序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;營銷管理;營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略營銷管理

從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略,對于營銷管理來說,意味著什么呢?是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對來說,舊的營銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢,使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢?本文試圖通過對SMM是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討,回答上述問題。

一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

世界營銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個方面:

第一,市場營銷提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二,市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能,來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場營銷為達到單位目標而設(shè)計戰(zhàn)略[1]。

其中第

一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見,營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次,分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個業(yè)務(wù)的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務(wù)價值的貢獻最大。一般來說,在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下,在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個職能為主,哪個職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢,這個企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢,這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中,市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時,市場營銷就處于從屬的地位。由此可見,市場營銷是否擔負戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標,在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢,它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢,從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設(shè)計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。

SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔負的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對它的要求構(gòu)成了營銷職能的角色職責,筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務(wù)就是實現(xiàn)這一目標。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實現(xiàn)營銷使命的手段。科特勒關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標,即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動方案和經(jīng)營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭策略”[4]。至于對實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的“幫助”作用,當業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標是樹立營銷優(yōu)勢時,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標是樹立其他職能優(yōu)勢時,市場營銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、SMM與營銷戰(zhàn)略

所謂SMM,指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心,以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?

有人研究指出,營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略,它以對營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義,為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計一個廣告運動,然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略,它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇,如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略,或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略,它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。

也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調(diào)兩個方面:選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務(wù)該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者,但是忽視了競爭者。

有一個從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程:(1)界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營宗旨,(3)制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計劃,(4)為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

筆者認為,營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內(nèi)容:目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然,如果誤定營銷

對象,所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴,勢必滿盤皆輸。

市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇,只有牢固的市場定位,目標市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器,經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競爭對手。

營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變,其中一個業(yè)務(wù)的目標市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場,高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來講,其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略,就是說在手表需要營銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排,所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來,人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說,營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇,這時營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個目標市場已經(jīng)明確的營銷形勢,營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經(jīng)明確時,營銷戰(zhàn)略的重點則轉(zhuǎn)向營銷組合,即在營銷要素中確定首要因素,它就是新的營銷戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見,營銷戰(zhàn)略至少有三個層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位,中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。

通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的,但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程,采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略,并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書,大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。

三、SMM與管理過程

SMM以營銷戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設(shè)計四個步驟。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環(huán)節(jié)。如下圖所示。

營銷目標的確定

企業(yè)授予營銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個人和組織)間建立長期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域構(gòu)筑競爭地位,樹立營銷競爭優(yōu)勢。第二類是擔任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競爭地位,這時營銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場信息,幫助其他職能創(chuàng)造價值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類,SMM和營銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標——樹立競爭優(yōu)勢為自己的目標。營銷的這一目標稱之為戰(zhàn)略目標。營銷戰(zhàn)略目標包括創(chuàng)造營銷差異和低成本營銷優(yōu)勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優(yōu)勢。

目標市場的選擇

市場營銷對自己所服務(wù)的顧客對象有三種態(tài)度:大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷、目標市場營銷。大規(guī)模營銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。產(chǎn)品多樣化營銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號等的產(chǎn)品。目標市場營銷是銷售者先找到細分市場,在其中選擇一個或若干個,然后針對每個細分市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標市場營銷戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會”,并且“迅速有效地進入目標市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。

運用目標市場營銷戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一?？梢哉f,SMM就是圍繞目標市場的占領(lǐng)而進行的營銷管理。所以選擇目標市場成為營銷目標能否完成的前提。市場細分技術(shù)是服務(wù)于目標市場的選擇的,因為要選擇目標市場,首先得通過市場細分創(chuàng)造備擇細分市場出來。

戰(zhàn)略市場地位的確立

目標市場如同一個標靶,而市場定位如同標靶的靶心,擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標市場——目標顧客群的心目中,市場定位就是在使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,營銷人員設(shè)計的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競爭品牌,并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

營銷組合的設(shè)計

市場的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價值,營銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價值,除此之外,由于市場營銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門,因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值,或者可以提高附加值,那么,這一營銷過程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場位置服務(wù),并為其添加價值。

營銷資源的預(yù)算和分配

形成的營銷戰(zhàn)略如果缺乏實施,那么也只能是一紙空文,如果實施不力,也將事倍功半。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷資源的預(yù)算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務(wù)資源在生產(chǎn)、營銷之間以及營銷職能之間的預(yù)算實現(xiàn),這是營銷戰(zhàn)略實施的物質(zhì)基礎(chǔ)。

營銷組織的建立

營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置,包括營銷隊伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對營銷人員的激勵措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。

營銷過程的控制

為了在必要的時候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對營銷過程的嚴密監(jiān)控,不斷評估形式,對營銷過程進行審計,綜合內(nèi)外營銷信息,判斷營銷是否達到預(yù)期目的。

四、SMM的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面:

*戰(zhàn)略是一個計劃(plan),它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向,指引行動的路線。

*戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern),它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場,有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略。

*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position),占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場。

*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)

域之間找出可行的途徑。

*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是:目標單一,手段簡單,行動隨意,結(jié)果短期,忽視競爭;而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說,戰(zhàn)略營銷具有如下特征:

1.以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經(jīng)營職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營銷為經(jīng)營的整體職責,而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2.注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。

3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗和技能。

4.要圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷的活動。

5.面向未來,注重長期目標,如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

SMM是營銷思想發(fā)展的一個新階段,它認識到以消費者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競爭的缺陷,固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。

由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系,同時因經(jīng)濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇,買方市場的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營,而是必須運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動,才能不辱使命?！盃I銷經(jīng)理從實施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實踐的課程的形成”。今天,SMM因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應(yīng)用。

參考文獻:

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論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關(guān)系營稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟時代又一次營銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標?；陬櫩唾Y產(chǎn)最大化的營銷目標下，企業(yè)營稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。

一、營銷戰(zhàn)略的最終目標是顧客資產(chǎn)最大化

在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)它們的目標以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實踐，越來越多的相關(guān)人士認識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長久良好關(guān)系的關(guān)系營銷。

什么是顧客資產(chǎn)?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。

隨著關(guān)系營銷在19世紀90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務(wù)性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟利益.表現(xiàn)為財產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟資源。

Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機會。這種通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的

二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進行競爭，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

而基于顧客的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務(wù)上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化。

三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠。

四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進行的，在企業(yè)所負有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業(yè)就要有兩個關(guān)鍵點必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關(guān)鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產(chǎn)品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點，很好地解決了以上問題。

在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃的步驟如下:

1.確認顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。

2.為每個戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

篇(3)

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻：

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3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇(4)

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷問題；對策

營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，但隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)過去的營銷已成為市場拓展的桎梏，而營銷關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問題，以期促進企業(yè)生存和發(fā)展。

一、中小企業(yè)營銷的問題

（一）目標市場定位模糊

很多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不顧企業(yè)資源的相對匱乏，不專心于某一市場，而是什么市場都想做，導(dǎo)致銷售費用奇高，有效資源不能集中，最終沒有在任一目標市場取得突破。

（二）技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力低

眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時貪大，規(guī)模大時又盲目進行多元化經(jīng)營，大多數(shù)中小企業(yè)不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。

（三）低價競銷

不考慮培育市場或特色營銷，只顧降低產(chǎn)品售價，導(dǎo)致在市場購買力一定的市場上上演價格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面，給客戶帶來錯覺，認為降價前的產(chǎn)品利潤過高；同時也容易引起客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

（四）通路不暢

中小企業(yè)在市場開發(fā)中只重視大客戶，不重視小客戶；不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場，走不同的通路，導(dǎo)致不能有效服務(wù)零單和小客戶，白白流失客戶；若客戶訂貨量小，而零單運費比整車運費高，又增加運營成本。

（五）缺乏市場營銷調(diào)研

企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作。中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領(lǐng)導(dǎo)決策甚至只憑道聽途說。由于對市場營銷環(huán)境分析得不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。

（六）營銷人員缺乏培訓(xùn)

中小企業(yè)一般很少對企業(yè)營銷人員進行理論培訓(xùn)，更談不上正規(guī)的、制度化的專業(yè)訓(xùn)練。致使企業(yè)營銷人員缺乏市場營銷的基本知識和技能，在實際工作中難以應(yīng)用有效的方式方法。

（七）缺乏科學(xué)的營銷計劃和營銷戰(zhàn)略

許多企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng)驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟全球化、信息化的發(fā)展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位，該采取什么戰(zhàn)略行動，未來3-5年的戰(zhàn)略目標、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，哪行賺錢干哪行，追求的是短期銷售目標，而不是長期的營銷目標。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標不符合企業(yè)實際，不具有可行性。

二、解決中小企業(yè)營銷問題的對策

第一，企業(yè)在準確的市場調(diào)研前提下，準確定位目標市場，選擇要進入的一個或兩個細分市場，集中有效資源于一點，實施“焦點戰(zhàn)略”，提高銷售達成成功率。

第二，樹立科學(xué)的與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的營銷觀念。現(xiàn)代營銷學(xué)把市場視為生產(chǎn)過程的起點，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場需求，把滿足市場需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點，做到以客戶為中心。

第三，中小企業(yè)應(yīng)充分利用有限資源開發(fā)潛力客戶即消費需求旺盛、處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質(zhì)客戶，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，與客戶建立良好的客情關(guān)系。

第四，密切注意市場上各種情況的變化，動態(tài)調(diào)整營銷策略。市場是變化的，營銷管理中要時刻關(guān)注市場上的各種變化，客戶的反饋、競爭對手的策略變化、客戶對產(chǎn)品的潛性需求、未來的需求趨勢等。通過這些變化動態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷售策略。

第五，建立科學(xué)、實際的營銷組織體系，確立企業(yè)整體營銷觀念。中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，在實施營銷組織體系設(shè)計時應(yīng)從實用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對市場反應(yīng)的高效、敏捷。

第六，確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭力從某個角度來說，就是品牌的競爭，誰能夠恰當?shù)剡\用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場。經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競爭環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競爭者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場空間持續(xù)縮小，營銷成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上和更好地滿足客戶需求上下功夫。只有市場認可的品牌才能走上成功之路。那企業(yè)怎樣創(chuàng)立品牌呢？一是制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟。二是把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當在質(zhì)量管理上下功夫，世界名牌就意味高質(zhì)量。三是當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是技術(shù)競爭。企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能不斷打開市場的大門。

總之，只要中小企業(yè)不斷更新營銷觀念和解決營銷過程中遇到的問題，建立密切結(jié)合市場的營銷組織體系，靈活運用營銷策略，打造品牌，中小企業(yè)的營銷就一定會更上一個新臺階。

參考資料：

1、吳顥.我國中小弱勢企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及對策[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006(2).

篇(5)

[隱藏]

1營銷方案概述

1.1營銷策劃方案是什么？

1.2營銷方案的作用

1.3營銷方案的特點

2營銷方案的的類別

3營銷方案的主題和分析

4營銷方案的基本步驟

[編輯]營銷策劃方案是什么？

營銷方案是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

[編輯]營銷方案的主題和分析

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

1.項目市場分析

宏觀環(huán)境狀況:

主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況:

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況:

主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

2.基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優(yōu)劣勢分析

主要優(yōu)勢分析:

圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：

主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。

一份好的營銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標與費用分析與預(yù)測。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：

一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導(dǎo)操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設(shè)計

篇(6)

眾所周知，支撐起企業(yè)市場營銷計劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場費用資金的到位與否。而在諸多的費用支出中，廣告費一直是重中之重。

對于這筆費用如何使用才有效對于企業(yè)也是一個困擾。因為，有效的廣告策略不僅僅是廣告中“對誰說、說什么、怎么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實施產(chǎn)生有效的市場推動力的問題。

通常，企業(yè)在每年的銷售計劃中拿出一定比例作為市場推廣費用，而廣告費用常常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩原因，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

這也是通常所說的“50%廣告費浪費論”的一個重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹慎的萎縮其實同樣對于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對于產(chǎn)品形象力的支持要求。

其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場的運作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費用的支出，廣告費被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

在廠商合作中，對于經(jīng)銷商來說，實在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷商會自己掏錢去打廣告，不僅是為了降低自身的風險成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價格直至竄貨等形式消化掉，最終這個產(chǎn)品在市場中失控，成為擾亂市場的因素而被淘汰出局。對于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個品牌合作，可是對于企業(yè)要重新樹造品牌的市場信心及至重新發(fā)展一個合作伙伴卻是要增加更大成本的。

所以，從企業(yè)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長角度，企業(yè)應(yīng)該對于總體市場的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體到市場計劃的廣告費用支出要有一個符合市場運作的廣告策略規(guī)劃，做到實效傳播。

企業(yè)制訂廣告計劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達到更高的資金回報，即雖然眾所周知每個企業(yè)市場部的廣告計劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

筆者以為，以下八個方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進行更加完備的市場營銷：

一、和年度營銷戰(zhàn)略相匹配

這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計劃制訂的出發(fā)點，即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標進行合理有序的方向與費用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求等等。因為企業(yè)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績，好的企業(yè)社會形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

二、費用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點

雖然酒類是一年四季都可以消費的，但是，因酒種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對白酒及保健酒等相對就是旺季，而春夏則相對是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費用的分配。此外，各個傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類市場活動的高峰期。

三、滿足市場的區(qū)域拓展

不同的區(qū)域有著不同的消費特點和消費水平等社會環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告計劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對有效也決定了廣告費用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門要在制訂廣告計劃前對目標區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡單地定義這個城市30萬廣告費，那個城市50萬廣告費等盲目地預(yù)算。

此外，要對區(qū)域市場的媒體狀況有個完整的了解。哪一類媒體對目標消費群體的影響力度較大等做出綜合分析。

四、市場發(fā)展預(yù)測

凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對目標市場可能要發(fā)生的變化做適當?shù)念A(yù)測。如其它競爭對手的進入；區(qū)域市場消費文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。

五、廣告目標的市場細分

一是針對企業(yè)不同的發(fā)展階段的細分，在市場起步的招商階段則是針對經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會活動或區(qū)域的招商推介會等。而在市場成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場內(nèi)影響目標消費群體的各類大眾媒體。

二是依據(jù)在市場中所要達到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長期品牌打基礎(chǔ)等。

六、避免資金鏈的斷線

首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個億做市場推廣的企業(yè)確實沒幾個，多數(shù)企業(yè)的市場投入費用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因為從市場的廣告投放到市場的利潤反饋有一個較長的時間，如果春天把錢花完了，而到了秋天以前沒有回款，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

七、瞄準競爭對手的市場動向

今天的酒類市場中，每一個酒類產(chǎn)品在一個地方至少都會有一個競爭對手，如果對手很小倒也無妨；但是，如果對手很強勢，那么，企業(yè)的廣告計劃就等同于找到了一個決策參照物。就是要關(guān)注競爭對手的市場廣告動向，關(guān)注他們會如何進行廣告計劃，包括媒體計劃、公關(guān)活動、促銷活動等等。

事實上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場推廣，很多的產(chǎn)品到開始做市場之時幾乎是只剩下些許的流動資金、一小部分市場啟動資金和充足的產(chǎn)品，面對的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會再次重演一個歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費”現(xiàn)象，因為資本太多，就很容易放松了對市場投入有效性的評估，加大了隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點提出：

八、零投入法則

眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運營時必須有資金的投入；同時，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運營資金的缺乏，因為，我們看到的事實通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從此一厥不振，元氣大傷而直至關(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運作成為了企業(yè)運營至關(guān)重要的因素。

所謂，廣告零投入模式，其實它并不是什么神秘的經(jīng)濟學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運營中的延伸運用。以往在實踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運營執(zhí)行層面的事務(wù)，而對于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運營前不準備資金，其真實內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運營的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認真有效地把握好推動市場運營的廣告資金的有效使用。

此外，還有如下促進：

其一，促進企業(yè)對于傳播的本質(zhì)的認識，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

其二，促進對目標群體的認知更加明朗清晰。

其三，提高企業(yè)的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進降低成本。因為往往資本太多，更易產(chǎn)生浪費，如在電視上大打廣告是最容易操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當高的，而非一般企業(yè)所能承受得了。

該模式運用實施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：

1、 如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

簡單地說就是如果沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因為每個企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。而當規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時，其執(zhí)行時往往會困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯誤的路越走越遠，錯上加錯。

因此，企業(yè)如何通過對企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場廣告計劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

2、 如果沒有廣告資金，下一步必需的市場運作行為是否一定得不到實施？更少的資金能否得到同樣的實施效果？

這里也并不是說對于該花費的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達到同樣的效果，真正讓資金的花費有效率。這就要企業(yè)的市場部門認真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達到傳播的效果。

很多的企業(yè)在開始投入的市場啟動期，都會覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實，這是一種不正確的想法，一是對于此類企業(yè)來說，忽略了短期應(yīng)有的效益，因為生存是第一步的，即如何（合法）最快地獲取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。

3、廣告活動的實施與否對市場是否有實際的影響？

篇(7)

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國企業(yè)物流五十年

美國作為較早進入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進入60年代后，很多企業(yè)為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實物移動過程中發(fā)生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴展傳統(tǒng)采購部門的職責，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標之一，如何實現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)

70年代末，美國對交通運輸業(yè)實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運用到企業(yè)物流管理中去。

這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國對于交通運輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項指標。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進的機會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。

3.對我國企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時機,大膽舉措

當前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點等工作，物流被認為是新的經(jīng)濟增長點。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準備了充分的技術(shù)條件。

目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運輸企業(yè)、倉儲運輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經(jīng)驗，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實施。

3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧

無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標。

從美國企業(yè)的經(jīng)驗來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標準體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。

3.4實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國的經(jīng)驗我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經(jīng)驗的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進一步就可以實現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場營銷中運用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運行成本，提高了經(jīng)濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。