的區(qū)域,而很多時(shí)候這個(gè)目標(biāo)區(qū)域?qū)I(yè)性很強(qiáng),進(jìn)入這個(gè)區(qū)域具有專業(yè)明確、技術(shù)排他以及需要開拓等特點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入了市場,都會(huì)保持一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期,利潤來源比較穩(wěn)定。但是在市場開拓上,中小企業(yè)要與大企業(yè)或者成熟企業(yè)競爭,通常都是通過技術(shù)創(chuàng)新來取勝,也就是在現(xiàn)有技術(shù)的提高上作文章,而新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣使用需要特定客戶有一個(gè)理解認(rèn)識(shí)并最終接受的過程。很多初創(chuàng)型企業(yè)就是解決不好新產(chǎn)品開拓問題,而出現(xiàn)了掌握先進(jìn)技術(shù)而得不到快速發(fā)展的問題。

(二)產(chǎn)品或服務(wù)的高科技化

從科技型中小企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍上看,主要是從事技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)等,提供的產(chǎn)品或者服務(wù)需要技術(shù)的支持,有較高科技含量。例如:移動(dòng)傳真機(jī)具有攜帶方便,移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),它技術(shù)穩(wěn)定可靠、體積小巧,可廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸、移動(dòng)辦公商務(wù)旅行、公安偵破、消防救災(zāi)、搶險(xiǎn)救援、新聞采訪等行業(yè)和部門。由于該產(chǎn)品的體積變化和工作環(huán)境的變化,就需要有更加高端的技術(shù)作為支持,否則產(chǎn)品價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。高科技化也帶來了產(chǎn)品生命周期變短,新技術(shù)出現(xiàn)頻率快,如IT領(lǐng)域的“莫爾定律”就是最好的說明。

(三)市場的高成長性與高風(fēng)險(xiǎn)性并存

科技型中小企業(yè)與傳統(tǒng)中小企業(yè)相比,由于技術(shù)領(lǐng)先、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、特許經(jīng)營等因素,企業(yè)有明顯的市場優(yōu)勢,這就為企業(yè)快速發(fā)展、超常速成長提供了一定的機(jī)會(huì);另一方面,科技型中小企業(yè)在成長發(fā)展過程中,在技術(shù)、市場、財(cái)務(wù)、管理、環(huán)境等方面存在著大量的不確定性,這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的高風(fēng)險(xiǎn)性。

(四)高回報(bào)

科技型中小企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)的是高科技產(chǎn)品,它的附加價(jià)值大,經(jīng)濟(jì)效益好。

(五)創(chuàng)新管理

由于技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的核心是腦力勞動(dòng)密集型的研發(fā)活動(dòng)和信息加工業(yè)務(wù),其產(chǎn)出和創(chuàng)新過程有相當(dāng)不確定性,所以,科技型企業(yè)的內(nèi)部管理彈性很大,信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用,其績效評(píng)價(jià)、激勵(lì)制度等與傳統(tǒng)企業(yè)有很大不同。

三、科技型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

鑒于上述的經(jīng)營的特點(diǎn),而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層通常有較高的本專業(yè)素質(zhì),但缺乏一定的經(jīng)營能力和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期,在將專有技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的過程中,往往面臨著產(chǎn)品的市場面較窄、市場銷售能力不足、融資困難等問題,不易迅速形成大規(guī)模的生產(chǎn)銷售能力,在發(fā)展過程中需要借助外界的幫助。筆者認(rèn)為科技型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù),面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境,可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理,利用Internet對(duì)交換前、交換中、交換各環(huán)節(jié),跟蹤并滿足客戶需求。

對(duì)科技型中小企業(yè)而言,積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷,能進(jìn)一步明晰自己的定位、明確競爭優(yōu)勢、降低運(yùn)作成本、實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)和全程服務(wù)等。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷能使科技型中小企業(yè)定位更加明晰

科技型中小企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域是提供高科技產(chǎn)品或技術(shù)開發(fā)、咨詢等服務(wù),服務(wù)對(duì)象的行為特征體現(xiàn)在關(guān)注知識(shí)、技術(shù)和信息等幾個(gè)方面。這些科技型中小企業(yè)的服務(wù)對(duì)象可能表現(xiàn)為個(gè)體的消費(fèi)者,也有可能是組織,無論什么類型的市場,其行為特征中一般都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)的積極響應(yīng)。即他們會(huì)經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)來獲取知識(shí)、信息,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活和工作中不可缺少的一個(gè)部分。由于科技型中小企業(yè)的顧客中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)用戶,這就使得科技型中小企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)十分必要,也是其必然的營銷戰(zhàn)略選擇。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站及其它形式,進(jìn)行市場需求分析與調(diào)研、展示企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)建并維護(hù)企業(yè)形象等。從而形成科技型中小企業(yè)在顧客和網(wǎng)絡(luò)用戶心目中的獨(dú)特形象和位置,實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化定位。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷能使科技型中小企業(yè)降低成本,實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)

不論是傳統(tǒng)營銷管理強(qiáng)調(diào)的4Ps組合,還是現(xiàn)代營銷管理所追求的4Cs,都需要遵循一個(gè)前提,這就是企業(yè)必須實(shí)行全程營銷,即應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。尤其是在激烈的市場競爭中,全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。但要真正實(shí)現(xiàn)全程營銷的思想,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),則需付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見絀的科技型中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此,對(duì)科技型中小企業(yè)而言,要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,這種狀況將會(huì)有較大的改觀,企業(yè)可以通過E-mail、BBS、在線商店等方式,以極低成本在營銷的全過程中對(duì)顧客進(jìn)行全過程的調(diào)查,與他們進(jìn)行在線或離線交流。正是有了這種良好的溝通方式,使提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò),顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn),從而獲得真正喜愛的、符合自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。這種良好的雙向互動(dòng)性從根本上提高了顧客的滿意度,更重要的是它能使科技型中小企業(yè)的決策有的放矢。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷能拓展科技型中小企業(yè)的國際國內(nèi)市場

互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制,是一個(gè)開放式的大市場,網(wǎng)絡(luò)營銷能大大降低科技型中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本,消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。企業(yè)無需龐大的商業(yè)體系,無需巨大的廣告費(fèi)用和銷售人員,就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭,接觸這個(gè)市場中廣大的客戶,這樣使得科技型中小企業(yè)可以獲得更多新的市場機(jī)會(huì)。網(wǎng)上客戶關(guān)心的不是企業(yè)的規(guī)模大小,而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。只要產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭力,企業(yè)都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品,就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。位于廣東省偏遠(yuǎn)山區(qū)的長榮竹木公司,通過自建網(wǎng)站開拓國際市場,其竹木工藝制品幾乎全部出口,其中有 2 家法國客戶每年從該公司進(jìn)口大量竹木制品,通過網(wǎng)絡(luò)保持了7年的貿(mào)易關(guān)系,但至今買賣雙方卻從未見過面。由此可見,如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢,無論企業(yè)大小,客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮科技型中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看,科技型中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢,比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯,由于規(guī)模比較小,對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng),以客戶為中心的思想比較突出,在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明,決策機(jī)制靈活,沒有大企業(yè)那么多官僚氣息,對(duì)市場需求變化反應(yīng)快,市場適應(yīng)能力強(qiáng),創(chuàng)新機(jī)制好,創(chuàng)新效率高等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮,首先,網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短,為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù),增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次,網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢:再次,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象,提升客戶服務(wù)水平的良好手段,使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后,網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。

四、科技型中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),對(duì)科技型中小企業(yè)擺脫目前的困境有著十分重要的作用?？萍夹椭行∑髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo),合理的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇:

(一)網(wǎng)絡(luò)定制營銷策略

科技型中小企業(yè)因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn),往往不具備現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其最大的市場是接受客戶的委托,開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝,其最終的產(chǎn)品往往是面向廣大的生產(chǎn)制造企業(yè),只有少數(shù)是面向最終的消費(fèi)者,并且其產(chǎn)品往往是非標(biāo)準(zhǔn)化的,但產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度非常高?？萍夹推髽I(yè)的這一特點(diǎn),也正是其創(chuàng)新開發(fā)的優(yōu)勢。完全根據(jù)用戶的要求來完成生產(chǎn),根據(jù)市場營銷理論,這可以看作是企業(yè)劃分細(xì)分市場的極端化,即將每個(gè)用戶個(gè)體看作為一個(gè)細(xì)分的市場,實(shí)際上是讓用戶參與了完全符合自已需要的產(chǎn)品的制造過程。因此制定營銷戰(zhàn)略可以說是面向市場、面向用戶的具體化表現(xiàn),是以用戶為中心的營銷方式。對(duì)一些較為成熟的技術(shù)或產(chǎn)品,也可以在銷售條件方面進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營銷,讓用戶在付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計(jì)劃等營銷組合中進(jìn)行選擇。

(二)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是指通過在線使用各種網(wǎng)絡(luò)工具與客戶建立一對(duì)一的關(guān)系提供個(gè)性化的服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升,服務(wù)也成為許多企業(yè)的重要競爭和盈利的手段?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是企業(yè)圍繞客戶滿意需求提供的功效禮儀,其本質(zhì)是讓客戶滿意,客戶是否滿意是科技型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn),也是唯一標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息、需要企業(yè)幫助解決的問題、了解全過程信息等?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具FAQ向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息;運(yùn)用E-mail、E-talking等工具與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流;通過BBS、Newsgroup等收集客戶的需求信息?？萍夹椭行∑髽I(yè)展開網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),減少了服務(wù)的不確定性、突破了時(shí)間和空間的不可分性、提高了服務(wù)的層次、增強(qiáng)了服務(wù)的主動(dòng)性、降低了企業(yè)的服務(wù)成本和客戶的成本,從而優(yōu)化了企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈。

(三)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是指企業(yè)與客戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立一種長期、信任、互惠的關(guān)系,而要做到這一點(diǎn),企業(yè)必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,從而與客戶建立和保持一種長期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的關(guān)系。爭取最初的客戶和創(chuàng)造交易是很重要的,但維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。關(guān)系營銷不同于交易營銷,首先,交易營銷關(guān)注一次易,而關(guān)系營銷關(guān)注如何保持客戶;其次,交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù),而關(guān)系營銷高度重視客戶服務(wù)并通過客戶服務(wù)來提高滿意度,培育客戶忠誠;再次,交易營銷只有少量承諾,而關(guān)系營銷則有充分承諾;最后,交易營銷不注重與客戶長期聯(lián)系,而關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定的關(guān)系。科技型中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)決定了其營銷應(yīng)該是關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)關(guān)系營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種有效的雙向溝通工具,使企業(yè)與客戶、企業(yè)與相關(guān)組織實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流,是企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系的有效保障,也是企業(yè)與供應(yīng)商、合作者、科研機(jī)構(gòu)及政府等建立良好關(guān)系的有效途徑。

(四)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略

整合營銷是指營銷組織在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下,將營銷理念、戰(zhàn)略、策略和組織能夠系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合,通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的營銷方式。整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新,并以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ),也是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是整合營銷。互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中,可以將4Ps(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps 營銷組合可以更好地與以客戶為中心的4Cs(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。

總之,科技型中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷,有利于提高客戶服務(wù)水平、開拓市場、更好地滿足客戶的需求、提升企業(yè)競爭能力,而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),也應(yīng)該根據(jù)自身的業(yè)務(wù)及服務(wù)對(duì)象等選擇適合本企業(yè)的策略。

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篇(5)

[論文摘要]中國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。

1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。

國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競爭對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對(duì)手

仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分?，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競爭對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機(jī)市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。

參考文獻(xiàn)：

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一、奢侈品

奢侈品在國際上普遍認(rèn)可的解釋是：一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、高價(jià)等特點(diǎn)的消費(fèi)品，主要用來滿足消費(fèi)者心理需求。奢侈品的特征包括五個(gè)方面：富貴的象祉、高級(jí)性、個(gè)性化、專一性、距離感。奢侈品按價(jià)格分類可分為：入門級(jí)奢侈品、常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。

二、中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)人品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個(gè)世界級(jí)奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國外品牌占據(jù)。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

1　市場容量

(1)入門奢侈品(十萬以下)。在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級(jí)同樣也成為奢侈品尤其是價(jià)格在十萬以內(nèi)的入門奢侈品的消費(fèi)群體。

(2)常用奢侈品(十萬到百萬)。目前，中國奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級(jí)階段，常用奢侈品逐步進(jìn)入5％最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。

(3)頂級(jí)奢侈品(數(shù)百萬到千萬)。購買頂級(jí)奢侈品需要極大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如購買豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品。根據(jù)2006年《福布斯》財(cái)富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。

2　市場增長率

預(yù)計(jì)到2010年，中國奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29％，銷售額將超過115億美元。奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80％以上，高于他們?cè)谌蚱渌麌液偷貐^(qū)10％左右的增長率。

3　產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝水準(zhǔn)

奢侈品依據(jù)技術(shù)和工藝來分，主要包括汽車、游艇等技術(shù)主導(dǎo)型和服裝、皮具等工藝主導(dǎo)型。不管是技術(shù)主導(dǎo)型還是工藝主導(dǎo)型，都必須與普通產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的差異化。因資源有限，追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。

4　競爭狀況分析

(1)中國的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產(chǎn)品。例如，比茅臺(tái)和五糧液還貴的水井坊。

(2)汽車、手表、服裝等其他行業(yè)?！?006第二屆世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時(shí)裝、珠寶、化裝品領(lǐng)域的國際頂級(jí)品牌。在中國，這些品牌占據(jù)了絕對(duì)份額，可以說沒有給中國的本土品牌留一絲余地。

(3)新進(jìn)入者的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)除面臨相互間的競爭外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。

(4)中國奢侈品牌在行業(yè)競爭中的致命缺陷：產(chǎn)品即使有足夠好的質(zhì)量卻缺少響亮的品牌。對(duì)奢侈品而言，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、結(jié)論及發(fā)展策略

1　結(jié)論

(I)中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。

(2)奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。

(3)收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消費(fèi)方式正在轉(zhuǎn)變。

2　本土奢侈品牌的發(fā)展策略

(1)發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國際化與奢侈生活方式本土化

中國奢侈品行業(yè)市場容量大、增長率高，正處于漫長的增長期，同時(shí)，中國消費(fèi)率的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為中國奢侈品牌提供了機(jī)遇。在這種情況下，中國奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國際市場注重中國品牌的開發(fā)，提高中國傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國際化程度；在國內(nèi)，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

(2)戰(zhàn)略定位：追隨者與補(bǔ)缺者

市場追隨者戰(zhàn)略的實(shí)行應(yīng)緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價(jià)格的奢侈品，迎合中國現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。市場補(bǔ)缺者指中國本土的生產(chǎn)廠家要避開國外品牌競爭激烈的領(lǐng)域，實(shí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍(lán)海，獲得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中國傳統(tǒng)文化和元素的運(yùn)用。

(3)營銷策略：品牌營銷與廣告策略

實(shí)行品牌營銷。品牌在市場營銷中具有重要作用，奢侈品營銷中這一點(diǎn)尤為突出。奢侈品的價(jià)值主要取決于其品牌的價(jià)值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝、將極高的使用價(jià)值傳遞給消費(fèi)者外，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實(shí)行品牌營銷策略。

篇(7)

一、企業(yè)的營銷策略及手法

1。積極獲取政府支持，為企業(yè)造勢。以前，該市政府對(duì)當(dāng)?shù)厝槠沸袠I(yè)一貫采取對(duì)外開放，自由競爭的中立姿態(tài)，連當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的老牌廠商S都未能享受到政策優(yōu)待。而H集團(tuán)積極與政府溝通，在企業(yè)和行業(yè)層面成功地向政府進(jìn)行營銷，取得良好效果，被現(xiàn)任市政府選擇為當(dāng)?shù)厝闃I(yè)的龍頭企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶植。

2．大力開展廣告宣傳，為品牌揚(yáng)名。H集團(tuán)認(rèn)為，僅僅抓住外部有利因素為企業(yè)造勢還不夠，還要抓住機(jī)會(huì)為品牌揚(yáng)名。產(chǎn)品上市前夕，H集團(tuán)在當(dāng)?shù)亻_展了大規(guī)模廣告宣傳。在影響力巨大的當(dāng)?shù)匦l(wèi)視多個(gè)頻道中、在深受市民喜愛的晨報(bào)晚報(bào)上，在熱點(diǎn)線路的公交車車身和車站燈箱上，都展現(xiàn)X品牌的可愛形象和產(chǎn)品介紹，激起消費(fèi)者想要嘗試的好奇心理。

3．利用各銷售渠道特點(diǎn)達(dá)成不同目的。

(1)在現(xiàn)代零售渠道適度投入，搶占份額。作為一個(gè)開放性的副省級(jí)旅游城市，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代零售業(yè)高度發(fā)達(dá)，趨于飽和。而現(xiàn)代零售業(yè)是外來乳品廠商在當(dāng)?shù)刈钪饕姆咒N渠道，其中兩家資金實(shí)力占優(yōu)的全國性巨頭，不惜重金搶占最佳廣告和陳列位置。

針對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)的特點(diǎn)。H集團(tuán)決定在營銷費(fèi)用方面避免與外來強(qiáng)勢對(duì)手硬拼，而是根據(jù)自身實(shí)力適度投入。 H集團(tuán)采取低價(jià)策略，在高中檔產(chǎn)品市場分別以磚型和枕型包裝產(chǎn)品展示形象、阻擊對(duì)手，而在你檔產(chǎn)品市場以無菌塑料袋產(chǎn)品奪取份額。在超市和賣場里，X品牌無菌塑料袋產(chǎn)品的單袋零售價(jià)比競品便宜0．1～0．2元，眾多對(duì)價(jià)格敏感的市民紛紛轉(zhuǎn)而購買嘗試X品牌。對(duì)手因生產(chǎn)成本，運(yùn)輸和營銷等費(fèi)用較高．不敢也不愿降價(jià)犧牲利潤，只好眼睜睜看著X品牌奪走自己相當(dāng)大的份額。

(2)在傳統(tǒng)零售渠道掌控終端，贏取利潤。該市牛奶傳統(tǒng)零售渠道包括近400家奶店和300多家食雜店，是10多家當(dāng)?shù)貜S商最主要的分銷渠道，占其總體銷量的七成以上。當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代零售業(yè)聚集在地勢平坦的繁華商業(yè)區(qū)，其他廣大地區(qū)地勢起伏多丘，有許多居民住在高坡甚至山頂上，而新建的住宅大多遠(yuǎn)離繁華商業(yè)區(qū)。因此數(shù)量眾多，布局分散的奶店和食品雜貨店在提供購物便利方面具有無可替代的優(yōu)勢。

產(chǎn)品上市初期，H集團(tuán)以高薪激勵(lì)司機(jī)和搬運(yùn)工 (每輛貨車配備司機(jī)和搬運(yùn)工各一人)向當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售終端鋪貨。H集團(tuán)以主動(dòng)替店主繳納營業(yè)稅為條件換取店方進(jìn)貨，如果進(jìn)貨量較多，還有免費(fèi)贈(zèng)品(例如每進(jìn)十箱貨就贈(zèng)一箱)。此舉受到各零售店店主的普遍歡迎，幾天之內(nèi)X品牌牛奶就鋪天蓋地?cái)[在當(dāng)?shù)貛缀跛袀鹘y(tǒng)零售店的柜臺(tái)和貨架上。

在市區(qū)干道和旅游線路兩側(cè)分布有數(shù)百家綜合商亭，主要經(jīng)營飲料。香煙和小食品。它們外形統(tǒng)一，漂亮整潔，位置好，客流量大：是具有當(dāng)?shù)靥厣囊环N零售終端。迎合近年來興起的牛奶休閑飲料化潮流，H集團(tuán)在熱點(diǎn)商亭繪制亭身廣告，投放精致小巧的透明塑料柜，宣傳和展示效果很理想。

在傳統(tǒng)零售渠道，H集團(tuán)以優(yōu)惠措施和專業(yè)服務(wù)獲得店方支持和信任，加強(qiáng)了對(duì)零售終端的掌控能力，有力地打擊了地產(chǎn)競品。憑借較低的營銷費(fèi)用和有利的付款條件(廠家送貨時(shí)收款)，H集團(tuán)在該渠道比在現(xiàn)代零售渠道獲利更多。

二、H集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)分析

1．創(chuàng)業(yè)SWOT分析

(1)優(yōu)勢：投資方在當(dāng)?shù)亟?jīng)營其他企業(yè)已經(jīng)有三年時(shí)間，熟悉當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，建立起了人脈資源，與當(dāng)?shù)匾簯B(tài)乳品廠商相比，資金實(shí)力占優(yōu)。

(2)劣勢：原經(jīng)營領(lǐng)域與乳品行業(yè)無關(guān)，對(duì)國內(nèi)液態(tài)乳品行業(yè)缺乏深入了解，缺乏經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的忠誠高效的生產(chǎn)和營銷管理團(tuán)隊(duì)，與全國性乳業(yè)巨頭相比，資金實(shí)力不足。

(3)機(jī)會(huì)：外來乳業(yè)巨頭還未將當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打敗、收編，雙方激烈爭奪，疲于應(yīng)戰(zhàn)，與當(dāng)?shù)卣邔舆_(dá)成默契，獲得政府大力扶持，在成為當(dāng)?shù)厝闃I(yè)龍頭后有資格統(tǒng)領(lǐng)、并購、重組當(dāng)?shù)厥畮准倚⌒腿槠芳庸て髽I(yè)。

(4)威脅：伊利和蒙牛兩大全國性乳業(yè)品牌在當(dāng)?shù)刂雀?，其磚式和枕式包裝產(chǎn)品分別在當(dāng)?shù)馗邫n和中檔液態(tài)乳品市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，當(dāng)?shù)刈畲蟮睦吓茝S商S擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者，以塑料袋產(chǎn)品與伊利共同主宰當(dāng)?shù)氐蜋n液態(tài)乳品市場。

2．創(chuàng)新策略

綜合以上分析，在知己知彼的基礎(chǔ)上，H集團(tuán)運(yùn)用了以下四項(xiàng)策略。

(1)快速進(jìn)入，抓住時(shí)機(jī)。H集團(tuán)深刻地認(rèn)識(shí)到國內(nèi)乳業(yè)即將進(jìn)入大整合階段，如果不抓緊時(shí)間迅速崛起、形成一定規(guī)模并積聚相當(dāng)實(shí)力，將無法在乳品行業(yè)立足，只能最終成為巨頭們的盤中餐。如果按照常規(guī)做法自建加工廠。自建奶源，周期漫長。面對(duì)瞬息萬變、競爭日益慘烈的市場環(huán)境，H集團(tuán)果斷決策――通過委托加工和外購原料奶方式，以最快速度加工出產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，贏得利潤。這樣，H集團(tuán)抓住了稍縱即逝的進(jìn)入乳品行業(yè)的最后時(shí)機(jī)。

(2)產(chǎn)品差異化。白奶(或稱純奶)具有很淡的乳香和少許黏度，市場上出售的眾多白奶產(chǎn)品都是如此。但研究測試表明，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口感重、喜歡香濃的牛奶口味，并認(rèn)作正宗、地道的好品質(zhì)。據(jù)此H集團(tuán)在白奶中添加增香劑和增稠劑，憑借比競爭對(duì)手更加香濃的口味和口感贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。塑料袋牛奶久置后可能會(huì)沾有塑料昧，或多或少影響白奶的純正口味，降低對(duì)消費(fèi)者的吸引力。H集團(tuán)以濃郁的香味巧妙地化解了這個(gè)令眾多廠商頭痛的潛在問題。正是產(chǎn)品獨(dú)特的口味和口感，使得X品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)樹一幟，留下好品質(zhì)的印象，也在一定程度上避開了與眾多對(duì)手的同質(zhì)化競爭。

(3)低成本＋低風(fēng)險(xiǎn)。在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)液態(tài)乳品行業(yè)，全國性巨頭正在通過價(jià)格手段打擊、清除業(yè)內(nèi)對(duì)手，阻止?jié)撛谕鈦韺?duì)手進(jìn)入，增強(qiáng)對(duì)乳品加工的上下游(例如奶牛飼養(yǎng)、加工和包裝設(shè)備和材料、分銷零售)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的議價(jià)能力和控制能力。

后入競爭者只有采取低價(jià)策略，才能與位次靠前的先入競爭者爭奪消費(fèi)者，搶占市場份額，從而超越對(duì)手，贏得領(lǐng)先地位。新創(chuàng)企業(yè)往往勢力不大、資金不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不足，更要節(jié)儉謹(jǐn)慎，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。

例如，若自建加工廠，則需要租購?fù)恋?、建設(shè)廠房、租購加工設(shè)備、安裝調(diào)試，若自建奶源，則需要購買奶牛、飼養(yǎng)、收集原奶。這種自建自有方式耗資巨大，行業(yè)退出難度增加，不適合初創(chuàng)企業(yè)。目前國內(nèi)液態(tài)乳品加工能力嚴(yán)重過剩，委托加工費(fèi)用低廉，技術(shù)工藝成熟，質(zhì)量有保證。于是作為乳業(yè)新軍的H集團(tuán)采取委托加工方式，既降低了生產(chǎn)成本，又規(guī)避了自身在技術(shù)工藝和奶牛飼養(yǎng)方面的風(fēng)險(xiǎn)和不足。

低成本＋低風(fēng)險(xiǎn)的策略正是H集團(tuán)產(chǎn)品低價(jià)策略實(shí)施的基礎(chǔ)和前捉。