序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇新聞營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

新聞營銷論文:新聞營銷:亟待深度認識與把握

新聞營銷的概念，在近幾年已經(jīng)被廣泛提及。特別是一些網(wǎng)絡營銷公司或品牌策劃公司，往往把新聞營銷當作自身業(yè)務的賣點，并宣稱可以與數(shù)千家媒體建立合作關系等等。

但是，分析一下那些所謂新聞營銷的案例，不難發(fā)現(xiàn)，很多只是傳統(tǒng)廣告的形式轉(zhuǎn)換，操作者對于新聞、對于營銷、對于傳播的理解，并沒有超越以往的廣告模式。從某種意義上說，新聞營銷還沒有真正建立起有效的理論框架和實踐原則，就被一些機構簡單化、工具化甚至庸俗化了。

從發(fā)展的角度看，隨著媒體環(huán)境及傳播方式的變化，新聞營銷無疑可以成為品牌傳播的一個趨勢，甚至是一個重要的傳播模式。但是，就眼前來說，需要首先從理論和實踐兩個層面，完成對新聞營銷的界定和提升。

對新聞營銷的現(xiàn)狀考量

與“營銷”是舶來品不同，新聞營銷具有濃厚的本土色彩，可以說是基于中國的國情和媒體環(huán)境，所產(chǎn)生的一種營銷理念。在分析其理論特性時，有必要看一下關于營銷的一些基本的理論。

營銷理論經(jīng)過多年的發(fā)展，已出現(xiàn)了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中，很多都是以“4”來展開的。不管是 “4C”、 “4F”還是 “4V”、“4R”，盡管他們的體系、框架、著力點有所不同，但都涉及到了與消費者也就是品牌接受者互動的問題，只不過用溝通、共鳴、回報等不同的概念進行了表述。對于在品牌傳播過程中如何有效運用媒體的力量，眾多的營銷理論并沒有從理論層面做出解釋和說明。特別是，對于為什么需要新聞營銷，以及什么是新聞營銷，如何做好新聞營銷等問題，還沒有提供明確的答案。所以，從理論層面建立一個新聞營銷的理論框架，是豐富和完善營銷理論，特別是品牌營銷理論的需要。

在實踐方面，可以從兩個層面來看。一個層面是品牌傳播者，比如企業(yè)或者政府機構。目前，在其進行的品牌傳播活動中，已經(jīng)越來越多地借助于新聞的力量進行品牌的塑造與傳播。比如，在一些黨報上，政府形象的宣傳，已經(jīng)成為這些媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容；還有一些媒體，不斷與企業(yè)或政府建立戰(zhàn)略合作關系，合作的重要內(nèi)容，就是借助媒體的新聞傳播優(yōu)勢，幫助戰(zhàn)略合作者傳播企業(yè)形象、企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品。但是，無論是政府形象的傳播，還是企業(yè)品牌的傳播，盡管借用的是新聞傳播的方式，但在傳播的新聞性及傳播效果方面，很多卻不如人意，所謂的新聞傳播，具有了太多的“偽新聞”的痕跡。

另一個層面是傳播者，也就是一些傳播公司或策劃公司。一些以新聞營銷為主要業(yè)務點的公司，打出的旗幟竟然是“幫助寫軟文”。其實，從許多已經(jīng)傳播的案例來說，這些傳播公司、策劃公司對于如何真正把新聞營銷做得更好、更有效果、更具有新聞性，并沒有很好地認識。他們炒作的一些所謂新聞營銷，主要還是一種形象廣告的模式，還只能說是一種廣告營銷。為什么？因為從其策劃、傳播的整個進程來看，并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身，并不是新聞傳播。

所以，不論從理論層面還是從實踐層面，都需要對新聞營銷進行總結(jié)和提升，需要建立新聞營銷的理論框架和實踐體系。

把握新聞營銷的三個基本視點

新聞營銷是一個綜合的概念。認識這一概念，需要明確三個基本的視點，那就是新聞、營銷和傳播。

新聞營銷首先是一種新聞行為。

新聞營銷，不同于關系稿。關系稿往往不具有新聞傳播的價值，卻因為與媒體的關系得以刊播，其傳播效果達不到新聞可以達到的境地。而且，很容易被受眾識別。新聞營銷，更不同于有償新聞報道。有償新聞往往是單一的，一次性的，而一個品牌的新聞營銷則需要一個體系、一個戰(zhàn)略、一些具體的流程。所以，新聞營銷不是偶爾的一個新聞報道，它與其他方式的營銷一樣，需要有明確的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，然后，一切的傳播，都需要圍繞這個定位和戰(zhàn)略展開。同時，需要有一個短期、中期和長期的傳播規(guī)劃。

因此，新聞營銷必須符合新聞運作的一些原則。就是說，在運用新聞的方式推進品牌傳播的過程中，無論是新聞主題的提煉、新聞活動的設計、還是新聞事件的策劃等等，都需要符合新聞的需求，同時還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞，則是有著自己的規(guī)律的。有兩點特別需要注意，一是傳播的時機，二是傳播的定位。把握不好這些，就可能流于“偽新聞營銷”。

同時，新聞的視點還要求在整體的實施過程中，張揚新聞傳播的優(yōu)勢，使新聞營銷的價值得以充分體現(xiàn)。比如，要發(fā)揮新聞及時性的特征，保證第一時間把好的品牌事件傳播出去；比如，發(fā)揮新聞超越廣告的更加完整的解釋功能，使品牌價值和信息傳播得更加準確和詳盡；比如，通過有效的媒體溝通，把新聞營銷與危機公關職能進行嫁接，一旦出現(xiàn)品牌危機時，能及時有效地以正面的傳播，最大限度地消除危機影響；比如，充分利用多媒體時代的傳播渠道，發(fā)揮新聞可以二次傳播甚至多次傳播的優(yōu)勢，有效引導新聞營銷實現(xiàn)價值放大。等等。

認識新聞營銷的第二個視點，是“營銷”。

就像我們常講客戶營銷、服務營銷、文化營銷、價值營銷等概念一樣，新聞營銷的落腳點也在于營銷，也需要符合營銷學的一些基本特點。在這方面，有兩點需要特別關注。

一個是從營銷的目的性來看，客戶原則應當成為新聞營銷的重要原則。品牌通過新聞營銷的目的，是讓受眾也就是品牌產(chǎn)品的消費者，對這個品牌產(chǎn)生了解、產(chǎn)生認知、產(chǎn)生接受、產(chǎn)生忠誠，從而從企業(yè)品牌的忠誠者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠者。就好像產(chǎn)品銷售需要了解消費者的需求一樣，新聞營銷也需要準確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產(chǎn)品需求，當一個受眾把一個品牌的傳播內(nèi)容當作新聞來閱讀時，他對于這個新聞的要求、以及可能產(chǎn)生的閱讀反應及效果，會根本區(qū)別于他去閱讀一則產(chǎn)品廣告。這里面，不是簡單的物質(zhì)需要，更會具有情感訴求、價值訴求等等。所以，從營銷的角度說，你要把營銷品牌所選擇的新聞有效地傳播出去，并達到良好的傳播效果，就必須使你的內(nèi)容更符合受眾的閱讀需求，更能滿足受眾的閱讀需求。

營銷視點的另一個方面，就是要把互動作為新聞營銷的一個著力點?！翱蛻魠⑴c”是營銷學理論的一個重要觀點，對于實現(xiàn)有效營銷具有很強的作用。任何一個品牌或者產(chǎn)品的客戶，都存在著一些共同的特征。比如，“可轉(zhuǎn)移性”――當一個品牌或產(chǎn)品對其客戶不能或不再產(chǎn)生吸引力，或者不能有效地讓其客戶產(chǎn)生價值認知后，這些客戶就可能轉(zhuǎn)移到其他的品牌或產(chǎn)品上；比如，“可選擇性”――當相同或相近的品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)后，如果他們的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)不輸于你，而他們的營銷策略又勝過你，那你的客戶就可能由以前的忠誠客戶變?yōu)檫x擇性客戶，你的品牌和產(chǎn)品不再是他們的唯一。這其實就提出一個問題，如何有效地留住客戶、開發(fā)新客戶？在新聞營銷中增加互動的內(nèi)容，就是很好的方式。通過設計一些有效的活動，讓消費者能參與到你的品牌或產(chǎn)品價值的創(chuàng)造過程中，讓他們在心理上有一種“我創(chuàng)造了價值”的感覺，這樣，他們就會把接受并忠誠于你的品牌或產(chǎn)品的行為和過程，變成自我創(chuàng)造的一個過程，甚至是自我價值實現(xiàn)的一個過程。誰還會轉(zhuǎn)移或放棄自己的成就感呢？

第三個視點，是傳播。

品牌新聞營銷的過程，是一個傳播的過程，而傳播是一門科學，是需要把握特點、遵循規(guī)律、有效推進的。在這方面，有三點需要特別把握。

一是確立傳播的主線。從品牌營銷的角度來說，全部傳播的主線應當是一種價值傳播。在這個過程中，需要傳播者將品牌的價值，用不同的載體和方式進行體現(xiàn)。然后，讓受眾接受、認可，并選擇你的載體。對于消費者來說，購買某種品牌的產(chǎn)品，他一定會自身體驗到一種價值。這種價值可能與自己的物質(zhì)需求相一致，也可能與自己的精神需求相一致。在實施新聞營銷時，需要沿著價值設計、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值放大的鏈條展開。然后，選擇合適的、有效的新聞方式，將價值對象化。

二是明確傳播的主題。在價值導向之下，傳播主題的設計，決定著新聞營銷的成敗。舉個例子說明。一家生產(chǎn)消費品的企業(yè)，最近在探索其“全價值鏈”的經(jīng)營方式。基本的概念是說，從基地建設入手，解決生產(chǎn)原料的問題，然后在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行把關，保證產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)。如何對此進行新聞營銷？如果只是站在企業(yè)生產(chǎn)管理流程的角度來看這樣一個模式，其社會意義、政治意義都不強。其實，這樣一個模式最核心的是解決了兩個問題，一個是上游也就是基地建設，解決的是富農(nóng)的問題，一個是下端，解決的是安民的問題。從這個角度，就符合國家新農(nóng)村建設的要求，也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題，很容易與主流的新聞需求以及主流的價值需求結(jié)合起來，傳播的成本就會大大降低?？梢?，新聞營銷需要主題設置，主題選擇越接近受眾興趣，越能引起關注，越能滿足受眾需求，越能產(chǎn)生效果。

三是有效的傳播控制。有一家企業(yè)，遇到過一次危機風波。這家企業(yè)所屬的行業(yè)，被媒體曝光原料不純。這家企業(yè)在很短的時間內(nèi)便召開新聞會，請了20多家媒體的記者，公開聲明自己是真料，但是效果并不明顯。我們曾經(jīng)對這次應對的傳播效果進行過簡單的評估，將企業(yè)邀請到的媒體所刊發(fā)的稿件進行了收集和分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一是盡管各媒體都發(fā)稿了，但主題并不統(tǒng)一；二是在論證和說明這家企業(yè)的原料時，并沒有將該企業(yè)與同品類的其他企業(yè)區(qū)別開來。所以，傳播并沒有達到預期的效果。為什么？原因有三：一是時機不當，媒體剛剛曝光之后，接著開會，很容易在受眾中產(chǎn)生“此地無銀三百兩”的印象；二是媒體控制不當，只是邀請了媒體，但沒有針對不同媒體的報道方式，進行大主題下的分解；三是傳播內(nèi)容過于雜亂。這就說明，在新聞營銷過程中，有效的控制是極其重要的。特別是在全媒體時代，話語權大眾化，有效的控制不僅是正面?zhèn)鞑サ男枰彩欠乐钩霈F(xiàn)傳播負面效應的需要。

（作者為傳播學博士，大眾報業(yè)集團編委、大眾日報經(jīng)濟新聞采編中心主任、品牌運營中心主任）

新聞營銷論文:節(jié)前新聞營銷,節(jié)后鄰居營銷

營銷背景及診斷

濟源市奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館位于當?shù)刈罡邫n的小區(qū)――建業(yè)森林半島門口，老板張女士本想借這樣的地理位置抓到高端顧客，然而事與愿違――小區(qū)內(nèi)的入住率不足四分之一：考慮到小區(qū)是高檔小區(qū)，所以店里引進的是高端品牌，但顧客卻不是高端顧客；眼看著店面已經(jīng)開業(yè)將近半年，營業(yè)額還是在原地踏步。

2009年9月上旬，張女士從《醫(yī)學美學美容?財智》雜志看到世紀良謀營銷策劃傳播機構為美容院做的營銷策劃案例，仿佛看到了一線希望，于是直接聯(lián)系了世紀良謀營銷專家為她出謀劃策。

世紀良謀營銷專家親臨濟源市實地調(diào)查，了解到以下資料并予以了營銷診斷：

1，張女士以前是做手機的，沖動之下進入美容行業(yè)，在準備不充分的情況下匆忙開業(yè)，而且沒有及時學習、借助外腦，導致虧損了將近半年。

2，濟源市是歷史上有名的典故“愚公移山”所在地，現(xiàn)已成為國家著名風景區(qū)，由一個縣級市直接提為地級市，是河南省最早被評為國家衛(wèi)生城的城市，經(jīng)濟增長率在河南18個地市中位居前五強。從這一點來看，濟源市的居民口袋里并不缺錢。

3，奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館雖然位于當?shù)刈罡邫n的社區(qū)門口，卻不在市中心，所以入住率極低，很多在這里買房子的人只是為了投資。雖然附近還有三四個入住率較高的社區(qū)，但由于奧瑞拉開業(yè)之初宣傳不到位，迄今為止沒有一個顧客是來自其他小區(qū)的。

當時，正值國慶60周年華誕即將來臨之際，世紀良謀迅速為奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生館制定了“國慶兩頭抓”的營銷策略。

第一部分：國慶節(jié)前的新聞營銷

活動主題：緊急征集濟源國慶美女

針對奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所開業(yè)以來宣傳不到位的情況(甚至對面小區(qū)都不知道有這個美容院)，首要任務是打出知名度，而見效最快的途徑就是“制造新聞”!國慶前后是各大商家必抓的促銷時機，又適逢60周年大慶，結(jié)合美容行業(yè)特點，世紀良謀策劃了“國慶美女”、“節(jié)日美女”的概念，并配合彩頁廣告特別撰寫了《緊急公告》、《濟源女性爭做國慶美女》、《國慶美女留言板》等軟文。

緊急公告

為了熱烈慶祝國慶60周年，經(jīng)有關部門批準，濟源市現(xiàn)緊急征集50名節(jié)日美女，凡來奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所參加活動報名，均有機會成為節(jié)日美女，有機會代表濟源國慶美女參加港澳5日游，詳情請進店咨詢，

報名截止日期：2009年10月1日

奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所

2009年9月

濟源女性爭做國慶美女

自奧瑞拉美容SPA養(yǎng)生會所推出“征集節(jié)日美女，參加港澳5日游”的活動后，濟源女性紛紛相應前來報名咨詢，有在機關上班的公務人員，有個體I商老板，還有成功企業(yè)家，學校教師以及剛剛完婚的新娘、剛生過孩子的年輕媽媽……

國慶美女留言板

在某銀行上班的耿女士：“喜迎國慶60周年，爭做國慶美女，為濟源增光彩!”

建業(yè)森林半島的楊女士：“我驕傲，我能成為國慶美女!”

麗城花園小區(qū)的尹女士：“在濟源，想做美麗女人，就去奧瑞拉!”

具體活動內(nèi)容

1，奧瑞拉節(jié)日美容直通車：38元打造國慶美女

秋季面部水療2次(深層滋潤、補水，活化細胞、去皺)；眼部SPA2次(提升、活化、去眼皺、黑眼圈、消除眼疲勞)；氣血通拔火罐1次(延續(xù)千年的中醫(yī)養(yǎng)生經(jīng)典，活血通絡，緩解肩頸、腰腿酸痛、風濕癥狀，增強抵抗力)；經(jīng)絡推拿1次(打通人體12條經(jīng)絡，健康養(yǎng)生)

活動門檻設定金額如果是免費或者價格太便宜，顧客肯定會懷疑、不信任，而價格太高又不行。根據(jù)世紀良謀策劃經(jīng)驗，30元左右是一個比較好的金額，可以讓顧客體驗4項內(nèi)容，一共6次，等于為店內(nèi)帶來6次銷售機會，況且顧客掏了錢肯定會來體驗。另外，這幾項服務項目可以迅速見效，有利于短時間內(nèi)說服顧客辦卡。

2、兩種超值卡刺激消費

981)元的卡項享受價值2132元的尊貴項目：價值786元的晶鉆補水四件套、價值860元的3個月內(nèi)分泌調(diào)理、價值288元的抗壓精油、價值198元的香熏美白粉底。

特設粉鉆會員卡3580元：任選3580元產(chǎn)品+送1人五日港澳游。

店內(nèi)設置這兩種超值套餐卡，既吸引低端顧客，又吸引高端顧客。高端卡加入旅游設計元素，是結(jié)合了濟源市地理位置稍偏、很多人雖然有錢但是沒有出過遠門的特點。

實施步驟

9月24日，通過報紙夾頁(《大河報》夾16開彩頁)宣傳；每天上午派美容師穿便裝到小區(qū)內(nèi)發(fā)卡；顧客進店后，在顧客付完體驗價后，再向顧客推廣980卡和3580卡。

投入產(chǎn)出分析

3000份16開彩頁360元左右、夾報費3D0元左右、宣傳卡片3000份200元左右、海報2張20元、條幅30元，總投入不足1000元?；顒娱_展后，前來報名的顧客約150名，8名顧客參加港澳5日游，36名顧客辦理980元卡。國慶節(jié)前總營業(yè)額約為7萬元。

第二部分：國慶節(jié)后的鄰居營銷

活動主題：尋找好鄰居，百人大行功

由于沒有很好地開發(fā)周邊小區(qū)的顧客，加上門口位置偏僻的原因，致使奧瑞拉與周邊小區(qū)居民缺乏真正的溝通交流。營銷上講，有溝通就有可能，沒有溝通也就意味著沒有銷售。所以，國慶節(jié)后的促銷活動以“尋找好鄰居”作為主題，以拉近潛在顧客與美容院的距離。

活動內(nèi)容

1，凡是建業(yè)森林半島和麗城花園的愛美人士，均可來奧瑞拉領取“好鄰居”精美禮品一份。

2，美容即可參加抽獎。

滿300元即可參加三等獎抽獎；滿600元即可參加二等獎抽獎；滿900元即可參加一等獎抽獎。(不設空獎、獎品詳見店內(nèi)海報)

3，尋找好鄰居幸運之星

你的名字幸運嗎?姓名中有“奧”、“瑞”、“拉”(可諧音)的顧客可領一份精美禮品。

你的號碼幸運嗎?電話號碼(手機、固話、小靈通均可)尾數(shù)是“6”或“1”的，每人可領取一份禮品。

你的生日幸運嗎?凡生日在10月份的，憑有效證件每人可領取一份禮品。

以上幾塊內(nèi)容，最重要的是吸引人進店，打造店內(nèi)人氣，為銷售打下牢固基礎。

活動步驟

通過廣告宣傳吸引顧客進門；通過對進店顧客發(fā)放試用裝，讓其感受產(chǎn)品特點；通過對進店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，促使其再次進店銷售。

宣傳方式

以《大河報》夾頁為主，以地面發(fā)彩頁為輔。

投入產(chǎn)出：《大河報》夾報彩頁660元(含印刷費、夾報費)、代金券200元、海報10元、x展架50元，總費用控制在1000元以內(nèi)。通過此次活動吸納新顧客200名左右，銷售額順利突破10萬元。

新聞營銷論文:如何處理品牌建設與新聞營銷的關系

在上個世紀的80年代,簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時至今日,品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了,隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化,廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱,特別是在品牌構造、提升企業(yè)美譽度等方面,廣告更是顯得力不從心。

經(jīng)濟危機的腳步雖然已漸行漸遠,但由此帶來的負面效應,仍在不斷深化,危機嚴重削弱了消費信心,也對企業(yè)的市場營銷造成更大的壓力。越來越挑剔的消費者、越來越復雜的市場情況,賦予了體育用品市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度:當一種品牌面對著千變?nèi)f化的消費心理時,什么樣的市場營銷方式才能行之有效?

有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾說過:在同質(zhì)化的市場競爭中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在很多人提到新聞營銷,認為新聞營銷能夠通過對現(xiàn)有信息源進行深加工和強輸出,打開企業(yè)與消費者深度溝通的高速通道,解決了以往營銷的可讀性和可信度,突破了以往營銷的瓶頸。那么什么是新聞營銷呢?

“新聞營銷”的特點與優(yōu)勢

新聞營銷作為一種營銷方式,是指企業(yè)利用具有新聞價值的事件,藉此制造“熱點新聞”,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售等目的。從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷,從借勢造力到行業(yè)聯(lián)動,從主題活動到行業(yè)公關,“新聞營銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑砣碌睦砟詈突盍ΑＦ髽I(yè)的經(jīng)營性活動如果有新聞媒體來報道,通過軟性的、感性的、潛移默化地感染、影響受眾,想要達到的效果會被成倍地放大,且能產(chǎn)生延綿不斷的余波效應。由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞由頭,為企業(yè)高覆蓋率的新聞提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本,還增加信任度。

品牌塑造離不開新聞

“新聞營銷”在營銷過程中其載體是發(fā)生在國際或國內(nèi)具有重大意義的新聞事件,公眾關注度高、注意力持久、社會影響大。通過挖掘新聞背后的企業(yè)故事,在宣傳企業(yè)的方式上采取迂回的戰(zhàn)術,交待企業(yè)創(chuàng)業(yè)的來龍去脈,把企業(yè)的文化理念、人文關懷等等傳達出去,動之以情,曉之以理,與傳統(tǒng)營銷手段相比,消費者較難發(fā)現(xiàn)“新聞”背后商家的廣告宣傳行為,反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關心國計民生、關注社會進步” 等良好口碑。消費者在潛移默化的受到新聞影響的同時,也在心理上認識了解了品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事,進而對品牌由認識而了解,由了解而無限忠誠,品牌得人心以得天下。

通過新聞營銷,曾讓浙江、福建不少優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期即迅速獲得了全國消費者的高度關注,樹立了較強知名度,并快速拉動了銷售。其中最成功的非奧康集團莫屬,奧康集團總裁王振滔可謂是新聞營銷的操盤高手,從上個世紀90年代以來,奧康集團就不斷地制造熱點促銷活動、熱點事件、創(chuàng)造新奇概念、挖掘提煉新聞,從杭州 “武林門的一把火”到2006年與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作,不斷營銷創(chuàng)新,從而引起媒體注意,進行廣泛傳播,為其營銷服務,成為企業(yè)競爭中一道獨特的風景,王振滔也因此被業(yè)界稱為鞋業(yè)營銷大師級的人物。如成功的東鞋西進的戰(zhàn)略、宣傳得熱乎乎的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略,都是奧康用來制作新聞事件的炒作點。因此,新聞營銷一直是奧康品牌持續(xù)發(fā)展并做強的最關鍵因素。此外晉江、溫州鞋企新聞營銷較為成功的還有安踏等知名品牌。

然而據(jù)調(diào)查,晉江溫州鞋企的新聞營銷似乎只屬于幾個業(yè)界領頭軍的“專利”產(chǎn)品,而中小型鞋企的新聞營銷卻是一個很大的空白,而恰恰是新聞營銷,是中小企業(yè)力爭品牌突破的絕好機會,不容錯過。

企業(yè)如何做好“新聞營銷”

1. 體育用品企業(yè)開展新聞營銷,首先就要確立好新聞營銷的目標。

企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務的,先有企業(yè)營銷目標而后有新聞策劃目標。新聞策劃的目標從整體上歸納起來有如下幾種主要目標。

品牌目標。

品牌目標是致力于提升企業(yè)整體品牌和形象,是新聞營銷最主要和最有效地目標。如果企業(yè)能夠很好的抓住與企業(yè)相關的新聞點,通過新聞策劃在塑造和提升企業(yè)品牌方面能取得比其他營銷手段更好的效果。如青島英派斯集團,該集團在發(fā)展過程中就不斷地采用新聞策略,提高品牌的形象。由于該企業(yè)一直是全民健身運動的倡導者和支持者,是國家全民健身工程重要的器材生產(chǎn)基地,北京街頭巷尾的很多全民健身器材,多數(shù)都是“英派斯”的產(chǎn)品。由于該公司成功研發(fā)的健身器材在國內(nèi)和國際處于領先地位,不可避免地就有很多跟風模仿之作。這給“英派斯”的品牌帶來極大的危機,正是由于媒體對類似的爭議事件的披露,工商部門對部分侵權及不正當競爭行為進行了查處,英派斯最終贏得馳名商標的榮譽,這一事件的積極處理維護了英派斯的權益,同時企業(yè)還通過獨具賣點的健身文化和各類新聞事件,助推品牌低成本快速增長。由此,新聞營銷低成本快速增長的特點在英派斯身上表現(xiàn)得淋漓盡致。如今英派斯通過成功的營銷,摘下了中國馳名商標、中國名牌的榮譽桂冠,品牌的知名度不斷提高,令業(yè)界刮目相看。

銷售目標。

銷售目標主要是通過新聞營銷的策劃引起社會對該企業(yè)的關注,從而吸引消費群體。企業(yè)以新聞的形式告之社會,企業(yè)正在或已經(jīng)開發(fā)出來的新產(chǎn)品和提供的或附加的新服務,企業(yè)即將進行的促銷行為等,為銷售服務,以增加產(chǎn)品的銷售量、提高產(chǎn)品的市場占有率等。每次西甲聯(lián)賽中巴塞羅那對陣皇家馬德里的比賽,在比賽前都會有大量的新聞鋪天蓋地的涌出,吊足了觀眾的胃口。以2009-2010的賽季為例,比賽前,幾乎全球各大報紙上都會出現(xiàn)“超過9億歐元的比賽”、“史上最豪華的世紀大戰(zhàn)”等等的字樣,這些大大刺激了門票銷售、相關紀念品銷售以及電視轉(zhuǎn)播銷售。

競爭目標。

競爭目標主要是指出于競爭的需要,針對競爭對手進行的具有針對性的新聞策劃,這在新聞策劃實踐中也不時發(fā)生。競爭是所有企業(yè)的一個長期的、永久的目標,因為只有敢于競爭才能生存才能發(fā)展。

2. 確定了新聞營銷的目標。如何去挖掘企業(yè)的新聞點也是很有講究的,只有找到了新聞點才能引起媒體的注意。新聞策劃可以從下幾個方面挖掘新聞點:

新奇產(chǎn)品。

根據(jù)新聞策劃“導向性原則”,科技的進步,能有效推動人類社會的發(fā)展,因此高新科技產(chǎn)品的研發(fā)成功,自然就成為新聞的關注點了。像李寧、耐克、阿迪達斯在推出新品的時候總會加入一些新奇的科技,如“扭轉(zhuǎn)動力”、“速干排水”、“緩沖夾層”、“全方位透氣”等等。這些都是新聞媒體關注的新聞點,也是能夠吸引消費者興趣的新聞事件。

社會公益活動。

對媒體來說,有特點、有影響力的社會活動具有關注價值。因此許多企業(yè)通過搞社會活動來吸引媒體的報道,從而提高企業(yè)的美譽度。如農(nóng)夫山泉在北京申奧期間,搞了“每購買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動,被媒體廣泛報道,取得了良好的品牌效應。安踏和中國籃協(xié)共同舉辦了“愛心中國――安踏愛心希望行”活動,向全國十省區(qū)捐贈價值100萬元的50個“安踏希望圖書館”以及50個“安踏希望體育室”,這些為品牌的推廣都取得了積極地效果。

特殊人物。

每個企業(yè)中都能挖掘出“特殊人物”,英明的領導,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通員工,都有可能成為新聞報道中的企業(yè)“形象代言人”。比如李寧公司總裁李寧,走到哪里都是新聞人物。當2008北京奧運會的開幕式上,李寧飛天點燃奧運火炬之時,李寧的品牌價值也隨之一飛沖天,據(jù)英國《每日電訊報》統(tǒng)計,李寧點燃奧運火炬后的幾天里,他的運動服裝品牌價值上升了三千萬美元。

成功經(jīng)驗。

企業(yè)的成功經(jīng)驗,包括企業(yè)的管理方法、融資手段、營銷渠道等,也是許多媒體(尤其是經(jīng)濟類媒體)樂意報道的題材。比如李寧公司試水電子商務。2008年8月,李寧攜手國內(nèi)最專業(yè)的運動用品電子商務網(wǎng)站,試水專業(yè)運動項目的垂直B2C體育運動品銷售渠道,與其聯(lián)手打造全新的專業(yè)運動用品市場拓展模式,這一新聞被媒體廣泛報道。

3. 企業(yè)新聞營銷應遵循的原則。

真實性原則。

新聞的實質(zhì)就是對某一真實事件進行傳播和報道。任何虛假不實的新聞,新聞媒體都不會刊登,即使由于疏忽而刊登了,但終究會令公眾產(chǎn)生受騙感和不信任感,這只會對企業(yè)形象造成損害。

時效性原則。

公眾之所以對新聞事件產(chǎn)生興趣和關注,是因為新聞事件將世界各地包括國內(nèi)各行各業(yè)、政府機關的最新動態(tài)報道給了他們,使他們了解到最新的情況和信息。因此只有時效性強的新聞事件,才能成為消費者的關注點。企業(yè)在“新聞營銷” 應注重“短、平、快”,速度取勝。

轟動性原則。

新聞媒體上每天都有成百上千條新聞出現(xiàn),對于一般性的新聞,編輯們會簡略性地一筆帶過,而對于那些能引起公眾強烈反響的新聞事件必會詳加報道。

系列性原則。

心理學研究表明,要使一個人記住某個名稱最好的方法就是多次重復的提及。因而,企業(yè)在運用新聞事件營銷這一策略時,最好能將新聞事件的發(fā)展過程形成一個系列,隨事件演進過程中所體現(xiàn)出來的不同特點選擇不同的傳播方式。 事件的發(fā)生都有一個從萌芽到高潮、結(jié)束的過程,這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機應變,選擇最適宜的傳播方式。通過新聞媒體多次重復的報道,在目標消費者心中留下深刻的印象。

4. 不同階段,采用不同的新聞營銷策略。

在品牌打造初期,抓住當時的社會熱點進行新聞炒作,吸引消費者的眼球,同時配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一連串的事件營銷,配合媒體新聞和形象鮮明的電視廣告,形成持續(xù)地宣傳脈沖,刺激消費者嘗試購買;在產(chǎn)品市場啟動中期,會以合理的媒體投放,輔以與消費者的深度溝通活動,盡快建立忠誠的消費人群。新聞傳播的造勢功能可以在一個完整的周期內(nèi),將人們持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下,最終必會在目標消費者心中形成相對鞏固的品牌形象。

新聞營銷論文:淺析新聞傳媒的品牌營銷戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費趨勢。媒介作為一種建立在注意力經(jīng)濟基礎上的影響力經(jīng)濟品牌，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為其核心競爭力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，是巨大的無形資產(chǎn)潛在財富，是帶動發(fā)行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹立品牌意識，搞好媒體品牌經(jīng)營，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內(nèi)容特色，識別出其獨到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認識已上升到一個重要地位，使得媒體的品牌營銷戰(zhàn)略成為重中之重，下面從幾個方面分析了媒體品牌營銷戰(zhàn)略。

一、清晰的品牌個性。增強品牌識別力

(一)媒介的品牌定位。

品牌定位是為為了讓受眾和消費者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認知，進而產(chǎn)生品牌偏好和消費行為，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風格的一種策略。定位主要是考慮影響力構成要素中內(nèi)容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場細分，實現(xiàn)局域人群的規(guī)?；采w已經(jīng)成為傳媒市場定位的一種趨勢。品牌必須合乎消費者的心意，才能產(chǎn)生強烈的吸引力，讓消費者感到品牌具有期望的本質(zhì)。因此，品牌個性包含了品牌的主要特點和基本功能以外的所有品質(zhì)。需要指出的是，品牌個性一旦確立就不應該輕易改變，要審時度勢，隨環(huán)境變化而變化?！扼w壇周報》作為一個專業(yè)性的體育媒體，不惜重金聘請國內(nèi)外知名的采編人員，以及加強與國內(nèi)外權威體育媒體的合作，其業(yè)務范圍主要集中在對體育信息內(nèi)容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業(yè)、最具深度”是給消費者的直接品牌認同。

(二)媒介品牌的知識產(chǎn)權。

知識產(chǎn)權的重要特點是無形性和專有性，媒介對品牌必須有清晰的法律權利，為保護品牌名稱而注冊的商標通常是品牌中的重要產(chǎn)權。沒有知識產(chǎn)權，品牌就不可能存在一媒介產(chǎn)品將僅僅是無差異的類別產(chǎn)品。中國媒介必須有前瞻意識，從保護知識產(chǎn)權的角度出發(fā)，提早做好這項工作，否則自己的品牌可能會被別人搶注。

(三)媒介品牌的明星戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。

塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節(jié)目主持人能以其鮮明的個性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經(jīng)營過程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達到既擴大欄目影響，又提高視聽率的效果。定位成功的節(jié)目主持人依托載體展示其獨有的魅力，成為媒體品牌形象識別的重要標志?！皶r事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時事”等節(jié)目已成為電視界公認的名牌節(jié)目。

就認人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風格上分辨出來，媒體也要對自己的形象下一番功夫進行設計與包裝，它包括臺標、標準色、聲音識別系統(tǒng)、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等。必須要與同類媒介相區(qū)別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯(lián)系起來。

二、媒介自身的推廣與宣傳

(一)資源優(yōu)勢。

媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優(yōu)勢，進行交叉廣告，彌補自身的缺憾。報紙是紙質(zhì)媒體，信息量大，說明性強，可以長時間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動，感染力強，有活動的畫面，能夠真實地表現(xiàn)產(chǎn)品形象。在這兩者之間展開互動，交換時間和版面，互相宣傳，一定會收到良好的效果。在各類報紙上刊登電視節(jié)目預告以及劇情介紹已經(jīng)成為很多電視頻道的廣告運作內(nèi)容之一。

(二)公關活動。

公關策略具有易強化產(chǎn)品信息的可信賴性的特點，這一特性使得公關已成為建立、發(fā)展媒介品牌最有效的途徑。通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進媒介品牌與市場的良性互動。組織策劃有創(chuàng)意、有轟動效應的大型活動，也是鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立品牌的又一手段。鳳凰衛(wèi)視成立初期就策劃了飛越黃河的活動，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風沙線、尋找遠去的家園、兩極之旅、走進非洲等多個大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉。

三、科學選擇品牌延伸多元化發(fā)展

品牌延伸的三個條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結(jié)合多元化發(fā)展。橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢，向類似節(jié)目內(nèi)容延伸，形成規(guī)模經(jīng)濟。隨著產(chǎn)品消費規(guī)模擴大而產(chǎn)生的成本效益，傳媒產(chǎn)品的低復制成本使得這種效應更加明顯，大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地使相關品牌整合成整體品牌效應?？v向延仲。因為傳媒產(chǎn)品具有公共商品的屬性，所以規(guī)模經(jīng)濟也存在于傳媒業(yè)中。縱向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢，向上下游進行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發(fā)展，世界六大國際傳媒公司業(yè)務范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個領域，如圖書、報刊、電視、電臺、影視音樂、專業(yè)信息、印刷與媒體服務等、而且還涉足列傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)。

四、創(chuàng)新是媒介品牌戰(zhàn)略之魂

創(chuàng)新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競爭力，創(chuàng)新對品牌維護、鞏固、發(fā)展起到了“立竿見影”的效果。創(chuàng)新是品牌經(jīng)營的巨大動力，創(chuàng)新是市場同質(zhì)化時期值得關注的一種競爭策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經(jīng)營等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)競爭態(tài)勢的變化確定符合自身實際的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。媒體結(jié)構正在發(fā)生巨變。處在媒體變局中的中國，應當居危思危，與時俱進，求變圖存，迅速行動起來，積極采用新科技、角逐數(shù)字化，尋求開拓新的生存空間、市場空間，在全球化的媒介發(fā)展中尋找到生存之道。

新聞營銷論文:運用營銷理念做好新時期新聞宣傳工作

新聞需不需要營銷？這首先得看新聞是不是一個產(chǎn)品。新聞是媒體的一個產(chǎn)品，在多種媒體競爭的大環(huán)境下，新聞以及生產(chǎn)新聞的生產(chǎn)者自然不能也不應該超然事外;從另一個意義上講，同為意識形態(tài)領域中的另一個非物質(zhì)形式――文化，已被公認為產(chǎn)品了，所以我們也應該把新聞看作一個特殊的產(chǎn)品，而且它已經(jīng)進入了實際上的流通領域。

在軍工企業(yè)，如果把新聞宣傳作為一件產(chǎn)品，那么，它同樣具備市場營銷的“4P”（即產(chǎn)品、價格、通路、推廣），只不過它的特殊性在于它不是“賣產(chǎn)品”，而是“賣形象、賣觀念、賣價值認同”，并且它本身就是“通路和推廣”的一部分。

近年來，中國電子科技集團公司第十研究所（下文簡稱十所）新聞宣傳工作在所黨委的領導下，堅持融入中心工作，服務改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，大力傳承“國家利益高于一切”的核心價值觀，加強了有針對性的策劃組織，使宣傳工作更好地體現(xiàn)到中心工作的價值鏈上，搭建了從基層宣傳隊伍到目標對象的有效通路，不斷擴大宣傳工作的影響力和輻射面，較好地擔當起引導輿論、營造氛圍、推動執(zhí)行、傳播品牌的重要責任，為十所“十二五”更高層次和水平的發(fā)展提供了堅強有力的思想輿論支撐。

近幾年來，十所在新聞宣傳工作中借鑒、運用現(xiàn)代市場營銷學“4P”理論進行了有益的探索與實踐。

產(chǎn)生宣傳產(chǎn)品

――隊伍建設、新聞寫作

密西根大學杰羅姆?麥卡錫教授1960年提出的營銷學“4P”理論中的“產(chǎn)品”，包括核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的服務、技術、知識或智慧等。在新聞宣傳工作中，我們可以把通訊員團隊建設、新聞寫作納入這一要素當中。通訊員團隊建設、新聞寫作最終都是指向一個目標――產(chǎn)生宣傳產(chǎn)品。

隊伍穩(wěn)定，作用明顯

目前十所基層宣傳隊伍主要包括各黨總支、黨支部宣傳委員和通訊員，通訊員團隊共有137人，其中主要研發(fā)部門通訊員占總數(shù)的57.3%;通訊員投稿總量占總量的49%。其中主要研發(fā)部門的通訊員已成為部門宣傳稿件的支撐力量，投稿占比都超過55%，通訊員的作用得到極大顯現(xiàn)。黨群工作部按季度制訂宣傳工作的重點和計劃，并及時與通訊員交互溝通，對宣傳方向和稿件質(zhì)量提前把握。注重加強對通訊員的針對性培訓，每年邀請高等院校的專家教授和報社的資深媒體人對全體通訊員進行新聞寫作基礎知識培訓，開發(fā)自身能量，有效提升通訊員的新聞采寫能力。同時還加強了對通訊員的考核和評比，每季度評選季度優(yōu)秀通訊員，按照通訊員盡量覆蓋到班組的最大化原則，每年根據(jù)考核結(jié)果調(diào)整充實通訊員隊伍。

“質(zhì)、量”雙升，貼近基層

這幾年，全所稿件總量出現(xiàn)大幅上漲，2014年稿件3 580篇，同比增長79.26%。從來源上看，來自科研生產(chǎn)一線單位的稿件已成為全所新聞來源的主體，主要研發(fā)、生產(chǎn)部門全年投稿2 291篇，占總量的64%。從內(nèi)容上看，更加貼近基層和科研生產(chǎn)一線，直接反映科研項目進展、外場試驗情況和科研過程管理的稿件占總量的32%，并且出現(xiàn)了30多篇重大項目的連載報道，圖文并茂，具有很強的現(xiàn)場感，吸引了很高的點擊率。

提煉新聞價值

――明確導向、專題策劃

營銷學“4P”理論中的第二個要素是“價格”，在新聞宣傳工作中，我們可以把價值導向、專題策劃、新聞包裝、編輯提煉納入這一要素當中。專題策劃、新聞包裝、編輯提煉其目的就在彰顯新聞產(chǎn)品的內(nèi)在價值。有思想價值的傳播才是具有持久影響力的傳播。

導向明確，多項交融

大力倡導“國家利益高于一切”的核心價值觀。通過媒體和平臺，大力弘揚和宣傳“忠誠于黨和國家、忠誠于國防科技事業(yè)”永遠是十所前進的方向。全所大力倡導“國家利益高于一切”的核心價值觀。建黨93周年之際，所黨委策劃組織了“忠誠?成長”主題系列活動，通過對人物、事件的梳理回顧，系統(tǒng)展現(xiàn)了我所航天、航空等專業(yè)的發(fā)展歷史和輝煌成就，使報國成才的優(yōu)良傳統(tǒng)得到弘揚。通過專家講時事、所領導講形勢等形式，進一步詮釋“國家利益高于一切”的時代內(nèi)涵。

崇尚先進榜樣，推進創(chuàng)先爭優(yōu)。所網(wǎng)、所報陸續(xù)推出“身邊的榜樣、黨員先鋒隊”等欄目，高密度、高強度對先進典型的塑造和宣傳，一方面使先進人物得到更大的承認和尊重，激發(fā)員工更大的成就感和工作動力，另一方面樹立榜樣和標桿，營造了“尊崇先進、學習先進、全員比學趕超”的良好風氣，使十所以人為本的發(fā)展理念得到切實體現(xiàn)。

策劃“身邊的感動”，傳遞十所精神。2014年，舉辦了“身邊的感動”首屆“感動十所”人物評選活動。以活動為抓手，充分凝聚了各支部的力量，將觸角延伸到科研生產(chǎn)一線，在對候選人的要求上，明確要求側(cè)重推出平凡崗位和平凡人物，突出代表性和普遍意義，通過發(fā)現(xiàn)一線員工在平凡工作和生活中的感動點和閃光點，提煉普通人物的大境界，以平凡視角和細節(jié)感動，發(fā)掘并宣揚十所精神文化內(nèi)涵。

聚焦重點，突出中心

每年年初，組織對所長工作報告和黨委工作報告精神進行梳理，通過所報、所網(wǎng)、櫥窗等及時進行宣貫，使廣大職工能更好地學習領會全年工作目標重點;圍繞“天宮神舟交會對接”焦點新聞，推出“助力神舟，圓夢天宮”等連載專題，新聞報道50多篇，激發(fā)了員工的自豪感。

配合管理改革，建立“改革?發(fā)展?未來”專題網(wǎng)站，策劃“管理改革進行時”專題報道，發(fā)出各類稿件180多篇，所報持續(xù)推出專題8期，文化展板以改革動員為主要內(nèi)容更新200多張，印制“管理改革對我所領導干部的六項要求”小冊子220本，大力宣傳改革的重大意義、遵循的方針原則、實施方案步驟等，引導大家提高認識、端正態(tài)度、統(tǒng)一思想，為改革營造了濃厚的氛圍。

聚焦黨的群眾路線教育實踐活動，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供堅強保障。活動啟動后，制定下發(fā)了《中國電科十所黨的群眾路線教育實踐活動宣傳工作方案》。通過所長、書記上黨課，邀請權威專家歐陽康教授作專題輔導講座等多種形式，系統(tǒng)深入學習中央、集團公司領導同志關于開展教育實踐活動的重要講話和重要指示精神。借助報刊、網(wǎng)絡、櫥窗、海報、電子媒體等宣傳平臺進行廣泛宣傳。通過自上而下，立體全覆蓋的學習宣貫活動，使全所員工精神狀態(tài)進一步轉(zhuǎn)變，心氣更足，工作更積極;領導干部宗旨意識更強，做事雷厲風行，更加講究為民服務實效，為深化“三個轉(zhuǎn)變”、推動十所改革發(fā)展提供堅強保證。

通過各類專題活動，使專題策劃焦點更加突出，新聞價值更加凸顯，圍繞全所中心工作更加給力。

建好多元通路

――平臺建設、宣傳通道維護、機制規(guī)范

營銷學“4P”理論中的第三個要素是“通路”，在新聞宣傳工作中，我們可以把宣傳平臺建設、宣傳通道維護、機制規(guī)范納入這一要素當中。十所多元化的渠道，清晰的定位，完善的管理體系，成功搭建了通向宣傳目標對象的有效通路。

近年來，十所不斷鞏固和拓展所宣傳工作陣地，除了抓好“三網(wǎng)二報”（所網(wǎng)、科研網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和所報、集團簡報）傳統(tǒng)宣傳陣地之外，還積極完善墻壁海報、宣傳櫥窗、電子大屏、燈箱海報等新載體建設，所網(wǎng)“新聞中心”完成改版上線，著力體現(xiàn)新聞聚焦和功能板塊清晰定位，每年新聞信息3 500多條;整合員工論壇版塊，增開“建言獻策”板塊，暢通職工訴求表達渠道，每年所報出版發(fā)行15期，設計600多張墻壁海報。每年編印畫冊和年度發(fā)展報告2 000多冊，面向利益相關方傳遞十所價值理念。同時開通十所微信公眾號（天奧微視點）、十所黨建微信群、十所通訊員微信群，全方位收集意見和建議。

在形式上逐步形成網(wǎng)絡、報紙、櫥窗、海報、燈箱等多種載體相互補益;在功能上對內(nèi)以所網(wǎng)為主，側(cè)重于及時信息、輿情收集反饋、文化價值引導，對外以所報、簡報、畫冊、發(fā)展報告、微信為主，面向軍方用戶、上級機關和兄弟單位，側(cè)重于綜合實力展現(xiàn)、品牌價值推廣與提升，形成內(nèi)外有別、功能清晰的良好定位;在內(nèi)容上，以正面宣傳鼓勁為主，兼顧挖掘經(jīng)營發(fā)展中深層矛盾和弊端，以反映所內(nèi)新聞、領導講話、重大政策、重要活動、職情民生為重點，兼顧國內(nèi)外重要時政新聞、黨的理論政策宣貫等，逐步形成層次豐富的宣傳體系。

黨群工作部根據(jù)國家和集團公司有關新聞宣傳工作的精神和要求，結(jié)合十所實際情況，系統(tǒng)梳理了《新聞宣傳工作管理辦法》，對新聞宣傳工作流程、宣傳隊伍建設、稿件管理、宣傳品制作、載體管理等做了明確規(guī)定，并每年根據(jù)實際情況進行修訂，有效規(guī)范了新聞宣傳工作的管理。

面向目標推廣

――品牌推廣、擴大受眾效益

營銷學“4P”理論中的第四個要素是“推廣”，在新聞宣傳工作中，我們可以把對外品牌推廣、擴大新聞產(chǎn)品的受眾效益納入這一要素當中。在對內(nèi)傳播價值文化的同時，新聞宣傳工作也致力于對外品牌形象建設，旨在不斷提高十所的認知度和美譽度。

近年來，十所積極與新聞媒體開展合作，加大了對外新聞宣傳力度。一方面，先后在《當代海軍》《國防科技工業(yè)》《中國電子報》等雜志報刊上作形象宣傳，做好在用戶和行業(yè)內(nèi)的品牌推廣;另一方面，以大事件和大主題為背景，充分利用各種機會和平臺，借助主流媒體的力量，推動十所在社會公眾中的品牌形象建設。在“神十”“嫦娥三號”發(fā)射之后，及時與媒體合作，“十所造”與“十所人”登上了《人民日報》《光明日報》《華西都市報》《四川日報》《成都日報》《成都商報》《成都晚報》《天府早報》等多家主要媒體，新華網(wǎng)、新浪四川、鳳凰網(wǎng)等主流媒體都進行了轉(zhuǎn)載，柴霖副總先后接受中央電視臺等多家媒體專訪，數(shù)十家媒體進行了報道，有力提升了十所品牌知名度和影響力，樹立了軍工電子行業(yè)領導者形象。同時，積極與集團宣傳部門建立快速溝通機制，通過《十所簡報》、集團科研網(wǎng)、《中國電科》報，隨時對上對外更新、上報和展示我所情況。2014年，組織向《中國電科》報投稿30多篇，上報集團公司簡報50期，科研網(wǎng)更新200多條，十所聲音在集團受到好評。

在新的形勢下，我們探索性地運用市場營銷的理念來傳遞軍工院所的新聞，努力做好新聞產(chǎn)品自身的營銷，用新聞來動員各種力量、整合各種資源，完成黨委的既定目標。我們忠實地履行十所歷史書記員的角色，見證十所的改革發(fā)展，并為之凝聚正能量，不斷提升新聞宣傳工作在服務中心中的價值和能力，努力踐行新聞宣傳工作者的責任和使命。

新聞營銷論文:廣告新聞化下置入性營銷的探討

摘 要：隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，“置入性營銷”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時進行有效的規(guī)范及管理。

關鍵詞：新聞化 軟廣告 置入性營銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。

“置入性營銷”又稱商品置入或品牌置入，指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產(chǎn)品或服務在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。

早在1930年就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性營銷最早的成功案例。1980年代以來，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風行是因為傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。

置入性營銷在大眾傳播媒體內(nèi)容中引起的主要爭議是，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷保護色卻未告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經(jīng)濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節(jié)目中，進行置行入營銷。

新聞學者McManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進行“查驗”，也不如服務可親身“體驗”， 幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirven Journalism），批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權益，并侵蝕新聞媒體的公信力。

“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時進行有效的規(guī)范及管理。不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負面的影響。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競爭力的長久之道。

新聞營銷論文:新聞營銷應用策略研究

摘要：新聞營銷從本質(zhì)上說是一種營銷方式。新聞營銷主要借助新聞的形式和手法來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。企業(yè)通過充分挖掘企業(yè)自身資源或利用外部資源找到新聞源，進而制造更多系列新聞事件，在新聞媒體的廣泛報道和消費者的熱切專注中，實現(xiàn)提升企業(yè)知名度和美譽度的目的。對新聞營銷的研究和熟練使用，將為企業(yè)的營銷工作開辟更廣闊更易為消費者接受的途徑。

關鍵詞：新聞營銷 新聞源 事件營銷

一、引言

2012年12月20日，新聞聯(lián)播中播出中央1套熱播電視劇《誓言今生》大結(jié)局預告，同時播出電視劇《感動生命》的預告片。30分鐘的節(jié)目中有關電視劇的新聞就占了2條，是這兩個電視劇拍的太經(jīng)典了嗎？非也！這其實是央視從2004年起啟用的借《新聞聯(lián)播》“救”電視劇的營銷策略。為提高收視率，中央電視臺決定在《新聞聯(lián)播》中通過預告熱播電視劇、播報觀眾反應等形式進行電視劇的宣傳。這是央視通過新聞來進行電視劇營銷的一種新舉措。新聞營銷不僅被央視用的爐火純青，因為新聞營銷的獨特效果和影響力，新聞營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷中的主要工具。

二、解讀新聞營銷

新聞營銷是指企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，利用和企業(yè)有關的具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。新聞營銷從本質(zhì)上說是一種營銷方式。新聞營銷借助新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌價值、傳播行業(yè)動態(tài)，指導消費者做出購買決策。因為新聞的傳播范圍比較廣，可信度比較高，運用新聞營銷的模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

當今的時代，商業(yè)資訊多如牛毛，廣告信息鋪天蓋地，消費者逐漸產(chǎn)生資訊焦慮，對廣告敬而遠之，甚至很多消費者對傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了抵觸心理，廣告的宣傳效果逐漸貶值，在這樣的背景下新聞營銷應時而生。同樣是利用媒體這個平臺，人們對廣告有抵觸而更愿意收看新聞，為何不投受眾所好以新聞的形式為企業(yè)搞宣傳做營銷呢？新聞營銷會讓讀者在不知不覺中接受企業(yè)要傳播的信息，只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞營銷都有機會大行其道。

三、新聞營銷屬性分析

1、新聞營銷的營銷目的性

新聞營銷既是新聞更是營銷，在這里新聞只是手段，營銷才是最終目的。成功的新聞營銷一般具有極強的目的性，雖然有些新聞由頭出現(xiàn)的時機很突然，但是營銷工作者必須清楚地知道通過這次新聞營銷要達到什么目的。有部分企業(yè)認為偶爾上點新聞增加點企業(yè)形象中的亮色，以喚起和強化顧客關于品牌的記憶就是新聞營銷了。但從營銷的角度講， 新聞營銷的最終目的應該是配合廣告、公關等其他營銷活動有計劃地開展以提升知名度增加實際的銷量和利潤。因此如何在新聞中體現(xiàn)新聞營銷的目的性，將決定新聞營銷的發(fā)展方向是通向營銷成功還是止于在新聞中曇花一現(xiàn)。

2、新聞營銷的廣泛傳播性

新聞的傳播性在某種程度上來說也就是其新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢？關鍵要看什么樣的新聞能引起受眾的廣泛持續(xù)的關注，并能與企業(yè)行為找到契合點。一般情況下某一時期的熱點性的新聞往往能引起較多的關注，因此如何找到新聞熱點并為企業(yè)所用就顯得比較重要了。

3、新聞與營銷的有機結(jié)合

新聞與營銷的結(jié)合有兩種形式，一種是找到新聞點后，如何把公司的品牌或產(chǎn)品或某種理念融合到新聞之中，最好要融入得不露痕跡，渾然一體，達到借勢廣泛傳播的效果；另一種形式是如何將企業(yè)的營銷活動或其他事件制造成新聞。

4、新聞營銷的炒作性

新聞如果不炒作就很難發(fā)揮其應有的價值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企業(yè)捐錢捐物，在媒體上出了一條新聞就沒有后續(xù)動作了，這些企業(yè)缺乏利用這些新聞事件進行持續(xù)營銷的意識和能力。這次事件中，王老吉做到了新聞營銷的極致。央視《愛的奉獻》賑災募捐晚會上，當時還名不見經(jīng)傳的加多寶公司捐了一個億。賑災晚會后不久，網(wǎng)上就開始出現(xiàn)大量的帖子“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，這次網(wǎng)絡熱炒持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)眾多網(wǎng)民的追捧，后來發(fā)展到有網(wǎng)民直接呼吁王老吉有一罐中國人民就買一罐，王老吉出一箱中國人民就扛一箱！王老吉隨之名聲鵲起。

四、新聞營銷的運作

1、挖掘新聞源

借助新聞開展營銷活動，企業(yè)應該如何尋找既有新聞價值又能和企業(yè)契合的新聞源？

（1）充分挖掘企業(yè)自身資源找到新聞源。

利用企業(yè)自身的資源做新聞源可以節(jié)省許多費用。企業(yè)需要練好“內(nèi)功”，從技術、人才、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式、企業(yè)文化等多方面挖掘自身的獨特性。比如，2013年5月29日，雙匯斥資人民幣437億元收購全球最大豬肉企業(yè)---史密斯菲爾德，該公司是全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉供應商、美國最大的豬肉制品供應商。雙匯本身就是知名企業(yè)，收購“全球最大”無疑是最能喚起受眾興奮點的字眼，因此第二天，關于雙匯收購全球最大豬肉企業(yè)的新聞可謂是鋪天蓋地，這是相當難得的新聞營銷素材。接下來，各大新聞媒體在比較長的時間內(nèi)對雙匯此舉進行分析，跟蹤報道，相關采訪，以及專家座談。由此可見一個好的新聞源能夠帶來源源不斷的營銷話題。

（2）借助外部環(huán)境中的資源。

企業(yè)如果難以從內(nèi)部挖掘出合適的新聞線索，從外部環(huán)境中尋找資源也是不錯的選擇。外部環(huán)境中可以借助的東西有很多種，比如可以借助名人、社會熱點、政治事件等等公眾關注的事情，作為新聞營銷的切入點。2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油就曾借勢達到了很好的營銷效果。統(tǒng)一潤滑油借的是美國與伊拉克的戰(zhàn)爭之勢。在美伊戰(zhàn)爭以前，統(tǒng)一潤滑油并不是很有名氣，在美伊戰(zhàn)爭之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題迅速了一則廣告“多一些潤滑，少一些摩擦?！痹趹?zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。伴隨廣告的熱播，其行為也成了新聞媒體爭相報道的新聞，引起各大媒體普遍性的報道。廣告播出之后，公司網(wǎng)站的日均訪問量增長了1000多人次。報道統(tǒng)一潤滑油公司的各種文章每天不下100篇。據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

（3） “制造”新聞。

新聞還可以主動“創(chuàng)造”。特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關注度也增大，“制造”新聞的機會也會隨之增多。通過有意制造新聞，策劃一些活動，然后邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報道。 當然，這里的制造不是憑空捏造、瞎編亂造，而是一種大膽的創(chuàng)新。比如，通過尋找和名人的淵源來制造新聞等。

2、新聞營銷的實施

在實際運作中，如何實施新聞營銷？

（1）定期舉辦新聞會。

這是很多大企業(yè)最常用的新聞營銷的方法。企業(yè)可以定期請行業(yè)及大眾媒體參會，由企業(yè)新聞發(fā)言人向媒體最新的關于產(chǎn)品、技術、事件等方面的企業(yè)重大消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。這種方式費用花費較高，有一定社會知名度的大型企業(yè)才有這樣的號召力和媒體關注度。

（2）通過與專業(yè)公關公司合作，制定新聞營銷規(guī)劃。

這個方法可以節(jié)省企業(yè)很多精力，公關公司在公關傳播服務方面比較專業(yè)，而且資源和服務流程都比較規(guī)范。公關公司可以將企業(yè)參加的各種形式的展會、經(jīng)銷商會議、產(chǎn)品促銷活動等進行充分挖掘和炒作，制造新聞熱點或事件，撰寫成新聞稿，然后通過公司的媒體資源到全國各大媒體。如果企業(yè)影響力比較大，能夠邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣，則自然能得到新聞媒介的廣泛關注和報道。

五、常用的新聞營銷策略

以下幾種常用的新聞營銷策略可以幫助企業(yè)迅速獲得理想的傳播效果。

1、事件營銷策略

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高自身的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的營銷活動。事件營銷必須緊扣營銷這一核心，所選取的事件必須有新聞性，有足夠的傳播價值。比如，事件營銷中常使用名人策略，其關鍵就在于與名人有關的事件具有相當高的新聞價值，名人因其影響力巨大，擁泵者眾多，本身就是新聞媒體的寵兒，易喚起受眾關注和媒體爭相報道的熱情，如果利用名人策劃相關事件或活動，將會帶來理想的傳播效果。

2、贊助冠名策略

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動或其他文體活動來推廣自己的品牌。體育賽事的新聞性強、受眾廣，贊助或冠名體育活動已成為眾多大品牌優(yōu)選的營銷方式。比如，恒大集團2010年主廣州足球，打造廣州恒大足球俱樂部，使恒大因足球而額外增加更多見諸媒體的機會。中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動，或者國際賽事的區(qū)域性活動，以適應區(qū)域性宣傳的需要。

3、官司營銷策略

官司營銷是指企業(yè)通過和其他企業(yè)或者個人之間的官司而引起受眾和媒體廣泛關注并進行跟蹤報道而實現(xiàn)相應營銷目的營銷活動。2012年盛夏廣藥集團和加多寶集團的“王老吉”商標歸屬之爭可謂家喻戶曉，官司營銷助力雙方在暑期到來之前完成多渠道鋪貨。

4、危機營銷策略

企業(yè)在經(jīng)營中總會遇到各種影響企業(yè)經(jīng)營的危機事件，如果處理不當，將給企業(yè)帶來很大的負面影響甚至是滅頂之災。危機營銷，要求企業(yè)把危機事件當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭化“危險”為“機會”，達到通過危機營銷提升企業(yè)競爭力的目的。企業(yè)應該建立一套成熟的危機營銷處理機制，一旦遇到客戶投訴或者和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關的意外事件，公司應在最快時間召開媒體見面會，坦誠公布事情進展及相關處理意見，并及時和媒體保持良好溝通，而不是以一句“無可奉告”來敷衍公眾。

六、結(jié)語

隨著企業(yè)之間競爭的加劇，各種營銷大戰(zhàn)每日都在上演，消費者在企業(yè)的營銷大戰(zhàn)中日漸成熟，傳統(tǒng)營銷工具的局限性日益突出。人們對廣告、電話營銷、上門推銷普遍有抗拒心理，如何消除人們的戒備心理，使營銷工作在潛移默化中對消費者產(chǎn)生影響，是各類企業(yè)普遍關心的問題。新聞營銷的迅速發(fā)展給企業(yè)營銷工作提供了更具實效性的營銷工作方向，人們在收看新聞的過程中，大都抱有好奇心理，這種心理使消費者更多地關注事件的新聞性，忽略了新聞的營銷性，使得企業(yè)的營銷工作減少了很多障礙。企業(yè)應該充分研究新聞營銷的運作形式，將營銷工作借助新聞這件華麗的外衣做到水到渠成。

新聞營銷論文:新聞傳播的營銷價值

【摘要】在營銷活動中有效的綜合運用新聞報道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能，運用營銷學中的原理來研究新聞傳播，新聞本身具有循環(huán)的流動性和類似商品的流通性，把營銷策略運用到新聞傳播的過程之中，同時要考慮到新聞傳播的社會效益，必須堅持以社會效益為新聞傳播的第一原則。

【關鍵詞】新聞傳播 營銷價值

一、新聞傳播活動具有營銷價值

首先，新聞傳播活動是一種普遍的社會現(xiàn)象，是人類求生存圖發(fā)展的需要。新聞傳播這一概念本身融入了新聞學與傳播學的相關研究成果，隨著時代的發(fā)展，生產(chǎn)力的進步，新聞傳播活動也有了越來越多新的內(nèi)涵，在現(xiàn)代社會，新聞傳播活動具有了它自己的營銷價值。

新聞具有循環(huán)流動性和商品性，眾所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求關系的影響。供大于求時，商品會積壓在庫，供小于求時，就會滿足不了消費者的需求，此時通過市場的調(diào)節(jié)以及政府的干預才會實現(xiàn)供求的平衡，新聞產(chǎn)品同樣滿足這一原理，當前許多企業(yè)利用新聞產(chǎn)品來宣傳自身。一些企業(yè)通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構、品牌精神、服務承諾，傳播行業(yè)資訊，引領消費潮流，以此指導購買決策。有時，企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。這樣非常有利于引導市場消費，能在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。

二、新聞傳播營銷價值的特點

（1）傳播性：傳播性也可以說是新聞性，生活中每天都會有大量的新聞產(chǎn)生，但是依靠什么樣的新聞來實現(xiàn)營銷價值呢。越是熱點性的新聞越能引起社會大眾的關注。新聞傳播具有議程設置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續(xù)影響力，因此一條有傳播性的新聞是新聞營銷的良好載體，企業(yè)應該用相當?shù)娜肆臀锪硌芯窟m合做營銷的新聞，來產(chǎn)生相應的經(jīng)濟價值。

（2）目的性：一次成功的新聞傳播營銷應該有其強烈的目的性，雖然有些新聞報道出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷要達到什么目的。有很多企業(yè)總認為偶爾上一點新聞就可以增加企業(yè)形象，其實不然。從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此，只有先確定本次新聞營銷的目的，才能做好本次新聞營銷的主線工作。

（3）切入性：當一家企業(yè)找到了合適的新聞點后，擺在眼前的問題就是怎么把公司或者理念切入到新聞之中，而且要嵌入的不漏痕跡，不能做的太敷衍，要考慮社會大眾的心理接受能力，綜合運動各種大眾傳播媒介，才會產(chǎn)生良好的營銷效果，不然只會適得其反，造成惡劣的社會影響。

三、注重營銷策略在新聞傳播中的應用

在新聞傳播活動中，營銷策略要運用的適當。近些年來，不少人提出了媒介營銷的理論。媒介營銷理論是隨著傳媒改革的發(fā)展而發(fā)展起來的，媒介市場是社會主義市場體系的重要組成部分，媒介營銷是市場營銷的一個重要分支。所謂媒介營銷是說媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，主動與市場進行的一種溝通宣傳。我們需要指出，媒介營銷不單純是媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播，電視，報紙等媒介的消費者。我們的媒介市場的發(fā)展，已經(jīng)變?yōu)閺氖袌龆倘钡绞袌鲞^剩，從賣方市場向賣方市場過度的階段。如今，嚴峻的市場環(huán)境迫使傳媒研究和重視市場營銷，把營銷管理上升到傳媒成敗的高度，從研究受眾的需求出發(fā)實行全過程的營銷。

當前媒介處于一個快速變化的時期，科技發(fā)展的迅速帶動媒介傳播手段和傳播方式的不斷進步，越來越多的新興媒體涌現(xiàn)出來，極大的豐富了我國的傳媒市場，同時不可避免的對傳統(tǒng)媒介造成了沖擊。在這種形勢下，必須在市場調(diào)研的基礎上，采取適合企業(yè)自身的營銷策略來實現(xiàn)自己的營銷目的。

四、新聞傳播要考慮社會效益

新聞傳媒的社會效益包括經(jīng)濟效益，因為經(jīng)濟效益帶來社會財富的增加，也是對社會的積極貢獻。好的經(jīng)營方式帶來的是媒介的社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，社會效益同經(jīng)濟效益的完美統(tǒng)一和良性互動是市場經(jīng)濟內(nèi)在的必然要求，只有形成這種良性循環(huán)，媒體在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。

是否重視新聞傳播的社會效益，是一個十分重大的原則問題，在我們社會主義國家，這個問題顯得更加重要，最根本的是把握好新聞傳播中“度”的問題。在市場營銷中，營銷的過程控制可以分為三個階段：一是明確標準，二是績效評估，三是糾正偏差。在具體的新聞傳播中，明確標準就是向新聞媒介所有的工作人員明確對其工作衡量和評價的標準，新聞工作者一定要了解自己的目標是正確引導輿論導向，為大眾提供健康的精神食糧。新聞媒體的輿論導向?qū)θ嗣?，政府和社會都產(chǎn)生著極大的影響?？冃гu估就是根據(jù)已確定的控制標準對計劃執(zhí)行情況進行評價，新聞工作者可以根據(jù)新聞傳播效果來考察預定的目標是否實現(xiàn)，在體現(xiàn)新聞價值的同時引導受眾。所謂糾正偏差，就是對于新聞傳播偏離預定目標的地方進行糾正，最終實現(xiàn)預定的社會效益。

有人曾提出過“社會效益是新聞的生命所在”。這句話有一定的道理，但是如果更科學一些講，應該說社會效益是新聞傳播的宗旨?？傊?，新聞傳播在良好的實現(xiàn)新聞傳播價值的同時也應正確引導社會輿論，做到以社會效益為重中之重。

新聞營銷論文:年畫寶寶:地方新聞網(wǎng)站營銷捷徑

吳江新聞網(wǎng)從上網(wǎng)運作之初就首先打造它的品牌，沒有品牌的新媒體是沒有價值的，如何彰顯這個品牌的實力，需要通過不斷地營銷才能體現(xiàn)。所以吳江新聞網(wǎng)在新媒體營銷上探索利用各種活動來拉動網(wǎng)站的人氣，網(wǎng)絡歌手、游泳寶寶、年畫寶寶等一系列的活動，使得網(wǎng)站在短期內(nèi)成為地方的主流媒體，其中的年畫寶寶活動是網(wǎng)站人氣提升最成功的案例。

年畫寶寶評選活動，就是在0—6歲的幼兒中評選出12位活潑、可愛、健康的年畫寶寶，每年從9月開始通過宣傳發(fā)動、報名、資格審定、海選投票、線下總決賽等，到12月評選結(jié)束，將年畫寶寶的形象印在年歷、掛歷、臺歷上，然后將他們送到千家萬戶。整個評選活動的過程，一浪高過一浪，真正體現(xiàn)了雪球效應。

定位聚焦戰(zhàn)略

在媒體多樣化的今天，受眾的類型和選擇是極其多樣化的，這樣就形成了不同的受眾群。任何媒體都無法有效吸引和凝聚所有的受眾群。因此，任何媒體都必須首先找到對自己這個媒介信息服務（媒體產(chǎn)品）感興趣的受眾，作為自己的“賣點”或者叫“亮點”。但是，在媒體眾多的情況下，在買方市場的條件下，誰對你這家媒介推出的信息服務感興趣，并不是媒介說了算的，主觀設定的東西往往并不可靠，比如我們在2008年推出的“網(wǎng)絡主持人大賽”，就是因為這個活動的門檻高（知識面、個人形象、普通話、反映能力等），區(qū)域限制（人口小、怕拋頭露面等），導致最后報名參與者很少，勉強辦了一屆，就沒有辦下去。所以找對一個媒體產(chǎn)品是破解這個難題的關鍵，如何尋找這樣一個“產(chǎn)品”細分市場是第一步。

從一個媒介的細分市場分析出發(fā)，任何一個媒體企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標，并以此來作為細分市場的前提，在其實行營銷操作時，必須確定所經(jīng)營的媒介產(chǎn)品可能的市場范圍。根據(jù)這個范圍，確定相應的營銷策略。新聞網(wǎng)站是眾多網(wǎng)絡媒介的一個表現(xiàn)形式，但是它的屬性仍然是網(wǎng)絡，網(wǎng)絡具有海量、互動、更新快的特點，網(wǎng)絡的主要閱讀對象是20—30歲之間的年輕人，也就是“80后”，中國的網(wǎng)民現(xiàn)在已經(jīng)達到3.6億，年輕人是主力軍，這些年輕的“80后”結(jié)婚后出生的“00后”，正是我們策劃的“年畫寶寶”的年齡階段，所以這個活動（產(chǎn)品）的定位就十分明確。

品牌的建立和維護

年畫寶寶的品牌建立是由一系列的要素組成的，首先是由這個組織機構的權威性決定的，活動的主辦單位是吳江日報社和吳江市人口和計劃生育辦公室，由吳江日報社運用《吳江日報》和吳江新聞網(wǎng)的報網(wǎng)互動，手機報、LED宣傳屏、百輛公交移動電視的全媒體宣傳，迅速把這個活動的信息傳播到吳江市的每個角落，市計生辦對參與活動的寶寶在年齡、戶籍、是否符合計劃生育政策等方面嚴格把關。其次是整個活動的公正性，由于參與的寶寶眾多，在網(wǎng)絡投票和短信投票階段，我們通過技術手段對網(wǎng)絡實行一個獨立IP每天只能投一票，防止了惡意刷票，對短信投票實行一個手機號碼每天只能投10票，加上公證處參與整個活動，所以在海選階段，我們基本做到了公正、公平。然而關鍵是在總決賽階段，如何做到公開、公正、公平呢？由于關注度非常高，評委的選擇十分關鍵，我們采用了“海選年畫寶寶大眾評委”的做法，比較好地解決了這個問題。最后是為了使年畫寶寶評選活動保持生命力，必須堅持創(chuàng)新的理念，我們在連續(xù)兩屆活動中發(fā)現(xiàn)，所有的參與者中父母的關注度最高，所以在今年的活動中，增加了“最相像的親子組合”，讓媽媽、爸爸從幕后走到活動的臺前。

年畫寶寶的雪球效應

年畫寶寶從報名開始到投票海選、到現(xiàn)場總決賽，整個過程受到全社會的高度關注，分析原因主要有四個：一是家人對獨生子女的獨特情結(jié)，一個寶寶參加年畫寶寶活動，除了父母，還有爺爺奶奶、外公外婆、七大姑八大姨的積極響應；二是周圍朋友、同事的熱情參與，為了使得自己的寶寶在投票環(huán)節(jié)能有好的表現(xiàn)，許多寶寶父母會調(diào)動自己所有的社會資源、人脈關系來幫助自己；三是通過網(wǎng)絡平臺進行拉票，連續(xù)3年的年畫寶寶評選，我們都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，不管大的門戶網(wǎng)站，像新浪、搜狐等，還是在本地的網(wǎng)站上，都會看到家長發(fā)動網(wǎng)民來給他們的寶寶投票；四是承辦單位吳江新聞網(wǎng)對參加投票的網(wǎng)民進行比較大的獎勵，以吸引他們來關注這項活動。隨著投票的一步步深入，所有這些的影響力會像滾雪球一樣被迅速放大，當然放大的影響力最后會聚焦在吳江新聞網(wǎng)上。

年畫寶寶彰顯的文化價值

近年來，選秀類媒體活動（如超級女聲、夢想中國、我型我秀等）引導著娛樂類電視節(jié)目的潮流。這些大眾文化娛樂活動，不僅對媒介商業(yè)化模式產(chǎn)生了深刻影響，同時對社會文化生態(tài)也造成了極大的沖擊。年畫寶寶活動從策劃、創(chuàng)意到整個活動的的開展，我們一直強調(diào)，評選的宗旨是選拔健康、活潑、陽光的寶寶成為年畫寶寶。這是一場游戲，而游戲的規(guī)則，并沒有將漂亮、才藝作為單一的評判標準，整個活動不收取參與者的一分錢，反而設立許多參與獎，提倡和鼓勵以大家庭為團隊，來為寶寶的活動投票加油。通過樂于助人、為他人著想、大家庭觀念來教育小朋友的集體觀念，再通過線下的評選活動，來克服和糾正一些獨生子女的性格孤僻、以自我為中心、做事不考慮別人的感受、喜歡獨來獨往、不愛與人打交道、社交能力差的問題。

年畫寶寶的經(jīng)濟價值

年畫寶寶在連續(xù)3年的活動中，經(jīng)濟價值日益顯現(xiàn)。從活動策劃的角度看，活動本身的第一訴求點是為了拉動吳江新聞網(wǎng)的人氣，但是活動本身的亮點、笑點、淚點和整個活動的影響力從一開始就受到了商家的關注，而且活動所覆蓋的人群也是部分商家塑造品牌、推銷產(chǎn)品的一個載體。所以這項活動開展以來冠名單位一直就覺得性價比很高，連續(xù)3屆為這項活動冠名。更值得一提的是，許多從事嬰童產(chǎn)業(yè)的單位，如嬰童早教培訓、兒童攝影、嬰童床上用品、孕嬰用品銷售等單位還紛紛要求作為協(xié)辦單位參與活動贊助，給這項活動注入了活力。

所以年畫寶寶這樣的由新媒體推出的“媒介產(chǎn)品”，其傳播效果是驚人的。如果我們僅在傳統(tǒng)媒體上利用新聞、廣告來宣傳吳江新聞網(wǎng)就不可能達到現(xiàn)在的知曉度，許多人通過這個活動知道了吳江新聞網(wǎng)。在活動結(jié)束后雖然網(wǎng)站的點擊量會下降，但是它不會回到原點，每一次的活動點擊量都會波浪式地上升。所以只要網(wǎng)站在內(nèi)容上、互動上做得足夠到位，許多網(wǎng)民就會留在新聞網(wǎng)上，成為網(wǎng)站的忠實網(wǎng)民。另外，還有它的品牌文化價值，對新媒體在品牌建立上十分有利，并能最終達到一定的盈利，可謂一舉多得。

新聞營銷論文:堅持“新聞貼近服務貼心”走品牌營銷發(fā)展之路

12年來，由《溫州僑鄉(xiāng)報》轉(zhuǎn)型的《溫州都市報》從身單力薄的小報發(fā)展壯大，已走在國內(nèi)地市級都市類報紙前列。2012年在全國紙媒廣告紛紛下滑背景下，實現(xiàn)廣告經(jīng)營2.4億，利潤6000多萬。廣告收入與上年同期相比增長11%。總編輯郭樂天分析認為，《溫州都市報》的逆勢上揚主要是堅持了“新聞貼近服貼心”的辦報理念，走品牌營銷的發(fā)展路子。

美國菲利普-邁耶在其《正在消失的報紙一如何拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中提出了保存和穩(wěn)定報業(yè)社會責任功能的商業(yè)模式——“影響力模式”：他說，報紙的主要產(chǎn)品不是新聞和信息，而是不以銷售為導向的社會影響力和以銷售為導向的商業(yè)影響力。他為如何拯救信息時代的新聞業(yè)開出了一劑良方：利用社會影響力來提升商業(yè)價值的途徑。

菲利普·邁耶所謂的商業(yè)價值影響力.其實也就是品牌影響力。

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌的樹立需要長時間地信守原則，有一定的文化底蘊。同時品牌的提升在于在固守核心價值的基礎上，適應市場的變化和需求，不斷提升自己。新聞貼近服務貼心

在溫州，《溫州都市報》的品牌影響力是深入人心的?！靶侣勝N近、服務貼心”是都市報一成立就建立的辦報理念?！靶侣勝N近”就是注重新聞的貼近性和信息量。凡是別家有的我一定有，凡是別家沒有的我可能有?！胺召N心”就是以百姓的需求為原點，所有的疑惑都市報都能幫助你解答。《溫州都市報》成立前后12年，總編輯換過三任，但這一辦報理念一直得以堅持。

在資訊如此發(fā)達的今天，每天都有獨家新聞很難。但同樣的材料獨具匠心去做還有潛力可挖?！坝袦囟?、有態(tài)度、負責任”這是現(xiàn)今《溫州都市報》從“新聞貼近服務貼心”延伸開來的內(nèi)容導向。民生第一，體現(xiàn)溫度；服務至上，表明態(tài)度；尊重事實，遵循客觀、公正、平衡屬負責任。只要符合以上辦報宗旨和內(nèi)容導向，記者采集到的新聞一定要發(fā)。這是管理層對員工的承諾。

一個銀行的信用卡客戶，因不滿銀行不為其透支，自帶汽油發(fā)生過激行為。編前會記者報線索，選題通過。記者與銀行方面核對細節(jié)，銀行領導擔心稿件見報后會有負面影響，不同意見報。

大凡銀行都是報社的大客戶?！稖刂荻际袌蟆犯邔优c銀行高層溝通?！坝绊戇@么大的新聞事件，網(wǎng)絡上已出現(xiàn)多種聲音。報紙如果失聲有悖新聞原則也不利于輿情引導。把事實講清楚也是對銀行客戶如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采訪流程，記者與客戶方面也做了溝通。家屬承認事實，但提出在稿件中不要出現(xiàn)客戶的名字。按照新聞事實優(yōu)先的原則，這篇稿件客戶的名字出不出現(xiàn)并不影響稿件的真實性，編輯部接受了客戶的要求。在稿件編寫過程中，編輯查閱了國家有關信用卡使用的法律規(guī)定，做了延伸閱讀。第二天稿件見報。由于議題設置準確，輿論引導及時，獲得了銀行、客戶和讀者的認可。類似這樣的案例，在《溫州都市報》不勝枚舉。

講故事——讓主題宣傳好懂好讀

講故事并不屬于《溫州都市報》的創(chuàng)舉。但真正學會用講故事的方式來寫新聞并不是一件容易的事。采寫社會新聞是都市類報紙的強項。社會新聞用講故事的方式表達比較容易，之前《溫州都市報》就有一檔以講故事的形式報道社會新聞的“老師伯講新聞”專欄。此專欄曾獲浙江省好新聞名專欄獎。但如何通過講故事來解讀黨委政府的中心工作，這不是一件容易的事。

2012年9月，溫州市委市政府提出了“百日攻堅破七大難題專項行動”，要求在年底的最后100天解決土地開發(fā)提速，項目建設落實、實體經(jīng)濟振興、農(nóng)房集聚改造推進等問題。100天過去了，如何讓老百姓了解百日攻堅專項活動的成果，《溫州都市報》為此進行了精心策劃，推出特別報道——《七大行動·七個故事》。以講故事的方式，以一個故事對應一大行動，通過7個普通百姓的親身經(jīng)歷，細述“七大行動”實施以來取得的成就和給老百姓生活帶來的變化。記者深入基層，精心篩選事例，力求生動、鮮活、形象，選取了農(nóng)房受惠者林老伯、出租車司機牛逢喜、拆遷戶等分別撰寫了《不花一分錢舊房換新房》（農(nóng)房改造），《腦袋里的“地圖”升級換代了》（出租車司機談道路交通的變化），《房子“裸”了十幾年終于盼來好消息》（歷史遺留問題拆遷戶拿到房產(chǎn)證）等七個故事。

每組報道在講故事的同時，巧用數(shù)據(jù)，用事實說話。每篇報道在一版設導讀，并配發(fā)一組“曬曬去年成績單”，把說理融于故事敘事過程中。同時配發(fā)評論，用評論說理的方式支撐故事講述，情理融合的處理方式加強了新聞的時效性和真實性，凸顯了“七大行動”給百姓生活帶來的顯著變化。

重監(jiān)督——提振權威性和公信力

輿論監(jiān)督一直是都市報類報紙的頭道菜。從2003年開始，《溫州都市報》就與市人大常委會，以及集團旗下的的溫州網(wǎng)開辦了一檔被業(yè)內(nèi)稱之為輿論監(jiān)督“溫州模式”的欄目——代表在線。市人大常委會、都市報和溫州網(wǎng)建立聯(lián)席會議制度，針對老百姓關心的熱點難點問題進行監(jiān)督。先由都市報出版面，再要求人大代表和相關單位負責人到溫州網(wǎng)演播窒與網(wǎng)民進行對話，最后將處理結(jié)果在都市報上刊登。這一欄目開創(chuàng)了“人大的權力監(jiān)督與輿論監(jiān)督相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體相互動”的監(jiān)督模式，2005年獲浙江省好新聞名專欄獎。但輿論監(jiān)督好說難做，它既要頂住監(jiān)督對象的壓力，更要注重監(jiān)督效果的完整。它需要選題準確，處置得當，效果明顯。

2012年9月4日，省委常委、市委書記陳德榮在西寧主持召開青海溫籍企業(yè)家座談會，鼓勵在外溫商回鄉(xiāng)發(fā)展。會上很多企業(yè)家對回鄉(xiāng)發(fā)展信心不足。重要的一點是溫州政府部門門難進、臉難看、事難辦。特別是“閻王好見、小鬼難纏”。

會上，市委書記當面承諾，全面提升政府效能，營造親商安商的良好環(huán)境?！稖刂荻际袌蟆吩讷@取該信息后，著手策劃整治“小鬼難纏”系列監(jiān)督報道。

“小鬼難纏”現(xiàn)象到底有哪些類型？前期，《溫州都市報》通過電話、郵件等方式，向50家“2011溫州市百強企業(yè)”及60家小微企業(yè)的老總、副總以及負責跑項目的工作人員發(fā)出問卷調(diào)查，收回有效問卷100份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

“小鬼難纏”現(xiàn)象主要分為五類：一是“招呼型”（應該辦.找熟人打招呼才給辦），二是“隨意型”（可辦可不辦，找了關系可以辦），三是“索要型”（辦事客氣，事后變相索要好處），四是“推諉型”（多頭管理職責不清，部門工作人員互相推諉），五是“歧視型”（辦事快慢取決于企業(yè)知名度）。在做出詳盡調(diào)查的基礎上，2012年9月下旬，《溫州都市報》與溫州市紀委機關效能監(jiān)察投訴中心聯(lián)合開辦了“百日攻堅效能提速”專欄，主題直奔“小鬼難纏”。這組報道為時三個月，刊發(fā)稿件44篇。省委常委、市委書記批示9次。市紀委糾風辦根據(jù)新聞報道找線索，在充分查證的基礎上，處理了44名科級干部，改變了機關作風。這組報道傳遞了社會正能量，樹立了《溫州都市報》的公信力和權威性，在讀者中引起了強烈反響。

輿論監(jiān)督成為《溫州都市報》一道亮麗的風景線。2013年1—3月，“代表在線”欄目刊發(fā)6篇監(jiān)督類文章，三次獲得市委書記的批示。

尋求變化——活在當下的必由之路

創(chuàng)新是強化品牌影響力的重要手段。固步自封，沾沾自喜于以往的成就肯定是沒有出路的。反觀世界傳媒業(yè)發(fā)展的幾百年歷史，傳媒格局經(jīng)歷了由報紙“一枝獨秀”到報紙與廣播“并駕齊驅(qū)”再到報紙、廣播、電視“三足鼎立”，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)“四強棺爭”，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種媒介形態(tài)相融其生的“多媒體融合并存”發(fā)展階段。

在新媒體的沖擊下，任何人想做到獨善其身是不可能的。尋求變化才是活在當下的必由之路。

尋求變化并不是放棄傳統(tǒng)。報紙還是應該先做好自己的主業(yè)。傳媒業(yè)幾百年滄海桑田，報紙作為一種傳媒形態(tài)沒有消亡就應該看到其有生存的合理_生。

革命式的改變既不可取也不可能做到。鞏固陣地，發(fā)揮優(yōu)勢從而進一步提升競爭力和品牌影響力是報紙尋求變化的核心。

1.優(yōu)化結(jié)構充實內(nèi)容，力爭保持同行第一。新年伊始，《溫州都市報》開始走自身求變的道路。在堅持“新聞貼近、服務貼心”原則的前提下，對原有的版面和形式做了調(diào)整：減少了連載、文摘類和不合時令的專副刊版面；增加了六個新聞版；開辟了原創(chuàng)評論專版；成立了美編室對報紙的版式實行統(tǒng)一垂直管理，增強版面的美譽度；同時內(nèi)部做出規(guī)定：凡當日的廣告版面超過20個版，無條件增加8個版的新聞，讓利給讀者。

2.打破平衡，尋找新的增長點。與新媒體相比，紙媒的優(yōu)勢仍然是精讀、細讀。從二月份開始，針對溫州報刊市場周末減版的現(xiàn)象，《溫州都市報》在加量不加價的前提下，以“新聞服務生活”為導向，推出24個版的《溫都周刊》，隨主報贈閱，在本地新聞深度報道上奠定解讀新聞的權威性和影響力，尋找周末市場的營銷商機。

3.融合新媒體，實現(xiàn)為我所用。將《溫州都市報》自辦的“溫都論壇”升級為“溫都網(wǎng)”，延伸都市報在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌影響力。實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡的新聞滾動、內(nèi)容聯(lián)動，讀者互動；做強“溫都官方微博”，及時推送新聞信息；對手機、iPad等個人終端閱讀——“掌上溫州”進行技術改造，打造溫都全媒體。

新聞營銷論文:新聞營銷不是單純炒作

新聞營銷伴隨報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而來，它號稱“讓媒體為企業(yè)打工”的這一獨特優(yōu)勢引起了營銷策劃人的注意。于是乎，新聞事件營銷作為新聞營銷的重中之重，被無數(shù)企業(yè)所相中。

新聞事件營銷功效

有一個證明新聞營銷事件的極佳例子。1915年在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，美不勝收。可是中國送展的茅臺酒卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么香檳、白蘭地的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。上述案例證明，獨特的新聞人物（中國的工作人員），做出極為不平常的動作（故意不慎把茅臺酒摔在地上），結(jié)果會產(chǎn)生聞酒香知好酒的新聞效應。

以整形美容行業(yè)為例，無論是在中國還是韓國，它都以廣告生存和發(fā)展。但凡

個新興的整形美容機構，如果沒有龐大的廣告投入資金，很難在中國整形美容行業(yè)立足和生存，更別說發(fā)展。

整形美容機構在開業(yè)前后的1年左右，廣告成本投入遠遠大于其收益，這時候的廣告投入產(chǎn)出比為3：1。很多具有遠見且經(jīng)濟實力豐厚的整形美容機構老板已經(jīng)意識到這一點，即3～5年為打知名度時期，6～8年為投資回報與收益期。隨著廣告效應的逐步顯現(xiàn)，整形美容機構開始以25%的廣告投入運營整形美容機構，這不包含人力資源成本和機構的其他成本投入。

什么是25%？舉個例子，如果整形美容機構想在下個月產(chǎn)生100萬元的經(jīng)營效益，那么企劃總監(jiān)就會計劃25萬元的廣告運作經(jīng)費，并設計投放渠道和投放內(nèi)容。還有一種形式是，根據(jù)整形美容機構的投資實力，由企劃總監(jiān)按照老板的投資金額計劃經(jīng)營目標。在廣告收益的計算上，也是按照25%予以估算。例如老板說下個月我只能投入5萬元，那企劃人就得根據(jù)這5萬元預估廣告效益帶來的產(chǎn)出，那就是20萬元。

不做廣告，整形美容機構無法生存；想做廣告，資金實力又捉襟見肘，怎么辦？

如今，整形美容機構的企劃部多由企劃主管、網(wǎng)絡SEO推廣人員、網(wǎng)絡競價管理人員、網(wǎng)站編輯、文案、視頻拍攝與編輯人員、市場推廣人員等共同組成，這些人主要圍繞整形美容機構的經(jīng)營目標制定、網(wǎng)絡運營、活動推廣、市場推廣、異業(yè)聯(lián)盟營銷等渠道協(xié)同開展工作。

無論是哪一種推廣，成敗與否離不開整形美容機構的知名度、美譽度和競爭優(yōu)勢。企劃人員連同老板在內(nèi)最終發(fā)現(xiàn)，只有在事件營銷中突破，整形美容機構的各種營銷才能水到渠成。

整形美容事件不能成為炒作

在中國的整形美容行業(yè)，有一些看似懂得新聞營銷的人在從事新聞事件營銷。例如策劃了一起新聞炒作，可謂風生水起，其對老板的交待是“你看某媒體報道了這個新聞，那個什么網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了這個新聞”。但到頭來，整形美容機構的業(yè)績并未提升。原因就在于，該新聞事件營銷并沒有帶動整形美容機構的知名度和美譽度的共同傳播。精明的媒體很多時候往往就事件而傳播事件，根本沒有提及整形美容機構的名稱，更別說整形美容機構的獨特優(yōu)勢。

為此，整形美容事件營銷人員需要在事件前后做出精確的選題。只有主題符合新聞傳播規(guī)律，才能足以讓媒體為之感興趣，也才能有報道的新聞價值。例如，2010年中國武漢出現(xiàn)超女王貝整容死亡事件后，央視、北京電視臺等全國多家媒體火熱報道。很明顯，整形美容安全成為了這一時期最為大眾所關注的主題，也是媒體關注的主題。因此，《整形美容安全白皮書》的、整形美容誠信宣言、整形美容規(guī)范手術等必然引起媒體的重視?？上У氖?，當時很多整形機構并未開展這些新聞事件營銷。如果有，也是一些所謂的整形美容專家訪談，談專家所在的機構是如何安全、規(guī)范、專業(yè)……

新聞事件營銷要點

對于媒體來說，你說是新聞，他反倒認為是垃圾。例如，湖北武漢某報社曾接到過這樣一個爆料——某女性有著重達7.5公斤的巨乳，并且因此困擾到日常生活。記者卻說，很多殘疾的、貧困的、弱勢的人在等待我們?nèi)ヂ曉?，為何要報道這個巨乳？其實，他們不報道這個巨乳只是因為這位女性想整容，而為其準備整容的機構是一家民營醫(yī)療美容機構，不是媒體所認為的公立醫(yī)院。

相比之下，公立的整形美容機構開展新聞事件營銷占有得天獨厚的優(yōu)勢。而目前中國的整形美容機構絕大多數(shù)是民營的，公立的僅有極個別綜合醫(yī)院的整形美容科。這無疑給整形美容事件營銷帶來無法逾越的障礙和鴻溝。作為整形美容機構企劃人，如何才能真正為知名度和美譽度開展整形美容事件營銷？

筆者認為，整形美容事件主要由以下四大要素構成：獨特的新聞背景人物；獨特人物的獨特感情、生活、工作經(jīng)歷；獨特的事件為新聞人物詮釋個性；人物的獨特個性是因為美麗缺陷所帶來的，并渴望得以改善。具備了以上四大要素，整形美容事件營銷才足以讓新聞事件具備新聞的搶眼點、新聞事件的炒作點、新聞事件的高潮點、新聞事件的賣點、新聞事件的共鳴點。搶眼點是引起媒體的喜愛；炒作點是新聞事件中的人物如何步入受眾視線；高潮點是新聞事件人物在這一事件中如何推波助瀾，讓事件足以讓人探尋結(jié)果：賣點是指整形美容新司事件中人物如何為整形美容機構的知名度和美譽度免費傳播，達到傳播整形美容機構技術實力、項目特色、整形美容獨特效果的目的；共鳴點則是指整形美容事件中的人物足以讓大眾產(chǎn)生同情的共鳴，或憐惜，或悲慟，或怨恨。但要記住，怨恨的情緒不是針對新聞事件中的人物，而是讓人物產(chǎn)生這種結(jié)果和遭遇的其他因素。

新聞營銷論文:新聞營銷不是單純炒作

如何用最少的資金投入帶來最大的效益回報？新聞事件營銷或許是你進行市場推廣的種新模式。

新聞營銷伴隨報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而來，它號稱“讓媒體為企業(yè)打工”的這一獨特優(yōu)勢引起了營銷策劃人的注意。于是乎，新聞事件營銷作為新聞營銷的重中之重，被無數(shù)企業(yè)所相中。

新聞事件營銷功效

有一個證明新聞營銷事件的極佳例子。1915年在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么香檳、白蘭地的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。上述案例證明，獨特的新聞人物（中國的工作人員），做出極為不平常的動作（故意不慎把茅臺酒摔在地上），結(jié)果會產(chǎn)生聞酒香知好酒的新聞效應。

以整形美容行業(yè)為例，無論是在中國還是韓國，它都以廣告生存和發(fā)展。但凡

個新興的整形美容機構，如果沒有龐大的廣告投入資金，很難在中國整形美容行業(yè)立足和生存，更別說發(fā)展。

整形美容機構在開業(yè)前后的1年左右，廣告成本投入遠遠大于其收益，這時候的廣告投入產(chǎn)出比為3：1。很多具有遠見且經(jīng)濟實力豐厚的整形美容機構老板已經(jīng)意識到這一點，即3～5年為打知名度時期，6～8年為投資回報與收益期。隨著廣告效應的逐步顯現(xiàn)，整形美容機構開始以25%的廣告投入運營整形美容機構，這不包含人力資源成本和機構的其他成本投入。

什么是25%？舉個例子，如果整形美容機構想在下個月產(chǎn)生100萬元的經(jīng)營效益，那么企劃總監(jiān)就會計劃25萬元的廣告運作經(jīng)費，并設計投放渠道和投放內(nèi)容。還有一種形式是，根據(jù)整形美容機構的投資實力，由企劃總監(jiān)按照老板的投資金額計劃經(jīng)營目標。在廣告收益的計算上，也是按照25%予以估算。例如老板說下個月我只能投入5萬元，那企劃人就得根據(jù)這5萬元預估廣告效益帶來的產(chǎn)出，那就是20萬元。

不做廣告，整形美容機構無法生存；想做廣告，資金實力又捉襟見肘，怎么辦？

如今，整形美容機構的企劃部多由企劃主管、網(wǎng)絡SEO推廣人員、網(wǎng)絡競價管理人員、網(wǎng)站編輯、文案、視頻拍攝與編輯人員、市場推廣人員等共同組成，這些人主要圍繞整形美容機構的經(jīng)營目標制定、網(wǎng)絡運營、活動推廣、市場推廣、異業(yè)聯(lián)盟營銷等渠道協(xié)同開展工作。

無論是哪一種推廣，成敗與否離不開整形美容機構的知名度、美譽度和競爭優(yōu)勢。企劃人員連同老板在內(nèi)最終發(fā)現(xiàn)，只有在事件營銷中突破，整形美容機構的各種營銷才能水到渠成。

整形美容事件不能成為炒作

在中國的整形美容行業(yè)，有一些看似懂得新聞營銷的人在從事新聞事件營銷。例如策劃了一起新聞炒作，可謂風生水起，其對老板的交待是“你看某媒體報道了這個新聞，那個什么網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載了這個新聞”。但到頭來，整形美容機構的業(yè)績并未提升。原因就在于，該新聞事件營銷并沒有帶動整形美容機構的知名度和美譽度的共同傳播。精明的媒體很多時候往往就事件而傳播事件，根本沒有提及整形美容機構的名稱，更別說整形美容機構的獨特優(yōu)勢。

為此，整形美容事件營銷人員需要在事件前后做出精確的選題。只有主題符合新聞傳播規(guī)律，才能足以讓媒體為之感興趣，也才能有報道的新聞價值。例如，2010年中國武漢出現(xiàn)超女王貝整容死亡事件后，央視、北京電視臺等全國多家媒體火熱報道。很明顯，整形美容安全成為了這一時期最為大眾所關注的主題，也是媒體關注的主題。因此，《整形美容安全白皮書》的、整形美容誠信宣言、整形美容規(guī)范手術等必然引起媒體的重視?？上У氖牵敃r很多整形機構并未開展這些新聞事件營銷。如果有，也是一些所謂的整形美容專家訪談，談專家所在的機構是如何安全、規(guī)范、專業(yè)……

新聞事件營銷要點

對于媒體來說，你說是新聞，他反倒認為是垃圾。例如，湖北武漢某報社曾接到過這樣一個爆料——某女性有著重達7.5公斤的巨乳，并且因此困擾到日常生活。記者卻說，很多殘疾的、貧困的、弱勢的人在等待我們?nèi)ヂ曉瑸楹我獔蟮肋@個巨乳？其實，他們不報道這個巨乳只是因為這位女性想整容，而為其準備整容的機構是一家民營醫(yī)療美容機構，不是媒體所認為的公立醫(yī)院。

相比之下，公立的整形美容機構開展新聞事件營銷占有得天獨厚的優(yōu)勢。而目前中國的整形美容機構絕大多數(shù)是民營的，公立的僅有極個別綜合醫(yī)院的整形美容科。這無疑給整形美容事件營銷帶來無法逾越的障礙和鴻溝。作為整形美容機構企劃人，如何才能真正為知名度和美譽度開展整形美容事件營銷？

筆者認為，整形美容事件主要由以下四大要素構成：獨特的新聞背景人物；獨特人物的獨特感情、生活、工作經(jīng)歷；獨特的事件為新聞人物詮釋個性；人物的獨特個性是因為美麗缺陷所帶來的，并渴望得以改善。具備了以上四大要素，整形美容事件營銷才足以讓新聞事件具備新聞的搶眼點、新聞事件的炒作點、新聞事件的高潮點、新聞事件的賣點、新聞事件的共鳴點。搶眼點是引起媒體的喜愛；炒作點是新聞事件中的人物如何步入受眾視線；高潮點是新聞事件人物在這一事件中如何推波助瀾，讓事件足以讓人探尋結(jié)果：賣點是指整形美容新聞事件中人物如何為整形美容機構的知名度和美譽度免費傳播，達到傳播整形美容機構技術實力、項目特色、整形美容獨特效果的目的；共鳴點則是指整形美容事件中的人物足以讓大眾產(chǎn)生同情的共鳴，或憐惜，或悲慟，或怨恨。但要記住，怨恨的情緒不是針對新聞事件中的人物，而是讓人物產(chǎn)生這種結(jié)果和遭遇的其他因素。

新聞營銷論文:新聞網(wǎng)站互動營銷淺談

摘要：在網(wǎng)絡信息技術日新月異發(fā)展的今天，網(wǎng)絡已經(jīng)進入了Web2.0的時代，網(wǎng)絡中新興的網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)逐漸的顯示出了強大的營銷功能。SNS網(wǎng)站建設的興起在短時間內(nèi)取得了很大的成功，并且?guī)Ыo了我們很大的驚喜，先現(xiàn)今的網(wǎng)絡技術時代，網(wǎng)絡人員和工作者可以有效的把網(wǎng)絡上網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民資源變成為企業(yè)眼中的顧客和消費群體，這樣能有效的實現(xiàn)企業(yè)間的利潤、網(wǎng)民的利益和網(wǎng)站的創(chuàng)收。

關鍵詞：新聞網(wǎng)站 營銷 網(wǎng)絡信息

一、良好的開端

網(wǎng)絡上的婚慶搶購會是在網(wǎng)站上進行婚慶的策劃，這是一種對婚慶行業(yè)創(chuàng)新的一種新的探索，開設之初只是設有了婚慶網(wǎng)絡論壇這一種平臺，所以，在網(wǎng)絡上通過策劃活動從而拉動人氣，打響在社會上的知名度是婚慶網(wǎng)絡平臺的當務之急，在這種情況下。首先要設計一個網(wǎng)絡婚慶搶購會的活動，網(wǎng)絡婚慶搶購會就是利用網(wǎng)絡這一平臺來開展關于婚慶相關行業(yè)商品和服務的販賣和搶購，其中包括婚紗攝影、婚禮策劃、禮服婚紗等婚慶的相關行業(yè)和物品，首先由網(wǎng)站來聯(lián)系各個知名的婚慶品牌，然后在網(wǎng)站中設置婚慶搶購活動的專題頁面，并且可以加入打折或套餐購買等等促銷活動，還可以運用相關的促銷手段，比如先購先得等等，這樣可以更好地促進網(wǎng)友客戶的購買欲望，能能夠更好的達到銷售的目的。

經(jīng)過這樣的一系列準備活動，可以使網(wǎng)站的物品銷售量達到一個很高的程度，能夠更好地打響網(wǎng)站的知名度，使以后的網(wǎng)絡營銷有一個良好的開端。

二、網(wǎng)站社區(qū)服務

網(wǎng)絡推廣有了很好的開端，以上述婚慶搶購會為例，廣告為活動的推廣起到了積極的作用，首先是網(wǎng)站首頁的立柱廣告，網(wǎng)站首頁的立柱廣告是所有網(wǎng)站最好的廣告位置之一，由于只展現(xiàn)在網(wǎng)站頁面的量測，只占用網(wǎng)站頁面的空白部分，所以，不會引起瀏覽者對網(wǎng)站的反感，這樣才能夠更好地凸顯出廣告的內(nèi)容。

同時，新聞的炒作對于網(wǎng)站活動的熱度維持是有很重要的作用的，尤其是系列的新聞廣告，一環(huán)扣一環(huán)，能夠更好地提起顧客的好奇心和跟從心理。

還有，網(wǎng)站對于顧客，必須具有真情的服務，成功的營銷者，就是要傾聽和滿足顧客的需求和欲望，在眼下生產(chǎn)和競爭日益發(fā)展的社會，只有更好地滿足了顧客的需求，才能夠拉動起大量的消費者。

三、加強網(wǎng)站的管理

網(wǎng)站的建設和管理是一項長期的工作，其過程是艱苦的，這不僅僅包括了網(wǎng)站的開通，還有對于網(wǎng)站全面的管理，包括網(wǎng)站服務器正常的運行，和網(wǎng)站網(wǎng)絡的暢通連接，還有隨著網(wǎng)站的主要推廣業(yè)務的設計變化，內(nèi)容的更新、網(wǎng)友對于網(wǎng)站的意見和網(wǎng)站的咨詢服務等等，只有管理好網(wǎng)站，才能更好地表現(xiàn)出網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷上的獨特的優(yōu)點，能夠更好地吸引顧客，擴展顧客的群體。

四、注重推廣工作

網(wǎng)絡上信息的增長和傳播速度是遠遠超過網(wǎng)絡用戶增長的速度的，所以，各個網(wǎng)站都對用戶的關注力有了更加激烈的爭奪，建立起了一個網(wǎng)站，并不代表就會擁有大量的消費者，也并不代表就會有很好的網(wǎng)站關注率，所以，必須要注重對于網(wǎng)站的推廣和宣傳活動，網(wǎng)絡上的搜索系統(tǒng)是通過網(wǎng)絡進行營銷的首要途徑，也是大多數(shù)網(wǎng)站的訪問量和瀏覽量的重要來源，這是非常有效的網(wǎng)站推廣的工具，因為在網(wǎng)絡上，各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，只有注重在網(wǎng)絡上的推廣和宣傳，才會讓所建立的網(wǎng)站不會沉靜。

五、打造網(wǎng)站的營銷團隊

不論是在網(wǎng)絡上還是實體上，好的業(yè)績都離不開優(yōu)秀的營銷團隊的，所以說，建立起一批優(yōu)秀的網(wǎng)站營銷團隊，是提升網(wǎng)站營銷水平和業(yè)績的關鍵，應該完善網(wǎng)站的組織機構，通過人員培養(yǎng)和招募的手法組建起一支優(yōu)秀的營銷團隊，明確職責，不放過網(wǎng)絡上的微小動態(tài)，雖然是網(wǎng)絡銷售，但是也要認真對待和注意每一個細節(jié)，這樣能夠拉攏一大批回頭客，也能更好的推廣網(wǎng)站的服務。

六、顧客是最關鍵的

所有企業(yè)賴以生存的根本就是企業(yè)的顧客和消費者，在商品競爭更加激烈的當今，想要在眾多網(wǎng)站營銷中發(fā)展起來，就必須要以客戶的需求為出發(fā)點，重視客戶對于網(wǎng)站的體驗和感受，同時要在網(wǎng)站建設的功能上來滿足網(wǎng)站營銷客戶的需求，同時，也要結(jié)合客戶對于網(wǎng)站上的意見和建議來不斷地對網(wǎng)站進行完善和改進，這樣才能更好地對網(wǎng)站的營銷進行深化和達到網(wǎng)站營銷經(jīng)濟效果的提高。

隨著信息技術的迅猛突進和電子商務飛速發(fā)展，給很多經(jīng)營者帶來了很大的機遇和利益，同時因為經(jīng)營者的增多也帶來了更加嚴峻的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡上網(wǎng)站的營銷已經(jīng)成為了新時代經(jīng)濟的亮點。它所體現(xiàn)的新的生產(chǎn)方式能夠更好地拉近經(jīng)營者和消費者之間的關系，網(wǎng)站的營銷有效地將市場的時間形態(tài)和空間形態(tài)以及電子虛擬的形態(tài)結(jié)合起來，將物質(zhì)、貨幣和信息更好地協(xié)調(diào)了起來。

總結(jié)

在網(wǎng)站的營銷上，首先要以廣大的消費者為中心，以這樣的理念來打造網(wǎng)絡上的營銷平臺，雖然是在網(wǎng)絡上營銷，但是要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，這樣才能夠使所建立的營銷平臺更好地發(fā)展，要積極適應消費者心理的變化而改進對網(wǎng)站的變化，從而實現(xiàn)經(jīng)營者和消費者的雙贏，這樣才能夠達到獲得利益的目的。

新聞營銷論文:試論新聞植入式營銷

植(置）入式營銷來源于營銷學中的“產(chǎn)品植入”概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略等融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，讓受眾留下對其品牌的印象，繼而達到營銷的目的。①一般情況下，植入式營銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂節(jié)目，其中引起的爭議相對較少。而目前這種營銷手段正逐漸滲透到我國傳媒的新聞報道中，其表現(xiàn)形式及對傳媒自身的影響還沒能引起足夠的重視。

新聞植入式營銷的涵義

我國大陸對植入式營銷的研究大多集中在廣告和公關領域，著眼點主要是考察植入式營銷的效果，以及如何在傳媒中有效地進行植入式營銷。對于企業(yè)來說，這種營銷方式是對傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費用便宜。②

當植入式營銷運用在新聞報道或新聞性節(jié)目中時，新聞傳媒為了迎合“市場需求”，將新聞內(nèi)容視為標準化及規(guī)格化的商品，依時間（或版面）、報道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)方式等不同種類定出相應價錢出售給廣告主、政府及其他機構，導致新聞內(nèi)容的主導權不再完全掌握在傳媒組織手中，而是可以應“顧客要求”“量身打造”。這與以往討論過的“廣告新聞化”、“軟文”等概念相似，但具體作法有很大差別。廣告新聞化是將廣告以新聞報道的形式呈現(xiàn)，常出現(xiàn)在報紙的廣告、工商服務專版或電視廣告時段，一般都有“廣告”或“專版”等標示，受眾比較容易辨識；而新聞植入式營銷更進一步由傳媒的新聞部門配合廣告業(yè)務部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機構，而且更將此報道內(nèi)容以新聞形式刊登或播出。③某種程度上，廣告新聞化是新聞植入式營銷的較為原始和低級的形式。

另外，新聞植入式營銷與其他營銷手法的主要差異，在于廣告主、政府及其他機構雖然付費，但并沒有明示廣告主或贊助單位；④而與一般新聞報道的最大差異，在于新聞傳媒允許廣告主、政府等機構公然介入新聞生產(chǎn)制作的過程，從文稿到版面都有權提出修改意見，通常由傳媒高層對采訪部門下令轉(zhuǎn)而要求記者執(zhí)行，本質(zhì)上是廣告主、政府等機構“花錢做的新聞”。⑤

從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷再次突破了廣告與新聞的界限，由廣告主等機構與傳媒的新聞部門共同設定傳媒的新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、產(chǎn)品、商標、活動等）進行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報道中，追求一種潛移默化的傳播效果，最終達到廣告主的營銷或宣傳目標。

新聞植入式營銷勃興的原因

盡管學術界對新聞植入式營銷的效果還沒有深入研究，但這種營銷手段已在我國臺灣地區(qū)盛行，在大陸已顯端倪，這主要是由于以下因素對傳統(tǒng)的媒體廣告和傳媒發(fā)展產(chǎn)生的現(xiàn)實沖擊。

首先，數(shù)字化技術影響了傳統(tǒng)的媒體廣告投放。以新聞植入式營銷最為盛行的電視媒體來說，數(shù)字化使電視的頻道數(shù)目增加，廣告時段越來越多，品牌也越來越多，此時傳統(tǒng)的插播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于新聞的植入式營銷。⑥對廣告主的傳統(tǒng)廣告投放更具威脅的是數(shù)字電視的普及。數(shù)字電視中越來越多的機頂盒已具有過濾廣告的功能，也就是說，受眾在收看有關節(jié)目時可以過濾掉其中插播的廣告，那么，廣告主此時投放的廣告就沒有任何效果和價值了。這樣，新聞的植入式營銷為廣告主和電視媒體找到了一個新的投放途徑，既能更隱蔽地傳播廣告主的信息，同時也能保證電視媒體的廣告收入。

其次，植入式營銷在電影、電視劇、綜藝等非新聞類節(jié)目的成功，刺激了新聞植入式營銷的發(fā)展。1982年美國糖果品牌Reese’s Pieces出現(xiàn)在電影《E.T.外星人》中，其銷售量在美國一個月內(nèi)提高了65%。⑦我國大陸的許多電影，如《天下無賊》、《手機》，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會等都曾運用植入式營銷而取得較大的經(jīng)濟收益。植入式營銷成功運用在電影、電視劇、綜藝節(jié)目后，廣告主和傳媒都因此受益，卻鮮有批評的聲音，這為其進一步滲透到新聞報道中提供了一種借鑒。

再次，傳媒之間的競爭與廣告資源有限性的矛盾，迫切需要傳媒找到保持或增加收入的途徑。在臺灣連續(xù)多年的經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境中，臺灣的工商業(yè)主對廣告的投入越來越謹慎，廣告的需求在減少，傳媒所能爭取到的廣告資源也就越來越有限。大陸的宏觀經(jīng)濟在蓬勃發(fā)展，廣告主對廣告的投入和需求都在不斷增加，但是大陸傳媒的規(guī)模、數(shù)量、種類也在大幅增長。報業(yè)目前正面臨著電視、網(wǎng)絡等其他形態(tài)傳媒的廣告分流，近年來的廣告收入下滑，已迫使許多報紙最先運用新聞植入式營銷手段。

最后，新聞內(nèi)容資源的稀缺性和獨家性的競爭為新聞植入式營銷提供了發(fā)展的空間。新聞傳媒之間競爭的一個非常重要的方面就是追求獨家新聞，而新聞傳媒的頻道、版面擴張后，新聞內(nèi)容的資源就顯得相對稀缺。臺灣因為地區(qū)狹小，島內(nèi)的新聞資源本身就很稀缺。大陸由于輿論引導的要求，一些話題是傳媒不能涉及的，新聞內(nèi)容的資源也顯得相對稀缺；新聞植入式營銷可以為傳媒提供連續(xù)不斷的新聞內(nèi)容填充版面或時段，而且多數(shù)是廣告主與傳媒共同設定而成為獨家新聞。

新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式

新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式多種多樣，大陸和臺灣也存在著一定的差異，總體來說，臺灣的新聞植入式營銷的形式更為多樣。

臺灣學者曾將電視新聞植入式營銷分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產(chǎn)品會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談論某一產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗。⑧另外，還有使用一般企業(yè)的“搭配銷售”、“買一送一”等營銷形式，如有的電視臺一個專訪10萬元臺幣，附送1個SNG報道。⑨

而大陸因為不同的傳媒環(huán)境目前有著不同的表現(xiàn)形式，而且隨著大陸傳媒的進一步發(fā)展，新聞植入式營銷的形式將可能趨于多樣化。目前，我國大陸的新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式主要分為商業(yè)性和政治性兩大方面，商業(yè)性的新聞植入式營銷的操作手段還沒有臺灣傳媒豐富，但政治性的新聞植入式營銷卻占據(jù)大陸傳媒的不少時段和版面，這更需要新聞業(yè)警惕。

商業(yè)性的新聞植入式營銷在大陸運用的手段還比較初級，在報紙上的運用多于電視。北京某報2007年6月中旬至8月期間曾在頭版下半部經(jīng)常出現(xiàn)通欄標題的新聞，諸如《70位老將軍簽名見證首部“立體郵票”面世》等。文中還有彩色照片，最后都有聯(lián)系電話。有的還在開頭寫有“焦點”二字，以吸引讀者當作新聞閱讀。⑩這種形式已超越“軟文”或“專版”的限制，直接以新聞報道的形式將有關廣告信息進行整合性傳播。而電視上的新聞植入式營銷目前相對零散，多數(shù)是在新聞報道的畫面中植入有關廣告信息，尚未與廣告主共同設定新聞議題。比如，主持人在播報新聞時使用的電腦、服裝等道具會出現(xiàn)某個品牌的LOGO。隨著大陸電視傳媒競爭的加劇，以及廣告資源的進一步分流，電視傳媒未來可能會更加重視新聞植入式營銷。

政治性的新聞植入式營銷在我國大陸運用得更為普遍，而且一直被冠以“輿論引導”的旗號。臺灣一直存在政治性的新聞植入式營銷，是政府部門或政黨利用專項資金向傳媒購買時段或版面來設定傳媒的議題，以圖控制輿論。許多傳媒放棄監(jiān)督天職，爭先搶食政府或黨派的植入式營銷預算，使臺灣地區(qū)政府成為新聞植入式營銷的最大廣告主。⑾而在大陸的情況更為復雜，政治性的新聞植入式營銷不僅有政府部門花錢購買版面或時段，而且多數(shù)伴有政府部門的行政力量。目前主要是地方政府或部門在省級或中央媒體上進行新聞植入式營銷，多以該地方的城市建設、經(jīng)濟發(fā)展、旅游、領導人等為新聞報道內(nèi)容。這些報道多數(shù)缺乏新聞價值，而且將會給傳媒和其他廣告主帶來示范作用，即政府部門可以進行新聞植入式營銷，那么，一般廣告主為什么不可以呢？

新聞植入式營銷阻礙傳媒的發(fā)展

新聞植入式營銷從短期來看，似乎是傳媒和廣告主等機構之間的雙贏，傳媒可以獲得豐厚的隱性廣告收入，廣告主等機構的信息得到了潛移默化的傳播。但從長期來看，無論是商業(yè)性，還是政治性的新聞植入式營銷，對傳媒都將是一種“殺雞取卵”式的發(fā)展，盡管短期取得了一定的經(jīng)濟利益，但最終受到危害的將是傳媒自身。

1.新聞人才的流失。新聞植入式營銷直接沖擊著記者的新聞專業(yè)主義理念和教育。有關研究顯示，新聞植入式營銷影響著新聞記者的工作自主權及工作滿意度，并影響新聞記者未來繼續(xù)留在工作機構服務的意愿。換言之，實施新聞植入式營銷已對新聞人員的工作自主性、工作滿足感造成相當程度的傷害，傳媒持續(xù)接受新聞植入式營銷可能造成記者離職。如果所有傳媒都接受新聞植入式營銷，有理念抱負的記者將無處可去，離開新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住優(yōu)秀人才，未來發(fā)展堪憂，這是實行新聞植入式營銷的新聞傳媒必須特別注意及謹慎面對的問題。⑿

2.傳媒的組織管理混亂。一方面，新聞人才的流失將使傳媒的人事管理趨于不穩(wěn)定。另一方面，傳媒的廣告業(yè)務部門直接參與到新聞采編部門的日常工作，嚴重干涉了記者工作的自主性。臺灣的一項調(diào)查顯示，有93.5%的受訪記者聽過新聞同業(yè)制作新聞項目，有60.2% 的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目生產(chǎn)制作過程中，有8成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士,并有79.1%的受訪記者認為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⒀新聞植入式營銷使廣告業(yè)務部門成為新聞制作的前提和中心，而使新聞采編部門多數(shù)在按照廣告業(yè)務部門的需求來選擇和報道新聞，這是傳媒組織管理的本末倒置。

3.傳媒公信力和競爭力下降。一旦傳媒的新聞人才流失，新聞采編部門受廣告業(yè)務支配，那么，該傳媒的新聞報道質(zhì)量將難以保證。同時，新聞植入式營銷手段本質(zhì)上是一種欺騙受眾的手段，在受眾不知情的情況下將有關廣告信息傳輸給受眾，對受眾進行輿論誘導。這種欺騙手段在被受眾識破后，將會直接損害傳媒的公信力。傳媒公信力的下降將會進一步影響傳媒的競爭力。傳媒公信力和競爭力一旦下降，不是短期所能恢復的，這種損失將是新聞植入式營銷帶來的短期收益所無法比擬的。

4.傳媒的社會監(jiān)督職能蛻化變質(zhì)。傳媒服務社會的一個重要方面就是對社會環(huán)境的監(jiān)督。我國大陸的傳媒更負有輿論監(jiān)督的職責。但是，如果傳媒普遍實施新聞植入式營銷，廣告主、政府及其他機構就有機會干預、甚至主宰新聞的選擇和報道，那么，傳媒在面對這些機構的負面新聞時還能履行社會的監(jiān)督職能嗎？這種營銷手段使傳媒為這些機構服務，而不再為公眾服務。傳媒一旦為某些利益機構服務，那么，傳媒對這些機構的監(jiān)督已經(jīng)變質(zhì)為以利益為導向的宣傳與奉承。

5.對新聞倫理的侵蝕。世界范圍的新聞倫理規(guī)范均強調(diào)，新聞人員應追求真相、公正獨立、對公眾負責，欺騙是最不能容忍的錯誤，也是嚴重違反新聞倫理的行為。新聞植入式營銷放棄了對真相的追求，滿足于廣告主等機構提供的宣傳信息，對其他具有新聞價值的事實漠視，無法做到公正平衡的報道，在受眾不知情的狀況下利用他們對新聞傳媒的信任來促銷產(chǎn)品、觀念與活動，因而屬于不符合受眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為。更為嚴重的是，這種營銷手段也正潛移默化地改變記者對新聞倫理的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，植入式營銷對新聞記者的倫理態(tài)度產(chǎn)生了不良影響。配合植入式營銷進行采訪報道頻率愈高的記者，愈傾向認為配合植入式營銷項目進行采訪報道是可以接受的行為。

我國傳媒如何應對新聞植入式營銷

從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷從長遠來看是阻礙傳媒自身發(fā)展的。雖然我國大陸目前對新聞植入式營銷的運作還處于初級階段，但大陸傳媒對新聞植入式營銷要有審慎的態(tài)度，并及早思考如何對其進行規(guī)范。本文囿于篇幅僅提出一些規(guī)范的基本路徑，具體的操作規(guī)范將另文闡述。

首先，我國大陸傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發(fā)展的情況下拓寬效益增收的渠道。仍以數(shù)字電視的機頂盒為例，它雖然會過濾掉廣告，威脅到廣告主等機構的廣告投放，但對于傳媒來說，這些沒有廣告的節(jié)目或頻道可以進行收費服務以補貼廣告的流失，從而避免廣告主等機構對新聞傳媒的干涉。機頂盒是新技術的產(chǎn)物，傳媒也可以考慮如何讓其成為廣告的有效途徑。國外已發(fā)明一種機頂盒，可以記錄受眾收看廣告的情況，受眾將記錄此信息的存貯卡與互聯(lián)網(wǎng)連接，就可以獲得相應廣告主給予的獎勵，如禮券、贈品、折扣等，從而將電視廣告變?yōu)橹鲃拥氖找曅袨椤?

其次，堅持廣告與新聞分離的原則。這是全世界通用的一個新聞倫理基本原則，而我國傳媒目前對此原則的堅持還需進一步加強。新聞植入式營銷對這一原則的破壞程度遠大于一般的有償新聞、記者拉廣告，前者是傳媒的組織行為，后者是個體行為。在具體操作中，與新聞有關的時段或版面要嚴格禁止新聞植入式營銷，對于非新聞類節(jié)目可適當放寬，但也應有一個規(guī)范標準。

最后，加強記者的業(yè)務素質(zhì)，完善新聞職業(yè)規(guī)范。我國傳媒要鼓勵記者到社會中去發(fā)掘新聞，而不是等待廣告主的宣傳方案，然后按照廣告主的意圖進行采訪和報道。記者的業(yè)務素質(zhì)只有在不斷發(fā)掘的新聞報道中才能得到提升，新聞植入式營銷只能培養(yǎng)記者的惰性。同時，傳媒要將新聞植入式營銷納入自身的職業(yè)規(guī)范體系中，使傳媒以及記者認清新聞植入式營銷的特點和危害，并對其做出明確而具操作性的規(guī)范。

新聞營銷論文:新聞整合營銷的新探索

今年6月1日,廣州日報改版。該版宣稱改版有四個重要特點:

一是認為其“窄報更時尚,翻閱更方便”,認為報紙由寬變窄的“瘦身”符合國際潮流,便于攜帶和閱讀。

二是認為“版式更大方,視覺更享受”。其版心設計由原左位移至中心,這樣的版式更大方活潑。

三是認為“欄目更專業(yè),板塊更貼身”,尤其是服務板塊,

四是珠三角的專版大量擴張,如新版《廣佛同城》、《深圳新聞》從每周8個版大幅增至20～24個版;《佛山新聞》每周至少40版;《東莞新聞》、《中山新聞》、《江門新聞》、《順德金版》、《三水金版》等也大幅擴版。

筆者認為,前兩個特點并不新穎,且同城報紙早有先例;最后一個特點出于區(qū)域市場份額的戰(zhàn)略考慮,幾乎所有同城媒體都有不同程度的染指。

值得分析的是第三個特點,筆者認為改版后,其欄目的“專業(yè)性和服務性”,倒是凸顯了一種現(xiàn)代新聞資源整合的稚形,初步體現(xiàn)了新聞整合營銷的范式。

以財經(jīng)新聞和副刊為例。財經(jīng)新聞報道是廣州日報的強項,但以往的財經(jīng)報道并未超出傳統(tǒng)的新聞策劃的理念。這次改后,讓人明顯體會到其財經(jīng)報道已從單純新聞策劃的角度――也就是說“新聞人”的角度,切換到了“讀者”的角度,所謂“為讀者服務”已成為其新聞傳播的核心價值觀。

筆者發(fā)現(xiàn),其財經(jīng)新聞報道分為《財經(jīng)調(diào)查》、《股市行情》、《價比價》、《板塊與公司》、《產(chǎn)經(jīng)》和周六的《理財周》等鮮明的板塊、每天8個版或更多(包括周末)。據(jù)了解,這是廣州同城紙媒中最為詳盡的財經(jīng)新聞專版。

再說副刊。以往副刊多以編輯口味為導向,但此次改版則以讀者為重,并將群體細分,側(cè)重高端、年輕和男性讀者。例如,增加了為年輕和男性讀者打造的《發(fā)現(xiàn)》和《軍事》;比較小資情調(diào)的《品質(zhì)生活》;甚至還增加了有一定閱讀和理解難度的(相比該報其他資訊類副刊而言)《勢?力》和《新聞藍頁》,新快報和南方都市報都有類似副刊板塊,但廣州日報在保持高端閱讀的同時,則更為親民而非曲高和寡。

總的來說,改版后的廣州日報的版數(shù)并沒有太多變化,一般維持在52～64版之間;改版后的版式設計在同城報紙中也并非出色和搶眼,僅屬中上水平。但值得肯定的是,這張報紙正從一張傳統(tǒng)的“黨報”向“市民報紙”、“家庭報紙”演變,其辦報的出發(fā)點也從黨政生活向民眾生活靠攏,其“民生性”不僅僅作為一兩個重要版面的核心價值,而是作為整張報紙的核心價值觀,并且以一種系統(tǒng)化操作的方式執(zhí)行和貫徹下去了。

有人曾對廣州的三家大報做了一個比較形象的比較:南方日報是“黨”在辦報,羊城晚報是“文人”在辦報,廣州日報是“企業(yè)”在辦報。從改版看得出,廣州日報的民生路線,不僅僅是站在新聞工作者或知識分子的角度抒發(fā)一種精神品質(zhì)或職業(yè)情懷,而是站在讀者的角度,以一種企業(yè)整合營銷的方式,將“為讀者服務”作為企業(yè)運作的戰(zhàn)略核心,同時也將其作為執(zhí)行準則和執(zhí)行目的。

(作者為羊城晚報主任記者、羊城晚報財富沙龍主持人)