序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇關(guān)系營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

關(guān)系營銷論文:賓館顧客關(guān)系營銷探討

[摘要] 本文在綜述關(guān)系營銷 理論 及其在我國服務(wù)業(yè)的 應(yīng)用 的基礎(chǔ)上，對(duì)酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論，提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級(jí)關(guān)系營銷），穩(wěn)定 發(fā)展 社交層次關(guān)系營銷（二級(jí)關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級(jí)關(guān)系營銷）的策略。

[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系營銷 酒店業(yè)

(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是 企業(yè) 通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。

為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新 科技 的親情化組織。在海爾俱樂部里，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì)體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電 時(shí)尚 ，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠；還會(huì)被邀請(qǐng)到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費(fèi)者的青睞，在短短10個(gè)月內(nèi)海爾俱樂部的會(huì)員已突破800萬人，使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個(gè)新的臺(tái)階。

3.三級(jí)關(guān)系營銷：結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營銷

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和 社會(huì) 利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售 網(wǎng)絡(luò) 中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場的 研究 報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同 發(fā)展 。

因此， 目前 我國內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營銷改善的重點(diǎn)是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃，改進(jìn)對(duì)顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對(duì)待和處理服務(wù)投訴等服務(wù) 內(nèi)容 。酒店開展顧客關(guān)系營銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、 旅游 網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營銷的體系中來。

五、結(jié)束語

從關(guān)系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對(duì)一些有形組織開展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營銷（二級(jí)關(guān)系營銷），但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級(jí)關(guān)系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級(jí)關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級(jí)關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級(jí)關(guān)系營銷）的策略。

關(guān)系營銷論文:淺談關(guān)系營銷

[ 論文 關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷方法

[論文摘要] 隨著市場競爭的激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。本文通過分析關(guān)系營銷的涵義和本質(zhì)特征，提出了實(shí)施關(guān)系營銷的方法。

隨著市場 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，市場營銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場競爭更加激烈，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代 企業(yè) 競爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營銷的涵義

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，關(guān)系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關(guān)注。

關(guān)系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。

二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：

1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。

3.營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。

4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。

三、關(guān)系營銷中的關(guān)系類別

通常情況下，作為一個(gè)公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對(duì)不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點(diǎn)，才能出色的完成銷售任務(wù)。

首先是對(duì)客戶進(jìn)行劃分?？蛻魞r(jià)值越大，客戶的等級(jí)就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個(gè)不同的水平：

1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。

2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還積極鼓勵(lì)客戶在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映。

3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反饋給公司，以便今后不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

在營銷實(shí)踐中，不同公司因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關(guān)系。

四、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的主要途徑

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以 總結(jié) 為如下幾個(gè)內(nèi)容：

1.向客戶提供附加的 經(jīng)濟(jì) 利益。公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如

3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售 網(wǎng)絡(luò) 中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場的研究報(bào)告等信息。

4.強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。 自然 推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。

隨著社會(huì)分工的日益精細(xì)和明確，獨(dú)享市場美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在，合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然，這就要求 企業(yè) 在從事營銷活動(dòng)的時(shí)候，毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的時(shí)間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定的營銷關(guān)系，以共同獲得財(cái)富。競爭激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)系營銷的年代。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點(diǎn)并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎(chǔ)，再通過各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營銷活動(dòng)，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。

關(guān)系營銷論文:我國社區(qū)銀行與關(guān)系營銷研究

社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)，按照市場化原則設(shè)立的獨(dú)立運(yùn)營、主要服務(wù)中小企業(yè)和個(gè)人客戶的中小銀行。在經(jīng)營特色和發(fā)展戰(zhàn)略上，社區(qū)銀行強(qiáng)調(diào)的是在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供針對(duì)客戶的個(gè)性化金融服務(wù)，與客戶保持長期性的業(yè)務(wù)關(guān)系。從市場定位看，社區(qū)銀行主要面向當(dāng)?shù)丶彝?、中小企業(yè)和居民進(jìn)行金融服務(wù)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；從信貸質(zhì)量看，社區(qū)銀行具有信息對(duì)稱性優(yōu)勢，其內(nèi)部員工通常十分熟悉本地市場，同時(shí)其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員，有助于建立忠誠的客戶群體，從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認(rèn)為是民營金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要：隨著我國國民收入水平的提高和人民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的需求逐漸加大。同時(shí)由于中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)資金融通、運(yùn)用的需要，使各大銀行無法很好地應(yīng)對(duì)人們的消費(fèi)理念，社區(qū)銀行應(yīng)運(yùn)而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性，較好地投入到個(gè)人金融服務(wù)和中小企業(yè)融資中。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；個(gè)人金融服務(wù)；關(guān)系營銷

一、我國社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國特殊的國情，我國社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務(wù)上，但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務(wù)時(shí)存在著有冷有熱現(xiàn)象。

一方面，不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”或正在緊鑼密鼓地進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”，業(yè)務(wù)正向社區(qū)挺進(jìn)。在武漢，不少銀行競相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū)，華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國建設(shè)銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務(wù)”。在上海，不僅越來越多的金融機(jī)構(gòu)爭先恐后得把金融學(xué)校開到了街道、社區(qū)，這些社區(qū)金融學(xué)校紛紛聘請(qǐng)有影響力的青年金融專家，代表所在的金融機(jī)構(gòu)走進(jìn)社區(qū)，以個(gè)人工作室的名義為居民提供理財(cái)服務(wù)。

另一方面，一些商業(yè)銀行依然對(duì)于社區(qū)金融這塊市場沒有形成正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)社區(qū)金融缺少深入的研究，認(rèn)為目前的社區(qū)建設(shè)尚未成熟，有的還沒有形成規(guī)模，居民遷入也有較長的過程，甚至擔(dān)心在社區(qū)開設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)成本高、收效慢，因此，對(duì)進(jìn)軍社區(qū)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大都設(shè)立在市區(qū)繁華地帶，即使在社區(qū)中設(shè)有零星營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在實(shí)際工作中卻沒有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識(shí)，大批網(wǎng)點(diǎn)游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位，無論在金融產(chǎn)品上還是在營銷手段上并沒有真正地貼近老百姓，貼近市場，營銷工作針對(duì)性不強(qiáng)；在服務(wù)品種上還顯單一，除儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務(wù)需求尚有差距。

二、我國發(fā)展社區(qū)銀行存在的問題

就整體而言，社區(qū)金融在我國畢竟屬于新生事物，處在發(fā)展的初期，目前尚存在一些值得關(guān)注的問題。

（一）經(jīng)營觀念問題有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)化

盡管四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)實(shí)行了商業(yè)化經(jīng)營，但由于改制和產(chǎn)權(quán)問題尚未解決，缺乏走出行門融入社區(qū)的理念，在經(jīng)營觀念上仍有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的殘留成分，體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度差、產(chǎn)品單一、功能不全等。

（二）現(xiàn)階段我國的信用環(huán)境對(duì)社區(qū)金融業(yè)務(wù)的開展形成了一定的障礙

不僅是廣泛存在的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體信用缺失，使商業(yè)銀行開展社區(qū)金融業(yè)務(wù)“心有余悸”，而且對(duì)銀行自身而言，由于以前沒有注重個(gè)人和企業(yè)信用體系的建立，沒有客戶關(guān)系管理，銀行對(duì)社區(qū)的信息缺乏了解，存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，使社區(qū)金融服務(wù)的內(nèi)容和效率受到很大限制。

（三）社區(qū)金融服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高

社區(qū)金融需要兼具個(gè)性化、多元化、綜合化等特點(diǎn)，因此社區(qū)金融服務(wù)中心應(yīng)該是一個(gè)大超市，客戶可以隨心所欲地選購稱心如意的產(chǎn)品，從存取款、理財(cái)咨詢、保管箱、消費(fèi)貸款、各種轉(zhuǎn)賬，到收費(fèi)以及購買保險(xiǎn)、債券、投資基金等金融需求都應(yīng)該在這里得到滿足。而目前，我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠，所推出的社區(qū)金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得單一，功能缺乏，使其為社區(qū)居民提供便利金融服務(wù)的程度與效率大打折扣。

（四）人才缺乏成為我國商業(yè)銀行發(fā)展社區(qū)金融業(yè)務(wù)的重要阻礙

我國的客戶經(jīng)理制度剛起步，無論從數(shù)量與質(zhì)量來看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且尚處于逐步轉(zhuǎn)型階段。而社區(qū)金融需要具有較高業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識(shí)的綜合性人才，導(dǎo)致目前出現(xiàn)嚴(yán)重的人才短缺現(xiàn)象。

三、我國發(fā)展社區(qū)銀行的具體措施

隨著我國金融體系的不斷完善，社區(qū)銀行必將從目前的社區(qū)金融業(yè)務(wù)演變成獨(dú)立的中小商業(yè)銀行。社區(qū)銀行是我國民營金融機(jī)構(gòu)的最佳選擇，也是有效解決國有商業(yè)銀行對(duì)基層資金的虹吸效應(yīng)、填補(bǔ)因國有商業(yè)銀行撤出而在局部地區(qū)形成金融服務(wù)真空的重要渠道?，F(xiàn)階段，我國要發(fā)展社區(qū)銀行，就必須從自身的條件出發(fā)，發(fā)展出具有中國特色的社區(qū)銀行。社區(qū)銀行的發(fā)展也必須符合事物的規(guī)律，不能照搬別人的東西，要展現(xiàn)出自己的特色，發(fā)展與國情相符合的社區(qū)銀行。

（一）選擇合適的社區(qū)銀行創(chuàng)造途徑

現(xiàn)階段，我國的社區(qū)銀行發(fā)展可以說還是一個(gè)空白，如果進(jìn)行重新建設(shè)，就必須從頭開始，這樣屬于重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)，而且發(fā)展速度過慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社區(qū)銀行建立的需要。所以社區(qū)銀行的建設(shè)應(yīng)該著重于轉(zhuǎn)行，將現(xiàn)有的商業(yè)銀行的城市分支、民營金融機(jī)構(gòu)等改造為社區(qū)銀行。

當(dāng)前，各個(gè)地區(qū)的城市信用社，城鄉(xiāng)銜接處的農(nóng)村信用社以及地方政府控股的城市商業(yè)銀行由于市場變化急需轉(zhuǎn)型，將他們改造為適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰纳鐓^(qū)銀行，這正好與當(dāng)前中小金融機(jī)構(gòu)改革相統(tǒng)一，易于被金融監(jiān)管層采納。同時(shí)，由于這些金融機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)囟加辛艘欢ǖ臉I(yè)務(wù)和客戶基礎(chǔ)，在轉(zhuǎn)型后更容易開展業(yè)務(wù)，也不用再重新開始尋找客戶群。

（二）堅(jiān)持定位于中小企業(yè)和居民個(gè)人

我國目前登記的中小企業(yè)已超過2000萬家，占注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99％，其創(chuàng)造了75％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)我國gdp增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了43％，已成為國民經(jīng)濟(jì)不可忽視的力量。但是信息不對(duì)稱的存在，導(dǎo)致中小企業(yè)貸款難的問題長期得不到解決。社區(qū)銀行扎根于基層，能夠充分利用社區(qū)的信息存量，較為有效地解決信息不對(duì)稱問題，為中小企業(yè)發(fā)展提供更好的金融服務(wù)。

在我國，大銀行的貸款申請(qǐng)程序極為繁瑣，耗時(shí)長久，大大增加了中小企業(yè)融資的隱性成本，有的地方甚至出現(xiàn)了資金供給空白。中小企業(yè)的貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)規(guī)模小，缺乏補(bǔ)償制度，不能夠適應(yīng)中小企業(yè)信用能力提升的需求。社區(qū)銀行以其地方性、靈活性在對(duì)中小企業(yè)的金融服務(wù)上有大銀行所不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，各家中小企業(yè)對(duì)社區(qū)銀行的發(fā)展充滿了期待和希望。

目前，隨著住宅商品化以及住宅生活區(qū)內(nèi)服務(wù)的物業(yè)市場化，各種社區(qū)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并且呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。與此相適應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)市場化、社會(huì)化發(fā)展的今天，不少居民把自己的就業(yè)、家庭收入等著力點(diǎn)聚焦到了社區(qū)，但由于缺少暢通的資金融通渠道，常常是不少機(jī)動(dòng)靈活、規(guī)模較小、效益較好的生意及市場項(xiàng)目，諸如家庭花卉養(yǎng)植、寵物繁殖、女士美容養(yǎng)顏、家電維修等因資金缺口而成泡影，社區(qū)銀行可以發(fā)揮其地域特色，提供多樣化的個(gè)人金融服務(wù)。

（三）實(shí)施關(guān)系營銷，吸引、保持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系

關(guān)系營銷是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長期的（因而也是贏利更多的）客戶關(guān)系的可行框架，尤其適應(yīng)于服務(wù)性質(zhì)的銀行業(yè)。關(guān)系營銷最重要的內(nèi)容就是營造一種文化氛圍，可以從核心服務(wù)、關(guān)系專門化、服務(wù)提升、關(guān)系定價(jià)和內(nèi)部營銷等多種戰(zhàn)略角度考慮。通過關(guān)系營銷可以使銀行有機(jī)會(huì)加強(qiáng)客戶關(guān)系的針對(duì)性，通過了解每位客戶的特點(diǎn)和需要，掌握必要的資料和數(shù)據(jù)，銀行可以更加精確地提供專門針對(duì)特定情況的細(xì)致周到的服務(wù)，這就是關(guān)系專門化。做好這一點(diǎn)，客戶的忠實(shí)態(tài)度就會(huì)得到提高，就會(huì)吸引更多的客戶來銀行進(jìn)行消費(fèi)。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

我國工商界的品牌意識(shí)正日益覺醒，品牌戰(zhàn)略正進(jìn)行得如火如荼，商業(yè)銀行對(duì)社區(qū)金融這一塊全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從一開始就應(yīng)該樹立品牌意識(shí)。品牌的真正魅力在于它能滲入到社區(qū)居民生活的各個(gè)方面，成為社區(qū)居民不可或缺的幫手和理財(cái)專家。由于社區(qū)居民的年齡、愛好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位不同，需求存在明顯差異，而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，居民的需求也處于不斷的變化中，銀行要善于分析消費(fèi)者心理，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位，其中包括儲(chǔ)蓄品牌、貸款品牌、理財(cái)品牌等，并隨居民的需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

如何創(chuàng)建品牌？一是必須打持久的高質(zhì)量牌；二是以富有人情味的服務(wù)方式樹立口碑。如農(nóng)業(yè)銀行廣東順德支行在碧桂圓分理處發(fā)行的碧桂圓業(yè)主卡獨(dú)具特色，具有社區(qū)會(huì)員、物業(yè)管理、銀行卡等多重功能，可以說為社區(qū)銀行融入社區(qū)做了有益的嘗試。三是實(shí)行科技創(chuàng)新。一方面應(yīng)針對(duì)社區(qū)特點(diǎn)開發(fā)各種盡可能便捷的科技金融產(chǎn)品，如支持社區(qū)生活的各種自助交易、自助轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)信貸以及網(wǎng)上交易的一卡通、社區(qū)卡等；另一方面引入先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行高科技管理，深入細(xì)致地創(chuàng)建客戶信息庫，評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力，針對(duì)社區(qū)居民的心理特點(diǎn)定準(zhǔn)產(chǎn)品品牌，不斷創(chuàng)新品牌。

（五）正確處理與大銀行的競爭與合作

社區(qū)銀行的發(fā)展離不開與大銀行的合作。大銀行發(fā)展的歷史悠久，對(duì)市場的走向和國家政策的把握有著比社區(qū)銀行更為精細(xì)的了解，其資金力量、客戶網(wǎng)絡(luò)等都是社區(qū)銀行所不能比擬的。但社區(qū)銀行卻占有地域特性，其靈活性、創(chuàng)新性、人際性又比大銀行有更大的優(yōu)勢。所以，社區(qū)銀行要想快速、穩(wěn)步發(fā)展，必須正確處理好與大銀行的競爭與合作關(guān)系。

（六）注重人才的培養(yǎng)

在整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程中，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，組織的經(jīng)營管理者必須不停的“推陳出新”以滿足整個(gè)市場和社會(huì)的需求，否則終必遭市場所淘汰。銀行因?yàn)橥饨绲拇碳t必須力爭上游，在服務(wù)的性能、品質(zhì)上不斷創(chuàng)新。因此，如果組織外界的大環(huán)境在變化、在進(jìn)步，而維系整個(gè)組織成敗的“人”品質(zhì)方面卻沒有進(jìn)步，勢必使組織在可見的未來，喪失了在市場上與同業(yè)競爭的能力。當(dāng)代金融新浪潮雖然使商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)努力有了大幅度提高，也為其發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間，但同時(shí)也使自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和優(yōu)勢地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，社區(qū)銀行就應(yīng)審時(shí)度勢，在指導(dǎo)方針、經(jīng)營思想、管理模式、業(yè)務(wù)活動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整，利用其傳統(tǒng)優(yōu)勢采用各種有效措施去適應(yīng)新的環(huán)境與要求。而這一切的背后首先需要的就是銀行員工及管理者素質(zhì)和能力的提高。這就必然要求銀行根據(jù)客觀變化的要求，適時(shí)不斷的對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)與開發(fā)，保持一支生氣勃勃、技能超群的員工隊(duì)伍。離開了這一點(diǎn)，社區(qū)銀行的競爭和發(fā)展必將成為一句空話。

總之，做好社區(qū)銀行，不但可以加快中小企業(yè)的發(fā)展速度，還可以正確合理的引導(dǎo)人們的投資、消費(fèi)，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將有長足的影響。由于我國的特殊國情和金融環(huán)境，在中小企業(yè)和消費(fèi)者眼中，社區(qū)銀行所提供的服務(wù)往往比國有商業(yè)銀行所提供的服務(wù)更具有魅力。社區(qū)銀行不僅僅是國有商業(yè)銀行打開社區(qū)大門的一把金鑰匙，也必將成為國有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、提高市場競爭力的最有力的武器之一。

關(guān)系營銷論文:淺論企業(yè)顧客關(guān)系營銷實(shí)施策略

[論文關(guān)鍵詞] 關(guān)系 營銷 顧客關(guān)系營銷 策略

[論文摘要］ 實(shí)施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了 市場 經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念, 強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對(duì)顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對(duì)手不同，只有比競爭對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動(dòng)趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系 營銷 的策略建議

1.建立顧客關(guān)系 管理 機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確 市場 定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結(jié)束語

展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營 環(huán)境 中，實(shí)施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

關(guān)系營銷論文:談電信運(yùn)營商在顧客市場中關(guān)系營銷的策略及應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞:技術(shù)進(jìn)步 產(chǎn)品多樣化 電信業(yè)

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,總結(jié)分析了我國電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)、推動(dòng)因素,并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析在現(xiàn)行市場條件下,電信業(yè)運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動(dòng)機(jī)的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論,對(duì)電信技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析,并用移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展實(shí)例證明電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。

自上個(gè)世紀(jì)80年代末期以來,信息技術(shù)浪潮席卷整個(gè)世界,我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間,我國電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運(yùn)營商的經(jīng)營范圍不斷延伸,出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析了現(xiàn)行市場條件下,電信技術(shù)進(jìn)步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。

1　電信技術(shù)進(jìn)步的涵義

電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。

1.1　電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè),不包含電信制造業(yè)。

1.2　電信技術(shù)進(jìn)步的概念

依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營商通過對(duì)原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。

2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析

3.1　電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析

電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對(duì)電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。

3.1.1　電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形色色的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢,故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2　電信市場競爭推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

加入wto后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時(shí),國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對(duì)中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實(shí)力相對(duì)更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照,可以在電信運(yùn)營的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時(shí)由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動(dòng)經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3　消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運(yùn)營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化,運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析

通過前文對(duì)電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。

3.2.1　成本優(yōu)勢動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

對(duì)于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,ac0、mc0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,d0為市場需求曲線;而ac1、mc2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為d0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;ac2、mc2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場容量擴(kuò)大。d2表示的需求彈性較d0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2 市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

市場競爭的表現(xiàn)分為價(jià)格競爭和市場占有率的競爭兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。

電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實(shí)現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場需求。u1和u2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,s1,s2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從s1到s2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付p1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格p1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對(duì)應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用c大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用a。如圖2所示。

為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。

4　結(jié)論

通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。

其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對(duì)市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。

最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出,運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對(duì)了市場競爭。

綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

關(guān)系營銷論文:教育培訓(xùn)行業(yè)客戶關(guān)系營銷策略

摘要：近年來，教育培訓(xùn)行業(yè)熱火朝天，市場規(guī)模急劇擴(kuò)展，在教育培訓(xùn)行業(yè)疾速增長的同時(shí)，其營銷工作顯得有點(diǎn)跟不上步伐。企業(yè)需在營銷觀念上做出改變，多加重視客戶關(guān)系并將其實(shí)際應(yīng)用，爭取為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。本文首先介紹了關(guān)系營銷的相關(guān)理論，其次分析了教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營銷的可行性，并針對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷中面臨的問題提出了一些具體策略。

關(guān)健詞：教育培訓(xùn)行業(yè)；關(guān)系營銷；策略

一、關(guān)系營銷的概念和原則

企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程中，把核心放在建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系上，我們稱這種營銷活動(dòng)為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的本質(zhì)是在市場營銷這個(gè)大環(huán)境中，與各關(guān)系方建立穩(wěn)定的相互依存的關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵照以下原則：

1.主動(dòng)溝通原則

在關(guān)系營銷中，一切相關(guān)方必需主動(dòng)進(jìn)行溝通，增進(jìn)相互了解并積極為彼此解決問題，爭取做到合作共贏。企業(yè)應(yīng)建立完善順暢的溝通渠道，使信息能準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給客戶，同時(shí)應(yīng)建立問題反饋機(jī)制，對(duì)溝通過程中發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行解決，不斷對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程進(jìn)行改進(jìn)。

2.承諾信任原則

任何一筆成單交易背后都體現(xiàn)了客戶對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系，企業(yè)承諾可以給客戶提供好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶也相信企業(yè)可以做好。正是這樣的承諾和信任關(guān)系，才使得企業(yè)和客戶的關(guān)系積極發(fā)展。作為企業(yè)本身，更要遵循謹(jǐn)慎原則，一些企業(yè)可能做不到的事兒，不要輕易做出承諾，做到言而有信，尊重客戶的利益，爭取彼此的關(guān)系穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。3.互惠互利原則企業(yè)在與客戶交往的過程中，要將足夠有價(jià)值的產(chǎn)品提供給客戶，讓客戶真正有所收獲，并愿意繼續(xù)為企業(yè)的產(chǎn)品付費(fèi)買單。當(dāng)然企業(yè)在與客戶合作關(guān)系維持期間也會(huì)獲得相應(yīng)的收入，贏得企業(yè)利益。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營銷的可行性

1.口碑效應(yīng)和趨眾心理

大多數(shù)家庭對(duì)孩子的教育問題都比較關(guān)注，當(dāng)親朋好友見面時(shí)，難免不了會(huì)談到孩子的教育。教育行業(yè)的口碑效應(yīng)就是這樣在大眾群體中傳播的。由于重視，當(dāng)人們?cè)谧约簢L試去為孩子選擇一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，不會(huì)輕易做出決定，會(huì)咨詢考慮身邊人的建議和看法，以此來規(guī)避對(duì)金錢和時(shí)間成本的浪費(fèi)。因此，在教育培訓(xùn)行業(yè)中，跟風(fēng)趨眾是一個(gè)很明顯的現(xiàn)象。在同一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)好多學(xué)員都是同班同學(xué)關(guān)系，或者是同小區(qū)的上下樓的關(guān)系，原因就是最初有一兩名同學(xué)或家長覺得某家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò)，進(jìn)而推薦給身邊可能也有類似需求的家長的。

2.客戶關(guān)系營銷符合行業(yè)特質(zhì)，成本低且效果佳

（1）從企業(yè)成本角度看：在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，信息傳遞如此快的社會(huì)，市場上存在著好多營銷方式，各營銷方式實(shí)施的過程都需要極大的人力、財(cái)力和物力，毫無疑問這推高了產(chǎn)品的成本。然而，這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力下降。相較其他營銷方式，關(guān)系營銷成本低，一旦和客戶建立良好的粘性關(guān)系，會(huì)使后續(xù)的營銷變得愈加容易，進(jìn)而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（2）從營銷效果角度看：好的客戶關(guān)系能夠促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)增值產(chǎn)品的消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展；有利于營造良好的口碑效應(yīng)，增加企業(yè)的新客戶；有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存問題并積極改正；有利于及時(shí)察覺客戶真正的需求，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)和創(chuàng)新。

三、當(dāng)前教育培訓(xùn)行業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系營銷時(shí)存在的問題

1.專業(yè)化程度低，無法達(dá)成高度客戶滿意

教育行業(yè)的使命主要是傳遞知識(shí)，家長都希望讓孩子接收到很專業(yè)的知識(shí)。比如，硬件上的專業(yè)性體現(xiàn)在教學(xué)場所是否規(guī)范、教學(xué)環(huán)境是否適宜；軟件上的專業(yè)性體現(xiàn)在有沒有經(jīng)驗(yàn)十足的教師團(tuán)隊(duì)和專業(yè)性強(qiáng)的教案、有沒有完善的教學(xué)保障服務(wù)系統(tǒng)等等?，F(xiàn)存許多教育培訓(xùn)企業(yè)的專業(yè)化程度都比較低，硬件設(shè)施和軟件實(shí)力方面都跟不上。首先，企業(yè)應(yīng)具有專業(yè)化的覺悟，從改善企業(yè)軟硬件條件開始邁出專業(yè)化的步伐，提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而更好地發(fā)展與客戶的關(guān)系，更好地實(shí)施客戶關(guān)系營銷。

2.定位不清晰

教育培訓(xùn)行業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)，一般客戶對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的認(rèn)知也是以服務(wù)為主。但是很多教育培訓(xùn)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)教師能力和課程質(zhì)量，不認(rèn)為自己屬于服務(wù)行業(yè)，常常抱以公立學(xué)校的心態(tài)與客戶進(jìn)行交流，造成服務(wù)上的大打折扣。以不重視和關(guān)注服務(wù)的心態(tài)去做服務(wù)行業(yè)，自然會(huì)困難重重。例如，有少許企業(yè)可能依賴一時(shí)的強(qiáng)大師資力量在小范圍內(nèi)取得了成就，但很難讓整個(gè)企業(yè)獲得巨大成功。還有一部分企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位不清晰，分不清目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群體，對(duì)客戶提出的訴求不能有效把握并做出針對(duì)性的改進(jìn)方案，眉毛胡子一把抓，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降，同時(shí)使客戶關(guān)系的維護(hù)變得愈發(fā)困難。

3.客戶關(guān)系營銷理念的認(rèn)知存在問題

目前，教育培訓(xùn)行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)的客戶關(guān)系營銷都沒有規(guī)范成型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。首先，企業(yè)管理者從思想上沒有對(duì)關(guān)系營銷做到足夠的重視，沒有形成系統(tǒng)性的客戶關(guān)系營銷理念。這可能與教育行業(yè)經(jīng)營人員的構(gòu)成有關(guān)，大多教育行業(yè)的經(jīng)營管理者科班出身于教育學(xué)或與其相關(guān)專業(yè)，對(duì)管理方面的經(jīng)驗(yàn)可能比較欠缺。一般認(rèn)為，維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本僅僅是新簽客戶成本的八分之一，具體到教育行業(yè)，那就是使現(xiàn)有客戶續(xù)費(fèi)簽約第二年課程的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簽約一個(gè)新客戶的成本，因此，企業(yè)在將大量精力放到新簽客戶身上的同時(shí)，更應(yīng)注重和維護(hù)好與老客戶的關(guān)系，進(jìn)而低成本為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。其次，企業(yè)內(nèi)部員工的客戶關(guān)系營銷意識(shí)不強(qiáng)。一方面，作為企業(yè)本身沒有制定相關(guān)成型的戰(zhàn)略并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面，教育培訓(xùn)企業(yè)的員工，尤其是教學(xué)團(tuán)隊(duì)，大都保留著公立學(xué)校老師的作風(fēng)習(xí)氣，對(duì)學(xué)員和家長的服務(wù)意識(shí)不夠強(qiáng)。

四、教育培訓(xùn)行業(yè)客戶關(guān)系營銷基本策略

1.樹立客戶關(guān)系營銷的企業(yè)理念

企業(yè)應(yīng)樹立客戶關(guān)系營銷的經(jīng)營理念，并將其在企業(yè)內(nèi)部取得一致，上到管理層，下到一線的教師團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)。只有企業(yè)上下協(xié)調(diào)一致，全員參與實(shí)施客戶關(guān)系營銷，才能使其真正發(fā)揮作用。

2.建立企業(yè)客戶信息數(shù)據(jù)庫

事先了解客戶的一些基本信息為后續(xù)進(jìn)行客戶關(guān)系營銷做了準(zhǔn)備條件，因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫是很有必要的?？蛻粜畔⒁氐脑O(shè)置是建立數(shù)據(jù)庫的核心?？蛻粜畔⒁卦O(shè)置包括了客戶基本信息、客戶背景信息、客戶特色信息?？蛻艋拘畔蛻粜彰?學(xué)員)、年齡、所在學(xué)校、年級(jí)、班級(jí)、聯(lián)系方式、家庭住址等，是企業(yè)從客戶那里獲取的初始信息。客戶背景信息包括客戶家庭及經(jīng)濟(jì)情況、家庭所在區(qū)域以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、家長職業(yè)及收入水平、家長文化背景等?？蛻籼厣畔⒅饕负⒆拥男愿裉攸c(diǎn)、興趣愛好、個(gè)人禁忌等。此外，除了要設(shè)置好客戶要素信息，還要注意對(duì)信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行及時(shí)更新，避免出現(xiàn)由于信息不準(zhǔn)確導(dǎo)致的客戶滿意度下降的狀況?？蛻粜畔?shù)據(jù)庫的建立還為后期構(gòu)建客戶模型提供了方便，這將益于企業(yè)更早地識(shí)別客戶類型，進(jìn)而采取有效的針對(duì)性的營銷手段，以期達(dá)到更好的營銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.發(fā)展客戶關(guān)系

企業(yè)應(yīng)該成立專門的部門，負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)的錄入和完善更新，不斷監(jiān)測客戶的變化情況，維護(hù)客戶關(guān)系。具體的可以通過以下途徑來發(fā)展客戶關(guān)系。(1)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量：企業(yè)必須不斷地把優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，提高企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值，盡量滿足客戶提出的合理的需求，增加客戶的滿意度。(2)舉辦高附加值活動(dòng)：比如可以在孩子學(xué)習(xí)期間設(shè)置開展兩三次家庭教育講座或公益課程，贈(zèng)送給臨近參加考試的孩子一些有價(jià)值的復(fù)習(xí)考試資料等。(3)感情維系：多與家長溝通，更好地維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。(4)管理口碑：口碑對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)而言具有舉足輕重的作用，重點(diǎn)關(guān)注對(duì)群體影響力大的客戶，同時(shí)也要注意維護(hù)一般客戶的客戶關(guān)系，減少關(guān)于企業(yè)負(fù)面口碑的傳播。(5)樹立公眾形象。

4.危機(jī)管理和問題反饋機(jī)制

企業(yè)與客戶交互過程中，客戶可能會(huì)因?qū)φn程、教師或服務(wù)不滿，進(jìn)而產(chǎn)生投訴甚至退費(fèi)的狀況，出現(xiàn)關(guān)系危機(jī)。危機(jī)如果得不到企業(yè)重視，會(huì)逐漸造成口碑下降、進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)關(guān)系時(shí)，要及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通并表達(dá)歉意，還可以采用贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠等方式去彌補(bǔ)客戶的損失，并承諾類似事件不會(huì)再發(fā)生，充分表達(dá)企業(yè)解決問題的決心，贏得客戶信任。此外，問題反饋機(jī)制的建立很有必要，及時(shí)分析問題，找出問題出處（是工作流程有問題還是管理的不足），并提出對(duì)應(yīng)解決方案，對(duì)方案進(jìn)行成本評(píng)估，然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果決定執(zhí)行與否。

關(guān)系營銷論文:餐飲企業(yè)關(guān)系營銷的重要性

一、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷的重要性

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)性特征非常明顯，飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接決定了顧客對(duì)企業(yè)的印象。員工的一言一行都反映出企業(yè)的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，也反映著經(jīng)營效果。如果員工對(duì)企業(yè)有不滿意，很可能會(huì)把這種不滿意情緒帶給顧客，這會(huì)對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)要想使顧客滿意，首先必須讓員工感到滿意。因此，企業(yè)的管理者應(yīng)多關(guān)注員工的滿意狀態(tài)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，讓員工感到有歸屬感。同時(shí)，員工與員工之間也必須緊密配合、相互協(xié)助，如果他們各自為陣，與其他員工勾心斗角，必然對(duì)企業(yè)發(fā)展非常不利，關(guān)系營銷也就蕩然無存。企業(yè)要想保持長久的生命力和競爭力，建立良好的員工關(guān)系，開展有效的關(guān)系營銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)長期發(fā)展尤為重要。從外部關(guān)系營銷來看，企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中獲得成功，必須要為顧客提供滿意的服務(wù)，為做到這一點(diǎn)，企業(yè)所考慮的不僅僅是單一的顧客市場，它還包括顧客市場在內(nèi)的其它幾個(gè)市場。即顧客市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進(jìn)與這幾個(gè)市場的關(guān)系。其中，顧客市場是最重要的，其它都是支持性的市場。顧客市場居于核心地位，企業(yè)在其它幾個(gè)市場上的關(guān)系營銷也都是為了更好的滿足顧客的需求。餐飲企業(yè)開展關(guān)系營銷活動(dòng)就是重視開發(fā)并促進(jìn)這幾個(gè)市場的關(guān)系，從而將企業(yè)的營銷活動(dòng)與質(zhì)量和顧客服務(wù)進(jìn)行整合，以求得向顧客提供最滿意的服務(wù)。

二、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題

關(guān)系營銷是一種全新的營銷理論，被視為對(duì)原有營銷思想的顛覆與革新，近幾年來得到了廣泛的關(guān)注。隨著關(guān)系營銷在國外的發(fā)展越來越成熟，國內(nèi)餐飲企業(yè)也開始重視關(guān)系營銷，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國餐飲企業(yè)無論是在理論研究還是在實(shí)踐應(yīng)用都存在著較大差距，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

(一)對(duì)關(guān)系營銷理解片面，欠缺戰(zhàn)略高度關(guān)系營銷是一項(xiàng)體系工程，目前大多餐飲企業(yè)開展的關(guān)系營銷活動(dòng)只是企業(yè)營銷部門的個(gè)別工作人員的行為，缺少系統(tǒng)性和全面性。而其他部門的多數(shù)員工根本就不知道什么是關(guān)系營銷，更不會(huì)去有效的實(shí)施關(guān)系營銷，有的企業(yè)管理人員對(duì)此也是認(rèn)識(shí)不夠，沒有把關(guān)系營銷從上到下貫穿于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去。由于在思想和行動(dòng)上無法統(tǒng)一，最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系營銷活動(dòng)陷入困境。

(二)員工欠缺長遠(yuǎn)眼光，過渡關(guān)注顧客單次消費(fèi)

員工為了在發(fā)工資時(shí)增加提成和獎(jiǎng)金，格外關(guān)注顧客的單次消費(fèi)，至于日后顧客是否再來，會(huì)不會(huì)成為企業(yè)的老顧客，他們認(rèn)為和自己關(guān)系不大。顧客消費(fèi)時(shí)不考慮顧客消費(fèi)能力和實(shí)際需要，過分過量推薦高價(jià)位產(chǎn)品，致使顧客產(chǎn)生反感。員工缺乏對(duì)顧客服務(wù)的意識(shí)，過于看重個(gè)人利益得失，導(dǎo)致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠，最終企業(yè)流失顧客。

(三)缺乏維系忠誠顧客的機(jī)制

大多數(shù)餐飲企業(yè)只重視來店消費(fèi)的新顧客，對(duì)老顧客往往不夠主動(dòng)和積極，認(rèn)為彼此熟悉不需要過多關(guān)照。對(duì)老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，缺乏建立新的吸引措施。這種長期不變的方式會(huì)使老顧客缺乏新鮮感，從而對(duì)企業(yè)失去再消費(fèi)興趣。這些老顧客一旦失去，由于口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)不僅失去直接顧客，還會(huì)帶走企業(yè)原有的一部分潛在顧客。研究資料表明，企業(yè)如果再去開發(fā)新顧客，所需要的成本是維系一個(gè)老顧客的6倍，而企業(yè)如果想把失去的老顧客再發(fā)展成新顧客，則需要10～20倍的成本。因此，企業(yè)缺乏維系老顧客機(jī)制對(duì)企業(yè)造成的損失非常之大。

(四)與餐飲同行斗爭激烈，缺少協(xié)作

很多餐飲企業(yè)一直把同行視為“冤家”，認(rèn)為營銷就是搶顧客，競爭就是互相殘殺。為了使企業(yè)在市場中立于不敗之地，想盡各種辦法到其競爭對(duì)手處打探情報(bào)。甚至有的企業(yè)盡可能的夸耀自己，貶低別人。結(jié)果導(dǎo)致同行之間無法交流經(jīng)驗(yàn)，技藝得不到切磋，信息溝通空白，企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)減弱，整體餐飲行業(yè)發(fā)展水平上不去。這種你死我活的競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，最終受傷害的還是餐飲企業(yè)自身。

三、餐飲企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的策略

(一)樹立正確觀念，增強(qiáng)全員關(guān)系營銷意識(shí)

關(guān)系營銷是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是市場競爭日益激烈的結(jié)果。正確的關(guān)系營銷觀念應(yīng)是以為顧客服務(wù)、建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，以降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)營銷效益，不損害他人利益為宗旨的。企業(yè)只有樹立正確觀念，才能有效實(shí)施關(guān)系營銷策略。同時(shí)，在餐飲企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，真正參與關(guān)系營銷的不僅僅是企業(yè)營銷部門的個(gè)別人員，還包括餐飲企業(yè)中的其他員工，如前臺(tái)服務(wù)人員、廚師、餐飲服務(wù)人員、后勤工作人員等，他們往往代表著企業(yè)形象，無形的服務(wù)更加能給企業(yè)創(chuàng)造可觀的額外收入。因此，餐飲企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷絕不是營銷部門的事，從企業(yè)的普通員工到高層管理人員都要樹立與外部建立良好關(guān)系以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)系營銷意識(shí)，并認(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性，把關(guān)系營銷活動(dòng)當(dāng)成自己的責(zé)任和行為。

(二)建立有效措施，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)

餐飲企業(yè)采用激勵(lì)的目的是讓員工對(duì)企業(yè)感到滿意，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高員工的工作效率。例如，給員工提供工作中的表現(xiàn)機(jī)會(huì)、工作本身的樂趣、工作上的成就感、職務(wù)上的責(zé)任感以及對(duì)未來發(fā)展的期望。企業(yè)只有制定出色績效的標(biāo)準(zhǔn)，才能激勵(lì)員工個(gè)人，使員工認(rèn)為自己相當(dāng)出色的完成了工作任務(wù)，不僅使他們安于工作，而且更樂于工作，變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作。同時(shí)，針對(duì)不同特點(diǎn)的員工采取不同的激勵(lì)的方法。對(duì)員工分配工作時(shí)做到人盡其才，才能激發(fā)員工的工作熱情;要獎(jiǎng)罰分明，客觀評(píng)價(jià)員工的工作表現(xiàn)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性;還要通過培訓(xùn)指導(dǎo)，提高員工素質(zhì)，增加自我激勵(lì)能力和進(jìn)取精神;對(duì)員工的興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)等基本情況記錄在案，有針對(duì)性的采用人性化的激勵(lì)措施。比如有的員工喜歡體育活動(dòng)、喜歡旅游，企業(yè)可以定期組織一些娛樂活動(dòng)來豐富員工的業(yè)余生活，讓員工感到企業(yè)像家一樣快樂、溫暖?？傊?，企業(yè)只有充分尊重員工的利益，員工才會(huì)以感恩的心回報(bào)企業(yè)。企業(yè)把員工視為親人，員工才會(huì)真正地視顧客為上帝，從而使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量整體得到提高，關(guān)系營銷才會(huì)發(fā)揮到實(shí)處。

(三)建立信息管理系統(tǒng)，培育顧客忠誠度

首先，要了解顧客需要，不斷提高顧客滿意度，必須在產(chǎn)品銷售過程中擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過向顧客提供超越服務(wù)本身價(jià)值和超越顧客期望值的“超級(jí)服務(wù)”，來樹立企業(yè)的良好形象、塑造企業(yè)的品牌知名度，以滿足顧客感動(dòng)和感性的消費(fèi)需求。其次，實(shí)行定制營銷，滿足顧客的個(gè)性化需求。餐飲企業(yè)可以根據(jù)有特殊需求的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，即一對(duì)一營銷。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，為顧客建立完備的消費(fèi)檔案，通過顧客的消費(fèi)檔案，來記錄顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購買特點(diǎn)等。這樣，當(dāng)顧客再次光臨時(shí)，企業(yè)就能夠更有針對(duì)性的提供個(gè)性化服務(wù)，采取定制營銷。再次，制定日常的聯(lián)絡(luò)溝通計(jì)劃。餐飲企業(yè)是一個(gè)與顧客長期不斷接觸的行業(yè)，需要企業(yè)員工、服務(wù)人員、甚至是管理人員不斷與顧客進(jìn)行交流。日常聯(lián)絡(luò)的目的，不僅是挖掘顧客潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而且也是了解顧客對(duì)產(chǎn)品使用的意見以及競爭對(duì)手在顧客方面工作的動(dòng)向。同時(shí)成功的日常聯(lián)絡(luò)可以使顧客感受得到企業(yè)非常重視的感覺，從而有效的提高顧客的忠誠度。最后，以情感為樞紐，開展親情營銷。餐飲企業(yè)與顧客進(jìn)行情感溝通的方式有很多，例如，給顧客郵寄消費(fèi)意見卡，贈(zèng)送一些有關(guān)企業(yè)文化和紀(jì)念意義的精美小禮品，在顧客需要幫助時(shí)為顧客排憂解難，邀請(qǐng)顧客參加企業(yè)舉辦的各種聯(lián)誼會(huì)和大型活動(dòng)等等。所有這些看似細(xì)微的行為，卻能表達(dá)企業(yè)對(duì)顧客的用心和關(guān)愛，并增進(jìn)顧客和企業(yè)之間的感情，更能加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

(四)加強(qiáng)在競爭中合作，促進(jìn)共贏

由于市場的劇烈變化，企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系也要與時(shí)俱進(jìn)。把對(duì)方視為仇敵，彼此勢不兩立的競爭格局早已過時(shí)。同行之間存在著競爭，但也存在著合作的可能。首先，232餐飲企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙方在采購原料、市場營銷、員工培訓(xùn)等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國進(jìn)行本地菜系的聯(lián)合宣傳，共同批量采購原料來降低企業(yè)成本，在超出企業(yè)接待能力時(shí)能夠相互介紹顧客等等。其次，不詆毀對(duì)方的名聲，不搞惡性競爭。企業(yè)在競爭中絕不能靠詆毀別人來抬高自己，這樣不僅違背商業(yè)道德，而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業(yè)，更應(yīng)依靠企業(yè)自身的實(shí)力吸引，否則，會(huì)適得其反。在市場中真正的強(qiáng)者都是“以德服人，以質(zhì)取勝”的。

四、總結(jié)

總之，餐飲企業(yè)只有在今后的營銷實(shí)踐中，堅(jiān)決貫徹關(guān)系營銷觀念并不折不扣的執(zhí)行下去，必將會(huì)收到良好的效果，從而提升企業(yè)的營銷能力和經(jīng)營效果。

作者：韓麗娜 單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院

關(guān)系營銷論文:地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷監(jiān)管思路

本文作者：王錦環(huán) 單位：西安曲江樓觀道文化展示區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司

我國房地產(chǎn)營銷中存在的問題

我國房地產(chǎn)業(yè)從無到有，不過二三十年的歷史，自1998年，政府取消福利分房政策以來，我國房地產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但我們同時(shí)也看到，在房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷過程中還存在諸多問題，主要體現(xiàn)在如下方面：營銷思想陳舊。仍然堅(jiān)持以企業(yè)為中心、以產(chǎn)品為重的傳統(tǒng)營銷思路，沒有轉(zhuǎn)變到以顧客為中心，以關(guān)系為重點(diǎn)的關(guān)系營銷思想上面來。宣傳手段簡單。通常采用地方性報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、房展會(huì)等作為宣傳媒介，企業(yè)間的宣傳模式雷同，都以產(chǎn)品為重點(diǎn)，突出的是戶型、位置、住區(qū)規(guī)劃和交通等生活設(shè)施，較少顧及顧客的需求以及產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。項(xiàng)目宣傳的針對(duì)性不強(qiáng)。每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)目標(biāo)市場和定位，但企業(yè)往往選擇大眾性媒體進(jìn)行宣傳，沒有針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有效的直接宣傳，因而常常是投入較大，但收獲很小。產(chǎn)品價(jià)值含量底，創(chuàng)新不足。開發(fā)商當(dāng)前仍然秉承的是為購房者制造產(chǎn)品的理念，且生產(chǎn)產(chǎn)品過程中采取的技術(shù)和創(chuàng)新僅局限于建筑領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)外的合作與創(chuàng)新沒有得到重視，以至于產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)值含量偏低。注重售前的服務(wù)，而忽略售后服務(wù)。開發(fā)商在售前的服務(wù)還是能夠做的很好，比如良好的銷售環(huán)境，耐心細(xì)致的解答，良好的服務(wù)態(tài)度等等。但銷售完成后，往往將服務(wù)職能轉(zhuǎn)給了物業(yè)公司，而大多數(shù)開發(fā)項(xiàng)目是期房銷售，在售后到交房這個(gè)期間，其售后服務(wù)基本上沒有得到開發(fā)商的重視，甚至沒有任何服務(wù)，這是開發(fā)商服務(wù)的嚴(yán)重缺失。與合作伙伴形成的是甲、乙方關(guān)系，而非互利互惠的長期合作關(guān)系。當(dāng)前開發(fā)商與價(jià)值鏈其他節(jié)點(diǎn)的企業(yè)建立的都是以合同為約束的甲、乙方關(guān)系，作為乙方的合作伙伴只是按合同要求來完成規(guī)定的事項(xiàng)，對(duì)于甲方的長期發(fā)展以及經(jīng)營理念，營銷目標(biāo)并不會(huì)予以考慮，因而不能使開發(fā)商形成一體化的資源管理，和對(duì)顧客一致性的服務(wù)理念。

基于關(guān)系營銷的房地產(chǎn)企業(yè)管理模式

針對(duì)上述問題，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身營銷能力建設(shè)，改變傳統(tǒng)營銷思想，引進(jìn)先進(jìn)營銷理念，不斷創(chuàng)新，才能保持競爭優(yōu)勢；立于不敗之地。國內(nèi)有很多學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)的營銷給出很多策略性的指導(dǎo)，劉香毅(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該引入體驗(yàn)營銷，并針對(duì)體驗(yàn)營銷給出了一些指導(dǎo)性措施，包括售樓處的建設(shè)、參加房展會(huì)、樣板間設(shè)計(jì)、客戶參與、看房旅游等［3］。齊韋存(2007)提出了價(jià)值鏈營銷，所謂價(jià)值鏈營銷是指企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。通過不斷完善、強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而不以廣告、促銷的喧囂取勝［4］。陸霄虹(2006)提出了房地產(chǎn)文化營銷的運(yùn)作方式，分別從產(chǎn)品和服務(wù)文化層次、品牌文化層次及企業(yè)文化層次三個(gè)方面提出了文化營銷的措施［5］。

韓麗萍(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取顧客導(dǎo)向的營銷策略［6］。李廣春(2006)認(rèn)為服務(wù)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，提出了全程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)和承諾服務(wù)等形式［7］。李偉(2007)倡導(dǎo)房地產(chǎn)品牌營銷，指出房地產(chǎn)品牌營銷的策略包括：實(shí)施名牌戰(zhàn)略；對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)：以品牌為核心進(jìn)行營銷推廣［8］。筆者認(rèn)為，這些營銷的策略和措施，都應(yīng)該包括在關(guān)系營銷的理論框架之內(nèi)，但又不是關(guān)系營銷的全部。要引入關(guān)系營銷，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。轉(zhuǎn)變思想觀念。房地產(chǎn)企業(yè)引入關(guān)系營銷，要放棄原有的營銷思想，建立關(guān)系營銷理念。要樹立顧客為核心的營銷思想，這里的“顧客”不僅僅指的是消費(fèi)者，還應(yīng)該包括其他利益攸關(guān)方，比如政府、供應(yīng)商、策劃機(jī)構(gòu)、勘察設(shè)計(jì)單位、建筑商、跨行業(yè)合作伙伴等等。企業(yè)施行全員營銷，任何企業(yè)員工都要給顧客一種一致化的對(duì)外服務(wù)，形成公司特有的文化及企業(yè)價(jià)值觀。

調(diào)整公司治理結(jié)構(gòu)。為了適應(yīng)關(guān)系營銷的要求，在轉(zhuǎn)變營銷思想的基礎(chǔ)上，要建立與之相適應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)。營銷已經(jīng)不是一個(gè)部門的事情，而是公司全員的日常工作，例如采取管理扁平化，由職能管理向項(xiàng)目管理、關(guān)系管理過渡，提高市場反應(yīng)速度和管理效率，建立顧客管理信息系統(tǒng)，提高對(duì)顧客的管理效能、完善內(nèi)部管理機(jī)制等。調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)。應(yīng)該充實(shí)更加適應(yīng)關(guān)系營銷理念的員工、選擇善于團(tuán)隊(duì)合作、溝通能力強(qiáng)、善于組織外資源管理的人才進(jìn)入企業(yè)，以加強(qiáng)企業(yè)營銷理念的執(zhí)行力。加強(qiáng)價(jià)值管理。房地產(chǎn)企業(yè)要樹立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念，房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)建者，其不僅有能力，而且有責(zé)任實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的管理。在價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響，而損失的不僅僅是消費(fèi)者，房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)受到牽連。筆者認(rèn)為，品牌即為企業(yè)價(jià)值的助記符，是顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的綜合反映。開發(fā)企業(yè)在加強(qiáng)價(jià)值管理，不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價(jià)值過程中，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等手段，確立企業(yè)在市場中的產(chǎn)品價(jià)值規(guī)范，重新塑造企業(yè)很新競爭力，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。

建立長期合作關(guān)系。開發(fā)企業(yè)應(yīng)該逐步放棄與合作方建立的簡單的合同關(guān)系的思想，在關(guān)系營銷思想的指引下，與合作企業(yè)或者其他利益攸關(guān)方建立一種長期合作的關(guān)系，通過這種合作關(guān)系的確立，開發(fā)企業(yè)要逐步將自己的營銷思想、價(jià)值觀傳達(dá)給合作方，一方面可以增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)無縫隙合作，另一方面，要逐步形成正一種利益一致、目標(biāo)相同虛擬合作組織，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外資源的一體化管理，對(duì)消費(fèi)者形成一致化服務(wù)。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。開發(fā)企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不能簡單地將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司，在售后至入住前，還有很多客戶的服務(wù)工作可做，比如安排購房者參觀施工現(xiàn)場、查看建筑材料、通報(bào)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、承諾的落實(shí)情況、當(dāng)前存在的問題和解決方案等，通過服務(wù)不僅加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，避免了不必要的誤會(huì)，化解可能產(chǎn)生的矛盾，更為重要的是樹立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目的信心，增強(qiáng)顧客的滿意度，通過口碑的宣傳，為企業(yè)帶來潛在的客戶，并在市場中樹立企業(yè)良好的聲譽(yù)。

創(chuàng)新宣傳模式。企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)，要突出價(jià)值宣傳，即突出以開發(fā)企業(yè)為核心的價(jià)值鏈的優(yōu)勢，通過位于價(jià)值鏈核心地位的開發(fā)商的不懈努力，正為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造物有所值或物超所值的價(jià)值。無論對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，要進(jìn)行整合營銷傳播，即發(fā)揮各自媒體的優(yōu)勢，在價(jià)值創(chuàng)造的不同階段，進(jìn)行不同的宣傳，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)群體。比如在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)速度快、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、24小時(shí)不間斷、信息容量大的特點(diǎn)，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)典環(huán)節(jié)和過程予以實(shí)時(shí)報(bào)道和宣傳，而不是僅僅放些規(guī)劃圖片、戶型設(shè)計(jì)就萬事大吉。創(chuàng)新銷售模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要緊跟當(dāng)前科技發(fā)展，在銷售模式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新利嘗試。例如2011年4月23日SOHO中國攜手新浪樂居開展的網(wǎng)上SOHO商鋪無底價(jià)拍賣取得了成功，有媒體稱之為中國房地產(chǎn)電子商務(wù)第一拍。這一事件充分說明了隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子支付應(yīng)用的發(fā)展，銷售模式的創(chuàng)新空間很大，開發(fā)商的銷售模式將會(huì)有很多選擇，比如網(wǎng)上選房、網(wǎng)上團(tuán)購、網(wǎng)上競拍等，而絕不僅僅是建一個(gè)售樓中心。筆者相信，在可以預(yù)見的未來，互聯(lián)網(wǎng)必將是開發(fā)企業(yè)售房的首選場所。#p#分頁標(biāo)題#e#

結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)前國家宏觀調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，各地方政府限購措施不斷出臺(tái)，房價(jià)調(diào)控目標(biāo)逐步落實(shí)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變營銷思想，把關(guān)系營銷引入企業(yè)管理之中，通過對(duì)價(jià)值鏈的管理和整合，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的多方共贏，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷背景下商業(yè)銀行論文

一、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及顧客忠誠影響因素分析

2001年中國加入WTO后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。江安琪(2007)認(rèn)為外資銀行的進(jìn)入，一方面引入了銀行的競爭機(jī)制，打破了我國之前銀行國家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競爭意識(shí)，促進(jìn)了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國商業(yè)銀行對(duì)外資銀行的經(jīng)營模式等進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國商業(yè)銀行的健康轉(zhuǎn)型，同時(shí)還拓展了外資的進(jìn)入渠道，有利于國內(nèi)的融資。但是外資銀行的進(jìn)入，也給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是業(yè)務(wù)的爭奪，外資銀行在某些業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢，其進(jìn)駐會(huì)對(duì)中國商業(yè)銀行的某些業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅;然后是人才的爭奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會(huì)跟中國的商業(yè)銀行爭奪客戶資源，外資企業(yè)將與國內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國的市場份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進(jìn)入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，如何維護(hù)好顧客忠誠，特別是能給銀行帶來高額收益的超值顧客忠誠，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學(xué)者也意識(shí)到了顧客忠誠對(duì)商業(yè)銀行的重要性，對(duì)影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素進(jìn)行了的研究。胡瑜慧(2006)認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客忠誠的因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認(rèn)知價(jià)值。她認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本能提高顧客重復(fù)購買率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠，只有感知服務(wù)質(zhì)量超出顧客預(yù)期才產(chǎn)生顧客忠誠;顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠;顧客感知價(jià)值是客戶忠誠的核心決定因素，直接影響客戶忠誠，且決定了客戶滿意和信任，應(yīng)該從提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和降低顧客感知付出兩方面來提高顧客的感知價(jià)值。趙凱等(2007)等認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意越高，就越容易進(jìn)行重復(fù)光顧和口碑宣傳，對(duì)銀行也越忠誠，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意成正相關(guān);(2)顧客價(jià)值，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值等，其對(duì)顧客消費(fèi)態(tài)度和再次購買意愿起決定性作用，與顧客保留時(shí)間強(qiáng)正相關(guān);(3)轉(zhuǎn)換成本，包括過程、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，對(duì)于理性的顧客，只有當(dāng)顧客利益大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)，顧客才會(huì)維持顧客忠誠。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素，雖然每個(gè)影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對(duì)顧客忠誠都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠的提高，要綜合考慮這些因素來制定出符合實(shí)際的合理的方案。

二、關(guān)系營銷背景下維護(hù)商業(yè)銀行顧客忠誠的策略

顧客忠誠對(duì)商業(yè)銀行至關(guān)重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠已經(jīng)成為學(xué)者研究的問題。胡瑜慧(2006)認(rèn)為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉庫，對(duì)顧客分類管理并實(shí)行個(gè)性化服務(wù);(3)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新;(4)進(jìn)行內(nèi)部營銷。趙凱等(2007)認(rèn)為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠應(yīng)該從以下幾點(diǎn)著手:(1)提高銀行服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價(jià)值，想顧客之所想，為顧客進(jìn)行量身定做的一對(duì)一服務(wù)等來提高服務(wù)質(zhì)量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫并對(duì)顧客進(jìn)行分類管理，實(shí)行差別化服務(wù);(3)加強(qiáng)顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務(wù)質(zhì)量;建立顧客數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶進(jìn)行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷主要是建立一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關(guān)系。在中國，“關(guān)系”一詞具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，關(guān)系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關(guān)系，這就擴(kuò)大了關(guān)系的內(nèi)涵，也為關(guān)系營銷的開展奠定了群體基礎(chǔ)。在關(guān)系營銷背景下，維護(hù)商業(yè)銀行的顧客忠誠應(yīng)該從提高消費(fèi)者的意識(shí)獲得消費(fèi)者信任、建立銀行與消費(fèi)者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進(jìn)顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個(gè)方面來入手。具體的措施如下:

(一)找準(zhǔn)銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任

我國商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費(fèi)者心中占一席之地，找準(zhǔn)定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關(guān)鍵。一個(gè)獨(dú)特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵，一個(gè)好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評(píng)為最佳全國性商業(yè)銀行的中國工商銀行，其定位于建設(shè)最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務(wù)是其一大特色，被《環(huán)球金融》評(píng)為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時(shí)獲得全國性商業(yè)銀行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和全國性商業(yè)銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強(qiáng)大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。

(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關(guān)系

營銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關(guān)系，才能有針對(duì)性地跟顧客建立高效的溝通并對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，減少企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務(wù)，涉及少量的實(shí)物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫時(shí)可以采用以下方法:(1)會(huì)員信息登記。對(duì)于大中型客戶實(shí)行VIP特殊服務(wù)，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細(xì)信息，并進(jìn)行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎(jiǎng)信息登記。對(duì)于普通客戶可以采用有獎(jiǎng)信息登記的方法。一些新業(yè)務(wù)可能需要進(jìn)行后期的跟蹤反饋或促進(jìn)后期交易，需要對(duì)顧客進(jìn)行維系，可以采用有獎(jiǎng)登記讓其獲得禮品來自愿留下客戶信息;(3)對(duì)業(yè)務(wù)資料進(jìn)行整理。業(yè)務(wù)員可以有針對(duì)性的對(duì)需要維系的顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)資料的的信息整理，給顧客建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫。

(三)定期做好客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)

促進(jìn)顧客忠誠數(shù)據(jù)庫的建立主要是為客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)打好基礎(chǔ)。銀行業(yè)務(wù)繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質(zhì)量也參差不齊。這就需要銀行對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行梳理，可以根據(jù)業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)金額、客戶類別等方式進(jìn)行歸類匯總或挑選出優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)“二八法則”，老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤，所以客戶關(guān)系的維護(hù)是銀行利潤的來源。銀行可以通過以下方法進(jìn)行維護(hù)來提升顧客忠誠:(1)量身定做的紀(jì)念日祝福和禮物。對(duì)于大中型客戶，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫在其生日、辦理業(yè)務(wù)周年紀(jì)念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠而有意義的禮物;(2)業(yè)務(wù)溫情告知。當(dāng)銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務(wù)或很有投資理財(cái)性質(zhì)的業(yè)務(wù)時(shí)，可以向客戶發(fā)送短信進(jìn)行溫情告知，并送上溫情問候;(3)送上專屬特權(quán)。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動(dòng)，如發(fā)行一款很火爆的理財(cái)產(chǎn)品，只有身份證號(hào)尾號(hào)為1的客戶才能購買，滿足客戶的特殊存在心理。

(四)提高辦事效率，實(shí)行人性管理，提升顧客滿意

度排隊(duì)等候一方面浪費(fèi)客戶的時(shí)間，另一方面也消耗客戶的耐心，會(huì)讓客戶產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場管理，例如提供免費(fèi)WIFI、放置報(bào)紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，合理建議業(yè)務(wù)處理方法，減少客戶不必要的排隊(duì)麻煩;為客戶提供開水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過這些人性化服務(wù)來提升顧客滿意度。

(五)鼓勵(lì)顧客分享，爭取顧客“舊人帶新客”忠誠顧客

對(duì)銀行具有很大的價(jià)值，銀行要努力開發(fā)和維護(hù)老顧客。一個(gè)好的口碑是可以帶來新的效益的。銀行要努力讓顧客進(jìn)行分享，對(duì)銀行的信息進(jìn)行傳播擴(kuò)散，同時(shí)讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個(gè)時(shí)代，銀行可以在官網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)分享板塊，專門來讓顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)或服務(wù)的心得分享。一方面顧客真實(shí)的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對(duì)銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務(wù)質(zhì)量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。

(六)開展地緣、親緣、業(yè)緣關(guān)系營銷

鞏固顧客忠誠關(guān)系營銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營銷，銀行可以開展關(guān)系營銷，來鞏固顧客忠誠。具體措施如下:(1)開展地緣關(guān)系營銷，提高商業(yè)銀行的價(jià)格忠誠和激勵(lì)忠誠。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點(diǎn)附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開地緣關(guān)系營銷，在一些資產(chǎn)業(yè)務(wù)上開展特色系列活動(dòng)，主打幾款收益高的證券業(yè)務(wù)，舉辦有特色的貸款活動(dòng)，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價(jià)值，開發(fā)和維護(hù)價(jià)格忠誠和激勵(lì)忠誠客戶;(2)開展地緣關(guān)系營銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠。懶惰忠誠的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務(wù)，地緣關(guān)系營銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點(diǎn)附近開展地緣關(guān)系營銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識(shí)別;增加顧客間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處，適當(dāng)?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動(dòng)，讓顧客獲得超值的顧客感知價(jià)值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定地顧客忠誠;(3)開展親緣關(guān)系營銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護(hù)超值忠誠客戶。超值忠誠的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護(hù)的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠維護(hù)之中的重中之重。親緣關(guān)系營銷，主要針對(duì)員工的親緣關(guān)系開展，銀行的工作人員一定認(rèn)可銀行的文化，對(duì)銀行的業(yè)務(wù)也熟悉，把銀行的業(yè)務(wù)介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關(guān)系營銷;(4)開展業(yè)緣關(guān)系營銷，實(shí)行內(nèi)部營銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財(cái)富，自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開展內(nèi)部營銷，讓員工成為銀行的長期客戶，讓員工與銀行一起成長，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務(wù)，把員工變成銀行的超值忠誠客戶。有人的地方就有市場，中國是一個(gè)有13億人口的大國，其市場容量巨大，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

三、總結(jié)

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，開展關(guān)系營銷是商業(yè)銀行的一大趨勢。商業(yè)銀行要在激烈的競爭中脫穎而出并獲得良好的發(fā)展，需要找準(zhǔn)自己的定位、打造自己的特色、獲得顧客信任，通過建立數(shù)據(jù)庫來建立與顧客溝通的紐帶并進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)，同時(shí)通過開展各種形式的關(guān)系營銷來提高服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價(jià)值，最大程度地做到讓顧客滿意，從而提升顧客忠誠。

作者：胡禮文汪子茵單位：江西師范大學(xué)

關(guān)系營銷論文:商業(yè)發(fā)展關(guān)系營銷實(shí)踐

研究表明，商業(yè)伙伴之間緊密的合作關(guān)系不管持續(xù)多久，信任、義務(wù)等關(guān)系營銷的要素對(duì)商業(yè)伙伴的績效始終具有積極影響。但是，隨著時(shí)間的流逝，這種積極影響呈現(xiàn)不斷減弱的趨勢。

20世紀(jì)90年代，營銷的理論與實(shí)踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對(duì)商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。

在過去的10年中，人們對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行了廣泛的研究，認(rèn)為購買者與供應(yīng)商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來利益，實(shí)現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價(jià)值等關(guān)系變量，而且絕大部分的研究都證實(shí)了前面的觀點(diǎn)，即營銷關(guān)系是一件有意義的事情。事實(shí)表明，緊密的關(guān)系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對(duì)關(guān)系中一些負(fù)面影響更容易達(dá)成諒解。

關(guān)系營銷會(huì)否帶來“副作用”

然而，一些學(xué)者認(rèn)為人們對(duì)關(guān)系營銷產(chǎn)生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（moorman）和她的同事們就認(rèn)為，業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會(huì)導(dǎo)致他們無法客觀地評(píng)價(jià)對(duì)方。格魯恩（gruen）和他的同事們則認(rèn)為，長期合作伙伴可能會(huì)產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對(duì)短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（grayson）與艾姆勒（ambler）也認(rèn)為合作伙伴可能會(huì)懷疑別人利用了他或她的信任并因此導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化。

因此，我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營銷，尤其應(yīng)該對(duì)隨著時(shí)間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解。比如說，一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅(jiān)實(shí)的長期關(guān)系的關(guān)鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來的長期商業(yè)合作關(guān)系中，信任與業(yè)績表現(xiàn)之間并沒有什么明顯的相關(guān)性。這就意味著營銷關(guān)系所帶來的回報(bào)具有遞減性。尤其是就其對(duì)業(yè)績的影響而言，與強(qiáng)有力的緊密合作關(guān)系（信任、義務(wù)等）相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時(shí)間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學(xué)管理學(xué)院的營銷學(xué)教授曾對(duì)此作了一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)象是財(cái)富500強(qiáng)耐用消費(fèi)品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡(luò)。他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通過五個(gè)尺度（信任、約束、溝通、公允價(jià)值和相互依存度）來進(jìn)行考量，并對(duì)制造商銷售代表對(duì)各交易商的業(yè)績表現(xiàn)評(píng)價(jià)和制造商與交易商關(guān)系的年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實(shí)了關(guān)系營銷中一個(gè)基本的命題，即較好的業(yè)績表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系之間有一定的關(guān)聯(lián)性。交易商所認(rèn)識(shí)的五種關(guān)系變量與制造商所認(rèn)識(shí)到的交易商業(yè)績之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性。回歸系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務(wù)的0.63之間變化。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果也證實(shí)了以下一些結(jié)論：

首先，即使考慮到與時(shí)間變化的相互關(guān)系，營銷關(guān)系中的五個(gè)變量與交易者的績效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性。

其次，對(duì)已經(jīng)建立時(shí)間較長的營銷關(guān)系，這種相關(guān)性的強(qiáng)度較弱。

最后，一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來的話，年限自身與交易商業(yè)績的相關(guān)性就變得微乎其微了。

這些結(jié)果意味著：當(dāng)營銷關(guān)系不斷發(fā)展并且變得越來越強(qiáng)勁時(shí)，關(guān)系變量與績效改進(jìn)之間就具有相關(guān)性。

然而，隨著營銷關(guān)系年限的延長，關(guān)系營銷過程帶來的回報(bào)不斷縮減，其部分原因是由于關(guān)系變量與績效之間的關(guān)系日益弱化。對(duì)溝通和信任這兩個(gè)變量而言，其作用強(qiáng)度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對(duì)其他三個(gè)變量，其作用強(qiáng)度則基本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線。

應(yīng)該注意的是，即使在建立時(shí)間很長的營銷關(guān)系中，其關(guān)系強(qiáng)度仍與績效有正相關(guān)關(guān)系，這意味著所謂長期的營銷關(guān)系有“負(fù)面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個(gè)階段，強(qiáng)有力的營銷關(guān)系不會(huì)導(dǎo)致績效的降低。

這也就是說，在一種長期建立的營銷關(guān)系（商業(yè)合作關(guān)系）中，對(duì)這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來的只是邊際回報(bào)的降低，而不是回報(bào)絕對(duì)值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會(huì)降低總體績效。

誰決定了關(guān)系營銷的成敗

我們可以認(rèn)定，建立了強(qiáng)有力營銷關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期望實(shí)現(xiàn)較高的績效?；旧险f，關(guān)系營銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時(shí)間的推移，關(guān)系營銷所帶來的回報(bào)率是不斷降低的。營銷關(guān)系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無限的。

我們必須考慮營銷關(guān)系的成本，而且這些成本有時(shí)會(huì)超出預(yù)期收益或潛在所得。關(guān)系成本不僅僅包含維系關(guān)系所需要的經(jīng)濟(jì)和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。

如果已經(jīng)建立并受到約束的營銷關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好，但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價(jià)值或相互依存度，使雙方關(guān)系趨向完美，雙方還必須花費(fèi)大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因?yàn)檫@些投入而有所下降。

同時(shí)，事實(shí)表明關(guān)系營銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu)，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產(chǎn)生更有利的營銷關(guān)系。比如說在我國，“關(guān)系”就不象西方關(guān)系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對(duì)關(guān)系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關(guān)系可能會(huì)受到的限制。

管理者如何面對(duì)關(guān)系營銷

基于上述觀點(diǎn)，以及目前越來越多的證據(jù)所表明的關(guān)系營銷的優(yōu)勢和局限性，我們建議關(guān)系營銷的實(shí)踐者們應(yīng)勇于向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來永久性績效收益的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者：

第一，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在運(yùn)用關(guān)系營銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，關(guān)系營銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢—尤其是對(duì)那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系。

第二，確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的成本以便更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)出或收益。

第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四，制定更加合理的關(guān)系營銷績效評(píng)價(jià)體系，以更好地判斷是否值得對(duì)關(guān)系營銷活動(dòng)進(jìn)行投資。

第五，運(yùn)用對(duì)行業(yè)慣例的具體了解來判斷關(guān)系營銷活動(dòng)的市場價(jià)值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關(guān)系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細(xì)分化和高度商業(yè)化的市場。

第六，實(shí)行關(guān)系營銷項(xiàng)目要適應(yīng)環(huán)境的文化慣性。標(biāo)準(zhǔn)化、全球化的關(guān)系營銷實(shí)踐是不會(huì)有效的。

最后，由于關(guān)系營銷的總體效應(yīng)具有滯后性，所以應(yīng)對(duì)其不同時(shí)段的營銷成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)系營銷論文:企業(yè)中的關(guān)系營銷發(fā)展探討

摘要：關(guān)系營銷理論的建立，使企業(yè)營銷策略涉及到所有利益相關(guān)者，把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為營銷活動(dòng)的核心。本文闡明了關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征，將關(guān)系營銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略以及如何具體實(shí)施這些策略。關(guān)系營銷的特征是追求同各方面關(guān)系利益最大化，這抓住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，符合21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的新趨勢。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；營銷理論；戰(zhàn)略性；實(shí)施

前言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營銷的涵義

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程，只要營銷組合策略應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計(jì)劃實(shí)施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競爭要求的營銷理論和方法，關(guān)系營銷作為其中的佼佼者應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量。

關(guān)系營銷的概念是有美國營銷學(xué)者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中首先提出的。但是，對(duì)關(guān)系營銷的研究則是始于二十世紀(jì)70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派以及產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派首先提出并發(fā)展起來的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場模型、美國學(xué)者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學(xué)者古姆松的30R理論、芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價(jià)值、交換和對(duì)話過程理論、美國著名學(xué)者科特勒的全面營銷理論以及美國學(xué)者謝斯的關(guān)系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行了探索，有利地推動(dòng)了關(guān)系營銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供的機(jī)遇。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：1.信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。3.營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。

二、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為：顧客關(guān)系營銷策略；供銷商關(guān)系營銷策略；競爭者關(guān)系營銷策略；員工關(guān)系營銷策略；影響者關(guān)系營銷策略。其中是員工關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。

（一）顧客關(guān)系營銷策略

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。菲利普科特勒指出：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)和為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”美國的商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%~80%的利潤；固定顧客增加5%，企業(yè)利潤將增加25%。那么，企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠顧客呢？

1.樹立以消費(fèi)者為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。其基本觀點(diǎn)有：（1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程中去除，使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（2）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個(gè)顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。（3）一切為了顧客。“一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。

2.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的第一步，比如，當(dāng)今盛行CRM系統(tǒng)就可以有效地把各個(gè)渠道傳來的用戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中。再公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫。這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對(duì)一市場營銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。

3.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個(gè)層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量必須是有競爭力的且符合進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)。（2）表達(dá)型需求：指顧客表達(dá)出所需產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性。這些特性也正是企業(yè)為滿足顧客所愿意提供的。（3）未表達(dá)型需求：指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。這些特性是產(chǎn)品獨(dú)一無二，不同于其他競爭產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個(gè)較高和較深的探求，也是營銷導(dǎo)向的真正秘密。一個(gè)以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。顧客滿意或愉快是企業(yè)未來利潤的最好指示器。

（二）競爭者關(guān)系營銷策略

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求成功，往往不擇手段制對(duì)方于死地，有時(shí)為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價(jià)傾銷的策略，這樣做的結(jié)果只能是兩敗俱傷。其實(shí)在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對(duì)手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。在這方面許多大型跨國公司已有先例。如美國通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略聯(lián)合。可以認(rèn)為，只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業(yè)才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同更好的利用其他資源，使社會(huì)資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。

合作營銷主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市場調(diào)查合作和市場進(jìn)入合作。市場調(diào)查是整個(gè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步，聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。2.產(chǎn)品和促銷合作。產(chǎn)品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產(chǎn)品，并進(jìn)行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時(shí)銷售，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設(shè)合作，以強(qiáng)化渠道管理，決勝終端。通過實(shí)體流通合作，使產(chǎn)品安全、及時(shí)、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，即保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，又提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。通過客戶服務(wù)合作，最大限度的滿足顧客的需求，更好的服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。

（三）供銷商關(guān)系營銷策略

對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會(huì)使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競爭。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例。現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？

1.求實(shí)為本，增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)供銷商對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計(jì)劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為了表達(dá)對(duì)顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動(dòng)，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。

2.誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會(huì)計(jì)等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會(huì)善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見和減低產(chǎn)品成本的措施，當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實(shí)施時(shí)，就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和生產(chǎn)水平的提高。

3.講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)日益復(fù)雜，企業(yè)在市場活動(dòng)中對(duì)待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場供求波動(dòng)所左右，而應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。

（四）員工關(guān)系營銷策略

內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過程中的價(jià)值最大化。

1.造就良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨(dú)一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個(gè)人——尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利；服務(wù)顧客——提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客；杰出——相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

2.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。現(xiàn)代社會(huì)，不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動(dòng)。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

3.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。

（五）影響者關(guān)系營銷策略

當(dāng)今，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場為中心”，使得社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化，長期形成的以行業(yè)為主的競爭方式開始向全方位轉(zhuǎn)向。也就是說，現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場的需要，同時(shí)還能被政府和社會(huì)各個(gè)階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會(huì)上塑造一個(gè)令人滿意、尊敬的形象。

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業(yè)還需要被更廣義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會(huì)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。與共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源。

影響者關(guān)系營銷策略通常可借助公共關(guān)系模式來實(shí)施：（1）宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)、新聞報(bào)道、專題通訊、記者專訪、記者招待會(huì)等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發(fā)揮“名人效應(yīng)”；（2）服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式：即企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客當(dāng)參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大限度的滿足；（3）社會(huì)型公共關(guān)系方式：即企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持；（4）交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境；（5）征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會(huì)輿論，為企業(yè)的決策者提供咨詢，保持企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。

三、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

營銷實(shí)施是將營銷策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。從宏觀的角度來看，關(guān)系營銷策略的實(shí)施，還需要企業(yè)從整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體來說包括組織設(shè)計(jì)、資源的合理配置以及文化的整合。

（一）組織設(shè)計(jì)。關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機(jī)構(gòu)代表企業(yè)有計(jì)劃有準(zhǔn)備分步驟地開展各種營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)也就是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。

（二）文化整合。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，能使活動(dòng)雙方共同有效地工作，并互相學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式。不同企業(yè)有不同的文化。推動(dòng)差異化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。

（三）資源配置。（1）人力資源配置。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立，另一方面從內(nèi)部提拔經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)和技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷理論在營銷活動(dòng)中的適用性

作者：鄭婷 單位：廣州體育學(xué)院

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化席卷世界各國，服務(wù)業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)市場比重越來越大，消費(fèi)者更加成熟，市場競爭加劇。關(guān)系營銷理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論。

一、關(guān)系營銷理論的涵義

學(xué)者們對(duì)關(guān)系營銷內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)。伯瑞（Berry）認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營銷的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認(rèn)為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動(dòng)”。其核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是什么導(dǎo)致關(guān)系營銷的成功與失敗。塞斯（Sheth）和帕維提亞（Parvatiyara）從網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)系的角度來理解關(guān)系營銷。認(rèn)為“應(yīng)通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者、政府、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立更密切的互動(dòng)關(guān)系”。我們不妨從眾多權(quán)威學(xué)者的定義和實(shí)踐中，把關(guān)系營銷的理論定義如下：關(guān)系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

二、關(guān)系營銷理論對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

關(guān)系營銷理論是營銷學(xué)者對(duì)大量企業(yè)營銷策略、營銷行動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)所提出的一種新的營銷理論。它契合了現(xiàn)代市場中企業(yè)的營銷實(shí)踐，對(duì)企業(yè)經(jīng)營效果產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認(rèn)識(shí)到市場營銷對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡(luò)化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系，樹立大營銷思想。在實(shí)踐上其意義主要為：1.可降低不確定性，減少運(yùn)營成本；2.資源的有效利用。

三、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)應(yīng)用中面臨尷尬

由于對(duì)關(guān)系營銷概念的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點(diǎn)和問題有以下幾點(diǎn)：1.缺乏關(guān)系營銷理念，很多企業(yè)還只是沿用過去的舊思維，沒有意識(shí)到或者不愿意實(shí)施關(guān)系營銷理論；2.忽視內(nèi)部關(guān)系營銷，很多企業(yè)把關(guān)系營銷的“關(guān)系”概念理解的過于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營銷，從而未能收到很好的企業(yè)營銷和經(jīng)營管理效果；3.沒有明確的市場定位。企業(yè)對(duì)與顧客之間的關(guān)系營銷并未做得那么細(xì)致和深入，對(duì)于自身企業(yè)的市場定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場競爭中的“搖擺”和被動(dòng)；4.對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)；5.把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來；6.實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

四、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用策略關(guān)系

營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開放的進(jìn)一步加深，這種營銷思想對(duì)我國企業(yè)的營銷活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面開展關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用策略：

（一）建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中；其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處；此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。

（二）促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)一些市場營銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對(duì)手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹立起通過合作營銷也能有利于鞏固已有的市場地位的信念；其次，開展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開辟新市場；最后，力求通過關(guān)系營銷減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。

（三）通過協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國通行的做法。企業(yè)的營銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響，在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，以此保證企業(yè)營銷的成功。

五、結(jié)論

關(guān)系營銷眼下雖是營銷理論界和實(shí)業(yè)界熱衷的話題，但傳統(tǒng)的交易式營銷理論經(jīng)過了長達(dá)五六十年的發(fā)展其理論上的統(tǒng)一性、完整性及被接受的普遍性特別是在應(yīng)用上的簡明和可操作性具有不可比擬的優(yōu)勢。而全球市場的多樣性和各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異如此巨大的現(xiàn)實(shí)情況下，兩種營銷理論都必有其適用的市場環(huán)境和不斷發(fā)展的土壤，兩者的互補(bǔ)性決定了兩者必將長期存在。關(guān)系營銷理論必須要吸收成熟的交易營銷理論優(yōu)勢來豐富自己的機(jī)體。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷背景下抱怨管理

企業(yè)想要在市場上生存并取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須和顧客之間保持良好的關(guān)系。我們研究的主要目的是分析影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的因素，為此，我們建立一個(gè)因果模型，這個(gè)模型包括影響企業(yè)與客戶之間關(guān)系的若干因素。我們選擇了三個(gè)變量信任、滿意度和抱怨管理，前兩個(gè)已經(jīng)在關(guān)系營銷領(lǐng)域有相關(guān)的研究，而抱怨管理還很少被關(guān)注到。

一、理論與假設(shè)

營銷理論的相關(guān)研究認(rèn)為，與客戶保持長期良好穩(wěn)定的關(guān)系可以幫助一個(gè)公司獲得滿意和忠誠的客戶群，進(jìn)而提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和市場地位，以及公司戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性。［1］然而，營銷專家們對(duì)形成良好關(guān)系的原因存在很多爭議。［2］有研究顯示，關(guān)系營銷的基石是信任和承諾。信任和承諾會(huì)受到諸多因素的影響，如相互信賴、顧客滿意、抱怨管理、共享目標(biāo)能力、溝通轉(zhuǎn)換成本、投入特定資產(chǎn)等。在此，我們選擇信任和兩個(gè)前置變量顧客滿意和抱怨管理進(jìn)行研究。

（一）信任和顧客滿意

信任是建立良好關(guān)系的關(guān)鍵性因素。許多研究證實(shí)，信任是保持二者滿意關(guān)系的最基本因素。在企業(yè)—客戶關(guān)系的研究中，Parasuraman、Zeithaml、and　Berry認(rèn)為，信任是建立良好關(guān)系的關(guān)鍵因素。［3］他們認(rèn)為，客戶能夠信任其服務(wù)提供商，對(duì)他們之間的交易有信心，相信服務(wù)提供商所提供的信息，這些是企業(yè)獲得顧客忠誠，建立穩(wěn)定客戶群，降低關(guān)系終止可能性的重要考慮因素。信任被認(rèn)為是決定關(guān)系、承諾和供應(yīng)商特定關(guān)系的資產(chǎn)投資強(qiáng)度的因素。基于這一點(diǎn)，Morganand　Hunt將信任廣義地定義為：關(guān)系伙伴對(duì)另一方的可靠性和完整性的信心。大多數(shù)的營銷研究關(guān)注了信任的兩個(gè)組成部分：認(rèn)知（來自對(duì)伙伴可靠性的信心）和行為（相信伙伴的意圖、動(dòng)機(jī)、誠信和善行）。因此，我們將使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)和善行來測量信任這一變量。顧客滿意，從消費(fèi)者的角度來看，是指顧客獲得商品或服務(wù)之后的感知達(dá)到或者超過了自己的期望。［4］很多學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了顧客滿意與顧客忠誠度之間存在直接影響關(guān)系。由此，我們認(rèn)為，顧客滿意會(huì)導(dǎo)致信任的產(chǎn)生，這也是維持長期關(guān)系的重要因素之一。客戶對(duì)他們與企業(yè)之間的關(guān)系越滿意，他們就越相信這個(gè)企業(yè)。

（二）抱怨管理

抱怨管理是指當(dāng)客戶提出其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定程度不滿意的時(shí)候，企業(yè)處理這些問題的方式。盡管現(xiàn)在客戶滿意度的重要性眾人皆知，但并不是所有的企業(yè)都能夠遵從戰(zhàn)略來管理來自客戶的投訴和抱怨。Keaveney認(rèn)為，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因主要有兩個(gè)，其一是核心服務(wù)的失敗，其二是企業(yè)人員的服務(wù)失敗。當(dāng)客戶面臨一個(gè)問題時(shí)，他們會(huì)選擇退出或者抱怨，其口碑傳遞給其他的企業(yè)或者第三方顧客，而當(dāng)客戶收到了企業(yè)對(duì)其抱怨所做出的回應(yīng)時(shí)，那么客戶就很有可能繼續(xù)留下來。簡而言之，如果客戶對(duì)企業(yè)的投訴管理是滿意的，那么客戶不太可能會(huì)終結(jié)與企業(yè)的關(guān)系?；谝陨详U述，我們可以提出以下假設(shè)：顧客對(duì)企業(yè)抱怨處理適當(dāng)?shù)母兄獣?huì)增加他們對(duì)企業(yè)的信任，顧客對(duì)企業(yè)抱怨處理適當(dāng)?shù)母兄獣?huì)增加他們與企業(yè)關(guān)系的滿意度。

（三）關(guān)系終止的可能性

我們用關(guān)系終止的可能性作為結(jié)果變量來評(píng)價(jià)上述變量的作用是很重要的，這可以發(fā)現(xiàn)是哪種因素增加了所建立關(guān)系終止的可能性。很大一部分關(guān)于關(guān)系解除過程的研究與工業(yè)營銷和采購集團(tuán)的工作有關(guān)。哈利寧－凱拉提出了關(guān)系解除的定義，即“當(dāng)企業(yè)之間所有的活動(dòng)聯(lián)系破裂，并且沒有資源關(guān)系和參與者合約時(shí)，表示二者之間的關(guān)系解除了”。在這個(gè)意義上，如果交易雙方中的任何一方想要解除交易關(guān)系，那么我們就認(rèn)為這種交易關(guān)系解除或者終止了。因此，考慮到建立客戶關(guān)系的成本，企業(yè)會(huì)選擇那些最適合他們的潛在客戶。Duck致力于人際關(guān)系領(lǐng)域的研究，他提出了消費(fèi)者企業(yè)關(guān)系結(jié)束的四個(gè)階段：對(duì)另一方的不滿意評(píng)價(jià)，維持關(guān)系的成本超過其收益，雙方對(duì)于問題的談判升級(jí)，終止關(guān)系。因此，關(guān)系終止的過程開始于個(gè)人認(rèn)知，然后發(fā)展到雙方對(duì)彼此的不滿，結(jié)果導(dǎo)致關(guān)系的終止。有研究認(rèn)為，關(guān)系終止的主要原因是基本服務(wù)、信息提供的失敗，受到的待遇不好等。除了這些，導(dǎo)致關(guān)系終止的其他因素有評(píng)估、決策制定、溝通等方面的失敗。毫無疑問，客戶關(guān)系管理是企業(yè)阻止關(guān)系進(jìn)入解除過程的一種有效的方式。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以與客戶保持較為長期穩(wěn)定的關(guān)系。有研究證明，客戶對(duì)過去交易的滿意程度和對(duì)企業(yè)的信任會(huì)使得客戶想要與企業(yè)保持關(guān)系。另外一個(gè)影響關(guān)系終止的因素是企業(yè)的抱怨處理，客戶對(duì)企業(yè)抱怨處理是否積極的認(rèn)知會(huì)減少他們終止關(guān)系的傾向。結(jié)合以上關(guān)于關(guān)系解除的相關(guān)理論和定性研究，可以形成以下研究假設(shè)：客戶對(duì)其與企業(yè)之間的關(guān)系越滿意，就越不可能終止關(guān)系；客戶越信任企業(yè)，就越不可能終止與企業(yè)之間的關(guān)系；客戶對(duì)企業(yè)抱怨管理適當(dāng)?shù)母兄軌蚪档推浣K止與企業(yè)之間關(guān)系的可能性。

二、結(jié)論及意義

本研究探討了信任、顧客滿意和抱怨管理與關(guān)系終止的可能性之間的相互影響關(guān)系，這對(duì)企業(yè)維持與管理客戶關(guān)系具有一定的意義。首先，企業(yè)要想鞏固其在市場中的地位，并且保持穩(wěn)定的客戶群，就要使客戶對(duì)其產(chǎn)生信任，為此，企業(yè)有必要努力更好地滿足客戶需求，這樣不僅能獲得忠誠自愿的顧客，而且這些客戶也不太可能解除這種關(guān)系，并且他們還將通過口碑效應(yīng)幫助企業(yè)改善市場信譽(yù)。企業(yè)還需要提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這是企業(yè)為客戶提供有力保障的關(guān)鍵武器，只有質(zhì)量高的產(chǎn)品或服務(wù)才會(huì)使得顧客對(duì)企業(yè)更加信任和放心。再者，顧客滿意度會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)的信任，因此，企業(yè)需要努力提高顧客的滿意程度。在激烈競爭的環(huán)境中，信任的缺失將會(huì)使顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商，因此企業(yè)任何時(shí)候都要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且要不斷提高企業(yè)的全面質(zhì)量，這些都會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值感知。還有，企業(yè)為了獲得忠誠的顧客群，需要為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給顧客留下特殊的印象，如果客戶對(duì)于與企業(yè)以前的關(guān)系比較滿意的話，企業(yè)就能與客戶達(dá)成長期穩(wěn)定的關(guān)系。最后，企業(yè)需要一個(gè)良好的系統(tǒng)來傾聽客戶的意見和建議，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)做出適當(dāng)?shù)奶幚恚⒉粩喔倪M(jìn)企業(yè)抱怨管理能力。如果客戶對(duì)企業(yè)的抱怨管理比較滿意的話，他們會(huì)覺得在與該企業(yè)的未來交易中如果出現(xiàn)問題，企業(yè)能夠盡力去解決問題，滿足他們的需求，這樣客戶就容易與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

關(guān)系營銷論文:4RS關(guān)系營銷的應(yīng)用

［摘要］隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，橡膠機(jī)械行業(yè)取得了快速的發(fā)展，產(chǎn)品日益更新，要求企業(yè)的銷售能力和銷售策略也適應(yīng)市場和產(chǎn)品的需要，競爭格局的變化，營銷也變得復(fù)雜多樣，其中關(guān)系營銷在企業(yè)中發(fā)揮不可磨滅的作用。4RS理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，既從制造商的利益出發(fā)又兼顧用戶的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營銷手段。

［關(guān)鍵詞］橡膠機(jī)械行；4RS；營銷

14RS關(guān)系營銷四要素

關(guān)聯(lián)（Relevancy）認(rèn)為企業(yè)與用戶是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

反映（Respond）是在相互影響的市場中，對(duì)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不是如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而是在于如何站在用戶的角度及時(shí)地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

關(guān)系（Relation）是在企業(yè)與用戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。

回報(bào)（Return）是任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展。一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。

4RS營銷最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)市場不斷成熟和日趨激烈的競爭形勢，著眼于企業(yè)與用戶的合作與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映等形式與用戶形成獨(dú)特的關(guān)系，形成核心競爭力。為合作與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏，企業(yè)追求回報(bào)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。

為用戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到一種雙贏的效果。

24RS在營銷中的體現(xiàn)

2.1以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路

競爭日趨激烈，4RS營銷著眼于企業(yè)與用戶建立合作與雙贏的關(guān)系，滿足用戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映等形式與用戶建立獨(dú)特的關(guān)系，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

2.24RS關(guān)系營銷是實(shí)現(xiàn)合作與雙贏的保證

滿足用戶需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，構(gòu)成關(guān)系營銷的核心。采取不同的方法來取得用戶滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪用戶資源，維系原有用戶，減少用戶的流失，要比爭取新用戶更為有效。維系用戶不僅僅需要維持用戶的滿意程度，還必須分析用戶產(chǎn)生滿意感的最終原因，從而有針對(duì)性地采取措施來維系用戶。

2.3回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容

考慮用戶愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。為用戶提供產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，達(dá)到雙贏的目的。一要面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊，如原材料價(jià)格的漲價(jià)，配套商品價(jià)格的增加等諸多因素，要兼顧用戶能夠承受的價(jià)格，及時(shí)生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，發(fā)展壯大企業(yè)，形成良性的循環(huán)。

34RS關(guān)系營銷在橡膠機(jī)械中的啟示

3.1緊密聯(lián)系用戶

橡膠機(jī)械行業(yè)的特殊性，要求企業(yè)從提供的產(chǎn)品和服務(wù)，通過某些有效的方式等與用戶建立緊密的聯(lián)系，向提供長期支持的合作伙伴轉(zhuǎn)變，與用戶在戰(zhàn)略發(fā)展層面、組織層面、產(chǎn)業(yè)鏈層面而不僅僅是在產(chǎn)品上連在一起，從而超越產(chǎn)品的問題而創(chuàng)造一種新關(guān)系。可能為用戶提供的每種產(chǎn)品、每項(xiàng)服務(wù)不一定是最優(yōu)秀的，但是因?yàn)槲覀優(yōu)橛脩籼峁┖侠淼慕鉀Q方案，或是及時(shí)周到服務(wù)，在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，從而形成整體上的最優(yōu)。在幫用戶做得最好的過程中，建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把用戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高用戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

3.2提高對(duì)市場的反應(yīng)速度

在相互滲透、相互影響的市場中，對(duì)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制訂、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽用戶的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足用戶的需求。這樣才利于市場和企業(yè)的發(fā)展。橡膠工業(yè)的發(fā)展，要求設(shè)備隨著工藝的變化而滿足生產(chǎn)的需要，不僅僅生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，更重要的是要適應(yīng)橡膠工藝的發(fā)展速度，滿足與其工藝相同的設(shè)備，要追隨橡膠工藝的腳步，跟上橡膠工藝的發(fā)展步伐，進(jìn)而提高對(duì)市場的快速反應(yīng)能力，增加企業(yè)的核心競爭力。

3.3重視與顧客的合作關(guān)系

搶占市場的關(guān)鍵是與用戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的合作關(guān)系。橡膠機(jī)械廠家很重視與用戶合作開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供橡膠工藝配方和設(shè)計(jì)方案，賣產(chǎn)品，同時(shí)也賣技術(shù)，與用戶建立了一種相互依存的合作關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)營銷及雙贏的有力保證。

3.4回報(bào)是關(guān)系營銷的源泉

由于營銷目標(biāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出利潤，企業(yè)滿足用戶需求，為用戶提供價(jià)值，4RS移植到橡膠機(jī)械行業(yè)，營銷將會(huì)進(jìn)入一個(gè)前所未有的真正的雙贏時(shí)代。一是新產(chǎn)品的開發(fā)，往往同用戶的首次合作，會(huì)給予用戶極大的低價(jià)格，作為對(duì)企業(yè)的回報(bào)，為新產(chǎn)品的銷售及宣傳，起到了不可低估的作用；二是用戶給予企業(yè)的回報(bào)，往往需要擴(kuò)大生產(chǎn)，連續(xù)購買設(shè)備，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的價(jià)值，在購買設(shè)備過程中，企業(yè)也有相應(yīng)的利潤，從而達(dá)到雙贏的目的。

很多企業(yè)都已在實(shí)踐中運(yùn)用著4RS關(guān)系營銷，采用“一對(duì)一營銷”和“精細(xì)營銷”的關(guān)系模式幫助企業(yè)量化管理市場、銷售及服務(wù)過程，實(shí)現(xiàn)員工和各部門合作的協(xié)同工作，建立科學(xué)的知識(shí)管理、價(jià)值管理及決策支持體系，幫助企業(yè)更好地獲取用戶，保有用戶及提升用戶價(jià)值，從而全面提升企業(yè)競爭力和贏利能力。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷理論與房地產(chǎn)營銷策略

［摘要］中國的人際關(guān)系有著極其豐富的文化內(nèi)涵，滲透到中國人生活的方方面面，關(guān)系營銷是中國式人際關(guān)系活動(dòng)向市場活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)滲透的一種自然取向。正因?yàn)檫@樣，我國的市場營銷活動(dòng)是從關(guān)系營銷開始，這和西方國家的市場營銷是兩條不盡相同的道路，中國的關(guān)系營銷存在操作層面的問題，需要通過中國的特色文化和習(xí)慣進(jìn)行處理。房地產(chǎn)營銷同樣可以基于這種基礎(chǔ)理論，更加重視關(guān)系管理，從而獲得營銷方式的整體創(chuàng)新。本文從中國文化、文化心理出發(fā)研究了中國關(guān)系營銷在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用前景。

［關(guān)鍵詞］關(guān)系營銷；房地產(chǎn)；營銷創(chuàng)新

0引言

東西方文化中對(duì)自我有不同的定義，產(chǎn)生了截然不同的社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系。西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，自我是獨(dú)立且不同于他人的個(gè)體，注重個(gè)人的自由和享有的權(quán)利，倡導(dǎo)人們尊重自己、重視自我。中國文化講究集體力量，以集體為主，認(rèn)為個(gè)人在集體中應(yīng)正確處理和他人和集體的關(guān)系，這便是中國式營銷理論的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)作為近年來炙手可熱的營銷項(xiàng)目，隨著關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)，其在營銷策略創(chuàng)新方面做出了重要嘗試。本文就關(guān)系營銷理論進(jìn)行了簡要分析，并圍繞房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新進(jìn)行了深入探討。

1中國的人際關(guān)系文化

1.1中國人際關(guān)系的自然結(jié)構(gòu)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，中國文化中現(xiàn)有的集體主義也不再是傳統(tǒng)思想中的舍生取義和大公無私，目前所倡導(dǎo)的是“大我之中見小我”，構(gòu)建了一個(gè)由自我進(jìn)而推及家庭、單位、社區(qū)、黨和國家，有不同層次、遠(yuǎn)近親疏的網(wǎng)絡(luò)，中國的人際關(guān)系通常是一種由近及遠(yuǎn)的“脈絡(luò)格局”。普通的中國人平日進(jìn)行自然隨緣交往，在建立良好的溝通后，關(guān)系會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，而平時(shí)沒有聯(lián)絡(luò)，到需要的時(shí)候才進(jìn)行的交際，會(huì)被說成是“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”。中國人的生活方式存在并體現(xiàn)于日常的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，參與社會(huì)活動(dòng)也是基于關(guān)系出發(fā)，這成為中國人最明顯的文化特征。也因此不難發(fā)現(xiàn)，中國人在政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中比較注重關(guān)系，建立良好的關(guān)系成為合作與信任的基石，也成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要資源。

1.2中國人人際關(guān)系發(fā)展的源動(dòng)力

中國人的交往，注重的是“來而不往非禮也”，進(jìn)行交往活動(dòng)一定需要媒介物質(zhì)輔助，這種物質(zhì)可以是實(shí)際的金錢、禮品，也可以是面子、互相協(xié)助、幫扶。中國人所講的面子是一種獨(dú)有的文化現(xiàn)象，它借助于物的東西來得以體現(xiàn)，但又高于物本身的意義。所謂的人情除了代表人自身情緒反應(yīng)以及社會(huì)的人情交往規(guī)則，還代表了人際交往活動(dòng)中可以饋贈(zèng)的材料。有時(shí)候人情在不用耗費(fèi)太多資源亦不違反社會(huì)法則的情況下就可以送出，對(duì)于施與方而言也樂于出手，受贈(zèng)方接受后依照交往規(guī)則進(jìn)行回贈(zèng)，在交往中增進(jìn)了彼此之間的關(guān)系。相反，欠了人情而不思回報(bào)的人，將被視為異類，會(huì)被眾人暗地指責(zé)，最終被排擠出社交圈。

2建立在中國文化基礎(chǔ)上的關(guān)系

營銷合作共贏是西方關(guān)系營銷的基石。西方國家的商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系也對(duì)交往合作有促進(jìn)作用，但所起的作用并非是決定性的，這與我國的關(guān)系營銷有著截然不同的表現(xiàn)。在中國的關(guān)系營銷中，人際關(guān)系是重點(diǎn)，是組織機(jī)構(gòu)間建立良好合作關(guān)系的基石，相較于結(jié)構(gòu)紐帶，社會(huì)紐帶更為牢固。企業(yè)在從事經(jīng)營活動(dòng)中，通過全方位發(fā)掘、建立和利用各種社會(huì)性紐帶，如親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等，進(jìn)行所謂的“五緣文化營銷”?！笆烊撕棉k事”就是這種現(xiàn)象的一個(gè)最直白的描述或表達(dá)。中國的關(guān)系營銷根植于中國文化，雖實(shí)質(zhì)仍然為開發(fā)的關(guān)系行為模式，但是這種開發(fā)的關(guān)系行為模式常常被其他的關(guān)系行為模式所掩蓋。中國文化提倡因人而異、區(qū)分對(duì)待，一個(gè)組織要與另一個(gè)組織建立發(fā)展關(guān)系，首先考慮的出發(fā)點(diǎn)基本不會(huì)從合作共贏出發(fā)，常常會(huì)利用自己的員工與另一個(gè)組織內(nèi)關(guān)鍵人物的私人關(guān)系（傳承的關(guān)系、嵌人的關(guān)系或漸生的關(guān)系）來建立溝通。企業(yè)在招募員工時(shí)，在個(gè)人能力的考察方面，其社會(huì)交際能力、家庭關(guān)系、可以利用的社會(huì)資源，都是被聘用者重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，這也是由我國特有的關(guān)系營銷行為模式?jīng)Q定的。

3基于關(guān)系營銷理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新

3.1顧客關(guān)系營銷

在市場競爭中，顧客有著較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，其忠誠度不是一成不變的，會(huì)受各種因素影響而變化。因此，企業(yè)需要提高顧客的忠誠度，這樣才能夠贏得更加穩(wěn)定的市場。企業(yè)可以通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，以形成一種互求、互需的關(guān)系，從而將客戶與企業(yè)更好地聯(lián)系在一起，有效減少了客戶流失的可能性。企業(yè)需要堅(jiān)持平等互利的原則，與客戶建立互利互惠的伙伴關(guān)系，要聽取客戶所提出的各種建議，了解他們所面臨的各種困難，要切實(shí)提高客戶在購買中的服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，要盡可能地降低客戶的成本。

3.2房地產(chǎn)內(nèi)部關(guān)系營銷

隨著時(shí)代的變化與發(fā)展，在如今的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了較大的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要想搶占市場，需要與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，轉(zhuǎn)變以往的交易營銷模式，要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系營銷，要從最初的交易轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒂押煤献麝P(guān)系，要著眼于長期利益，改變以往的單一銷售模式。其次，房地產(chǎn)企業(yè)要突破以往以產(chǎn)品性能為核心的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶利益為核心的經(jīng)營模式，要改變以往的忽視客戶服務(wù)的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨瘸兄Z。這些都是強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)要處理好與客戶之間的關(guān)系，要將服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者有機(jī)結(jié)合在一起，通過與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，來提高客戶的忠誠度，達(dá)到長期擁有客戶的目的。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還需要與經(jīng)營成員建立合作伙伴關(guān)系，充分挖掘成員間的潛力，通過共同開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場，來提高雙方的競爭優(yōu)勢，從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

3.3同業(yè)間的合作關(guān)系

營銷房地產(chǎn)企業(yè)要通過加強(qiáng)與兄弟企業(yè)的合作，來促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也更加穩(wěn)定有序，各房企在競爭的同時(shí)，也要進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)方面的合作及信息共享。房地產(chǎn)企業(yè)可將下列措施應(yīng)用到日常的經(jīng)營當(dāng)中。首先，房地產(chǎn)行業(yè)中相關(guān)主體要以互惠互利的理念為指導(dǎo)，促進(jìn)彼此的交流與合作，從而有利于各方業(yè)務(wù)拓展。其次，房地產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)主體要實(shí)現(xiàn)信息資源共享，同時(shí)增進(jìn)各方的情感，從人情、禮數(shù)、道德和情懷等各方面入手，避免相互間的惡性競爭，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的有序、健康發(fā)展。最后，房地產(chǎn)企業(yè)要堅(jiān)持公平競爭的理念，各方應(yīng)該積極通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，杜絕通過不正當(dāng)手段進(jìn)行惡性競爭。

3.4行業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系

營銷要贏得房地產(chǎn)業(yè)監(jiān)管當(dāng)局的信賴，必須采取遵紀(jì)守法的經(jīng)營行為。房地產(chǎn)企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一員，其切身利益受到地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)好壞的直接影響。第一，房地產(chǎn)企業(yè)要以振興地方經(jīng)濟(jì)為己任，處理好與地方政府部門、工商企業(yè)、居民、單位和團(tuán)體等各方面的關(guān)系，在互利合作、互利互惠中求發(fā)展。第二，房地產(chǎn)企業(yè)要重視構(gòu)建、維護(hù)自己的宣傳平臺(tái)，利用微博、微信公眾號(hào)等媒介，友好地傳達(dá)自身以質(zhì)量為本、讓利消費(fèi)者的誠意和決心，并花費(fèi)大力氣做好信息更新和政策解讀，隨時(shí)與消費(fèi)者需求進(jìn)行對(duì)接，在互聯(lián)網(wǎng)上抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要維護(hù)與自媒體的關(guān)系。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，自媒體方興未艾，許多房地產(chǎn)自媒體動(dòng)輒擁有百萬粉絲，在業(yè)內(nèi)擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，也可以在一定程度上左右某個(gè)區(qū)域的房產(chǎn)銷售量。房地產(chǎn)企業(yè)要切實(shí)以人情、禮情、面子，維護(hù)好與這些公眾媒體的關(guān)系，也是現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷的必修課。

4結(jié)語

隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，整合各方資源、創(chuàng)新營銷策略成為當(dāng)下各房企的首要任務(wù)。為了應(yīng)對(duì)激烈的競爭局面，廣大房地產(chǎn)開發(fā)商要不斷發(fā)掘傳統(tǒng)文化在市場營銷中的強(qiáng)大影響力，并借鑒關(guān)系營銷理論中的基本思想，制定關(guān)系營銷的相關(guān)策略，以吸引更多的客戶，提升企業(yè)的綜合競爭力。

作者：張昊 單位：新東潤地產(chǎn)有限公司