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整合營(yíng)銷論文:虛擬經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷

發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。”企業(yè)利用虛擬經(jīng)濟(jì)的模式對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行整合, 即營(yíng)銷理念、策略、營(yíng)銷方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合, 商家、廠家、消費(fèi)者之間的整合, 這就是所謂的整合營(yíng)銷。對(duì)于一種全新的經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷, 企業(yè)在實(shí)施時(shí)應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施, 并通過(guò)信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的不確定性,提高企業(yè)間的交易頻率, 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性, 改善交易的市場(chǎng)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]：虛擬經(jīng)營(yíng)　整合經(jīng)營(yíng)

虛擬經(jīng)濟(jì)是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài), 它在實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合過(guò)程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個(gè)確實(shí)需要人們高度重視的一個(gè)全新的問(wèn)題, 而我們所見(jiàn)到的事實(shí)是, 虛擬經(jīng)濟(jì), 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品, 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟(jì)行為, 是依靠品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。也就是說(shuō)它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開(kāi)通, 它就可以為人類帶來(lái)巨大的財(cái)富, 這就是我們常說(shuō)的要致富快修路的道理所在。可見(jiàn), 交通是人們走向富裕的一項(xiàng)關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路, 一經(jīng)開(kāi)通, 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值, 而且對(duì)人類的文明形態(tài)及其價(jià)值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開(kāi)通, 有的正在開(kāi)通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開(kāi)通的條件下, 探討它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、虛擬整合經(jīng)營(yíng)的案例分折

案例之一: 耐克“借雞下蛋”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營(yíng)提供了良好的技術(shù)支持, 使其蓬勃地發(fā)展起來(lái)。但是事實(shí)上, 虛擬經(jīng)營(yíng)并非是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 有些企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地使用了虛擬經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)方式, 以耐克為例, 它作為國(guó)際知名品牌, 不僅在歐美極負(fù)盛名, 在發(fā)展中國(guó)家也盡人皆知。這是因?yàn)樵跇O具現(xiàn)代商品意識(shí)的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開(kāi)拓下, 選擇了適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式, 創(chuàng)業(yè)之初, 由于菲爾·耐克準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到彈性好又能防潮的運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景, 耐克鞋憑獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的造型迅速在美國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國(guó)際市場(chǎng)。但是, 耐克鞋價(jià)格較高, 如果依靠出口進(jìn)入其它國(guó)家市場(chǎng), 本身的高價(jià)位再加上各國(guó), 尤其是發(fā)展中國(guó)家的高關(guān)稅, 很難被這些國(guó)家顧客所接受。

那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過(guò)在愛(ài)爾蘭設(shè)廠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并以此躲過(guò)高關(guān)稅, 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場(chǎng)。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷, 然后坐著飛機(jī)來(lái)往于世界各地, 把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力較低的國(guó)家的企業(yè), 最后驗(yàn)收產(chǎn)品, 貼上耐克的商標(biāo), 銷售給每個(gè)喜愛(ài)耐克的消費(fèi)者。

隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化, 耐克公司的合作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、中國(guó)的臺(tái)灣, 進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的地區(qū)。目前, 更為看好東南亞國(guó)家。

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力, 這樣避免了很多問(wèn)題的拖累, 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問(wèn)題, 及時(shí)收集市場(chǎng)信息, 并及時(shí)將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來(lái)滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營(yíng)的范疇。所謂虛擬,它是計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)中的一個(gè)常用詞, 引到企業(yè)管理中, 實(shí)質(zhì)上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時(shí)間并不長(zhǎng), 但是許多企業(yè)其實(shí)早已應(yīng)用, 耐克的借雞下蛋就是一個(gè)典型案例之一。

案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

最近見(jiàn)到一個(gè)有趣的資料, 說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請(qǐng)人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40 平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1 年的時(shí)間, 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從這個(gè)案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來(lái), 形成一個(gè)功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對(duì)內(nèi)部資源的過(guò)分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求, 具有很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。萬(wàn)通成立的“筑巢網(wǎng)”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新, 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢(shì)?？蛻糁恍柙谥簿W(wǎng)上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報(bào)建、施工、采購(gòu)和裝修等, 萬(wàn)通全部完成。3～6 個(gè)月后客戶就可以搬進(jìn)裝修一新的獨(dú)立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性, 實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)通與客戶溝通。更重要的是, 萬(wàn)通通過(guò)筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴(kuò)張模式, 即萬(wàn)通———開(kāi)發(fā)商———客戶, 做異地市場(chǎng), 做全國(guó)市場(chǎng), 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源, 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

萬(wàn)通將自己定位于房屋供應(yīng)商, 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購(gòu)體系等資源與地產(chǎn)商合作, 地產(chǎn)商提供熟地并取得開(kāi)工許可證, 萬(wàn)通負(fù)責(zé)房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M(fèi), 而萬(wàn)通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費(fèi)。萬(wàn)通已與上海、蘇州、西安和?？诘瘸鞘械牡禺a(chǎn)商簽訂了建獨(dú)立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理, 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營(yíng)銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù), 并輸出技術(shù)與品牌, 個(gè)別潛力大的項(xiàng)目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì), 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢(shì); 二是增強(qiáng)了抗打擊能力, 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)猛跑, 一旦經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)就可能套死。而這種新模式使萬(wàn)通在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)賣房子, 蕭條時(shí)買土地, 實(shí)現(xiàn)大營(yíng)業(yè)額、大現(xiàn)金流量, 而無(wú)存貨、無(wú)負(fù)債。萬(wàn)通一心想利用筑巢網(wǎng)無(wú)限延伸的功能實(shí)現(xiàn)從北京走向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時(shí)間, 僅獨(dú)立住宅這一產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到100 個(gè)億, 最終完成資本與市場(chǎng)的無(wú)土地?cái)U(kuò)張。綜上所述, 無(wú)論是美國(guó)的聯(lián)花店, 還是我國(guó)的萬(wàn)通筑巢網(wǎng),都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因?yàn)樗且粋€(gè)新生事物, 現(xiàn)在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個(gè)問(wèn)題, 一是虛擬經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷的關(guān)鍵是設(shè)計(jì), 人們所說(shuō)的現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代,當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì), 它是企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)極為重要的問(wèn)題。現(xiàn)在, 我國(guó)企業(yè)正面臨一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景, 中國(guó)的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個(gè)環(huán)節(jié), 一個(gè)重要的生產(chǎn)基地。依靠我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì), 中國(guó)的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位, 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國(guó)3167 美元, 日本3714 美元, 德國(guó)7367 美元, 而我國(guó)僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國(guó)際銷售渠道的問(wèn)題, 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)把國(guó)際貿(mào)易看作是進(jìn)出口, 而真正的國(guó)際貿(mào)易是世界上任何一個(gè)角落有需求, 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個(gè)意義上看, 我國(guó)的企業(yè)面臨著一個(gè)知識(shí)化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益與信息化程度相關(guān), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)聚集三種形式, 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ), 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素的潛在價(jià)值, 開(kāi)發(fā)新的客戶資源, 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必然趨勢(shì), 其中一個(gè)重要的問(wèn)題是整合營(yíng)銷, 電子商務(wù)則是其重要的營(yíng)銷模式, 其特點(diǎn): 一是信息化, 二是無(wú)形化, 三是軟式化, 四是網(wǎng)絡(luò)化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來(lái)看, 一是動(dòng)態(tài)價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 二是數(shù)據(jù)庫(kù)是核心, 三是個(gè)性化服務(wù)是特色, 四是許可營(yíng)銷是追求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

二、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義

任何一個(gè)商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品, 有多少商品的問(wèn)題, 而是它的商品能銷售多少的問(wèn)題, 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問(wèn)題。這就是營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)所在。不少的商家與廠家為此確實(shí)作出過(guò)不少的努力, 想過(guò)不少辦法, 但是現(xiàn)在的問(wèn)題是商品過(guò)剩呢? 還是營(yíng)銷策略與方法不當(dāng)? 這確實(shí)是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題之一。有人說(shuō)你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 而在于你能賣出什么產(chǎn)品, 賣出多少是你對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求規(guī)律的了解和認(rèn)識(shí)。我們現(xiàn)在正面對(duì)一個(gè)消費(fèi)過(guò)剩的背景, 即生產(chǎn)與消費(fèi)、消費(fèi)與需求之間的逆反, 消費(fèi)從有限走向無(wú)限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了, 商品也開(kāi)始近于文化而遠(yuǎn)于物, 開(kāi)始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代社會(huì), 物品不是先生產(chǎn)出來(lái)變成時(shí)尚, 是為了創(chuàng)造一種時(shí)尚。

當(dāng)代社會(huì)最重要的是對(duì)需要的刺激, 結(jié)果是一個(gè)需要刺激另一個(gè)需要, 不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實(shí)的需要, 把未來(lái)的需要變成當(dāng)前的需要, 這是一個(gè)消費(fèi)遠(yuǎn)比生產(chǎn)更為重要的社會(huì), 一個(gè)經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)必需品的消費(fèi)社會(huì), 一個(gè)刺激需要傾銷的過(guò)剩的商品社會(huì)。它不是為了缺乏而生產(chǎn), 而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會(huì)浪費(fèi)也成為消費(fèi), 傳統(tǒng)社會(huì)是需要成為商品, 而當(dāng)代社會(huì)則是商品成為需要。這里強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)心理的一些變化, 正是從人們講的消費(fèi)心理需要的基礎(chǔ)上講的營(yíng)銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì), 其中一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì), 就是網(wǎng)上營(yíng)銷。有的學(xué)者提出整合營(yíng)銷的概念, 是針對(duì)不整合營(yíng)銷提出的, 也就是說(shuō)因?yàn)榇嬖诓徽?所以才有整合的概念提出。要明白整合營(yíng)銷, 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義所在。

現(xiàn)在的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 更多的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論, 而極少涉及現(xiàn)代營(yíng)銷的問(wèn)題, 也就是說(shuō)更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷的不整合問(wèn)題。首先是商家與廠家與消費(fèi)者之間的不整合, 也就是說(shuō)兩家進(jìn)貨, 雖作過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是一般化的市場(chǎng)調(diào)查, 所以商家進(jìn)貨與消費(fèi)者之間存在不整合; 廠家的生產(chǎn)雖然也作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)上, 他們總是關(guān)注市場(chǎng)正在關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn), 而極少關(guān)注潛在的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)走勢(shì)及其變化規(guī)律, 其次是當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)之間的不整合, 有些商品從當(dāng)前而言, 是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn), 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講, 一般的規(guī)律是當(dāng)前的熱點(diǎn)進(jìn)入高峰之時(shí), 正是走向低谷的一個(gè)標(biāo)志, 任何一個(gè)商品進(jìn)入市場(chǎng)總是有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可而形成熱點(diǎn)的過(guò)程; 有一個(gè)由消費(fèi)熱點(diǎn)走向低谷, 被新的商品所取代的過(guò)程。我們應(yīng)當(dāng)研究與思考這種消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化規(guī)律及消費(fèi)需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是對(duì)上述問(wèn)題一般說(shuō)來(lái)并沒(méi)有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視, 所以商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間總是難以整合, 當(dāng)然更有營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合, 以及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上的不整合, 亦有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代的營(yíng)銷策略、理念以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過(guò)程。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式, 這就是普遍的消費(fèi)者直接進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)選購(gòu)的方式, 而對(duì)于電于商務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)物方式一般難以被更多消費(fèi)者所適應(yīng)。

可見(jiàn), 在營(yíng)銷問(wèn)題上, 首先是理念、策略、營(yíng)銷方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間存在著不整合; 再次是商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的不整合等。正因?yàn)槿绱? 才提出了一個(gè)由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化, 可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的革命。

其實(shí), 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營(yíng)銷的內(nèi)涵了。所謂整合, 當(dāng)然重要的是理念、策略和營(yíng)銷方式由現(xiàn)在實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費(fèi)者之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實(shí)現(xiàn)真正的整合也就是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷之目的所在。由此可見(jiàn), 所謂整合營(yíng)銷, 就是營(yíng)銷理念、策略和營(yíng)銷方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合, 商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。

三、虛擬經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷模式的突破

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式, 是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的革命, 是新型的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。目前, 虛擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研究報(bào)告) 資料顯示, 全球營(yíng)業(yè)額在5000 萬(wàn)美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營(yíng)上的開(kāi)支上升了27 % , 達(dá)到了3250 億美元。許多國(guó)際知名品牌企業(yè)正是通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng), 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績(jī)。如荷蘭的飛利浦公司, 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線, 主要靠虛擬功能生產(chǎn), 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi), 虛擬經(jīng)營(yíng)的理念正在為越來(lái)越多的企業(yè)所重視與采納, 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè), 虛擬經(jīng)營(yíng)正成為發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國(guó)內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年, 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個(gè)品種, 年產(chǎn)銷量達(dá)300 多萬(wàn)件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模, 企業(yè)走的是外包加工的路子, 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造, 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷經(jīng)營(yíng)的方式,通過(guò)契約將特許權(quán)讓給盟店, 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上, 以便創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于這一全新的經(jīng)營(yíng)模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì), 因此, 不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家高薪聘用大師級(jí)的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開(kāi)發(fā)中心, 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵, 在市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫。

由此可見(jiàn), 虛擬經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷模式的實(shí)踐, 必將對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

1. 節(jié)約資源

企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí), 由于僅保留最關(guān)鍵的功能, 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來(lái)彌補(bǔ)自身智力資源的不足, 這樣可以節(jié)約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。

2. 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合模式

在一個(gè)虛擬組織中, 組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競(jìng)爭(zhēng), 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏的合作關(guān)系, 以相互之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ), 資源和利益共享, 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān), 也就是競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的關(guān)系。

3. 虛擬經(jīng)營(yíng)的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營(yíng)更多注重的是短期利益, 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,或者策略目標(biāo)有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業(yè), 重新創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 這就是它的靈活性與動(dòng)態(tài)性。

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式, 對(duì)于提高企業(yè)的應(yīng)變能力, 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張, 發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等具有重要的作用, 但是, 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略時(shí), 應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題:

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)不能全部借助外部力量, 必須根據(jù)自身的具體情況, 控制住關(guān)鍵性的資源, 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等, 以免受控于人。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施, 都要建立在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上, 都要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì), 才會(huì)有對(duì)資源的整合力量, 實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略才會(huì)有可靠的基礎(chǔ), 與虛擬對(duì)象的合作才能長(zhǎng)期穩(wěn)定, 并能不斷地吸引新的虛擬對(duì)象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心主要在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式, 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道, 都足以證明這一點(diǎn)。

四、虛擬企業(yè)魅力何在

科斯認(rèn)為, 企業(yè)和市場(chǎng)是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場(chǎng)上的交易是由價(jià)格機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)的, 而企業(yè)則是將許多原來(lái)屬于市場(chǎng)的交易“內(nèi)部化”, 并用行政命令取代價(jià)格機(jī)制而成為資源配置的動(dòng)力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。如果在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場(chǎng)的交易費(fèi)用, 那么企業(yè)將取代市場(chǎng); 反之, 則由市場(chǎng)替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中, 一是以Internet 為核心, 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場(chǎng)交易費(fèi)用, 使企業(yè)組織開(kāi)始演化, 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性, 計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸, 拓展了人類處理、接受、存儲(chǔ)和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國(guó)家、不同民族間語(yǔ)言上的障礙。比如, 一個(gè)根本不懂英語(yǔ)的人可以借助東方快車等翻譯軟件測(cè)覽國(guó)外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語(yǔ)言, 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息, 比較價(jià)格, 地理距離的限制被打破。市場(chǎng)上大量的買者和賣者使交易雙方都沒(méi)有條件滋生機(jī)會(huì)主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對(duì)稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除機(jī)會(huì)主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地, 機(jī)會(huì)主義受到嚴(yán)厲的懲罰。

降低不確定性, 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準(zhǔn)確, 減少生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的不確定性, 增強(qiáng)了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計(jì)算機(jī)綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù), 把專賣店每時(shí)每刻發(fā)出的市場(chǎng)需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個(gè)零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)成統(tǒng)一運(yùn)行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時(shí)準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購(gòu)進(jìn)零部件, 在最短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場(chǎng)需求的車型。

提高交易頻率, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷, 再加上網(wǎng)上支付手段的完善, 使交易范疇開(kāi)始突破時(shí)間與空間限制, 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了, 從前次數(shù)較少的交易增加了。從空間角度講, 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì), 提高了空間范圍內(nèi)的交易頻率; 從時(shí)間角度講, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365 天和每天24 小時(shí)的全天服務(wù)成為現(xiàn)實(shí), 提高了時(shí)間范圍內(nèi)的交易頻率。

降低資產(chǎn)專用性, 柔性制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用降低了企業(yè)的資產(chǎn)專用性。柔性制造系統(tǒng)是一種技術(shù)復(fù)雜、高度自動(dòng)化的系統(tǒng)。它將微電子學(xué)、計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)工程等技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái), 圓滿地解決了制造系統(tǒng)高自動(dòng)化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)變能力增強(qiáng), 因?yàn)樗牡毒?、夾具及物料運(yùn)輸裝置都具有可調(diào)性, 而且系統(tǒng)平面布置合理, 便于增減設(shè)備, 滿足市場(chǎng)需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專用性, 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應(yīng)用于各種產(chǎn)品的制造而無(wú)需追加新的投資。

改善交易的市場(chǎng)環(huán)境, 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全競(jìng)爭(zhēng)趨向完全壟斷會(huì)使市場(chǎng)交易費(fèi)用發(fā)生變化。由于壟斷的存在, 必然導(dǎo)致效率損失, 對(duì)非壟斷一方而言, 此時(shí)協(xié)議的交易費(fèi)用太高。交易費(fèi)用理論稱這種情況為“小數(shù)目條件”。市場(chǎng)協(xié)約參加者一方的數(shù)目越小, 市場(chǎng)交易費(fèi)用越高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,小數(shù)目條件的約束大為減輕, 因?yàn)橥ㄟ^(guò)Internet 網(wǎng)進(jìn)行交易的企業(yè)的數(shù)量飛速增長(zhǎng), 而且這種交易沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。這就使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)降低促銷成本和采購(gòu)成本,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境, 使市場(chǎng)更近于完全競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)市場(chǎng)的交易費(fèi)用較低時(shí), 企業(yè)開(kāi)始傾向于將交易活動(dòng)外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使市場(chǎng)交易費(fèi)用的降低, 才導(dǎo)致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉(zhuǎn)移到市場(chǎng), 并最終導(dǎo)致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)潛力, 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去, 并根據(jù)需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功的基礎(chǔ)。

整合營(yíng)銷論文:論中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷傳播策略研究

論文關(guān)鍵詞：中原城市群；區(qū)域旅游；整合營(yíng)銷

論文摘要：區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑，對(duì)于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度具有十分重要的意義。從區(qū)域內(nèi)部營(yíng)銷資源系統(tǒng)、區(qū)域旅游傳播系統(tǒng)和區(qū)域旅游管理系統(tǒng)三個(gè)方面看中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷，其形象廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、數(shù)字化傳播、空間傳播和旅游節(jié)事傳播等區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是傳播之良策。

如今，旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入?yún)^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有大整合才能營(yíng)造大市場(chǎng)，因此，紛紛將整合營(yíng)銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來(lái)，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營(yíng)銷策略的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是中原城市群開(kāi)發(fā)區(qū)域旅游市場(chǎng)的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對(duì)獨(dú)立的單位來(lái)接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑，對(duì)于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度，有效的拓展旅游市場(chǎng)，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽(yáng)、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開(kāi)封、許昌、平頂山、漯河等八個(gè)中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營(yíng)銷不利、整合營(yíng)銷力度不夠等問(wèn)題，旅游資源還沒(méi)有充分整合，整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作用還沒(méi)有得到充分發(fā)揮。

面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)針對(duì)旅游市場(chǎng)需求，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場(chǎng)運(yùn)作行為，通過(guò)綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營(yíng)銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的思路

(一)整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營(yíng)銷資源系統(tǒng)

1.增強(qiáng)品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國(guó)際知名品牌，國(guó)際市場(chǎng)的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的前提。中原城市群的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要分布在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對(duì)中原城市群有一定的理解。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗(yàn)中原風(fēng)土人情。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)可定位為：中國(guó)歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國(guó)武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過(guò)，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個(gè)品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國(guó)寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時(shí)，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2.確立形象意識(shí)，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷要求將營(yíng)銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象?！案笔侵性鞘腥号c其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢(shì)，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)集束起來(lái)，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對(duì)于擴(kuò)大中原城市群旅游市場(chǎng)規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個(gè)性、回歸自然的時(shí)代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽(yáng)的龍門山、焦作的云臺(tái)山和王屋山都是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開(kāi)辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項(xiàng)旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

(二)整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1.強(qiáng)化統(tǒng)一思想，整合傳播信息

用鮮明、獨(dú)特的圖形符號(hào)顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。依據(jù)主題形象可設(shè)計(jì)主打宣傳口號(hào)：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號(hào)：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計(jì)體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺(jué)形象和旅游企業(yè)視覺(jué)形象。同時(shí)，要及時(shí)商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)旅游品牌無(wú)形資產(chǎn)。

2.樹(shù)立傳播觀念，整合傳播工具

營(yíng)銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙，等等。這是旅游發(fā)展的第一推動(dòng)力。例如，借助《河南日?qǐng)?bào)》編發(fā)頭版新聞、局長(zhǎng)專訪、市(縣)長(zhǎng)旅游訪談或深度報(bào)道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》等報(bào)紙開(kāi)辦旅游專版，介紹旅游信息，面向公眾展開(kāi)宣傳；借助河南電視臺(tái)新聞部采訪、播發(fā)新聞，就旅游熱點(diǎn)問(wèn)題組織深度報(bào)道，配合專題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對(duì)本地自駕游增多的趨勢(shì)，也可選擇各市交通廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，有效利用中央權(quán)威媒體，如中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)等，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開(kāi)辦中原城市群旅游宣傳專題，邀請(qǐng)中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請(qǐng)專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊(cè)、圖片、多媒體解說(shuō)系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送中原城市群旅游畫冊(cè)、明信片、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說(shuō)；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂(lè)曲和聲樂(lè)曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動(dòng)等。

(三)整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1.加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營(yíng)銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺(tái)相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，組織實(shí)施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對(duì)游客、市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個(gè)旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級(jí)評(píng)定、對(duì)外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。例如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)時(shí)工作人員的服裝、介紹和解說(shuō)內(nèi)容、場(chǎng)地布置、宣傳品等要統(tǒng)一；針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價(jià)格和返利要統(tǒng)一。

2.提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

目前中原城市群各市旅游“軟環(huán)境”普遍欠佳，高素質(zhì)的旅游專業(yè)人才匱乏，旅游服務(wù)質(zhì)量和管理水平有待進(jìn)一步提高。伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的來(lái)臨，服務(wù)質(zhì)量將日益成為旅游企業(yè)的生命線，未來(lái)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。中原城市群應(yīng)加強(qiáng)品牌的消費(fèi)過(guò)程控制，通過(guò)提供個(gè)性化、人性化的良好服務(wù)，使游客在旅游過(guò)程中建立對(duì)品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象進(jìn)而形成良好的品牌口碑宣傳。提高區(qū)域旅游服務(wù)品質(zhì)，讓游客進(jìn)得來(lái)、吃得好、住得舒服、行得方便、購(gòu)得放心。加快旅游人才資源開(kāi)發(fā)，對(duì)服務(wù)人員、導(dǎo)游人員實(shí)行持證上崗、競(jìng)爭(zhēng)上崗制度，積極引進(jìn)旅游管理、營(yíng)銷、策劃、創(chuàng)意等各類人才，努力建設(shè)一支業(yè)務(wù)精通、服務(wù)一流的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍。

要加強(qiáng)旅游法制建設(shè)，抓緊出臺(tái)《中原城市群旅游條例》，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入法制化軌道；加強(qiáng)旅游治安、衛(wèi)生和應(yīng)急處理、救援體系建設(shè)，確保游客的健康與安全；加大旅游市場(chǎng)綜合整治力度，嚴(yán)厲打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、違約失信等違法違規(guī)行為；加強(qiáng)旅游誠(chéng)信體系建設(shè)，積極開(kāi)展旅游城市、旅游景區(qū)和星級(jí)酒店等創(chuàng)建活動(dòng)，不斷提高旅游行業(yè)綜合服務(wù)水平。

三、中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷傳播策略

(一)形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

中原城市群廣告?zhèn)鞑?yīng)以形象廣告為主。通過(guò)廣告技巧，對(duì)中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個(gè)精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告。限于資金，可考慮選擇幾個(gè)主要的客源地，如北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺(tái)地區(qū)，在適當(dāng)時(shí)期進(jìn)行電視廣告宣傳。還可利用廣播(如各城市電臺(tái)的旅游互動(dòng)節(jié)目)、報(bào)紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀(jì)念品及旅游商品廣告、交通及旅游點(diǎn)票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會(huì)展旅游管理機(jī)構(gòu)投遞推廣郵件)等媒介進(jìn)行旅游形象宣傳。在重要目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立中原城市群旅游辦事處，散發(fā)形象宣傳廣告。也可根據(jù)不同客源市場(chǎng)的消費(fèi)取向，重點(diǎn)宣傳推廣單個(gè)旅游產(chǎn)品的分體形象，以分體形象充實(shí)提升整體形象。

(二)公共關(guān)系傳播策略

公共關(guān)系傳播策略是一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段?？刹捎眯麄餍怨P(guān)，但在宣傳方式上，要由傳統(tǒng)宣傳方式向現(xiàn)代宣傳方式轉(zhuǎn)變，由旅游行業(yè)管理部門獨(dú)家宣傳向政企聯(lián)手合力促銷轉(zhuǎn)變；在宣傳渠道上，要把旅游部門的宣傳和各市的外宣、外事、外經(jīng)貿(mào)、各種對(duì)外科技、文化、體育效流渠道結(jié)合起來(lái)，形成多層次、多渠道的旅游宣傳促銷合力。與省內(nèi)其它城市及山西、陜西等周邊地區(qū)開(kāi)展聯(lián)合促銷，形成區(qū)域旅游宣傳合力。

與媒體聯(lián)合舉辦游客評(píng)點(diǎn)“中原城市群旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)，游客可通過(guò)網(wǎng)上評(píng)點(diǎn)、報(bào)上評(píng)點(diǎn)和旅游景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)點(diǎn)等方式，從知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環(huán)境、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫鎸?duì)中原城市群旅游景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，達(dá)到有效傳播中原城市群旅游形象的目的。舉辦中原城市群旅游發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)，面向海內(nèi)外公開(kāi)征集中原城市群旅游形象標(biāo)識(shí)和主題口號(hào)，進(jìn)一步樹(shù)立中原城市群旅游主題形象。借助中部旅游交易會(huì)、中部崛起旅游論壇，打造中原城市群旅游品牌。召開(kāi)旅游說(shuō)明會(huì)或推介會(huì)，推廣區(qū)域旅游形象。邀請(qǐng)旅行社主管、國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團(tuán)、旅游商和批發(fā)商等到中原城市群訪問(wèn)、采訪，發(fā)揮其中介作用。授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽(yù)游客”、“榮譽(yù)市民”稱號(hào)。

(三)數(shù)字化傳播策略

因特網(wǎng)在現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞中發(fā)揮著不可代替的作用。中原城市群應(yīng)努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營(yíng)造自己的數(shù)字化旅游形象。完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內(nèi)容新的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從“吃住行游購(gòu)?qiáng)省备鞣矫鎸?duì)中原城市群旅游進(jìn)行全方位介紹，及時(shí)和更新信息，并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，努力營(yíng)造包括各旅游企業(yè)在內(nèi)的中原城市群旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁(yè)并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點(diǎn)的友情鏈接。大力推進(jìn)旅游電子政務(wù)建設(shè)，建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng)，包括預(yù)定機(jī)票、車票、景點(diǎn)門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經(jīng)濟(jì)效益，還便于對(duì)游客個(gè)人資料儲(chǔ)存，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高游客回頭率。

(四)空間傳播策略

城市邊界出入口及風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林是區(qū)域旅游形象的主要載體，是樹(shù)立其旅游形象的最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。邊界出入口是區(qū)域?qū)ν獾拇翱?，它給旅游者以該區(qū)域的第一印象，因此，應(yīng)精心考慮機(jī)場(chǎng)、車站等周圍的環(huán)境，要讓游客一進(jìn)入該區(qū)域就能感受到一種獨(dú)特的氣氛。在出人中原城市群的各大路口架設(shè)宣傳中原城市群旅游形象的廣告牌，在市區(qū)各大路口、廣場(chǎng)建造體現(xiàn)旅游地特征的雕塑、噴泉。這樣不僅宣傳了中原城市群的旅游形象和旅游產(chǎn)品，也宣傳了中原城市群的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品。

(五)旅游節(jié)事傳播策略

成功運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)，可以加速品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。中原城市群有各種各樣的節(jié)慶活動(dòng)，如洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、新鄭炎黃文化藝術(shù)節(jié)等，已成為中原城市群對(duì)外開(kāi)放的重要窗口和海內(nèi)外游客了解中原城市群的重要渠道。中原城市群可以利用國(guó)內(nèi)外有重大影響的集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體的旅游節(jié)事活動(dòng)，將中原城市群的旅游文化主題動(dòng)態(tài)地、迅速地整合、外顯，擴(kuò)大中原城市群的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是提升區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳選擇，它有利于促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對(duì)內(nèi)重在整合，對(duì)外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營(yíng)銷，是中原城市群提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段之一。中原城市群應(yīng)以“著眼大區(qū)域、營(yíng)造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹(shù)立新形象”作為區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的基本方針，通過(guò)資源整合、產(chǎn)品整合和旅游形象整合來(lái)形成整體競(jìng)爭(zhēng)力，建立合理的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和溝通機(jī)制來(lái)有效控制區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，使區(qū)域內(nèi)成員協(xié)調(diào)一致并形成統(tǒng)一行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游市場(chǎng)一體化。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)重組區(qū)域內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷行為，樹(shù)立以共同的旅游消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的生產(chǎn)信息，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織變革

[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問(wèn)題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integrated marketing communications ,以下簡(jiǎn)稱IMC) 發(fā)端于20 世紀(jì)90 年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21 世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì), IMC 已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC 的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan 和Everett (1993) 的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC 范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg ,1997) 。

1. 組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20 世紀(jì)90 年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC 的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR) 、全面質(zhì)量管理( TQM) 等。有些公司將TQM 的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí), TQM 的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR 理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM 和BPR 的專家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。

2. 組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC ,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum 和Lauterborn(1993) 曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty 和Lucas(1996) 的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊? IMC 的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC 實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示, IMC 對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996 年,Anders Gronstedt 和Esther Thorso 經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。

1. 聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium) 模式,通常適合員工不足40 人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于: (1) 靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家; (2) 節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷: (1) 專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu); (2) 每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3) 合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4) 只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortium with one dominant agency) 模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3. 擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporation with autonomous units) 模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于: (1) 眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力; (2) 同一家公司來(lái)自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷: (1) 專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2) 各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。

4. 矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開(kāi)展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì): (1) 層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向; (2) 垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度; (3) 專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作; (4) 各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí); (5) 團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。

5. 整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20 人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開(kāi)始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。

把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在: (1) 組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2) 深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3) 員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4) 更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zero nbased) 媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題: (1) 對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2) 不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC 的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1. 增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等) 可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP 集團(tuán)在2002 年和2003 年大約進(jìn)行了40 次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2. 組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC 的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC 和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3. 營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A 廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團(tuán);BBDO 從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司Porter Novelli (負(fù)責(zé)公共關(guān)系) 和Rapp Collins Worldwide(負(fù)責(zé)直銷) 以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC 的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) ?？磥?lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC 的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

整合營(yíng)銷論文:整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與CSR —當(dāng)代全球營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢(shì)

[摘要]：本文通過(guò)分析當(dāng)代全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展、新變化，著重探討了兩種最新的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)—整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任，同時(shí)說(shuō)明其各自在國(guó)內(nèi)外的不同運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營(yíng)銷；非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣場(chǎng)上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開(kāi)始將整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷提出一些新的建議。

一、 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命

20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營(yíng)銷組合理論奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)影響最大的該屬整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷理論是在1997 年前后開(kāi)始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專家認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷傳播策略。而整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷”的觀念。目前有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已由“大眾化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌?chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷”和真正的“定制化營(yíng)銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷”的趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20 世紀(jì)80 年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20 世紀(jì)90 年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正是上述種種營(yíng)銷理論與實(shí)踐的突破，使得整合營(yíng)銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的問(wèn)題，而且比西方國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得重要和迫切。所以可以說(shuō)，整合營(yíng)銷及其理論能夠在中國(guó)企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營(yíng)銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識(shí)，即一個(gè)公司的業(yè)績(jī)不僅依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Non-market Strategies）密切相關(guān)。這種非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競(jìng)爭(zhēng)者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過(guò)獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本以達(dá)到改善公司營(yíng)銷態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)位勢(shì)的最終目的?？梢哉f(shuō)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此，如果將其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用，無(wú)疑會(huì)為公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

Baron D.P. 在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了這種將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見(jiàn)Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求將營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國(guó)，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會(huì)頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見(jiàn)"Merges",1999）。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對(duì)非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的影響活動(dòng),必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場(chǎng)類型與其試圖影響的非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營(yíng)銷領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)者在非營(yíng)銷環(huán)境里可能是對(duì)手或盟友，所以市場(chǎng)的類型可以影響非市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境里的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著企業(yè)非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR 理論。CSR,公司社會(huì)責(zé)任是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，它應(yīng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)的非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會(huì)間的社會(huì)契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)于其對(duì)手而言就會(huì)受到損害。因此，CSR 與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而且通過(guò)改變企業(yè)在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR 還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，它是承擔(dān)和履行市場(chǎng)所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。Wood D.J說(shuō)過(guò)：“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會(huì)是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨(dú)立無(wú)關(guān)的實(shí)體；因此，社會(huì)對(duì)企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。Fred R. David 在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里將CSR 定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤(rùn)最大化與利他主義原則的驅(qū)動(dòng)，以及受到來(lái)自社會(huì)行動(dòng)主義分子的威脅的影響而會(huì)重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會(huì)責(zé)任。在與CSR 有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對(duì)于企業(yè)利益再分配問(wèn)題的探討有很長(zhǎng)的歷史。CSR 理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會(huì)出于對(duì)其社會(huì)業(yè)績(jī)的考慮而提出的期望，他們將會(huì)面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動(dòng)，而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對(duì)威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR 名義自動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)上得到報(bào)償，例如增加了的對(duì)其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR 的策略。當(dāng)然在他們的帶動(dòng)下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會(huì)這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動(dòng)主義分子施加的外部壓力，因?yàn)檫@種壓力會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

評(píng)價(jià)一個(gè)公司是否滿足了社會(huì)的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會(huì)責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義性行為者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會(huì)的期望。然而，如果CSR 理論是為了有助于研究營(yíng)銷及非營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會(huì)采取一些可能被稱為CSR 的做法，就需要考察行為的動(dòng)機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可能會(huì)采用一些被稱之為社會(huì)責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔?duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。這種策略性的CSR 僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會(huì)責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會(huì)責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會(huì)期望，另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)期望是指?jìng)€(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)利益做出反應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說(shuō)為了滿足社會(huì)期望，不如說(shuō)是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對(duì)利益的競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)定了對(duì)企業(yè)的需求，這又是通過(guò)公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí)，除了可以通過(guò)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外，還面臨一個(gè)集體行動(dòng)困難的問(wèn)題。集體行動(dòng)困難問(wèn)題有兩個(gè)原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問(wèn)題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問(wèn)題，如對(duì)企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問(wèn)題由于利益集團(tuán)，如能直接對(duì)企業(yè)采取集體行動(dòng)的工會(huì)和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問(wèn)題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會(huì)行動(dòng)主義者組織，及政府、各種協(xié)會(huì)和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和CSR 作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用，肯定可以為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐也會(huì)有良好的推動(dòng)作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)提高利潤(rùn)一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR 行動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極效果會(huì)是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)只會(huì)越演越烈。因此，如何推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為十分緊急的問(wèn)題。如果我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國(guó)外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行自己的運(yùn)作，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國(guó)內(nèi)的理論界對(duì)二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑是大有裨益的。

整合營(yíng)銷論文:虛擬經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷

發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式?！逼髽I(yè)利用虛擬經(jīng)濟(jì)的模式對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行整合, 即營(yíng)銷理念、策略、營(yíng)銷方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合, 商家、廠家、消費(fèi)者之間的整合, 這就是所謂的整合營(yíng)銷。對(duì)于一種全新的經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷, 企業(yè)在實(shí)施時(shí)應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施, 并通過(guò)信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的不確定性,提高企業(yè)間的交易頻率, 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性, 改善交易的市場(chǎng)環(huán)境。

虛擬經(jīng)濟(jì)是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài), 它在實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合過(guò)程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個(gè)確實(shí)需要人們高度重視的一個(gè)全新的問(wèn)題, 而我們所見(jiàn)到的事實(shí)是, 虛擬經(jīng)濟(jì), 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品, 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟(jì)行為, 是依靠品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。也就是說(shuō)它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開(kāi)通, 它就可以為人類帶來(lái)巨大的財(cái)富, 這就是我們常說(shuō)的要致富快修路的道理所在?？梢?jiàn), 交通是人們走向富裕的一項(xiàng)關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路, 一經(jīng)開(kāi)通, 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值, 而且對(duì)人類的文明形態(tài)及其價(jià)值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開(kāi)通, 有的正在開(kāi)通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開(kāi)通的條件下, 探討它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、虛擬整合經(jīng)營(yíng)的案例分折

案例之一: 耐克“借雞下蛋”

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營(yíng)提供了良好的技術(shù)支持, 使其蓬勃地發(fā)展起來(lái)。但是事實(shí)上, 虛擬經(jīng)營(yíng)并非是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 有些企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地使用了虛擬經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)方式, 以耐克為例, 它作為國(guó)際知名品牌, 不僅在歐美極負(fù)盛名, 在發(fā)展中國(guó)家也盡人皆知。這是因?yàn)樵跇O具現(xiàn)代商品意識(shí)的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開(kāi)拓下, 選擇了適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式, 創(chuàng)業(yè)之初, 由于菲爾·耐克準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到彈性好又能防潮的運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景, 耐克鞋憑獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的造型迅速在美國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國(guó)際市場(chǎng)。但是, 耐克鞋價(jià)格較高, 如果依靠出口進(jìn)入其它國(guó)家市場(chǎng), 本身的高價(jià)位再加上各國(guó), 尤其是發(fā)展中國(guó)家的高關(guān)稅, 很難被這些國(guó)家顧客所接受。

那么, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過(guò)在愛(ài)爾蘭設(shè)廠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并以此躲過(guò)高關(guān)稅, 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場(chǎng)。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷, 然后坐著飛機(jī)來(lái)往于世界各地, 把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力較低的國(guó)家的企業(yè), 最后驗(yàn)收產(chǎn)品, 貼上耐克的商標(biāo), 銷售給每個(gè)喜愛(ài)耐克的消費(fèi)者。

隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化, 耐克公司的合作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、中國(guó)的臺(tái)灣, 進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的地區(qū)。目前, 更為看好東南亞國(guó)家。

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力, 這樣避免了很多問(wèn)題的拖累, 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問(wèn)題, 及時(shí)收集市場(chǎng)信息, 并及時(shí)將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來(lái)滿足需要。耐克公司的這種策略, 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營(yíng)的范疇。所謂虛擬,它是計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)中的一個(gè)常用詞, 引到企業(yè)管理中, 實(shí)質(zhì)上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時(shí)間并不長(zhǎng), 但是許多企業(yè)其實(shí)早已應(yīng)用, 耐克的借雞下蛋就是一個(gè)典型案例之一。

案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

最近見(jiàn)到一個(gè)有趣的資料, 說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想, 花了5000 美元, 買回電腦, 請(qǐng)人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40 平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1 年的時(shí)間, 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從這個(gè)案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來(lái), 形成一個(gè)功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對(duì)內(nèi)部資源的過(guò)分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求, 具有很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。萬(wàn)通成立的“筑巢網(wǎng)”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新, 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢(shì)?？蛻糁恍柙谥簿W(wǎng)上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報(bào)建、施工、采購(gòu)和裝修等, 萬(wàn)通全部完成。3～6 個(gè)月后客戶就可以搬進(jìn)裝修一新的獨(dú)立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性, 實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)通與客戶溝通。更重要的是, 萬(wàn)通通過(guò)筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴(kuò)張模式, 即萬(wàn)通———開(kāi)發(fā)商———客戶, 做異地市場(chǎng), 做全國(guó)市場(chǎng), 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源, 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

萬(wàn)通將自己定位于房屋供應(yīng)商, 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購(gòu)體系等資源與地產(chǎn)商合作, 地產(chǎn)商提供熟地并取得開(kāi)工許可證, 萬(wàn)通負(fù)責(zé)房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M(fèi), 而萬(wàn)通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費(fèi)。萬(wàn)通已與上海、蘇州、西安和?？诘瘸鞘械牡禺a(chǎn)商簽訂了建獨(dú)立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理, 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營(yíng)銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù), 并輸出技術(shù)與品牌, 個(gè)別潛力大的項(xiàng)目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì), 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢(shì); 二是增強(qiáng)了抗打擊能力, 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)猛跑, 一旦經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)就可能套死。而這種新模式使萬(wàn)通在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)賣房子, 蕭條時(shí)買土地, 實(shí)現(xiàn)大營(yíng)業(yè)額、大現(xiàn)金流量, 而無(wú)存貨、無(wú)負(fù)債。萬(wàn)通一心想利用筑巢網(wǎng)無(wú)限延伸的功能實(shí)現(xiàn)從北京走向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時(shí)間, 僅獨(dú)立住宅這一產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到100 個(gè)億, 最終完成資本與市場(chǎng)的無(wú)土地?cái)U(kuò)張。綜上所述, 無(wú)論是美國(guó)的聯(lián)花店, 還是我國(guó)的萬(wàn)通筑巢網(wǎng),都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因?yàn)樗且粋€(gè)新生事物, 現(xiàn)在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個(gè)問(wèn)題, 一是虛擬經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷的關(guān)鍵是設(shè)計(jì), 人們所說(shuō)的現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代,當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì), 它是企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)極為重要的問(wèn)題?，F(xiàn)在, 我國(guó)企業(yè)正面臨一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景, 中國(guó)的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個(gè)環(huán)節(jié), 一個(gè)重要的生產(chǎn)基地。依靠我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì), 中國(guó)的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位, 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國(guó)3167 美元, 日本3714 美元, 德國(guó)7367 美元, 而我國(guó)僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國(guó)際銷售渠道的問(wèn)題, 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)把國(guó)際貿(mào)易看作是進(jìn)出口, 而真正的國(guó)際貿(mào)易是世界上任何一個(gè)角落有需求, 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個(gè)意義上看, 我國(guó)的企業(yè)面臨著一個(gè)知識(shí)化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益與信息化程度相關(guān), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)聚集三種形式, 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ), 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素的潛在價(jià)值, 開(kāi)發(fā)新的客戶資源, 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必然趨勢(shì), 其中一個(gè)重要的問(wèn)題是整合營(yíng)銷, 電子商務(wù)則是其重要的營(yíng)銷模式, 其特點(diǎn): 一是信息化, 二是無(wú)形化, 三是軟式化, 四是網(wǎng)絡(luò)化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來(lái)看, 一是動(dòng)態(tài)價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 二是數(shù)據(jù)庫(kù)是核心, 三是個(gè)性化服務(wù)是特色, 四是許可營(yíng)銷是追求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

二、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義

任何一個(gè)商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品, 有多少商品的問(wèn)題, 而是它的商品能銷售多少的問(wèn)題, 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問(wèn)題。這就是營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)所在。不少的商家與廠家為此確實(shí)作出過(guò)不少的努力, 想過(guò)不少辦法, 但是現(xiàn)在的問(wèn)題是商品過(guò)剩呢? 還是營(yíng)銷策略與方法不當(dāng)? 這確實(shí)是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題之一。有人說(shuō)你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 而在于你能賣出什么產(chǎn)品, 賣出多少是你對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求規(guī)律的了解和認(rèn)識(shí)。我們現(xiàn)在正面對(duì)一個(gè)消費(fèi)過(guò)剩的背景, 即生產(chǎn)與消費(fèi)、消費(fèi)與需求之間的逆反, 消費(fèi)從有限走向無(wú)限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了, 商品也開(kāi)始近于文化而遠(yuǎn)于物, 開(kāi)始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代社會(huì), 物品不是先生產(chǎn)出來(lái)變成時(shí)尚, 是為了創(chuàng)造一種時(shí)尚。

當(dāng)代社會(huì)最重要的是對(duì)需要的刺激, 結(jié)果是一個(gè)需要刺激另一個(gè)需要, 不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實(shí)的需要, 把未來(lái)的需要變成當(dāng)前的需要, 這是一個(gè)消費(fèi)遠(yuǎn)比生產(chǎn)更為重要的社會(huì), 一個(gè)經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)必需品的消費(fèi)社會(huì), 一個(gè)刺激需要傾銷的過(guò)剩的商品社會(huì)。它不是為了缺乏而生產(chǎn), 而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會(huì)浪費(fèi)也成為消費(fèi), 傳統(tǒng)社會(huì)是需要成為商品, 而當(dāng)代社會(huì)則是商品成為需要。這里強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)心理的一些變化, 正是從人們講的消費(fèi)心理需要的基礎(chǔ)上講的營(yíng)銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì), 其中一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì), 就是網(wǎng)上營(yíng)銷。有的學(xué)者提出整合營(yíng)銷的概念, 是針對(duì)不整合營(yíng)銷提出的, 也就是說(shuō)因?yàn)榇嬖诓徽?所以才有整合的概念提出。要明白整合營(yíng)銷, 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義所在。

現(xiàn)在的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 更多的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論, 而極少涉及現(xiàn)代營(yíng)銷的問(wèn)題, 也就是說(shuō)更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷的不整合問(wèn)題。首先是商家與廠家與消費(fèi)者之間的不整合, 也就是說(shuō)兩家進(jìn)貨, 雖作過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是一般化的市場(chǎng)調(diào)查, 所以商家進(jìn)貨與消費(fèi)者之間存在不整合; 廠家的生產(chǎn)雖然也作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)上, 他們總是關(guān)注市場(chǎng)正在關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn), 而極少關(guān)注潛在的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)走勢(shì)及其變化規(guī)律, 其次是當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)之間的不整合, 有些商品從當(dāng)前而言, 是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn), 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講, 一般的規(guī)律是當(dāng)前的熱點(diǎn)進(jìn)入高峰之時(shí), 正是走向低谷的一個(gè)標(biāo)志, 任何一個(gè)商品進(jìn)入市場(chǎng)總是有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可而形成熱點(diǎn)的過(guò)程; 有一個(gè)由消費(fèi)熱點(diǎn)走向低谷, 被新的商品所取代的過(guò)程。我們應(yīng)當(dāng)研究與思考這種消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化規(guī)律及消費(fèi)需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是對(duì)上述問(wèn)題一般說(shuō)來(lái)并沒(méi)有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視, 所以商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間總是難以整合, 當(dāng)然更有營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合, 以及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上的不整合, 亦有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代的營(yíng)銷策略、理念以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的適應(yīng)過(guò)程。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式, 這就是普遍的消費(fèi)者直接進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)選購(gòu)的方式, 而對(duì)于電于商務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)物方式一般難以被更多消費(fèi)者所適應(yīng)。

可見(jiàn), 在營(yíng)銷問(wèn)題上, 首先是理念、策略、營(yíng)銷方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間存在著不整合; 再次是商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的不整合等。正因?yàn)槿绱? 才提出了一個(gè)由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化, 可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的革命。

其實(shí), 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營(yíng)銷的內(nèi)涵了。所謂整合, 當(dāng)然重要的是理念、策略和營(yíng)銷方式由現(xiàn)在實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費(fèi)者之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實(shí)現(xiàn)真正的整合也就是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷之目的所在。由此可見(jiàn), 所謂整合營(yíng)銷, 就是營(yíng)銷理念、策略和營(yíng)銷方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合, 商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。

三、虛擬經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷模式的突破

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式, 是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的革命, 是新型的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。目前, 虛擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研究報(bào)告) 資料顯示, 全球營(yíng)業(yè)額在5000 萬(wàn)美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營(yíng)上的開(kāi)支上升了27 % , 達(dá)到了3250 億美元。許多國(guó)際知名品牌企業(yè)正是通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng), 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績(jī)。如荷蘭的飛利浦公司, 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線, 主要靠虛擬功能生產(chǎn), 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi), 虛擬經(jīng)營(yíng)的理念正在為越來(lái)越多的企業(yè)所重視與采納, 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè), 虛擬經(jīng)營(yíng)正成為發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國(guó)內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年, 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個(gè)品種, 年產(chǎn)銷量達(dá)300 多萬(wàn)件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模, 企業(yè)走的是外包加工的路子, 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造, 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷經(jīng)營(yíng)的方式,通過(guò)契約將特許權(quán)讓給盟店, 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上, 以便創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于這一全新的經(jīng)營(yíng)模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì), 因此, 不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家高薪聘用大師級(jí)的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開(kāi)發(fā)中心, 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵, 在市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫。

由此可見(jiàn), 虛擬經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷模式的實(shí)踐, 必將對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

1. 節(jié)約資源

企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí), 由于僅保留最關(guān)鍵的功能, 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來(lái)彌補(bǔ)自身智力資源的不足, 這樣可以節(jié)約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。

2. 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合模式

在一個(gè)虛擬組織中, 組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競(jìng)爭(zhēng), 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏的合作關(guān)系, 以相互之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ), 資源和利益共享, 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān), 也就是競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的關(guān)系。

3. 虛擬經(jīng)營(yíng)的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營(yíng)更多注重的是短期利益, 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,或者策略目標(biāo)有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業(yè), 重新創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 這就是它的靈活性與動(dòng)態(tài)性。

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式, 對(duì)于提高企業(yè)的應(yīng)變能力, 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張, 發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等具有重要的作用, 但是, 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略時(shí), 應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題:

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)不能全部借助外部力量, 必須根據(jù)自身的具體情況, 控制住關(guān)鍵性的資源, 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等, 以免受控于人。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施, 都要建立在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上, 都要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì), 才會(huì)有對(duì)資源的整合力量, 實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略才會(huì)有可靠的基礎(chǔ), 與虛擬對(duì)象的合作才能長(zhǎng)期穩(wěn)定, 并能不斷地吸引新的虛擬對(duì)象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心主要在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式, 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道, 都足以證明這一點(diǎn)。

四、虛擬企業(yè)魅力何在

科斯認(rèn)為, 企業(yè)和市場(chǎng)是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場(chǎng)上的交易是由價(jià)格機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)的, 而企業(yè)則是將許多原來(lái)屬于市場(chǎng)的交易“內(nèi)部化”, 并用行政命令取代價(jià)格機(jī)制而成為資源配置的動(dòng)力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。如果在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場(chǎng)的交易費(fèi)用, 那么企業(yè)將取代市場(chǎng); 反之, 則由市場(chǎng)替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中, 一是以Internet 為核心, 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場(chǎng)交易費(fèi)用, 使企業(yè)組織開(kāi)始演化, 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性, 計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸, 拓展了人類處理、接受、存儲(chǔ)和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國(guó)家、不同民族間語(yǔ)言上的障礙。比如, 一個(gè)根本不懂英語(yǔ)的人可以借助東方快車等翻譯軟件測(cè)覽國(guó)外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語(yǔ)言, 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息, 比較價(jià)格, 地理距離的限制被打破。市場(chǎng)上大量的買者和賣者使交易雙方都沒(méi)有條件滋生機(jī)會(huì)主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對(duì)稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除機(jī)會(huì)主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地, 機(jī)會(huì)主義受到嚴(yán)厲的懲罰。

降低不確定性, 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準(zhǔn)確, 減少生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的不確定性, 增強(qiáng)了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計(jì)算機(jī)綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù), 把專賣店每時(shí)每刻發(fā)出的市場(chǎng)需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個(gè)零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)成統(tǒng)一運(yùn)行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時(shí)準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購(gòu)進(jìn)零部件, 在最短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場(chǎng)需求的車型。

提高交易頻率, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷, 再加上網(wǎng)上支付手段的完善, 使交易范疇開(kāi)始突破時(shí)間與空間限制, 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了, 從前次數(shù)較少的交易增加了。從空間角度講, 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì), 提高了空間范圍內(nèi)的交易頻率; 從時(shí)間角度講, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365 天和每天24 小時(shí)的全天服務(wù)成為現(xiàn)實(shí), 提高了時(shí)間范圍內(nèi)的交易頻率。

降低資產(chǎn)專用性, 柔性制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用降低了企業(yè)的資產(chǎn)專用性。柔性制造系統(tǒng)是一種技術(shù)復(fù)雜、高度自動(dòng)化的系統(tǒng)。它將微電子學(xué)、計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)工程等技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái), 圓滿地解決了制造系統(tǒng)高自動(dòng)化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)變能力增強(qiáng), 因?yàn)樗牡毒摺A具及物料運(yùn)輸裝置都具有可調(diào)性, 而且系統(tǒng)平面布置合理, 便于增減設(shè)備, 滿足市場(chǎng)需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專用性, 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應(yīng)用于各種產(chǎn)品的制造而無(wú)需追加新的投資。

改善交易的市場(chǎng)環(huán)境, 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全競(jìng)爭(zhēng)趨向完全壟斷會(huì)使市場(chǎng)交易費(fèi)用發(fā)生變化。由于壟斷的存在, 必然導(dǎo)致效率損失, 對(duì)非壟斷一方而言, 此時(shí)協(xié)議的交易費(fèi)用太高。交易費(fèi)用理論稱這種情況為“小數(shù)目條件”。市場(chǎng)協(xié)約參加者一方的數(shù)目越小, 市場(chǎng)交易費(fèi)用越高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,小數(shù)目條件的約束大為減輕, 因?yàn)橥ㄟ^(guò)Internet 網(wǎng)進(jìn)行交易的企業(yè)的數(shù)量飛速增長(zhǎng), 而且這種交易沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。這就使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)降低促銷成本和采購(gòu)成本,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境, 使市場(chǎng)更近于完全競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)市場(chǎng)的交易費(fèi)用較低時(shí), 企業(yè)開(kāi)始傾向于將交易活動(dòng)外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使市場(chǎng)交易費(fèi)用的降低, 才導(dǎo)致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉(zhuǎn)移到市場(chǎng), 并最終導(dǎo)致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)潛力, 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去, 并根據(jù)需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功的基礎(chǔ)。

整合營(yíng)銷論文:淺析整合營(yíng)銷戰(zhàn)略下的我國(guó)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)

論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營(yíng)銷;品牌建設(shè)

論文摘要:我國(guó)雖是玩具制造大國(guó)，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化。

一、我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對(duì)于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過(guò)導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營(yíng)銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長(zhǎng)階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進(jìn)人成熟階段。現(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來(lái)越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進(jìn)人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。

改革開(kāi)放后，由于我國(guó)在勞動(dòng)力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢(shì)，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國(guó)轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國(guó)及全球的玩具加工中心。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)已成為世界最大的玩具制造國(guó)，全球約80%的玩具在我國(guó)境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國(guó)商品出口五大支柱之一。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國(guó)玩具制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長(zhǎng)13. 300;實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長(zhǎng)13.8600;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額2 038 750千元，比上年同期增長(zhǎng)14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動(dòng)力價(jià)格上漲、原材料價(jià)格居高不下、檢測(cè)成本增長(zhǎng)、全球金融危機(jī)等因素的影響，行業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場(chǎng)的不斷完善和規(guī)范，國(guó)家在政策方面對(duì)玩具、動(dòng)漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)人一個(gè)前所未有的發(fā)展黃金期。我國(guó)玩具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展商機(jī)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費(fèi)行列，我國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)未來(lái)將以每年40%的速度增長(zhǎng)，到2010年，銷售額將超過(guò)1 000億元人民幣。

我國(guó)雖然是玩具制造大國(guó)，但卻不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，更不是玩具品牌強(qiáng)國(guó)。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營(yíng)銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個(gè)價(jià)值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢(shì)取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國(guó)際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國(guó)外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價(jià)能力低，沒(méi)有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤(rùn)。自2007年8月以來(lái)，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷安全事故的重災(zāi)區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營(yíng)銷危機(jī)和事故，暴露了我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機(jī)，使得我國(guó)玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，印度等國(guó)趁虛而入，開(kāi)始搶占我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)。

在這種情況下，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若不對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。因此實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進(jìn)程，是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實(shí)施

(一)整合營(yíng)銷的定義及其演變

整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)其下的定義是:“整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！遍]這一定義將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用。

近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。

整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值。整合營(yíng)銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

(二)整合營(yíng)銷實(shí)施思路

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營(yíng)銷的理論，根據(jù)企業(yè)實(shí)際來(lái)實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其三，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。整合營(yíng)銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供客觀基礎(chǔ)。

三、我國(guó)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因

目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國(guó)家形象品牌三個(gè)層面來(lái)理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強(qiáng)調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國(guó)所有，同時(shí)與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國(guó)。

近年來(lái)，我國(guó)玩具企業(yè)已開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識(shí)地把自己的經(jīng)營(yíng)策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長(zhǎng)起來(lái)，涌現(xiàn)出一批如“北京藍(lán)貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國(guó)內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來(lái)看，由于我國(guó)玩具企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒(méi)有足夠的理解，對(duì)品牌還不能進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷，致使玩具自主品牌成長(zhǎng)緩慢。

(一)企業(yè)營(yíng)銷水平低，品牌形象混亂

現(xiàn)代營(yíng)銷的中心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。企業(yè)樹(shù)立品牌的一切活動(dòng)都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，通過(guò)雙向溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng);綜合運(yùn)用各種傳播和營(yíng)銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。我國(guó)玩具企業(yè)營(yíng)銷水平低，整合營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)跟大眾心理、社會(huì)歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流，品牌主題的打造很少依托文化進(jìn)行提煉和擴(kuò)散，不能賦予品牌一系列的思想、個(gè)性、行為，很難找到準(zhǔn)確適合的訴求點(diǎn)，最終的品牌形象難以被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過(guò)程中容易被弱化或扭曲。與教育、動(dòng)漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費(fèi)者易造成品牌形象的認(rèn)知混亂。

(二)產(chǎn)品附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱

品牌的附加價(jià)值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實(shí)體，給消費(fèi)者帶來(lái)信任感、滿足感和榮譽(yù)感的抽象價(jià)值。它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價(jià)。由于我國(guó)玩具企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)末端。最典型的例子就是:一個(gè)出口到美國(guó)的芭比娃娃，市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)9. 9美元，而我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費(fèi)。由于品牌附加值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，我國(guó)玩具的品牌影響力及營(yíng)業(yè)收人大多限于國(guó)內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營(yíng)。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強(qiáng)。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的通盤考慮，既沒(méi)有既定的方向也沒(méi)有既定的目標(biāo)，也就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。(2)企業(yè)缺乏合作意識(shí)。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來(lái)提高研發(fā)能力，但又不愿意與國(guó)內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)困難。(3)國(guó)家主管部門缺乏對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對(duì)集中且附加值不高。

(三)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重

營(yíng)銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一般的營(yíng)銷策略達(dá)不到這個(gè)高度。我國(guó)玩具企業(yè)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴(yán)重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)。全球金融危機(jī)使一些玩具企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的動(dòng)向很難把握，無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)政策和環(huán)境變化，所以就覺(jué)得中短期規(guī)劃似乎比長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃更現(xiàn)實(shí)，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌有關(guān)。企業(yè)營(yíng)銷還處于低水平階段，起點(diǎn)低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹(shù)，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國(guó)外玩具商掌控有關(guān)。一些國(guó)外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場(chǎng)牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國(guó)玩具企業(yè)對(duì)國(guó)外玩具商的依賴越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越?jīng)]有自由。

(四)營(yíng)銷安全管理體系缺失，危機(jī)公關(guān)能力低下

營(yíng)銷安全理論認(rèn)為，營(yíng)銷危機(jī)是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營(yíng)銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)表明，在該行業(yè)的外強(qiáng)背后隱藏著嚴(yán)重的營(yíng)銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實(shí)則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷安全預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營(yíng)銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家?jiàn)W古斯丁指出:每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國(guó)玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。(3)缺乏危機(jī)修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī)。危機(jī)發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對(duì)于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷安全依然沒(méi)有保障。

四、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實(shí)施

在玩具企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場(chǎng)為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過(guò)整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。

(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象

要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認(rèn)同和支持，就必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源進(jìn)行規(guī)劃整合。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。玩具企業(yè)可以建立“整合營(yíng)銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場(chǎng)和企業(yè)管理。通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)軟成本。

在完成內(nèi)部資源整合和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CIS是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神能準(zhǔn)確地表達(dá)給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運(yùn)作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運(yùn)作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤(rùn)主導(dǎo)企業(yè)行為。

(二)整合營(yíng)銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中，要以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)高度的一體化營(yíng)銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者感知價(jià)值。同時(shí)必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌的個(gè)性。對(duì)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析和評(píng)估，了解消費(fèi)群對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象塑造。借助于個(gè)性的廣告主題、廣告語(yǔ)、差異化服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對(duì)時(shí)下流行“可愛(ài)文化”的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費(fèi)文化符號(hào)。通過(guò)品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)模式進(jìn)人主流文化。

玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期一貫的聯(lián)系才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達(dá)到最有效的傳播影響力，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進(jìn)行縱向的深層次的整合，通過(guò)深層次的整合將品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度培育起來(lái)，并加強(qiáng)傳播這一品牌核心價(jià)值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設(shè)擴(kuò)展到價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值

玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進(jìn)行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分與精耕細(xì)作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢(shì)。也可采取前向一體化策略，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開(kāi)拓出自己的市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，全面提升品牌附加值。

(四)對(duì)渠道與終端進(jìn)行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對(duì)市場(chǎng)有控制力，才有可能擁有市場(chǎng)的溢價(jià)能力和主動(dòng)權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對(duì)于降低成本和增加價(jià)值具有決定性作用。目前，我國(guó)玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，緊緊抓住原有市場(chǎng)，及時(shí)關(guān)注新興市場(chǎng)，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)群體特征進(jìn)行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身渠道進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保品牌形象在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面上是一致的、鮮明的。從利潤(rùn)空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場(chǎng)的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過(guò)商場(chǎng)專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運(yùn)作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個(gè)品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場(chǎng)，也可以借機(jī)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業(yè)營(yíng)銷安全管理體系，增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)能力

我國(guó)著名營(yíng)銷安全專家李蔚教授在其提出的“營(yíng)銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營(yíng)銷安全的要素包括環(huán)境、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場(chǎng)的演變可能對(duì)營(yíng)銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營(yíng)銷安全的軟肋。我國(guó)玩具企業(yè)近年來(lái)遭受的一系列營(yíng)銷危機(jī)和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營(yíng)銷安全管理體系，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，對(duì)于可能因質(zhì)量、安全等問(wèn)題而引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機(jī)案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制、危機(jī)修復(fù)機(jī)制。高度重視危機(jī)修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機(jī)構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機(jī)演練等方面。

(六)實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化

目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動(dòng)游戲、紡織、化工、電子、動(dòng)漫、影視、教育等20多個(gè)產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動(dòng)整個(gè)玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過(guò)大眾媒體接近消費(fèi)者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進(jìn)一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅(jiān)持“制造歡樂(lè)、銷售歡樂(lè)”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂(lè)組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。

目前我國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬(wàn)多家，玩具與教育結(jié)合無(wú)疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍(lán)貓與偉易達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍(lán)貓教育玩具總匯。另外，與動(dòng)漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級(jí)路徑之一。目前全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國(guó)玩具業(yè)很有必要整合動(dòng)漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補(bǔ)衍生出新產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開(kāi)始介人動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當(dāng)早日實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。

整合營(yíng)銷論文:關(guān)于區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層分析

論文摘要：以區(qū)域旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可采取具有遞進(jìn)層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)；建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營(yíng)銷因素。

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點(diǎn)　營(yíng)銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國(guó)區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長(zhǎng)三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過(guò)聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。

將整合營(yíng)銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹(shù)立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營(yíng)銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營(yíng)銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營(yíng)銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營(yíng)銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營(yíng)旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營(yíng)造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中指出：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營(yíng)銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：

2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營(yíng)銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過(guò)對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營(yíng)銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹(shù)立統(tǒng)一的旅游形象，整合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過(guò)營(yíng)銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來(lái)提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過(guò)旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來(lái)激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過(guò)對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購(gòu)買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營(yíng)商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國(guó)許多的區(qū)域旅游目的地的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開(kāi)展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹(shù)立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。

2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。

由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過(guò)各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決定和購(gòu)買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過(guò)什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過(guò)形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說(shuō)服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺(jué)、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營(yíng)銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過(guò)對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營(yíng)銷傳播活動(dòng)：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國(guó)際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹(shù)立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠(chéng)度。

2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心

尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營(yíng)銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營(yíng)銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營(yíng)銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來(lái)表現(xiàn)的：

(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購(gòu)買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營(yíng)銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)的游客信息，通過(guò)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來(lái)評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開(kāi)拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來(lái)訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見(jiàn)和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購(gòu)物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營(yíng)銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營(yíng)銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營(yíng)銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營(yíng)銷傳播，目的地的營(yíng)銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說(shuō)，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

3結(jié)語(yǔ)

從上述分析可以看出，旅游目的地在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展情況分階層、分階段由淺入深，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由局部到全部的實(shí)施過(guò)程，旅游目的地整合營(yíng)銷的本質(zhì)是目的地管理者對(duì)顧客認(rèn)可的價(jià)值的整合。以旅游者的需要與價(jià)值為基礎(chǔ)，發(fā)展多種與旅游者的溝通手段，在這一過(guò)程中，充分關(guān)心旅游者的需要，介紹旅游者想知道、能知道并且容易記住的內(nèi)容，是整合營(yíng)銷的核心。旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播是從一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)旅游者消費(fèi)心理的管理，把對(duì)目的地旅游吸引物的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)旅游者等利益相關(guān)群體態(tài)度與印象的接觸管理。在整合營(yíng)銷思想下，根據(jù)旅游者對(duì)目的地形象的態(tài)度，發(fā)起立體有縱深的宣傳戰(zhàn)役達(dá)到改變旅游心理的目的，如圖2。

整合營(yíng)銷論文:轎車市場(chǎng)整合營(yíng)銷初探

內(nèi)容摘要:整合營(yíng)銷傳播的概念自從上世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出以來(lái)得到了廣泛的認(rèn)同。整合營(yíng)銷被應(yīng)用在包括家電業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,顯示出良好的效果。在我國(guó)轎車營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ谡蠣I(yíng)銷的應(yīng)用雖然剛剛開(kāi)始,卻已為理論界和企業(yè)所重視。我國(guó)的轎車市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng),傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠勝任新形勢(shì)下的營(yíng)銷工作。我國(guó)轎車企業(yè)必須尋找到新的營(yíng)銷理論做指導(dǎo)。本文首先簡(jiǎn)單分析了轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷理念的必要性,接著應(yīng)用整合營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)轎車廠商的營(yíng)銷工作提出了建議。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播 客戶關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。

面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。

我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買,何時(shí)購(gòu)買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(Buick Care),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷理論在我國(guó)轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。