序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇博物館的營(yíng)銷(xiāo)策略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

現(xiàn)如今，基于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與旅游業(yè)的結(jié)合，全球掀起了建設(shè)“智慧城市”的熱潮，智慧旅游作為智慧城市建設(shè)的一部分，受到旅游企業(yè)和旅游者的歡迎，很多旅游目的地已開(kāi)始智慧旅游的規(guī)劃與建設(shè)，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入智慧旅游時(shí)代。智慧旅游是一種全新的旅游形態(tài)，是一個(gè)全新的命題，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，高度整合和激活旅游資源和信息資源，是一種全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建設(shè)儀式的正式啟動(dòng)，標(biāo)志著南京智慧旅游應(yīng)用的開(kāi)始。南京民俗博物館是南京老城文化的見(jiàn)證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設(shè)的背景下，南京民俗博物館應(yīng)如何展示其深厚的文化內(nèi)涵，發(fā)揮城市博物館的社會(huì)教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，都是值得探討的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營(yíng)銷(xiāo)的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發(fā)展提供參考。

一、南京民俗博物館概況

南京民俗博物館，又稱(chēng)南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，是研究、展示和保護(hù)南京民俗文化及南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性博物館，其館址位于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學(xué)家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱(chēng)“九十九間半”，是中國(guó)最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱(chēng)為南京明清三大景觀(guān)，具有極高的歷史、科學(xué)和旅游價(jià)值，是南京現(xiàn)有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展示》《金陵工巧――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開(kāi)百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習(xí)俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個(gè)專(zhuān)題陳列，內(nèi)容豐富，蔚為大觀(guān)。

在南京民俗博物館游客可以領(lǐng)略傳統(tǒng)民居建筑的優(yōu)雅精致；閱讀一個(gè)千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊(yùn)；了解南京一百多項(xiàng)市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況；還能近距離觀(guān)賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動(dòng)靜結(jié)合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)的要求

南京民俗博物館的旅游資源價(jià)值高，發(fā)展前景被大眾看好，但目前在營(yíng)銷(xiāo)策略方面仍存在一些問(wèn)題，如知名度不高、客源不足，旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，門(mén)票價(jià)格缺乏彈性等問(wèn)題。知名度不高和產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致很多游客將其作為旅游的副線(xiàn)而非主要線(xiàn)路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節(jié)假日和平時(shí)客流量差異較大，游客大多集中在節(jié)假日，這也對(duì)博物館的發(fā)展形成了阻礙。

隨著智慧旅游應(yīng)用的不斷深入，也對(duì)南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)主要分為兩個(gè)層面：宏觀(guān)層面，微觀(guān)層面。宏觀(guān)方面，一是要建設(shè)統(tǒng)一的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)系統(tǒng)，這個(gè)涉及到應(yīng)用系統(tǒng)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及集成標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題；二是在全國(guó)推行統(tǒng)一應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，這些應(yīng)用系統(tǒng)涉及行業(yè)管理與公共服務(wù)兩大類(lèi)；三是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)工作；四是與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)相關(guān)的智慧旅游試點(diǎn)工作。微觀(guān)層面主要是指博物館在智慧旅游發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境下利用信息技術(shù)進(jìn)行本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行為。不論是宏觀(guān)還是微觀(guān)層面的智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)以信息化、智能化為目標(biāo)，以順應(yīng)游客消費(fèi)需求，帶給游客全新體驗(yàn)為宗旨，本文主要對(duì)其微觀(guān)層面提出相應(yīng)的對(duì)策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目前，國(guó)內(nèi)用戶(hù)量較多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，主要有人人網(wǎng)、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇強(qiáng)大的互動(dòng)性，針對(duì)不同的用戶(hù)設(shè)定不同的旅游方案和攻略，圖文說(shuō)明，對(duì)此賦予不同的意義。也可以聽(tīng)取不同用戶(hù)互動(dòng)的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)。另外，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有游客發(fā)表點(diǎn)評(píng)、寫(xiě)游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等開(kāi)展互動(dòng)宣傳，也可以選則在這類(lèi)旅游網(wǎng)站上出售景區(qū)門(mén)票，這是一條很有效的途徑。網(wǎng)上預(yù)訂門(mén)票不但可以享受價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也避免因排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間。在網(wǎng)站上，游客也可以看到其他游客的點(diǎn)評(píng)及網(wǎng)站提供的參考交通信息。

南京民俗博物館在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起有重要意義。例如，澳門(mén)地區(qū)在2012年共接待內(nèi)地游客1 000多萬(wàn)，它的信息平臺(tái)能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。而在國(guó)內(nèi)許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數(shù)量遠(yuǎn)高于澳門(mén)旅客人數(shù)，可他們分別都來(lái)自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢(shì)不明朗，這樣就很難制定出旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和具有針對(duì)性適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

（二）改善電子信息服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)

隨著智慧旅游的不斷應(yīng)用，南京民俗博物館要想在這種大環(huán)境下保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，就一定要有良好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。在宣傳營(yíng)銷(xiāo)中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特而又豐富的品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想在很大程度上決定了其在消費(fèi)者心中的定位和購(gòu)買(mǎi)決策。例如，南京民俗博物館中的文人書(shū)齋展室就是按照原甘熙書(shū)齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫(huà)像、書(shū)齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內(nèi)容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風(fēng)箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節(jié)假日專(zhuān)門(mén)組織各種工藝匠師，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行各種工藝品制作表演。文史資料館為復(fù)建后的津逮樓和書(shū)舍，陳列各時(shí)期南京及外地名人描寫(xiě)南京的書(shū)籍、刊物和歷史文獻(xiàn)，將其作為研究南京地方史志和風(fēng)土民情的主要場(chǎng)所。此外還設(shè)有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂(lè)茶座、南京風(fēng)光、南京民俗專(zhuān)題電視錄像室等。對(duì)此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類(lèi)旅游信息資源，為游客提供全面、權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確的“一站式”旅游公共信息服務(wù)，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗(yàn)。

（三）重視移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)和推廣

南京民俗博物館可以開(kāi)發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產(chǎn)品和文化。南京民俗博物館的客戶(hù)端對(duì)景區(qū)的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術(shù)等有一個(gè)詳細(xì)的設(shè)置，將若大的景區(qū)的裝在小小的手機(jī)中，為游客提供全方位的旅游資訊服務(wù)，包括電子導(dǎo)游、天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)游信息查詢(xún)、在線(xiàn)預(yù)訂、在線(xiàn)投訴、一鍵報(bào)警等功能。游客抵達(dá)南京民俗博物館后，可以借助館區(qū)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，充實(shí)本軟件的信息，根據(jù)軟件提供的各項(xiàng)功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進(jìn)行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對(duì)路的旅游產(chǎn)品。智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為目標(biāo)。

民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數(shù)字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進(jìn)行信息化處理，如再現(xiàn)和模擬甘熙故居的建筑過(guò)程和民居發(fā)展史，制作剪紙、提線(xiàn)木偶表演、南京小吃制作工藝等專(zhuān)題片，借助多媒體等手段循環(huán)播放，配合民間藝術(shù)家、非遺傳承人的現(xiàn)場(chǎng)絕活表演，通過(guò)這種互動(dòng)式的參觀(guān)體驗(yàn)，可讓觀(guān)眾收獲親身參與的樂(lè)趣，最大限度地滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂(lè)等需求。此外，在解說(shuō)服務(wù)方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語(yǔ)言的電子講解裝置，滿(mǎn)足不同類(lèi)型游客的需求?？傊?，需充分了解游客的個(gè)性化需求，利用信息技術(shù)為游客提供豐富的智慧旅游產(chǎn)品，以帶給游客全新的旅游體驗(yàn)。

（五）積極開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)

以開(kāi)放和共同發(fā)展的方式與更多旅游供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)商建立“旅行聯(lián)盟”，進(jìn)行合作發(fā)展。建立、發(fā)展、經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)旅游電子商務(wù)分銷(xiāo)體系，進(jìn)而發(fā)展成國(guó)際GDS（全球分銷(xiāo)系統(tǒng)），在統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，采用“云”模式，快速搭建微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信、微網(wǎng)站、APP有機(jī)整合，希望借此引入更多與旅游相關(guān)的產(chǎn)品、分銷(xiāo)商在該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求，共同打造一個(gè)共榮的旅游電子商務(wù)生態(tài)鏈。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)越來(lái)越大的體量和越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品，越來(lái)越高的需求水準(zhǔn)和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想把旅游產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，使旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，就必須依靠現(xiàn)代科技的力量，采用一種低成本、高效率的聯(lián)合服務(wù)模式，用網(wǎng)絡(luò)把涉及旅游的各個(gè)要素聯(lián)系起來(lái)，從而為游客提供智慧化的旅游服務(wù)；為管理部門(mén)提供智能化的管理手段；為旅游企業(yè)提供更高效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和廣闊的客源市場(chǎng)。

篇(2)

[關(guān)鍵詞]博物館；促銷(xiāo)組合；微信營(yíng)銷(xiāo)；新媒體技術(shù)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物館擔(dān)負(fù)著征集、保護(hù)和研究、展示人類(lèi)生存及其環(huán)境物證的重要文化傳播功能。作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)需求的產(chǎn)物，博物館是聯(lián)結(jié)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的橋梁，其存在可以滿(mǎn)足社會(huì)自我認(rèn)識(shí)、延續(xù)和發(fā)展的需要。博物館屬于非營(yíng)利組織，也需要針對(duì)其觀(guān)眾進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)人員向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接收者，如聽(tīng)眾、觀(guān)眾、讀者、消費(fèi)者或用戶(hù)等），以影響其態(tài)度和行為。博物館的促銷(xiāo)實(shí)際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷(xiāo)策略可以更好地吸引觀(guān)眾參觀(guān)博物館，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館教化公眾的相關(guān)功能。

當(dāng)前形勢(shì)下博物館如何發(fā)展已成為各級(jí)博物館需要關(guān)注的問(wèn)題。有人把現(xiàn)代城市中的博物館稱(chēng)作“盛裝華彩下的孤單”，這個(gè)比喻表達(dá)出對(duì)全國(guó)各類(lèi)博物館發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂(yōu)：運(yùn)行經(jīng)費(fèi)依賴(lài)政府供給，入不敷出；展覽內(nèi)容與大眾需求脫節(jié)；服務(wù)方式幾十年不變，門(mén)庭冷落。作為非營(yíng)利組織，博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念、思維方式等，通過(guò)促銷(xiāo)、顧客體驗(yàn)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)推廣，為博物館的發(fā)展注入新的活力。

基于上述分析對(duì)博物館企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)策略研究是非常有必要的。針對(duì)博物館進(jìn)行促銷(xiāo)策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內(nèi)涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營(yíng)銷(xiāo)理念之下運(yùn)用促銷(xiāo)手段達(dá)到宣傳自身的效果，使博物館實(shí)現(xiàn)“盛裝下的輝煌”。

2 現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)很多博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放政策，然而博物館的免費(fèi)開(kāi)放使得參觀(guān)人數(shù)驟增，增加了博物館經(jīng)營(yíng)管理的難度。如何在“免費(fèi)開(kāi)放”的政策下對(duì)博物館更好地進(jìn)行促銷(xiāo)，以期更好地服務(wù)觀(guān)眾是博物館管理者必須重新思考的問(wèn)題?，F(xiàn)將我國(guó)博物館促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題歸納如下。

2.1 缺乏促銷(xiāo)意識(shí)

博物館的日常運(yùn)轉(zhuǎn)及其發(fā)展主要依靠國(guó)家投入，對(duì)外開(kāi)放與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度不夠，造成博物館企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，更談不上積極促銷(xiāo)了。此外，一些博物館由于隸屬關(guān)系不明，或多頭管理，普遍出現(xiàn)“等政策”“等資金”“等觀(guān)眾”的現(xiàn)象，在營(yíng)銷(xiāo)策略以及促銷(xiāo)策略方面作為較少。

2.2 促銷(xiāo)手段單一

目前，我國(guó)大多數(shù)博物館是以簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)形式進(jìn)行推廣宣傳的，其主要的促銷(xiāo)形式包括如下三個(gè)方面。

第一，免費(fèi)參觀(guān)策略。該政策從2008年3月開(kāi)始實(shí)行，這是目前來(lái)看最有力度的促銷(xiāo)形式。當(dāng)然，這種促銷(xiāo)帶來(lái)了部分大型博物館人流驟增，參觀(guān)人數(shù)太多，無(wú)法實(shí)現(xiàn)觀(guān)眾預(yù)期參觀(guān)效果的問(wèn)題。

第二，博物館在自身范圍內(nèi)進(jìn)行的簡(jiǎn)單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門(mén)口擺放展板；在換票處進(jìn)行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關(guān)博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對(duì)博物館進(jìn)行促銷(xiāo)。

第三，通過(guò)銷(xiāo)售與博物館有關(guān)的書(shū)籍和紀(jì)念品進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。這種促銷(xiāo)方式的常見(jiàn)問(wèn)題是此類(lèi)商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀(jì)念品以及旅游紀(jì)念品之間，除了博物館標(biāo)識(shí)符號(hào)不同以外，不少都是“拿來(lái)主義”，僅存在顏色、材質(zhì)上的不同，鮮有功能、形式上的區(qū)別?；蛘叨际乔逡簧牟┪镳^出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

以上這三種促銷(xiāo)方式是我們?nèi)缃裨诓┪镳^最常見(jiàn)到的方式，除此之外，鮮有獨(dú)特并吸引廣泛群眾注目的促銷(xiāo)方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)博物館的促銷(xiāo)方式只是針對(duì)那些對(duì)博物館感興趣的參觀(guān)者，或路過(guò)相關(guān)路段的參觀(guān)者，對(duì)廣大的社會(huì)人群，博物館并沒(méi)有進(jìn)行大力的自身宣傳。所以，這也導(dǎo)致了一些社會(huì)人士不了解甚至不知道一些展品質(zhì)量、布展水平很高的博物館。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展迅猛，一些人選擇了在家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)了解歷史，失去了直觀(guān)面對(duì)珍貴歷史文物的機(jī)會(huì)，這也就制約了博物館自身的發(fā)展，使得博物館失去了應(yīng)有的光芒。

2.3 促銷(xiāo)媒體技術(shù)落后

當(dāng)今社會(huì)新媒體技術(shù)得到空前的發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業(yè)的科學(xué)傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺(tái)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳增加亮點(diǎn)呢？很多博物館企業(yè)并沒(méi)有太過(guò)重視這樣的新領(lǐng)域。目前，我國(guó)部分一級(jí)博物館企業(yè)雖然開(kāi)展了微信營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳工作，但是除了國(guó)家博物館等個(gè)別博物館外，大多數(shù)博物館的微信公眾平臺(tái)給人一種簡(jiǎn)單而隨意的感覺(jué)。而不少博物館企業(yè)對(duì)新媒體技術(shù)采用意識(shí)淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷(xiāo)策略的執(zhí)行。

3 解決對(duì)策

博物館企業(yè)的促銷(xiāo)策略不同于其他有形產(chǎn)品，它的產(chǎn)品更多是一種體驗(yàn)、一種服務(wù)，因此具有不可分離性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。產(chǎn)品特征的不同決定了博物館企業(yè)促銷(xiāo)策略的不同。

博物館企業(yè)在運(yùn)用促銷(xiāo)策略時(shí)，首先要明確促銷(xiāo)的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，還是為改變顧客對(duì)博物館企業(yè)的態(tài)度，吸引客流。其次要正確運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，避免盲目促銷(xiāo)，既增加了成本又浪費(fèi)了資源，對(duì)業(yè)績(jī)起不到根本性的提升。博物館企業(yè)應(yīng)通過(guò)合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合，使各種促銷(xiāo)手段相互補(bǔ)充、相得益彰。具體策略如下。

3.1 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是評(píng)估公共態(tài)度、識(shí)別公眾可能會(huì)對(duì)組織感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行行動(dòng)方案來(lái)贏(yíng)得公眾理解和接受的一種營(yíng)銷(xiāo)職能。營(yíng)銷(xiāo)人員使用公共關(guān)系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業(yè)的目標(biāo)。

博物館企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)策略時(shí)可以通過(guò)合作的方式協(xié)助學(xué)校、科研院所等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)生團(tuán)體開(kāi)展參觀(guān)與調(diào)研活動(dòng)。這類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)可以使博物館與更多的團(tuán)體和個(gè)人產(chǎn)生交流，擴(kuò)大博物館的知名度。此外，把博物館協(xié)助學(xué)術(shù)調(diào)研作為一個(gè)特色來(lái)建設(shè)，可以通過(guò)合作得到調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)存在問(wèn)題提出對(duì)策建議，有利于博物館進(jìn)一步改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略。

3.2 廣告宣傳策略

廣告包括任何形式的非個(gè)人付費(fèi)溝通。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、直郵和交通運(yùn)輸媒體（公共汽車(chē)和的士上，以及汽車(chē)站的廣告）是向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告的常用形式。如今營(yíng)銷(xiāo)人員正使用新方法向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告，如網(wǎng)站、電子郵件、博客以及商場(chǎng)中的互動(dòng)視頻技術(shù)。

我國(guó)博物館的廣告策略要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及展品特點(diǎn)突出自己的特色，然后通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進(jìn)行多種媒體組合的宣傳。

此外，博物館企業(yè)也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)字博物館，通過(guò)數(shù)字博物館使參觀(guān)者能夠事先獲得參觀(guān)博物館的部分體驗(yàn)，同時(shí)設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)觀(guān)眾溝通交流的平臺(tái)，增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)觀(guān)眾的互動(dòng)，這樣在吸引網(wǎng)絡(luò)觀(guān)眾體驗(yàn)數(shù)字博物館的同時(shí)也能更多地了解參觀(guān)者對(duì)于博物館的建議和意見(jiàn)，使博物館能夠不斷地改進(jìn)和發(fā)展。

3.3 人員推銷(xiāo)策略

人員推銷(xiāo)策略是指雙方試圖相互影響而進(jìn)行人際間溝通的購(gòu)買(mǎi)情形。從博物館作為非營(yíng)利組織的角度來(lái)理解人員推銷(xiāo)的觀(guān)念，可以解讀為博物館通過(guò)講解員講解展覽及展品的內(nèi)涵與外延，教化公眾并傳達(dá)博物館的經(jīng)營(yíng)理念。從廣義上講，這是一種觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)。

博物館除了提升本館講解員的溝通素質(zhì)以外，也可以招募博物館工作志愿者并對(duì)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，利用志愿者在有效節(jié)約開(kāi)支的情況下為博物館觀(guān)眾提供講解服務(wù)，并借助志愿者交際圈對(duì)博物館進(jìn)行宣傳，從而提升人員推銷(xiāo)的效果。

3.4 銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)由除人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系之外的所有刺激目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)組成，包括贈(zèng)品、競(jìng)賽、獎(jiǎng)金、展示、優(yōu)惠券等。博物館銷(xiāo)售促進(jìn)的目的是促使觀(guān)眾走進(jìn)博物館，參觀(guān)博物館。

博物館可以定期舉辦觀(guān)眾參與的趣味活動(dòng)，如博物館知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，模擬歷史場(chǎng)景等活動(dòng)，使觀(guān)眾在愉快有趣的參與過(guò)程中獲得知識(shí)。這種別開(kāi)生面的形式也能吸引更多的參觀(guān)者前往，尤其是少年兒童觀(guān)眾。

此外，部分沒(méi)有實(shí)行免費(fèi)參觀(guān)的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場(chǎng)所進(jìn)行合作，推出年度或季度聯(lián)票，以吸引更多的觀(guān)眾。

3.5 使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)策略的整合傳播

微信公眾平臺(tái)的功能全面而實(shí)用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻消息，很適合博物館企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺(tái)的消息推送進(jìn)行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號(hào)的功能欄設(shè)置語(yǔ)音導(dǎo)覽功能，使得觀(guān)眾不需要人工講解和租賃語(yǔ)音導(dǎo)覽設(shè)備即可詳細(xì)了解展品，獲得良好的參觀(guān)體驗(yàn)；可以在微信公眾平臺(tái)推出有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，獲獎(jiǎng)觀(guān)眾贈(zèng)送有本館特色的小紀(jì)念品或特展優(yōu)惠券；也可以在微信公眾平臺(tái)推出館內(nèi)或業(yè)內(nèi)專(zhuān)家講座等公益活動(dòng)增加本館的美譽(yù)度。

總之，微信公眾平臺(tái)可以融合公共關(guān)系策略、廣告宣傳策略、人員推銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促進(jìn)策略四個(gè)方面進(jìn)行促銷(xiāo)策略的整合傳播，我國(guó)博物館企業(yè)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)并擅用這個(gè)低成本的社交平臺(tái)與目標(biāo)觀(guān)眾進(jìn)行溝通。

4 結(jié) 論

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，越來(lái)越多的人選擇參觀(guān)博物館來(lái)提升自己的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。所以，博物館企業(yè)如何利用促銷(xiāo)策略更好地宣傳自己，使得更多觀(guān)眾前來(lái)參觀(guān)以實(shí)現(xiàn)博物館教化公眾的功能是其需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。文章對(duì)博物館企業(yè)的促銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出其促銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題，最后結(jié)合博物館企業(yè)的特點(diǎn)給出了相應(yīng)的對(duì)策與建議，以期博物館企業(yè)能夠有所借鑒并通過(guò)一系列促銷(xiāo)手段，加強(qiáng)自身的推廣，為博物館的發(fā)展注入新的活力，提升我國(guó)博物館的服務(wù)質(zhì)量。

篇(3)

關(guān)鍵詞：博物館營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)效益；影響力；局限

中圖分類(lèi)號(hào)：G26 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-0000-01

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在2007年《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類(lèi)及人類(lèi)環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迄今沒(méi)有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系”。根據(jù)此定義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)商業(yè)市場(chǎng)，似乎與博物館這一提供文化服務(wù)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)并無(wú)太大關(guān)系。

這就難怪自從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被引入博物館領(lǐng)域以來(lái)在很長(zhǎng)時(shí)間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學(xué)家甚至直言在博物館領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全是“莫名其妙”，[2]但其實(shí)不然。

一、博物館營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

初期的博物館營(yíng)銷(xiāo)理論確實(shí)存在問(wèn)題，雖然不少研究博物館營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者試圖將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)化為博物館營(yíng)銷(xiāo)理論，但是這種理論根植于商品營(yíng)銷(xiāo)，博物館營(yíng)銷(xiāo)理論仍然是從商品營(yíng)銷(xiāo)推導(dǎo)出的服務(wù)以及非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)。[3]在這個(gè)時(shí)期，博物館營(yíng)銷(xiāo)仍然將博物館運(yùn)營(yíng)視為商業(yè)活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，博物館營(yíng)銷(xiāo)理論有了一定的進(jìn)展，近期的研究成果將博物館營(yíng)銷(xiāo)定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷(xiāo)適當(dāng)?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品’，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者和社會(huì)需求，從而實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場(chǎng)的痕跡，但是其“實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的最終目的”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長(zhǎng)足進(jìn)步?？傮w而言，現(xiàn)階段博物館營(yíng)銷(xiāo)理論還處于“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)。

二、為什么博物館需要營(yíng)銷(xiāo)

1.為博物館更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提供資金支持

無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，政府的撥款一般可以滿(mǎn)足博物館的基本運(yùn)營(yíng)需求，但是，若博物館想要謀求進(jìn)一步發(fā)展，并為社會(huì)提供更多的文化與教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效益的話(huà)，則需要更多經(jīng)濟(jì)上的支持。博物館營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就是為博物館的發(fā)展建設(shè)，教育活動(dòng)等開(kāi)支提供支持，正如財(cái)政部副部長(zhǎng)張少春指出的“在加大財(cái)政經(jīng)費(fèi)保障力度的同時(shí)，要積極采取措施，鼓勵(lì)拓寬博物館、紀(jì)念館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道， 更好地滿(mǎn)足博物館、紀(jì)念館的改革與發(fā)展需要。”

2.探求何為“博物館體驗(yàn)”

很多博物館提出要采取措施提高觀(guān)眾的參觀(guān)體驗(yàn)，但是，現(xiàn)實(shí)是對(duì)于大多數(shù)博物館而言，最大的問(wèn)題不是如何“提高觀(guān)眾的博物館體驗(yàn)”，而是探求究竟什么是“博物館體驗(yàn)”。

可以粗略地認(rèn)為“博物館體驗(yàn)”是觀(guān)眾對(duì)博物館的需求與博物館實(shí)際產(chǎn)品之間的矛盾關(guān)系，因此，若要了解并提升“博物館體驗(yàn)”，博物館需清晰地把握觀(guān)眾的需求，那如何獲知觀(guān)眾對(duì)博物館的需求？了解觀(guān)眾需求最直接的方式就是與觀(guān)眾直接溝通，這就要借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具――市場(chǎng)調(diào)查，了解觀(guān)眾總體需求可以利用市場(chǎng)調(diào)查中的定量分析。一個(gè)完整的、優(yōu)質(zhì)的定量分析過(guò)程對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放方式、取樣設(shè)定、現(xiàn)場(chǎng)管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會(huì)造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調(diào)查結(jié)果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)查人員或?qū)⒋瞬糠止ぷ魍獍o專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，這樣才能了解觀(guān)眾參觀(guān)博物館的動(dòng)機(jī)和需求，博物館才能有的放矢地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，盡可能與觀(guān)眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營(yíng)銷(xiāo)能提高博物館的形象與影響力，甚至建設(shè)博物館品牌，以吸引不同類(lèi)型、不同階層的觀(guān)眾對(duì)博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財(cái)政巨款的場(chǎng)館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個(gè)博物館都有各自的特點(diǎn)，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)環(huán)境，采取適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強(qiáng)化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門(mén)溪龍”的恐龍?jiān)?，并將這一元素作為館的徽標(biāo)，形成了的品牌認(rèn)知，極大地提高了新館的社會(huì)影響力，成功吸引了大量對(duì)自然博物舊館有懷舊情懷的觀(guān)眾。

三、博物館營(yíng)銷(xiāo)的局限性

博物館營(yíng)銷(xiāo)雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的，一個(gè)乏善可陳的博物館無(wú)論如何營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是其高質(zhì)量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒(méi)法生存。博物館若沒(méi)有優(yōu)秀的常設(shè)展品，再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)成為空中樓閣。所以，對(duì)于博物館而言，專(zhuān)業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護(hù)等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專(zhuān)業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅(jiān)力量，博物館其他任何工作包括營(yíng)銷(xiāo)只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。

四、總結(jié)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在博物館領(lǐng)域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗(yàn)”，提升社會(huì)影響力。但是，博物館營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能藥，一切營(yíng)銷(xiāo)工作都必須依托于博物館自身高質(zhì)量的核心產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會(huì)公益與文化營(yíng)銷(xiāo)[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(4)

[關(guān)鍵詞]名人類(lèi)博物館；魯迅文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)一直是國(guó)內(nèi)外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，兼具文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化產(chǎn)品承載著精神文化需要，擴(kuò)大社會(huì)影響以及創(chuàng)造博物館經(jīng)濟(jì)效益等多重意義。作為重要組成部分的名人類(lèi)博物館近年來(lái)也在文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了不少?lài)L試，也取得了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但從總體上看，我國(guó)名人類(lèi)博物館文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，生產(chǎn)規(guī)模小，影響力不大，在博物館產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系中缺乏起碼的競(jìng)爭(zhēng)力?；趯?duì)名人類(lèi)博物館文化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和把握，本人就魯迅文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和特色進(jìn)行了粗淺的思考，總結(jié)了以下幾方面的認(rèn)識(shí)：

一、魯迅文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

首先，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意。在幾個(gè)博物館的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)博物館紀(jì)念品在整體上，文化上，創(chuàng)意上都缺乏新意，主要體現(xiàn)在商品的同質(zhì)化，品種單一，內(nèi)容膚淺、單調(diào)等問(wèn)題。因?yàn)闆](méi)有立足于館藏資源，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意上缺乏新意，在內(nèi)容上沒(méi)有延展性與系列性。

比如說(shuō)北京魯迅博物館的魯迅胸章，色彩單調(diào)，材質(zhì)粗糙，別針式樣使得人們?cè)谂宕鲿r(shí)容易出現(xiàn)破損衣物扎到皮膚等不便之處。又如上海魯迅紀(jì)念館的“三味書(shū)屋”鎮(zhèn)紙，在設(shè)計(jì)上過(guò)于短小，實(shí)用性欠缺，并不能滿(mǎn)足需要。

其次，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不夠深厚。北京魯迅博物館所藏魯迅書(shū)稿書(shū)信文稿三千多份，魯迅所藏拓片6000多張，所藏漢畫(huà)像2000多張等等，然而用這些館藏資源開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，沒(méi)有充分體現(xiàn)出魯迅文化的內(nèi)涵，在魯迅文化的縱深上是缺乏深意的。

第三，產(chǎn)品種類(lèi)單調(diào)，質(zhì)量粗糙。比如說(shuō)北京魯迅博物館開(kāi)發(fā)了一套八道灣十一號(hào)的名信片，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)宮門(mén)口二條19號(hào)的這處住所的名信片，同理，紹興魯迅紀(jì)念館在售的名信片內(nèi)容是紹興的鄉(xiāng)土民俗，包裝很精美，制作工藝也很精致，卻沒(méi)有一套名信片是和魯迅的祖居或者魯迅本人在紹興時(shí)的情景相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)。

第四，產(chǎn)品過(guò)度商業(yè)化，缺乏代表博物館標(biāo)志的文化產(chǎn)品，缺乏社會(huì)教育功能。紹興魯迅紀(jì)念館開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有蘭亭序的各種版本的仿制品，有《論語(yǔ)》、《孟子》、《弟子規(guī)》等中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)的絹布制成的書(shū)籍，但是唯獨(dú)缺乏和魯迅題材的書(shū)籍在售。

第五，文化產(chǎn)品的顧客定位和產(chǎn)品定位不清，文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，銷(xiāo)售人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高我們說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者是青少年，而目前紹興魯迅博物館開(kāi)發(fā)的相關(guān)文化產(chǎn)品幾乎都是較高端的高仿制品，針對(duì)青少年群體開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品比較少.

二、魯迅文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前景與對(duì)策

首先，文化產(chǎn)品的生命力在于創(chuàng)意。產(chǎn)品的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式可從產(chǎn)品的藝術(shù)性、個(gè)性、創(chuàng)造性和精神內(nèi)涵決定它的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就拿魯迅胸章而言，在色彩上要突破傳統(tǒng)的灰白色，改進(jìn)產(chǎn)品的形狀與材質(zhì)，提升藝術(shù)性和創(chuàng)造性，彰顯其精神內(nèi)涵，設(shè)計(jì)制作上要更加突出人性化，增強(qiáng)實(shí)用性。比如說(shuō)，使用銅材質(zhì)、銀材質(zhì)等金屬材料制作成魯迅頭像輪廓的胸章，將之前產(chǎn)品的別針改進(jìn)成釘扣形式，不僅增加了產(chǎn)品本身的美觀(guān)，而且避免刮破衣服和刮傷皮膚的潛在危險(xiǎn)。

其次，文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要充分利用博物館資源，重視博物館的藏品（展品）。藏品是博物館開(kāi)展各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)，而特色藏品是商品開(kāi)發(fā)的首選，利用它進(jìn)行的商品開(kāi)發(fā)，有著重要的意義和價(jià)值。通過(guò)現(xiàn)代工藝，以藏品為原型，可以創(chuàng)造出豐富的特色商品來(lái)。每個(gè)博物館開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品都是立足于自身獨(dú)具特色的收藏，產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化“內(nèi)涵”的故事，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如北京魯迅博物館開(kāi)發(fā)的楓木筆筒，筆筒上面的“改變國(guó)民的劣根性”以及名片盒上的“要趕快做”幾個(gè)字就承載著魯迅先生在特定時(shí)期的思想動(dòng)態(tài)，“趕快做”是魯迅在自己重病期間，仍然想著為國(guó)家、為民族、為人民做事情的故事。

再次，文化產(chǎn)品要種類(lèi)豐富，形成系列，以滿(mǎn)足不同觀(guān)眾多樣化的需求，同時(shí)形成博物館文化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。以大都會(huì)博物館為例，自1949年成立至今，已累計(jì)開(kāi)發(fā)各類(lèi)商品2萬(wàn)余種。按商品性質(zhì)分，可分為常規(guī)商品和特展商品兩類(lèi)。常規(guī)商品即常年可購(gòu)買(mǎi)的普通商品；而特展商品則針對(duì)某一展覽或活動(dòng)特別開(kāi)發(fā)，具有針對(duì)性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，一般都是限量版，價(jià)格也高于普通商品。按商品類(lèi)分，則可分為復(fù)仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類(lèi)。如，紹興魯迅紀(jì)念館開(kāi)發(fā)的金不換的毛筆，種類(lèi)齊多，樣式齊全。在不同品類(lèi)的產(chǎn)品中拓展材質(zhì)，增強(qiáng)實(shí)用性與趣味性吸引更多消費(fèi)者，滿(mǎn)足各類(lèi)需求。文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要設(shè)計(jì)優(yōu)美、制作精良，要有較高的審美價(jià)值。

第四，要有代表我們博物館特色的標(biāo)志文化產(chǎn)品。一個(gè)博物館的標(biāo)志是什么？這是一個(gè)值得深思和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，博物館有意識(shí)的宣傳和推介，觀(guān)眾心理普遍習(xí)慣性接受的具體實(shí)物就是博物館的標(biāo)志，它有可能是一個(gè)建筑，一尊塑像，一件（套）器物，一件鎮(zhèn)館之寶……比如說(shuō)，上海魯迅紀(jì)念館的魯迅像就是這樣的理念設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，他們的魯迅像是2001年開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，11年來(lái)一直受到廣大觀(guān)眾的喜愛(ài)，現(xiàn)在紹興館和我們北京魯博書(shū)屋的魯迅像就是從上海館拿來(lái)的，在任何地方都很受歡迎。上海博物館的青銅器館的西周的大克鼎、玉器館的神人，書(shū)法館的淳化閣帖等，都是上海博物館比較重要的館藏資源，所以上博以此為實(shí)物，衍生出許許多多的商品。而如今，文化消費(fèi)市場(chǎng)愈趨分眾，單純的商品已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神文化需求，而很多博物館卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品過(guò)度商業(yè)化，缺乏社會(huì)教育功能。

第五，明確市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。我們?cè)陂_(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品之前，首先要考慮到，這個(gè)產(chǎn)品的顧客是誰(shuí)，要充分考慮市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求不斷變動(dòng)，就提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，而產(chǎn)品創(chuàng)新需要符合市場(chǎng)導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向的原理。當(dāng)前在我國(guó)，青少年是最重要的文化消費(fèi)群體，不僅決定文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還決定文化產(chǎn)業(yè)的基本走向。青少年喜歡什么，什么就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這是中國(guó)文化消費(fèi)中最突出的特點(diǎn)。因而青少年生活方式的變動(dòng)中孕育著系列化的商機(jī)，需要文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)特別的加以重視。比如說(shuō)北京魯迅博物館的開(kāi)發(fā)的魯迅藏中國(guó)古代玩具集的筆記本，是很受青少年的喜歡的，首先封面設(shè)計(jì)很有趣味性，很有吸引力，同時(shí)，筆記本突破了以往的傳統(tǒng)意義上的只能用來(lái)書(shū)寫(xiě)的功能，它里面穿插了很多古代玩具的彩色圖片，具有很強(qiáng)的欣賞性，既滿(mǎn)足了物質(zhì)消費(fèi)需要，同時(shí)也滿(mǎn)足了精神消費(fèi)需要。

篇(5)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有多種定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過(guò)程中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。美國(guó)學(xué)者基恩•凱洛斯將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為3個(gè)方面:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論，二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)，三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普•科特勒的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。那么，紀(jì)念館與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩者間的關(guān)系是什么呢?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是博物館或美術(shù)館為了實(shí)現(xiàn)自身使命，充分滿(mǎn)足使用者的鑒別、滿(mǎn)意與快樂(lè)等需求而采取的管理過(guò)程。美國(guó)博物館協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是:在促進(jìn)公眾理解與欣賞的基礎(chǔ)上，更多地了解收藏、陳列與服務(wù)。博物館學(xué)家尼爾•科特勒與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普•科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中提出，要把發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)合起來(lái)，用戰(zhàn)略性的市場(chǎng)規(guī)劃方案來(lái)解決博物館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下怎樣進(jìn)行策略上的規(guī)劃。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于為觀(guān)眾提供更好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。紀(jì)念館是為紀(jì)念有卓越貢獻(xiàn)的人或重大歷史事件而建立的，屬于博物館的一個(gè)類(lèi)別，既有收藏、保護(hù)、研究、展示、教育、休閑等與現(xiàn)代博物館同樣的特性，又較之博物館的“博”而更加“專(zhuān)”，較之博物館的“物”更重“情”，在愛(ài)國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育和理想信念教育中具有無(wú)可替代的社會(huì)價(jià)值和重要意義，是扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)和提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要載體。因此，紀(jì)念館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)的重要途徑，是提供給社會(huì)的重要文化服務(wù)，是滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求的重要方式。在當(dāng)今國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略與公眾文化消費(fèi)需求的雙重背景下，在文化與市場(chǎng)中尋找平衡，也是滿(mǎn)足“為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”的需要。

二、紀(jì)念館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性

(一)以社會(huì)大眾的需求為出發(fā)點(diǎn)

隨著改革開(kāi)放的深入，人們的生活從溫飽步入小康，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向了對(duì)人內(nèi)在精神需求的關(guān)注?，F(xiàn)實(shí)生活中，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們對(duì)精神文化享受的需求日益強(qiáng)烈。在“大審美經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的時(shí)代，人們比以往任何時(shí)候都更加注重物質(zhì)產(chǎn)品的精神性?xún)r(jià)值，文化和藝術(shù)消費(fèi)融入老百姓的日常生活，不僅僅是一種現(xiàn)象，更表現(xiàn)為一種內(nèi)在趨勢(shì)。紀(jì)念館按照社會(huì)公眾的需求提供服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)的協(xié)同發(fā)展，既讓人們獲得了滿(mǎn)意的服務(wù)，又更好地實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。

(二)以社會(huì)效益最大化為主要目的

今天的紀(jì)念館，如果僅僅是靠陳列展覽和講解服務(wù)，已根本無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)公眾的需求，也無(wú)法跟上時(shí)展的腳步。只有在實(shí)現(xiàn)公眾利益的同時(shí)，才能獲得自身的利益。這種利益的一致性促使我們?nèi)パ芯抗娦枨?，主?dòng)規(guī)范自己的行為，履行自己的職責(zé)和義務(wù)。因此，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以市場(chǎng)意識(shí)對(duì)紀(jì)念館的文化內(nèi)涵、內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量、宣傳效果等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體管理，才能使紀(jì)念館煥發(fā)蓬勃生機(jī)。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于紀(jì)念館工作，強(qiáng)調(diào)的是與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣追求利益最大化，只不過(guò)我們追求的并非是商業(yè)利益，而是社會(huì)利益的最大化。

(三)以經(jīng)濟(jì)收益促進(jìn)自身建設(shè)和發(fā)展為原則

近年來(lái)，我國(guó)政府投入了大量資金用于博物館和紀(jì)念館的免費(fèi)開(kāi)放工作，這對(duì)于滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求、陶冶道德情操、振奮民族精神、激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、傳播燦爛中華文明、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，具有十分重要的意義。這是加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)和公民思想道德建設(shè)的有效手段、進(jìn)一步提高政府為全社會(huì)提供公共文化服務(wù)水平的重要舉措、實(shí)現(xiàn)和保障人民群眾基本文化權(quán)益的積極行動(dòng)。但是，單一依靠政府提供的有限經(jīng)費(fèi)，僅僅能夠維持運(yùn)營(yíng)還遠(yuǎn)不能解決發(fā)展的需要。在僅有運(yùn)營(yíng)的尷尬局面下，供給與社會(huì)大眾的所需失衡，便無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)的需要，勢(shì)必被時(shí)代所淘汰。市場(chǎng)機(jī)制的價(jià)值規(guī)律是按照價(jià)值相等的原則互相交換，紀(jì)念館在保持其非營(yíng)利公益屬性的同時(shí)，立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，恰當(dāng)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，在二者之間尋找一種平衡，將收益應(yīng)用于展館的建設(shè)和發(fā)展，用文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化事業(yè)，一方面能夠改變資金短缺的困境，發(fā)揮更大的社會(huì)作用和價(jià)值，另一方面有利于增強(qiáng)自身活力，滿(mǎn)足時(shí)展要求。

三、紀(jì)念館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

SWOT是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)分析法，又稱(chēng)優(yōu)劣勢(shì)分析法或態(tài)勢(shì)分析法。本文以SWOT分析法對(duì)紀(jì)念館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析。

(一)優(yōu)勢(shì)(Strength)

紀(jì)念館是重要的社會(huì)公共文化資源，是舉行各種愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)、緬懷先進(jìn)歷史人物、紀(jì)念重大歷史事件的場(chǎng)所，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的征途中發(fā)揮著凝聚人心、引領(lǐng)風(fēng)尚、弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的重要精神作用?？v觀(guān)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)社會(huì)的整體力量無(wú)一不是文化力量與經(jīng)濟(jì)力量、政治力量共同作用的結(jié)果。所不同的是，作為物質(zhì)力量的經(jīng)濟(jì)力量、政治力量總是以一定的形態(tài)存在于社會(huì)、作用于社會(huì)，而文化則以更持續(xù)的精神力量融入經(jīng)濟(jì)力量與政治力量中，推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)。各地、各類(lèi)紀(jì)念館不僅具有豐富的歷史文化資源，更具有包含深厚精神內(nèi)涵的探索性資源和豐厚的教育資源。因此，紀(jì)念館對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，不僅僅能夠體現(xiàn)在精神文化領(lǐng)域，也能夠體現(xiàn)在文化附加值及對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用上，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增值。

(二)劣勢(shì)(Weakness)

首先，宏觀(guān)管理體制從根本上決定了我國(guó)紀(jì)念館會(huì)在怎樣的管理框架和環(huán)境下運(yùn)行和發(fā)展。海先生曾總結(jié)道:“我們的管理體制是在國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下移植蘇聯(lián)的管理體制而形成的。具體來(lái)說(shuō)，就是在一個(gè)比較統(tǒng)一的體系內(nèi)集中管理，國(guó)家管理與地方管理形成條塊結(jié)合、在國(guó)家統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下分級(jí)管理的格局?！辈豢煞裾J(rèn)，這種宏觀(guān)管理體制對(duì)我國(guó)紀(jì)念館事業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，但是我們也可以看到，在宏觀(guān)管理體制模式下，紀(jì)念館能夠自主的范圍還相對(duì)較窄，特別是具體業(yè)務(wù)工作的開(kāi)展需要通過(guò)立項(xiàng)并經(jīng)過(guò)上級(jí)行政機(jī)關(guān)審批同意后才能列入財(cái)政預(yù)算，否則就無(wú)法運(yùn)行，這一點(diǎn)在地處偏遠(yuǎn)的中小型紀(jì)念館中體現(xiàn)得尤為明顯。其次，微觀(guān)管理是由宏觀(guān)管理體制所決定的，如機(jī)構(gòu)設(shè)置、領(lǐng)導(dǎo)體制、人事制度等。為適應(yīng)發(fā)展的需要，一些紀(jì)念館已經(jīng)著手進(jìn)行內(nèi)部整合規(guī)范，完善內(nèi)部組織管理機(jī)構(gòu)，但就與社會(huì)的融合而言，解決的只是表層問(wèn)題，而沒(méi)有使組織結(jié)構(gòu)變“向內(nèi)”(內(nèi)部管理要求)為“向外”(社會(huì)和公眾需要)。這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和技術(shù)方法的要求相去甚遠(yuǎn)。

(三)機(jī)遇(Opportunity)

國(guó)家政策鼓勵(lì)紀(jì)念館通過(guò)發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)、推出各類(lèi)文化產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)的吸引力，提高經(jīng)營(yíng)收入水平，拓寬經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道，更好地滿(mǎn)足改革與發(fā)展的需要。黨的十也再次明確了堅(jiān)定走社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)之路，表明我國(guó)的文化建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)了重大戰(zhàn)略機(jī)遇期。在這種時(shí)代環(huán)境下，我們要認(rèn)真分析和把握機(jī)遇，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度謀劃紀(jì)念館市場(chǎng)化發(fā)展，從而形成公共文化服務(wù)體系與文化產(chǎn)業(yè)相互融合、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，為紀(jì)念館事業(yè)長(zhǎng)效健康發(fā)展而拓展更為廣闊的空間。

(四)威脅(Threat)

顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既對(duì)紀(jì)念館長(zhǎng)效健康發(fā)展和科學(xué)有序運(yùn)營(yíng)起到了積極的推動(dòng)作用，同時(shí)也使紀(jì)念館面臨著商業(yè)化的威脅。我國(guó)紀(jì)念館在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都還處于探索階段，蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)紀(jì)念館傳統(tǒng)的“公益性”“非營(yíng)利性”理念和價(jià)值觀(guān)念形成了巨大的沖擊。雖然“非營(yíng)利性”并不代表著“不經(jīng)營(yíng)”“不能盈利”，但也絕不能在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，模糊紀(jì)念館所肩負(fù)的社會(huì)職能。因此，紀(jì)念館在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何牢記基本使命和任務(wù)，正確把握理念和尺度，堅(jiān)守基本道德，確保自身特性不丟失，是必須要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

四、紀(jì)念館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆•麥卡錫提出了“產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)”4個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)因素，即著名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。隨著紀(jì)念館事業(yè)的深入發(fā)展，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)成為共識(shí)。本文嘗試以“4P”理論為依據(jù)，從中尋求平衡，探討紀(jì)念館成功營(yíng)銷(xiāo)的策略。

(一)產(chǎn)品

一般說(shuō)來(lái)，紀(jì)念館的產(chǎn)品就是其陳列主題和所提供的服務(wù)及衍生的文化產(chǎn)品。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須要具有吸引力，也就是紀(jì)念館的特色性。紀(jì)念館只有在深入研究自身特點(diǎn)、充分了解社會(huì)和觀(guān)眾需求、準(zhǔn)確把握結(jié)合點(diǎn)的基礎(chǔ)上，籌劃展覽、增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，使之成為宣傳教育功能的有力延伸和有效補(bǔ)充，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中做到有的放矢。

(二)價(jià)格

目前，我國(guó)紀(jì)念館的主要經(jīng)費(fèi)還是來(lái)自于國(guó)家的免費(fèi)開(kāi)放專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)助資金，涉及價(jià)格的有收費(fèi)特展、定時(shí)講解費(fèi)、語(yǔ)音導(dǎo)覽租用費(fèi)、演出費(fèi)以及文化產(chǎn)品、紀(jì)念品、餐飲消費(fèi)等。紀(jì)念館的觀(guān)眾首先是社會(huì)教育的受眾，同時(shí)也是消費(fèi)者。因此，紀(jì)念館在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上更應(yīng)從自身屬性入手，從特色文化內(nèi)涵入手，這樣才能使觀(guān)眾產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。價(jià)格制訂策略既要有別于純粹的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，又要達(dá)到盈利的目的，使消費(fèi)者感到“物有所值”甚至“物超所值”，從而成為紀(jì)念館忠實(shí)的客戶(hù)群，是紀(jì)念館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

(三)渠道

紀(jì)念館的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為實(shí)體渠道和虛擬渠道兩種。實(shí)體渠道是依托陳列展覽進(jìn)行宣傳、活動(dòng)、銷(xiāo)售等，包括紀(jì)念館直銷(xiāo)和代銷(xiāo)。直銷(xiāo)即紀(jì)念館在自己所提供的展覽、服務(wù)、產(chǎn)品中充分扮演制造者、供應(yīng)者和銷(xiāo)售者的角色;代銷(xiāo)即通過(guò)雙方或多方合作，輸出、引進(jìn)展覽，提供配套的服務(wù)和產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)的效果。虛擬渠道以虛擬展覽、網(wǎng)絡(luò)課堂等形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳展示、網(wǎng)上互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。

(四)促銷(xiāo)

紀(jì)念館的促銷(xiāo)是利用各種有效的方法進(jìn)行信息傳遞，主要包括大眾傳媒、公共關(guān)系、推廣活動(dòng)等，通過(guò)引起人們的興趣，產(chǎn)生想要了解的欲望，進(jìn)而促使其實(shí)現(xiàn)參與其中的目的。檢驗(yàn)促銷(xiāo)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，就在于其產(chǎn)生的影響力價(jià)值。通過(guò)形式多樣的促銷(xiāo)手段，紀(jì)念館要實(shí)現(xiàn)的不是以一次性往來(lái)為目的，而是與社會(huì)大眾建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系。

五、紀(jì)念館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例概述

本文以黑河中俄藝術(shù)陳列館為例，對(duì)紀(jì)念館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行概述。

(一)黑河中俄藝術(shù)陳列館概況

中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”“歐亞之門(mén)”之稱(chēng)的黑龍江省黑河市，是國(guó)家一級(jí)博物館愛(ài)輝歷史陳列館的分館，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴(kuò)大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完成，對(duì)外開(kāi)放。中俄藝術(shù)陳列館是收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專(zhuān)題館，依托中國(guó)黑河與俄羅斯布拉戈維申斯克市“中俄雙子城”的東西文化交會(huì)、交融優(yōu)勢(shì)，成為中俄藝術(shù)家進(jìn)行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺(tái)，是黑河與俄羅斯阿穆?tīng)栔萑嗣駞⑴c藝術(shù)教育和文化休閑的重要場(chǎng)所。館藏以俄羅斯藝術(shù)科學(xué)院院士、俄羅斯人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫•瓦聯(lián)金的油畫(huà)作品為中軸線(xiàn)，按照蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進(jìn)行延伸拓展，藏品有油畫(huà)、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄羅斯藝術(shù)品，還展出了冰雪畫(huà)、樺皮畫(huà)、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、奇石等中國(guó)藝術(shù)品3000余件，藏品種類(lèi)豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。

(二)中俄藝術(shù)陳列館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

1．創(chuàng)辦龍江國(guó)際文化展覽有限責(zé)任公司

為了更好地實(shí)現(xiàn)展館與營(yíng)銷(xiāo)的“各司其職”和“有機(jī)結(jié)合”，2011年中俄藝術(shù)陳列館注冊(cè)“龍江國(guó)際文化展覽有限責(zé)任公司”，以展館為平臺(tái)，開(kāi)展中俄文化藝術(shù)的交流、展示、營(yíng)銷(xiāo)、拍賣(mài)等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，成為了中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)中俄兩國(guó)文化藝術(shù)品的國(guó)有文化展覽企業(yè)。

2．探索實(shí)踐“藝術(shù)評(píng)價(jià)+資產(chǎn)評(píng)估”的新模式

為了實(shí)現(xiàn)文化資產(chǎn)的保值增值，規(guī)范藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評(píng)估公司聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)油畫(huà)藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專(zhuān)家，對(duì)館藏和待售的俄羅斯油畫(huà)進(jìn)行了資產(chǎn)評(píng)估，采取權(quán)威專(zhuān)家組對(duì)藝術(shù)品做出客觀(guān)評(píng)價(jià)、評(píng)估公司依據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)出具評(píng)估報(bào)告的方式，將藝術(shù)價(jià)值評(píng)價(jià)與資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。突破了資產(chǎn)評(píng)估中介機(jī)構(gòu)不具備藝術(shù)品評(píng)估資質(zhì)，而專(zhuān)家又不能提供有效法律文書(shū)的瓶頸問(wèn)題，在藝術(shù)品資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試。

3．舉辦中俄藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)

2011年10月10日，中俄藝術(shù)陳列館舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標(biāo)志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一———“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動(dòng)。此后，中俄藝術(shù)陳列館的藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)成為歷年黑河“中俄文化大集”期間的重頭戲之一，吸引著來(lái)自全國(guó)各地和俄羅斯的大批收藏愛(ài)好者。

4．積極“走出去”

除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢(shì)外，中俄藝術(shù)陳列館一方面參加“中國(guó)(深圳)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)”等文化產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，進(jìn)行展示和營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大知名度與影響力;一方面廣泛開(kāi)展交流合作，館藏藝術(shù)品赴國(guó)內(nèi)多地的博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館進(jìn)行臨展和巡展，參加俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等。在合作展覽的同時(shí)，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開(kāi)展了展覽、教育、銷(xiāo)售、拍賣(mài)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)形式，得到了廣大觀(guān)眾、藝術(shù)品愛(ài)好者和收藏者的廣泛好評(píng)與積極參與。

5．建設(shè)“中俄畫(huà)家村”

篇(6)

迪士尼樂(lè)園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會(huì)打開(kāi)“人工爆米花香味”，顧客便自動(dòng)聞香而來(lái)；戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個(gè)研發(fā)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)處理“完美的開(kāi)關(guān)車(chē)門(mén)的聲音”；新加坡嘉華影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠(chǎng)》放映時(shí)，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。

每個(gè)品牌都有自己的身份認(rèn)同，每個(gè)訊息、外型、儀式與傳統(tǒng)，都在傳達(dá)這個(gè)認(rèn)同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

出售手指的感覺(jué)

在有耳、有眼、有一根按按鈕的手指便足夠的數(shù)字社會(huì)，“觸覺(jué)”正充斥著整個(gè)市場(chǎng)。

作為駕駛座旁的控制器，寶馬公司的i-Drive，是一種可以調(diào)節(jié)車(chē)內(nèi)數(shù)百種環(huán)境的裝置。用i-Drive操作音箱時(shí)，通過(guò)控制器感覺(jué)到的震動(dòng)，和開(kāi)關(guān)窗時(shí)感覺(jué)到的震動(dòng)各不相同，駕駛員僅靠手感便可以了解狀況的變化。

此類(lèi)觸覺(jué)市場(chǎng)也對(duì)賣(mài)場(chǎng)展覽產(chǎn)生著影響。LG時(shí)尚展覽相關(guān)人士說(shuō)：“我們把觸感柔軟或看似鵝毛一樣暖和，令人想撫摸的材料制成的產(chǎn)品，放置在入口處。這樣會(huì)使顧客在進(jìn)入店內(nèi)，試摸衣服的同時(shí)，也會(huì)想撫摸其他產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，接觸皮膚的觸覺(jué)最重要。

最近有關(guān)化妝品觸覺(jué)的主題是“有趣”。蘭芝的“Hydra solution”香精從容器中倒出時(shí)，像普通香精一樣處于稍稀的奶油狀態(tài)。但是，這種香精只需用手輕輕揉開(kāi)，便能像水一樣滲入皮膚。這是為了使顧客了解“制作香精時(shí)放入了喜馬拉雅山的‘雪水’”的事實(shí)而想出的創(chuàng)意。蘭芝相關(guān)人士表示：“每家公司產(chǎn)品的效能幾乎都差不多。在這種情況下，‘觸感’這種直接的體驗(yàn)是最有效果的。”

芬達(dá)飲料也另辟蹊徑，在普通廣告刺激視聽(tīng)感覺(jué)的基礎(chǔ)上，增加了人們對(duì)廣告的觸感。芬達(dá)的候車(chē)亭戶(hù)外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量的小凸起，使人觸之猶如一瓶在手的感覺(jué)，增加了對(duì)產(chǎn)品的記憶和聯(lián)想。

挑戰(zhàn)眼球

研究表明：人類(lèi)所感知到的信息，來(lái)自五種感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)），其中，視覺(jué)占了所有信息來(lái)源的80%。從感官營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，主要的視覺(jué)元素包括色彩、造型和書(shū)畫(huà)。它們都是比較刺激的因素，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，給消費(fèi)者一些新的暗示信號(hào)。

國(guó)外有一種7秒鐘色彩營(yíng)銷(xiāo)理論，即色彩是能觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的一種外界因素。一個(gè)人對(duì)一件商品的認(rèn)識(shí)，可以在7秒之內(nèi)將色彩留在人們的印象里，色彩已經(jīng)成為商品附加值的一部分。

現(xiàn)在超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中十分注重色彩、燈光和音樂(lè)的搭配。從色彩角度來(lái)看，根據(jù)產(chǎn)品色系，統(tǒng)一陳列，緩和視覺(jué)混亂感，使產(chǎn)品陳列色彩協(xié)調(diào)。運(yùn)用色差區(qū)隔同類(lèi)產(chǎn)品，突出自己的品牌。運(yùn)用鮮亮的顏色吸引顧客眼球。

理查特公司將視覺(jué)的刺激發(fā)揮到了極致。

他們制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》雜志稱(chēng)為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先將自己定位為一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。他們?cè)趯挸髁恋匿N(xiāo)售店中，將巧克力裝在一個(gè)個(gè)玻璃盒子中陳列。產(chǎn)品打光拍攝，在其宣傳資料中，這些巧克力就像一件件精致的藝術(shù)品。

就視覺(jué)感而言，巧克力本身就是盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾，其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列還展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)。公司還可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。

當(dāng)然，更猛烈的視覺(jué)沖擊可以借助新的媒體來(lái)達(dá)到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。

與顯性視覺(jué)沖擊相對(duì)的，還有一種隱性的、潛在的視覺(jué)沖擊。

為了避免人們跳過(guò)廣告，肯德基推出了在畫(huà)面中藏著密碼的廣告。觀(guān)眾必須錄下廣告，使用慢進(jìn)觀(guān)察畫(huà)面，才能看到密碼“Buffalo”。找到密碼的人可以得到一張優(yōu)惠券，免費(fèi)品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時(shí)間里，超過(guò)10萬(wàn)人或者為了好玩，或者為了嘗試找到密碼，參與了此活動(dòng)。他們仔細(xì)關(guān)注了肯德基公布的廣告具體播出時(shí)間及插播節(jié)目，用DVR（數(shù)碼錄像機(jī)）主動(dòng)研究了廣告，跟隨肯德基互動(dòng)?？系禄木W(wǎng)站也吸引了275萬(wàn)訪(fǎng)客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺(tái)還作為新聞報(bào)道免費(fèi)播出了這則廣告，媒體對(duì)廣告內(nèi)容的免費(fèi)提及達(dá)250次。

這是什么味道？

英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯•彼克耐心地研制了一種個(gè)性化氣味。他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器。當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。這種味覺(jué)享受讓人迅速有了價(jià)值聯(lián)想。

卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對(duì)雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁(yè)廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，圖片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現(xiàn)。

事實(shí)上，一些酒店集團(tuán)也在嘗試創(chuàng)建自己的標(biāo)志性氣味，以提供特色豪華服務(wù)著稱(chēng)的Omni連鎖酒店，其大堂中就彌漫著綠茶的芬芳，而Morgans精品酒店集團(tuán)則專(zhuān)門(mén)發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目，為旗下每一家精品酒店定制一種與該地區(qū)特色和裝飾風(fēng)格相匹配的獨(dú)特香味。

不過(guò)，這種刺激顧客感官的新方式，卻要面對(duì)過(guò)激的危險(xiǎn)，一旦尺度把握不準(zhǔn)，就很容易因?yàn)榱Χ冗^(guò)大而招致顧客的反感。

聽(tīng)上去很美

美國(guó)紐約市的現(xiàn)代藝術(shù)博物館在聲音以及創(chuàng)造刺激的運(yùn)用方面，是一個(gè)了不起的開(kāi)拓者。

參觀(guān)博物館的游客只需花費(fèi)4.5美元就可以租用一臺(tái)語(yǔ)音導(dǎo)游儀，這是一種戴在頭上的數(shù)碼播放器，能夠提供一種個(gè)性化的旅行。整個(gè)博物館的藝術(shù)作品和流派都用數(shù)字標(biāo)出來(lái)，與語(yǔ)音導(dǎo)游儀中的磁軌相對(duì)應(yīng)。游客可以從這些分段的節(jié)目中挑選自己喜歡的作品和流派，從而打造出自己專(zhuān)屬的旅行。

借助這種技術(shù)，現(xiàn)代藝術(shù)博物館以及其他某些博物館正在以低廉的價(jià)格提供一種原本昂貴的“貴賓式”導(dǎo)游服務(wù)。此外，現(xiàn)代藝術(shù)博物館將導(dǎo)游儀變成一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施。在現(xiàn)代藝術(shù)博物館中有一個(gè)關(guān)于“現(xiàn)代起點(diǎn)”的展覽。隨著導(dǎo)游儀對(duì)聽(tīng)眾的宣傳，數(shù)字之旅的歌曲被當(dāng)作“現(xiàn)代起點(diǎn)”出售，在博物館的禮品店中，一盤(pán)音樂(lè)集的CD售價(jià)14.省略進(jìn)行合作，專(zhuān)門(mén)推出了酒店的音樂(lè)網(wǎng)站，提供專(zhuān)門(mén)的音樂(lè)下載。

此外，威斯汀酒店專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了音樂(lè)評(píng)論家來(lái)幫助各地的酒店不斷進(jìn)行嘗試，持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，為那些地處不同環(huán)境和氛圍的酒店，度身定制不同的音樂(lè)曲目和播放列表。

再來(lái)一碗

世界上已有無(wú)數(shù)的案例，成功說(shuō)明如何以五種感官來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)程序。成功運(yùn)用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創(chuàng)造綜合效果，才是終極目標(biāo)。

美國(guó)的INTERFOOD公司可謂把感官營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。一直以來(lái)，這家速凍食品公司都把行銷(xiāo)重點(diǎn)放在歐美地區(qū)。2001年以后，他們把觸角伸向了亞洲。公司決定先開(kāi)發(fā)對(duì)食品最挑惕的日本市場(chǎng)，并作出一個(gè)大膽的計(jì)劃,把日本家庭中常吃的,最普通的炒飯當(dāng)成公司的拳頭產(chǎn)品。于是圍繞著炒飯,開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略。

產(chǎn)品研發(fā)完成后,在終端銷(xiāo)售上，INTERFOOD公司引入了完整的感官營(yíng)銷(xiāo)體系。

具體的實(shí)施方略是：

1．由銷(xiāo)售人員帶著迷你微波爐去拜訪(fǎng)商場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理,微波爐里事先放入炒飯產(chǎn)品；

2．與客戶(hù)見(jiàn)面時(shí),故意先不談生意,先閑聊,但偷偷按下微波爐的啟動(dòng)按鍵；

3．不到幾分鐘,客戶(hù)通常會(huì)脫口而出:“什么味道這么香?。俊边@時(shí)候,銷(xiāo)售人員便可趁機(jī)從微波爐里取出熱騰騰、香噴噴的炒飯，說(shuō):“確實(shí)很香吧，您嘗一口？味道不錯(cuò)吧？這就是我要向您推薦的新產(chǎn)品。”；

4．接著，再拿出產(chǎn)品包裝給客戶(hù)看。產(chǎn)品的外包裝也設(shè)計(jì)得十分精美,日本風(fēng)味十足,并且經(jīng)過(guò)特殊壓紋的處理,摸得到日本傳統(tǒng)圖案的紋理。

客戶(hù)在短短的幾分鐘內(nèi),同時(shí)受到五種“感官”刺激,吃完后,大部分的客戶(hù)都同意銷(xiāo)售產(chǎn)品,成功率在80%以上,有些客戶(hù)甚至?xí)f(shuō):“再來(lái)一碗?！?/p>

憑著正確的策略,INTERFOOD公司最終成功打入日本市場(chǎng)。這種整合了視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的“感官營(yíng)銷(xiāo)體系”是一種投入成本不高,效果卻驚人的營(yíng)銷(xiāo)策略,為我們描繪了未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)“全方位賣(mài)點(diǎn)”的模樣。

篇(7)

關(guān)鍵詞：博物館；陳列設(shè)計(jì)；理念創(chuàng)新

創(chuàng)新是博物館陳列的核心和靈魂，理念是陳列展覽能否取得成功的決定性因素。博物館是一個(gè)區(qū)域、民族或城市歷史、文化、自然、經(jīng)濟(jì)、科教和風(fēng)土人情的重要展示窗口，也是市民和游客求知、游玩和休憩的重要場(chǎng)所。作為高品質(zhì)的博物館陳列展覽，若要持久地吸引觀(guān)眾，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，尤其是要注重理念的創(chuàng)新，不斷推陳出新，以高水平的陳列展覽，滿(mǎn)足觀(guān)眾日益增長(zhǎng)的求知欲望和審美需求。在陳列理念上，要摒棄陳舊的傳統(tǒng)陳列理念，以提高觀(guān)眾的參與興趣為主要目的，告別單調(diào)枯燥的說(shuō)教；在陳列內(nèi)容上，不能貪大求洋，不能?chē)W眾取寵，不能喧賓奪主，要突出主題，有所取舍，努力契合觀(guān)眾的求知、求美需求；在陳列的手段上，更要體現(xiàn)綠色陳列的理念，將科學(xué)保護(hù)、合理利用的原則落實(shí)到陳列展覽的每一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著人們物質(zhì)文化生活水平和文化消費(fèi)需求的不斷提高，博物館也面臨著新的挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機(jī)遇，博物館陳列設(shè)計(jì)必須在陳列設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新上狠下功夫，不斷推出更多的高品質(zhì)、有特色、觀(guān)眾喜愛(ài)的精品陳列展覽。

一、全面理解博物館陳列設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

博物館的陳列設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的空間藝術(shù)組合，如何從觀(guān)眾的視覺(jué)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)展品、信息和研究成果的有機(jī)組合，使博物館陳列主題更貼近觀(guān)眾，陳列內(nèi)容更好地滿(mǎn)足觀(guān)眾，必須在陳列理念、陳列手段、陳列內(nèi)容以及陳列形式上進(jìn)行創(chuàng)新。首先，博物館陳列設(shè)計(jì)是博物館向觀(guān)眾展示歷史文化、推介研究成果的重要載體。陳列設(shè)計(jì)說(shuō)到底是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程，把靜態(tài)的文字方案轉(zhuǎn)換成生動(dòng)形象的陳列展覽，是設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮自身的主觀(guān)能動(dòng)性，綜合運(yùn)用自己的知識(shí)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)再創(chuàng)作的一個(gè)過(guò)程。它需要根據(jù)陳列主題、陳列展品、陳列方案的具體個(gè)案情況，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)館、設(shè)備、材料等條件要素，采用一定的藝術(shù)形式和表達(dá)手段，方能完美地進(jìn)行呈現(xiàn)。而現(xiàn)代博物館陳列設(shè)計(jì)不僅要準(zhǔn)確有效地表現(xiàn)陳列的主題內(nèi)容，更應(yīng)突出對(duì)自身審美理念和藝術(shù)價(jià)值的追求和體現(xiàn)；在形式服從、服務(wù)于內(nèi)容的根本前提下，更應(yīng)著力傳播科學(xué)和人文精神，彰顯陳列展品獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值，滿(mǎn)足觀(guān)眾求知、求美的需求。其次，博物館陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)具有多元化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的特點(diǎn)。由于設(shè)計(jì)服務(wù)的對(duì)象具有社會(huì)和市場(chǎng)兩大要素，而這兩大要素又因國(guó)家、區(qū)域、行業(yè)、文化的不同而呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)；單就設(shè)計(jì)主題的類(lèi)別而言，便可分為歷史類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、科學(xué)與技術(shù)類(lèi)、名人類(lèi)、紀(jì)念館類(lèi)等多種。因此，綜觀(guān)世界各地的博物館，其陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的模式和風(fēng)格，也不能具有一成不變、一以貫之的模式和風(fēng)格，即便是同一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的博物館，也是各具特色的，這便是藝術(shù)設(shè)計(jì)本身的特點(diǎn)，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)本身的魅力所在。因此，博物館陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)的生命與活力在于理念之創(chuàng)新，只有因地而異，因時(shí)而異，因內(nèi)容之異而異，因市場(chǎng)之需而變的多元化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)才能迎合市場(chǎng)和大眾的多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，從而吸引更多的觀(guān)眾走進(jìn)博物館，走進(jìn)博物館文化的新天地。反觀(guān)目前我國(guó)博物館的陳列設(shè)計(jì)，存在的一個(gè)突出的問(wèn)題就是陳列設(shè)計(jì)的形式和風(fēng)格雷同、相似，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，給人“千館一面”的感覺(jué)，很難激發(fā)觀(guān)眾走進(jìn)博物館的觀(guān)賞興趣。第三，博物館陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)體現(xiàn)著傳承與創(chuàng)新的完美融合。博物館陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐過(guò)程，它是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念、文化底蘊(yùn)、想象力、表現(xiàn)力和控制力的集中表達(dá)和呈現(xiàn)；同時(shí)，無(wú)論是何種類(lèi)型的博物館，一個(gè)成功的博物館陳列設(shè)計(jì)在高度體現(xiàn)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)風(fēng)格和思想的同時(shí)，也必然高度體現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新的完美融合，深深地打上區(qū)域、民族文化的印記。例如，備受稱(chēng)贊的蘇州博物館新館出自世界著名的設(shè)計(jì)大師貝聿銘之手，無(wú)論是其建筑，還是其陳列設(shè)計(jì)都在傳承與創(chuàng)新的過(guò)程中，很好地完成了蘇州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代建筑文化的融合，吸引著世界各地成千上萬(wàn)的游客慕名而來(lái)，也為蘇州增添了一張靚麗的文化名片。

二、博物館陳列設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持幾個(gè)原則

展覽陳列設(shè)計(jì)的終極目的在于充分利用各種先進(jìn)的理念和手段更好地表達(dá)展覽的主題和展品的內(nèi)涵，以滿(mǎn)足不同層次觀(guān)眾的需求。博物館陳列藝術(shù)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，也是多種因素綜合發(fā)揮作用的結(jié)果，特別是設(shè)計(jì)者自身思維、視野的開(kāi)闊與否和理論知識(shí)水平的綜合提升。只有具備創(chuàng)新的思維、開(kāi)闊的視野，博大的人文情懷，并善于不斷地從國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的展覽陳列設(shè)計(jì)作品中汲取豐富有益的藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)個(gè)既高端又大氣、既新穎又接地氣、既現(xiàn)代又富有內(nèi)涵、既個(gè)性鮮明又迎合大眾口味的優(yōu)秀作品來(lái)。第一，理念創(chuàng)新必須彰顯人性化。觀(guān)眾就是上帝，對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，觀(guān)眾是否滿(mǎn)意及滿(mǎn)意的程度如何是衡量博物館陳列設(shè)計(jì)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。博物館是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市的重要?dú)v史、文化標(biāo)簽，也是一個(gè)城市品位的重要體現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)中，不少觀(guān)眾對(duì)參觀(guān)博物館的興趣索然，認(rèn)為“博物館都差不多，看一個(gè)就夠了，”“一個(gè)展覽不看，對(duì)我們的生活沒(méi)什么影響?！贬槍?duì)這種現(xiàn)狀，博物館不應(yīng)，也不能過(guò)多地對(duì)觀(guān)眾求全責(zé)備，而應(yīng)反諸求己，更新設(shè)計(jì)理念。博物館只有了解觀(guān)眾、滿(mǎn)足觀(guān)眾，才能吸引更多的觀(guān)眾走進(jìn)博物館，才能發(fā)揮自身的社會(huì)教育功能。因此，博物館必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，堅(jiān)持以人為本的辦館理念，準(zhǔn)確定位觀(guān)眾和展覽主題，主動(dòng)研究大眾的觀(guān)賞行為和觀(guān)賞心理，陳列主題力求貼近觀(guān)眾，力戒“曲高和寡”。博物館要努力練好內(nèi)功，不斷加強(qiáng)文博人才隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)和專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，提高專(zhuān)業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)，不斷完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，真正把博物館陳列辦成集知識(shí)性、趣味性、參與性和休閑娛樂(lè)于一體的高雅的文化體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)博物館陳列由為“物”服務(wù)向?yàn)槿朔?wù)的轉(zhuǎn)變，拉近與觀(guān)眾的距離，以期獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。第二，理念創(chuàng)新必須牢固樹(shù)立精品意識(shí)。隨著我國(guó)現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的提升，人們對(duì)精神文化生活的需求和大眾的審美能力也在逐步提升，觀(guān)眾走進(jìn)博物館的目的在于開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)、欣賞藝術(shù)、陶冶性情和愉悅身心，這是一種高雅的藝術(shù)享受和文化之旅。為廣大民眾提供高品質(zhì)的精神食糧是博物館和文博工作者義不容辭的職責(zé)，博物館及文博工作者只有盡其所能，精益求精，不斷推出展覽主題鮮明、文化品位高雅、陳列設(shè)計(jì)獨(dú)特、制作工藝精湛的高品質(zhì)的精品力作，才能吸引更多的觀(guān)眾走進(jìn)博物館，接受精品藝術(shù)的熏陶，提升自己的文化品位和藝術(shù)修養(yǎng)。當(dāng)然，這種高品質(zhì)的陳列展覽，也是建立在博物館眾多高水平的學(xué)術(shù)研究成果基礎(chǔ)之上的，而這種高品質(zhì)的陳列展覽又無(wú)形中成為博物館向社會(huì)、觀(guān)眾展示自身科研實(shí)力和良好形象的重要窗口?；诖?，博物館必須樹(shù)立精品意識(shí)，多出精品力作，創(chuàng)品牌、樹(shù)信譽(yù)，走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。第三，理念創(chuàng)新必須根植于區(qū)域、民族文化的土壤之中。民族的才是世界的。世界上有眾多的民族，在人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中，每個(gè)民族都創(chuàng)造了屬于自己的優(yōu)秀文化，每個(gè)民族的文化都是世界文明成果的有機(jī)組成部分。陳列藝術(shù)創(chuàng)新也必須根植于區(qū)域、民族文化之中，也要生動(dòng)體現(xiàn)區(qū)域、民族文化的特性和色彩，深深打上民族文化的烙印。無(wú)論是陳列的形式，抑或是陳列的內(nèi)容，一旦失去了本民族區(qū)域的文化特色，就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，變得毫無(wú)特色和生機(jī)，也就很難吸引觀(guān)眾。對(duì)于區(qū)域性、民族性鮮明的博物館來(lái)說(shuō)，理應(yīng)讓觀(guān)眾走進(jìn)博物館時(shí)有一種“入鄉(xiāng)隨俗”的感覺(jué)，要充分利用現(xiàn)代科技手段，淋漓盡致地展示本民族區(qū)域的輝煌文化和悠久歷史，給觀(guān)眾留下能夠永久記憶和回味的東西來(lái)。對(duì)于廣西區(qū)內(nèi)的博物館而言，無(wú)論是歷史、文化類(lèi)，還是自然、科技類(lèi)博物館，都應(yīng)當(dāng)突出體現(xiàn)濃郁的區(qū)域性、民族性特點(diǎn)，都應(yīng)當(dāng)突出區(qū)域民族文化的優(yōu)勢(shì)和特色，都應(yīng)從不同維度綜合反映地方環(huán)境、歷史文化、經(jīng)濟(jì)社會(huì)和風(fēng)土人情的面貌。第四，要樹(shù)立綠色陳列設(shè)計(jì)的理念。人類(lèi)進(jìn)入21世紀(jì)，資源和環(huán)境問(wèn)題已上升為全球化的難題，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)日益成為人們的共識(shí)。在此大背景下，博物館陳列設(shè)計(jì)亟待從單純的審美價(jià)值取向轉(zhuǎn)化為生態(tài)價(jià)值取向，積極構(gòu)建綠色陳列和博物館陳列的可持續(xù)發(fā)展。博物館綠色陳列應(yīng)遵循對(duì)文物、標(biāo)本的保護(hù)和合理利用的原則，將綠色設(shè)計(jì)理念貫穿于籌展、陳列、展示、設(shè)計(jì)、運(yùn)作的全過(guò)程。例如，在整體設(shè)計(jì)上要建立綠色設(shè)計(jì)思維，多在“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”“內(nèi)涵設(shè)計(jì)”上下功夫，刪繁就簡(jiǎn)，追求簡(jiǎn)約、大氣的風(fēng)格；在采用材料上，盡量使用無(wú)污染、使用壽命長(zhǎng)的設(shè)備、材料以及可再生、可循環(huán)使用的材料；在解決能源問(wèn)題上，要盡量使用太陽(yáng)能、風(fēng)能，降低光照能耗。

三、博物館陳列設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新的幾個(gè)維度

隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，能為消費(fèi)者提供的文化產(chǎn)品日益豐富，文博產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，并面臨著被邊緣化的可能。在電子化、現(xiàn)代化、空間化、藝術(shù)化正逐漸成為現(xiàn)代博物館陳列設(shè)計(jì)新方向的情勢(shì)下，博物館陳列設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新也必然體現(xiàn)為多維度的，區(qū)域博物館陳列也必須從內(nèi)容到形式，從策劃到設(shè)計(jì)進(jìn)行全方位的檢討和變革。首先，觀(guān)念創(chuàng)新維度。唯物辯證法告訴我們，存在決定意識(shí)，意識(shí)具有能動(dòng)性。觀(guān)念作為意識(shí)的范疇，是從實(shí)踐中產(chǎn)生的，又反作用于實(shí)踐。不同的思維觀(guān)念，會(huì)產(chǎn)生不同的效果，突破固有的觀(guān)念和習(xí)慣，突破固有的思維定式，才能實(shí)現(xiàn)理念上的創(chuàng)新。因此，博物館的建設(shè)和陳列設(shè)計(jì)都應(yīng)樹(shù)立精品意識(shí)、品牌意識(shí)，積極探索，善于借鑒，敢于超越，勇于創(chuàng)新，不斷推出有內(nèi)涵、有品位、觀(guān)眾喜愛(ài)的精品展覽，在不斷滿(mǎn)足廣大觀(guān)眾求知、求美欲望的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)博物館的良性發(fā)展和社會(huì)形象的提升。其次，戰(zhàn)略創(chuàng)新維度。戰(zhàn)略是以未來(lái)為主導(dǎo)，與環(huán)境相聯(lián)系，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)未來(lái)發(fā)展的策劃、規(guī)劃。博物館創(chuàng)新戰(zhàn)略的形成和制定會(huì)受到市場(chǎng)、受眾、文化產(chǎn)品、消費(fèi)者群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及營(yíng)銷(xiāo)策略等市場(chǎng)環(huán)境因素的制約和影響，因此，在制定戰(zhàn)略時(shí)，首先必須對(duì)上述因素進(jìn)行充分而全面的調(diào)查分析。要以先進(jìn)的理念和科學(xué)的博物館文化理論為指導(dǎo)，樹(shù)立戰(zhàn)略思維和品牌意識(shí)，深入研究旅游市場(chǎng)和大眾的文化消費(fèi)心理，找準(zhǔn)博物館自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和短板，集思廣益，制定出高端、新穎而又切合實(shí)際的戰(zhàn)略，進(jìn)而策劃、設(shè)計(jì)出高品位的陳列，以吸引更多的觀(guān)眾走進(jìn)博物館，接受高品質(zhì)展覽陳列的熏陶和洗禮。第三，形式創(chuàng)新維度。內(nèi)容和形式是相得益彰，相輔相成的；好的展覽陳列形式，更有利于彰顯陳列展品的內(nèi)涵、價(jià)值，能起到良好的宣傳、推介效果，對(duì)觀(guān)眾產(chǎn)生廣大的吸引力。形式設(shè)計(jì)面對(duì)不同的主題,要用不同的手段去表現(xiàn)、去創(chuàng)作。博物館的陳列是憑借展品，用盡可能精彩、生動(dòng)的陳列語(yǔ)言向觀(guān)眾敘述某個(gè)陳列主題，進(jìn)行宣傳教育的主要手段。簡(jiǎn)單地說(shuō)，形式設(shè)計(jì)的任務(wù)就是，既要讓陳列吸引人，又要給人以啟迪，以實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育的功能。例如，語(yǔ)言、文字解說(shuō)是博物館陳列設(shè)計(jì)的一種重要形式，如何在深刻理解陳列主題的基礎(chǔ)上，深刻挖掘每件文物的內(nèi)涵，用形式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將深?yuàn)W、抽象的東西，轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)潔、易懂的文字，直觀(guān)而藝術(shù)地展現(xiàn)給觀(guān)眾，引起觀(guān)眾的聯(lián)想與遐思。此外，博物館陳列展覽的主色調(diào)、燈光、展柜的樣式以及參觀(guān)路線(xiàn)的設(shè)計(jì)等也都是陳列形式的一部分，溫暖和諧的色調(diào)、柔和雅致的燈光、精致古樸的展柜以及科學(xué)、簡(jiǎn)潔的參觀(guān)路線(xiàn)設(shè)計(jì)都會(huì)引人入勝，提升觀(guān)眾的參觀(guān)興趣和展示效果。當(dāng)然，形式終究是服務(wù)于內(nèi)容的需要的，藝術(shù)的表現(xiàn)方法也受特定的內(nèi)容制約并為其服務(wù)，陳列設(shè)計(jì)也必須符合突出陳列主題的實(shí)際要求，過(guò)度的包裝設(shè)計(jì)不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)喧賓奪主，影響人們對(duì)展品本身的欣賞和關(guān)注。第四，服務(wù)創(chuàng)新維度。由于博物館多屬于文化事業(yè)單位，多少會(huì)沾染一些機(jī)關(guān)的習(xí)氣，導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力不強(qiáng)，習(xí)慣于“等、靠、要”，滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，進(jìn)取意識(shí)和精神不夠。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，博物館也應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，不斷創(chuàng)新服務(wù)的方式、手段，拓展服務(wù)的范圍，提升服務(wù)的層次和質(zhì)量。通過(guò)建立有效的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮每一位員工的積極性和創(chuàng)造力，盤(pán)活現(xiàn)有資源，整合區(qū)域相關(guān)資源，不斷推出精品力作，在滿(mǎn)足大眾日益增長(zhǎng)的文化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)博物館自身的跨越式發(fā)展。第五，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新維度。在當(dāng)今旅游大發(fā)展的時(shí)代，既給博物館帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，博物館要更好地發(fā)揮自身的功能作用，實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，在練好內(nèi)功的同時(shí)，還必須放下身段，解放思想，消除“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維，加大宣傳、推介的力度。例如，廣西區(qū)內(nèi)的博物館應(yīng)充分利用與東盟地理相近、文化相同的優(yōu)勢(shì)，利用廣西-東盟博覽會(huì)這個(gè)平臺(tái)來(lái)推介自己；同時(shí)，利用八桂文化與中原文化等其它區(qū)域的巨大差異和獨(dú)特魅力，主動(dòng)走出去，組織多姿多彩的文物和文化精品展到內(nèi)地和沿海地區(qū)巡回展出，以擴(kuò)大區(qū)域民族文化的影響力；更要利用當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)上博物館，擴(kuò)大宣傳力度，弘揚(yáng)民族文化。

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