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篇(1)

關(guān)鍵詞:消費者;消費者行為;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng),采取不同的消費行為[1]。以往學(xué)者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實際分析對此進行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時,消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學(xué)者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負(fù)面和正面情緒等17個變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對20個大學(xué)生進行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中,請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費經(jīng)驗,提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時,為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計,進行定序測量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個等級設(shè)計成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、計算。

KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當(dāng)時的情緒。對于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費情境中的物質(zhì)因素,包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關(guān)人員的互動,包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產(chǎn)生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費者 體驗 心流體驗

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，購物網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網(wǎng)站而言，把握消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的特征非常重要。進入到體驗經(jīng)濟時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶體驗比其他任何產(chǎn)品都重要，因為網(wǎng)絡(luò)消費者同時也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應(yīng)某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經(jīng)成為消費者行為的新的驅(qū)動力。學(xué)者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費者提供了獨特的體驗機會，創(chuàng)造良好的消費體驗日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關(guān)研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費者購物體驗質(zhì)量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗。“Flow”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續(xù)從事某種活動的真正動機（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標(biāo)；直接的即時反饋；個人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。

從1975年心流體驗概念提出來，許多學(xué)者在對心流體驗進行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來，心流體驗已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類計算機媒介中的各項活動，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學(xué)者們在研究中，對心流體驗的構(gòu)成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。

網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的定義和構(gòu)成維度

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過程中的一種認(rèn)知體驗狀態(tài)，具備四個特征：人與機器互動的無縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個包含心流體驗在內(nèi)的13個模型變量和3個背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實證研究了消費者網(wǎng)絡(luò)消費導(dǎo)航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續(xù)時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗?zāi)Ｐ椭?，也把心流體驗作為單維構(gòu)念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關(guān)概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結(jié)果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構(gòu)念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內(nèi)在愉悅感。

隨著對心流體驗概念的認(rèn)識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計算機使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機互動體驗，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發(fā)個人進一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專注、新奇感和內(nèi)在興趣。

Kourfaris認(rèn)為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認(rèn)知因子：控制感和專注共同構(gòu)成心流體驗的三個測量維度。

Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預(yù)測心流體驗對網(wǎng)絡(luò)消費者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。

Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環(huán)境的體驗”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計算機媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構(gòu)成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗狀態(tài)時的感受說“他感到自己置身于計算機所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對周圍環(huán)境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當(dāng)人處于心流狀態(tài)時還會產(chǎn)生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認(rèn)知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發(fā)出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關(guān)注集中度、對游戲的控制感、進入游戲后對自身的關(guān)注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴(yán)格的效度和信度檢驗。該研究被認(rèn)為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環(huán)境下對Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對于網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。

網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的前因

根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。

根據(jù)心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗的關(guān)鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗的主要前因。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計算機使用者產(chǎn)生心流體驗，也就是說技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調(diào)節(jié)變量。這兩個研究對以后的研究者構(gòu)建心流體驗?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時產(chǎn)生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗?zāi)Ｐ?，證實了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對于在線消費者進入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常??；而產(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費者非計劃購買行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發(fā)消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網(wǎng)站的信任與心流體驗也正向相關(guān)。

Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費者決策過程相結(jié)合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產(chǎn)生正向影響。

陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗產(chǎn)生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個體對社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強調(diào)個體獲得心流體驗還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個性有關(guān)。Teng（2012）研究個人氣質(zhì)和性格特征對心流體驗影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗。

綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費者自身特征兩個方面上，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進入Web2.0時代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的形成機制。

由于心流體驗構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。

網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個強有力的零售渠道，購物網(wǎng)站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的形成機制。

網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的營銷結(jié)果

從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關(guān)注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態(tài)度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗也影響消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費者享樂主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結(jié)論，認(rèn)為消費者對購物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗，直接影響消費者從該網(wǎng)站購買產(chǎn)品的意圖和再次訪問、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導(dǎo)致消費者增加無計劃購買數(shù)量以及增強重復(fù)購買的意愿。這個結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認(rèn)為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費對網(wǎng)絡(luò)購買的態(tài)度。

Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗是解釋在線環(huán)境下消費者行為的有用構(gòu)念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。

總的來說，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗對消費者態(tài)度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗未來研究方向

盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，并進行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個方面還值得進一步深入探討，這兩個方面的研究內(nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進的。

第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的維度，開發(fā)測量量表?；谖墨I(xiàn)回顧，并結(jié)合中國消費者訪談的結(jié)果，界定中國背景下網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗測量量表，經(jīng)過統(tǒng)計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗多維度測量量表。

第二，厘清促進網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的驅(qū)動因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進心流體驗的驅(qū)動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網(wǎng)絡(luò)體驗的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗形成機制的理論分析模型，并選擇購物網(wǎng)站的消費者為研究樣本進行實證。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響

文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準(zhǔn)則，在個人認(rèn)知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產(chǎn)生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團體的社會規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風(fēng)險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費者的文化價值觀、消費結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結(jié)果，消費結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費者對產(chǎn)品的消費又體現(xiàn)了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調(diào)集體利益、強調(diào)團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費性，減少產(chǎn)品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價值觀―風(fēng)險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風(fēng)險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風(fēng)險、消除風(fēng)險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費者風(fēng)險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。

長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非?？粗亍Ｋ笇?dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實踐。

消費對于文化價值觀的回應(yīng)

近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因為產(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經(jīng)濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費物質(zhì)，還在消費文化，文化已經(jīng)無孔不入的進入消費領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費的決定因素。

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篇(4)

關(guān)鍵詞： 三網(wǎng)融合；使用意向；影響因素

中圖分類號： F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06001603

0 引言

隨著三網(wǎng)融合第二批試點確定，三網(wǎng)融合將在全國進入實質(zhì)性推進階段。三網(wǎng)融合是對有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機網(wǎng)技術(shù)改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應(yīng)用服務(wù)，不但會極大地豐富人們的文化生活，也將促進中國社會信息化進程。

在消費者的角度，人們對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的購買行為是影響其推廣的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對消費者購買行為的研究，應(yīng)該首先掌握他們的使用意向，因為它是預(yù)測行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷崿F(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計算機使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最有解釋力的模型之一。計劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認(rèn)為是研究消費者采納最有影響理論之一。另外消費者的感知風(fēng)險會對其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費者在做決策時往往不是將感知價值最大化，而是減少其感知風(fēng)險，風(fēng)險是未來不確定的遭遇或花費，對消費者行為的解釋很強。

在我國三網(wǎng)融合研究領(lǐng)域，雖然針對三網(wǎng)融合的學(xué)術(shù)研究成果較多，但多是從廣電或電信領(lǐng)域出發(fā)來探討如何開展三網(wǎng)融合，而且有關(guān)的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點，結(jié)合技術(shù)接受模型、計劃行為理論和感知風(fēng)險從消費者角度建立三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)使用意向模型，試圖通過實證調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗?zāi)Ｐ椭械淖兞繉οM者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的影響關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

1 研究理論和假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型

Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型。該模型被廣泛的應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認(rèn)為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指個體對特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態(tài)度、行為意向及至消費者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。Lee等對1986至2003年間對用TAM進行的101項研究做了元分析，TAM理論具備充分的實證檢驗。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進行的新型業(yè)務(wù)模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費者對新事物新技術(shù)接受初期，普遍缺乏對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的認(rèn)知和體驗，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費者使用該應(yīng)用服務(wù)的最終目的就是他們認(rèn)為這項應(yīng)用服務(wù)有用，可以提高生活質(zhì)量和工作效率，因此就會對該應(yīng)用服務(wù)持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務(wù)的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

H2：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H3：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)易用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

1.2 計劃行為理論

1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對行為正面或負(fù)面評價，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對從事某行為的社會壓力感知，壓力來自于對他有重要影響的人認(rèn)為是否應(yīng)該從事該行為的看法。消費者計劃購買使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)時，重要的人對其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時，他的行為意向就會很強烈。

Ajzen闡述的計劃行為理論對理理論進行了擴展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時間等感知。當(dāng)人們對某行為有正面評價，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會很強烈。

根據(jù)TPB理論，本文提出：

H4：主觀規(guī)范對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H5：感知行為控制對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

TAM和TPB理論都認(rèn)為，人們的行為意向受他們對該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實證研究中，此理論得到很好驗證，因此本文提出：

H6：使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的意向有正向顯著影響。

1.3 感知風(fēng)險理論

Bauer將感知風(fēng)險從心理學(xué)引入消費者行為研究，他認(rèn)為消費者行為可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果是感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因。Stone et a1認(rèn)為感知風(fēng)險是對損失的預(yù)期，其程度越大消費者感受到的風(fēng)險就越大。本研究采用Stone等的觀點，將消費者的感知風(fēng)險定義為：消費者對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)購買行為可能帶來的各種后果的主觀預(yù)期。

大量研究證實了感知風(fēng)險對購買態(tài)度有負(fù)向的影響。如果感知風(fēng)險增加，那么購買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場初期更可能出現(xiàn)市場不規(guī)范、侵害消費者權(quán)益情況，消費者對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險可能較高。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進行，消費者的個人信息與財產(chǎn)是否會被盜用竊取等感知風(fēng)險因素過高也會直接影響對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度，所以，本文提出：

H7：感知風(fēng)險對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有負(fù)向顯著影響。

綜上所述，本文基于技術(shù)接受模型、計劃行為理論和感知風(fēng)險理論提出適合三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向模型，如下圖。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

為了驗證假設(shè)，本文通過調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)。我們在參考相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合三網(wǎng)融合的特性，對變量的量表進行借鑒和再設(shè)計，形成本研究的測度量表，共 23個題項，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調(diào)研之前，我們發(fā)放了 40 份問卷進行預(yù)調(diào)查來保證問卷內(nèi)容效度，在被試者完成問卷后，和他們進行交流，根據(jù)反饋，剔除3個題項，修正3個題項，確定了最終量表。各變量文獻(xiàn)來源如表1所示。

2.2 樣本數(shù)據(jù)收集

筆者通過在重慶及各區(qū)縣實地調(diào)研，發(fā)送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）

樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費者比例超出了一半，學(xué)生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國還處于發(fā)展階段，它的消費主體仍是那些有一定新技術(shù)、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)全面拓展更有潛力挖掘的目標(biāo)消費群體，研究他們的采納行為，對于在我國三網(wǎng)融合初級發(fā)展階段，開拓、完善、改進產(chǎn)品與服務(wù)具有最為直接的指導(dǎo)意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗

本文通過Cronbach’s α系數(shù)對問卷各變量信度進行檢驗，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結(jié)果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。

本文采用因子分析對收斂效度和區(qū)別效度進行檢驗。對態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、使用意向?qū)嵤┲鞒煞忠蜃臃治?，共計提?個公因子，解釋方差達(dá)到68.729%。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區(qū)分效度良好，關(guān)聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。

3.2 假設(shè)驗證和結(jié)果

假設(shè)模型采用LISREL8.7 進行驗證，相關(guān)系數(shù)作為輸入?；跀M合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上?？梢钥闯瞿Ｐ偷臄M合結(jié)果很好。假設(shè)模型的路徑系數(shù)、T值及驗證結(jié)果如圖2所示。

4 數(shù)據(jù)分析與建議

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，感知行為控制（0.27）對消費者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性（0.44）對使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)在中國處于探索階段，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上，如改善服務(wù)內(nèi)容、開發(fā)更易操作更適合消費者使用的業(yè)務(wù)、提高用戶的使用能力、簡化服務(wù)流程、加快對用戶所需服務(wù)的反應(yīng)速度等。

假設(shè)2感知有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是將電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過技術(shù)改造而達(dá)到業(yè)務(wù)的融合，這些單獨的業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費者熟知并長期使用，所以消費者期望更多的是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性而不是它的有用性。

使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度（0.23）會顯著正向影響消費者的使用意向，對企業(yè)來說，如何讓消費者對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)持有正面態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，維護廣大消費者的合法權(quán)益，積極參與社會活動，樹立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對購買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對消費者口碑影響的重視。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險對使用態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的風(fēng)險越小，用戶越有動力去使用它。所以還應(yīng)該強化對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)內(nèi)部和外部感知風(fēng)險的防范，確保產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)宣傳做到不欺騙消費者，保障個人的安全性，消除消費者顧慮。

政府應(yīng)繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結(jié)果顯示我國消費者對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進入下一階段的試點與推廣，政府應(yīng)該規(guī)范市場的有效競爭，保護消費者的權(quán)益，從而促進三網(wǎng)融合的順利開展。

5 結(jié)論

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)技術(shù)接受模型和計劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實證檢驗較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻(xiàn)的支持，也得到了實證的驗證。因此，對今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個貢獻(xiàn)在于根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)特點，提出了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費者使用意向的理論模型，通過對模型中的假設(shè)進行實證檢驗，探討了影響消費者對其使用意向的關(guān)鍵因素。

本研究打算今后在以下兩個方面進行改進：一是通過擴大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對城市和農(nóng)村消費者的使用意向影響因素進行比較研究。

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篇(5)

［關(guān)鍵詞］品牌依戀；概念結(jié)構(gòu)；形成動因；形成路徑

［中圖分類號］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）48-0070-02

Bowlby(1969)提出依戀的概念,認(rèn)為依戀是撫養(yǎng)者與孩子之間一種特殊的情感連接,在維持嬰兒的安全和生存方面具有直接意義,其重要性不亞于控制飲食和繁殖的行為系統(tǒng)。Schultz(1989)完成的《個人――所有物依戀實證研究》的博士論文標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域正式被引入消費者行為研究。依戀理論研究逐步實現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移,雖然依戀內(nèi)部工作模型及品牌依戀形成機制已有較豐富的研究,但其系統(tǒng)尚未獲得完整驅(qū)動路徑。

1 品牌依戀的概念結(jié)構(gòu)

1.1 品牌依戀的所屬

Gabbott (1998)在研究消費者依戀時提出,消費者通過兩個維度來建立紐帶,一個是行為上的,另一個就是基于態(tài)度的依戀。他認(rèn)為依戀是消費者紐帶建立的一個維度,將其劃到態(tài)度的范疇中。在心理學(xué)中的依戀理論中,也強調(diào)依戀是個人與特定對象之間的聯(lián)結(jié)紐帶關(guān)系。因此,品牌依戀應(yīng)屬于關(guān)系的范疇。

1.2 品牌依戀的維度

雖然學(xué)者們對品牌依戀是“聯(lián)結(jié)消費者自我與品牌之間的紐帶”的觀點較一致,但是,對紐帶建立的維度卻存在分歧。心理學(xué)中,依戀被認(rèn)為是一種情感性的依附,營銷領(lǐng)域中學(xué)者們對品牌依戀蘊涵情感維度也持有比較一致的意見。Thomson(2005)提出了情感依戀(EA：Emotional Attachment)的概念,與心理學(xué)中的依戀理論一樣,消費者對品牌會產(chǎn)生情感上的依戀。而對于品牌依戀中認(rèn)知這一維度,營銷學(xué)者在早期的依戀定義中,就將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)的程度,特別強調(diào)社會認(rèn)知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。品牌與自我產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后,影響個人對品牌的資源分配。品牌依戀中紐帶的建立是由消費者對品牌的認(rèn)知和情感相互作用形成的,該紐帶包括認(rèn)知和情感兩個維度。

2 品牌依戀形成的動因

2.1 品牌與自我的關(guān)聯(lián)

雖然依戀理論引入營銷學(xué)領(lǐng)域為時不久,但國外學(xué)者對品牌依戀形成的動因已有了一定的研究。在Schultz等學(xué)者首次將依戀與自我理論聯(lián)系起來后,出現(xiàn)了多個依戀形成的概念模型,其中,多項研究表明消費者自我與品牌的關(guān)聯(lián)對品牌依戀的形成有至關(guān)重要的作用。

Park等學(xué)者(2006)提出了系統(tǒng)的品牌依戀概念模型(見圖1),認(rèn)為強勢品牌依戀是源于通過滿足自我、豐富自我以及實現(xiàn)自我所建立的強勢的品牌自我關(guān)聯(lián)的成功。當(dāng)個人的自我概念包含他人或?qū)ο笪?包括品牌)時,則他人或?qū)ο蟊闩c自我產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。在一個關(guān)系形態(tài)中,個體向關(guān)系對象提供社會、知識、材料等資源。久而久之,就產(chǎn)生了一個聯(lián)結(jié)個體、資源和關(guān)系對象的認(rèn)知重組,這樣對象的資源就可以看成自己的資源。通過這種資源/自我―他人的聯(lián)結(jié),關(guān)系對象的看法和身份便會與個體自己相關(guān)聯(lián)。Govers和Mugge則通過實證研究說明了產(chǎn)品個性與自我個性的一致性對依戀形成的影響,指出人們對與自我一致性高的產(chǎn)品有更強的依戀。

2.2 滿足自我的需要

Thomson提出的消費者對名人品牌(celebrity brand)依戀的A-R-C模型,認(rèn)為當(dāng)對象以對人的自主(autonomy)、關(guān)聯(lián)(relatedness)、能力(competence)的需要產(chǎn)生回應(yīng)時,便會產(chǎn)生強烈依戀；品牌和人一樣,能提供一系列的資源(由營銷者培養(yǎng))來幫助消費者實現(xiàn)需求。當(dāng)消費者在達(dá)到他們的需求時體會到了品牌的觸動作用,他們便會認(rèn)為品牌具有特有的意義和重要性。他們提出有三種類型的資源(享樂性的、象征性的與功能性的)與依戀特別相關(guān),消費者通過這些資源滿足了自我的需求。

2.3 信任

Park等人在建立品牌依戀概念模型之后,又緊接著進行了更深入的研究,提出了品牌依戀的形成、構(gòu)建與結(jié)果模型。見圖2。

該模型反映了品牌依戀的前因后果變量,并且對其結(jié)構(gòu)進行了理論上的探索。他認(rèn)為信任在品牌與自我的關(guān)聯(lián)策略與品牌依戀之間起調(diào)節(jié)作用,品牌在提供給消費者所需的資源后,消費者相信品牌能始終如一的提供這些資源,則將會形成消費者自我與品牌之間的聯(lián)結(jié)。

3 品牌依戀形成路徑探析

3.1 品牌依戀形成研究的邏輯路線

1969年Bowlby對“依戀”做出完整的解釋,認(rèn)為依戀是一種反應(yīng),由環(huán)境中的合適刺激所引起,且形成過程復(fù)雜。因此,心理學(xué)中新行為主義者托爾曼的中介變量理論對“品牌依戀”的形成提供了理論依據(jù)。托爾曼假定在自變量和因變量之間存在一系列無法直接觀察到的中介變量,它們是引發(fā)行為反應(yīng)的關(guān)鍵,是行為的決定者。由于中介變量是把刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)起來的內(nèi)部過程,因此行為主義的公式S(刺激)-R(反應(yīng)),便變成了S-O-R,O意指有機體內(nèi)部正在進行的東西。在品牌依戀的形成中,品牌所能提供的品牌資源及消費者自我需求可看成是消費者形成品牌依戀的外在刺激與內(nèi)在刺激,而品牌與消費者之間關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生、消費者信任的產(chǎn)生等一系列過程屬于主觀心理過程,可看成是品牌依戀形成的中間變量。據(jù)此,品牌依戀形成過程可由以下公式反映：S1(品牌資源)+S2(自我需求)―O1(信任)+O2(品牌與自我的關(guān)聯(lián))―R(品牌依戀)。

3.2 品牌依戀的形成路徑

根據(jù)前文對品牌依戀范疇的探討,品牌依戀屬于消費者與品牌之間的關(guān)系范疇,因此,對品牌依戀形成路徑的分析應(yīng)同時將品牌與消費作為品牌依戀形成的起點。由于某種契機,消費者獲得了客觀刺激物――品牌的某些資源,該資源將觸動消費者的需求系統(tǒng)。品牌和人一樣,能提供一系列的資源(由營銷者培養(yǎng))來幫助消費者實現(xiàn)需求。品牌若不能滿足消費者的需求,消費者就會將這些資源屏蔽起來。

信任是品牌依戀形成的另一個重要的動因。品牌信任是消費者在眾多品牌中,對某一品牌的有信心的態(tài)度。信任在品牌依戀形成中的作用是由于品牌在提供給消費者所需的資源后,消費者相信品牌能始終如一的提供這些資源,才會形成消費者自我與品牌之間的聯(lián)結(jié)。因此,在品牌依戀形成過程中的信任建立機制應(yīng)該屬于經(jīng)驗機制的范疇。而信任的概念所屬為態(tài)度的范疇,其主體與客體分別是消費者和品牌,是消費者對品牌的態(tài)度。

品牌與消費者自我產(chǎn)生聯(lián)結(jié),并通過經(jīng)驗機制所產(chǎn)生的對品牌信任的強化,賦予該品牌情感。消費者與品牌形成關(guān)聯(lián)后,能產(chǎn)生自發(fā)喚起的思緒和情感。最終,消費者在這一系列認(rèn)知與情感的協(xié)同作用下,與品牌形成認(rèn)知與情感上的紐帶,對品牌產(chǎn)生依戀。以上形成過程見圖3。

4 結(jié) 論

品牌依戀的形成是非常復(fù)雜的,其形成路徑并非只有一條或者幾條,本文所得的品牌依戀形成路徑是理想化的解釋模式。深入分析挖掘出形成品牌依戀的相關(guān)因素,從而深入揭示品牌依戀形成的原因。從本文研究可以得出,品牌依戀形成的兩條必要路徑：品牌與自我的關(guān)聯(lián)及信任。在后續(xù)的研究中,可對這兩條路徑中的因素進行相應(yīng)的實證研究。

本文雖然對品牌依戀的形成機制做了闡述,但并未就品牌依戀形成的臨界點進行說明。盡管國外有關(guān)品牌依戀的測量研究成果很多,但量表設(shè)計的角度及對象都不相同,一直未出現(xiàn)通用的品牌依戀量表,這說明了對品牌依戀的判斷及測量,不僅需從多個角度進行考慮,并且還需根據(jù)依戀對象的屬性進行具體分析。同時,品牌依戀的形成,本質(zhì)上屬于較為復(fù)雜的心理過程,信任和品牌與自我概念的關(guān)聯(lián)所包括的內(nèi)容紛繁復(fù)雜,只能借用別的客觀變量來量化,在實踐中顯然不可避免地會出現(xiàn)“偏頗”的嫌疑。因此,要精確地判斷及測量品牌依戀的形成還將需要一個系統(tǒng)的研究。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：中國 中產(chǎn)階級 消費文化

消費是一個古老話題，隨著生產(chǎn)力發(fā)展和社會進步，生產(chǎn)和交換規(guī)模變大，人們的消費呈現(xiàn)為家庭乃至社會需求，并迅速增加了文化含量。中國在總體上已經(jīng)進入消費社會并且也需要消費來拉動經(jīng)濟的增長，中產(chǎn)階層作為中國重要的社會階層和政治經(jīng)濟的主要影響力量，在外來消費文化的影響下，新的消費文化正在中國形成。

一、消費文化

近幾年中各種報刊雜志發(fā)表近千篇有關(guān)論文，形成消費文化的研討熱潮，但對消費文化的范疇這個基本概念，卻眾說紛紜，莫衷一是。筆者認(rèn)為消費文化是人們在長期的經(jīng)濟生活中引導(dǎo)和約束消費者消費行為與偏好的文化規(guī)范。人們的消費行為受他們的文化影響。文化通過人們的消費行為主要體現(xiàn)在兩個層面：一是人們的社會生活方式，二是社會群體關(guān)系。每個國家、民族甚至地域都有自己獨特的消費文化，中國中層階級亦是如此，而中產(chǎn)階級將成為中國新消費文化的引導(dǎo)主體。

二、中國中產(chǎn)階級

中產(chǎn)階層是泛指社會中在經(jīng)濟、地位或心理上屬于中等階層(如粗略地將社會分為上中下等)的社會群體。它不單純指中等收入者，其確定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括三個方面：收入、職業(yè)和文化程度。由中國社科院陸學(xué)藝主持的報告，將中國中等收入階層的個人年均收入定位在25000-35000元。國家統(tǒng)計局通過近30萬份的抽樣調(diào)查后則將中產(chǎn)家庭年收入界定為6萬-50萬元。中國中產(chǎn)階層在中國的萌芽可以追溯到19世紀(jì)末的清朝晚期。早期中國中產(chǎn)階層的基本構(gòu)成包括民族資產(chǎn)階級、知識分子、自由職業(yè)者、雜業(yè)者、富農(nóng)(農(nóng)村)。第二個階段是1978年至1992年，基本分為三個大類：①個體戶、私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主。其財富積累靠兩種狀況：一是靠勤奮、節(jié)儉持家，并較好的把握政策與市場的給予；二是依賴法律與政策的不完善，在法律盲點或不合法的渠道進行資本原始積累，實現(xiàn)財富斂聚。②是有一定權(quán)利的干部和國有（集體）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，某些特殊行業(yè)的職員，各類經(jīng)紀(jì)人、各類明星。③是靠非正當(dāng)主意起家的“暴發(fā)戶”。早期的中產(chǎn)階級大都沒有良好的教育背景，屬于文化資本貧乏的群體。但是也有很多民眾與學(xué)者們比較普遍的看法是這部分人不能稱為中產(chǎn)階級。第三階段是1993年以來至今形成的新中產(chǎn)階級，是比較符合中產(chǎn)階級基本定義的社會群體?；痉譃槲宕箢悾孩侔最I(lǐng)階層，包括經(jīng)理，外企白領(lǐng)雇員，國有和其他企業(yè)中層管理人員，特殊壟斷行業(yè)的中層人員和雇員。②中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層（企業(yè)家），國有、合資等企業(yè)的承包經(jīng)營者。③一定層次的政府官員（政治精英）。④專業(yè)人才（智力精英），包括教授、研究員等高級知識分子、科研人員、大中學(xué)教師、建筑師、律師、會計師、科技人才等。⑤新型文化人，把擴影視制作人、編輯、記者、專業(yè)撰稿人。

三、中國中產(chǎn)階級消費文化

傳統(tǒng)的中國社會就文化發(fā)展與消費模式看，兩大因素對其消費文化的形成有著重要的影響。一是從文化的根基看，中國傳統(tǒng)的消費文化很大程度上受著儒家文化的影響。中庸、彈性、重視人際關(guān)系與禮儀、尊重歷史沿革規(guī)則等是儒家商業(yè)文化的特征。二是從形成的環(huán)境看，中國長期處在短缺經(jīng)濟狀態(tài)下，節(jié)儉實用的理念一直是中國社會消費文化的主流，消費需要與欲望長期處于壓抑狀態(tài)。目前，中國的消費分層已經(jīng)形成，不同的群體也開始出現(xiàn)不同的生活方式，消費文化的邊界也會日益清晰。中國目前的中產(chǎn)階級的生活方式呈現(xiàn)時尚消費、品牌消費、文化消費、品味消費等特征，筆者總結(jié)中國中產(chǎn)階級的消費文化有如下特征：

1.注重個人享樂

中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念所取代，目前新房和“洋高檔”的使用價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其象征意義，我們的調(diào)查和訪談證明了這一點，很多中產(chǎn)階級“欲購情結(jié)”膨脹，極力追求或模仿消費主義的生活方式，甚至常常超出經(jīng)濟能力或壓抑基本需求的滿足而去追求心理或觀念上的消費。他們首先在觀念上認(rèn)同消費主義的價值取向和生活方式，崇尚個人享樂和所謂的個性，向往高消費、洋品牌，把洋品牌與高品位等同起來，把高消費與美好的個性生活結(jié)合起來。加上媒體廣告和消費主義思潮的影響，富裕起來的中產(chǎn)階級群體正在蔓延著一種享樂主義文化觀念。及時享受、充分體驗人生樂趣，中層階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延冰眼變成一種時尚文化。但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸的觀念正在被張揚、個性風(fēng)所取代，但與西方的開放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。這是一種新的消費文化意識。

2.追求西化的生活方式

隨著收入的提高，消費品的不斷豐富，西方的商品、技術(shù)、個人主義以及生活方式，提前享受的信用消費觀念通過像美國老太太和中國老太太這樣的故事灌輸，西方中產(chǎn)階級生活模式被更加廣泛接受、崇拜和追求，中產(chǎn)各群體都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，追求個性與創(chuàng)新，努力表現(xiàn)自我，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時尚文化。

3.講究消費的洋化、高檔化和名牌化

長期以來，中國人在對外關(guān)系一直不容易保持一種平衡的心態(tài)，嘗嘗處于一種既崇拜又厭外一種復(fù)雜的文化情結(jié)中。開放后的中國又走向另一種極端，對國外的商品、文化與生活方式有極強的認(rèn)可心理。在這其中，中產(chǎn)階級又是外國商品和消費文化接收最強的群體。他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體。在對上海和西安兩城市190份的問卷調(diào)查顯示，中層階級在飲食、服裝和耐用品的消費偏好上都有較大的趨同性，77%的中層階級在購買衣著時看重服裝的“款式”和品位，在“品牌”上表現(xiàn)了較高的關(guān)注集中度；而對家電等耐用品的消費上，兩城市的中層階級都對品牌表現(xiàn)了極大的關(guān)注度，其中上海這類人群更鐘愛洋品牌。中國社會發(fā)展中出現(xiàn)的富人群體成為洋消費和奢侈消費的主力軍，他們的存在使中國已成為全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國。

4.從模仿型消費逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個性

從模仿中學(xué)習(xí)，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之與所處的地位相符，是許多中產(chǎn)階級人群采取的方式。這也是中國中產(chǎn)階級十分關(guān)注流行時尚、品牌、品牌的重要原因。媒體、出版界也在推波助瀾，甚至出現(xiàn)有人熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。中國中產(chǎn)階級群體的消費方式仍處在形成階段，開始緩慢形成特點，在文化資本相對優(yōu)勢群體，理性消費、風(fēng)格、個性的表達(dá)已經(jīng)開始取代盲目的跟風(fēng)模仿。

四、小結(jié)

消費文化作為一種消費價值體系，潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，在外來消費文化的沖擊下，中國本土消費文化正經(jīng)歷著一個去傳統(tǒng)化過程，新型的文化觀念在沖突、包容與互動中逐步孕育。隨著中國中產(chǎn)階層的擴張，在未來30年內(nèi)，中國社會階層的分化趨勢將加速進行，中產(chǎn)階級的規(guī)模將迅速擴大，這一階層對中國的政治、經(jīng)濟、文化的影響將不斷擴大。這一階層的消費品位與消費文化正在形成，形成中的中產(chǎn)階層消費文化無疑是中國傳統(tǒng)消費文化與外來消費文化共同作用的產(chǎn)物，并將成為中國的主流消費文化。我們必須站在新的高度，從全新的視角，以科學(xué)的理論和思維方式，準(zhǔn)確地把握中國中產(chǎn)階級消費文化的方向，古為今用，洋為中用，創(chuàng)建中國現(xiàn)代消費文化。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

【關(guān)鍵詞】進口報關(guān) 時間優(yōu)化 數(shù)據(jù)挖掘

1 引言

信息雖給出了數(shù)據(jù)中一些有一定意義的東西，但它往往和人們所從事的任務(wù)沒有什么關(guān)聯(lián)，還不能作為判斷、決策和行動的依據(jù)。對信息進行再加工，進行深入洞察，才能獲得更有用的信息，即知識。從數(shù)據(jù)到知識，要經(jīng)過分析加工、處理精煉的過程。我們可以把知識從低到高區(qū)分為四個等級：數(shù)據(jù)、信息、知識與智慧。數(shù)據(jù)是原始素材；信息是可以對比且具有相關(guān)背景資料的數(shù)據(jù)；知識是可用于指導(dǎo)行動的信息；智慧是為達(dá)到特定目標(biāo)而運用知識的能力。

數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫知識發(fā)現(xiàn)，是數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進一步擴展，所謂的數(shù)據(jù)挖掘是非瑣碎的過程，揭示了隱含的、未知的從數(shù)據(jù)庫中大量數(shù)據(jù)和信息的潛在價值，使得人們收集數(shù)據(jù)的能力大大提高。數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過程，它是基于人工智能、機器學(xué)習(xí)、模式識別、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)據(jù)庫、可視化技術(shù)、高度自動化企業(yè)數(shù)據(jù)分析，歸納推理，發(fā)掘出潛在的模式，幫助決策者調(diào)整市場策略，減少風(fēng)險，做出正確的決策。

2 N公司進口報關(guān)流程的狀況

2.1 進口報關(guān)的方式

進口報關(guān)應(yīng)該分為一般貿(mào)易進口和進料加工企業(yè)這兩個方法。

2.2 進行報關(guān)的程序

在正常情況下，進口報關(guān)分為4個步驟，：聲明、查檢、納稅和釋放。

2.3 流程結(jié)構(gòu)圖

如圖1。

3 利用數(shù)據(jù)挖掘處理問題的整體策略

3.1 制作價值流程圖

3.1.1 描述個人職能

進口報關(guān)流程不同于傳統(tǒng)的制造業(yè)，是個信息處理的過程，每個人的職能比制造業(yè)更加復(fù)雜，明確每個人的職能，才能知道價值流程圖的每個子流程。每個企業(yè)的進口報關(guān)有著自己的特性，所以在分析前，必須重新梳理他們的職能。每個人的職能描述可以分以下5個方面：

（1）來源：他的前道是誰，他們分別會提交過來什么任務(wù)，是信息還是實物。

（2）處理規(guī)則：對于每個任務(wù)，處理的規(guī)則是什么。

（3）任務(wù)目標(biāo)：每個任務(wù)最終會達(dá)到什么效果。

（4）等待機制：不同于實物制造流水線工人的職能單一，進口報關(guān)流程中的每個人往往有其他無關(guān)的任務(wù)，所以清楚任務(wù)所面臨的可能等待，是清楚某些任務(wù)出現(xiàn)不正常的延遲的必要事件。

（5）錯誤處理：因為類似的信息處理任務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)特質(zhì)，所以出錯率較高，錯誤處理機制的好壞往往決定著任務(wù)處理時間分布。

（6）去處：成功處理的任務(wù)的下個處理程序。

3.1.2 分析進口報關(guān)的信息處理流程

以N公司的進口報關(guān)流程的基本情況為例：

（1）從國外制造商和物流服務(wù)商那獲取報關(guān)需要的原始憑證：合同，發(fā)票，運輸單據(jù)，箱單。

（2）子流程：海運過程，報關(guān)文檔的預(yù)處理，電子申報，海關(guān)審核報關(guān)單據(jù)，現(xiàn)場檢查。

（3）涉及的合作方：國外制造商，物流服務(wù)提供商，N公司進口部門，報關(guān)商，海關(guān)。

（4）涉及人員：總共約20人，其中專職本任務(wù)的約10人。

（5）考核指標(biāo)：總的流程時間，N公司目前的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)天數(shù)為7天。

3.1.3 畫出價值流程圖

價值流程圖（Value Stream Mapping，VSM）是豐田精益制造（Lean Manufacturing）生產(chǎn)系統(tǒng)框架下的一種用來描述物流和信息流的形象化工具。VSM可以作為管理人員、工程師、生產(chǎn)制造人員、流程規(guī)劃人員、供應(yīng)商以及顧客發(fā)現(xiàn)浪費、尋找浪費根源的起點。

它在這的主要作用：

（1）幫助數(shù)據(jù)分析人員去理解流程，理解企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)背后的邏輯，從而建立數(shù)據(jù)挖掘的具體模型，運用恰當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ汀?/p>

（2）當(dāng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果出來時，便于把它翻譯為具體的問題，這樣提出的改善項目，業(yè)務(wù)人員才能理解這些項目的意義，才能爭取到更多的資源支持。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 數(shù)據(jù)的前期工作

（1）挑選數(shù)據(jù)。把N公司進口報關(guān)的數(shù)據(jù)記錄整合，結(jié)合對進口報關(guān)流程的理解，剔除與流程時間無關(guān)的記錄要素。

（2）數(shù)據(jù)的預(yù)處理。刪除異常和無效的數(shù)據(jù)，把所有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)格式。

（3）數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。將把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個模型，這個分析模型是針對挖掘算法建立的，一個恰當(dāng)?shù)耐诰蛩惴ǚ治瞿Ｐ褪菙?shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。

3.2.2 列出可能的影響因素

對整個流程進行分析，根據(jù)第一步的個人職能描述，從和他們的交流中提煉可能的影響因素，并且區(qū)分哪些是難以改變的，哪些是精益改善的重點，對于N公司的進口報關(guān)流程，如表1所示。

在后面的數(shù)據(jù)分析中，首先要把整體的的延遲效果分?jǐn)偟矫糠N因素上，區(qū)分不同的因素對整體的流程時間造成的影響。因為這些可改善因素是難以記錄，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)據(jù)分析難點，所以本文的思路是，把屬于不可改變因素造成的延遲影響剝離出來，找出可改善因素在當(dāng)中的影響效果，然后從可能的改善方面去指定改善措施。

3.2.3 篩選最有改善價值的流程段

這部分主要是比較不同情形下，流程時間的波動情況，引入了改善價值評估的3個屬性：改善空間，改善難度，情形權(quán)重。

在一定的情形下，流程時間在準(zhǔn)時和延遲狀況下的分別有兩個分布。

A：延遲分布的均值-準(zhǔn)時分布的均值差越大，表示改善空間越大。

B：延遲分布的標(biāo)準(zhǔn)差-準(zhǔn)時分布的標(biāo)準(zhǔn)差越大，表示當(dāng)中的干擾因素越多，難以去分析波動的具體，改善的難度越大。

C：延遲分布的權(quán)重，表示如果得到改善，它對整體的影響大小。

改善價值=A/B*C，通過計算不同情形下的改善價值，企業(yè)可以迅速的定位它應(yīng)該重點分析和改善的地方。

3.2.4 運用數(shù)據(jù)挖掘工具具體分析

數(shù)據(jù)挖掘的原理是數(shù)學(xué)統(tǒng)計和計算機編程的相結(jié)合，所以對于數(shù)據(jù)挖掘的初級應(yīng)用只需運用一些成熟的工具即可，目前較為 成熟的數(shù)據(jù)挖掘工具為SAS，SPSS和Minitab，Mat lab，根據(jù)對N公司的實際問題和數(shù)據(jù)的觀察，采用SPSS較為適合。

3.2.5 數(shù)據(jù)挖掘方法選擇

決策樹（Decision Tree）是在已知各種情況發(fā)生概率的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)成決策樹來求取凈現(xiàn)值的期望值大于等于零的概率，評價項目風(fēng)險，判斷其可行性的決策分析方法，是直觀運用概率分析的一種圖解法。由于這種決策分支畫成圖形很像一棵樹的枝干，故稱決策樹。在機器學(xué)習(xí)中，決策樹是一個預(yù)測模型，他代表的是對象屬性與對象值之間的一種映射關(guān)系。樹中每個節(jié)點表示某個對象，而每個分叉路徑則代表的某個可能的屬性值，而每個葉結(jié)點則對應(yīng)從根節(jié)點到該葉節(jié)點所經(jīng)歷的路徑所表示的對象的值。決策樹僅有單一輸出，若欲有復(fù)數(shù)輸出，可以建立獨立的決策樹以處理不同輸出。數(shù)據(jù)挖掘中決策樹是一種經(jīng)常要用到的技術(shù)，可以用于分析數(shù)據(jù)，同樣也可以用來做預(yù)測。

決策樹學(xué)習(xí)也是資料探勘中一個普通的方法。在這里，每個決策樹都表述了一種樹型結(jié)構(gòu)，它由它的分支來對該類型的對象依靠屬性進行分類。決策樹同時也可以依靠計算條件概率來構(gòu)造。決策樹如果依靠數(shù)學(xué)的計算方法可以取得更加理想的效果。 數(shù)據(jù)庫已如下所示：

相關(guān)的變量 Y 表示我們嘗試去理解，分類或者更一般化的結(jié)果。 其他的變量x1， x2， x3 等則是幫助我們達(dá)到目的的變量。

3.3 提出精益改善項目

（1）決策樹的結(jié)果以樹的視圖出現(xiàn)，它的含義基于前面對決策樹算法的描述，每一層都是一個最優(yōu)分類：見附圖一

（2）通過觀察，發(fā)現(xiàn)了9個節(jié)點異常，清晰的數(shù)據(jù)請見圖2。

（3）進一步比較它們的數(shù)據(jù)，做出柱狀圖，見圖3。橫軸為3組國家，縱軸為流程時間，

認(rèn)為異常的依據(jù)，因為它們的延遲記錄都屬于其他原因（另外兩個分類為COO延遲和沒有延遲原因記錄），但是卻發(fā)現(xiàn)對于不同的國家，N公司的進口報關(guān)流程的時間有著明顯的詫異，SPSS自動把所有的記錄國家分為3組：1，VN，MY，IN；2，HK，TH，LK，ID；3，其他一些小批量的國家。相差的時間最高達(dá)到了4.55天，即36.4個工作小時，這個值得進一步研究挖掘。

而通過進一步與相關(guān)業(yè)務(wù)人員交流，由于決策樹排除了已知有記錄的客觀因素的干擾，從理論上來講，同一環(huán)境中，來自不同國家的進口報關(guān)單證的處理時間應(yīng)該接近。

顯然這里是一個問題點，需要進一步找出改善措施，遍歷整個決策樹，結(jié)和相關(guān)人員的經(jīng)驗知識，提出所有的問題點。

3.4 相應(yīng)的改善措施

上述決策樹被遍歷后，一共得出9個問題點，它們的位置見附圖2。

上述的這個問題點，最后的改進方案為：

第一，改善員工對其他國家分類下的業(yè)務(wù)處理能力，加強對員工的技能培訓(xùn)。

第二，重新審視員工對1條訂單的業(yè)務(wù)處理能力，總結(jié)在此情況下異常的原因。

第三，使用處理軟件，使得處理復(fù)雜單證的時候，時間大幅度下降。

3.5 預(yù)計的效果

以上述的例子問題節(jié)點為例，如圖4所示。

假如，能讓所有國家的報關(guān)單證按照表現(xiàn)較好的節(jié)點4（VN，MY，IN）的來，那么（HK，TH，KH，ID）可以短短1.15天，而且決策樹的結(jié)果提供了這個節(jié)點的樣本量。所以這個節(jié)點改善后對整體的改善效果也可以得知。

某個節(jié)點的改善空間（天）*權(quán)重=這個節(jié)點的改善對整體流程時間的改善。

再從另外一個角度看改善效果，其中業(yè)務(wù)人員給出的理論標(biāo)準(zhǔn)時間為1天，原產(chǎn)地證COO造成的延遲為1.15天，剩下的0.76天是其他的因素造成的延遲，引用圖5。

減少的浪費時間比例=0.46/0.76=61%

如果，N公司的進口報關(guān)流程沒用進行大的流程改革或者技術(shù)提升，即理論標(biāo)準(zhǔn)天數(shù)補天，那么所以通過改善這9個問題節(jié)點，將可以較少61%的無效時間。

4 結(jié)論

本文通過將前期建立價值流程圖，中期的數(shù)據(jù)挖掘和最后的多點準(zhǔn)確的精益改善措施，幫助企業(yè)的有效縮短了進口報關(guān)流程的時間。在沒有大幅度改變進口流程和沒有投入技術(shù)升級的情況下，有效找到了進口報關(guān)流程中最薄弱的環(huán)節(jié)，有的放矢的提出相應(yīng)的改善措施，這需要改良者能貫穿進口報關(guān)業(yè)務(wù)，精益和數(shù)據(jù)挖掘，綜合要求較高。

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