序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇汽車品牌文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒

1、國外成熟汽車營銷策略分析

1．1德國的汽車營銷模式。

作為汽車的最早發(fā)源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內(nèi)汽車生產(chǎn)商對于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產(chǎn)商對于營銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。

1．2美國的汽車營銷模式。

對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務(wù)實，當然這也是我國4S店所需要重點學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車營銷模式。

日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對于市場行情的預(yù)測有著獨到的見解，往往能夠準確地定位市場發(fā)展。它們經(jīng)常進習(xí)慣世界汽車市場調(diào)查分析，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業(yè)信息的獲取;其次便是對于自身組織架構(gòu)的設(shè)計方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟實惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟實惠的主要原因。

2、國外汽車市場營銷策略的借鑒

2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。

在深入分析了世界發(fā)達國家發(fā)達汽車市場的行業(yè)特點之后，對于我國汽車行業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無論是車輛的設(shè)計與研發(fā)、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當今世界的發(fā)展形勢以及人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會營銷理念對于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實的意義。

2．2塑造獨具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，借此來增強企業(yè)自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個方面進行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個方面進行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進行銷售的模式雖然國內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟中可以認為是企業(yè)實力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對。

2．4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業(yè)特別是全國性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價格問題進行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經(jīng)濟型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營的品牌相對較多，能夠適應(yīng)消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場處處存在機遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場機遇，在新的市場環(huán)境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據(jù)有力的市場地位。

【參考文獻】

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篇(2)

關(guān)鍵詞：設(shè)計產(chǎn)業(yè)；設(shè)計思想；產(chǎn)業(yè)形態(tài)；工業(yè)設(shè)計

一、調(diào)研背景

德國作為一個大的制造業(yè)國家，將設(shè)計運用到企業(yè)中，不僅給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，而且還改變了人們的生活方式、審美和價值觀念。設(shè)計成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的改變，不僅滿足了人們的物質(zhì)生活，而且為人們的精神生活創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，人們觀念也從以往只注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品的外觀、審美價值。精致的外觀和耐用的性能相結(jié)合，加之理性和文化相融合的內(nèi)涵，賦予了商品長久的生命力，設(shè)計的理念就在于此。

德國重視設(shè)計的觀念，給產(chǎn)品注入靈魂，打造品牌意識，充分彰顯了民族特色，不僅為德國的制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的血液，而且使得德國的產(chǎn)品得以走向全世界。最具典型的就是德國的汽車產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)，世界知名的汽車品牌有寶馬、奧迪、保時捷、大眾，電子產(chǎn)品如西門子等，他們以其獨特的設(shè)計理念和精湛的工藝水平在世界生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟。

今天的中國，處在一個全面開放的時代，自從加入世界貿(mào)易組織以來，中國的經(jīng)濟也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，面對巨大的國際競爭壓力，我們?nèi)绾胃淖兾覀兩a(chǎn)制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，如何轉(zhuǎn)變我們的產(chǎn)業(yè)理念，這將是我們值得思索的問題。德國設(shè)計產(chǎn)業(yè)的成果給中國指出了一條發(fā)展的方向，我們應(yīng)該在學(xué)習(xí)中不斷的反思，不斷的創(chuàng)新，只有這樣才能找出一條適合中國制造業(yè)發(fā)展的可持續(xù)道路，讓中國的品牌也能走在世界的前沿。

二、德國工業(yè)設(shè)計的發(fā)展

“工業(yè)設(shè)計”是十九世紀中葉，德國著名建筑學(xué)家歌德弗萊德?謝姆別爾在其撰寫的《科學(xué)工藝美術(shù)》和《工藝與工藝美術(shù)的式樣》中首次提出，這一概念的提出是基于機械文明和物質(zhì)文明過度繁榮下，現(xiàn)代社會矛盾的產(chǎn)物，“設(shè)計”本真的還原了人們對藝術(shù)的感知，不僅滋潤的人們的心靈，而且讓人們感受到一種超越浮華的美感。1880年到1910年德國“新藝術(shù)”將藝術(shù)和設(shè)計融入工業(yè)大生產(chǎn)中，為德國工業(yè)設(shè)計的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（一）德國工業(yè)設(shè)計的探索時期

德國工業(yè)設(shè)計的探索時期是從19世紀下半葉到20世紀初，這個時期正是工I革命的啟蒙時期，這為設(shè)計和工業(yè)相結(jié)合提供了實踐上的意義，一批設(shè)計的先驅(qū)者們開始探索和發(fā)掘這一時期工業(yè)時代的設(shè)計標準和人們的審美觀點。

1907年在德國成立的“德意志制造同盟”成為德國的第一個設(shè)計組織，其創(chuàng)始人：穆特修斯、貝倫斯、維爾德等人，在實踐和理論上豐富了工業(yè)設(shè)計的發(fā)展，為現(xiàn)代主義設(shè)計運動的興起做出了巨大的貢獻。他們希望將藝術(shù)、工業(yè)和手工藝相結(jié)合，運用設(shè)計，制作出優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身不僅僅具有使用價值，而賦予了產(chǎn)品以設(shè)計的美感，在肯定了機械化大生產(chǎn)的前提下，積極推廣和鼓勵發(fā)展工業(yè)產(chǎn)品，為推動德國經(jīng)濟和民族文化做出了貢獻。

最具代表性的人物是德國著名建筑師彼得?貝倫斯，他是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的倡導(dǎo)者之一，他同時也擔任了“德意志制造同盟”首席建筑師，1907年德國通用電氣公司AEG聘請他當設(shè)計師，從此他成為世界上第一家公司的工業(yè)設(shè)計師。此后，他在工業(yè)產(chǎn)品、建筑和企業(yè)形象的設(shè)計等方面面開創(chuàng)了先河，創(chuàng)造并設(shè)計出了許多形式簡單、性能良好的工業(yè)產(chǎn)品，并將這些工業(yè)產(chǎn)品進行了大批量的生產(chǎn)，同時，他為其所在的公司設(shè)計了一整套企業(yè)形象，為企業(yè)形象的發(fā)展和創(chuàng)立開辟了深遠的影響。

這一時期德國工業(yè)產(chǎn)品的典型風(fēng)格是“青春風(fēng)格”， [1]奧托 ?？寺屠聿榈?里默施密德等人是其主要的代表人物，他們以《青年》雜志發(fā)表對藝術(shù)的看法，?？寺饕菑娬{(diào)流暢的線條性并具有裝飾性，它的設(shè)計線條變化多端，自然流暢，并采用書法的特征進行創(chuàng)作。

（二）德國工業(yè)設(shè)計的成型時期

德國工業(yè)設(shè)計的成型期是在20世紀20-40年代，這一時期，工業(yè)設(shè)計初具規(guī)模，科學(xué)技術(shù)和社會的發(fā)展也為設(shè)計的成型提供了良好的發(fā)展環(huán)境。德國工業(yè)設(shè)計經(jīng)歷了工藝美術(shù)運動、芝加哥學(xué)派、新藝術(shù)運動、德意志制造聯(lián)盟等流派的發(fā)展，逐步走向現(xiàn)代主義設(shè)計，這一階段正是工業(yè)設(shè)計的雛形階段，是工業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動了其發(fā)展和不斷的完善，為工業(yè)設(shè)計奠定了基礎(chǔ)。現(xiàn)代設(shè)計崇尚理性，在一些優(yōu)秀的建筑等設(shè)計師格羅佩斯、米斯等人的積極推動下，逐步完善起來。

這一時期最具代表性的人物是著名的現(xiàn)代建筑師格羅佩斯，他創(chuàng)建的包豪斯設(shè)計學(xué)校，成為現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計教學(xué)體系中基礎(chǔ)而且是最具影響力的建筑，這就為推動工業(yè)設(shè)計做出了巨大的貢獻。

（三）二戰(zhàn)后的重建時期

這一時期是在20世紀50年代下半期到50年代末，由于第二次世界大戰(zhàn)的失敗，德國的社會和經(jīng)濟受到重創(chuàng)，而就在這一時期，德國人發(fā)揚了他們的“德意志精神”懷著對社會的責任感和對未來生活的美好愿望，1953年相繼成立烏爾姆高等造型學(xué)校和德國設(shè)計協(xié)會，自上而下的進行了一次徹底的改革，在恢復(fù)的基礎(chǔ)上在技術(shù)和分析方面進行深入挖掘，為現(xiàn)代設(shè)計的重建做了充分的準備工作。烏爾姆的學(xué)校辦學(xué)理念承襲了包豪斯的理論，并且強調(diào)技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一。烏爾姆還倡導(dǎo)“藝術(shù)史生活的最高體現(xiàn)”和“促進將生活本身轉(zhuǎn)化為藝術(shù)品”[2]的觀點，把科學(xué)和技術(shù)提高到了空前的地位，闡釋了新的現(xiàn)代設(shè)計理念，為后來的德國工業(yè)設(shè)計的復(fù)興提供了理論上的準備。

（四）多元化和信息時代

20世界50-70年代，經(jīng)歷過二戰(zhàn)的復(fù)興的時期，德國的工業(yè)設(shè)計進入了繁榮的時期，新的材料和工藝的大量涌現(xiàn)，新的審美和消費觀念的多元化發(fā)展，也給德國的工業(yè)設(shè)計增添了新的面貌。主要表現(xiàn)在設(shè)計方面：人們的需求隨著社會的不斷發(fā)展而產(chǎn)生不斷的變化，設(shè)計領(lǐng)域呈現(xiàn)出多元化趨勢。巨大的市場潛力激發(fā)了設(shè)計師們的創(chuàng)作熱情，工業(yè)的繁榮也為設(shè)計產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間，與此同時，各國之間的聯(lián)系加強，美國等國家的設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，德國面臨著來自不同國家和各種流派的挑戰(zhàn)，而當時社會出現(xiàn)了一些負面的影響：石油危機、經(jīng)濟危機、通貨膨脹、政局不穩(wěn)、戰(zhàn)爭爆發(fā)，這些都為使得人們對工業(yè)化產(chǎn)生了抵觸的情緒。

而到了80年代以后，德國的設(shè)計明顯轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒臅r代，計算機的發(fā)展不僅改變了傳播方式而且改變了人們的觀念和思維方式，經(jīng)濟出現(xiàn)了多元化，交流變得日益密切，1980年的“孟菲斯”迅速征服了設(shè)計界，德國受到重創(chuàng)，也是因為這一危機，德國人開始擺脫原有的桎梏，開始放眼全球，進入全球化的國際設(shè)計浪潮中。德國艾斯林哥創(chuàng)辦的“青蛙”集團就是在這種危機中建立起來的，公司適時提出了實施全球化戰(zhàn)略，適應(yīng)時展，取得了巨大的成就。

三、德國設(shè)計產(chǎn)業(yè)形態(tài)

德國比較有名的產(chǎn)業(yè)是汽車、電子、建筑等產(chǎn)業(yè)，下面以德國的汽車產(chǎn)業(yè)來分析一下德國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

德國是汽車產(chǎn)業(yè)大國，汽車產(chǎn)業(yè)也是德國經(jīng)濟的重要支柱，世界著名的汽車品牌中，德國知名品牌有Audi， Daimler， Mercedes， BMW， Volkswagen 以及Porsch等，“根據(jù)德國機動車輛管理局KBA公布的數(shù)據(jù)，2014年上半年德國市場共售出153.8萬輛汽車，同比增長2.4%，6月份，總共售出27.76萬輛，同比下降1.9%。在銷量前十榜單中，大眾集團旗下車型壟斷性地位有些松動，多款小型車的銷量排名均大幅上漲，其中排名前十的汽車品牌有：大眾高爾夫，銷售量19826輛，大眾帕薩特銷量：6049輛，奧迪A3銷量：5806輛，寶馬3系銷量：5706輛大眾Polo銷量：5591輛，歐寶可賽銷量：5565輛，福特?？怂逛N量：5480輛，寶馬1系銷量：5263輛，大眾途觀銷量：5248輛，歐寶雅特銷量：5219輛。海外市場中，德國的汽車產(chǎn)業(yè)銷售量也占了很大的比重，德國的汽車占歐洲汽車市場占有率的將近一半，其中大眾公司在歐洲的銷量仍然位居首位。（數(shù)據(jù)來源：中國情報網(wǎng)2014年6月份德國汽車銷量排行榜）。

德國的汽車產(chǎn)業(yè)中注重產(chǎn)品的設(shè)計，例如，大眾Tiguan汽車的暢銷不僅取決于這款汽車的性能，主要體現(xiàn)在它的設(shè)計方面：這款車長4.457米，寬1.809米，高（不包括行李架）1.686米，整體車身線條流暢，比例勻稱，外形上總體有種工藝的質(zhì)感，正面簡單大方，前燈的設(shè)置注重美感，突出線條的柔美，在性能更加越的基礎(chǔ)上，強調(diào)設(shè)計的精致，尾燈方面設(shè)計比較圓潤，燈型成橢圓形，時尚大方，從整體上看，這款車造型更加輕巧靈活，在“黃金比例”中使車身更加完美協(xié)調(diào)，不管是從外形的設(shè)計還是內(nèi)部的設(shè)計，都體現(xiàn)出一種強烈的現(xiàn)代感和一種視覺的沖擊。

德國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)為中國的設(shè)計提供了一個很好的借鑒，德國設(shè)計經(jīng)歷了一系列的變革，隨著經(jīng)濟的發(fā)展始終在不斷的發(fā)展和變化著，而創(chuàng)新是他們得以發(fā)展的最重要的前提，只有這樣，他們才能在二戰(zhàn)經(jīng)濟受到重創(chuàng)之后崛起，他們才能始終保持設(shè)計領(lǐng)域里的“德國制造”的旗幟不倒，我國經(jīng)濟的發(fā)展也經(jīng)歷了很多變化，改革開放為我們提供了發(fā)展的巨大空間，經(jīng)濟也迅速發(fā)展，“中國制造”產(chǎn)業(yè)也異軍突起，但是我們可以看到，我們?nèi)狈υO(shè)計型的人才，我們國家的品牌觀念意識薄弱，這正是我們要從德國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)中學(xué)習(xí)和借鑒的東西。產(chǎn)業(yè)和設(shè)計相結(jié)合的道路是順勢而為的道路，我們應(yīng)該對設(shè)計給予足夠的重視，打造自己國家的品牌，創(chuàng)造出更具民族特色和充滿文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)品牌，在重視質(zhì)量的同時，追求一種對審美需求的肯定，在全球化競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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篇(3)

［關(guān)鍵詞］知識轉(zhuǎn)移；首因效應(yīng)；汽車銷售

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0009-02

1 引 言

近年來,伴隨著我國經(jīng)濟水平以及工業(yè)制造水平的不斷提高,我國汽車市場得到了迅猛的發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界各大汽車廠商的核心市場。但值得注意的是,隨著“汽車下鄉(xiāng)”、以舊換新等產(chǎn)業(yè)促進政策的結(jié)束以及各大廠商新建工廠的落成和投產(chǎn),2011年開始我國汽車產(chǎn)業(yè)逐步告別了高速狂飆的飛速增長時代。鑒于此,如何解決“井噴式”發(fā)展后的汽車營銷問題已被各大廠商提上日程。

2 目前我國汽車銷售市場現(xiàn)狀及問題

2.1 目前我國汽車銷售模式

我國汽車行業(yè)的現(xiàn)行營銷模式主要有：特許經(jīng)營店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。其中,特許經(jīng)營店即4S店模式是目前國內(nèi)各大汽車廠家的主導(dǎo)銷售模式。4S店是一種包括整車銷售(Sale)、零配件銷售(Spare part)、售后服務(wù)(Service)、使用信息反饋(Survey）的“四位一體”的汽車特許經(jīng)營模式。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展及人們對網(wǎng)絡(luò)購物的普遍認同,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而建立的6S模式應(yīng)運而生,即在原有4項功能的基礎(chǔ)上又增加了個性化售車(Selfhold)、集體競拍(Sale by amount)的汽車銷售模式。

2.2 當前汽車銷售所面臨的挑戰(zhàn)

從供給和需求方面來看,雖然我國已經(jīng)成為世界汽車產(chǎn)銷的核心市場,但從2011年起,各大廠商的銷售增長率明顯下滑。業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測：我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由“井噴式”發(fā)展逐步向理性增長回歸。因此,未來數(shù)年汽車產(chǎn)業(yè)前景仍然樂觀,但是增速會明顯放慢。其原因主要在于：第一，各廠商新建產(chǎn)能逐步投產(chǎn),市場供給能力大幅度提高；第二，國家產(chǎn)業(yè)促進政策提前釋放了部分消費潛力；第三，燃料價格大幅上揚；第四，部分城市出臺限購政策。圖1顯示了2004—2012年3月,北京地區(qū)93#汽油價格的變動情況。

從營銷策略來看,目前各大廠商還是以4S店為基礎(chǔ),配合電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外廣告等渠道進行宣傳,其中網(wǎng)絡(luò)宣傳集中于門戶網(wǎng)站的汽車頻道、汽車論壇、汽車社區(qū)等車迷積聚的區(qū)域。本文認為：上述方法雖然在市場繁榮的時候取得了很好的效果,但是這種等待客戶主動上門的被動營銷策略在未來必將捉襟見肘,各大廠商只有不斷創(chuàng)新營銷觀念才能在激烈的競爭中保持市場份額的穩(wěn)步提升。

3 促進汽車銷售的對策

基于對我國當前的居民消費水平和消費訴求的分析,本文認為通過采取適當?shù)臓I銷策略,我國汽車銷售市場仍然存在一定的開發(fā)空間。這里主要從以下三個方面來探討汽車銷售市場的拓展。

3.1 通過知識轉(zhuǎn)移建立快速信任

Harem,Krogh & Roos(1996)認為：知識轉(zhuǎn)移是知識接受者理解所得的知識,并期望達到與知識轉(zhuǎn)移者相同或是相似的知識程度的過程。與其他消費品不同,汽車具有較高的技術(shù)含量,而消費者對汽車的了解程度一般非常有限,所以當汽車銷售人員向消費者講解相關(guān)車型所運用的技術(shù)、特有功能時消費者往往不知其所云。鑒于這種銷售人員與消費者之間關(guān)于汽車知識的不對稱,汽車銷售過程中就存在知識轉(zhuǎn)移的可能。

快速信任不同于我們傳統(tǒng)認為的常規(guī)信任,它是常規(guī)信任的一個階段。王惠東、祁紅梅和惠靜薇(2006)認為快速信任與常規(guī)信任相比具有任務(wù)性和過程性的特點,即快速信任是基于某種活動或任務(wù)的。汽車消費與日常的消費行為相比,其發(fā)生頻率相當?shù)?而且在交易過程中消費者與汽車銷售人員之間接觸的時間有限,因而其關(guān)系的建立是以汽車交易這項活動為基礎(chǔ)的,所以我們可以認為消費者對銷售人員的信任是一種快速信任。

劉鳳偉等(2009)認為：信任關(guān)系會影響企業(yè)的交易行為 。交易成本理論認為：信任的作用在于提供穩(wěn)定的心理預(yù)期,從而降低由于彼此間信息不對稱所產(chǎn)生的交易成本,進而有利于交易的達成(Williamson,1975）。據(jù)此,本文認為：汽車銷售人員可以通過向消費者轉(zhuǎn)移有關(guān)汽車的技術(shù)知識、文化知識、使用知識、售后服務(wù)知識等來消除其與消費者之間的信息不對稱,從而建立與消費者之間的快速信任并最終促使消費者作出購買決定。

3.2 利用“首因效應(yīng)”開辟未來市場

首因效應(yīng)是指人們對第一次接觸到的信息所形成的印象,而且這種印象會在很大程度上影響人們對該信息的態(tài)度。未來市場是指不能立即轉(zhuǎn)化為訂單的潛在購買力。

傳統(tǒng)汽車營銷重點是門戶網(wǎng)站的汽車頻道、汽車論壇、汽車社區(qū)、車友會等,但是這些地方往往是車迷們聚集的區(qū)域,他們對汽車性能及品牌都會有自己的看法和理解。因此，這類人在購車前已經(jīng)基本選定了目標品牌及車型,所以針對這些人開展的營銷活動其實并不能取得良好的效果。

通過調(diào)研分析,本文發(fā)現(xiàn)：汽車駕駛員培訓(xùn)學(xué)校和高等院校是未來汽車潛在購買者的主要聚集區(qū)。駕駛員培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)員及高等院校的師生一般對汽車駕駛知識、品牌知識、使用知識等缺乏深入的理解,這就使得這些人在汽車品牌認知方面具有很強的可塑性。此外,報名參加駕駛員培訓(xùn)的人一般在經(jīng)濟方面都相對寬裕,因此其具有一定的消費能力。高等院校的學(xué)生,特別是碩士生和博士生是未來社會精英群體的主要部分,因此其消費能力在未來很短時間內(nèi)也會有大幅提高。所以上述人群是未來3~5年內(nèi)主要的汽車消費者。鑒于此,汽車廠商通過向這類目標人群開展有計劃的營銷活動就很容易將相關(guān)汽車品牌的文化、精神植入這些人的頭腦中,并最終通過首因效應(yīng)的作用影響其在未來作出的購車決定。

3.3 提升售后服務(wù)穩(wěn)固現(xiàn)有客戶

汽車售后服務(wù)的好壞是影響消費者購買決定的一個重要因素。但是搜狐網(wǎng)汽車頻道聯(lián)合益普索(Ipsos)于2012年3月14日的《2011—2012中國汽車投訴報告》表明：我國汽車質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)投訴量急劇攀升(如圖2所示)。面對這些投訴,各大車系廠商答復(fù)率卻不到60%,而且答復(fù)周期高達平均39.5天。據(jù)此,本文認為：汽車廠商在售后服務(wù)方面仍然有較大的改進空間。

鑒于汽車消費的特有屬性,首次購車者在做出購買決定之前往往會通過向身邊的有車人士咨詢及查閱網(wǎng)絡(luò)評價來幫助自己做出購買決定。所以,現(xiàn)有的汽車使用者對該品牌的忠誠度和滿意度在很大程度上可以影響潛在的首次購買者。Ipsos的研究表明：投訴回復(fù)的及時性及有效性會影響消費者對企業(yè)整體滿意度的評價,也會影響到其對該品牌忠誠度的感知。因此,各大廠商可以通過提升售后服務(wù)品質(zhì)的方法來增強客戶忠誠度和滿意度,進而影響消費者的再次購買行為及潛在的首次購買者的品牌選擇。

4 結(jié) 論

綜上所述,在汽車市場供給過剩而需求增長緩慢的情況下,傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能給汽車銷售帶來質(zhì)的突破。為了進一步擴大銷售,汽車廠商應(yīng)當在原有營銷措施中融入知識轉(zhuǎn)移、“首因效應(yīng)”等影響策略來影響消費者的購買決定,同時通過提升售后服務(wù)質(zhì)量來增強客戶忠誠度和滿意度,最終擴大銷量,提高市場占有率。

參考文獻：

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篇(4)

探索研究未來汽車展示設(shè)計的發(fā)展變化趨勢以及在當今信息時代的特征變顯得尤為重要.綜上所述，為了適應(yīng)飛速發(fā)展的社會以及迅猛發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，對汽車設(shè)計展示的要求也越來越高，設(shè)計思路的更新也為現(xiàn)在展示創(chuàng)造了更寬廣的上升空間，同時也豐富了其手段和技術(shù).

關(guān)鍵詞：

汽車設(shè)計；新媒體；動態(tài)化展示

1研究背景

新技術(shù)的發(fā)展促使出現(xiàn)了新的設(shè)計方式，原因有很多，大致總結(jié)如下：第一，隨著眾人對視覺體驗的要求越來越高，人們有時候更希望看見對自己有益而且能使自己身心愉悅的正能量，而忽視那些無關(guān)緊要的信息.新媒體作為一種新興的載體是廣大設(shè)計師能展示汽車動態(tài)，在一定程度上更好的適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需要.第二，隨著市場競爭越來越激烈，品牌的建設(shè)顯得越來越重要，而此時新媒體作為一種新的載體模式推動了汽車的動態(tài)化展示.隨著新媒體、互動傳播等新興名詞在人們之間流行傳播，企業(yè)也開始研發(fā)新的方式來傳播正能量，為創(chuàng)造和維護品牌形象增添光彩.第三，一些動態(tài)展示成功案例引起了設(shè)計師的重新思考，他們認為，應(yīng)該在汽車設(shè)計中增加更多的動態(tài)模式，這樣，品牌的內(nèi)容才會更加豐富多彩.本篇文章就是在設(shè)計師和公司都能對新媒體熟練運用的情況下，綜合分析了如何對汽車動態(tài)化展示進行合理運用，所以設(shè)計出了一種新的方法，這種設(shè)計將會綜合運用新舊媒體.

2汽車設(shè)計概述

1934年由克萊斯勒公司所生產(chǎn)的“氣流”型的小型汽車已然成為了汽車發(fā)展史里面的第三個時期的重要性標志，“氣流”型小汽車是布里爾（CarlBreer)主任工程師從1927年參照空氣動力學(xué)的原理所設(shè)計出來的一款小汽車，使用流線型設(shè)計出來的形狀可以有效的降低汽車在高速運轉(zhuǎn)時遇到的風(fēng)阻，因為它的科學(xué)基礎(chǔ)在飛機火車和輪船以及汽車等等交通工具上得到廣泛的運用，為了保證它的舒適性和可靠性在產(chǎn)品的機械性能以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方面都加以精心的設(shè)計.設(shè)計者耗費了大量的精力為的就是能夠達到車身的一致統(tǒng)一使汽車的造型不斷的往前推進，經(jīng)由光滑的車身和后傾的擋風(fēng)玻璃使發(fā)動機罩的雙曲線很好的相關(guān)聯(lián)起來整體感的加強也是借由腳踏板與擋泥板的流暢線條來完成的，不過這種型號的汽車在銷售方面遭到了失敗，即使耗費了將近七年的時間采納使用了很多的新成果同時發(fā)動了極大規(guī)模的廣告來宣傳都無疾而終，廣大消費者認為太過標新立異根本沒有辦法接受，也正是由于這款汽車的設(shè)計失敗對德國后來的“大眾”牌汽車外觀形成了極大的影響.

3汽車設(shè)計展示

為了達到人們對汽車設(shè)計的要求就要將設(shè)計給人性化了在需要展示的空間上的使用就得擁有一份保障，在通常情況下在需要確定展示的空間的尺度最重要的根據(jù)就是明確的處理好汽車和環(huán)境以及我們?nèi)祟愡@三者之間的內(nèi)在關(guān)系，經(jīng)由對數(shù)據(jù)的綜合統(tǒng)計與測量得出的一個具體的數(shù)值，尺度關(guān)乎著可以容納的空間的大小通常以所測量出的比較大的數(shù)值來作為汽車設(shè)計的重要根據(jù)，在給汽車設(shè)計展示的過程中最基本的就是先要對在某個環(huán)境展示空間中人們所處的位置的行為和狀態(tài)是設(shè)計者在最先需要了解的.隨著工業(yè)革命的來到汽車類產(chǎn)品的銷售已經(jīng)從它的出現(xiàn)到發(fā)展被用作是汽車產(chǎn)品銷售的重要手段之中的一個，而有關(guān)汽車的設(shè)計展示歷史則已經(jīng)有了上百多年的歷史了，每個行業(yè)的生存與各個行業(yè)的發(fā)展把工業(yè)設(shè)計認作是一種較為基本的方法，在隨著經(jīng)濟不斷的全球化發(fā)展的今天工業(yè)設(shè)計已經(jīng)占據(jù)了尤為重要的位置了，幾乎全部所有的汽車公司把汽車產(chǎn)品的設(shè)計以及研究開發(fā)用作是一項頗為有著關(guān)鍵性的任務(wù)同時也是為了讓汽車在維持著健康發(fā)展和穩(wěn)定發(fā)展的決定性的意義.假如設(shè)計展示形式和色彩的利用在不具備照明光源的情況下一切的努力都會付諸東流，在有照明光源可使用時便可以讓展示的汽車更加具有魅力利用不同的燈光打造出各異的環(huán)境氛圍，同時把照明光源加以利用還可以把陰影部分處理的更好，合適的照射角度可以讓立體視覺效果達到更好，不過在展示照明的過程中燈光的亮度和燈光的照明度以及光源的角度和光源的投射方向都在立體感的塑造中起到了決定性的作用.

4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

4.1國內(nèi)外研究成果

然而相關(guān)研究也隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而逐步深入研究.大量有關(guān)動態(tài)展示的文獻資料和書籍中的論文顯示，越來越多的研究人員開始關(guān)注動態(tài)展示的發(fā)展.據(jù)統(tǒng)計，自2007至2013年不斷出現(xiàn)一些關(guān)于動態(tài)研究設(shè)計的優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文，比如：2009年4月《包裝工程》中，作者為朱琪穎，標題為“標志設(shè)計的動態(tài)化發(fā)展研究”文章中寫道：隨著新的技術(shù)手段以及藝術(shù)觀念的變更，一些企業(yè)經(jīng)營手段的變換、數(shù)字媒體的應(yīng)用和品牌意識的增強，現(xiàn)代標志展示設(shè)計的設(shè)計理念、視覺語言、變形手法等發(fā)生了很大的改變，開始由平面化、靜態(tài)化向多元化、靜態(tài)化轉(zhuǎn)變.動態(tài)設(shè)計是一個綜合了多媒體、多手段、多形態(tài)的整體，而不是一個孤立獨存的數(shù)字制圖中的點、線、面狀要素.隨著一些國外動態(tài)展示成功的案例的呈現(xiàn)，為我們創(chuàng)造了更多的實踐資料和實習(xí)經(jīng)驗.下面舉個例子來說明：日本某設(shè)計師為當?shù)貜V播電視臺設(shè)計標志，他的設(shè)計的整體是個六邊形的元素，而且這個六邊形可以根據(jù)不同的場合、節(jié)日、慶典隨意的組成各種各樣的樣式、形狀，但是萬變不離其綜，雖然外表千變?nèi)f化，但其核心形狀不變而便于識別，所以人們不會因看到形狀改變而感到困惑.這種設(shè)計就像兒時我們玩的七巧板一樣，那七塊板可拼成許多圖形，體物肖形，隨手變幻，深受世人喜愛.另外，音樂博物館的動態(tài)標志設(shè)計，將流動的音樂形象的表現(xiàn)出來，給人留下難忘的印象.

4.2動態(tài)化展示概述

動態(tài)化展示主要通過產(chǎn)品部件、產(chǎn)生原料合成的動態(tài)展示，這主要是通過計算機的動畫技術(shù)為基礎(chǔ)再結(jié)合了具體產(chǎn)品的特點進行設(shè)計的.計算機動畫主要通過畫面實現(xiàn)一定形式的旋轉(zhuǎn)、縮放、移動、律動、層動等形成圖形動態(tài)的展示，這能夠直接的展示產(chǎn)品的主要內(nèi)容，也能夠表展產(chǎn)品的生產(chǎn)使用流程，豐富大眾對產(chǎn)品使用方法以及使用效果的認識，提高受眾群體了解的趣味性.動態(tài)化展示主要是通過數(shù)字化、多媒體技術(shù)，通過最新的動畫技術(shù)，結(jié)合產(chǎn)品的特殊圖形數(shù)字，通過多種技術(shù)吸引參觀者，最后實現(xiàn)人機相互的展示形式.這種動態(tài)的展示系統(tǒng)主要是一個綜合型的平臺，一般主要包括了大型環(huán)幕、弧度屏幕、球形屏幕、互動鏡面以及觸屏等，這里融合聲音、視頻、動畫等媒體組合，通過被展示對象的特有背景、價值，通過動態(tài)化得科技展示實現(xiàn)品牌的價值提升，還能帶給觀展者視覺、聽覺方面的震撼.

4.3動態(tài)化展示的優(yōu)勢

具體來說當前汽車動態(tài)化展示中的環(huán)保主要可以通過兩種方式實現(xiàn)，第一就是通過高科技的生態(tài)化建筑支持的汽車展示，整個展示空間的設(shè)計就是以環(huán)保為主題，所以的空間材料都是由環(huán)保材料所構(gòu)建的，充分利用周圍的自然能量.例如，世界上最開始產(chǎn)生的生態(tài)化展示廳就是福特公司設(shè)立的.動態(tài)化展示主要體現(xiàn)環(huán)保特點是第二個，因為展示主要通過數(shù)字化、多媒體的方式進行展示，對展示空間的設(shè)計要求更為簡單，還有通過3D技術(shù)實現(xiàn)汽車內(nèi)部構(gòu)建的三維圖動態(tài)展示，也可以減少使用實際成品進行靜態(tài)展示所帶來的成本消耗，而且很多結(jié)構(gòu)展示都是損毀了本來車輛，展示后并沒有進行再利用的價值，所以動態(tài)化得展示可以減少實物展示所造成的不環(huán)保性.最后，通過交互體驗技術(shù)，客戶能夠通過互動展示平臺進行汽車外貌的觀賞，能夠更好的方便客戶進行選擇.

5新媒體技術(shù)在汽車設(shè)計動態(tài)化展示的應(yīng)用

第一，通過AutoCAD進行平面圖的設(shè)計，汽車展示的二位平面圖是最為開始的階段，這里需要考慮到汽車展示的主題感官能動性、技術(shù)功能等需求.繪圖的時候把非主要結(jié)構(gòu)通過使用AUTOCAD進行刪除，同時考慮到具體的展示的規(guī)劃路線，汽車展示需要盡量的體現(xiàn)其中的裝飾設(shè)計圖、立面圖、截面圖、平面圖、細節(jié)部分的詳圖等.第二，通過3DMax作為汽車實景的搭建系統(tǒng)，一般的汽車銷售展館都會進行三維模型的搭建，這也就是汽車體驗的可視化技術(shù)，通過與3DMAX的相使用的GO程序渲染，通過進一步的適用V-Ray渲染器，可視化的效果得到更大的增強，這些技術(shù)一般運用在建筑表現(xiàn)圖、人體肌肉骨骼的、室內(nèi)效果圖、室內(nèi)汽車模型等展示有著獨特的作用.第三，就是把Unity3D適用于進行汽車展示的實際場景漫游設(shè)計，這里通過3DMax以FBX的文件格式導(dǎo)入到其中，再進行下步的貼圖工作，可以增加產(chǎn)品闡釋的打光效果，以實現(xiàn)汽車動態(tài)展示的實景漫游交互設(shè)計，這里主要包括了界面的規(guī)劃設(shè)計、汽車漫游行走.交互設(shè)計分析以及視頻導(dǎo)入等.這里的初期基于GUI的插件進行交互體驗界面的設(shè)計，這里相互設(shè)計包括了用戶體驗情感的交互、體驗行為的交互以及背景界面的交互；還可以通過汽車展覽廳中的設(shè)置專門的開啟按鈕來進行視頻介紹的開機，通過視頻程序性的介紹具體車輛的功能信息與配置信息，為潛在購買者或是已經(jīng)購買車輛的消費者進行資訊的分享與相關(guān)維修保養(yǎng)知識的普及，這里還能夠融入不同汽車品牌的獨有設(shè)計創(chuàng)意，可以通過對虛擬汽車4S點的虛擬體驗作為更為專業(yè)、細化的設(shè)計.第四，基于Kinect進行具體運動實感的設(shè)計分析，一般新款車輛進行展示的過程中，這個設(shè)備可以結(jié)合手勢動作，例如，體驗用戶舉起右手車輛就可以向右邊形式，左手運用對應(yīng)左面形式，身體的前傾和向后都會讓模擬車體的前進與后退.因為具體的虛擬體驗當中，動態(tài)展示設(shè)計都會根據(jù)目標設(shè)計對象進行較為精確的估算參數(shù)值，設(shè)計具體的運動情況以及位置坐標信息，不會出現(xiàn)設(shè)計目標產(chǎn)生相互干擾的情況，例如增加的手勢交互功能，能夠通過體驗著的動作進行系統(tǒng)的映射，讓體驗者的手勢替代鼠標鍵盤.一些動態(tài)展示成功案例引起了設(shè)計師的重新思考，他們認為，應(yīng)該在汽車設(shè)計中增加更多的動態(tài)模式，這樣，品牌的內(nèi)容才會更加豐富多彩.本篇文章就是在設(shè)計師和公司都能對新媒體熟練運用的情況下，綜合分析了如何對汽車動態(tài)化展示進行合理運用，所以設(shè)計出了一種新的方法，這種設(shè)計將會綜合運用新舊媒體.

作者：柳永春 李娟 單位：阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院

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〔3〕朱慧.中國元素在汽車展示設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].包裝工程，2011(22).

篇(5)

論文摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預(yù)警和危機處理機制，將風(fēng)險帶來的危害降到最低。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（co－branding），是近年來眾多企業(yè)常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（sony）和愛立信(ericsson)結(jié)合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛立信（sony ericsson）。廣義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌以某種方式進行合作，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成為具有單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯(lián)合。

企業(yè)實施品牌聯(lián)合的動因

（一）提高品牌資產(chǎn)價值

品牌聯(lián)合可以從兩個方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價值。首先，合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯(lián)盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯(lián)系。

其次，品牌聯(lián)合可以擴展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個品牌通過與另一個品牌的聯(lián)合，使消費者對兩個品牌的聯(lián)合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對聯(lián)合品牌的聯(lián)想進行強化和提升。擴展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產(chǎn)價值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當產(chǎn)品和品牌單獨出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)。法國藍帶烹飪學(xué)院(le cordon bleu)和特福(tefal)的品牌聯(lián)合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學(xué)院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領(lǐng)軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特福“整體”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產(chǎn)品和不知名品牌的記憶和聯(lián)想。

（二）實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享

企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。聯(lián)合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優(yōu)勢。而且一個品牌所具有的某種優(yōu)勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團與可口可樂在奧運領(lǐng)域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯(lián)想—可口可樂地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環(huán)標志，由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設(shè)和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯(lián)合可以更好地實現(xiàn)各個品牌間的優(yōu)勢互補。

（三）降低品牌營運成本

在開拓市場方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。

任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔一定程度的風(fēng)險。而品牌聯(lián)合涉及兩個，乃至多個品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營者在意識到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性同時，必須小心警惕聯(lián)合不當所產(chǎn)生重大風(fēng)險：如果品牌聯(lián)合運作得當，可以達到雙贏的效果，但是如果運作不當，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。

品牌聯(lián)合的風(fēng)險分析

（一）元素組合型品牌聯(lián)合風(fēng)險

元素組合型品牌聯(lián)合是一個以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而具有知名品牌的供應(yīng)商把他的產(chǎn)品提供給另外一個知名產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品的組成元素之一。其典型實例是內(nèi)置英特爾芯片的個人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯(lián)合的精髓是制造商和供應(yīng)商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品性能和品質(zhì)的特定信息，因而使用并推進了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達到的性能和品質(zhì)，且制造商在確保他們產(chǎn)品的品質(zhì)和形象的同時，元件提供商分攤了市場宣傳的部分費用。

作為品牌聯(lián)合中的制造商在獲得品牌收益的同時也要面臨諸多風(fēng)險，最大的風(fēng)險莫過于主產(chǎn)品品牌聯(lián)想被元素品牌弱化。元素品牌價值過于強勢，使消費者在購買時總以是否包含元素品牌產(chǎn)品作為決策依據(jù)，而不在乎主產(chǎn)品品牌好壞，逐漸形成消費慣勢，最終淡忘主產(chǎn)品品牌。其次是經(jīng)營風(fēng)險，如利益分配不平衡帶來的風(fēng)險。最后，合作品牌出現(xiàn)任何危機，都會產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務(wù)危機，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責任，那么合作關(guān)系便不得不終止；而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失

（二）知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合風(fēng)險

知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知。東風(fēng)雪鐵龍c2和kappa品牌聯(lián)合文化營銷活動開創(chuàng)了國內(nèi)10萬元級別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時也是kappa服裝首次與汽車品牌的聯(lián)合。kappa的服裝將進駐東風(fēng)雪鐵龍4s店，同時在kappa的服裝銷售門店內(nèi)也會有東風(fēng)雪鐵龍c2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個品牌的傳播效果得到疊加，實現(xiàn)了一種雙贏的結(jié)果。東風(fēng)雪鐵龍c2和kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標消費人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度，可見知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合要具備的一個條件就是合作品牌個性之間要有契合點。但是否契合程度越高越好呢？實踐表明，這種觀點也是不客觀的。

對于不同品類的產(chǎn)品來說，品牌個性契合程度即相似程度的高低不會影響品牌特征的差異性在消費者心目中的獨特印象，如上提及的雪鐵龍c2和kappa，消費者不會因為他們品牌個性相似而認為他們沒有個性，因為他們是不同品種的產(chǎn)品。但是同一品類的產(chǎn)品進行品牌聯(lián)合時就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上的知曉度而進行聯(lián)合，聯(lián)合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個性外在表現(xiàn)很相似，就會使消費者對合作品牌的個性認知越來越模糊，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致，為了避免購物的社會性認同風(fēng)險，消費者通常不會去選擇這個品牌。

品牌聯(lián)合風(fēng)險防范措施

品牌聯(lián)合存在或多或少的風(fēng)險使得企業(yè)在選擇合作品牌前要作好相關(guān)的科學(xué)調(diào)查和分析，制定合作標準，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風(fēng)險帶來的危害降到最低。

（一）根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌

互補性是指主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯(lián)合時，企業(yè)要盡可能選擇與己產(chǎn)品互補性高的產(chǎn)品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了cool skin系列電動剃須刀，產(chǎn)品使用妮維雅（nivea）的男士洗劑替換裝?；パa性高的產(chǎn)品會導(dǎo)致消費者有較好的態(tài)度和購買意愿，因為互補性高的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合商品所需花費的時間和精力成本。另外，企業(yè)還要選擇知曉度相當?shù)钠放谱鳛楹献髌放?。合作品牌知曉度過高會弱化己品牌的品牌聯(lián)想，知曉度過低也會累及到己品牌的品牌形象，兩者都會給品牌資產(chǎn)價值造成負面影響。知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合時，如是異類產(chǎn)品品牌聯(lián)合，盡可能選擇品牌個性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補性較好的品牌，因為同類產(chǎn)品品牌聯(lián)合的主要目標是市場的相互滲透。

（二）建立相互信任機制

品牌聯(lián)合的成功在于各個參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合作的基礎(chǔ)。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的壁壘，維護穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流成功地合作經(jīng)驗，制定合理的利益分配方案，對合作中所得階段性成果按方案及時分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危機預(yù)警和處理機制

品牌聯(lián)合中出現(xiàn)的一損俱損風(fēng)險，要求企業(yè)在聯(lián)合過程中建立品牌危機預(yù)警和危機處理機制，以防合作品牌出現(xiàn)危機時累及自身。在危機發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該加強與合作品牌企業(yè)之間的溝通合作，創(chuàng)建利于溝通交流的環(huán)境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點和疑點。

企業(yè)在遇到此種危機時，決不能聽之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專家參與成立危機公關(guān)小組，調(diào)查情況、對危機的影響作評估，以制定相應(yīng)計劃控制事態(tài)的發(fā)展。首先要有快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社會的信息傳播迅速，危機造成的危害在極短的時間內(nèi)會傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機時反應(yīng)一定要迅速。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事態(tài)的無謂擴大。其次要建立順暢的對外溝通渠道。在危機爆發(fā)之初，應(yīng)將與合作品牌的具體合作形式、責任分擔情況告知公眾，并充分集合公司各個方面的資源，在公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況，并隨時根據(jù)新的狀況處理進展信息，同時要注意對外溝通中要保持統(tǒng)一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司品牌形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。在進行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了聯(lián)合品牌的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回。只有以誠相待，才能取信于消費者。

參考文獻：

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篇(6)

關(guān)鍵詞：目標市場理論 文化營銷 市場細分 市場定位

目標市場營銷的內(nèi)涵

（一）目標市場營銷的含義

目標市場營銷是由美國營銷學(xué)者溫德爾?斯密與《產(chǎn)品差異和市場細分 ―可供選擇的兩種市場影響戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷事件經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。所謂目標營銷，是指企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，生產(chǎn)力大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為主的營銷體制遠不能解決企業(yè)所面對的市場問題，迫使企業(yè)將原來分散的資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目標營銷，變?yōu)樽R別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標市場營銷的理論依據(jù)

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間的消費偏好存在很大的差異性，從而構(gòu)成了不相同的消費群體。一般而言，產(chǎn)品的某些屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質(zhì)偏好和分散偏好是比較罕見的，最常見的是集群偏好，從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

其次是企業(yè)資源的有限性。由于企業(yè)資源的有限性，一個企業(yè)是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業(yè)資源和能力的限制，加上企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性，企業(yè)只能去滿足市場中的一部分消費群體。那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者。所以，企業(yè)不僅應(yīng)當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優(yōu)勢。

取悅每一個人是不現(xiàn)實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己的服務(wù)對象及其特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規(guī)格”的，且以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發(fā)現(xiàn)與自己資源相匹配的最佳市場機會，避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。

（三）目標市場營銷的模式

目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區(qū)分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇（Targeting），即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優(yōu)勢，而進行目標市場定位（Positioning），建立與在市場上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP戰(zhàn)略。

（四）目標市場營銷中細分市場的標準

現(xiàn)在有營銷專家把消費者市場細分標準歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費者心理因素和消費者行為因素。

文化營銷中運用目標市場理論的必然性

（一）文化營銷中的“文化”是市場細分最為重要的因素

文化營銷中的“文化”一詞來源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經(jīng)過人類勞動、培養(yǎng)、教育、學(xué)習(xí)而發(fā)展的各種事物和方式，是與大自然本來存在的事物相對而言的。人們對“文化”這個概念的理解有廣義和狹義之分。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化特指精神財富，屬于社會意識形態(tài)的范疇。

“文化”的一個重要特點是具有群體性。即一種文化總是由一個特定的群體所擁有的。盧梭在《社會契約論》中對“文化”的解釋為：文化是風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論，是一群體由認同而積累的行為方式。同樣地，美國傳統(tǒng)詞典也有類似的解釋，認為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、、群體組織和其他一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的總和。這說明文化具有群體性。并且人們對屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，獨特的價值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價值觀、宗教規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、語言等意識形態(tài)的內(nèi)容以物化的精神。人們把文化看成是一個社會的個性。營銷學(xué)家進一步把文化因素看作是一種深刻影響消費者行為差異的重要因素。早在20世紀50年代，一位對文化研究的啟蒙學(xué)者Smith提出了市場細分和消費者群體的概念，并指出消費者價值觀、社會文化為市場細分的標準之一。

（二）文化營銷運用目標市場理論的內(nèi)在要求

盡管人們對文化營銷還沒有一個統(tǒng)一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來有以下五種：一是對各種文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的營銷；二是利用各種文化產(chǎn)品或文化活動來促銷商品銷售；三是企業(yè)借助或適應(yīng)不同地域特點的文化因素開展營銷活動；四是企業(yè)把文化因素滲透到市場營銷組合中，制定出具有特色的市場營銷組合；五是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略構(gòu)建特色的企業(yè)文化來開展營銷與管理。對文化營銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營銷對象，形成了文化產(chǎn)業(yè)。第二是文化為媒介對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷。

對于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰的文化為手段，是利用目標市場的社會文化元素為媒介還是利用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的文化為媒介對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷。筆者認為，文化營銷是指企業(yè)借助或適應(yīng)不同地域特點的文化因素設(shè)計營銷組合，傳遞具有目標市場文化因素的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足該目標市場的物質(zhì)需求和精神需求的營銷過程。它的特點體現(xiàn)在：文化營銷除了滿足消費者的物質(zhì)需求，還滿足文化精神需求，它要求營銷活動要適應(yīng)目標市場的文化生態(tài)，不能背離。文化營銷應(yīng)該包含在營銷組合的全過程中，包括在營銷的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式等營銷活動中。

不同地區(qū)的文化不同，消費文化也不同。而消費文化決定了消費者對不同生活和產(chǎn)品的總體偏好，也決定著具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗，如果產(chǎn)品營銷活動適應(yīng)了區(qū)域文化環(huán)境，產(chǎn)品所提供的各種利益與文化成員某個時期的文化需求一致，那么消費者才會對這樣產(chǎn)品產(chǎn)生正面積極的反應(yīng)，被市場所接受；而沒有適應(yīng)區(qū)域文化的營銷活動會產(chǎn)生負面效應(yīng)。

因此，需要企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動，將環(huán)境文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合。

美國心理學(xué)家馬斯洛認為，人類有五個層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質(zhì)層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于精神上的需要。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展進步，不少地區(qū)的消費者的物質(zhì)層次的需要基本得到了滿足，消費者對精神層面的需求提出了要求，作為影響消費者購買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費者希望得到滿足的首要目標。在這樣的情況之下，出現(xiàn)了許多用經(jīng)濟因素已經(jīng)無法解釋消費者的購買行為。而區(qū)域文化或者群體文化卻難以消失，文化營銷則順應(yīng)消費者的這種需要，成為破解營銷組合同質(zhì)化的方案。

同時，在眾多影響消費者購買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營銷才是滿足消費者社交、尊重和自我實現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此不少商品在市場上以精神需求為訴求點。

運用目標市場理論實施文化營銷的模式

（一）以目標市場的文化差異性細分市場

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長的社會發(fā)展過程中不斷創(chuàng)造的東西。長期科學(xué)不發(fā)達的時代，由于交通的不便，人們只與在相同地區(qū)的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規(guī)則，在同一區(qū)域內(nèi)的共同規(guī)則慢慢形成了這個地區(qū)獨特的意識形態(tài)、價值觀，最后上升為地區(qū)文化。企業(yè)在考慮市場影響因素的時候，首先需要了解目標市場潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，才能夠進行準確地把不同的細分市場區(qū)分開來。文化營銷的關(guān)鍵在于把握目標市場的文化特點，進一步根據(jù)文化特征差異細分市場，并結(jié)合企業(yè)自身特點，使營銷組合適應(yīng)于目標市場的文化環(huán)境，使目標市場的消費者與營銷創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴。具體營銷模式體現(xiàn)如圖1所示。

雖然運用文化細分市場的現(xiàn)在還沒有系統(tǒng)理論和方法，但是營銷實踐和營銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來說明不同文化差異，細分市場。比如最常用的描述方法是使用權(quán)利距離、避免不確定性、性別特質(zhì)和個人/集體主義四個維度來說明不同國家的文化特征。在該理論下，中國與其他國家相比是一個具有不同文化特征的市場，更傾向于家族主義、權(quán)利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國的 “面子消費”、“禮品消費”市場行為。

二是運用產(chǎn)品所體現(xiàn)的某一特定文化特點來細分市場。消費者雖然要求每一樣消費品要完全符合其文化特征，但是有寫特定產(chǎn)品會更加鮮明體現(xiàn)文化的某一個方面。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品的這種文化特點作為細分市場的一個新標準，以便更好區(qū)別不同的細分市場。比如：為了更好地把握電影市場的文化特征和細分電影市場，有人把文化分為娛樂文化、官方文化和藝術(shù)文化，從而把電影市場區(qū)分為三個主要類別：體現(xiàn)娛樂文化的電影市場，體現(xiàn)官方文化的電影市場和體現(xiàn)藝術(shù)文化的電影市場。娛樂文化的電影“為了激動人的感情而激動人的感情，也就是說僅僅為了使人愉快而激動人的感情”的娛樂手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進現(xiàn)實生活中去起作用的”宣傳手段，藝術(shù)文化的電影是“只能表現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作者個人的經(jīng)歷和觀點”的真正的藝術(shù)手段。

三是人們可以體現(xiàn)文化的宗教、儀式、規(guī)范等符號中推斷不同市場的文化特征，找到細分市場的根據(jù)。一個民族的宗教、儀式、規(guī)范中蘊藏其民族文化，也預(yù)示該市場消費者對各種消費產(chǎn)品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現(xiàn)的習(xí)俗、倫理等作為細分標準。

（二）結(jié)合產(chǎn)品特點選擇目標市場

根據(jù)目標市場理論進行目標市場選擇，首先要分析評價各個細分市場，其次要對各個細分市場的增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與企業(yè)資源等方面的情況詳細評估，最后確定企業(yè)服務(wù)的對象。

筆者認為，這種銷售實踐和理論沒有充分重視到文化因素對營銷活動的影響?，F(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量等方面很容易被模仿的情況下，企業(yè)必須關(guān)注消費者的精神方面的需求。在選擇目標市場時，除了考慮細分市場的增長率等因素，把文化因素作為目標市場選擇的重要因素，會增加成功概率。比如：在我國旅游市場上，旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，而河南新鄭市開發(fā)旅游產(chǎn)品時，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標市場確定尋根祭祖的華人。發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷當?shù)芈糜?，吸引海?nèi)外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國卷煙市場不少卷煙工業(yè)企業(yè)曾經(jīng)選擇高端產(chǎn)品市場，并以“王”字為品牌的產(chǎn)品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結(jié)多年生產(chǎn)高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，結(jié)合自己的歷史傳統(tǒng)，生產(chǎn)出能迎合中國人渴望“富、貴”心理的高端產(chǎn)品市場，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產(chǎn)品特征與市場文化因素對接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標市場時，一方面要正確地認識目標市場的文化內(nèi)涵，洞察消費者的個性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業(yè)文化、品牌文化，兩方面結(jié)合才能準確選擇目標市場。

（三）產(chǎn)品文化差異化

1.利用產(chǎn)品款式體現(xiàn)文化差異化。由于每個民族的文化差異，導(dǎo)致不同文化的審美理想不同，對同類產(chǎn)品形式的審美觀點不同，所以文化差異化更多會表現(xiàn)在產(chǎn)品形式上。生產(chǎn)產(chǎn)品使用的物質(zhì)到哪個國家和民族都一樣，但是最后表現(xiàn)出來的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風(fēng)格的建筑。如果產(chǎn)品的表現(xiàn)形式符合其文化，會增加對產(chǎn)品的可接受度。相反，只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和款式的優(yōu)美，不關(guān)注目標市場的文化，會導(dǎo)致失敗或無法解釋一些營銷現(xiàn)象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國銷售情況很好，而在其他國家銷售并不理想。這是不能用經(jīng)濟因素合理解釋的現(xiàn)象，它正是文化因素對營銷產(chǎn)生作用的結(jié)果。目前中國城市道路經(jīng)常堵塞，導(dǎo)致小汽車不得不經(jīng)常很長時間等待，而等待的車主因為自己坐在車上比別人高出一截，而產(chǎn)生鶴立雞群的滿意感，正好符合權(quán)利距離較大的中國市場消費者的需求，不一定符合更關(guān)注自己享受的西方消費者。可能SUV在設(shè)計時并沒有注意到這一點，也許屬于一個巧合，但是它給我們一個啟示：在營銷活動中要不得不注重產(chǎn)品的文化差異性。

為了提高文化營銷的質(zhì)量，需要進行對目標市場調(diào)查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開發(fā)出具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費者需求。比如：最近，美國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)中國文化導(dǎo)向開發(fā)了具有中國特色的豪宅，為了迎合中國的顧客，美國開發(fā)商開始重視中國風(fēng)俗。比如，設(shè)計師開始沿南北軸線修建社區(qū)干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數(shù)套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國文化中對數(shù)字“8”的偏愛（chinadaily，2012-6-26）。這種風(fēng)格就決定了它面向中國消費文化定位。

2.巧妙構(gòu)思品牌名稱突出文化特色。在進行文化營銷的時候，企業(yè)應(yīng)該將品牌策略做適當?shù)母模赃m應(yīng)當?shù)氐氖袌龊臀幕?，以最短的時間率先在目標市場上樹立優(yōu)秀的品牌形象。品牌文化差異化體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先是品牌名稱聯(lián)想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)，是一種社會屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。比如：“金六?！倍ㄎ粸橹袊习傩兆非蟆案！保弧叭f事發(fā)”則會使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，不符合中國消費文化。因此，品牌成功的第一步，也是準確文化定位的醒目標志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養(yǎng)分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨特的方塊文字，如果選擇的目標市場是中國，那么產(chǎn)品名稱應(yīng)以漢字來命名，體現(xiàn)漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂等都由原來的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國人的文化習(xí)慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產(chǎn)品名稱象征的文化是文化差異化的另一個方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”， 有的取名為“連年有余”等，這恰好體現(xiàn)了中國六福文化，只要一見到這樣的品牌就想到了中國的玉雕。同樣的道理，比利時地毯商范德維修生產(chǎn)出一種質(zhì)地厚實的高級祈禱地毯，在地毯嵌上一個偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區(qū)的搶手貨。這也是產(chǎn)品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當今社會隨著消費者的文化水平的提高，對文化需求也不斷提高，對“硬式推銷”越來越厭惡，文化營銷作為一種新型營銷手段，在制定文化營銷策略時僅有產(chǎn)品策略是不夠的，還必須在銷售環(huán)節(jié)制定合理的文化促銷策略，以對促銷環(huán)節(jié)進行文化滲透，以滿足顧客的文化價值觀或目標顧客形成對產(chǎn)品的文化價值需求，最終實現(xiàn)擴大企業(yè)營銷的目的。比如：中國受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關(guān)系，“和為貴”的思想滲透到了中國人生活的方方面面，形成了中國的“和”文化。因此，長沙卷煙廠在面向中國市場銷售時以“和”為促銷主題，起到不錯的效果。

由此可見，在科技已經(jīng)很發(fā)達的今天，很多產(chǎn)品可以相互替代，質(zhì)量、性能難以形成絕對優(yōu)勢而吸引消費者，要想產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出，運用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時代，文化促銷不僅能留住目標市場的消費者，還可以吸引其他細分市場的對目標市場文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價體現(xiàn)文化營銷。文化營銷不僅僅注重產(chǎn)品的使用價值、品牌和促銷體現(xiàn)目標市場的文化，還要在定價中關(guān)注文化因素的影響。不能把定價看作是簡單的數(shù)字游戲，而在于哪一種定價能夠得到目標客戶群體文化情感的認同，從而激發(fā)他們的購買欲。因此，在制定價格策略時，先將目標市場文化背景下，表現(xiàn)出來的、受消費群體接受的價格規(guī)律特點。比如：在中國的文化背景之下，中國人有對社會地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產(chǎn)品，比如：芙蓉王等確定了較高的價位，使消費者感到該產(chǎn)品是地位和身份的象征。

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二、翻譯的語用等效觀

語用學(xué)是研究語言使用和理解的學(xué)問，既研究發(fā)話人（信息發(fā)出者）利用語言和外部語境表達意義的過程，也研究聽話人（信息接受者）對發(fā)話人（信息發(fā)出者）說出的話語的解碼和推理過程。語用學(xué)研究的意義不是詞句本身的意義，而是交際者通過特定交際情景傳達的交際意圖或話語的語用含義。運用語用學(xué)原理指導(dǎo)翻譯實踐即為語用翻譯。換言之，語用翻譯是根據(jù)具體的交際情景，結(jié)合特定的文化背景推導(dǎo)出話語的語用含義而進行的一種等效翻譯。它近似于奈達的“動態(tài)對等”理論。1964年奈達在其《翻譯科學(xué)初探》一文中提出該理論，主張翻譯中充分考慮語用因素和交際意圖，使譯文對于譯文讀者和原文對于原文讀者產(chǎn)生大致相同的效果。因此語用等效翻譯講求的是語用意義的等值轉(zhuǎn)換，即不拘泥于原文形式而力求保存原作內(nèi)容，用譯語中最貼近、最自然的對等語將該內(nèi)容表達出來，以求等效。例如漢語中的“打白條”，如果盲目追求形式上的對等逐字翻譯成“toissueblankpaper”,外國人看了就會不知所云，實際上，英語中應(yīng)該用”toissueIOUs(Ioweyou的諧音)”來表達這一意思。

Thomas(1983)認為語用等效分為語用語言等效和社交語用等效。前者指跨越語言結(jié)構(gòu)和表達習(xí)慣差異的等效，后者指跨越文化和環(huán)境差異的等效，兩者的核心概念都是語用意義的對等。達到語用語言等效和社交語用等效是跨文化交際取得成功的關(guān)鍵。

三、商務(wù)英語的語言文化特征

探討商務(wù)英語的翻譯方法不得不考慮商務(wù)英語的特點。商務(wù)英語作為一種實用文體，不僅在詞匯、句法上具有區(qū)別于一般語言的獨特特征，同時還涉及獨特的專業(yè)知識和文化背景。

1.詞匯特征

商務(wù)英語用詞較為嚴謹、正式，還常常涉及專業(yè)術(shù)語，如FOB(離岸價),B/L(海運提單),counter-offer(還盤),timeL/C(遠期信用證)等。需要具備一定的專業(yè)知識才能準確翻譯。另外，商務(wù)英語中一詞多義的現(xiàn)象也很普遍，很多詞語在不同語境下表達不同的含義，例如“order”一詞就有訂貨、訂單、指示等多種含義：Thecompanyisquicktofillanorder.那家公司交付訂貨很及時。We’vereceivedanorderfortwentytonsofcoal.我們收到一份20噸煤的訂單。Orderbillsofladingarenegotiable.指示提單可以轉(zhuǎn)讓。

2.句式特征

商務(wù)英語句式和漢語句式存在諸多的差異，其中最突出的方面體現(xiàn)在商務(wù)英語中主從復(fù)合句和被動語態(tài)的廣泛應(yīng)用。漢語中主動語態(tài)的句式比較普遍，而商務(wù)英語文本中因考慮行文的流暢連貫等因素，常用被動語態(tài)。翻譯時因遵循漢語的表達習(xí)慣，不能過分受制于原文的語序和結(jié)構(gòu)。此外，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、多層次的復(fù)合長句也是商務(wù)英語中頻繁出現(xiàn)的表達式，尤其是一些正式的商務(wù)文體如商務(wù)合同中很少使用簡單句，而多用主句帶從句，從句套從句的“枝狀結(jié)構(gòu)”，給翻譯帶來了很大困擾。例如：Regardingdeliveryofthemachineofferedwewouldsaythat,althoughthetimestipulatedisshort,yetwecanpromiseyoutocompletetheengineinthreemonthsfromdateoforder,anddeliver,erect,andtestitreadyforuse,withinfourmonthsasdesired.關(guān)于貴公司所需的機器交貨一事，交貨期雖然短促，我方保證，自訂貨之日起，3個月內(nèi)完成生產(chǎn)，并按要求，4個月內(nèi)交貨，并安裝調(diào)試完畢。如譯文所示，此類句式要翻譯成順暢通順的漢語就必須沖破原文句式表層結(jié)構(gòu)的束縛。

3.文化特征

語言是文化的載體。任何語言都蘊涵著一定的文化信息，商務(wù)英語也不例外，因而商貿(mào)雙方交流過程中也涉及特定文化信息的傳遞。由于不同民族有著不同的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，這種文化差異的客觀存在對商貿(mào)交流活動必然產(chǎn)生影響。例如世界知名汽車品牌“藍鳥“為什么選擇”BlueBird”作為商標呢？這是因為bluebird是產(chǎn)于北美的藍色鳴鳥，其文化含義是幸福，而中文藍鳥并不包含這種文化信息。再如中國著名的“白象”牌電池譯為“WhiteElephant”就難以讓英語國家的消費者接受，因為”WhiteElephant”在英語中指無用而累贅之物。

四、商務(wù)英語翻譯的語用策略

從以上對語用等效原則和商務(wù)英語語言文化特征的分析來看，語用等效是商務(wù)英語翻譯的有效策略。下面從5個方面闡述商務(wù)英語語用等效翻譯的具體方法。

1.把握語境，選擇對等詞語

商務(wù)英語的詞匯體系中，詞與詞之間并非一一對應(yīng)關(guān)系，翻譯時往往不能簡單地直譯，而應(yīng)該在準確理解原文詞義的基礎(chǔ)上，尋找譯文中的對等詞語把它表達出來。如漢語中的“三角債”不能直接譯為“triangledebt”，英文中該含義的正確表述為“chaindebt”；英語中的“blackeconomy”也不是“黑色經(jīng)濟”，正確的譯法是“地下經(jīng)濟”。

進行商務(wù)翻譯的時候還要特別留意專業(yè)術(shù)語的理解及一詞多義的辨析。準確翻譯專業(yè)術(shù)語需要積累一定的商務(wù)知識。例如：ThedrafthasbeenpresentedtotheBankofChinaforcleancollection.此句中“clean”不是“干凈”的意思，“collection”也不作“收集”解釋，“cleancollection”指“光票托收”。全句譯為：匯票已經(jīng)交給中國銀行按光票托收5。上文已經(jīng)提到商務(wù)英語中一詞多義的現(xiàn)象普遍存在，翻譯時要結(jié)合具體語境進行分析以準確把握詞語的語用信息，避免誤譯。例如：Thereisatendencyforanorganizationofthistypetoberatherromantic;thisplaceisn’tromantic——itactuallymakesmoney.“romantic”除了“浪漫”的意思之外，還可以指“虛夸的、不實的”。聯(lián)系上下文分析不難看出該詞詞義應(yīng)理解為后者。此句譯為：這種類型的公司常有浮夸的傾向，而這家公司并非如此——實際上，它是盈利公司。2.拆分整合，句子結(jié)構(gòu)重組

商務(wù)英語文體中經(jīng)常使用冗長的復(fù)合句式，而漢語通常分開表述，句式較短。翻譯時有必要進行句式拆分及內(nèi)容整合，即沖破習(xí)慣思維模式和句子表層結(jié)構(gòu)的束縛，探尋語言表層結(jié)構(gòu)下的真實意圖和信息，并據(jù)此對原文的句子結(jié)構(gòu)和表達方式進行調(diào)整，按譯文的語言表達習(xí)慣翻譯出上述意圖和信息。例如：ThebuyershallpaythesellerUS$350,000within20daysaftertheBankofChinahasreceivedthefollowingdocumentsfromtheSellerandfoundtheminorder,butnotearlierthan12(twelve)monthsafterthedatethecontractplantforthefirsttimereached95%ofguaranteedcapacityofthewholecontractplantaccordingtotheguaranteedqualityIndicesasperAnnexVItotheContractof65monthsafterthedateofsigningthecontract,whicheverisearlier.該句使用了一個非常復(fù)雜的時間狀語，從英文的句式結(jié)構(gòu)看，狀語放在句末，不會給讀者的理解造成障礙。但如果原封不動地譯為漢語，譯文則會顯得拖沓冗長，生硬拗口，且辭不達意。因此翻譯這個句子可采用拆分的方法分解時間狀語，but后面的時間狀語部分用一個句子表達。原句可譯成漢語的兩個并列句:買方須于中國銀行收到賣方下列單據(jù)，并經(jīng)審核證實無誤后的20天內(nèi)向賣方支付350000美元，但此款項的支付不得早于合同工廠第一次達到附件VI所規(guī)定的質(zhì)量保證指標的95%以后的12個月，或本合同簽字后的65個月，以早到的日期為準。

3.禮貌等值，確保表達得體

跨文化交際應(yīng)該遵循禮貌原則。不同的語言有著不同的社交規(guī)范、禮貌標準和表達方式，翻譯時必須注意使用得體的譯文傳遞原文的禮貌信息，努力實現(xiàn)禮貌的等值轉(zhuǎn)換。商務(wù)英語屬于一種較正式的文體，措辭禮貌莊重。例如：Shouldyoudesire,wewouldbepleasedtosendyoucatalogstogetherwithexportpricesandestimatedshippingcostsfortheseitems.原文采用商務(wù)英語寫作中典型的you-attitude(對方態(tài)度)的書寫方式，翻譯時宜采用漢語中對等的禮貌用語，使譯文讀者同樣感受到寫作者的友好和禮貌。因此該句可譯為：若貴方需要，本公司將樂意寄上目錄以及這些項目的出口價格和預(yù)估的運輸費。

4.恰當切換，嘗試文化移植

不同語言之間往往存在巨大的文化差異。本族語交際雙方認為是不言而喻的文化信息,來自其他文化的目的語讀者則常常覺得不知所云；或者給本族語讀者帶來愉悅和享受的正面文化象征意義卻會引起目的語讀者的反感和排斥。從事商務(wù)英語翻譯的人員要充分了解中西文化的差異，找尋恰當?shù)那腥朦c，嘗試文化移植，爭取做到譯文和原文的文化信息對等。例如龍（dragon）在中國文化中象征權(quán)威、吉祥和力量。但在西方的神話傳說中dragon指邪惡的怪物，是罪惡的象征。所以“亞洲四小龍”就不能直譯為“FourAsianDragons”.應(yīng)該經(jīng)過文化轉(zhuǎn)換處理，譯為“FourAsianTigers”,因為tiger在西方人心目中是一種強悍的動物。同樣上文中提到的“白象”牌電池也不能譯為“WhiteElephant”,鑒于西方文化中獅子是力量威嚴的象征，可考慮譯為“BrownLion”.再看下句：Geographicaldiversificationisthekeytosurvivetheunsteadyworldmarket.It’snogoodto“putalloureggsinonebasket”,asthesayinggoes.市場多元化是立于不敗之地的關(guān)鍵。俗話說：“不能在一棵樹上吊死”。此句譯文用譯語文化中習(xí)用的表達方式取代原文中可能令讀者看起來費解的原語表達方式，通過“文化移植”反映原文的文化內(nèi)涵。

5.“拿來主義”，模擬譯語表達

語用等效翻譯追求的是成功傳遞原文的語用意義。在可能的前提下，商務(wù)英語翻譯可以采用“拿來主義”，套用譯語中現(xiàn)成的類似表達式，水到渠成地達到語用功能等效。例如：“Tastingisbelieving.”譯為“百聞不如一嘗”，就巧妙地套用了漢語諺語“百聞不如一見”。再如：“牡丹香煙醇味蓋冠”模仿Camel牌香煙廣告“Camelstandsoutfortaste.”譯為“Peonystandsoutfortaste.”9雖然結(jié)構(gòu)和原文不同，但語用功能類似，表達效果一致。譯語讀者讀起來一目了然，倍感親切。

五、結(jié)語

商務(wù)英語是一種實用文體。商務(wù)英語翻譯是一種注重實用效果的跨文化交際活動。商務(wù)英語翻譯應(yīng)該遵循語用等效原則，靈活處理因不同文化背景，語言表達習(xí)慣等因素造成的交際障礙，有效實現(xiàn)原文作者和譯文讀者之間的交流與溝通。

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