序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇娛樂營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

娛樂營銷產(chǎn)生于美國且發(fā)展迅速，并于20世紀(jì)初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營銷模式。而在國內(nèi)，近年來娛樂營銷的發(fā)展迅速，當(dāng)中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂電視臺巨頭，其開啟了營銷的新時(shí)代———娛樂營銷。隨著電視節(jié)目“超級女聲”等的熱播，娛樂活動(dòng)承載的營銷活動(dòng)給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場主體開啟了新的研究對象和內(nèi)容，即娛樂營銷。娛樂營銷，從其歸屬來看，屬于體驗(yàn)營銷中的一種重要形式，是通過滿足消費(fèi)者的娛樂需求、內(nèi)心的愉悅享受以達(dá)到最終的營銷目標(biāo)的方式。娛樂營銷關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在不斷接觸和體驗(yàn)的過程中潛移默化地接受品牌信息和認(rèn)同品牌價(jià)值，而不是硬生生或者直接地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代娛樂營銷的發(fā)展形式多樣，內(nèi)容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂形式結(jié)合，還能與體育活動(dòng)、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等新興的娛樂形式有效結(jié)合。通過營銷策劃，在營銷中加入相關(guān)娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強(qiáng)的體驗(yàn)和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達(dá)到品牌強(qiáng)化和促成顧客最終購買的目的。

二、娛樂營銷管理對提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響

品牌認(rèn)知是建立在品牌和消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值通過消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認(rèn)知能夠影響消費(fèi)者的購買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認(rèn)知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競爭能力的高低，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為具有一定的慣性。娛樂營銷的實(shí)質(zhì)是感性營銷中的一種途徑，其作用機(jī)理與傳統(tǒng)的營銷方式不同，并不強(qiáng)調(diào)理性上讓客戶相信產(chǎn)品的優(yōu)勢從而購買產(chǎn)品，其重點(diǎn)是通過引發(fā)消費(fèi)者的感性共鳴，能夠讓其認(rèn)同產(chǎn)品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個(gè)娛樂事件都有自己不同的訴求和目標(biāo)群體，所以為了保持選擇的娛樂營銷事件與所要營銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營銷，因?yàn)閵蕵肥录旧淼挠绊懥⒅苯佑绊懯鼙姷恼J(rèn)知。企業(yè)借助娛樂營銷對企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認(rèn)知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構(gòu)成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想構(gòu)成)兩塊，而娛樂營銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認(rèn)知度這兩個(gè)維度影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。企業(yè)選擇受眾認(rèn)知度高的娛樂事件進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者對娛樂事件持有很高的關(guān)注度而進(jìn)而會(huì)關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂營銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費(fèi)者對品牌回想和品質(zhì)認(rèn)知，說明娛樂營銷這兩個(gè)效果評估維度能使消費(fèi)者更好地認(rèn)識品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)實(shí)施娛樂營銷管理策略建議

當(dāng)前我國企業(yè)品牌競爭環(huán)境中娛樂營銷越來越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)企業(yè)的娛樂營銷有很大的改進(jìn)余地。娛樂營銷是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有力武器，如何利用這一武器，對建設(shè)品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

第一，提高娛樂營銷事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量?？傮w而言，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費(fèi)者實(shí)際利益的獲取，只有滿足或超越其預(yù)期的體驗(yàn)，消費(fèi)者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費(fèi)中獲得的體驗(yàn)，相關(guān)的潛在消費(fèi)者出于獲得同樣消費(fèi)效益的目的，會(huì)親自消費(fèi)產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使企業(yè)品牌較快地?cái)U(kuò)散開來。長此以往，該品牌就會(huì)在眾多消費(fèi)者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實(shí)顧客。企業(yè)應(yīng)該在品牌營銷中更加側(cè)重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂節(jié)目合作，與此同時(shí)，從感知質(zhì)量出發(fā)，運(yùn)用多元化的營銷手段，這樣會(huì)達(dá)到更好的效果。

第二，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂營銷。娛樂營銷屬于一種有著可觀收益但同時(shí)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)可能性的營銷模式，意味著每一次的娛樂營銷活動(dòng)必然要經(jīng)過充分的衡量。首先，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)來選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂營銷更應(yīng)慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營銷方式的靈活多變;同時(shí)，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現(xiàn)階段的無論哪個(gè)行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂營銷相結(jié)合必定取得較好的營銷效果。娛樂營銷形式多樣，但不確定的因素很高，風(fēng)險(xiǎn)也很高，切忌盲目跟從。

第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂事件。娛樂事件的受眾認(rèn)知和匹配對品牌認(rèn)知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知。有效提高娛樂營銷的影響作用必須有針對性的選擇娛樂營銷，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的捕捉時(shí)尚潮流，對社會(huì)潮流的動(dòng)態(tài)以及焦點(diǎn)事件保持充分的敏感性和主動(dòng)性，運(yùn)用先進(jìn)的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂資源，準(zhǔn)備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂等題材，根據(jù)這些題材，積極準(zhǔn)備匹配的娛樂事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結(jié)合起來，使之成為一個(gè)整體，故借勢娛樂事件的同時(shí)也宣傳了企業(yè)的品牌。

第四，娛樂營銷內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的時(shí)代特色。新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費(fèi)者會(huì)選擇自己認(rèn)為最具效用的東西，故其會(huì)不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認(rèn)為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢，因此企業(yè)應(yīng)該使其娛樂營銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營銷方式。營銷娛樂化作為娛樂時(shí)代一種新型的營銷手段，同時(shí)又在推動(dòng)著娛樂時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂營銷的戰(zhàn)略時(shí)，務(wù)必根據(jù)時(shí)代的特色，滿足消費(fèi)者“新”的訴求。

篇(2)

金寶湯（CampbellSoup）的整合營銷副總裁TerryAtkins開心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡稱LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過多年的經(jīng)營，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營銷預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷、合作營銷和廣告預(yù)算。2002年以前，美國湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營銷經(jīng)費(fèi)、開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長了9%，達(dá)到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營銷，金寶湯將之稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營銷副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。

正因?yàn)槿绱?，學(xué)校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬所，其中3萬所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營銷活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開?！逼渲校饘殰绕鸶偁帉κ指又匾暻澜ㄔO(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。

為了增強(qiáng)家庭對于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠用戶可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評級”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國零售商中最有話語權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱。”

篇(3)

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 宅人 心理特性 消費(fèi)行為 營銷理念模型

一、研究目的

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活，逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨?，隨之出現(xiàn)的一個(gè)新興群體“宅人”引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在前期的文獻(xiàn)綜述研究中，筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對于宅人群體相關(guān)研究較為成熟，包括對宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評價(jià)。統(tǒng)而言之，“這群人癡迷于動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’?！保非?2010）筆者初步統(tǒng)計(jì)國內(nèi)學(xué)界對于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段，對搜索的論文統(tǒng)計(jì)共50篇，有關(guān)宅人的描述性性文章較多，而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少，學(xué)術(shù)界對宅人的系統(tǒng)認(rèn)識還有待繼續(xù)。

課題組在研究前的試探性測試中發(fā)現(xiàn)大眾對于“宅人群體”的認(rèn)知大多帶有偏見――認(rèn)為他們不善交際、沉溺娛樂、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認(rèn)知的一樣，希望通過研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費(fèi)行為等特點(diǎn)，結(jié)合專業(yè)視角，提出一個(gè)可供參考的營銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進(jìn)行研究，利于未來市場的細(xì)分和開發(fā)，幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營銷之贏利點(diǎn)；也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。

二、研究方法與過程

課題組以定量為主，定性為輔的原則，結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、深度訪問和個(gè)案研究法。研究分為三個(gè)階段，前期整理大學(xué)生群體對于身邊宅人同學(xué)的認(rèn)知詞頻分析，采用開放式結(jié)構(gòu)問卷法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)；中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身，通過問卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合，探究大學(xué)生宅人群體自我認(rèn)知，行為特征、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣等，通過對比、粘合分析，總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點(diǎn)；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻(xiàn)研究，試探性提出針對該群體的網(wǎng)絡(luò)營銷理念模型。

表1.1 調(diào)查研究方法表

運(yùn)用SPSS通過對問卷變量進(jìn)行因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)法），從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對比差異來源的原因。

最后整合分析，給大學(xué)生宅人群體下定義，描述其行為特征?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的特性，提出針對該細(xì)分市場的營銷理念模型。

三、主要觀點(diǎn)與結(jié)論

（一）大學(xué)生群體對于“宅人學(xué)生”的認(rèn)知

大學(xué)生群體對于自己群體中的宅人學(xué)生的評價(jià)偏消極，認(rèn)為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認(rèn)定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對大學(xué)生宅人的消極方面的評價(jià)詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進(jìn)”、“消極”等方面。

（二）宅人自我認(rèn)知結(jié)論

對宅的認(rèn)知多元開放化，更多的宅人認(rèn)為“宅”只是個(gè)人愛好，只是一種生活方式和態(tài)度，與別人無關(guān)。通過深訪，我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對自身的看法各異，將16位受訪者對自身宅的認(rèn)知態(tài)度歸納，得出以下四種：否認(rèn)型，自我認(rèn)可型，態(tài)度中立型和自我批判型。其中，中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。

宅人自我性格認(rèn)知是內(nèi)外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認(rèn)知中提到的核心詞匯包括：內(nèi)向、動(dòng)靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認(rèn)為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。

1、對社交態(tài)度研究結(jié)論

宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生（75%）選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見面交流與手機(jī)交流，而較為傳統(tǒng)的書信交流無人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數(shù) （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對社交方式并沒有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為：方便、朋友都用?？梢?，宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。

2、生活行為研究結(jié)論

問卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會(huì)或者經(jīng)常會(huì)熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或?qū)W習(xí)，失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動(dòng)。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時(shí)間在3-4個(gè)小時(shí)。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站類等。受訪者的活動(dòng)方式大致可分為兩類：休閑娛樂型以及興趣愛好型。花費(fèi)的時(shí)間金錢各異。

3、購買行為研究結(jié)論

問卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費(fèi)在收入的一半以下，同時(shí)他們比較注重商品的實(shí)際效用，有自己的消費(fèi)主張，但也會(huì)參考他人的意見。大多數(shù)宅人是理性的消費(fèi)者，僅僅是在消費(fèi)形式上更偏重于網(wǎng)購等行為，信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)為網(wǎng)上商城商品豐富、價(jià)格相對便宜，可以足不出戶。同時(shí)，也有受訪者提及會(huì)受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。

在深訪中談到品牌偏好時(shí)，服飾類品類提及率高，達(dá)到61.5%，其次為電子商品類。可見，大學(xué)生宅人群體對這兩個(gè)品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高，同時(shí)也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設(shè)，提升空間大。在選擇品牌的原因時(shí)，受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及價(jià)格。

（三）大眾認(rèn)知與宅人自身認(rèn)知的差異比較

通過因子分析，得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在：

1、大學(xué)生宅人群體更擅長偽裝自己的真實(shí)身份以及真實(shí)動(dòng)機(jī)；

2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時(shí)間做與工作學(xué)習(xí)無關(guān)的事情更多；

3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛，但是在現(xiàn)實(shí)生活中較缺乏社交活動(dòng)。

（四）大學(xué)生宅人群體定義及特征

我們認(rèn)為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費(fèi)大量時(shí)間來做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時(shí)間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化，存在選擇性內(nèi)向，表現(xiàn)為對熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語。普遍較缺乏個(gè)人計(jì)劃，沒有很強(qiáng)的自制力。有著自己獨(dú)特的個(gè)人癖好（大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒），并且有意愿投入較多時(shí)間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購物是主要消費(fèi)方式，對特定的品牌有著較強(qiáng)的偏好。

（五）針對大學(xué)生宅人群體營銷理念模型

1、營銷切入點(diǎn)歸納

大學(xué)生宅人市場以男性為主，注重服飾產(chǎn)品信息并且有購買需求；對電子產(chǎn)品也有一定的主動(dòng)關(guān)注。營銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高，對于網(wǎng)購的方式體驗(yàn)更多，所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動(dòng)漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點(diǎn)渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時(shí)間選擇靈活性更強(qiáng)，可以考慮深夜時(shí)段的信息傳播，更好利用其注意力資源。

2、營銷模型理念模型

針對大學(xué)生宅人群體營銷模型

3H營銷模型是本課題小組的營銷理念創(chuàng)想，所謂3H就是商家聯(lián)合運(yùn)營（hand in hand），消費(fèi)者行為習(xí)慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡稱。商家聯(lián)合運(yùn)營指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，為中小企業(yè)提供機(jī)會(huì)，提供他們展示商品的第三方平臺。消費(fèi)者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數(shù)據(jù)庫記錄消費(fèi)者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關(guān)系，維持消費(fèi)者的品牌忠誠度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益的最大化，還是社會(huì)效益的最優(yōu)化，生產(chǎn)商，顧客，營銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。

宅人營銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因?yàn)檎说纳畲蠖鄶?shù)都是在室內(nèi)度過，所以營銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念，全方位地提供服務(wù)。包括：娛樂、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)合宅人自己獨(dú)特的品牌偏好，筆者建議為了實(shí)現(xiàn)立體的營銷構(gòu)想，那么這些品類可以實(shí)行“商家聯(lián)合運(yùn)營”，提高資源整理利用率。

3、通過一個(gè)具體實(shí)例作為進(jìn)一步闡述

商家聯(lián)營：企業(yè)間可以在同一個(gè)廣告中展示多種品牌，節(jié)約成本；企業(yè)間采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，共同滿足市場的大量需求；共同促進(jìn)“宅文化”的發(fā)展，例如舉辦相關(guān)的文化展示活動(dòng)，宣揚(yáng)相關(guān)的營銷理念。

消費(fèi)者行為習(xí)慣：廠商可以通過信息反饋的方式，促進(jìn)同一地區(qū)的宅人群體之間的交流，給予團(tuán)購、回扣等優(yōu)惠，發(fā)展新的流行風(fēng)尚，引導(dǎo)消費(fèi)傾向；對會(huì)員特權(quán)進(jìn)行調(diào)整，淡化返利等行為，強(qiáng)調(diào)對其他宅人的示范引導(dǎo)作用，加強(qiáng)心理優(yōu)越感。

人文主義精神：對具有敏銳流行觀念，最早進(jìn)行消費(fèi)的客戶提供優(yōu)惠，宣傳其理念，引導(dǎo)其余宅人的消費(fèi)觀；對地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進(jìn)行一對一的專業(yè)服務(wù)，以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]CIM校園營銷研究院.90后的數(shù)字生活―90后大學(xué)生研究報(bào)告[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普?科特勒（印度尼西亞）何麻溫?卡塔加雅 伊萬?塞蒂亞萬.營銷革命3.0―從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普?科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2000年第十版

[4]薛嬋娟.基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文.2012.5

篇(4)

關(guān)鍵詞：城市品牌；文化；娛樂

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）23-0189-02

一、鄭州城市文化品牌建設(shè)的意義

“城市即文化，文化即城市”――巴塞羅那為提升城市綜合競爭力向世界提出的口號，反映了城市文化在城市發(fā)展進(jìn)程中占優(yōu)特殊的重要地位。文化競爭力作為一個(gè)可促進(jìn)城市品牌形象良性發(fā)展的重要因素具有不可替代的地位。新一輪城市競爭不僅是資源、交通、產(chǎn)業(yè)的競爭，最具決定性的因素將是文化的競爭。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有形資源的競爭將讓位于無形資源的競爭，文化不僅僅是精神價(jià)值的軟指標(biāo)，也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)有資本。城市文化品牌的形成其實(shí)就是城市文化基礎(chǔ)綜合實(shí)力的顯示。

十精神指引下，文化成為建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大推動(dòng)力量。有效整合和開發(fā)，培育和打造以“根文化”為重點(diǎn)的中原文化品牌，培育一批彰顯地域特色、展現(xiàn)中原風(fēng)貌、具有國際影響的文化品牌，可以助力提高中原文化影響力，增強(qiáng)中華民族凝聚力，成為傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要區(qū)域，在促進(jìn)祖國統(tǒng)一和中華民族偉大復(fù)興中發(fā)揮更大作用。

鄭州作為中原城市中的一個(gè)璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，對于增強(qiáng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)軟實(shí)力，促進(jìn)文化力與經(jīng)濟(jì)力的交融，對提升中原文化影響力具有不容小覷的力量。鄭州地處中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心區(qū)域，如何以城市品牌建設(shè)提升文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化實(shí)力和文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力，既是新時(shí)期鄭州城市文化建設(shè)面臨的重要課題，也是加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新思路。

二、文化定位娛樂傳播的可行性

（一）以文化定位為核心

以文化為核心的城市品牌定位是指結(jié)合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文化脈絡(luò)，了解把握城市資源特色，將適合城市資源特色的主流文化精髓提煉出來作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線形成一個(gè)支撐城市品牌的基礎(chǔ)。以文化為核心的城市品牌定位能夠提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基調(diào)，城市品牌必須和它的歷史文化、精神氣質(zhì)結(jié)合起來，將文化內(nèi)涵融入城市品牌，形成文化上的品牌識別，才能使城市形象更加獨(dú)具特色。西安依托厚重的大唐文化，對街區(qū)改造進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，既彰顯了古都風(fēng)貌，又提升了城市品位，增加了城市歷史的厚重感。

概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、環(huán)境、出產(chǎn)等物質(zhì)文化層面的內(nèi)容，又包括城市管理、道德法規(guī)、歷史文化等制度文化對人的引導(dǎo)和保障，也包括人的藝術(shù)修養(yǎng)、精神風(fēng)貌等人文文化層面所營造的氛圍。城市文化品牌傳播是指借助一切傳播的方法和手段，通過傳統(tǒng)如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字媒體等，塑造、推廣、營銷和傳播城市文化品牌的過程。

（二）以娛樂為傳播手段

目前，我國許多關(guān)于城市的理論研究多是從城市品牌的大概念或是城市品牌本身價(jià)值的挖掘與研究入手，對于城市文化品牌的塑造和傳播尚處于探索階段。本文選擇娛樂因素作為品牌塑造與傳播的切入點(diǎn)，是在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，適應(yīng)新的消費(fèi)模式，符合新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

娛樂元素的概念出自于美國學(xué)者沃爾夫，他認(rèn)為當(dāng)代美國乃至西方社會(huì)，傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)以其無所不在的影響，正滲透到經(jīng)濟(jì)增長、文化演進(jìn)以及人們社會(huì)生活的所有層面。絕大部分的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)都在竭力使用娛樂元素吸引消費(fèi)者的注意力。娛樂元素被應(yīng)用于營銷界后，娛樂營銷成為企業(yè)市場競爭的主要手段之一，對娛樂營銷的研究上升到戰(zhàn)略和策略層面上。但是國內(nèi)外的相關(guān)研究尚未形成理論體系，多側(cè)重于概念和策略。本研究將通過對娛樂的本質(zhì)、特性和功能的分析，從中提煉娛樂元素，提出娛樂元素的多維分類體系。

三、鄭州城市文化品牌研究內(nèi)容

本研究試圖以鄭州為具體研究對象，結(jié)合鄭州在城市文化品牌發(fā)展與建設(shè)的實(shí)際情況中，以文化為定位，以娛樂為載體，探索文化資源轉(zhuǎn)化為城市文化品牌的新途徑。以鄭州地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、歷史文化資源、目前的城市文化發(fā)展?fàn)顩r為依據(jù)，以知名城市文化品牌傳播模式為參考，因地制宜，深入研究適合鄭州的城市文化品牌塑造和傳播的方式、方法。

（一）研究方法

1.理論研究：本課題研究綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的理論，進(jìn)行多學(xué)科的綜合交叉分析與研究，梳理出相關(guān)概念。通過查閱著作、相關(guān)研究論文、統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，從各個(gè)理論角度挖掘娛樂因素的主要作用機(jī)制。

2.文獻(xiàn)分析：本課題通過對國內(nèi)相關(guān)書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，搜集與本課題有關(guān)的文獻(xiàn)資料和研究成果，通過對國際以及國內(nèi)知名的城市文化品牌的理論進(jìn)行分析，形成本研究的理論基礎(chǔ)。

3.實(shí)地調(diào)研：通過實(shí)地調(diào)查積累第一手資料。對鄭州城市文化品牌的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)劣勢客觀梳理；對鄭州的文化資源進(jìn)行客觀的分析與歸類，根據(jù)娛樂營銷的核心要素-娛樂元素為基礎(chǔ)，挖掘鄭州特有適于城市文化品牌塑造的娛樂元素；并對已成型的城市文化品牌效應(yīng)進(jìn)行調(diào)研，對今后中原經(jīng)濟(jì)區(qū)城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行全面的把握。

4.案例分析：本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對成功的娛樂營銷的分析整理，總結(jié)出可供品牌建設(shè)使用的娛樂元素、成因及傳播策略；其二， 國內(nèi)外知名的城市文化品牌成功案例分析優(yōu)秀的文化品牌傳播案例，聚焦區(qū)域文化資源是如何轉(zhuǎn)化為品牌傳播的因素，探索可供借鑒的模式。

5.分析歸納：對搜集的鄭州地區(qū)文化資源和娛樂元素按照一定類別進(jìn)行分類、歸納和分析研究，以娛樂營銷的視角，得出適于樹立城市文化品牌形象的資源、具有可行性的傳播方式，為鄭州城市文化品牌的構(gòu)建提供科學(xué)、可行的參考建議。

（二）研究思路

本課題選取娛樂營銷的理論視角，研究主題緊扣鄭州城市文化品牌塑造、傳播及娛樂元素的應(yīng)用三大核心點(diǎn)，形成六大板塊：基本概念及關(guān)系梳理鄭州城市文化品牌調(diào)研娛樂元素的挖掘鄭州城市文化品牌的塑造鄭州城市文化品牌傳播的中應(yīng)用傳播作用機(jī)制的研究。

1.課題基本概念及關(guān)系梳理：簡述娛樂與娛樂元素、城市文化和城市文化品牌、娛樂元素與城市文化品牌的關(guān)系，對娛樂元素、城市文化品牌等概念進(jìn)行界定。

2.鄭州城市文化品牌的實(shí)地調(diào)研：其一，對鄭州文化資源進(jìn)行客觀的考量和分析；其二，針對目前鄭州城市文化品牌現(xiàn)狀調(diào)研，分析存在的問題。在實(shí)地調(diào)研中綜合使用多種手段，如拍攝、問卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進(jìn)行研究。

3.鄭州文化資源中娛樂元素的挖掘：在調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對收集到的鄭州文化資源進(jìn)行篩選和分類；從娛樂營銷的視角，歸納出適于構(gòu)建鄭州城市文化品牌的特有的娛樂元素，即挖掘出適于轉(zhuǎn)化為品牌傳播力的文化資源。

4.鄭州城市文化品牌的塑造：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從鄭州城市文化品牌建設(shè)總體現(xiàn)狀，對城市文化品牌塑造的定位、內(nèi)容、原則及策略方法進(jìn)行逐層梳理，提出指導(dǎo)城市文化品牌建設(shè)的理論框架。

5.鄭州城市文化品牌傳播中娛樂元素的應(yīng)用：依據(jù)品牌傳播不同階段和理論框架，提出娛樂元素在傳播中的具體運(yùn)用策略。

6.鄭州城市文化品牌塑造中娛樂元素作用機(jī)制的研究：探討娛樂元素如何對城市文化品牌的塑造產(chǎn)生作用，試圖從理論層面尋找娛樂元素作用機(jī)制的深層原因。

四、鄭州城市文化品牌研究價(jià)值

娛樂元素的切入點(diǎn)順應(yīng)娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代“娛樂元素”成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的核心。市場上的產(chǎn)品和服務(wù)相應(yīng)的提供娛樂功能或與娛樂活動(dòng)相結(jié)合，形成娛樂經(jīng)濟(jì)。對于娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾娛樂對娛樂消費(fèi)的需求日益攀升，娛樂成為品牌建設(shè)的最佳載體。它的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代人渴望釋放壓力，宣泄壓力，尋求快樂的心理，通過娛樂的方式拉近了人與人之間的距離。娛樂不僅受到越來越多廣告主的青睞，也成為探索城市文化品牌建設(shè)的獨(dú)特視角。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫安民.營銷文化[M].北京出版社，2007.

篇(5)

本屆論壇主題為：“創(chuàng)意、類型與中國元素”。目前中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，市場競爭激烈，生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，中國電影創(chuàng)作也隨之步入題材類型多樣化發(fā)展的新階段，創(chuàng)意與創(chuàng)作的內(nèi)容競爭、創(chuàng)意層面的創(chuàng)新與研究成為當(dāng)前核心。然而，以“內(nèi)容為王”的中國電影創(chuàng)意領(lǐng)域，面對日益激烈的市場競爭，創(chuàng)意求新仍顯乏力，市面上叫得響，留得住的作品還是很少，電影題材與類型片的再生能力還很薄弱，創(chuàng)意的文化品格與藝術(shù)品格都亟待提升。面對電影創(chuàng)意層面出現(xiàn)的這些問題，將創(chuàng)意、類型與中國元素結(jié)合起來，從文化上尋求中國電影創(chuàng)意的脫困之法，也正是本次論壇主題確定的初衷。

與會(huì)專家在兩天時(shí)間里就主題下的三個(gè)專題分別闡述自己的觀點(diǎn)，展開深入研討。

在“全面提升中國電影創(chuàng)意空間”專題研討中，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國相比，我們的海外接受度和認(rèn)可度令人堪憂。創(chuàng)作上的美學(xué)失衡與發(fā)行上的相對弱勢是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國電影類型品牌，并進(jìn)一步完善中國電影的海外營銷和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)?！敝袊娪昂Ｍ馔茝V公司總經(jīng)理周鐵東則認(rèn)為：“中國電影市場的娛樂剛需已被激活，類型創(chuàng)作應(yīng)運(yùn)而生。從創(chuàng)作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構(gòu)建相似性為基礎(chǔ)的創(chuàng)作方法。但在產(chǎn)業(yè)的大語境中，類型卻是一種營銷定位，以類型常規(guī)來倒逼創(chuàng)作，使得電影這一原本不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性?！?/p>

在“全球語境下中國元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長沈振煜表示：“作為中國新生代類型電影中最為引人注目的中國元素，其實(shí)質(zhì)是數(shù)千年來延續(xù)至今且將發(fā)揚(yáng)光大的中國文化精神的集中體現(xiàn)，是中華物質(zhì)文明與精神文明凝聚的鮮明標(biāo)志?！北本╇娪皩W(xué)院講師陳詠認(rèn)為中國當(dāng)下類型電影創(chuàng)作取得了一定成績，但對比好萊塢類型電影尚有三點(diǎn)差距急需解決：“一、國產(chǎn)類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國產(chǎn)類型電影普世價(jià)值觀與‘善之中心’的缺失；三、國產(chǎn)類型電影故事原創(chuàng)力與思想內(nèi)涵的匱乏?！?/p>

在“‘非現(xiàn)實(shí)’題材影片的創(chuàng)作與前景”專題研討中，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星表示：“創(chuàng)意依托于精神自由，而其中精神形態(tài)的關(guān)鍵是對于世界認(rèn)知的觀念。中國電影在物質(zhì)市場呈現(xiàn)上似乎已經(jīng)大大進(jìn)步，但顯然沒有創(chuàng)意精神的穩(wěn)重支撐，束縛創(chuàng)意的阻礙來自多方，而最為重要的是精神解放和情感世界的豐富?！北本┐髮W(xué)藝術(shù)學(xué)院北大影視戲劇研究中心主任陳旭光則認(rèn)為：“幻想類電影因符合青年受眾群體的趣味而市場需求極大，但國產(chǎn)影片無論在數(shù)量、質(zhì)量上均遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，存在類型單一、題材偏狹、特效不足等問題。而幻想類電影在好萊塢一直盛而不衰，不但是其最主要的票房來源和產(chǎn)業(yè)支柱，更是美國文化的重要載體，具有強(qiáng)大的文化號召力和影響力。中國電影應(yīng)在觀念、題材、創(chuàng)意、敘事、視聽、特效諸方面借鑒好萊塢，以當(dāng)下玄幻電影為突破口打造幻想類電影。并可從小說、漫畫、電子游戲中化用題材。”

篇(6)

【關(guān)鍵詞】仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)；SWOT戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

一、基本情況

仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)是國家4A級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學(xué)家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風(fēng)光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴(yán)的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢和人文環(huán)境優(yōu)勢。經(jīng)過十余年的經(jīng)營發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長足進(jìn)步。2011年全年共接待國內(nèi)旅游人數(shù)547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。

二、景區(qū)SWOT分析

（1）優(yōu)勢（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構(gòu)成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結(jié)合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊(yùn)深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機(jī)制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后,省市兩級政府預(yù)算內(nèi)旅游投入嚴(yán)重不足,再加上省內(nèi)、市內(nèi)旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開發(fā)品位不高、旅游產(chǎn)品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢。（3）機(jī)會(huì)（ο）。隨著人們物質(zhì)生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設(shè)置都將極大地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來了機(jī)遇，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內(nèi)外等多個(gè)景區(qū)，在仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點(diǎn)，其中有一部分景點(diǎn)景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)口碑等。同時(shí)，還存在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。

三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施

（1）創(chuàng)新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗(yàn)型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時(shí)，還應(yīng)針對以上三類游客的特點(diǎn)，改變現(xiàn)有營銷的模式，創(chuàng)新營銷方式。（2）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，基于旅游產(chǎn)品的六大要素，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂項(xiàng)目和旅游購物這六個(gè)方面考慮仙女湖旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。通過加強(qiáng)環(huán)湖路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和支線機(jī)場、城際高鐵建設(shè)，大力加強(qiáng)內(nèi)部水上交通建設(shè)，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進(jìn)一步的改進(jìn)，結(jié)合贛菜系列開發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習(xí)慣，配合景區(qū)得天獨(dú)厚的“有機(jī)魚”產(chǎn)品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費(fèi)者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設(shè)仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時(shí)間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時(shí)，也應(yīng)重視本土文化的開發(fā)和發(fā)展。仙女湖風(fēng)景區(qū)是“毛衣女”傳說的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應(yīng)以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點(diǎn)，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結(jié)，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。

參 考 文 獻(xiàn)

篇(7)

[關(guān)鍵詞] 水果網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營銷 4P 4C 服務(wù)整合

美國網(wǎng)上零售商雜志“2006年最佳網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50，被選出的網(wǎng)上商店反映了當(dāng)今最優(yōu)秀的網(wǎng)上零售商所能達(dá)到的在線零售水平。入選網(wǎng)上商店從Amazon.com這樣的大規(guī)模零售商到Musicnotes.

com這樣的小型網(wǎng)上商店。而列入TOP50的網(wǎng)上零售商TheFruitCompany.com網(wǎng)站因?yàn)槭侨脒x網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50中惟一的水果零售網(wǎng)站而備受矚目。

成都某傳統(tǒng)企業(yè)有水果實(shí)體店，有自己的地下庫房，也有西南地區(qū)的水果供應(yīng)資源。以上消息讓他們看到一個(gè)將水果做大的新思路，希望能在年內(nèi)觸網(wǎng)，建一個(gè)水果零售網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)營銷把自己的水果業(yè)做大，然而縱觀國內(nèi)水果網(wǎng)站，又心存擔(dān)憂。筆者作為該企業(yè)水果零售網(wǎng)站的主要策劃人，為本案的設(shè)計(jì)提出了網(wǎng)絡(luò)營銷新概念整合的思路。

一、國內(nèi)水果網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題

我國自古以來既是水果生產(chǎn)大國也是水果消費(fèi)大國，對于歷史悠久的傳統(tǒng)水果零售業(yè)來說，水果市場之廣闊, 消費(fèi)潛力之巨大是不言而喻的。

隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富和人民生活水平的提高，越來越多的城市居民注重飲食健康和衛(wèi)生。水果以其豐富的營養(yǎng)價(jià)值和對現(xiàn)代人“三高”帶來的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現(xiàn)在人們一天的食譜中；同時(shí)對當(dāng)代白領(lǐng)階層來說以水果作為主要食品還增加了時(shí)尚、品位、美容、減肥等現(xiàn)代元素，成為這個(gè)階層特別親睞的食物。

其實(shí)，按我國人民的生活習(xí)慣，水果對于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無論從審美、食味到營養(yǎng)價(jià)值，還沒有什么食品能取代水果。

傳統(tǒng)水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區(qū)，這些形式的零售水果雖然管理相對粗放，服務(wù)較單一，還不能真正滿足日益增長的顧客的個(gè)性化的需求，但因?yàn)槠浞奖恪r(jià)廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動(dòng)的客戶源。

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰具備傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢，比如全天候24小時(shí)的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且，水果生活可以說覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，然而目前國內(nèi)水果網(wǎng)站的成績卻很不理想。

通過對國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站得調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)水果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于相當(dāng)初級的階段，普遍存在的問題如下：

1.很多行業(yè)和企業(yè)水果網(wǎng)站大都以信息和網(wǎng)絡(luò)通信為主，企業(yè)沒有真正把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)有效的營銷渠道和方式來應(yīng)用，例如:中國水果網(wǎng)。

2.水果網(wǎng)做零售較少，傳統(tǒng)水果零售商直接應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的極少，而水果生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)大都是以批發(fā)為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網(wǎng)，零售只是作為輔助項(xiàng)目或者為網(wǎng)站增色項(xiàng)目存在。

3.“水果幫”這樣的網(wǎng)站以愛果一族形成社區(qū)，以水果文化和知識為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢的創(chuàng)新網(wǎng)站，但該網(wǎng)站并不是銷售水果的網(wǎng)站。

4.“鮮果派”網(wǎng)站的定位是網(wǎng)上水果超市，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容是典型的網(wǎng)上商店形式，但從社區(qū)人氣看，該網(wǎng)站經(jīng)營狀況不夠好。

總的說來，這類網(wǎng)站的共同問題是經(jīng)營者在營銷策略上下功夫不夠。作為行業(yè)電子商務(wù)銷售網(wǎng)站如何有效地吸引并留住客戶，讓網(wǎng)站真正活起來是亟待解決的問題。

二、美國TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 TheFruitCompany.com網(wǎng)站經(jīng)營模式是典型的C2C 網(wǎng)絡(luò)零售商。其營銷組合策略值得借鑒。

1.4P組合營銷策略。

(1)產(chǎn)品組合策略:針對細(xì)分客戶的細(xì)分產(chǎn)品組合方式獨(dú)到細(xì)致,網(wǎng)站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:

①按水果分類:按鮮果干果,營養(yǎng),顏色 可組合搭配，也可單獨(dú)一種水果;按月（季節(jié)）提供鮮果，按品質(zhì)提供例如:精品水果等。

②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。

③按禮品用途分類:比如最近要到的節(jié)日“母親節(jié)的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。

④按客戶分類:比如商業(yè)客戶、會(huì)員、一般客戶。

(2)價(jià)格策略組合策略:配合產(chǎn)品組合策略和客戶方便而制定的價(jià)格策略。網(wǎng)站價(jià)格分按包裝不同而制定的價(jià)格、按產(chǎn)品品質(zhì)制定的價(jià)格等。

這里最有特點(diǎn)的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價(jià)格展示區(qū)，提供了一目了然的價(jià)格分類搜索區(qū)，按低于**價(jià)的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價(jià)格說明，極大的方面了有各種價(jià)格需求的人群購買。

(3)渠道策略:客戶方便導(dǎo)向的多渠道策略給公司帶來效率和效益。從客戶服務(wù)方式可以看出該網(wǎng)站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，F(xiàn)AX訂單、水果店(實(shí)體）訂單，還有果園銷售(實(shí)體)等。

另外在物流配送方式也可以看出來，公司的銷售遍及美國全國和世界各國，物流配送方式包括實(shí)體店取貨、公司自營物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。

支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。

(4)促銷策略:留駐客戶的主導(dǎo)思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經(jīng)體現(xiàn)了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個(gè)性化需求。比如產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務(wù)的多渠道服務(wù)等。

除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。

例如藝術(shù)水果卡:作為公司禮物贈(zèng)送給每一個(gè)客戶的禮物，即可以作為藝術(shù)品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術(shù)卡非常有藝術(shù)品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設(shè)計(jì)方式。這是一種親和客戶的設(shè)計(jì)，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。

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論文出處(作者): 2.4C組合營銷策略。

(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本。客戶需求導(dǎo)向的營銷:從上述該網(wǎng)站的4P策略可以看出該網(wǎng)站的營銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了以客戶為主導(dǎo)的現(xiàn)代營銷思想

客戶策略里最具有優(yōu)勢的是企業(yè)產(chǎn)品的“顧客定制”原則，即產(chǎn)品菜單的設(shè)計(jì)完全是根據(jù)客戶的需求而設(shè)計(jì)的，盡可能的滿足了各種客戶的個(gè)性化的需求。

“我們的100% 滿意保證”：給了與客戶相關(guān)購物安全保證承諾。使客戶能夠放心購買。

(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。該網(wǎng)站的多渠道服務(wù)和訂單跟蹤方式將服務(wù)延伸到網(wǎng)下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶方便。

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和針對客戶細(xì)分的產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)分都體現(xiàn)了對客戶方便的體貼。

(3)成本策略:高質(zhì)量的服務(wù)和低成本運(yùn)作是成功的重要因素。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式將水果賣到全球本身就極大地節(jié)約了市場拓展成本。

有效的營銷戰(zhàn)略組合以極低的銷售成本將產(chǎn)品盡可能銷售到了極具市場潛力的長尾客戶。

(4)溝通策略:有效的溝通給企業(yè)帶來正確的導(dǎo)向。從客戶服務(wù)方式可以看到網(wǎng)站為方便客戶溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線、Email，F(xiàn)AX、水果店(實(shí)體)還有果園、客服電話、咨詢郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶與企業(yè)的溝通，使企業(yè)能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務(wù)。

綜上所述，TheFruitCompany.com網(wǎng)站的成功證明了其網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略確實(shí)為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地留住了客戶，使自己在水果網(wǎng)絡(luò)零售市場上成功的成為領(lǐng)先者。

三、水果零售網(wǎng)絡(luò)營銷新概念服務(wù)整合策略思路

首先，雖然該企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無原有品牌優(yōu)勢。

其二，根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2007/1）》統(tǒng)計(jì):中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)13700萬人，其年齡分布如下表:

其中35歲以下的占總網(wǎng)民人數(shù)82.5%。

其三，根據(jù)該報(bào)告，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)站服務(wù)功調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)人數(shù)購物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂等活動(dòng)的比例如下:

■論壇/BBS/討論組等36.9%

■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%

■即時(shí)通訊 34.5%

■在線音樂收聽及下載（在線廣播）34.4%

■文件上傳下載（不包含音樂、影視下載）32.9%

■網(wǎng)絡(luò)游戲 26.6%

■網(wǎng)上校友錄 25.6%

■博客（Blog，網(wǎng)絡(luò)日志） 25.3%

由此可見，網(wǎng)民的行為特征以娛樂休閑為主。

最后，因?yàn)閲鴥?nèi)和地域文化因素，網(wǎng)站的客戶目標(biāo)對象包含有網(wǎng)民和非網(wǎng)民。

根據(jù)以上研究和網(wǎng)絡(luò)營銷的特征，本案網(wǎng)絡(luò)營銷思路如下:

1.網(wǎng)站定位特點(diǎn): (2)主要目標(biāo)客戶群體為35歲以下網(wǎng)民。

(3)因?yàn)榫W(wǎng)民的行為特征，所以我們把網(wǎng)站定位為休閑娛樂（好玩）＋水果零售網(wǎng)（好吃），體現(xiàn)一種時(shí)尚的水果生活。

“好玩+好吃”，時(shí)尚，健康是網(wǎng)站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動(dòng)水果零售，把來“玩”的客戶轉(zhuǎn)化為“吃”的客戶。

(4)網(wǎng)站規(guī)劃在產(chǎn)品和服務(wù)方面借鑒TheFruitCompany.com網(wǎng)站成功的4P4C組合營銷策略，而在美術(shù)設(shè)計(jì)上要突出“好玩+好吃”的特色。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新概念服務(wù)整合策略特點(diǎn)。從網(wǎng)民的年齡特征可以看出80后90后網(wǎng)民占了總?cè)藬?shù)的70%強(qiáng)，這個(gè)人群的特點(diǎn)離不開時(shí)尚，而網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年來所有的時(shí)尚元素成功地通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和最新的營銷概念而實(shí)現(xiàn)，我們把它們整合應(yīng)用如下: ①“玩水果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識相關(guān)的好玩的話題；水果營養(yǎng)與健康與時(shí)尚生活相關(guān)的話題等。

②“水果博”，愛水果族的博客連接區(qū)。

③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。

④ “水果威客”喜歡創(chuàng)意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創(chuàng)意，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務(wù)。

(2)多渠道整合營銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網(wǎng)站有實(shí)體店和物流中心做支持。實(shí)體店也是“玩水果的好去處”。

實(shí)體店設(shè)計(jì)為水果店與水果吧結(jié)合，可以購物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現(xiàn)場“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設(shè)計(jì)，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營養(yǎng)專家教你吃水果。

(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗(yàn)型營銷的整合——體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)味道?？蛻粲喼浦赴纯蛻粜枨笤O(shè)計(jì)產(chǎn)品?？蛻艋喼苿t是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)交給客戶。

網(wǎng)站長期提供根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)的各種組合產(chǎn)品，同時(shí)利用“水果威客”現(xiàn)場“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設(shè)計(jì)的需求。

要有效的實(shí)現(xiàn)客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來不斷的創(chuàng)造欲望。客戶對新品種如果不了解，網(wǎng)站在送貨或者現(xiàn)場提貨時(shí)特別提供新水果免費(fèi)品嘗的“嘗新”服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)味道選擇水果。

四、結(jié)論