序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇地推營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

但是我們很多時候會看到這么一種現(xiàn)象是，一個企業(yè)當(dāng)中老板重銷售而非市場部門。為什么呢？因為市場部和銷售部相比起來，市場部是個“花錢”的部門——只出不進(jìn)，而銷售部雖然也花錢，但是帶來的是白花花的銀子——回款！更有甚者，甚至感覺市場部可有可無，只有管好銷售部，有一支不錯的銷售隊伍就萬事大吉！筆者認(rèn)為，其實不然！

筆者認(rèn)為，銷售部門和市場部門好比人的兩只手，各有各的職能，相互配合、和諧相處才能把飯吃好，把工作干好，把手該干的工作干好！市場部門和銷售部門的具體職能是不一樣的，筆者認(rèn)為市場部主要通過做“勢場”來做“市場”，幫助銷售部門的渠道來進(jìn)行銷貨，而銷售部則側(cè)重于按照企業(yè)營銷規(guī)范、策略來進(jìn)行執(zhí)行，是一個執(zhí)行型的部門。

以筆者從事的太陽能行業(yè)來講，企業(yè)的市場部具體職能可以簡單細(xì)分成策劃部門（新產(chǎn)品包裝、上市，階段性活動、宣傳方案，廣告制作等），終端管理部門（招商、建店、終端形象管理、銷售部門活動、終端等相關(guān)工作推進(jìn)等），品牌推廣部門（品牌策劃、品牌建設(shè)、品牌管理、品牌維護(hù)等），廣告部門（廣告預(yù)算、策劃、設(shè)計、投放、維護(hù)、相關(guān)廣告費(fèi)用審批等），信息部（行業(yè)信息、競品信息等搜集供相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審閱決策），公關(guān)管理（企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理、公共關(guān)系維護(hù)等工作）。而我們的銷售部門呢，其具體職責(zé)可以細(xì)化為以下模塊招商執(zhí)行（按照公司章程和政策對直銷（經(jīng)銷商）、分銷商、工程等渠道商建設(shè)）、建店（根據(jù)公司相關(guān)規(guī)定像什么VI標(biāo)示來進(jìn)行推進(jìn)）、活動（公司階段性的活動方案執(zhí)行等）、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化（對直銷、分銷網(wǎng)點管理、培訓(xùn)等）等一系列執(zhí)行型工作。

在以上的市場部和銷售部的職能細(xì)化中，我們看到市場部側(cè)重于影響我們的終端消費(fèi)者，側(cè)重于“拉”的作用，而我們的銷售部門側(cè)重于渠道，通過渠道建設(shè)、優(yōu)化等工作來進(jìn)行“推”的作用。事實上，這樣會在一些企業(yè)中出現(xiàn)一個問題，本來市場部門是做“勢”，營造大的環(huán)境氛圍，為銷售部門和渠道提供“勢”的支持，以實現(xiàn)真正的銷售達(dá)成（消費(fèi)者購買了產(chǎn)品而非僅僅是銷售部門將產(chǎn)品“推”進(jìn)到了渠道），但是很多時候我們發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)中銷售部門竟然掌控了市場部，市場部完全聽命于銷售部門的指使和“擺布”，甚至成了“雞肋一塊”！

長此以往，筆者認(rèn)為會出現(xiàn)以下癥狀：

1.懂策劃的不懂市場，懂市場的不懂策劃

由于市場部門人員整天在企業(yè)內(nèi)部呆著，幾乎不清楚一線市場是個什么樣子，聽領(lǐng)導(dǎo)的一個安排或者逢節(jié)迎市的搞一些方案出來，或者疲于應(yīng)付行業(yè)的競爭行情，心不在焉的制定一些方案出來，結(jié)果搞的方案嚴(yán)重的脫離市場與行業(yè)，是個“繡花枕頭”，讓人一看是方案不錯，其實是海市蜃樓，對實地市場意義不大。弄不好是銷售人員推進(jìn)經(jīng)銷商起來難或者根本推不動，或者就是銷售人員歷盡千辛萬苦把經(jīng)銷商的錢花了，也執(zhí)行了公司的方案，但是銀子“白花”了，透出產(chǎn)出比是個負(fù)數(shù)！

2.策劃與銷售結(jié)合型型人才奇缺

在企業(yè)中往往是銷售人員只會“推”，不會“拉”，市場人員則是相反只會“拉”，不會“推”，這就造成了策劃與銷售結(jié)合型型人才奇缺。在企業(yè)的市場部門中制定的方案往往是針對大類經(jīng)銷商或者說是渠道商的，而不是“因地制宜”的差異化創(chuàng)新方案，不能一個藥方治療百病，還是需要一地一案的來做。事實上，這個工作應(yīng)該由我們的銷售人員結(jié)合自己和經(jīng)銷商的經(jīng)驗和資源來聯(lián)合執(zhí)行方案，以有針對性的方案向當(dāng)?shù)厥袌龈偁幷甙l(fā)起進(jìn)攻！

3.市場部和銷售部不能形成“合力”——頂牛

由于企業(yè)中市場部的不懂市場，銷售部的不懂策劃，兩個部門之間就會鬧矛盾。銷售人員說市場部的人員是“豬腦子”，弄的方案沒什么用，只是交差，根本不適合市場，實施不了。市場人員說銷售人員真難指揮，真難推進(jìn)自己的工作，銷售人員不懂策劃，我們做出來了，又不執(zhí)行，不認(rèn)可，真是個難，牢騷滿腹。時間長了，兩個部門要么是責(zé)任互相推脫，你爭我推，加大了內(nèi)耗，而不是合作——而是頂牛，不能形成合力，讓其他們看笑話！

筆者建議方案：

1.對市場部門人員進(jìn)行輪崗

市場部門的人員不是懂策劃但是不了解市場嗎，那就對他們進(jìn)行輪崗，把他們定期放到市場上歷練，給予他們接觸市場的機(jī)會。通過市場的體驗，我們的市場人員就會知道真正的市場是個什么樣子，真正的行業(yè)競爭是個什么樣子，終端消費(fèi)者的心理是個什么樣子，消費(fèi)性特點是什么。然后，再回市場部門進(jìn)行相關(guān)的市場策劃，筆者認(rèn)為會更好，市場策劃來自于市場并服務(wù)于市場。筆者始終認(rèn)為最好的營銷策略來自與市場，而非辦公室！

2.對銷售部門人員進(jìn)行市場部門相關(guān)技能培訓(xùn)

針對銷售部門的人員策劃能力確實，筆者認(rèn)為應(yīng)定期對其開展市場策劃、傳播、廣告等方面的課程，銷售人員本身在市場上，了解市場，在經(jīng)歷過市場的市場人員的模板型方案的引導(dǎo)下，自己制定出一個適合當(dāng)?shù)氐氖袌龅姆桨赋鰜?，自然難度小了很多！另外，企業(yè)銷售人員應(yīng)該多學(xué)習(xí)，不能僅僅指望企業(yè)的那點培訓(xùn)，自己應(yīng)該自動自發(fā)的“補(bǔ)充營養(yǎng)”——缺什么補(bǔ)什么！

篇(2)

歡慶國慶節(jié)促銷活動方案

一、活動主題：

禮情款款，歡度國慶

二、活動時間：

20xx年x月x日——x月x日

三、活動目的：

1、以國慶節(jié)為契機(jī)，通過策劃一系列活動，進(jìn)一步宣傳企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)在顧客及供應(yīng)商中的知名度和美譽(yù)度;

2、借助國慶節(jié)促銷活動，刺激消費(fèi)群，吸引目標(biāo)消費(fèi)群及潛在的消費(fèi)群，限度地擴(kuò)大銷售額;

3、加深超市與消費(fèi)者的相互了解與情感溝通;

4、擴(kuò)大企業(yè)知名度，進(jìn)一步樹立超市“關(guān)愛社區(qū)居民”的形象。

四、活動內(nèi)容：

(一)買xx元送xx元現(xiàn)金

1、活動時間：x月x日——x月x日

2、活動內(nèi)容：為慶祝國慶節(jié)的到來，回報廣大顧客朋友，活動期間，凡在超市購買服裝、鞋類商品滿xx元即可返回x元現(xiàn)金，滿xx元可返回x元現(xiàn)金，多買多返，依此類推，歡迎廣大顧客朋友前來選購。

3、注意事項：

(1)顧客購買活動商品后需保留購物小票，憑購物小票到總服務(wù)臺領(lǐng)取返現(xiàn)現(xiàn)金。

(2)單張購物小票方可參加活動，不可多張小票累計參加。

(3)顧客領(lǐng)取現(xiàn)金時，需由工作人員加蓋“現(xiàn)金已領(lǐng)”字樣章后方可領(lǐng)取。

(4)該返現(xiàn)活動只限活動期間消費(fèi)的顧客，以小票機(jī)打日期為準(zhǔn)。

(二)國慶狂歡，xx大禮瘋狂送

國慶狂歡，狂歡

1、活動時間：x月x日——x月x日

2、活動內(nèi)容：

活動期間，公司在第_期促銷手冊(時間：x月x日—x月x日)封面上印刷國慶現(xiàn)金券，現(xiàn)金券面值x元，凡顧客拿到我們的手冊，剪下現(xiàn)金券到我超市購物滿x元可使用一張，直接省x元現(xiàn)金，購物滿xx元可使用兩張，多買多用，依次類推。現(xiàn)金券不可兌換現(xiàn)金。

3、注意事項：

(1)顧客憑現(xiàn)金券消費(fèi)時，需保持現(xiàn)金券完好，出現(xiàn)破損、模糊等現(xiàn)象不得使用。

(2)現(xiàn)金券為一次性使用，消費(fèi)結(jié)賬時需由工作人員將現(xiàn)金券收回。

(3)顧客使用現(xiàn)金券消費(fèi)，退貨時只退回現(xiàn)金部分，現(xiàn)金券部分不予退回。

(4)現(xiàn)金券不找零、不可兌換現(xiàn)金。

五、活動分工及執(zhí)行

部門：營運(yùn)部

負(fù)責(zé)和各品牌洽談和簽定本次活動的條件及活動費(fèi)用的分?jǐn)?。?fù)責(zé)培訓(xùn)員工活動的內(nèi)容和操作方法。

歡慶國慶節(jié)促銷活動方案

一、營銷環(huán)境分析

1.國慶節(jié)是國家法定節(jié)假日，共7天。絕大部分企業(yè)都會放假，這為活動提供了一個很好的促銷機(jī)會。在這個機(jī)會面前，我們主要是提高市場占有率，增加來客數(shù)。

2.國慶已是仲秋，秋季的特點明顯，氣候干燥，人體有些不適，特此現(xiàn)場有涼茶、開水、始礦泉水或其他飲料等免費(fèi)滿足供應(yīng)，而且要打出標(biāo)語，免費(fèi)飲料供應(yīng)、免費(fèi)手機(jī)充電、免費(fèi)手機(jī)貼膜、免費(fèi)電腦維修等，要在活動前期準(zhǔn)備充分，而已一定要寫出標(biāo)語，掛出橫幅，免費(fèi)標(biāo)語應(yīng)放在或貼在顯目位置，做好營銷活動文章，這也是能帶動整個秋季的一個營銷重點活動。

3.國慶長假，特別是工廠人員，他們難得放假休閑購物，特此一定花樣要多，產(chǎn)品要夠犀利。

二、目標(biāo)對象

商圈內(nèi)的居民及外來工。

三、活動策略

營業(yè)推廣和廣告并駕齊驅(qū)，以期提高市場占有率。

四、活動目標(biāo)

來客數(shù)較去年同期提高x個百分點。銷售額較去年上升150%，利潤提升50%，提升品牌形象。

五、活動方案

1.活動時間：x月x日。

2.活動地點：x區(qū)x鎮(zhèn)，xx商場。

3.活動主題：精彩xx，來了就有數(shù)。

4.主題商品：xx等。

5.國慶參與促銷產(chǎn)品：xx等。

六、獎項設(shè)置

一等獎1名：平板電腦一臺。

二等獎5名：大容量移動電源一個。

三等獎10名：無線鼠標(biāo)一個。

幸運(yùn)獎50名：游戲鼠標(biāo)墊一個。

紀(jì)念獎：到場均可得服務(wù)增值卡一張。

注：獎品當(dāng)場發(fā)放，如有變動，以現(xiàn)場實物為準(zhǔn)，獎品過期不領(lǐng)作廢。凡在我店購物的顧客，憑我店銷售單據(jù)，均可參加此活動。

七、活動前期準(zhǔn)備

帳篷、座椅、物料等必須在x月x日號到位，且需在之前列出清單。人員安排、分工要明確，不然會造成活動現(xiàn)場混亂，以促使場面規(guī)范。在活動中要注重細(xì)節(jié)以便于臨時靈活調(diào)整。

歡慶國慶節(jié)促銷活動方案

一、活動主題：

迎國慶，惠不停

二、促銷時間：

20xx年x月x日-x月x日

三、活動目的：

1、借助國慶節(jié)的到來，策劃實施一系列大型促銷活動，刺激消費(fèi)群，吸引目標(biāo)消費(fèi)群及潛在的消費(fèi)群，限度地擴(kuò)大銷售額;

2、通過x周年策劃一系列與愛國有關(guān)的宣傳活動，大力弘揚(yáng)以愛國主義精神，擴(kuò)大企業(yè)知名度，進(jìn)一步樹立商場“熱愛祖國，關(guān)心教育”的社會形象。

四、活動地點：

各店

五、活動企劃：

活動一：迎國慶，惠不停，

x月x日--x月x日活動期在本商場推出系列“迎國慶、優(yōu)惠大酬賓”活動，天天驚爆價，天天會員獨(dú)享價，讓你瘋狂購到底!

要求：

1、各店必須提前_天向總部作出每日驚爆搶購價、會員獨(dú)享價書面申請。

2、各店要做好充分的活動準(zhǔn)備與宣傳，確保天天驚爆價，天天會員獨(dú)享價達(dá)到聚集人氣，制造輕松效應(yīng)，提升銷售額的目的。

3、主題裝飾另附效果圖

活動二：購物送國旗

20xx年10月1日到我商場消費(fèi)者消費(fèi)滿x元以上，均可以服務(wù)臺領(lǐng)取小國旗一面，憑電腦小票到服務(wù)領(lǐng)取，每張小票限送一面，限量x面，送完即止。

活動三：愛國主義宣傳畫展

活動期間廣場制作“弘揚(yáng)愛國主義精神”的宣傳畫，主要內(nèi)容為中國、國旗、國歌、國微、國歌、名人展;

注：宣傳畫布置商場、大門口(附圖)。

篇(3)

對此，筆者不由得感到詫異，被譽(yù)為中國朝陽行業(yè)的保健品市場到底將何去何從，目前我國年仍在五六百億元的銷售額從何而來，專家也預(yù)測2010年銷售額將達(dá)到800億—1000億，增長從何而來。

筆者從業(yè)保健品營銷十多年來，總是抱有一個樸素的真理，即，人總是要得病的，對健康的需求是永遠(yuǎn)存在的，既然有需求就有市場。保健品是用來滿足人們對于健康需求的，保健品永遠(yuǎn)有市場。所以我們不要總是去抱怨市場難做，而應(yīng)該變革觀念，創(chuàng)新營銷思路，對于保健品的主要模式——會銷也是如此。

會銷創(chuàng)新的根源分析

營銷是研究如何滿足顧客需求的，創(chuàng)新的根源在于顧客尚未滿足的或已細(xì)分化的需求，營銷的實質(zhì)就是消費(fèi)者的需求偏好與企業(yè)智慧的競爭，營銷的過程就是克服消費(fèi)者心理阻力的過程。會議營銷效果的下滑，在很大程度上是由于企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了很大的差距。

消費(fèi)者由于健康認(rèn)識水平的提升與豐富的消費(fèi)經(jīng)驗，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)化，目前消費(fèi)者一接到自稱“**健康工程的，上門送健康知識”的電話，就知道是做“保健品會議營銷的”，早已準(zhǔn)備好拒絕的理由，在社區(qū)看到有量血壓的，就知道不能留自己的準(zhǔn)確電話，以防被騷擾，即使去參加了會議，也是為了免費(fèi)禮品、免費(fèi)吃喝、免費(fèi)旅游等，甚至能對會議的組織和流程評頭論足，一副會議專家的模樣。然而，很多會議營銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上，已經(jīng)被消費(fèi)者超過，而處于追趕消費(fèi)者的立場。

其實，消費(fèi)者想要的不是產(chǎn)品本身，而是接觸自身病痛，回復(fù)健康，享受幸福生活的希望，產(chǎn)品只是滿足這種希望的手段而已，然而，不只是保健品，消費(fèi)者通過運(yùn)動、飲食、醫(yī)生等，也能得到健康，由此，消費(fèi)者并不是將每一種保健品以獨(dú)立 的方式來加以觀察，而是從整體的健康方案當(dāng)中，或是通過其他的紋脈之中，或者是基于過去的經(jīng)驗的累積，養(yǎng)成的健康意識，而接觸保健品。然而營銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為決定性問題。營銷人與消費(fèi)者之間的差距，全都由此而生，這種說法是毫無疑問的。

所以要站在個性化消費(fèi)者的觀點來看待品牌和服務(wù)，如果能夠借此評估品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活和其他品牌的關(guān)聯(lián)，那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識的新姿態(tài)或欲望了。

人對于事物往往會采取完全相反的二種心態(tài)，對于品牌也是同樣的，對于自己心目中的新品牌抱持著期待，同時也會感覺不安，。雖然對于用慣的老品牌能夠感到安心，但是卻一直想要再擁有其他更好的東西，而一般的品牌，則是以期待與安心這種部分為主進(jìn)行。但是，在不安與懷疑這個部分之中，卻隱藏著新的需求。我們在分析研究消費(fèi)者時，既要研究為什么會購買，也要研究消費(fèi)者不購買的理由。

對于會議營銷人員，進(jìn)行顧客分析、拜訪工作時，有一個必修的課題，研究“顧客三賣（不買），即：第一，顧客為什么會買（不買）？第二，顧客為什么向你買（不買）？第三，顧客為什么持續(xù)的向你買（不買）？

第一，顧客為什么買？答案是：因為他有需求，也就是“四有一多一少”，（有錢、有病、有知識文化、有保健意識、病多、負(fù)擔(dān)少）

第二，顧客為什么向你買？答案是：因為他相信你能提供滿足他需求的方案，優(yōu)于其他的競爭者，而且你的健康服務(wù)能讓他感到滿意和高興。

第三，顧客為什么持續(xù)向你買？答案是：因為顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，你已經(jīng)跟他建立了長期的相互信任的關(guān)系，并已成為了你的忠誠顧客

隨著時代的發(fā)展變化，三買已不很全面，必須增加第四買，那就是，顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買？答案是你已經(jīng)和顧客成為了合作伙伴關(guān)系，而且開發(fā)使用了使顧客樂于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經(jīng)是“高級忠誠顧客”，所以現(xiàn)在會議營銷的最高境界就是——高級忠誠顧客營銷。

深度全面分析研究消費(fèi)者是開展會議營銷的前提，會議營銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者——老年消費(fèi)者的問題、痛苦、希望展開。一定要記住目標(biāo)顧客的痛苦就是會議營銷人員的機(jī)會。我們的工作就是揭示這種痛苦所在，幫助消費(fèi)者怎樣用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新需要思索的五個方面，我們需要認(rèn)真分析

1、 目標(biāo)顧客面臨的問題，

對消費(fèi)者有重要意義。老年消費(fèi)者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨(dú)等痛苦，他們渴望解決這些問題。如果你能運(yùn)用自己的創(chuàng)新力展示解決方法，就能非常容易的吸引他們的注意力，建立關(guān)系則是順理成章的事。一位心腦血管患者，他們關(guān)注你產(chǎn)品的發(fā)明人嗎？顯然不是。他日常關(guān)注自己的血壓、血脂指標(biāo)嗎？是的，我們目標(biāo)顧客總是關(guān)注那些自己天天都可能遇上的問題，有時這種問題能使他們一晚上睡不著覺，許多會議營銷人員與顧客溝通時，總是不加思索的假定目標(biāo)顧客要問這樣的問題：“你是誰？你的產(chǎn)品和服務(wù)是什 么？你什么時候開會？”其實目標(biāo)顧客心中只有一個關(guān)于你的問題：“我為什么要關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)”

這就是他們真正思考的問題，。對他們來講，真正需要的不是“告訴我有關(guān)你的事”，而是“告訴我有關(guān)我的事”，告訴我如何控制血壓，告訴我如何不再失眠，告訴我如何更快樂，告訴我如何讓我的生活有更多的愛。你一定要告訴我， 怎樣讓我更加健康——拿出你的辦法來。

2、 怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問題，使創(chuàng)新活動進(jìn)展一大步。

要與目標(biāo)顧客談?wù)撍麄兊纳?，不要談你的產(chǎn)品或服務(wù)。與他們談?wù)撛鯓邮股眢w更健康、怎樣使生活更美好——省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽他們“嘮叨”等，陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份，你說，他們也知道，消費(fèi)者自然會留意你的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷人員必須圍繞消費(fèi)者的切身利益施展自己的創(chuàng)新能力，否則即使你把產(chǎn)品或服務(wù)說的“天花亂墜”，他們也根本不理會。對于自己的產(chǎn)品，你甚至可勸說消費(fèi)者“先不要買，認(rèn)真考慮一下，是否真有效。”讓消費(fèi)者感覺到你是真心為他考慮時，你離成功也就不遠(yuǎn)了。

3、 “產(chǎn)品或服務(wù)提供的其他好處”

這常常會成為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點。消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是健康的希望，他們最感興趣的不是你的產(chǎn)品，而是他們自己真正的需求以及你的產(chǎn)品或服務(wù)能為他們提供哪些幫助。在這方面，你需要提供系統(tǒng)化的健康方案，起到顧客家庭醫(yī)生的角色，提供食療、藥療、運(yùn)動療法、偏方等，幫助顧客按摩、針灸、監(jiān)控血壓、血糖指標(biāo)等。

4、 產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)含的故事性元素

使用消費(fèi)者的語言，講述消費(fèi)者使用你產(chǎn)品效果的小故事，或者進(jìn)行健康服務(wù)的故事，讓消費(fèi)者不知不覺，潛移默化 的認(rèn)知你的產(chǎn)品，相信你的產(chǎn)品，并自覺地進(jìn)行口碑宣傳。不難發(fā)現(xiàn)，如果你成為講故事的能手，你的溝通效果便插上翅膀，快速的飛向你的目標(biāo)——與顧客建立密不可破的信任關(guān)系。

精確地進(jìn)行顧客分析是提高會議營銷效果的前提，在此基礎(chǔ)上對每一位顧客制定有針對性的、個性化的溝通策略、健康指導(dǎo)方案，發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，開展關(guān)系營銷，與顧客進(jìn)行互動，建立信任度增進(jìn)與顧客的感情，讓顧客超值滿意，“愛”上你及你的品牌，成為超級忠誠顧客。

會銷創(chuàng)新的落地執(zhí)行

營銷創(chuàng)新落地的關(guān)鍵在于對于營銷執(zhí)行流程中各個細(xì)化環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意、改良重組，并付諸實施。會銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，基本流程已經(jīng)比較成熟，主要有收集目標(biāo)客戶資源、溝通預(yù)熱拜訪邀約、會議現(xiàn)場、后續(xù)跟蹤回訪服務(wù)等環(huán)節(jié)。從中我們不難得出會銷是以經(jīng)營顧客為營銷主線展開的結(jié)論，新顧客——老顧客——滿意顧客——忠誠顧客。實質(zhì)上會銷有三個環(huán)節(jié)，即：吸引顧客、創(chuàng)造留住顧客、顧客倍增顧客。

在市場成熟、消費(fèi)者漸趨理智的今天，會銷必須做到：

1、 吸引顧客。

由發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)變到以顧客目標(biāo)來吸引顧客，前者致力于尋找顧客，后者用心于創(chuàng)造能吸引顧客的元素。

吸引顧客的策略起始于對于顧客心理的把握，記得學(xué)過一則區(qū)別“take”與“give”的英文寓言：有人落水，施救者喊：give me your hands！落水者不肯；施救者換成：take my hands！落水者毫不遲疑地伸出了雙手。在take 與give背后，實際上講的人的本性。你只有站在關(guān)心消費(fèi)者的角度給予消費(fèi)者利益，你才能得到消費(fèi)者關(guān)注。收單時配以免費(fèi)贈送體驗產(chǎn)品，取得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；以顧客電話號碼抽獎的方式，取得真實信息；以邀請權(quán)威健康養(yǎng)生專家傳授公益健康知識、教授太極拳、舞蹈的方式，提高收單的效果。

創(chuàng)意無限，顧客在我心中，只要你用心，就能取得滿意的顧客資源。筆者有一位員工，曾在公交車上給一位老大爺讓座，讓老大爺很感動，建立了聯(lián)系，后來成為該員工的鐵桿顧客。會議營銷人員，你不要抱怨收單難，你要不斷地問自己，顧客關(guān)心什么，你能給予顧客什么，讓顧客體會到超值的難以忘懷的感動，你就能成功。

2、 創(chuàng)造及留住顧客

由“推式”向“拉式”轉(zhuǎn)變，由向顧客賣轉(zhuǎn)為向顧客“賣”，以“交易達(dá)成”為中心轉(zhuǎn)向注重建立長期關(guān)系。

營銷組合有“推式”和“拉式”之分，以人員銷售為主體的營銷行為一般被歸結(jié)為“推式”，即向消費(fèi)者“買”產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在隨著市場的變化，消費(fèi)者變得更加聰明了，99%的消費(fèi)者痛恨被推銷，向擁有主導(dǎo)權(quán)，人員銷售的推式思維行不通了。人員銷售也必須專為“拉式”，以顧客為中心，將顧客拉向品牌和服務(wù)，由向顧客“賣”專為向顧客“買”，買顧客的滿意度，買顧客的忠誠，銷售人員需要付出有價值的個性化的健康指導(dǎo)意見，付出真情，買回顧客的“愛”，與顧客建立長期相互信任的關(guān)系。

一位會銷營銷代表，如果是為了獎金而拜訪顧客，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，遇到聰明的顧客可就會碰壁了，如果他是發(fā)自內(nèi)心的想幫助顧客恢復(fù)健康，而建議顧客選擇有利于自己的健康方案，顧客接受的幾率一定會比較高。

創(chuàng)造及保留顧客的過程在會銷模式中是通過溝通預(yù)熱、聯(lián)誼會現(xiàn)場、會后服務(wù)來實現(xiàn)的。

1) 溝通預(yù)熱

預(yù)熱非常形象的體現(xiàn)了顧客發(fā)展的過程，相識、相知、直至購買。就像燒水，20°--60°--80°--100°燒開。預(yù)熱的過程也就是通過服務(wù)與顧客建立關(guān)系的過程，服務(wù)以價值取勝，焦點不在于產(chǎn)品功能與價格，而是通過服務(wù)的附加價值，消費(fèi)者心中自有一把尺，自己會衡量價值?？墒牵?dāng)競爭越來越激烈，你提供的服務(wù)別人也會提供，你有的附加價值別人也會有，這個時候，你需要深度挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西，讓顧客體驗物超所值、超乎想象的產(chǎn)品或服務(wù)，感動顧客，才能成功的創(chuàng)造及留住顧客。

做銷售即做感情，與顧客交朋友，當(dāng)在激烈競爭的今天，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多成功的會銷精英有一個秘訣，即將顧客視為自己的親生父母，去愛顧客。試想一下，你是怎樣關(guān)心親生父母健康的，你會動員親生父母買你的產(chǎn)品嗎？

顧客就是父母，不應(yīng)當(dāng)是口號，而更應(yīng)該是行動，首先要有真愛，有一種發(fā)自內(nèi)心的真情。顧客肯定值得你去愛，因為你的收入，你的生活，你的心情都跟客戶信息相關(guān)。這就有了愛的基礎(chǔ)。然后，你應(yīng)該設(shè)身處地的為顧客的利益、健康、心情著想，就像你為自己親生父母所做的一樣。當(dāng)你的顧客像你的親生父母一樣關(guān)心你、幫助你時，你、也就離成功不遠(yuǎn)了。

2) 聯(lián)誼會現(xiàn)場

聯(lián)誼會只是會銷模式中的一個環(huán)節(jié)，而不是全部，當(dāng)前會銷模式飽受詬病的原因之一是由于一些會銷企業(yè)沒有正確認(rèn)識聯(lián)誼會的作用，目光短淺，將聯(lián)誼會變成了“交易大會”、“訂貨大會”，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)：要求顧客必須訂貨，不訂貨不讓離場的現(xiàn)象，極大的損害了聯(lián)誼會的聲譽(yù)。其實，稍有會銷經(jīng)驗的人都知道，如果你前期顧客預(yù)熱不到位，會場即使使出渾身解數(shù)來攻單，也無濟(jì)于事。

其實聯(lián)誼會進(jìn)行顧客忠誠度營銷的一種有效策略體系，聯(lián)誼會是對前期顧客預(yù)熱的升華，氛圍、文娛、專家講座、咨詢、老顧客現(xiàn)身說法、互動節(jié)目等，能有效地消除顧客的疑慮，建立信任，培養(yǎng)忠誠，具有著不可替代的作用。

聯(lián)誼會現(xiàn)場提供了一個平臺，顧客之間、品牌與顧客可以交流、增進(jìn)感情，讓顧客有一個難忘的體驗。聯(lián)誼會關(guān)鍵點在于：鮮明的主題、流程細(xì)節(jié)完美的設(shè)計、奇異的氛圍、獨(dú)特的風(fēng)格。

鮮明的主題使顧客認(rèn)知聯(lián)誼會，有一個參會的理由，如果你給予顧客的理由不充分，就難以說服顧客參會，而一個有好主題的會議，就具有成功的前提，會吸引眾多有效地潛在消費(fèi)者前來。

設(shè)計會議主題，要符合品牌的核心價值，以及目標(biāo)顧客的心理，充分利用當(dāng)前形勢，借勢造勢，提高會議的吸引力。筆者在四世同堂做會銷時，喜歡以“幸福家庭”、“金婚服務(wù)”為主題做聯(lián)誼會，將老年夫婦都請到會場，深受老年朋友歡迎。

節(jié)假日也常常被用作會議主題，一年十二個月，月月有節(jié)日。一月有元旦，二月有春節(jié)和情人節(jié)、三月有婦女節(jié)和“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日，五月母親節(jié)，六月父親節(jié)，即使是某段沒有節(jié)日，你也可以制造題目，創(chuàng)造節(jié)日。

其余可用作主題的有健康話題，比如“糖尿病日”、“投資健康”“人能活到120歲”。還有一些爭議話題、特定話題、社會熱點等。

流程設(shè)計、氣氛營造、風(fēng)格樹立均對聯(lián)誼會成功起著相當(dāng)重要的作用，有人認(rèn)為，會銷就是“細(xì)節(jié)營銷”，會銷的效果來源于對流程的精細(xì)策劃、演練、執(zhí)行、控制，包括：會場布置、迎賓、接待、登記、開場、講座、游戲、發(fā)言、抽獎等各環(huán)節(jié)事無巨細(xì)，任務(wù)到人、責(zé)任到人。

3) 會后服務(wù)

聯(lián)誼會要“有始有終”，會后服務(wù)尤其是表現(xiàn)誠意的良機(jī)。會議結(jié)束后，無論顧客是否訂購，你的服務(wù)都要一視同仁，對于未在會上訂購的顧客，你一定要讓他明白：你主要目的不是向他賣產(chǎn)品，而是為他的健康而開展服務(wù)的，給予他意料之外的服務(wù)，往往也會收到意料之外的回報。

對于已在會場訂購產(chǎn)品的顧客，重要的是堅定顧客的服藥信心，一般來講顧客訂購后總會出現(xiàn)一定程度的擔(dān)心，擔(dān)心家人埋怨、擔(dān)心產(chǎn)品無效等，你要幫助顧客證明他自己的購買決策是正確的，協(xié)助公司專家、領(lǐng)導(dǎo)為顧客制定個性化的回訪計劃，服藥指導(dǎo)計劃，制定綜合型的康復(fù)方案。只有這樣才能創(chuàng)造并留住顧客，使新顧客成為老顧客，老顧客成為忠誠顧客以至于“親人”忠誠顧客的良性循環(huán)。

3、 顧客倍增顧客

激勵顧客樂于介紹顧客，顧客發(fā)展顧客，是會銷得以長期發(fā)展的關(guān)鍵，制定顧客倍增顧客的策略、建設(shè)顧客倍增顧客的系統(tǒng)，是會銷創(chuàng)新的方向，會銷要由“會議營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶T營銷”了。

篇(4)

這種“錯覺”在一線城市“精英階層”中可能很多人有，但實際情況卻是，微博不僅在一二線城市守住了陣地，還在不斷擴(kuò)大用戶覆蓋。其中大概有兩方面原因，一是微博用戶的下沉，二是用戶年輕化。

QuestMobile近期的秋季報告顯示，9月微博月活躍用戶同比增長79%，達(dá)到3.9億。在社交產(chǎn)品中，微博的增幅明顯領(lǐng)先。能夠保持高增長，和微博持續(xù)向三四線城市下沉密不可分，而在下沉的過程中，微博用戶也得以更加年輕化。對微博而言，大量的年輕用戶不僅帶來了活躍度的增長，在商業(yè)化領(lǐng)域也有著更好的前景。

10月18日，財經(jīng)版頭條被“微博市值首次超過推特”的新聞霸占，這一消息并不令人意外，自今年以來微博的股價已經(jīng)漲了三倍，表現(xiàn)強(qiáng)勁，而推特則一路下行。就在此前一天，微博副總裁王雅娟在金投賞微博專場分享了微博在社會化營銷方面的價值和成績，從中可以看到微博再次崛起的軌跡。

社會化媒體平臺價值回歸

王雅娟提到，在微博最艱難的低谷時期，面對競爭壓力和市場質(zhì)疑，他們做的最重要的一件事是思考：微博是誰？微博跟別人有什么不同？微博的價值是什么？

微博屬性的關(guān)鍵詞可概況為：社交、媒體、平臺，而差異化價值則在于“熱點聚合強(qiáng)傳播，基于興趣強(qiáng)關(guān)注”。從微博實施的策略看，都是圍繞這一核心價值展開的。

在用戶端，采取多媒體平臺化和內(nèi)容垂直化運(yùn)營策略。已經(jīng)十歲的推特依然是以文字為主的社交媒體，產(chǎn)品形態(tài)缺乏創(chuàng)新為人所詬病，而微博從曾經(jīng)的“中國版推特”發(fā)展到今天，已經(jīng)是集圖文、短視頻、直播等多種媒體傳播方式于一體的社交媒體平臺，更像是中國版Twitter+ Instagram+ Youtube。多媒體化策略賦予微博更豐富的內(nèi)容承載力和表現(xiàn)力，也讓微博有機(jī)會搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和進(jìn)入直播的風(fēng)口。

內(nèi)容垂直化運(yùn)營策略則是從興趣的角度出發(fā)，對平臺內(nèi)容進(jìn)行垂直化深度運(yùn)營。過去，微博上的熱點話題大多是自然形成、野蠻生長，在垂直化運(yùn)營策略下，微博根據(jù)用戶興趣主動運(yùn)營熱點，根據(jù)廣告主營銷需求制造熱點，從而發(fā)揮強(qiáng)傳播的能力。例如，里約奧運(yùn)會期間，傅園慧“洪荒之力”的短視頻觀看量達(dá)到104億，除了奧運(yùn)本身的熱度外，很大程度上也來自于微博平臺的助推加溫。

這些用戶端的策略為微博的商業(yè)化開拓了更多空間。在營銷端，則是通過各種產(chǎn)品和服務(wù)，將強(qiáng)傳播和強(qiáng)關(guān)注（粉絲效應(yīng)）的價值最大化，滿足客戶的營銷需求。

微博的兩大營銷價值，使其具有不同于其他平臺的營銷能力。很重要的一點在于從單純的流量轉(zhuǎn)化到粉絲積累之后會變成消費(fèi)者的互動。按照傳統(tǒng)的營銷漏斗理論，從關(guān)注到購買是一個逐漸收口的漏斗模型，然而在社會化媒體營銷中，借助社交分享反而將漏斗放大，引爆口碑，在購買之后也沒有結(jié)束，而是積累粉絲，為品牌沉淀社會化資產(chǎn)，促成多次轉(zhuǎn)化。

價值服務(wù)于需求。當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識到微博所具有的營銷價值和能力，才能有的放矢地運(yùn)用。

把握熱點，玩轉(zhuǎn)微博借勢營銷

當(dāng)前絕大部分社會熱點話題都是在微博上發(fā)酵、傳播乃至引爆?；跓狳c的強(qiáng)傳播是微博最重要的價值之一，如何利用好這一特點，借勢熱點甚至制造熱點，是社會化營銷的必備技能。

王雅娟打了一個形象的比喻：“微博是一個廣場，廣場上人很多，話題也很多，企業(yè)在這里做營銷就是你要搭建一個舞臺，要把聚光燈照過來，把舞臺上的角色擺好，要演出一臺好戲，讓你的目標(biāo)消費(fèi)者觀看，讓他們叫好，讓他們內(nèi)心被觸動?！?/p>

今年4月，上海外灘一個普普通通的郵筒因為當(dāng)紅小鮮肉鹿晗的一張微博照片，一夜之間成為“網(wǎng)紅”，粉絲們?yōu)榍笈c郵筒合影排起數(shù)百米長隊，成為現(xiàn)象級事件。

中國郵政迅速對這一熱點事件做出反應(yīng)，推出微博賬號“外灘網(wǎng)紅郵筒君”，不僅實現(xiàn)了品牌的絕對高頻曝光，甚至還通過社交媒體塑造了其品牌在大眾心中的新形象。在“五一”小長假期間，中國郵政通過微博定制#隨手拍郵筒#話題解決方案，向鹿晗粉絲人群重點推送，打造出一場2億話題閱讀量、近百萬人參與的隨手拍郵筒活動。

像“鹿晗郵筒”這樣的熱點事件可遇不可求，有著120年歷史的中國郵政，傳統(tǒng)品牌借助明星效應(yīng)，通過社交網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)迅速聚集了超高的人氣和話題討論度，品牌的集中曝光和用戶好感度都得到極大的提升?！巴鉃┚W(wǎng)紅郵筒君”賬號和形象也成為中國郵政的品牌社會化資產(chǎn)保留下來，成為其未來與網(wǎng)友交流互動的渠道。

這就是社交媒體時代的品牌營銷，無論你是一向低調(diào)的老牌國企，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，只要掌握了游戲規(guī)則，都可以玩得精彩。

造勢，沒有熱點可以自己造

無勢可借怎么辦？造勢。

愚人節(jié)期間，天貓推出F計劃，攜手微博將天貓超級品牌日推上風(fēng)口浪尖。3月31日，天貓官方賬號一款“喵懂讀心機(jī)器人”視頻，號稱可以通過社交網(wǎng)站上的圖片和文字分析一個人的真實想法，這只神奇的機(jī)器貓將于4月1日在天貓超級品牌日發(fā)售。該話題以#讀心黑科技#的標(biāo)簽迅速吸引了科技粉和潮流人士關(guān)注和傳播，隨后愚人節(jié)微博官方話題#你別騙我了#上線，雙話題聯(lián)動。

愚人節(jié)當(dāng)天，天貓超級品牌日官方發(fā)售“喵懂機(jī)器人”的廣告霸占了用戶的開機(jī)頁面，參與話題互動即可掛“天貓icon”，各路KOL、大V轉(zhuǎn)發(fā)甚至?xí)癯稣鏅C(jī)，配合微博官方推廣，將話題炒至火爆。僅48小時，#讀心黑科技#和#你別騙我了#雙話題閱讀量從零增長到4.6億，視頻總播放量超過2000萬，掛“天貓icon”用戶近5萬人。天貓借助愚人節(jié)節(jié)點，以兼具趣味性、懸念性、話題性的創(chuàng)意，借助微博層層遞進(jìn)的組合式強(qiáng)傳播，成功制造熱點將最酷炫、最有消費(fèi)力的人群聚合起來，為天貓超級品牌日造勢。

打通“興趣―關(guān)注―轉(zhuǎn)化”鏈條

區(qū)別于微信的社交是基于熟人的強(qiáng)關(guān)系，微博的社交則是基于興趣的弱關(guān)系。用戶在微博上關(guān)注什么人、什么話題，都是從興趣出發(fā)，雖然是弱關(guān)系，卻是強(qiáng)關(guān)注。

隨著垂直開放戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，微博上已經(jīng)有45個垂直領(lǐng)域月閱讀量超過10億，其中18個領(lǐng)域更是超過了100億。微博可以幫助企業(yè)選定基于用戶興趣聚合的目標(biāo)市場，提供有針對性的營銷解決方案。比如你關(guān)注鹿晗，那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的廣告；你關(guān)注汽車類賬號，就能看到更多汽車類的信息流廣告。

相較于大品牌更多對于強(qiáng)傳播、強(qiáng)曝光的需求，很多中小企業(yè)更看重高效低成本的轉(zhuǎn)化?；谂d趣的強(qiáng)關(guān)注價值可以更好地滿足效果類營銷客戶的需求。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在微博上風(fēng)生水起，也是運(yùn)用微博“基于興趣強(qiáng)關(guān)注”這一營銷價值的最好例證。很多網(wǎng)紅其實都是某一領(lǐng)域的達(dá)人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是將用戶基于興趣的強(qiáng)關(guān)注，借助內(nèi)容轉(zhuǎn)化為廣告收入或?qū)Я髦岭娚啼N售。

微博與淘寶、天貓之間的交易鏈數(shù)據(jù)已完全打通，一方面，通過微博櫥窗，用戶可以實現(xiàn)從微博向電商的無縫轉(zhuǎn)換；另一方面，微博里超過 9 成的用戶在淘寶里可以被識別，因為淘寶店主、微博紅人可以更精準(zhǔn)了解自己的粉絲特點，更有針對性地進(jìn)行話題運(yùn)營和產(chǎn)品調(diào)整。微博紅人在淘寶體系的成交額已經(jīng)超過580億，超過了中國一年的電影票房收入。

讓社會化營銷價值有據(jù)可依

花費(fèi)財力、人力、精力做營銷，效果究竟如何始終是廣告主最關(guān)心的。在傳統(tǒng)廣告投放中，營銷效果主要通過曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率以及CPC、CPM、CPS等指標(biāo)衡量，而社交媒體平臺，傳播的維度更加豐富復(fù)雜，微博的營銷效果要如何衡量？

王雅娟介紹，從今年年中開始，微博與尼爾森、AdMaster戰(zhàn)略合作，為營銷客戶提供營銷效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)，從知名度、喜愛度、購買意愿、忠誠度等維度對客戶在微博的投放效果進(jìn)行研究。

以肯德基#桶一份心意#傳播為例，通過持續(xù)性的研究與分析，可以看到肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著持續(xù)投放而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達(dá)50%，產(chǎn)品購買意愿在推廣第六天達(dá)到峰值。通過這樣的研究，可以更清晰地看到在不同傳播節(jié)點上，傳播層級的提升，各種傳播手段的引入對品牌建設(shè)、營銷效果能起到什么樣的作用，從而為客戶營銷方案提出優(yōu)化建議。

微博營銷價值釋放：打好組合拳，沉淀社會化資產(chǎn)

篇(5)

2015年，愛茉莉太平洋集團(tuán)慶祝了公司誕生70周年，并明確了邁向“2020年卓越的全球化品牌公司”的發(fā)展戰(zhàn)略。近十年來，愛茉莉太平洋在中國的銷售始終保持40%以上的年均增長，2015年我們的產(chǎn)品已通過百貨店、購物中心、品牌店、專營店、電商平臺等多種渠道向中國消費(fèi)者銷售。在中國市場的積極貢獻(xiàn)下，2015年公司在韓國本土以外的亞洲市場銷售額實現(xiàn)了51.5%的高增長。

在2015年，我們主要做了以下事情：

重點一，貼近消費(fèi)者。中國的美妝市場日益成熟，顧客對化妝品的需求越來越細(xì)分化，需要我們對中國消費(fèi)者的需求變化迅速做出反應(yīng)。例如，我們在雪花秀、蘭芝、夢妝等品牌中啟動了“神秘顧客”項目，旨在通過“神秘顧客”的隨機(jī)暗訪，掌握BA現(xiàn)場執(zhí)行度。這些制度實施至今，各品牌的現(xiàn)場服務(wù)表現(xiàn)已顯著高于行業(yè)平均水平。

重點二，深化品牌定位。蘭芝、夢妝、雪花秀、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋作為我們的五大冠軍品牌均展現(xiàn)了不俗的業(yè)績；洗護(hù)品牌呂、高端品牌IOPE新進(jìn)入中國以來也發(fā)展迅速。這七個品牌從大眾到高端奢華均有獨(dú)特而精準(zhǔn)的消費(fèi)人群、渠道定位和積極的市場拓展計劃。

重點三，創(chuàng)新。我們開發(fā)出更適合中國顧客使用的產(chǎn)品，成立了愛茉莉太平洋集團(tuán)中國皮膚科學(xué)家顧問委員會，還與中科院昆明植物所、中國藥科大學(xué)等領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)開展多種合作研究。

重點四，全渠道客戶體驗。通過深化旗下不同品牌的定位，我們針對各品牌采取了不同的策略，如通過高端商場或購物中心推雪花秀；針對年輕消費(fèi)者，通過百貨商店和電子商務(wù)來推蘭芝品牌；針對更廣的消費(fèi)群體，通過百貨商店、專賣店以及電子商務(wù)來推夢妝品牌；在年輕人較多的地方，采用路邊店或者Shopping Mall來推悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋品牌。這些渠道差異，是我們在充分理解中國消費(fèi)者需求和市場特點基礎(chǔ)上做出的選擇。

重點五，持續(xù)提升組織能力。我們堅持本土化的管理運(yùn)作，各品牌高層管理者也都由中方人士擔(dān)任，2015年我們繼續(xù)調(diào)整和完善了組織機(jī)能，使各部門能更有效地連接中國市場的需求。

2016營銷關(guān)鍵詞

全渠道

在2016年，集團(tuán)會持續(xù)擴(kuò)展我們在電子領(lǐng)域的營銷領(lǐng)導(dǎo)力。在數(shù)字化、移動創(chuàng)新、社交媒體飛速發(fā)展的大環(huán)境下，無論策劃還是銷售上都將嘗試加入這些新元素，以爆發(fā)出新的活力。在大力開拓線下各類渠道的同時，我們將進(jìn)一步完善各品牌在各大電商平臺的布局和線上自營品牌商城的構(gòu)建。

未來我們還將致力于打通線上、線下的消費(fèi)購物人群。去年，蘭芝作為我們旗下第一個實現(xiàn)CRM O2O整合的品牌，率先進(jìn)行了天貓平臺與百貨專柜用戶數(shù)據(jù)的同步化整合，讓顧客關(guān)系管理實現(xiàn)不同渠道的共享。這可以幫助品牌準(zhǔn)確了解不同渠道顧客購買行為和需求，并憑借各自資源優(yōu)勢與創(chuàng)新能力形成競爭差異化，為顧客提供更方便的購買途徑和更多樣化的促銷方案，最終提升顧客對各品牌的購買體驗的好感度。

篇(6)

自助餐食客中，18～25歲的占到44%。發(fā)現(xiàn)了這一趨勢后，餐廳趕緊增加了馬卡龍、提拉米蘇、壽司和水果茶的供應(yīng)。因為，以上群體通常錢少，卻愛追逐高格調(diào)。如果花70元就能把美食界的W紅體驗個夠，這便成了一次高性價比的消費(fèi)經(jīng)歷。

如果有會員久未消費(fèi)，或附近有食客正在搜索美食，餐廳還會精準(zhǔn)推送優(yōu)惠短信，且會員與新客手機(jī)上收到的優(yōu)惠信息，折扣不同。

時間退回2014年，秦瑞強(qiáng)還無法想象O2O可以為一家餐飲企業(yè)帶來何種改變。盡管如此，當(dāng)城市地推員找上門時，他并未像大多數(shù)商家那樣不理不睬，而是憑直覺以極快的速度敲定了合作。來自南京壹玖柒玖公司的地推員當(dāng)時一臉驚詫，好像自己在街邊撿了張中獎彩票。

要知道，最初接觸O2O時，只有不足2%的商家樂于主動嘗試。剩下的廣袤市場尤其頭部商戶，都是硬骨頭，要靠地推服務(wù)商一口一口啃下來。

暢銷書作者馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》中總結(jié)：有三類人在驅(qū)動社會流行浪潮時，將會發(fā)揮與眾不同的作用，其中一類便是推銷員。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，地推團(tuán)隊的價值尤為重要。

據(jù)此前不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在O2O模式興起之時，光餐飲類O2O的地推人員就有10萬人以上。僅口碑一家，簽約地推服務(wù)商公司就有1800家，員工近2萬人。

在O2O滲透本地生活的過程中，由成千上萬年輕個體構(gòu)建的龐大地推軍團(tuán)，就像平臺拋入市場的船錨，他們在風(fēng)浪中釋放的抓力越大，O2O平臺的整體發(fā)展便越平穩(wěn)。

拓荒

“狼群”和“蝗蟲”，是地推團(tuán)隊最喜歡的自喻。

南京壹玖柒玖公司創(chuàng)始人劉憶塵的花名叫“孤狼”。他說，孤狼也是團(tuán)隊的精神圖騰。作為一家沒有根基的初創(chuàng)企業(yè)，公司崇尚華為的狼性文化。因為O2O地推是個苦差事，尤其是在拓荒時期，保持饑餓感，讓自己活下去是第一要務(wù)。

南京壹玖柒玖2014年創(chuàng)立時，只有5個人，還包括劉憶塵自己。據(jù)稱當(dāng)時根本招不到人，他直接從高校拉來4名大學(xué)生，組成了一支白紙般的地推團(tuán)隊。

“你們跟我半年，月收入如果低于8000元，你們就要滾蛋。” 劉憶塵認(rèn)為，那是能力太差的表現(xiàn)。

前幾天，在辦公室等人的間隙翻看工作群，劉憶塵突然面露不悅，立即喊來工作人員：“叫考評扣他一分，誰讓他在群里發(fā)這個東西的？”

嚴(yán)苛的公司制度，讓壹玖柒玖始終保持著強(qiáng)大的執(zhí)行力。如今，劉憶塵帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊已經(jīng)成長為口碑的金牌服務(wù)商之一。

劉憶塵本人做過餐飲培訓(xùn)講師，簽約淘點點（口碑前身）前，其創(chuàng)業(yè)方向是幫企業(yè)運(yùn)營微信公眾號。那是2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，他的公司幫助商代運(yùn)營100多個公號，日子過得還算不錯。但內(nèi)容生產(chǎn)其實無法標(biāo)準(zhǔn)化，意識到很難形成規(guī)模后，劉憶塵開始接觸新的商機(jī)?！按〉暮锰幨侨菀渍{(diào)頭，可即便淘汰了，也沒人看到你?！?/p>

2014年9月，在公司那間商住兩用的簡易辦公室里，淘點點南京餐飲組長前來拜訪。對方上來便問，你對淘點點有什么看法？劉憶塵說，沒聽過。氣氛略尷尬。但當(dāng)他談到對南京餐飲市場的看法，對方身體前傾，明顯很有興致。

雙方聊了兩個小時，餐飲組長回去后便說，“今天挖到了寶”。

從2010年開始，美團(tuán)、糯米等本地生活服務(wù)類O2O網(wǎng)站先后興起，至2014年，O2O進(jìn)入爆發(fā)期，市場競爭日益激烈。BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始與傳統(tǒng)企業(yè)合作，向線下渠道滲透。

當(dāng)時淘點點南京市場拓展遇阻，城市排名從全國前三已經(jīng)跌到20名開外。劉憶塵判斷，南京市場不好打。當(dāng)時平臺已經(jīng)進(jìn)入南京半年。如果說互聯(lián)網(wǎng)的3個月相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)的一年周期，那半年沒做好，南京市場基本沒戲了。但他還是想試試。

確定合作后，南京壹玖柒玖直奔頭部客戶，說服他們在淘點點上開戶。通行方案是拓展人員到門店去磨，要到經(jīng)理電話后，再由劉憶塵去談判。但這一招在某連鎖日料店門前失靈了。

店長用自己手機(jī)撥通老板電話，旁邊的拓展人員聽見老板在電話里發(fā)威：對不起，不合作，叫他們不要來了。

年輕的拓展人員手足無措。劉憶塵的對策是，你不合作，那我去吃飯。他帶著團(tuán)隊去到其中一家門店用餐，以顧客身份跟店長聊。最后店長把老板電話給了他。

打過去，對方不接。再打，通了，但拒絕見面。

“可能你之前有誤解，但開門做生意，來者都是客。何必拒絕一次機(jī)會？”他說服對方見面，而且見面后不談產(chǎn)品，只談阿里的基因、平臺的運(yùn)營思路以及能為商家?guī)淼暮锰帯?/p>

一番會談之后，對方坦承此前對O2O存在一定誤解，劉憶塵于是成功游說其入駐平臺。拿下這家頭部日料店，他的團(tuán)隊又先后談下川味觀、回味、南京大牌檔等知名餐飲企業(yè)。

團(tuán)隊每次談判前，劉憶塵都會強(qiáng)調(diào)一個概念：給商戶以名和利。只有讓商家有名氣了、賺到錢了，他們才會信任O2O在本地生活服務(wù)中的價值。

但是針對頭部商家的地推策略，不一定適用社區(qū)店、夫妻店。福州杰泰公司創(chuàng)始人范得地記得，這類商家開始的反應(yīng)令他哭笑不得。拓展人員上門，剛介紹口碑是阿里旗下的O2O平臺，小店老板直接懟回去：我又沒開淘寶店，找什么？

2014年，O2O創(chuàng)業(yè)潮開始席卷城市生活各領(lǐng)域，外賣巨頭先后崛起，出行領(lǐng)域也風(fēng)起云涌。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國內(nèi)僅生活服務(wù)類O2O的市場規(guī)模，就達(dá)到3613.5億元。但整體市場仍處于培育階段，尤其是移動支付方式，遠(yuǎn)沒有現(xiàn)今的普及程度。

而在另一業(yè)務(wù)城市哈爾濱，范得地更是見識了東北與沿海對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的巨大差距。當(dāng)?shù)谺端、C端反應(yīng)都慢，拓展人員講移動支付的前景，商家一副漠不關(guān)心臉：我覺得每天看到現(xiàn)金就很開心。

杰泰公司的策略是從細(xì)微處著手。拓展人員會幫小吃店老板洗菜、收拾桌子，拉近感情。然后趁機(jī)宣教，入駐口碑后，小店可以獲取流量，而流量Ю戳魎。此外，平臺還會提供支付便利和優(yōu)惠促銷。 南京壹玖柒玖CEO劉憶塵拓荒期睡了兩年辦公室，壓力大時靠喝酒催眠。

范得地還制定了一次“蝗蟲行動”，目標(biāo)是“所到之處，片甲不留”。每天，拓展人員要填寫拜訪表格，列出意向商家、意向原因、特點分析。然后每人一條街，交叉走，從頭掃到尾。因為福州有近40家服務(wù)商，有時一家店要被轟炸數(shù)遍。“快出去，你們已經(jīng)是第20撥過來的人了。”總有老板臉色不好看。

他們選取福州大學(xué)城附近的一條街集中轟炸。范得地稱之為“炸街”―地推人員穿同樣的服裝，手中高舉著廣告牌，到宿舍挨個發(fā)優(yōu)惠活動的傳單。街上10家店，最終有8家與支付寶口碑簽訂了合作，引流效果驟現(xiàn)。

次日，范得地接到另外兩家店的老板電話，對方急吼吼地在電話里說：再不合作，怕是要倒閉了，因為客流都被導(dǎo)到了那8家。

經(jīng)此一役，杰泰幫大學(xué)城商家完成兩千多單線上交易。

彼時各網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺的競爭正趨于白熱化，杰泰地推時正面遭遇敵手。他們在大學(xué)城做宣傳推廣的物料，連續(xù)幾天莫名消失。到了晚上11點，團(tuán)隊悄悄蹲守，發(fā)現(xiàn)某競品公司的地推人員，正在夜色里“埋頭苦干”――他們拿著小鏟子，物料一鏟一個。然后，再在原地貼上自己的宣傳物料。

既然自比“蝗蟲”，他們當(dāng)然不會退讓，物料印刷張貼得更多。

這成了O2O“拓荒期”難得的歡樂段子，其他大多時候卻“真的很苦”。范得地經(jīng)歷過合伙人的離棄，而且是在項目正式開始的前一天；他去開拓哈爾濱市場時，當(dāng)?shù)囟焯?，手機(jī)導(dǎo)航失靈，車子開了半天發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)圈。

劉憶塵則睡了兩年辦公室，壓力大時靠喝酒催眠。“哭的時候，只能在員工背后哭；當(dāng)著他們的面，永遠(yuǎn)畫藍(lán)圖?！眲?chuàng)業(yè)前幾個月，他手下的大學(xué)生每人到手的月收入只有四五百元，但大部分人還是選擇了堅守。

至2015年3月8日，壹玖柒玖公司已經(jīng)拿下南京46%的餐飲市場，成績位列5家服務(wù)商之首。在團(tuán)隊里，有剛畢業(yè)的大學(xué)生當(dāng)月就拿到了15000～18000元的薪水。同年雙十二，杰泰公司完成34800單，奪得福建供應(yīng)商第一。

生死考

淘點點沒了。劉憶塵說，得知這一消息時，公司集體都快瘋了?！罢芍鴴赍X的時候，被告知：對不起，推倒重來?！?/p>

2015年6月，阿里巴巴與螞蟻金服重塑口碑品牌，淘點點并入其中，口碑業(yè)務(wù)重點由外賣轉(zhuǎn)向到店服務(wù)。彼時，正值O2O生活服務(wù)平臺激烈角逐的時期，傳統(tǒng)的“團(tuán)購”難以對商家產(chǎn)生價值，反而因為模式的“吸血”屬性，日益損耗線下商業(yè)的健康。

按范得地的理解，假設(shè)團(tuán)購套餐，真實價值100元，團(tuán)購只要70元，短期內(nèi)可以為商家引流，可一旦菜品價格恢復(fù)到100元，消費(fèi)者十有八九不會再去吃了。

正是在那段時間，口碑CEO范馳順勢提出：O2O的核心在線下，線下商業(yè)將進(jìn)入信息化、互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化的新階段。

對于服務(wù)商而言，這是個不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，事后看，也是另一次成長的開端。比如劉憶塵團(tuán)隊此前主攻頭部商戶，口碑業(yè)務(wù)調(diào)整后，無論服務(wù)商談下的商戶體量大小，開戶費(fèi)一律500元。也就是說，談下一家頂級日料店和一家街邊黃燜雞店，收益相當(dāng)。

壹玖柒玖公司不屑于去談路邊店，他們對商戶精挑細(xì)選。公司員工此前都經(jīng)過公關(guān)禮儀培訓(xùn)，西裝、電腦是談業(yè)務(wù)的標(biāo)配。當(dāng)他的員工嘗試走進(jìn)路邊店，卻發(fā)現(xiàn)一張口，跟老板并不在一個調(diào)上。

公司由此陷入財務(wù)危機(jī)。原本每月15日發(fā)工資，但從6月份開始，推遲至18日。創(chuàng)始人不得已，靠透支信用卡給員工發(fā)工資。

壓倒駱駝的最后一根稻草在8月18日晚上飄落。發(fā)完當(dāng)月工資，公司賬面上只剩幾百塊錢。劉憶塵在家里喝了些白酒，然后在合作群里向口碑城市經(jīng)理宣布：取消與支付寶口碑的合作，公司今日起解散。

劉憶塵說這事當(dāng)晚就傳到了口碑總部。晚上11點，經(jīng)過高層特批，十幾萬元合作尾款提前到賬。這支草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊度過了最艱難的時刻，繼而是觸底反彈。

幾乎同一時間，由大學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的口碑杭州服務(wù)商吱信公司，也遭遇成立以來的一次大考。當(dāng)時CEO陸冠廷還是22歲的土木工程專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生，他與4名同學(xué)在西湖區(qū)小和山高教園區(qū)租了個loft公寓，樓上睡覺，樓下辦公。 杰泰公司初創(chuàng)時，項目啟動兩個月，CEO范得地瘦了18斤。

2014年淘點點時期，他們已經(jīng)在高校周邊的快餐市場留名。但口碑轉(zhuǎn)型后，這支年輕的團(tuán)隊要提高客戶基礎(chǔ)，需要同更高階的客戶交流，說服他們?nèi)腭v口碑。因為都是沒有餐飲經(jīng)營經(jīng)驗的大學(xué)生，跟餐飲企業(yè)家對話格外困難。他們還要面對高標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)算。有段時間，流水上不來，發(fā)不出工資，雇員走了近一半。

為了扭轉(zhuǎn)劣勢，凌晨三四點，團(tuán)隊還在討論地推方案。他們在高校周邊搞抽獎活動，營造購物節(jié)的消費(fèi)氛圍；利用讀大學(xué)時的自媒體經(jīng)驗，在微信大號上推宣傳軟文；利用高校兼職學(xué)生擴(kuò)充團(tuán)隊，進(jìn)行門店訂單轉(zhuǎn)化……2015年年末，吱信通過大考，交上了一份漂亮的答卷。

杰泰創(chuàng)立時，項目啟動兩個月，范得地瘦了18斤。招人難、開戶難，當(dāng)時公司各種數(shù)據(jù)在福州服務(wù)商中都是墊底，甚至連在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)成的開戶“生死線”都未達(dá)到。

在福州白馬路的小酒館里，他與一個在阿里工作的朋友聊起此事，對方現(xiàn)場提建議，他打開手機(jī)備忘錄一一記錄。第二天，“蝗蟲行動”出臺，杰泰絕境重生。

經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，口碑平臺現(xiàn)今已經(jīng)覆蓋全國300多個大中城市，日均交易突破2000萬筆，吸引到超過200萬家本地生活服務(wù)商家入駐口碑。

在這個過程中，1800家服務(wù)商的近2萬名員工構(gòu)成的龐大地推軍團(tuán)，儼然成為不可或缺的先遣部隊。地推人員的戰(zhàn)斗力，是O2O平臺的核心競爭力之一。

共同成長

但地推并非一錘子買賣，引導(dǎo)商家開戶頂多算前奏。起碼，按照口碑的平臺生態(tài)模式，在商家尚處于入門級時，地推服務(wù)商還要做“保姆”。

范得地說，杰泰每月會舉辦一次商家分享會，并幫商家做線上運(yùn)營方案。根據(jù)口碑平臺的消費(fèi)群體熱地圖，他們可以幫商家做熟客的二次營銷。地圖上，紅色顯示該區(qū)域顧客聚集，藍(lán)色則顯示到店人數(shù)相對較少。這時，商家可以在藍(lán)色區(qū)域推送優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)。

高階運(yùn)營最多可拿到2%的提成?！爸灰M(jìn)到池子里，我們就有很多玩法讓會員享受到活動。”范得地頗為自信，在他看來，有了這種針對性的運(yùn)營，可以對營銷效果負(fù)責(zé)。比如，他們?yōu)樯虉霈F(xiàn)場拍攝720度AR作品，在里面藏紅包，引導(dǎo)會員尋找。對于遠(yuǎn)程趕來的顧客，商家可以發(fā)放打車券。

南京壹玖柒玖公司幫鄭州某商場開拓市場時，花名“諦聽”的負(fù)責(zé)人請來優(yōu)酷、來瘋等視頻平臺的網(wǎng)紅主播，并通過與滴滴合作，為目的地是該商場的乘客定向贈送打車優(yōu)惠券。公司還曾花30萬元包下南京3號線一列地鐵，列車表面涂上商家口令紅包。

對于秦瑞強(qiáng)這樣的頭部商家而言，他更看重口碑與支付寶合作的“支付即會員”模式。因為有了會員積淀，就有了大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)，商家可以由此提高運(yùn)營效率。 吱信CEO陸冠廷曾面臨發(fā)不出工資、雇員走了近一半的窘境。

在O2O出現(xiàn)前，一家餐廳要實現(xiàn)與顧客的鏈接，只能通過實體會員卡。但會員卡獲取信息有限，且成本高昂。就像近視患者佩戴了一副只有鏡框沒有鏡片的眼鏡，幾乎沒有任何裨益。而“支付即會員”背后的大數(shù)據(jù)沉淀，則為營銷擦亮了眼睛。

秦瑞強(qiáng)數(shù)周前通過平臺創(chuàng)建活動，發(fā)出一條優(yōu)惠信息后，至少有兩萬名會員瀏覽?！拔也还芩欠裾鎭硐M(fèi)，起碼他們看到了這條消息?！痹贠2O早期，商戶同團(tuán)購、外賣網(wǎng)站的合作，同樣能帶來流量，但并不具備數(shù)據(jù)留存價值。因為會員是平臺的，與商戶關(guān)聯(lián)不大。他還琢磨著，從平臺服務(wù)商處量身定制點餐、買單一體化軟件――人力成本越來越高，他希望能利用互聯(lián)網(wǎng)科技，找到提高效率、壓縮成本的出口。

證商家在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷精進(jìn)的同時，地推團(tuán)隊也在快速汲取養(yǎng)料，并成長壯大。

劉憶塵左手食指帶著一枚金戒指，上面刻有花名及入行時間。這樣的戒指，公司共發(fā)了十幾枚，獎勵業(yè)績出眾的員工。不到3年，他的團(tuán)隊由不到20人壯大到100多人，并在揚(yáng)州、鄭州、重慶等地開設(shè)分公司。

“我相信口碑的生態(tài)模式?！敝ㄐ臗EO陸冠廷站在服務(wù)商角度，看到這個模式鼓勵并扶持個人創(chuàng)業(yè)的一面。生態(tài)開放的平臺，讓小微企業(yè)得到快速發(fā)展，團(tuán)隊由此獲得的成就感遠(yuǎn)大于挫敗感。截至5月，吱信有140多人，服務(wù)近兩萬家商戶，月流水接近3億元。他們的愿景是做城市智慧化發(fā)展的推動者，線下實體產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的引導(dǎo)者。

O2O最終能為線下商業(yè)形態(tài)帶來什么？未來可能還有無數(shù)種答案組合。

篇(7)

但是，說實話，作為一個營銷人，中關(guān)村對我來講，除了技術(shù)更新 快、買IT用品東西便宜之外，還沒能讓我留下深刻的印象。

只是這次要換手機(jī)了，去了幾次，讓我不得不對中關(guān)村的IT營銷進(jìn)行一次細(xì)切的思考。

中關(guān)村的IT賣場相當(dāng)之多，但以海龍大廈、科貿(mào)電子城、鼎好電子城、太平洋等較為密集。我來到了這里。

無論進(jìn)海龍、鼎好還是科貿(mào)，你都不得不被無數(shù)的導(dǎo)購先生和導(dǎo)購小姐所圍住，開始只是倍感新鮮，非常有“上帝”的感覺：你還沒進(jìn)門，他們就開始了吆喝；剛一進(jìn)門，他們就開始報起了自己的震撼價格；進(jìn)了門后，他們就拿起了樣品或者小單張作起了詳細(xì)介紹；如果你還在猶豫，那么，他們就有可能會拿另一款產(chǎn)品來吸引你；如果他看你基本主意已定，他們就已經(jīng)打電話叫其上游送貨來。。。。。。總之，看到他們笑臉與誠懇，被他們的熱情、熟練、專業(yè)、老到包圍，你很難有不被俘虜?shù)?！但是，后來你為什么對他們厭煩，回家一看，你自認(rèn)為是很難被誘惑、很難被說服的一塊鐵板式消費(fèi)者，卻硬生生地買回來很多對你來說根本沒有什么用處的產(chǎn)品或者配件！

自認(rèn)為是很難被一般的營銷手段吸引的營銷人，為什么還是屢次“上當(dāng)”？看來，中關(guān)村的營銷還值得來研究研究。

當(dāng)然，在中關(guān)村，除去上游企業(yè)的各項營銷策略進(jìn)行品牌的提升、產(chǎn)品的推廣、廣告的實施等，作為駐扎在這些商廈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)，做好了營銷的最基本動作，他們進(jìn)行了營銷的回歸。

一細(xì)想，他們，其實，就是中關(guān)村商貿(mào)企業(yè)的第一項修煉。

競爭時代取勝的關(guān)鍵是什么？—走好最后一公里

很多企業(yè)主長嘆：無論是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，無論是組織結(jié)構(gòu)、人員安排、薪酬激勵，無論是競爭對手還是其它同行，我都考慮得非常仔細(xì)，流程規(guī)范、系統(tǒng)全面、管理開展，為什么產(chǎn)品就是賣不動，銷售上不去，利潤沒有？從我們走訪很多企業(yè)的實際情況綜合來看，基本上都是萬里都快走到終點了，但最后一公里往往都沒走好！

中關(guān)村的商貿(mào)公司都是IT企業(yè)的最后一公里。雖然他們的營業(yè)人員可能學(xué)歷不高，經(jīng)驗也不豐富，但他們知道競爭時代要取勝，只能夠他們這最后一站（當(dāng)然，可能老板知道鋪租太貴，也給了他們很大的壓力）。他們是企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售、取得效益的最終途徑，是攻克競爭堡壘的最后一支力量。

沒有前面的幾千公里的努力，是根本到不了最后一公里的，但沒有最后一公里的發(fā)揮，企業(yè)的營銷目標(biāo)還是費(fèi)盡心機(jī)也沒有實現(xiàn)。那么，最后一公里與前面的幾千公里有何不同？關(guān)鍵在于：

前面的幾千公里都可將營銷拆成幾個甚至無數(shù)個步驟、方法、角度去實施，而最后一公里不行，最后一公里是銷售與市場的結(jié)合、推與拉的系統(tǒng)性應(yīng)用、4P的整合實施、產(chǎn)品與服務(wù)價值的多重層疊，消費(fèi)者、企業(yè)、人員的“通關(guān)”式溝通！

戴爾電腦公司是聰明的，事實證明了他們走好最后一公里的成功。戴爾公司直接地、專注地做最后一公里的營銷，將一般企業(yè)重視前面幾千公里的營銷卻絕大部分忽視最后一公里的營銷的錯誤營銷方式完全倒轉(zhuǎn)過來。安利公司是聰明的，該公司讓多少營銷人員如癡如醉，由于前面的幾千公里都沒走，該公司知道走最后一公里就是走捷徑，那么，前面省下來的營銷投入就全部投入到“人”上—除開產(chǎn)品本身的功能價值外，只有營銷人員的服務(wù)才能提供給消費(fèi)者更多的價值，才能在最后一公里的營銷過程當(dāng)中，仍能輕松地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

當(dāng)然，上面的例子并不是說明走好最后一公里就是要去做直銷。中關(guān)村及戴爾、安利營銷的最后一公里，體現(xiàn)著的就如田徑運(yùn)動，最后沖線時的發(fā)揮才是最重要的，我們做營銷千萬不能做“強(qiáng)弩之末”！

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的同質(zhì)化，考驗企業(yè)的推拉結(jié)合能力—“人”是最好的銷售工具

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這4P的同質(zhì)化，是企業(yè)的心病，但大部分企業(yè)還是鉆不出這個牛角尖，在不斷的無助與哀嘆中跳進(jìn)“死?！?，他們都有經(jīng)典的對自己不得不采取跟進(jìn)行為的解釋：“促銷找死，不促銷等死”，“價格戰(zhàn)找死，不價格戰(zhàn)是逼死”。。。。如此云云。

做營銷即要“推”又要“拉”，營銷人人人都懂；要說營銷要“推拉結(jié)合”，估計也沒有人不贊同。但要“推”又要“拉”，先“推”后“拉”，先“拉”后“推”這些在現(xiàn)實中到底有什么區(qū)別，該由哪個部門來做，單獨(dú)還是團(tuán)隊運(yùn)作，這些，就很少有企業(yè)能夠正面回答或者自如回答了！

在現(xiàn)實中還有一個相關(guān)的問題，國內(nèi)企業(yè)的市場部與銷售部能做到真正的協(xié)同運(yùn)作的，寥寥無幾。為何不能協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)會有無數(shù)個原因來解釋。但有一點問到他們，他們肯定回避—有沒有協(xié)同到終端場所進(jìn)行了解、溝通、探討然后合作？

這兩個問題結(jié)合到一起，就是企業(yè)營銷的死結(jié)—營銷繼續(xù)同質(zhì)化，推拉不能有效結(jié)合，而解決方案卻只有一條—在營銷的最后一公里去結(jié)合。因為在營銷的最后一公里，是直接面對消費(fèi)者賣貨，而消費(fèi)者是市場命題，賣貨是銷售命題！

這兩個命題如果要集中到終端人員身上，那么首先要解決“人”的問題，除了正常的溝通培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)等外，這個“人”更應(yīng)該是“銷售”功能與“市場”功能的結(jié)合體，不能只是一個純“賣貨”功能。這里銷售包括銷售技巧、溝通技巧、銷售知識、產(chǎn)品基本知識甚至話術(shù)等，而市場則也非常豐富，包括品牌知識與應(yīng)用、促銷設(shè)計與應(yīng)用、消費(fèi)者知識、費(fèi)用測算與實施等等?？傊?，在營銷最后一公里，“人”是結(jié)合體，對“人”的要求很高，“人”必須在最后一公里中完全獨(dú)當(dāng)一面。

這就是真正的營銷。在最后一公里體現(xiàn)，解決了外部的對消費(fèi)者營銷的問題，也解決了企業(yè)內(nèi)部銷售與市場總是兩張皮、總扯皮的問題。

我在不同的企業(yè)，都曾先后服務(wù)于“銷售”與“市場”，當(dāng)然，這是我刻意為之。到了可口可樂公司，先經(jīng)“市場”，到了“銷售”，有了一個好平臺，多年的理念終于能在現(xiàn)實中實踐，這個理念就是：“讓所有的銷售人員在任何時候都能像市場人員一樣思考，繼續(xù)像銷售精英一樣銷售”。事實證明，這是一條正確也極具前瞻性的思路—我80%以上的區(qū)域經(jīng)理、主任甚至主管、業(yè)務(wù)員都在不長的工作過程中都得到了提升！

國內(nèi)絕大部分企業(yè)的營銷都還處在“1P”營銷階段，要么推，要么拉，要么先推后拉，要么先拉后推，要么不推不拉！由于總在做事“拖拉”、在扯皮，同質(zhì)化的“1P”操作成了企業(yè)營銷的主動作，是該想想推拉同時運(yùn)作的時候了。如果實施起來真的很難，那么，走“捷徑”—從營銷最后一公里做起—或者將終端人員培養(yǎng)成銷售與市場功能的結(jié)合體，或者將市場人員趕到終端去！

服務(wù)是最重要的一種產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，企業(yè)的產(chǎn)品三個層級中的“實體產(chǎn)品、延展產(chǎn)品、核心產(chǎn)品”中的實體產(chǎn)品，不再是吸引他們的主要因素。企業(yè)本身是生產(chǎn)“實體產(chǎn)品”的，現(xiàn)在“實體產(chǎn)品”沒有優(yōu)勢，那么，在哪些方面來體現(xiàn)企業(yè)的“整體產(chǎn)品”優(yōu)勢呢？

科特勒提出了“產(chǎn)品讓渡價值”的概念解決了這個疑問，實際上也就是說要加強(qiáng)“延展產(chǎn)品”與“核心產(chǎn)品”的開發(fā)與營銷。而企業(yè)的服務(wù)、特別是面對面的服務(wù)、個性化的服務(wù)、針對性的服務(wù)，是延展產(chǎn)品甚至是核心產(chǎn)品在現(xiàn)實中相比較而言是花費(fèi)最少、最易實現(xiàn)、也最能達(dá)成的一種方式，也是在競爭環(huán)境下最易突出也很難模仿的一種方式。當(dāng)一個企業(yè)能夠?qū)⑦@種服務(wù)牢牢地鑲嵌到產(chǎn)品中，真正成為產(chǎn)品的一種獨(dú)立的、消費(fèi)者可感知可獲得的產(chǎn)品屬性時，這個企業(yè)一定已經(jīng)站在非常成功的企業(yè)行列中，并能成為其它企業(yè)的標(biāo)桿了！

中關(guān)村任何一棟IT商廈中，任何一種類型的產(chǎn)品，都存在不可數(shù)計的不同企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。那么，要能在同類產(chǎn)品中鶴立雞群，讓消費(fèi)者掏錢購買，更多的是讓服務(wù)將產(chǎn)品的價值提升，從而整個產(chǎn)品價值取得提升。在這里，存在大量的廣告，但廣告只是讓消費(fèi)者感知，不可讓消費(fèi)者進(jìn)行更多的價值獲得。所以，中關(guān)村的商廈里，導(dǎo)購員面對面的、針對性的、個性化的服務(wù)，就成了產(chǎn)品銷售的最主要手段。

當(dāng)然，無論是家電行業(yè)也好，服裝行業(yè)也罷，都在實施這種導(dǎo)購，但絕大部分企業(yè)都還是將終端賣場的導(dǎo)購當(dāng)作一種不得不用的手段，企業(yè)本身還沒認(rèn)識到這就是產(chǎn)品屬性的最重要部分，更多的導(dǎo)購員還不是企業(yè)的正式員工，地位還很低，有的還不得不接受銷售層面的指使與歧視，少受到企業(yè)文化的薰醄。。。。所以，他們是游離的，他們不斷的跳槽，今天服務(wù)于這個企業(yè)，這個企業(yè)的消費(fèi)者，明天可能又服務(wù)于競爭對手的企業(yè)，又去服務(wù)競爭對手的消費(fèi)者，他們還不可能成為企業(yè)產(chǎn)品屬性的突出部分，這是很可悲的！

百威啤酒在中國一路突飛猛進(jìn)，有很大一部分因素是他們深刻地認(rèn)識到了這一點。百威啤酒的終端促銷人員，都能享受公司的保險、福利等待遇，是公司里令人尊敬的一份子；當(dāng)然，為體現(xiàn)更高的“整體產(chǎn)品”價值，該公司也招聘內(nèi)外能力都非常突出的促銷員。

當(dāng)消費(fèi)者在掏錢購買百威啤酒時，時不時或者更多時候是因為促銷員的服務(wù)、是因為促銷員這個人本身，你說，服務(wù)是不是產(chǎn)品越來越突出的部分？！

延續(xù)一秒鐘的銷售，只有終端攔截

看到太多的企業(yè)在會議室里漫無邊際、漫無休止的討論策略、制定方案、求證思路，如果正好這幾次都在的話，總有一種“立馬拍案而起”的感覺。除了不務(wù)實外，最重要的是，在思想上，他們不知道所有的銷售達(dá)成是在終端消費(fèi)者看到或者終端員工介紹推廣產(chǎn)品那一刻所決定的！

很多產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的眼球，就取決于消費(fèi)者消費(fèi)開始的那一瞬。很多產(chǎn)品能否套牢消費(fèi)者的錢包，應(yīng)該有很多因素，但卻取決于你能套牢消費(fèi)者的眼球，由一瞬變成一秒、一分、一刻、一時、一天，進(jìn)而到一輩子。

所以，終端攔截很重要。

現(xiàn)實中雖然很多企業(yè)的終端攔截都失敗了，一則緣于“一招鮮”，二則緣于終端攔截的只是消費(fèi)者的腳步，卻沒能將將消費(fèi)者眼球緊緊抓住，與其有效溝通的時間攔截住，做的是無效攔截。

中關(guān)村各IT商廈太熱鬧繁華了，吸引眼球的東西太多了，但所有這些，反而讓消費(fèi)者麻木不仁。唯一還可無限擴(kuò)張伸展、能與消費(fèi)者親密接觸的辦法，就是終端攔截中的極致—人員攔截。只有這樣，才能“有機(jī)”地與消費(fèi)者進(jìn)行磨合，才能不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，發(fā)現(xiàn)交易可能。

想起原來的“亞細(xì)亞商廈”，只知道在電梯中間給消費(fèi)者磕頭，只知道人性化，只知道機(jī)械地創(chuàng)造更為突出的消費(fèi)環(huán)境，卻不知道與消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的接觸，走到消費(fèi)者的心理，最終沒能取得自己的核心優(yōu)勢，從而輕易被趕超。

終端活化，激活消費(fèi)按鈕

營銷的最后一公里，僅僅是導(dǎo)購嗎？僅僅是給消費(fèi)者解說產(chǎn)品特點嗎？非也！要對終端進(jìn)行“活化”，要讓終端自己能與消費(fèi)者親近，要終端與消費(fèi)者能對話，從而輕松激活消費(fèi)者的消費(fèi)按鈕。

產(chǎn)品自己的標(biāo)簽是能讓終端活化的，店內(nèi)裝飾與燈光是能讓終端活化的，各種終端媒體是能讓終端活化的，各種小玩意小禮品是能讓終端活化的，如果再加上鮮活的訓(xùn)練有素的終端人員，揉合以上各種因素，肯定更有助于終端的鮮活與吸引力。

酷兒上市之際，由于后入市，價格劣勢太大，推廣難度極大。但酷兒絕對不是一個示弱的角色，可口可樂公司的終端人員，穿起了比人還大的酷兒服，拿著酷兒喜愛的小玩具，舉著氣球，邁著可愛的小碎步，揮著手，來到學(xué)校附近的小賣部、學(xué)校里面的食品店，與小孩子們做早操、學(xué)英語、擁抱，甚至在地上打滾，還不時說著只有酷兒與小朋友才能懂的語言。一下子，就進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，拔開了消費(fèi)者的封鎖，也輕易地撕開了市場的口子，觸摸到了消費(fèi)者的錢袋子！

當(dāng)我們的陳列還沒做好之前，先做好陳列；當(dāng)我們做好了陳列，可進(jìn)一步搞好終端生動化；當(dāng)終端做好了生動化，就需要進(jìn)行終端的活化。一步一步，營銷修煉，逐漸爐火純青。