序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇飯店營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞旅游飯店綠色營銷策略

21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì)，越來越多的人們在生產(chǎn)和消費過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。綠色時代的到來對世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。實施綠色營銷是21世紀(jì)國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

1綠色營銷策略概念

綠色營銷這一概念是在20世紀(jì)80年代提出的。關(guān)于綠色營銷，各企業(yè)對之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點都認(rèn)為綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。可見，利益和道義決定了綠色營銷的動機(jī)和行為的多層次性。

從道義層面來看，綠色營銷強(qiáng)調(diào)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重全社會的全局利益，促進(jìn)宏觀的社會經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看，企業(yè)實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機(jī)會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性

2.1有利于旅游飯店占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路

隨著公眾環(huán)境意識的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識到，追求物質(zhì)享受，過度地消費自然資源將加深這個星球和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚。世界各國連年掀起綠色消費的。飯店通過綠色營銷，提供消費者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場占有率，促進(jìn)飯店占領(lǐng)市場，使飯店發(fā)展前景更廣闊。

2.2可以營造綠色文明，促進(jìn)旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷的活動，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費者也會由于自己的綠色消費行為，幫助了飯店綠色營銷的最終實現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。

2.3有助于旅游飯店提高經(jīng)濟(jì)效益

綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。同時，隨著消費者綠色環(huán)保意識的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷則有利于飯店占領(lǐng)市場、擴(kuò)大飯店的市場份額。

3我國旅游飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略策略探討

3.1創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識

綠色意識即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識的重要工具。企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費可恥，以社會持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會責(zé)任和義務(wù)，切實做到節(jié)約資源，保護(hù)自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡。飯店業(yè)實施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。

實施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進(jìn)行表彰和宣傳。第二，要創(chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。

培育飯店業(yè)員工的綠色意識同時還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于飯店經(jīng)營者和消費者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。

3.2設(shè)計綠色組織結(jié)構(gòu)

設(shè)計綠色組織是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān)，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績效，所有這些都要求飯店對舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強(qiáng)綠色管理，飯店應(yīng)在董事會設(shè)置環(huán)保董事，具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進(jìn)行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實踐。

3.3推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)

推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。

（1）開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者。客房使用的物品要盡可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期,推遲重置時間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計,而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。

（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確?！熬G色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應(yīng)研究出它的替代品。

（3）提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費時而且還包括提品和產(chǎn)品被消費之后。以飯店客人就餐為例，在客人點菜就餐時，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮推銷產(chǎn)品，為企業(yè)盈利，還應(yīng)考慮到客人的利益，力求做到經(jīng)濟(jì)實惠、營養(yǎng)配置合理，資源不浪費;向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據(jù)環(huán)保要求對快餐容器等進(jìn)行有效處理，使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù)，供下次消費飲用。

（4）進(jìn)行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的特點，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費者對綠色產(chǎn)品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品，很多消費者一開始并不認(rèn)同。推銷人員可以直接向消費者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對環(huán)境的保護(hù)作用，并可當(dāng)場回答消費者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求；三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，飯店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，增強(qiáng)飯店的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

1盧勇.論飯店的綠色營銷[J].旅游學(xué)，2002(3)

篇(2)

旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排，確立低碳經(jīng)濟(jì)的主流消費價值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟(jì)模式下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹立低碳經(jīng)營理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點4個角度探析了基于低碳經(jīng)濟(jì)的我國飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營銷方面的研究主要集中在對其產(chǎn)生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應(yīng)或調(diào)整方面，如強(qiáng)化政府的導(dǎo)向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細(xì)地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻(xiàn)很少。

二、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境對飯店實行綠色營銷的影響

（一）宏觀的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了飯店業(yè)實行綠色營銷勢在必行

全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第三次評估報告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應(yīng)造成的。因此，降低碳排放，實現(xiàn)綠色發(fā)展成為全球共識。1997年的《京都議定書》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標(biāo)，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于2009年11月25日的國務(wù)院常務(wù)會議決定到2020年我國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來源，在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實行綠色營銷是中國作為負(fù)責(zé)任的大國對國際社會節(jié)能減排的積極回應(yīng)。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，在飯店建設(shè)和經(jīng)營之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護(hù)環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象，這對于飯店企業(yè)凸顯其社會責(zé)任具有重要意義。

（二）微觀的競爭環(huán)境因素需要飯店綠色營銷，開源節(jié)流

近年來，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)為了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團(tuán)等知名國際酒店管理集團(tuán)紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處于被動地位，面對國內(nèi)外酒店集團(tuán)如此激烈的競爭，酒店業(yè)也漸漸進(jìn)入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至為負(fù)增長，所以控制酒店行業(yè)成本、開源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營管理的中心任務(wù)就是在滿足顧客需要的同時，提高經(jīng)濟(jì)效益。而提高經(jīng)濟(jì)效益無外乎是兩種方法：一是開拓經(jīng)營渠道，增加收入；二是降低成本，節(jié)約費用。其中成本費用是屬于酒店經(jīng)營活動直接和可控的因素，在營業(yè)收入同等的前提下，成本費用同經(jīng)濟(jì)效益成反比?？v觀國內(nèi)外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國內(nèi)、國際市場和外部客觀條件，但經(jīng)濟(jì)效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，飯店實行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排，從而達(dá)到飯店開源節(jié)流的目標(biāo)。

三、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營銷中存在的問題

（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識有限

目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數(shù)人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細(xì)節(jié)方面。住店客人認(rèn)為住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現(xiàn)象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對符合低碳和環(huán)保的規(guī)定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認(rèn)為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內(nèi)心，顧客消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應(yīng)的策略，刺激消費者來配合酒店的低碳環(huán)保措施。

（二）管理者和客人都對低碳綠色產(chǎn)品有價格上的認(rèn)識誤區(qū)

酒店作為營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難復(fù)雜的過程，管理者通常著眼于酒店當(dāng)前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價格。這些狹隘的認(rèn)識都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。

（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系

酒店自身的預(yù)訂網(wǎng)站較之專業(yè)網(wǎng)站無論在消費群體的觸及度或是專業(yè)構(gòu)建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權(quán)。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷策略力度不夠作為一種新型的飯店產(chǎn)品，飯店應(yīng)該有足夠的促銷力度來引導(dǎo)和刺激消費者，并且要契合當(dāng)今的移動互聯(lián)時代，利用電子媒體進(jìn)行免費的促銷。

四、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店業(yè)綠色營銷策略

全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境為飯店綠色營銷提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應(yīng)用適銷對路的飯店營銷策略既能保證企業(yè)的利潤又能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營銷的產(chǎn)品策略

執(zhí)行低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營銷的產(chǎn)品策略首先要對綠色產(chǎn)品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產(chǎn)品劃分為4個層次，這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房，低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴(yán)格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設(shè)計到提品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設(shè)計必須使用綠色建筑材料?？头克杏闷范际蔷G色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置，過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對環(huán)境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風(fēng)能等）和開發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機(jī)器設(shè)備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉(zhuǎn)換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設(shè)備不僅要環(huán)保，還要注重其質(zhì)量，從而保證一套大型的能源設(shè)備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設(shè)備而造成的浪費。再次，采用一套精密的計算機(jī)系統(tǒng)來管理酒店的能源消耗?；谀茉垂?jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個酒店的所有照明燈，只要進(jìn)入室內(nèi)的自然光線低于設(shè)定的勒克斯參數(shù)時，計算機(jī)系統(tǒng)就能通過安裝在照明系統(tǒng)上的調(diào)節(jié)器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息，還能夠自動調(diào)節(jié)這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內(nèi)的空氣質(zhì)量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù)，飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設(shè)低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購環(huán)節(jié)來看就是零距離采購，低碳采購強(qiáng)調(diào)零距離采購，酒店應(yīng)盡量采購當(dāng)?shù)氐氖巢模瑴p少運輸環(huán)節(jié)，酒店可以在當(dāng)?shù)剡x擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點心時使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費的同時性決定了要引導(dǎo)消費者正確參與服務(wù)過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務(wù)人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點菜，盡量光盤；如有需要在餐后主動為客人提供打包服務(wù)。支持性產(chǎn)品是針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到了與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機(jī)場的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來看，支持性產(chǎn)品起到了區(qū)分對手的競爭優(yōu)勢，但是支持性產(chǎn)品必須以專業(yè)的手段來提供才能起到這種優(yōu)勢，提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因為提供了這些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負(fù)擔(dān)，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機(jī)場的往返大巴服務(wù)，這既減少了酒店的負(fù)擔(dān)，也從盡可能使用公共運輸工具的角度實現(xiàn)了低碳經(jīng)營。擴(kuò)展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性（地理位置和營業(yè)時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴(kuò)展性產(chǎn)品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng)造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實施低碳綠色營銷的基礎(chǔ)和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)與服務(wù)過程中，符合節(jié)能減排的環(huán)保要求，并能在產(chǎn)品設(shè)計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內(nèi)。

（二）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營銷定價策略

價格是市場營銷策略中最具藝術(shù)性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業(yè)無法持續(xù)運轉(zhuǎn)。普通消費者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價格，但是低碳綠色產(chǎn)品市場價格的定價高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品是暫時的，隨著能源技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來的能源節(jié)約，低碳產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)的飯店綠色產(chǎn)品在使用過程中由于體現(xiàn)了能源創(chuàng)新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟，飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。在一項調(diào)查中顯示，大多數(shù)認(rèn)為自己是關(guān)愛環(huán)境的消費者，對飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類產(chǎn)品額外。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場的初期以比同類產(chǎn)品稍高的合理價格鎖定關(guān)愛環(huán)境且有一定消費能力的顧客，在此基礎(chǔ)上隨著成本的回收，能源創(chuàng)新和能源效率的收益，降低產(chǎn)品價格，從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣與普及。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營銷的渠道策略

低碳綠色渠道是成功實施低碳綠色營銷的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營銷渠道來看，飯店營銷渠道選擇供應(yīng)商或中間商時，盡量考慮零距離采購，選用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商或中間商，減少長途運輸帶來的碳排而達(dá)到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應(yīng)商或中間商的低碳綠色信譽，盡量采購有環(huán)保標(biāo)志或可再生產(chǎn)品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應(yīng)商宣傳環(huán)保理念，強(qiáng)調(diào)酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長期合作意向，從而對供應(yīng)商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應(yīng)積極打造自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，并借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預(yù)定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進(jìn)而達(dá)到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷售目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的普及，在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經(jīng)濟(jì)下給消費者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò)用戶的免費服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費群體，這是酒店自身直銷系統(tǒng)不可能捕捉到的，同時渠道商為了完善服務(wù)，提升品牌形象，對酒店服務(wù)有較為合理的評價反饋體系，這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下，才會使渠道商成為酒店銷售的一種有益補(bǔ)充，從而平衡渠道議價能力。酒店通過自身網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)以及在線中間商的補(bǔ)充銷售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實現(xiàn)真正意義上的低碳綠色營銷。

（四）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營銷之促銷策略

篇(3)

關(guān)鍵詞　單體飯店；經(jīng)營模式；連鎖經(jīng)營

通過拍賣、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務(wù)之一就是進(jìn)一步通過連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績效，進(jìn)而提高行業(yè)整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構(gòu)建飯店（集團(tuán)）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經(jīng)營模式成為理論界和實業(yè)界急需探討的問題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對單體飯店進(jìn)行分類，然后分析各類連鎖經(jīng)營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營模式。

一、基于資源觀點的組織發(fā)展策略

1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機(jī)會與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優(yōu)勢與績效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進(jìn)行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎(chǔ)理論”。

單體飯店連鎖化經(jīng)營模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點當(dāng)組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優(yōu)勢，或是吸引其他組織與其進(jìn)行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾浴ofer和Schendel（1978）認(rèn)為組織資源包括5個類別，分別為：財務(wù)資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場知識資產(chǎn)等5類。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務(wù)、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財務(wù)市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：員工個人的技術(shù)與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費者、競爭者與科學(xué)技術(shù)的知識；（7）關(guān)系性資源：與競爭者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。

組織若要獲取生存與發(fā)展的機(jī)會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認(rèn)識到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補(bǔ)性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進(jìn)入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。

綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點認(rèn)為組織所擁有的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，是通過組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實體資源、財務(wù)資源、人力資源、組織資源、無形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析

1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析

對于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻(xiàn)上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻(xiàn)中，關(guān)鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認(rèn)為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認(rèn)為這些因子就是“競爭能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。

對于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認(rèn)為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競爭優(yōu)勢或達(dá)到自我設(shè)定的長期營運目標(biāo)所必須具備的競爭能力或資源。

國內(nèi)外學(xué)者對飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：

飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機(jī)會，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國當(dāng)前飯店業(yè)的實際，本文提出9類最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見表2）：

2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類

當(dāng)前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態(tài)下仍然保持較高的績效產(chǎn)出。但是，即使同處一個市場環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務(wù)資源、營銷能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國目前經(jīng)營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：

類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務(wù)資源、品牌與聲譽、內(nèi)部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。

類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實力的業(yè)主投資建造，財務(wù)實力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營條件（規(guī)模、地點、市場等），但高級人才資源與專業(yè)管理能力缺乏，這也進(jìn)而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。

類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強(qiáng)大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內(nèi)客源市場基礎(chǔ)，但缺乏國際客源，經(jīng)濟(jì)效益難以大幅提升。

類型Ⅳ，財務(wù)與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經(jīng)營權(quán)，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。

以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。

三、飯店連鎖經(jīng)營模式的特征分析

1.飯店連鎖經(jīng)營模式的類型

飯店連鎖經(jīng)營模式按其形態(tài)可以分為7種（見表4）：

“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經(jīng)營模式本文不予討論。事實上，從當(dāng)前國際和國內(nèi)飯店聯(lián)號的擴(kuò)張態(tài)勢來看，運用直營和收購既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴(kuò)張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產(chǎn)權(quán)獨立的前提下采取連鎖經(jīng)營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來實現(xiàn)。

2.各種連鎖經(jīng)營模式所供給的資源與能力分析

“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。

在租賃連鎖經(jīng)營模式下，飯店聯(lián)號可憑借自身的客戶網(wǎng)絡(luò)資源、高級人力資源、財務(wù)資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯(lián)號也將憑借自身強(qiáng)大的營銷與市場拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。

管理合同是由飯店聯(lián)號和業(yè)主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯(lián)號負(fù)有運營和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營決策，但承擔(dān)籌集運營資本、營業(yè)費用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見表5）：

由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經(jīng)營，飯店聯(lián)號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強(qiáng)大的營銷與市場拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。

特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號的名號和服務(wù)；作為回報，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號支付特許經(jīng)營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號的設(shè)計、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號可向飯店輸出客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強(qiáng)大的營銷與市場拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無疑也將極大的彌補(bǔ)單體飯店原有資源和能力的不足。

飯店聯(lián)合體是多個獨立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過聯(lián)合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯(lián)合體的一系列支持性活動（如聯(lián)合促銷、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進(jìn)行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術(shù)能力。

四、單體飯店類型與各種連鎖經(jīng)營模式的匹配

單體飯店加入飯店聯(lián)號或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務(wù)資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運營與管理能力，提高對客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營模式對于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經(jīng)營模式匹配模型（見圖1）：

類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營模式，即業(yè)主可將飯店出租給專業(yè)飯店聯(lián)號開展經(jīng)營，獲取租金。

類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營模式，即通過與飯店聯(lián)號簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號委派的專業(yè)管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯(lián)號支付費用。

類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴(yán)格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴(kuò)大自身影響的一種有效方式。

類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰?，但較為缺乏財務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營模式更為合適。飯店聯(lián)合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨立性。

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篇(4)

核心競爭力,又稱核心能力,由美國戰(zhàn)略管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上針對企業(yè)之間的競爭最先提出。他們在合寫的《The Core Competence of theCorporation》中,認(rèn)為核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術(shù),尤其是企業(yè)所擁有的能協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的知識。核心競爭力理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部因素比企業(yè)的外部條件更有決定性的作用,企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識的積累,是企業(yè)獲得超額收益和保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢的源泉。

核心競爭力具有以下基本特征:1.價值性。核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值,除此之外,還包括企業(yè)對用戶價值的維護(hù)和增值,還包括價值保障、價值提升、價值創(chuàng)新。2.獨特性。核心競爭力是企業(yè)獨有的不易為競爭對手模仿的,具有較高的進(jìn)入壁壘。3.延展性。核心競爭力能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)出一系列具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,企業(yè)通過核心競爭力形成核心技術(shù)后,將核心技術(shù)滲透到核心產(chǎn)品中,而核心產(chǎn)品又衍生出某個或多個最終產(chǎn)品,具有打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的作用。4.相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù)。5.積累性。核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得到的,不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得。6.時間性。企業(yè)的核心競爭力雖然在一段時間內(nèi)具有可持續(xù)性,但這一持續(xù)性是相對的、不是固定不變的。

核心競爭力的基本特征決定了企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ),是企業(yè)運行發(fā)展的原動力。因此,企業(yè)只有不斷地培育和創(chuàng)新核心競爭力,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。

二、飯店企業(yè)核心競爭力的界定

改革開放以后,我國飯店業(yè)先后引進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)管理、引進(jìn)人才并引進(jìn)世界一流飯店的先進(jìn)管理經(jīng)驗,經(jīng)過選擇、吸收,眾多的飯店逐步形成自己的管理風(fēng)格,飯店業(yè)取得了長足的進(jìn)步。隨著中國加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化格局的形成,越來越多的國際酒店管理集團(tuán)向我國飯店業(yè)大力擴(kuò)張和滲透,加上我國飯店業(yè)內(nèi)部競爭也在不斷加劇,中國飯店業(yè)面臨日趨劇烈的生存環(huán)境,只有通過打造自己唯一的、難以模仿的核心競爭力,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。

飯店核心競爭力是指飯店在參與國際、國內(nèi)競爭中獲取可持續(xù)生存和發(fā)展優(yōu)勢的核心性能力,語文教學(xué)論文其主要構(gòu)成要素包括管理機(jī)制、飯店文化、人力資源、服務(wù)質(zhì)量管理、品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)化的市場競爭策略等。飯店核心競爭力是一種能力的合成,即飯店的產(chǎn)品、管理、營銷、決策、信息、文化等能力的合成,是根植于飯店內(nèi)部組織運營中的知識、技能和經(jīng)驗的結(jié)合體,是飯店內(nèi)部組織學(xué)習(xí)的能力以及由此帶來的整個飯店業(yè)整合資源的能力和為顧客創(chuàng)造價值,提高顧客忠誠度的能力,是飯店通過長期的積累、深化、升華而相對穩(wěn)定和系統(tǒng)化的有機(jī)整體。

三、基于飯店核心競爭力理論的飯店經(jīng)營管理模式的構(gòu)建

(一)飯店經(jīng)營管理模式的含義

飯店作為以有形的空間、設(shè)備和產(chǎn)品服務(wù)于消費領(lǐng)域的獨立的經(jīng)濟(jì)實體,其效益來自于科學(xué)的管理和靈活的經(jīng)營。飯店的經(jīng)營管理模式是以管理哲學(xué)、經(jīng)營風(fēng)格、服務(wù)特色、運轉(zhuǎn)機(jī)制為核心的運作體系,它是在一定管理哲學(xué)或觀念支配下,在飯店運轉(zhuǎn)實踐中,體現(xiàn)其經(jīng)營風(fēng)格與服務(wù)特色的定制化、系統(tǒng)化的管理規(guī)程與操作方式。

(二)飯店企業(yè)核心競爭力的作用機(jī)理

構(gòu)建飯店企業(yè)的核心競爭力有助于企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在飯店企業(yè)的運營中,核心競爭力是飯店企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ);在企業(yè)運行中,顧客所關(guān)注的核心價值物化為飯店核心產(chǎn)品為驅(qū)動力,創(chuàng)新形成的終端產(chǎn)品為載體,通過飯店營銷環(huán)節(jié)的價值傳遞作用,使顧客獲得價值吻合的心理感受,從而形成實際的選擇,并表現(xiàn)為顧客忠誠度,最終形成飯店企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。同時,飯店企業(yè)通過主動獲取顧客信息和戰(zhàn)略審視,不斷更新、強(qiáng)化核心競爭力從而形成一個動態(tài)的作用過程。 (三)飯店經(jīng)營管理模式構(gòu)建

中國飯店業(yè)從無到有,以驚人的速度向前發(fā)展著,積累了非常豐富和寶貴的管理經(jīng)驗。一方面,吸收和借鑒國外發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗;另一方面,結(jié)合富有中國特色的實際飯店管理工作,基于飯店核心競爭力的建立,摸索和創(chuàng)造了具有國際先進(jìn)水平的、中國特色的現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理模式。

1.制度型經(jīng)營管理模式

制度模式主要“以工作為中心”或“以崗位為中心”,通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對飯店進(jìn)行有效的管理。我國飯店采取四級垂直管理體制, 即傳統(tǒng)的金字塔式的四級管理模式:總經(jīng)理——部門經(jīng)理——主管——領(lǐng)班。上級對下屬的領(lǐng)導(dǎo)做到命令統(tǒng)一,各部門員工合作的關(guān)系遵循直線——職能制,避免多頭領(lǐng)導(dǎo)。飯店以其經(jīng)營任務(wù)的需要設(shè)置若干部門,各部門機(jī)構(gòu)的設(shè)置以專業(yè)分工原則為依據(jù)。這種金字塔式的管理組織形式,它提高了管理者的權(quán)威,有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成,有利于管理者制定工作方針、計劃、經(jīng)營目標(biāo)。

2.人本型經(jīng)營管理模式

人本型模式是以“人”為中心,通過員工自主管理、民主決策,確立團(tuán)隊精神、協(xié)作精神、主人翁意識等觀念,充分發(fā)揮員工的主動性和潛能,管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營管理模式。飯店的競爭實質(zhì)是人才的競爭,員工的素質(zhì)反映出飯店的品位、檔次。要有一批訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富的員工隊伍,要最大程度地調(diào)動員工積極性和熱情,采用先進(jìn)的科學(xué)的

人事管理方法,增強(qiáng)凝聚力。這一模式要求飯店的組織機(jī)構(gòu)更加精簡,更有效能,對現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來越高。 3.以公眾為紐帶的經(jīng)營管理模式

就管理而言,有各行各業(yè)的管理,如中央行政管理、地方行政管理、城市行政管理、農(nóng)村行政管理、教育行政管理等等,而飯店現(xiàn)代化管理,則涉及到各方面,它是與各式各樣的人直接打交道的綜合性管理。隨著社會的發(fā)展,社會的進(jìn)步,人類文明和物質(zhì)生活水平的提高,人們對飯店管理的要求越來越重視,這就不得不促使飯店業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提高,這就必須樹立飯店管理新理念、新標(biāo)準(zhǔn)、新要求。

4.以服務(wù)質(zhì)量為紐帶的經(jīng)營管理模式

該模式強(qiáng)調(diào)要明確飯店服務(wù)的特點,明確高質(zhì)量服務(wù)的內(nèi)涵及重要性,從而保證服務(wù)質(zhì)量的提高?，F(xiàn)階段,標(biāo)準(zhǔn)化是普遍提高我國飯店業(yè)服務(wù)水平的良方。從發(fā)展的角度看,中國的飯店業(yè)要在全國范圍內(nèi)推行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化,無論是引進(jìn)西方先進(jìn)的管理模式,或創(chuàng)立自己的模式,必須通過標(biāo)準(zhǔn)化的管理,實現(xiàn)從情緒化服務(wù)階段盡快進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)階段的過程,把中國飯店管理的質(zhì)量提高到一個更高的檔次。標(biāo)準(zhǔn)化之外,一流的飯店管理模式還要有特色,可以學(xué)習(xí)借鑒一些西方飯店集團(tuán)經(jīng)營管理經(jīng)驗來構(gòu)建符合我國特色的經(jīng)營管理模式。

5.以現(xiàn)代營銷為核心的經(jīng)營管理模式

應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)的理論與實踐去開發(fā)飯店客源,真正做到時時處處方便客人,處處時時為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場、細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場,及時調(diào)整飯店產(chǎn)品與服務(wù)的組合,向公眾不斷溝通飯店的服務(wù)特色、價格,以及做好及時的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等,起到良性循環(huán)的經(jīng)營效果。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息社會的到來,現(xiàn)代營銷學(xué)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)提高了飯店管理的科學(xué)性和效率,并帶來了新的飯店競爭方式,給飯店帶來新的戰(zhàn)略性機(jī)遇,這就要求飯店加強(qiáng)信息管理,即建立在飯店業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)之上的以信息為中心的管理模式。

6.以集團(tuán)化經(jīng)營為核心的經(jīng)營管理模式

飯店集團(tuán)是在飯店業(yè)高度發(fā)展基礎(chǔ)上形成的一種以飯店企業(yè)母公司為主體,通過資本關(guān)系和經(jīng)營協(xié)作關(guān)系等方式,由眾多飯店共同組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。集團(tuán)化經(jīng)營在占有市場、企業(yè)形象及規(guī)模經(jīng)營等方面所具有的綜合優(yōu)勢,已成為90年代飯店經(jīng)營中的主導(dǎo)現(xiàn)象,且這種趨勢正在進(jìn)一步加強(qiáng)。集團(tuán)化經(jīng)營的前提條件在于集團(tuán)飯店自身市場的成熟而要求拓展市場空間,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模并成為市場先導(dǎo)。

對于中國飯店業(yè)而言,一方面要根據(jù)自身實際情況選擇適合自身發(fā)展的模式,另一方面要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。中國眾多的飯店企業(yè)目前尚處于發(fā)展的初期,片面要求其遵循國際成熟飯店集團(tuán)的做法并不現(xiàn)實,對于他們來說,本科論文盡快擴(kuò)展規(guī)模、積累資本和經(jīng)驗是當(dāng)務(wù)之急。

篇(5)

論文摘要：在日趨成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，飯店競爭已從一般的價格、質(zhì)量競爭上升到品牌競爭，品牌是飯店的一面旗幟，更是飯店的競爭之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心，舉例闡述了品牌建設(shè)的重要意義，從而提出飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基本過程。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費時代的來臨，企業(yè)之間的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競爭。作為一個特殊的行業(yè)，旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要，我國飯店業(yè)應(yīng)探索適合國情和企業(yè)實際情況的品牌建設(shè)模式，樹立中國知名品牌飯店的企業(yè)形象，走出一條與國際接軌的管理道路。

一、飯店品牌

一般來說，飯店品牌至少包括以下三個方面的內(nèi)容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。

其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵，創(chuàng)造自身特色?，F(xiàn)代社會，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要創(chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。

注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，一是要注重建筑設(shè)計上的文化性；二是要注重營銷活動的文化性，尋求不同的文化賣點；三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對于我國飯店來說，管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。

在國際上，有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)起步的，并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個性化的服務(wù)贏得國際社會的認(rèn)同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評為世界最好的酒店集團(tuán)之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，并圍繞其經(jīng)營哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我國內(nèi)地也有較為成功的例子，如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”，集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè)，主要從三個方面著手：一是不斷創(chuàng)新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng)新設(shè)計、提升文化、充實內(nèi)容為手段，對“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理，努力實現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念，結(jié)合八年多的經(jīng)營管理實際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業(yè)，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統(tǒng)，包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場份額和穩(wěn)定客源，“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統(tǒng)，目前會員人員已發(fā)展到4萬人左右，會員的入住率達(dá)38％，散客的入住率達(dá)80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。

二、我國的飯店品牌現(xiàn)狀

雖然國內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績，但只是少數(shù)飯店，大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無論是服務(wù)人員個人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠(yuǎn)，突出表現(xiàn)在員工個人的品牌意識較弱，企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識淡薄。

2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務(wù)觀念，而且樹立了增值服務(wù)的觀念。而我國飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄，不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。

(二)規(guī)模差距

世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大，分支機(jī)構(gòu)多，人員數(shù)量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業(yè)無論從哪項指標(biāo)來衡量，規(guī)模都顯小。

(三)科技差距

世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，實現(xiàn)科學(xué)決策。我國飯店企業(yè)的計算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。

(四)服務(wù)差距

世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式，添置了舒適的服務(wù)設(shè)施，重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等?？陀^來講，我國飯店業(yè)在改革開放20多年來，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀，但卻很不穩(wěn)定，為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠，服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。

三、我國的飯店品牌建設(shè)

鑒于上述差距，飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個飯店都希望擁有一個知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成，如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特點及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢，對自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個優(yōu)勢品牌。

飯店品牌建設(shè)可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進(jìn)行。

(一)樹立強(qiáng)烈的品牌意識，強(qiáng)化管理創(chuàng)新

品牌是一種感覺，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱、標(biāo)識、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺的工具。品牌的意識，源于產(chǎn)品的市場占有率的競爭。但是現(xiàn)階段我國有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(二)進(jìn)行品牌識別，系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認(rèn)知度

我們已進(jìn)入了一個相似營銷的時間，在飯店這個行業(yè)也是一樣，飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過品牌識別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進(jìn)而準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點。在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌所提供的識別功能不僅僅依靠它的標(biāo)志或名稱，更依賴于它所提供的核心價值，識別差異是飯店品牌的中心內(nèi)容。飯店要想了解自身品牌的現(xiàn)狀，就必須從三方面著手：

1、顧客對飯店品牌的態(tài)度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度各是多少。

2、品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無專業(yè)的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌。

3、品牌成長的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時面臨的市場環(huán)境。

(三)進(jìn)行品牌定位，明確品牌定位的基本原則

市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客無動于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象。為此，飯店在品牌定位過程中，要考慮目標(biāo)市場的特征，與目標(biāo)市場的需求相一致，同時結(jié)合飯店自身的特點。例如假日酒店準(zhǔn)確的市場定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場，然后按產(chǎn)品構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)從高到低劃分為五個細(xì)分市場：

1、假日快線——提供較簡單的客房、優(yōu)先餐飲及健身設(shè)施。

2、假日花園——提供標(biāo)準(zhǔn)的假日酒店，是假日酒店中檔市場和新產(chǎn)品。

3、假日陽光狂歡度假村——為休閑客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。

5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標(biāo)是休閑客人和團(tuán)隊。

(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式

市場經(jīng)濟(jì)幾乎成了品牌經(jīng)濟(jì)時代。人們購買任何消費品幾乎都要看品牌。品牌成了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實力和信譽的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經(jīng)營的蓬勃發(fā)展，品牌輸出和品牌擴(kuò)張進(jìn)入了一個嶄新的階段，這在飯店業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車旅館開業(yè)以來，假日旅館的品牌已走過了半個世紀(jì)的歷程。20世紀(jì)80年代，假日公司面臨新的挑戰(zhàn)，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應(yīng)市場的變化，改變?nèi)藗儗偃章灭^公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅品牌進(jìn)行了較大幅度的延伸。

假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設(shè)施與可以信賴的服務(wù)。

假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統(tǒng)的旗艦，服務(wù)于上層社會。

假日旅館快捷型——這是簡化了的全服務(wù)型旅館，所謂快捷是指簡單、使用方便、價格合理。

假日旅館庭院型——設(shè)施一律具有歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)味的小旅館。除了在酒店業(yè)所進(jìn)行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領(lǐng)域。如假日旅館大學(xué)、佛羅里達(dá)假日旅館兒童村等。

篇(6)

關(guān)鍵詞：《飯店餐飲管理》實踐教學(xué)職業(yè)素養(yǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲產(chǎn)品已成為旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品之一，也是旅游飯店的三大產(chǎn)品之一?！讹埖瓴惋嫻芾怼肥锹糜喂芾韺I(yè)的一門專業(yè)課。餐飲運營管理成為了旅游管理與酒店管理的重要組成部分。由于餐飲市場需求的變化，現(xiàn)代餐飲運營專業(yè)化程度愈來愈高，要求菜肴和酒水的制作和服務(wù)具有特色和風(fēng)格，滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，《飯店餐飲管理》課程實踐性很強(qiáng)，在授課過程中既要注重運營管理的基本理論知識，又要關(guān)注餐飲生產(chǎn)和服務(wù)的實踐管理，注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，力求通過實踐教學(xué)，使學(xué)生對餐飲運營管理的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)過程得到清晰和明確的認(rèn)識。從而，加深對飯店餐飲運營管理理論的理解。

1.實踐教學(xué)內(nèi)容

為了使學(xué)生對餐飲運營管理的實踐環(huán)節(jié)有更為深刻和明確的認(rèn)識，教學(xué)中注重教學(xué)方法和教學(xué)工具的運用，力求通過實踐教學(xué)、角色模擬、實際考察、實驗室實驗等方法，使學(xué)生最大限度的觀察和體驗到餐飲運營管理。教學(xué)實踐內(nèi)容主要包括實驗室實驗和企業(yè)實踐。

1.1 實驗室實驗

1.1.1 雞尾酒配制

使學(xué)生通過酒水配制、生產(chǎn)和服務(wù)實驗，更深入地理解酒水生產(chǎn)管理、銷售管理。通過試驗，使學(xué)生了解雞尾酒生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作、調(diào)制工藝和服務(wù)環(huán)節(jié)等，從而使學(xué)生深入理解酒水運營管理的細(xì)節(jié)和特點。

1.1.2 菜肴設(shè)計

通過規(guī)定的開胃菜（Canape 與Cocktail）設(shè)計，使學(xué)生更加了解Canape與Cocktail的食品原料組成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序?qū)Σ穗荣|(zhì)量和特色的影響，使學(xué)生理解菜肴的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而使其更深入地理解菜肴生產(chǎn)管理的程序和方法。

1.1.3 餐飲服務(wù)

通過學(xué)生對餐飲服務(wù)的實驗，使其理解餐飲服務(wù)的主要方法和特點，掌握不同類型餐廳服務(wù)設(shè)計，使學(xué)生更加理解服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點，更加了解餐飲服務(wù)在營銷中的重要作用。

1.1.4 菜單設(shè)計與制作

通過本試驗使學(xué)生了解菜單制作的基本要素、方法與步驟，并能夠創(chuàng)造性地根據(jù)市場需求、餐廳主題、餐廳人力資源、技術(shù)水平和其他經(jīng)營要素，設(shè)計出與餐廳主題相適應(yīng)，具有理想營業(yè)收入的菜單。

2.企業(yè)實踐

為加強(qiáng)實踐教學(xué)，專業(yè)積極與旅游企業(yè)合作共建實習(xí)基地，并建立了符合培養(yǎng)目標(biāo)的實踐教學(xué)體系，幫助學(xué)生參與管理服務(wù)實踐、生產(chǎn)實踐和管理實踐，使學(xué)生通過在校期間的理論學(xué)習(xí)和企業(yè)實踐，為其成為旅游業(yè)需要的、具有創(chuàng)新意識和應(yīng)用型的管理人員打下良好基礎(chǔ)。

在校學(xué)習(xí)期間的企業(yè)實踐共包括三個階段：

2.1 認(rèn)識實踐

在大學(xué)一年級第二學(xué)期結(jié)束時，根據(jù)學(xué)生的個人意向，安排學(xué)生到旅游企業(yè)進(jìn)行為期2周的專業(yè)認(rèn)識實踐。通過參觀和實習(xí)，幫助學(xué)生初步了解旅游企業(yè)工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，完成認(rèn)識實踐環(huán)節(jié)的調(diào)研報告，為今后的學(xué)習(xí)和就業(yè)方向提供初步的指導(dǎo)。

2.2 服務(wù)實踐

在大學(xué)二年級第二學(xué)期結(jié)束后，根據(jù)學(xué)生對餐飲運營管理不同工作的愛好，安排學(xué)生到飯店進(jìn)行為期四周的服務(wù)實踐。通過深入到旅游企業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步了解飯店餐飲運營管理中的西餐服務(wù)、中餐服務(wù)、酒水服務(wù)和餐飲生產(chǎn)狀況及管理模式，實習(xí)結(jié)束后完成調(diào)查報告。

2.3 管理實踐（畢業(yè)實習(xí)）

大學(xué)三年級第一學(xué)期后，安排學(xué)生到飯店餐飲部門進(jìn)行為期六周的管理實踐和調(diào)研。實踐內(nèi)容包括餐廳管理、廚房管理、食品采購管理、餐飲成本管理、餐飲營銷管理等，為開學(xué)后的畢業(yè)論文設(shè)計提供第一手資料。

3.在實踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

餐飲管理不僅僅是簡單的烹飪菜肴與銷售菜肴的過程，而是由許多更加細(xì)節(jié)、更加專業(yè)化的部分共同組成，這就要求從事餐飲管理的人員不僅有全面的專業(yè)素質(zhì)，更要有較高的個人素質(zhì)，包括較強(qiáng)的溝通能力、靈活的應(yīng)變能力，最重要的是應(yīng)有社會責(zé)任感，這樣才能在保證餐飲質(zhì)量安全的前提下，提高企業(yè)的利潤。國際化的餐飲管理需要富有戰(zhàn)略眼光和注重處理細(xì)節(jié)的高素質(zhì)人才，所以在酒店業(yè)和餐飲業(yè)競爭越來越激烈的今天，作為一名預(yù)備的酒店管理人員，必須要正確的認(rèn)識到飯店餐飲管理的重要性。從多方面提高自己的素質(zhì)，加強(qiáng)理論與實踐的結(jié)合，使自己能夠適應(yīng)如今日趨激烈的競爭！

3.1 服務(wù)意識培養(yǎng)

服務(wù)意識應(yīng)該是所有能力培養(yǎng)的前提條件，高度的認(rèn)同感是做好酒店服務(wù)的前提，在餐飲管理過程中須樹立高度的“顧客”意識，在學(xué)習(xí)專業(yè)技能時要認(rèn)識到這是一門科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的技能，而不是簡單的“伺候人”的工作。

3.2 人際關(guān)系能力

餐飲管理是與人打交道的工作，良好的人際溝通能力的培養(yǎng)是重中之重，除了通過專業(yè)課程來培養(yǎng)，還可以通過學(xué)生豐富的社團(tuán)活動來提高。學(xué)生懂得了基本的禮儀，懂得了敬人重人的規(guī)則，才能使人際溝通順暢無礙。

3.3 團(tuán)隊工作與領(lǐng)導(dǎo)能力

由于高職類院校的學(xué)生一般在前期的學(xué)習(xí)過程中擔(dān)任班委的較少，其團(tuán)隊工作與領(lǐng)導(dǎo)能力亟待加強(qiáng)。這需要教師在日常教學(xué)中加入項目管理培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容，多給學(xué)生一些機(jī)會在課堂討論，實訓(xùn)課程中組成團(tuán)隊，進(jìn)行簡單的項目實施，這樣才能有效加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊工作與領(lǐng)導(dǎo)能力。

3.4 適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力

篇(7)

關(guān)鍵詞 案例研究法 品牌傳播 實證分析

在2000年才開始在學(xué)界引起關(guān)注的“品牌傳播”，是一個新興的交叉研究領(lǐng)域，這個研究領(lǐng)域內(nèi)的理論大多數(shù)是建立在相關(guān)學(xué)科和相關(guān)領(lǐng)域，如市場營銷學(xué)、傳播學(xué)等的研究成果的基礎(chǔ)之上的。目前其方法體系也呈現(xiàn)出多樣性的特點，其中以案例研究法最為品牌傳播研究者所廣泛應(yīng)用。

一、 案例研究法概述

1.案例研究法的定義

作為一種定性的研究方法，案例法在社會科學(xué)諸多學(xué)科，包括營銷學(xué)、管理學(xué)、和傳播學(xué)等領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。但是對于“什么是案例法”，在如何界定案例法的明確定義上，研究者們的意見卻存在嚴(yán)重的分歧?？傮w來看，這些分歧主要集中在兩大方面：

一是案例法究竟是一種綜合性的研究方法還是一種前期探索手段或資料收集技術(shù)。施拉姆認(rèn)為案例研究的本質(zhì)在于展現(xiàn)做出一個或一系列決策的過程：為何作該決策？如何執(zhí)行？結(jié)果如何（Schramm,1971）？其他一些關(guān)于方法論的標(biāo)準(zhǔn)教材則把案例研究與人種學(xué)研究或參與性觀察混淆，把它說成是一種資料收集技術(shù)（Kidder&Judd,1986;Nachmias&Nachmias,1992）。而羅伯特?殷反對這些研究法中的等級觀念，他認(rèn)為案例研究法涵蓋了設(shè)計的邏輯、資料收集技術(shù)，以及具體的資料分析手段，它是一種全面地、綜合性的研究思路（Robert K?Yin，2004）。

二是案例研究法能否推導(dǎo)出一般規(guī)律性的結(jié)論。如貝納德認(rèn)為, “案例研究是用來闡明和支持命題和規(guī)則的方法，而不是歸納出新的假說” (Bernard,1928)。而在吉看來，“作為一種研究方法,案例研究似乎首先用于描述當(dāng)代資料, 并從中得出歸納性的普遍結(jié)論”( Gee ,1950)。羅伯特?殷也認(rèn)為案例法和實驗法一樣都能從不具有特定代表性的個案當(dāng)中得出的普遍性的理論（Robert K. Yin，2004）。約翰?格寧認(rèn)為對“案例研究”最好的解釋是：集中研究某一個單元，其目的在于將這一研究推廣到眾多單元（John Gerring，2007）。

根據(jù)前人的研究，筆者傾向于認(rèn)為，案例研究法是遵循一定的原則，通過多種技術(shù)手段，對一個或多個事件進(jìn)行深入分析，從而得出具有一般規(guī)律性的結(jié)論的綜合性的研究方法。案例研究并不囿于某一種或幾種資料收集和分析手段，而是多種手段的結(jié)合；案例研究應(yīng)當(dāng)不僅滿足于對現(xiàn)象的描述，而是在分析和解釋的基礎(chǔ)上得出普遍性的結(jié)論。

2。案例研究的主要類型和優(yōu)缺點

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，案例研究可以分為幾種不同的類型。根據(jù)在研究中使用具體案例的數(shù)量,可以分為單一案例研究和多案例研究。

而根據(jù)在研究中具體案例引入的不同功能,案例研究則可以分為探索性案例研究、描述性案例研究和解釋性案例研究等。探索性案例研究是指憑借研究者的直覺線索到現(xiàn)場了解情況、收集資料形成案例,然后確定研究問題和理論假設(shè)。描述性案例研究是通過對人、事及過程進(jìn)行深度描述,形成理論觀點或者檢驗假設(shè)。解釋性案例研究則旨在通過特定的案例,對事物背后的因果關(guān)系進(jìn)行分析和解釋。①

Robert K.省略）上“中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”中2002―2007年期間所有題名關(guān)鍵詞包含“品牌傳播”的論文。此次檢索共搜索到22篇相關(guān)論文。筆者同時搜索了優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫，但未發(fā)現(xiàn)符合題名關(guān)鍵字檢索的文章。筆者選擇碩士學(xué)位論文進(jìn)行分析主要考慮到碩士學(xué)位論文在學(xué)術(shù)規(guī)范性上水準(zhǔn)較高。當(dāng)然，本次分析雖只考察了近5年內(nèi)的優(yōu)秀碩士學(xué)位論文研究方法使用情況，不太具有推及總體的代表性，但也能從一定程度上說明研究者對研究方法的偏好。

通過對22份樣本的分析，筆者得出以下一些分析結(jié)果：

1.案例研究法的應(yīng)用率

案例法是一種為品牌傳播領(lǐng)域的碩士學(xué)位論文寫作者所普遍運用的研究方法。如表2、3所示，22篇論文中有19篇文章涉及使用案例法進(jìn)行研究，其應(yīng)用率高達(dá)86.36%。在筆者看來，研究者青睞案例法大致有以下幾大原因：

首先，品牌傳播是營銷學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科的交叉領(lǐng)域，在研究方法和方法論淵源上也有著直接的繼承關(guān)系。案例法在這些學(xué)科的研究中都已經(jīng)得到了廣泛的實踐的檢驗。作為一種更適合于社會科學(xué)研究的方法，案例法也同樣適用于品牌傳播研究。

其次，品牌傳播是具有很強(qiáng)的實踐意義的一個研究領(lǐng)域。研究視野的開闊和空間的拓展離不開對于現(xiàn)實生活的關(guān)注，只有密切關(guān)注實踐動向，才有可能從中找到新的研究命題。而案例研究法就是一種密切關(guān)注現(xiàn)實生活的研究方法，它能從現(xiàn)實生活的真實事件出發(fā)，通過描述觀察和深入分析開啟新的理論研究命題，或得出新的啟示，從而對實踐產(chǎn)生指導(dǎo)作用。因此，對于案例法的廣泛應(yīng)用可以幫助挖掘領(lǐng)域內(nèi)更多新的問題，對于品牌傳播理論的建構(gòu)和學(xué)科的發(fā)展壯大都有重大的意義；

最后，從研究方法的實用性來說，案例法使研究者可以從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取一個具體事件進(jìn)行研究，為理論的產(chǎn)生提供了一個可把握的切入點。同時案例法的易操作性強(qiáng)，適合于學(xué)位論文寫作者進(jìn)行獨立研究。

2.各種類型案例研究的應(yīng)用情況

相較于單一案例，多案例分析的應(yīng)用率更高。19篇應(yīng)用案例法的文章當(dāng)中，采用單一案例的文章為6篇，采用多案例進(jìn)行分析的文章則有13篇。（見表3）一般來說，采用單一案例進(jìn)行研究需要對該案例進(jìn)行更深入和更大廣度上的挖掘，并且其研究結(jié)果的普遍性和可推廣性往往受到質(zhì)疑。而進(jìn)行多案例研究則可以在比較分析、交叉分析、多重驗證的基礎(chǔ)上，得出更有價值的結(jié)論。

如按功能分類，解釋性、探索性、描述性三種類型的案例研究各自所占的比例大抵相當(dāng)，其中解釋性案例研究所占的比例最高，為42.11%（見圖1）。而按六種分類來看，描述性多案例和解釋性多案例研究的使用率最高，均為26.32%，描述性單一案例研究所占的比例最低，只有5.26%（見圖2）。

但實際上，由于分析樣本的總數(shù)限制，各類型研究所占的比例數(shù)字僅在分析的樣本范圍內(nèi)適用，并無法進(jìn)一步說明研究者對于案例研究類型的選擇偏好。一般來說，對于案例研究類型的選擇即出于研究目的和計劃的考慮，也涉及研究者本身的喜惡，并無既定之常規(guī)。按類型進(jìn)行分類設(shè)置也是出于對案例法本身進(jìn)行研習(xí)的需要；

3.案例研究法在研究方法應(yīng)用體系中的位置和作用

在19份使用案例法的樣本中，案例研究法都不是唯一的研究方法，而是與其他方法如文獻(xiàn)法、調(diào)查法以及一些定量方法并用。采用多元的研究方法是品牌傳播研究的一個趨勢。多元方法可以彌補(bǔ)各種研究方法本身不可避免的局限性和劣勢，通過取長補(bǔ)短和博采眾長，來達(dá)到既定的研究目的。

如浙江大學(xué)的黃斕在《基于顧客權(quán)益的飯店品牌傳播體系研究》中，首先采用文獻(xiàn)法形成初步的品牌傳播體系模型，并提出理論假設(shè)，然后通過案例法、調(diào)查法等多種手段驗證假設(shè)的合理性，為模型的下一步研究提供現(xiàn)實依據(jù)，最后通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的實證分析進(jìn)行模型的重建。案例法在該研究中對理論假設(shè)的驗證起到了關(guān)鍵的作用，但是僅憑案例法卻無法更好地完成建立假設(shè)和確立模型等主要研究任務(wù)。

總的來說，案例研究法在研究方法應(yīng)用體系中的位置大致有兩種情況。在這兩種情況中，案例研究分別起到不同的作用。一種是驗證性案例研究。驗證性案例研究的思維邏輯是“假設(shè)―現(xiàn)象”，也就是通過對現(xiàn)實案例的分析來驗證已有的理論假設(shè)（見圖3）。而另一種是推導(dǎo)性案例研究。推導(dǎo)性案例研究則是“現(xiàn)象―假設(shè)”，也就是從案例當(dāng)中抽象歸納出某些可以用來解釋現(xiàn)實的理論假設(shè)。當(dāng)然推導(dǎo)性和驗證性的案例研究可以同時出現(xiàn)在多案例研究中，即從某一個或多個案例中歸納出理論假設(shè)，再通過其他案例分析進(jìn)行反復(fù)多次驗證（見圖4）。而從19份樣本中驗證性和推導(dǎo)性案例研究的使用情況來看，二者的使用率分別為47.37%和52.63%，沒有太大差異。何時使用何種類型的案例研究都出于實際研究目標(biāo)和條件的需要。

4、案例研究法應(yīng)用中的規(guī)范情況

案例研究法看似操作簡單，但如不嚴(yán)格講求規(guī)范性，研究結(jié)果易失于偏頗。以案例資料的收集的為例，19篇文章中，方麗萍的《一致性模型在醫(yī)院品牌傳播中的應(yīng)用研究》、黃斕的《基于顧客權(quán)益的飯店品牌傳播體系研究》、潘勝利的《消費品品牌傳播整合研究》、趙曉蓮的《我國乳品企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播策略研究》、葉可的《探索中國家用轎車整合品牌傳播策略》，和岑姍的《廣州老字號的現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探》這6篇都使用了通過問卷或訪談等獲得的第一手資料和數(shù)據(jù)，而其余13篇文章所收集的基本上都是第二手的文獻(xiàn)資料。

雖然所收集的資料最終都是為案例研究服務(wù)，但是加入了編輯者意見的第二手資料在客觀性上卻比第一手資料略遜一籌。同時研究者在收集第二手資料的同時也容易出現(xiàn)只選擇支持研究假設(shè)的證據(jù)的情況，從而使研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。在對樣本的分析中，筆者也的確發(fā)現(xiàn)了一些類似的情況。案例研究者必須遵循案例研究的一些基本原則，注意研究設(shè)計質(zhì)量的四個主要衡量指標(biāo)――建構(gòu)效度，內(nèi)、外在信度和信度，才能得出科學(xué)規(guī)范的研究結(jié)論。

三、 結(jié)論

從研究領(lǐng)域的特性和研究方法的特點來看，案例研究法適用于品牌傳播的研究，并且能夠為該領(lǐng)域內(nèi)研究視野的拓展和命題的開發(fā)帶來助益。因此，目前來說，案例研究法已經(jīng)在品牌傳播研究當(dāng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。但是，案例研究法有其自身特點所帶來的缺陷和局限性，要獲得客觀和科學(xué)的研究結(jié)果，除了注意研究過程中的規(guī)范性，還可以融合多元化的研究方法來進(jìn)行互補(bǔ)。品牌傳播是一個比較新的研究領(lǐng)域，對相關(guān)理論的探索方興未艾，對研究者來說，對案例研究法以及其他各種新的研究工具準(zhǔn)確、深入的掌握是學(xué)科和理論發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

注釋