序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了一篇體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

內(nèi)容摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式,它的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地,必須正確認(rèn)識(shí)和把握體驗(yàn)營(yíng)銷這種營(yíng)銷方法。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場(chǎng)上國(guó)際間障礙的逐漸消失。所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng),在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)際營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

“享受”型營(yíng)銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。在國(guó)際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無(wú)拘無(wú)束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無(wú)論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢(shì)制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。

“娛樂(lè)”型營(yíng)銷策略,以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)并避免痛苦,幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開(kāi)心大笑的娛樂(lè)瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷寓于娛樂(lè)之中,通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn),來(lái)捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。近幾年來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂(lè)購(gòu)物、娛樂(lè)化零售和娛樂(lè)性促銷活動(dòng),就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái),因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

“審美”型營(yíng)銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)知覺(jué)刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,可以通過(guò)選擇利用美的因素,如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題,來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,這種營(yíng)銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“情感”型營(yíng)銷策略,即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面,從正面的情緒到負(fù)面的感受,從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情,從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于,認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或去除其負(fù)面感受,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。這種營(yíng)銷,能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感,是一種人性化的營(yíng)銷方式。

“舒暢”型營(yíng)銷策略,即以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人難以忘懷的氛圍體驗(yàn)來(lái)吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào),它美妙動(dòng)人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬,也不可隨意地拼湊,企業(yè)只有具備了過(guò)硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后,才可期望氛圍營(yíng)銷行之有效。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.引言

未來(lái)學(xué)家托夫勒1970 年寫下《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中表明, 經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代(包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代) 、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后, 將迎來(lái)新的發(fā)展浪潮體驗(yàn)經(jīng)濟(jì), 并預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為繼服務(wù)業(yè)后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在共同出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中系統(tǒng)地提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容是將體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來(lái)，體驗(yàn)成了一種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種可消費(fèi)的商品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，某種商品能否成功地引導(dǎo)顧客的心情、氣質(zhì)和品位，讓顧客從中得到物質(zhì)或精神價(jià)值的提升，將直接影響到顧客是否愿意消費(fèi)，進(jìn)而影響到商品的經(jīng)濟(jì)效益。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)仍然產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景之下, 但與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特性相比, 這是一種更加完備的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

第一, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下, 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行首先要考慮的是消費(fèi)者的個(gè)性要求; 提供給消費(fèi)者以更大的想象與愿望空間; 全力推崇消費(fèi)者的個(gè)性張揚(yáng), 并全面滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。這就要求提供服務(wù)的企業(yè)具有更高的工作水平和服務(wù)能力、更為強(qiáng)大的人力資源本文由論文聯(lián)盟//收集整理與更高的人才素質(zhì)。同時(shí), 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“獨(dú)有的”、“美好的”消費(fèi)經(jīng)歷; 由此, 消費(fèi)者也因此樂(lè)于將這種體驗(yàn)積極地傳播給他人。

第三, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循的原則是“以顧客為中心”。企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著策劃者角色, 讓顧客在企業(yè)營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境中感受一種“貴賓式”的待遇。

第四, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更開(kāi)放、更健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)不斷提高自己的開(kāi)放程度, 將企業(yè)暴露給社會(huì)公眾與媒體并成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。這就為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)大的推動(dòng)力。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

按照菲利普·科特勒的定義,市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此,顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)了多方面的深刻變化,并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢(shì)。

(1) 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國(guó)大片,從愈來(lái)愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至日本任天堂的電子游戲等等。

(2) 從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。在日益激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來(lái)越高的要求,從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí),消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信自己的判斷,相信自己的感覺(jué)日益明顯。

(3) 從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受?，F(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而是更加關(guān)注在哪里,如何得到這一產(chǎn)品。或者說(shuō),現(xiàn)代人不再重視結(jié)果,而是重視過(guò)程。最典型的莫過(guò)于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺(jué),而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。

(4) 從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí);戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在pc 市場(chǎng)上一舉成名的。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起,按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開(kāi)拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過(guò)程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品) 的設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性,自身價(jià)值,獲得更大的成就感、滿足感。

(5) 消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng),希望自己通過(guò)消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí),成為“綠色消費(fèi)者”。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無(wú)氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998 年中國(guó)長(zhǎng)江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減,其原因在于保護(hù)樹(shù)木。有一個(gè)口號(hào)“一千張賀卡等于一棵大樹(shù)”,號(hào)召人們用電話、email 方式互致問(wèn)候。當(dāng)塑料

制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時(shí),可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場(chǎng)便開(kāi)始走向繁榮。

4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵及戰(zhàn)略

4.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

從營(yíng)銷學(xué)上看, 斯密特認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。 派恩也認(rèn)為, 體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。根據(jù)參與的主動(dòng)性和融入情境的程度, 可把體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)四種, 最豐富的體驗(yàn)包括四種體驗(yàn)的各個(gè)方面。國(guó)學(xué)者劉宏則認(rèn)為, 體驗(yàn)營(yíng)銷即“shup”模式, 它主要是由看(see)、聽(tīng)(hear)、用(use)、參與(participate)這四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)組合成, 其側(cè)重于消費(fèi)者的感官和行動(dòng)的感受。

4.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施程序

( 1) 辨認(rèn)和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的功能性需求、情感性需求以及對(duì)不同體驗(yàn)主題的認(rèn)可程度, 將總體市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)不同需求特征的市場(chǎng), 這是體驗(yàn)營(yíng)銷的第一步。

( 2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身公司的適應(yīng)程度和提供體驗(yàn)營(yíng)銷的難易程度, 選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

( 3) 設(shè)計(jì)差異化的體驗(yàn)主題。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)用戶的不同體驗(yàn)要求, 創(chuàng)造不同體驗(yàn)主題和體驗(yàn)社區(qū), 建立體驗(yàn)式的品牌為顧客提供量身定做的服務(wù)。

( 4) 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù)。制造商必須明確, 為了增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就是將產(chǎn)品體驗(yàn)化。關(guān)注消費(fèi)者在使用商品時(shí)怎樣操作, 一個(gè)重要的辦法就是使產(chǎn)品感知化, 而最直接的辦法就是增加某些要素, 通過(guò)突出任何一種產(chǎn)品的感官特征使其容易被感知。這就要求制造商先弄清楚哪些感覺(jué)最能打動(dòng)消費(fèi)者, 從而以這種感覺(jué)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 使其更富有吸引力。

( 5) 開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式的定價(jià)戰(zhàn)略。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中, 除了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)以外, 還可以對(duì)用戶所享受的體驗(yàn)收費(fèi)。通?？梢葬槍?duì)用戶體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi), 也可以針對(duì)其體驗(yàn)的強(qiáng)度收費(fèi)。

( 6) 管理整合營(yíng)銷傳播。展示體驗(yàn)營(yíng)銷的促銷舞臺(tái), 使用戶能夠在他接觸方便的地方嘗試這種體驗(yàn)的環(huán)境和舞臺(tái)。在這種促銷活動(dòng)中, 必須整合電視、平面、廣播廣告和新興互聯(lián)網(wǎng)等傳媒, 發(fā)揮各種傳播媒體的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)戶外活動(dòng)、店內(nèi)促銷、網(wǎng)上商店促銷等形式的促銷活動(dòng), 這種促銷活動(dòng)側(cè)重于營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境, 以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)購(gòu)買的欲望。

( 7) 建立產(chǎn)品和服務(wù)品牌。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)所追求的, 更是顧客所成就的, 品牌是顧客通過(guò)體驗(yàn)而親自認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù), 如體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)預(yù)期, 顧客將達(dá)到滿意, 而滿意的顧客就可能成為公司的忠誠(chéng)顧客, 而品牌正是許多忠誠(chéng)顧客所累積出來(lái)的。

( 8) 建立完善的客戶管理系統(tǒng)?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得這一切變得可能。企業(yè)必須通過(guò)和客戶的接觸, 了解客戶的個(gè)人偏好, 并將這些偏好錄入企業(yè)的客戶管理系統(tǒng), 使所有和顧客接觸的人都能了解這些偏好, 以便為客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化的服務(wù)組合。同時(shí), 企業(yè)的市場(chǎng)研究人員, 也將不斷對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分類, 以不斷的調(diào)整細(xì)分市場(chǎng), 調(diào)整大規(guī)模定制化的服務(wù)組合, 以使目標(biāo)顧客有更好的體驗(yàn)。

5. 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷進(jìn)步, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然而來(lái), 認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律, 而體驗(yàn)營(yíng)銷正是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的響應(yīng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最有力的武器, 它與互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合為消費(fèi)者提供更好的溝通和互動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角的晉州市旅游營(yíng)銷策略研究

摘 要：隨著體驗(yàn)營(yíng)銷概念的提出，將其運(yùn)用在具有體驗(yàn)性特點(diǎn)的旅游業(yè)，對(duì)旅游營(yíng)銷的開(kāi)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念運(yùn)用于正在大力發(fā)展旅游的河北省晉州市，針對(duì)晉州市的旅游資源優(yōu)勢(shì)，制定旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略，對(duì)發(fā)展晉州市旅游業(yè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營(yíng)銷；晉州市；旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢(shì)明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國(guó)唯一實(shí)行“鄉(xiāng)級(jí)集體核算、土地集體經(jīng)營(yíng)”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”提出的體驗(yàn)營(yíng)銷的概念運(yùn)用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)晉州市旅游業(yè)準(zhǔn)確定位，吸引更多旅游者，做大做強(qiáng)具有重要的實(shí)踐意義。

1 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式

1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特.h.施密特把體驗(yàn)營(yíng)銷定義為體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）和關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷，向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，發(fā)掘顧客潛意識(shí)中的渴望，站在消費(fèi)者的角度，以人性化、個(gè)性化、差異化為宗旨去設(shè)計(jì)、出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。并且使他們?cè)诮佑|產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，使他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的個(gè)性化魅力，以幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

1.2 現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營(yíng)銷

1995年世界旅游組織和聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)委員會(huì)對(duì)旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開(kāi)他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動(dòng)”。但是與其說(shuō)旅游是一種集交通、食宿、娛樂(lè)等為一體的活動(dòng)，不如說(shuō)它是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。比如，去法國(guó)的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗(yàn)異國(guó)別具一格的風(fēng)情；去中國(guó)的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗(yàn)古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗(yàn)超越極限的快感。所以說(shuō)，旅游就是一種體驗(yàn)，它集文化體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、景觀體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、健康體驗(yàn)等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的提供者，或者叫做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的制造者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)相比，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為目的的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。

1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的比較

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)以及人們體驗(yàn)需求的產(chǎn)生，必然要求體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷存在著差異，并且在今后的營(yíng)銷策略制定中，體驗(yàn)營(yíng)銷的指導(dǎo)作用會(huì)日益重要。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較如下：

從產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況中進(jìn)行市場(chǎng)定位

把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買

營(yíng)銷策略以4p、4c、服務(wù)營(yíng)銷策略為主

從旅游者的需求和體驗(yàn)出發(fā)

焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上

體驗(yàn)“符號(hào)化”，在廣泛的社會(huì)文化背景中體驗(yàn)消費(fèi)情景

認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非蟠碳?、?lè)趣等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的

營(yíng)銷策略以感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷為主

2 晉州市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀光游

周家莊鄉(xiāng)實(shí)行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營(yíng)管理體制，土地集體經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)農(nóng)村是獨(dú)樹(shù)一幟、絕無(wú)僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風(fēng)光。游客通過(guò)參觀合作史紀(jì)念館來(lái)領(lǐng)略集體公社制度的魅力，通過(guò)觀光采摘來(lái)欣賞田園風(fēng)光。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然具有全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的，卻沒(méi)有發(fā)揮它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且在目前的形勢(shì)下，觀光旅游對(duì)游客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會(huì)有農(nóng)業(yè)觀光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢(shì)，只能吸引部分附近游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。

2.2 魏征文化游

晉州市以“廉政教育”為指導(dǎo)思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀，導(dǎo)游講解為主，缺乏深刻的體會(huì)，因此有待于進(jìn)一步對(duì)魏征文化深入挖掘與體會(huì)。

從晉州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足，甚至制約了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗(yàn)營(yíng)銷的視角來(lái)制定旅游營(yíng)銷策略，是當(dāng)?shù)赝黄浦刂叵拗?，取得進(jìn)一步發(fā)展的必要選擇。

3 晉州市旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略

3.1 以旅游者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售旅游體驗(yàn)

迪斯尼為父母和子女設(shè)計(jì)了分享快樂(lè)時(shí)光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設(shè)備、員工、提供的游戲以及旅游紀(jì)念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗(yàn)感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國(guó)大連”，“問(wèn)道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，這些廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，令游客在去旅游體驗(yàn)之前就進(jìn)行了心靈的體驗(yàn)，充滿向往，充分激發(fā)了消費(fèi)者的思考，觸動(dòng)了他們的情感，引起了他們的行動(dòng)。晉州市應(yīng)該首先找準(zhǔn)定位，選定突出自己特點(diǎn)的廣告語(yǔ)，從情感上吸引旅游者前往。

3.2 針對(duì)周家莊文化加強(qiáng)旅游者的角色體驗(yàn)

周家莊文化是中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“”的縮影，在國(guó)內(nèi)外都能吸引大批人前來(lái)學(xué)習(xí)研究。將單調(diào)的觀光游發(fā)展為體驗(yàn)游，也就是使旅游者進(jìn)入“”的角色之中，聽(tīng)到熟悉的“東方紅，太陽(yáng)升”，看到那一時(shí)期的畫(huà)和語(yǔ)錄，親自動(dòng)手進(jìn)行勞作，在“大食堂”里品嘗自己勞動(dòng)出的食物，重現(xiàn)那一時(shí)期的生活模式與分配方式，通過(guò)親自參與其中，加強(qiáng)角色體驗(yàn)，來(lái)達(dá)到思想與感情上的認(rèn)知。

3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達(dá)到共鳴

魏征作為我國(guó)封建社會(huì)一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉(xiāng)人民的敬仰和愛(ài)戴。在魏征故居內(nèi)擺放魏征進(jìn)諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導(dǎo)游在帶游客參觀的過(guò)程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內(nèi)涵，讓他們自己有機(jī)會(huì)聚在一起向?qū)в侮U述這些古文的意思，通過(guò)與導(dǎo)游進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，以自己思考的結(jié)果，引領(lǐng)自己今后的行動(dòng)，使魏征文化深入人心。在游客離開(kāi)之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來(lái)。

3.4 開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是一個(gè)地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個(gè)好的旅游紀(jì)念品，飽含著濃厚的地方特色，對(duì)游客是一種吸引。旅游紀(jì)念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進(jìn)行最廣泛最直觀而且是免費(fèi)的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對(duì)晉州市的人文資源和歷史資源來(lái)看，能夠凸顯“”精神和魏征文化的紀(jì)念品是最佳的旅游紀(jì)念品選擇。當(dāng)游客離開(kāi)晉州之后，看到這些紀(jì)念品能夠引發(fā)他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時(shí)，以魏征精神指導(dǎo)自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達(dá)到從精神上的體驗(yàn)到行動(dòng)上的轉(zhuǎn)變。

在日益重視旅游業(yè)發(fā)展的河北省晉州市，資源不是制約其發(fā)展的關(guān)鍵，而真正重要的是正確的營(yíng)銷策略，突破傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式，基于旅游者體驗(yàn)視角的營(yíng)銷策略的制定，是實(shí)現(xiàn)旅游者和旅游營(yíng)銷者共贏的選擇。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展

摘要：從體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 視角出發(fā)，闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色 旅游 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 紅色 體育 旅游 營(yíng)銷

前言

隨著紅色旅游在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸升溫。實(shí)踐證明,紅色旅游對(duì)于加強(qiáng)人們的思想道德建設(shè)和推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 發(fā)展,特別是偏遠(yuǎn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑 時(shí)代 ,消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的需求會(huì)空前高漲,世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)也將因此從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。使得紅色旅游產(chǎn)品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產(chǎn)品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個(gè)性化需求,致使游客停留時(shí)間短,消費(fèi)不足,嚴(yán)重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

因此，將紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷置于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行 研究 ,對(duì)于提高紅色旅游產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合效益也將具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素融入絕色旅游產(chǎn)品的必要性

1.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā)，當(dāng)旅游者的需求被充分發(fā)掘出來(lái)，他們會(huì)自覺(jué)地為體驗(yàn)付費(fèi)。一方面,旅游者體會(huì)到體驗(yàn)的美妙感覺(jué)后，其消費(fèi)行為往往受非理性因素的支配，這時(shí)，他們只要認(rèn)為通過(guò)進(jìn)一步的貨幣支出可以得到更高級(jí)的體驗(yàn)，甚至是高峰體驗(yàn)，必然意愿支付額外的費(fèi)用；另一方面,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)比在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下更具多樣化和個(gè)性化，這就提供了一個(gè)較大的利潤(rùn)空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國(guó)建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開(kāi)鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來(lái)關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的 政治 犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國(guó)將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。游客們走過(guò)兩層樓內(nèi)陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監(jiān)獄內(nèi)部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過(guò)去的氣息。如果額外消費(fèi)，還可體驗(yàn) “遭受虐待”，體驗(yàn)嚴(yán)刑拷打的感覺(jué)，參與模擬處決，體驗(yàn)被處死的感受，也可以在牢房?jī)?nèi)過(guò)夜，不喝水、不睡覺(jué)。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國(guó)內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來(lái)參觀。

2.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的社會(huì)效益。體驗(yàn)文化，就是指通過(guò)人的感覺(jué)器官與思維能力，對(duì)所經(jīng)臨的環(huán)境與過(guò)程，進(jìn)行體會(huì)與感驗(yàn)。旅游者通過(guò)購(gòu)買一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的產(chǎn)品,不僅能夠 學(xué)習(xí) 知識(shí)、豐富經(jīng)歷、完善自我，還能增強(qiáng)民族自豪感，所有這一切都在無(wú)形中使產(chǎn)品的社會(huì)效益得到發(fā)揮。例如，旅游者通過(guò)參與紅色旅游產(chǎn)品中的各種體驗(yàn)活動(dòng)，身臨其境地體驗(yàn)到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對(duì)革命 歷史 、革命傳統(tǒng)和革命精神有更真實(shí)的了解和體會(huì)，從而將會(huì)珍惜當(dāng)今幸福生活的來(lái)之不易；另一方面，革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽(yù)感和凝聚力得到加強(qiáng)和振奮民族精神，他們將會(huì)為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產(chǎn)品的文化效益。體驗(yàn)可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調(diào)有所提高。在文化的引導(dǎo)下，旅游者勢(shì)必容易得到較高層次的體驗(yàn)，而非單純的感官體驗(yàn)。從旅游者角度看，他們?nèi)裟艿玫骄竦膯⒌?，就說(shuō)明產(chǎn)品的文化效益得到了有效發(fā)揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時(shí)常參與體驗(yàn)型紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，那么整個(gè)紅色旅游的文化氛圍會(huì)日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產(chǎn)品文化效益得到提升的表現(xiàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)紅色旅游產(chǎn)品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現(xiàn)其作為愛(ài)國(guó)主義 教育 基地、青少年教育基地和全民國(guó)防教育基地的文化底蘊(yùn)，使各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目圍繞特定主題展開(kāi)。

二、紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及不足

紅色旅游是指以 中國(guó) 共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵,組織接待旅游者開(kāi)展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動(dòng)。紅色旅游是黨中央加強(qiáng)思想道德建設(shè)和開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育及傳統(tǒng)教育的一項(xiàng)具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強(qiáng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化功能,是一項(xiàng)專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過(guò)旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚(yáng)先進(jìn)文化和振奮民族精神,而且有利于優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局、加快革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國(guó)革命的人民性、艱苦性和流動(dòng)性,加上反動(dòng)勢(shì)力對(duì)革命根據(jù)地的瘋狂反撲中對(duì)革命遺物進(jìn)行了不同程度的破壞,部分紅色產(chǎn)品存留下來(lái)的革命遺物數(shù)少、量小、陳舊、分散、具有 內(nèi)容 、場(chǎng)地、線路等方面的局限性,一些著名的紀(jì)念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)可展現(xiàn)、可參觀、可吸引的內(nèi)容有較大差距令旅游者難以盡興?！?.時(shí)效性強(qiáng)。由于 政治 性因素和市場(chǎng)化因素對(duì)紅色 旅游 的客源變化 影響 明顯,紅色旅游具有較強(qiáng)的時(shí)效性。一般時(shí)段主要受市場(chǎng)調(diào)節(jié),有較大紀(jì)念活動(dòng)受政治因素影響。因此,紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個(gè)黃金周和紀(jì)念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀(jì)念遺址和紀(jì)念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈” 內(nèi)容 的解說(shuō)也如教科書(shū)式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場(chǎng)吸引力差。

4.客源市場(chǎng)面窄。紅色旅游的 發(fā)展 主要依靠?jī)煞N力量在支撐：一是集體組織 學(xué)習(xí) 考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發(fā)展；二是一些經(jīng)歷過(guò)革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)曾經(jīng)戰(zhàn)斗過(guò)的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷

1.以體驗(yàn)思維的新視角審視紅色旅游產(chǎn)品的塑造。全球 經(jīng)濟(jì) 已經(jīng)進(jìn)入品牌 時(shí)代 ，培育紅色旅游產(chǎn)品品牌將是紅色旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，紅色旅游又是一項(xiàng)新興的旅游活動(dòng)，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌更是一項(xiàng)艱巨的工作。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)以品牌為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷：針對(duì)紅色旅游景區(qū)資源特色，作好景區(qū)的形象規(guī)劃，利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場(chǎng)形成自己的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，大大縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，降低產(chǎn)品的宣傳成本。如開(kāi)發(fā)如“重走長(zhǎng)征路”旅游產(chǎn)品品牌,使旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生未見(jiàn)其形,先領(lǐng)其意的效果。

2.注重紅色旅游產(chǎn)品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會(huì)被具有獨(dú)特性和創(chuàng)意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產(chǎn)品可以構(gòu)思風(fēng)格迥異的主題,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于周期性的 體育 旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要善于隨著環(huán)境的變化對(duì)主題做相應(yīng)的調(diào)整,使主題對(duì)旅游者永遠(yuǎn)具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開(kāi)發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎(chǔ)上升華和演繹主題,可以深化旅游者對(duì)主題的理解和感受, 在利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)體驗(yàn)景區(qū)的各種 自然 元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗(yàn)。例如以高 科技 手段再現(xiàn)紅軍的某些戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過(guò)高科技都是能 藝術(shù) 再現(xiàn)的，而且更逼真，增強(qiáng)景區(qū)的感染力。在紀(jì)念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀(jì)念館中，以色列政府通過(guò)聲、光、電等高科技手段再現(xiàn) 歷史 場(chǎng)面，使參觀的每一個(gè)人從內(nèi)心感到震撼。

3.為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)客戶參與、客戶互動(dòng)、客戶創(chuàng)造等方式實(shí)現(xiàn)客戶的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和全新體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。假如不考慮旅游者的體驗(yàn),就可以把他們當(dāng)作純粹的觀眾來(lái)對(duì)待,在活動(dòng)方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,旅游者要求登上舞臺(tái)做主角,通過(guò)身心的全面參與獲得體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，可開(kāi)設(shè)一些體驗(yàn)式、參與式的體育旅游項(xiàng)目。注重多種旅游形式相結(jié)合，擴(kuò)大“紅色旅游”的活動(dòng)內(nèi)容，寓教于樂(lè)、寓教于游，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要有鮮明的時(shí)代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過(guò)設(shè)計(jì)“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品既可擴(kuò)大紅色旅游的產(chǎn)品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛(ài)好者，延長(zhǎng)旅游者的旅游時(shí)間，又可給游客以全方位的切身體驗(yàn)，提高對(duì)游客的感染力，增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個(gè)性體驗(yàn),利用多種旅游資源形成復(fù)式開(kāi)發(fā)。由于組合型紅色旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容，為旅游者提供多種體驗(yàn)和感受，增加旅游者的體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值,其吸引力往往大于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。以旅游者的心理需求為依據(jù)，選擇受旅游者歡迎、有良好市場(chǎng)前景的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。在紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要與綠、古、藍(lán)、俗、新相結(jié)合。用“紅色”感召市場(chǎng)，用“綠色”、“古色”等拓展市場(chǎng)，如紅、綠（自然生態(tài)）結(jié)合，紅、古（歷史文化）結(jié)合，紅、藍(lán)（海洋）結(jié)合，紅、俗（民俗風(fēng)情）結(jié)合，紅、新（新都市風(fēng)情）結(jié)合等等，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造綜合性產(chǎn)品，產(chǎn)生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗(yàn)，以滿足旅游者的個(gè)性化和多元化需求,能起到“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相得益彰”的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺論體驗(yàn)營(yíng)銷在零售業(yè)中的應(yīng)用

[ 論文 關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗(yàn) 營(yíng)銷

[論文摘要] 隨著 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì)的不斷 發(fā)展 ，零售業(yè)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和 規(guī)律 ，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施，來(lái)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動(dòng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個(gè)人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗(yàn)的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過(guò)為顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購(gòu)物意識(shí)逐漸趨于成熟，越來(lái)越多的顧客認(rèn)為購(gòu)物活動(dòng)不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷和品牌模式變得過(guò)時(shí)， 企業(yè) 采用4p營(yíng)銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過(guò)富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“experiential marketing”一書(shū)中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無(wú)形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過(guò)程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來(lái)的。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購(gòu)買的過(guò)程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客在購(gòu)買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營(yíng)銷過(guò)程中為顧客創(chuàng)造快樂(lè)。體驗(yàn)營(yíng)銷注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中不斷地為顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來(lái)快樂(lè)。例如：購(gòu)物廣場(chǎng)中輕柔的背景 音樂(lè) ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激和快樂(lè)。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.變革營(yíng)銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4p營(yíng)銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來(lái)；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂(lè)于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營(yíng)銷要求購(gòu)物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒(méi)有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營(yíng)銷要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來(lái)讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，開(kāi)展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍和場(chǎng)景，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營(yíng)銷策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，要從單一的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷能營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看(see)、聽(tīng)(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來(lái)了新氣象?？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來(lái)越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過(guò)程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì) 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來(lái)自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購(gòu)買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，營(yíng)業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺析論房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè)　體驗(yàn)營(yíng)銷　應(yīng)用

論文摘要:近些年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷和我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營(yíng)銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營(yíng)銷的消費(fèi)者通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營(yíng)銷人性化的特點(diǎn)。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的一般分析

(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷模式。

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。

(二)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái)。房地產(chǎn)商品自身開(kāi)發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開(kāi)發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式與方法，幾乎都被拿來(lái)用過(guò)。但是，如今，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開(kāi)發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始就要有意識(shí)的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)，一開(kāi)始就有意識(shí)地為消費(fèi)者營(yíng)造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過(guò)程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營(yíng)銷活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營(yíng)銷很好的例子。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的作用

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

是指使人們從語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)到形象的認(rèn)識(shí)，感受到具體的場(chǎng)景，從感覺(jué)到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過(guò)報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購(gòu)房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說(shuō)辭，于是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷具體化，加深印象，誘發(fā)購(gòu)買行為。

(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特

通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過(guò)對(duì)客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場(chǎng)的同時(shí)做出特色。

(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)空間

這是住宅體驗(yàn)營(yíng)銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。

另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過(guò)程中，即服務(wù)的人際接觸過(guò)程中提供方的正向情感付出和接觸過(guò)程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。

顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂(lè)感知價(jià)值

情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂(lè)感知價(jià)值從娛樂(lè)、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。

(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期

體驗(yàn)營(yíng)銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問(wèn)題，沒(méi)有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組

體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過(guò)商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來(lái)企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場(chǎng)接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對(duì)客戶的定位在于對(duì)客戶購(gòu)房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購(gòu)房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場(chǎng)接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。

(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\(chéng)，為企業(yè)樹(shù)立良好形象

體驗(yàn)營(yíng)銷提出后，營(yíng)銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營(yíng)銷認(rèn)識(shí)論的里程碑。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營(yíng)銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開(kāi)發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來(lái)無(wú)價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購(gòu)買后心存感激并保持忠誠(chéng)，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)的目的是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來(lái)感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開(kāi)始，先看到，然后以聽(tīng)說(shuō)來(lái)證實(shí)，在試用期后最終形成購(gòu)買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽(tīng)的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對(duì)面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽(tīng)的體驗(yàn)沒(méi)有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽(tīng)的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽(tīng)到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說(shuō)什么給別人聽(tīng)。

(二)感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)是通過(guò)體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來(lái)的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營(yíng)銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過(guò)程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識(shí)別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說(shuō)顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺(jué)和樂(lè)趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺(jué)、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問(wèn)題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來(lái)的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來(lái)對(duì)待，他們要的是娛樂(lè)、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營(yíng)銷過(guò)程的運(yùn)用主要是通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來(lái)完成。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員等)來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營(yíng)造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過(guò)與銷售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

(三)思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對(duì)問(wèn)題集中或分散地思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。因而要從人和身份識(shí)別兩個(gè)體驗(yàn)提供要素來(lái)進(jìn)行思考體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

思考體驗(yàn)主要應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用廣告語(yǔ)給顧客帶來(lái)思考體驗(yàn)是目前較流行的一種方式。譬如某一樓盤的廣告語(yǔ)是“周末請(qǐng)到我家來(lái)打高爾夫球”。這句廣告語(yǔ)說(shuō)起來(lái)非常順口，而且很口語(yǔ)化。讓顧客很容易想到這就是朋友間的普通對(duì)話。廣告語(yǔ)用“我”做為第一人稱，當(dāng)顧客輕聲或在心理念完這句臺(tái)詞時(shí)，已不自覺(jué)地把這個(gè)“我”變成了自己，自行選擇扮演了廣告中的角色。顧客其實(shí)可以很理性地想到，這句話說(shuō)起來(lái)容易，但并不一定現(xiàn)實(shí)。其中一個(gè)原因就是高爾夫球場(chǎng)地有限，面對(duì)小區(qū)眾多業(yè)主，場(chǎng)地也得有先有后。當(dāng)高爾夫球場(chǎng)地很難預(yù)定時(shí)，費(fèi)用可能就會(huì)增加，到時(shí)說(shuō)出這句臺(tái)詞時(shí)，就不會(huì)那么輕松了。但高爾夫球作為貴族運(yùn)動(dòng)，一直是人們向成功之路前進(jìn)的遠(yuǎn)景之一。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:初探“體驗(yàn)營(yíng)銷”

[摘要] 人類 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，來(lái)到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。這使 企業(yè) 的營(yíng)銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了一定的機(jī)會(huì)。本文將從體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別和體驗(yàn)營(yíng)銷的策略等基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了論述和探討。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

一、何謂體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。

“體驗(yàn)營(yíng)銷”并非是一種營(yíng)銷手段，確切說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。它建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真 研究 、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營(yíng)銷觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較

1.關(guān)注焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來(lái)獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候，過(guò)去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開(kāi)水還是礦泉水或是可樂(lè)；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對(duì)水的喜好和偏愛(ài)，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)西南航空公司在美國(guó)只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國(guó)公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國(guó)際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂(lè)和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會(huì)講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂(lè)”，而且公司董事長(zhǎng)身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開(kāi)懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國(guó)航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

2.對(duì)顧客認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購(gòu)買過(guò)程視為一個(gè)非常理性的 分析 、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程；體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，購(gòu)買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為，且二者的概率是相同的。

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺(jué)。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房?jī)?nèi)部畫(huà)面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過(guò)三維立體畫(huà)而，從各個(gè)角度全方位觀看住房?jī)?nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽(yáng)光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹(shù)木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。

3.顧客在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所處的地位不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品， 應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上，努力使其成為一個(gè)適合社交的聚會(huì)場(chǎng)所，既可以會(huì)客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì)，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報(bào)償。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過(guò)它，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者的追求不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)；在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、想象價(jià)值；在體驗(yàn)營(yíng)銷階段，人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂(lè)、審美、 教育 、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要滿足消費(fèi)者的喜愛(ài)和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時(shí)給他帶來(lái)美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以歸納為以下五種：

1.感官式營(yíng)銷策略

感官營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對(duì)產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的 藝術(shù) 品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力， 自然 是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。

2.情感營(yíng)銷策略

情感營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的 影響 力，心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成 規(guī)律 ，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理 方法 能使消費(fèi)者 自然 地受到感染， 激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的 研究 與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入到每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。

情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛(ài)的快樂(lè)。通過(guò)巧妙地運(yùn)用情感營(yíng)銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛(ài)情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營(yíng)銷方式的一個(gè)主要來(lái)源。在亞洲市場(chǎng)，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂(lè)共度”。這些蛋糕經(jīng)過(guò)精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會(huì)員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對(duì)擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀?cè)上畫(huà)著一對(duì)年輕的情侶，他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語(yǔ)“追求歡樂(lè)”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪問(wèn)者提供了一個(gè)體驗(yàn)的世界： “哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點(diǎn)。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗(yàn)的本質(zhì)滲入到口味之中?！蓖ㄟ^(guò)世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會(huì)帶著消費(fèi)者開(kāi)始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

3.考式營(yíng)銷策略

思考營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決 問(wèn)題 的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高 科技 產(chǎn)品宣傳中。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果 計(jì)算 機(jī)公司的imac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬(wàn)臺(tái)，《商業(yè)周刊》把imac評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。imac的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。

4.行動(dòng)式營(yíng)銷模式

人們的生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)營(yíng)銷策略就一種是通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動(dòng)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“just do it”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)及營(yíng)銷模式變革分析

內(nèi)容摘要:經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)-工業(yè)經(jīng)濟(jì)-服務(wù)經(jīng)濟(jì)-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)過(guò)程,繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后,體驗(yàn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。本文對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做了對(duì)比研究,分析了隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn),營(yíng)銷模式發(fā)生的變革,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)通過(guò)“6es”(體驗(yàn)策略組合)來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,提升顧客價(jià)值做了思考。

關(guān)鍵詞:服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷模式

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界論文。

早在20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒(alivin tomer)預(yù)言:來(lái)自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來(lái)體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展;服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè);某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)展,使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務(wù),而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱之一,甚至成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。依據(jù)約瑟夫?派恩(b. joseph pine ii)與詹姆斯?吉爾摩(james h. gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。從此“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的提法引起了人們的廣泛關(guān)注。

隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)提供物由貨物、商品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn),經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變也經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的,是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律。每一次經(jīng)濟(jì)提供物的改變,都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生根本性的變化,從而促使社會(huì)從一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)化到另一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)提供物的改變和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷,勢(shì)必會(huì)影響到營(yíng)銷所關(guān)心的“相互滿足的交換關(guān)系”。而交換關(guān)系一旦改變,營(yíng)銷的模式就必然要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,隨著時(shí)代的變遷而變革。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

自20世紀(jì)中期以來(lái),世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革,自工業(yè)革命以來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的制造業(yè)在西方國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門類繁多的服務(wù)部門蓬勃發(fā)展。服務(wù)部門創(chuàng)造的價(jià)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重大于50%,是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)公認(rèn)判斷標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在20世紀(jì)70年代就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,服務(wù)代替商品變成了社會(huì)上的主要經(jīng)濟(jì)提供物。

進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始慢慢顯露出來(lái)。首先從宏觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。物質(zhì)文明的發(fā)展、居民生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多、新技術(shù)的不斷發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范,都促進(jìn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)。其次,從微觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。服務(wù)逐漸向商品化方向發(fā)展,商品化逐漸抹殺產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特的感受和體驗(yàn),當(dāng)服務(wù)變得更加自動(dòng)化與商品化后,體驗(yàn)就從服務(wù)中分離出來(lái),逐漸成為企業(yè)向市場(chǎng)提供的、供顧客消費(fèi)的提供物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是人的非理性內(nèi)存外化的必然結(jié)果。

目前從美國(guó)到歐洲的整個(gè)發(fā)達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì),正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),并緊跟計(jì)算機(jī)信息時(shí)代,在逐步甚至大規(guī)模開(kāi)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)(影視、主題公園)等各行業(yè)都在上演著體驗(yàn),尤其是娛樂(lè)業(yè)已成為目前世界上成長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也將成為中國(guó)21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為企業(yè)找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然產(chǎn)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部,但與服務(wù)經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下八個(gè)方面。

(一)消費(fèi)行為不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能,消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。當(dāng)人們購(gòu)買服務(wù)時(shí),購(gòu)買“一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具,消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并注重與商品的互動(dòng)。當(dāng)人們購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí),“他是在花時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出,不能完全以清點(diǎn)的方式來(lái)測(cè)量。

體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們購(gòu)買商品時(shí)不僅考慮商品的功能性價(jià)值,還更多地關(guān)注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個(gè)性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來(lái)越多的人不僅關(guān)注獲得的商品,還關(guān)注獲得的地點(diǎn)和獲得的方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品(服務(wù))的需求越來(lái)越高。從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。從接受產(chǎn)品的方式看,消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng),發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。

(二)顧客的角色不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì),所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外,不與顧客發(fā)生關(guān)系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的定位是以生產(chǎn)者為中心,注重質(zhì)量和價(jià)格。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定位是“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代從生產(chǎn)方來(lái)理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,“按需定制”中,消費(fèi)者不是生產(chǎn)者,不參與企業(yè)價(jià)值的形成過(guò)程。服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)后其價(jià)值就固定下來(lái)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定位是完全以消費(fèi)者為中心,從消費(fèi)方來(lái)理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁指出:“體驗(yàn)不再是消費(fèi)與生產(chǎn)截然分開(kāi)的,體驗(yàn)是消費(fèi)的,同時(shí)又是生產(chǎn)的過(guò)程”。顧客參與企業(yè)價(jià)值的形成過(guò)程,體驗(yàn)本身就是目的,這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最大不同。此時(shí)企業(yè)的主要工作是為顧客的體驗(yàn)提供舞臺(tái),真正的體驗(yàn)要由顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)。顧客可以在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的過(guò)程中,充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和能動(dòng)性,從而使體驗(yàn)品產(chǎn)生更大的價(jià)值。

(三)滿足的需要不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)滿足的是一般的生存需要;服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿足的是發(fā)展的需要;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需要。托夫勒進(jìn)一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過(guò)程。他說(shuō):顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗(yàn)?zāi)芨杏X(jué)到。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是從市場(chǎng)需求角度強(qiáng)調(diào)了人的無(wú)限需求中的“體驗(yàn)”類需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,從而成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。自我實(shí)現(xiàn)需求,對(duì)顧客來(lái)說(shuō),就是快樂(lè),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),就是成功。讓用戶快樂(lè)和成功,是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)戰(zhàn)飽和后,價(jià)值鏈上移的主要戰(zhàn)略空間。經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。

(四)功能不同

產(chǎn)品是有實(shí)體的,服務(wù)是無(wú)形的,而體驗(yàn)是難忘的。服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供問(wèn)題的解決方案,如顧客通過(guò)維修服務(wù),排除了故障。當(dāng)顧客購(gòu)買一種服務(wù)的時(shí)候,他實(shí)際上買的是為他度身定做的一系列無(wú)形的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有解決顧客的任何問(wèn)題,也沒(méi)有留下任何有形的東西,當(dāng)顧客購(gòu)買一種體驗(yàn)的時(shí)候,買的是時(shí)間和享受,顧客在這段時(shí)間里享受一系列值得回味的活動(dòng),認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要不同,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是制造高潮的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是把這些高潮系統(tǒng)地、產(chǎn)業(yè)化地“制造”出來(lái)。

(五)收費(fèi)和定價(jià)不同

在實(shí)踐中,體驗(yàn)與服務(wù)有時(shí)很難區(qū)分,二者的本質(zhì)區(qū)別在于:服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者不對(duì)顧客的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi),而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者對(duì)顧客的體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi)。這種情況像給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)一樣,如果企業(yè)只對(duì)產(chǎn)品收費(fèi),這屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇;而如果企業(yè)既對(duì)產(chǎn)品收費(fèi),又對(duì)服務(wù)收費(fèi),就屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。同樣,體驗(yàn)原先屬于個(gè)人自己的事情,現(xiàn)在讓別人為我們上演體驗(yàn),并支付一定的費(fèi)用。事實(shí)上,整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史就是一部將原先免費(fèi)的東西進(jìn)行付費(fèi)的歷史。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)格變動(dòng)的程度在相當(dāng)程度上是可以預(yù)測(cè)的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代定價(jià)將主要取決于顧客獲得的價(jià)值,而不取決于企業(yè)為設(shè)計(jì)體驗(yàn)所付出的成本,是與產(chǎn)品的實(shí)際理性價(jià)值相背離的。其價(jià)值是由體驗(yàn)者的心情、感受來(lái)決定,體驗(yàn)者認(rèn)為花費(fèi)那么多是值得的,消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。因此企業(yè)有比較柔性的定價(jià)權(quán),定價(jià)的空間非常靈活。

(六)把握價(jià)值的方式不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)是用理性把握價(jià)值,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是用直覺(jué)把握價(jià)值,認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。如果說(shuō)服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)指導(dǎo),那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)甚至可以不用經(jīng)濟(jì)學(xué),而是用美學(xué)指導(dǎo)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)只是使人們走入必然王國(guó),從必然王國(guó)走向自由王國(guó),必然經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)人理性向“行為”的轉(zhuǎn)變。

(七)核心問(wèn)題不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題是質(zhì)量,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題是管理,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心問(wèn)題是創(chuàng)新。創(chuàng)新之所以如此重要,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)提供物必須給顧客留下深刻和永久的記憶,而要達(dá)到這種效果,就必須要有好的主題和創(chuàng)意。繼標(biāo)準(zhǔn)化洗禮服務(wù)傳遞之后,創(chuàng)新將是體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因?yàn)?今天看似無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù),明天很快就會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。更何況,即使是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)本身也需要用創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)它的活力,讓創(chuàng)新推動(dòng)體驗(yàn)走向完美。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,創(chuàng)新將比以往任何時(shí)候都重要,唯有創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的根本出路。

(八)解釋理論不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)以泰勒、韋伯為代表的科學(xué)管理理論來(lái)解釋;服務(wù)經(jīng)濟(jì)以梅奧等開(kāi)辟的行為管理理論(又叫人際關(guān)系理論、社會(huì)人理論)來(lái)解釋;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)學(xué)源頭在托夫勒,心理學(xué)源頭在馬斯洛,經(jīng)濟(jì)學(xué)源頭在戴維?萊布森和穆拉伊納丹,媒體源頭在約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,哲學(xué)源頭是“另類”的尼采哲學(xué),尼采認(rèn)為人的本質(zhì)是未定型的,人類可以自由地創(chuàng)造自己的本質(zhì),人類也應(yīng)該好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)帶動(dòng)營(yíng)銷模式的變革

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者完全是被動(dòng)的接收者,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的制造過(guò)程和進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程并不知曉,只能感受到結(jié)果物品的存在。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的主動(dòng)性增強(qiáng),逐漸能夠感受到服務(wù)的過(guò)程,企業(yè)家們也逐漸照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到肯定,真正的體驗(yàn)要靠顧客自己來(lái)實(shí)現(xiàn),也就是說(shuō)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)消費(fèi)的過(guò)程,它的價(jià)值不是由廠家商家來(lái)提供確定而是由消費(fèi)者自己來(lái)選擇設(shè)計(jì)。所以,消費(fèi)者能夠感受到,在消費(fèi)過(guò)程中自身的重要性和主觀能動(dòng)性以及作為主人的控制性都得到肯定;這樣可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從而促進(jìn)消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn),營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革,經(jīng)歷了從“4ps”到“4cs”再到“6es”的轉(zhuǎn)變。

(一) 從“4ps”到“4cs”的營(yíng)銷模式

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式以杰羅姆?麥卡錫提出的“4ps”營(yíng)銷組合為指導(dǎo),專注于產(chǎn)品的特色與利益,把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者,把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程,非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4cs” 營(yíng)銷組合策略是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。在“4cs”理念的指導(dǎo)下,越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者,與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷6es

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)定的顧客價(jià)值,是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中每一位顧客的個(gè)別價(jià)值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,使每一位顧客都能獲得滿意的價(jià)值,因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進(jìn)行量身定制。這種量身定制的最大特點(diǎn)就是個(gè)性化,量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必由之路,并統(tǒng)領(lǐng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式,突破傳統(tǒng)營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的策劃者。因此,體驗(yàn)營(yíng)銷既是營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是營(yíng)銷視角的轉(zhuǎn)換;既是一種營(yíng)銷策略,又是一種全新的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)策略組合由以下要素構(gòu)成:體驗(yàn)(experience)、情境(environment)、事件(event)、侵入(engaging)和印象(effect) 延展(expand)。這六大要素的英文單詞都是以“e”開(kāi)頭的,為簡(jiǎn)單起見(jiàn)將其稱為“6es”組合策略。

一是體驗(yàn)策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀思想核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì),根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育,把商品作為“道具”, 服務(wù)作為“舞臺(tái)”,環(huán)境作為“布景”,創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有美好的、值得記念的回憶,引發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴,增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,應(yīng)注重“市場(chǎng)營(yíng)銷+戲劇舞臺(tái)”概念,“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的設(shè)計(jì)理念應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè),成功的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)必然能夠有效地促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二是情境策略。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”,是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景,也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計(jì)中,可以借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí),服務(wù)于體驗(yàn)策略。企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)情景,以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

三是事件策略。這里的事件特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散且無(wú)法辨別,那將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位,因此,企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。事件策略根據(jù)表演的松散程度設(shè)立嚴(yán)格的或相對(duì)寬松的程序。在事件策略的設(shè)計(jì)中,要塑造完整的體驗(yàn),不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索,還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索,考慮顧客相互之間的關(guān)系,協(xié)調(diào)他們之間的活動(dòng)。

四是浸入策略。消費(fèi)者比以前更愿意參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),希望通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值,獲得更大的成就感、滿足感。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性,浸入策略是要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動(dòng)才真正地浸入到情境中,才會(huì)最終導(dǎo)致愿意付費(fèi)的體驗(yàn)的產(chǎn)生。

五是印象策略。體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí),要注意顧客終生價(jià)值的問(wèn)題,引入印象策略以提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象,成為維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減, 如不對(duì)其進(jìn)行管理,顧客關(guān)系的長(zhǎng)期保持將很難實(shí)現(xiàn)。

六是延展策略。企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去,形成完整的價(jià)值鏈,顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品,延展到不同的地區(qū)和時(shí)期,并向他人進(jìn)行傳播,從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的最大化。

在“6es”組合策略中,各個(gè)e之間聯(lián)系密切,首先,體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,企業(yè)通過(guò)這三個(gè)策略的實(shí)施,完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡,同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。最后,印象策略和延展策略是體驗(yàn)營(yíng)銷的管理過(guò)程,它建立在前面策略的結(jié)果上,力求保持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系,提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)特征的改變,企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變,也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式,給企業(yè)的價(jià)值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的更新帶來(lái)了新的思路,它影響著全社會(huì)與之相關(guān)的各行各業(yè)。企業(yè)要想在這一時(shí)代鞏固發(fā)展,就必須重新審視自身的營(yíng)銷思路。體驗(yàn)營(yíng)銷可以通過(guò)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)、通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、讓品牌凝聚體驗(yàn)、創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來(lái)實(shí)施。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、克服薄弱點(diǎn)、攻克生疏點(diǎn)、揭開(kāi)疑惑點(diǎn)和做好銜接點(diǎn),通過(guò)物理界面、網(wǎng)站界面、人機(jī)界面和電話界面與顧客進(jìn)行交流和溝通,在顧客接受體驗(yàn)的前臺(tái)區(qū)、為體驗(yàn)提供支持的后臺(tái)區(qū)和顧客與體驗(yàn)的提供者直接互動(dòng)的互動(dòng)區(qū)實(shí)施體驗(yàn)“6es”組合策略。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷探析

［摘 要］隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，一種新的營(yíng)銷模式，以更注重挖掘內(nèi)涵，更具感染力的體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸受到眾多的房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵出發(fā)，探討了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的適用范圍、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，從而分析我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的銷售策略和未來(lái)的發(fā)展前景。

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略

一、問(wèn)題的提出

1998年7月3日，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知，從此拉開(kāi)我國(guó)住房福利化改革的序幕，至今為止，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)黃金時(shí)期。在此期間，房地產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度高速成長(zhǎng)、蓬勃發(fā)展，大量企業(yè)擲下重資進(jìn)軍房地產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售就開(kāi)始變得至關(guān)重要。而房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售成績(jī)的好壞與營(yíng)銷的策略息息相關(guān)，于是越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始從樓盤的營(yíng)銷策略上不斷創(chuàng)新，以求吸引顧客，實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績(jī)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷正是為了迎合市場(chǎng)需要應(yīng)運(yùn)而生，它以關(guān)注客戶體驗(yàn)為核心，通過(guò)購(gòu)房者的親身體驗(yàn)使其能夠切實(shí)感知該樓盤，從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售成績(jī)而受到眾多房地產(chǎn)企業(yè)青睞。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的適用范圍

bernd h.schmitt博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中把體驗(yàn)式營(yíng)銷定義為站在消費(fèi)者的感官、情感、 思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它的全過(guò)程是以購(gòu)房者的體驗(yàn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，一方面，讓購(gòu)房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購(gòu)房者從感性的角度通過(guò)實(shí)實(shí)在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過(guò)體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造有益氛圍，使購(gòu)房者獲得難忘回憶，激起購(gòu)買欲望。

當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)建設(shè)的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業(yè)廠房和倉(cāng)庫(kù)； 3.商場(chǎng)和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂(lè)設(shè)施；7.政府和公用設(shè)施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談?wù)摰姆康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷主要是針對(duì)住宅里面的普通商品房和別墅。因?yàn)樽≌譃槠胀ㄉ唐纷》俊e墅、經(jīng)濟(jì)適用房和政府廉租房。但經(jīng)濟(jì)適用房是已經(jīng)列入國(guó)家計(jì)劃，由城市政府組織房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或者集資建房單位建造，以微利價(jià)向城鎮(zhèn)中低收入家庭出售的住房。它是具有社會(huì)保障性質(zhì)的商品住宅。廉租房是政府以租金補(bǔ)貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞?，向符合城?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會(huì)保障性質(zhì)的住房。這兩類住房皆為國(guó)家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對(duì)的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數(shù)在物質(zhì)生活在達(dá)到了一定程度以后，對(duì)住房的需求就不再僅僅是滿足簡(jiǎn)單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房?jī)?nèi)部環(huán)境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環(huán)境帶給自己的那份寧?kù)o、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標(biāo)識(shí)和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)該是普通商品房和別墅。

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

第一，鮮明的主題是購(gòu)房者體驗(yàn)的重點(diǎn)。從樓盤的取名到建筑設(shè)計(jì)都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂(lè)花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點(diǎn), 使其產(chǎn)品“ 體驗(yàn)化”。給消費(fèi)者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營(yíng)銷品牌。通過(guò)主題鮮明的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，將購(gòu)房者帶到他們夢(mèng)想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。

第二，體驗(yàn)情景的塑造是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用情境營(yíng)銷設(shè)計(jì)情境，為房產(chǎn)體驗(yàn)提供舞臺(tái)，通過(guò)外在要素的刺激，使購(gòu)房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)。而房地產(chǎn)的特點(diǎn)也決定了房產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)造一定的現(xiàn)實(shí)情景達(dá)到營(yíng)銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個(gè)別性、不可移動(dòng)性設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。

第三，購(gòu)房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價(jià)值量大和價(jià)格昂貴導(dǎo)致購(gòu)房者在選擇時(shí)會(huì)比較理性地做出自己的決定。但是體驗(yàn)是理智的感性化過(guò)程，讓購(gòu)房者在選擇房地產(chǎn)過(guò)程中體驗(yàn)未來(lái)生活，使其產(chǎn)生對(duì)該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過(guò)程中的感性比例。

第四，購(gòu)房者體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是讓購(gòu)房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購(gòu)房者之間的互動(dòng)，所以銷售人員的解說(shuō)和樓盤的品質(zhì)需要 給購(gòu)房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗(yàn)。

四、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗(yàn)營(yíng)銷才在我國(guó)剛剛起步，當(dāng)時(shí)也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，我國(guó)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也還處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷則是到2004年開(kāi)始才有一些住宅項(xiàng)目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在2005年發(fā)展為活動(dòng)體驗(yàn)，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗(yàn)。因此我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開(kāi)發(fā)商不重視。由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求比較大，國(guó)際國(guó)內(nèi)投資和投機(jī)性炒房者多，導(dǎo)致這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)異?；鸨?，存在許多非理性的消費(fèi)，以致許多開(kāi)發(fā)商不重視樓盤的銷售問(wèn)題。

第三，某些住房設(shè)計(jì)不合理。有的開(kāi)發(fā)商為了最大化自己的利潤(rùn)，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開(kāi)發(fā)商不站在目標(biāo)客戶的的角度設(shè)計(jì)、建設(shè)，導(dǎo)致樓盤沒(méi)有自己獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。對(duì)購(gòu)房者造成負(fù)面體驗(yàn)，有損于樓盤的銷售。

第四，售樓處的設(shè)計(jì)與管理不到位。一些房開(kāi)商不重視售樓處，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)便。有的建在看似危險(xiǎn)的地方，影響購(gòu)房者的積極體驗(yàn)。有的對(duì)于銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)不到位，招聘的銷售人員素質(zhì)不高，他們的消極態(tài)度和不專業(yè)的表現(xiàn)往往給購(gòu)房者帶來(lái)極大不快，影響樓盤的銷售。

第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。一些開(kāi)發(fā)商在吸引客戶積極體驗(yàn)的同時(shí)沒(méi)有注重全面的細(xì)節(jié)把握，客戶來(lái)到項(xiàng)目區(qū)后安保人員的態(tài)度和禮貌不到位，客戶進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)后，項(xiàng)目的施工秩序混亂、施工現(xiàn)場(chǎng)凌亂不堪。導(dǎo)致客戶對(duì)該樓盤的印象變差，影響客戶體驗(yàn)。

第六，不注重客戶關(guān)系管理。許多開(kāi)發(fā)商只為眼前利益，不重視客戶關(guān)系管理，沒(méi)有將其作為體驗(yàn)營(yíng)銷的后續(xù)策略，去進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)，建立顧客對(duì)品牌的信賴。缺乏與客戶的后續(xù)溝通，建立良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度。

五、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

第一，由于購(gòu)房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗(yàn)帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)首先需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再?gòu)慕ㄖO(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進(jìn)科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱膍oma項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，使客戶無(wú)時(shí)不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。

第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒(méi)有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購(gòu)房者獲得積極的體驗(yàn)。廣東方直集團(tuán)的瓏湖灣項(xiàng)目通過(guò)修建五星級(jí)會(huì)所，提高樓盤檔次，為購(gòu)房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時(shí)也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)。

第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購(gòu)房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn),試圖給購(gòu)房者營(yíng)造真實(shí)的個(gè)性生活, 給購(gòu)房者帶來(lái)仿佛置身于家的親近感覺(jué)。一個(gè)好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購(gòu)房客戶的購(gòu)買欲望。深圳“東?；▓@”的樣板房設(shè)計(jì)，大膽地將建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計(jì)上，同時(shí)在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場(chǎng)對(duì)東?；▓@的樣板房的強(qiáng)烈關(guān)注，成為不少開(kāi)發(fā)商效仿的經(jīng)典。

第四，購(gòu)房者通過(guò)對(duì)部分園區(qū)的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)未來(lái)生活的聯(lián)想和思考。實(shí)景示范區(qū)的作用是帶給購(gòu)房者的是感官和情感的沖擊，使購(gòu)房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)，縮短銷售周期。北京的“樂(lè)府江南”就是透過(guò)住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用“雖有人做，宛自天開(kāi)”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。

2.情景體驗(yàn)策略

第一，售樓處是購(gòu)房者認(rèn)同該樓盤的起點(diǎn)，一個(gè)好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來(lái)的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開(kāi)發(fā)商開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時(shí)尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購(gòu)房者留下深刻的印象，帶給購(gòu)房者未來(lái)全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會(huì)帶給客戶視覺(jué)和感覺(jué)上的沖擊，雜亂無(wú)章、充滿污穢的施工現(xiàn)場(chǎng)會(huì)使客戶對(duì)樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來(lái)對(duì)房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會(huì)能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過(guò)精心布置的個(gè)性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購(gòu)房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對(duì)該樓盤產(chǎn)生價(jià)值偏好。

第五，房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開(kāi)工儀式、開(kāi)盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、試住活動(dòng)等，這些活動(dòng)通過(guò)直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價(jià)值，另一方面與客戶之間容易形成互動(dòng)，使客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn)策略

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺(tái)，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)提供平臺(tái)。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對(duì)不同樓盤的設(shè)計(jì)理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見(jiàn)解。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開(kāi)展互動(dòng)，吸引客戶。如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”，利海的“綠洲會(huì)”等。

六、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展前景

雖然我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中很多開(kāi)發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場(chǎng)剛性需求以及投資、投機(jī)性需求就能夠獲得很好的業(yè)績(jī)，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不重視體驗(yàn)營(yíng)銷。但是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)自己居住功能的要求越來(lái)越高，對(duì)生活環(huán)境的要求也越來(lái)越個(gè)性化和差異化，體驗(yàn)營(yíng)銷最終定將會(huì)成為新時(shí)代的寵兒。正如美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家toffler在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中所預(yù)言的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷也必將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷。文章通過(guò)對(duì)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)意義的分析，認(rèn)為可以通過(guò)重新設(shè)定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考方式，運(yùn)用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K創(chuàng)建旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及重組旅游消費(fèi)流程等措施來(lái)發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體驗(yàn)營(yíng)銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽(tīng)、聞、嘗、說(shuō)。然而隨著旅游的不斷開(kāi)發(fā)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者進(jìn)入到一個(gè)更高的需求階段，即“參與體驗(yàn)滿足我個(gè)性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動(dòng)中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗(yàn)性”價(jià)值。

2 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思考方式，從旅游者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考方式。伯德．施密特(bernd h．schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為策略性體驗(yàn)?zāi)K(strategic experientialmodules，sems)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架，如表1所示：

3 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式

3．1 娛樂(lè)營(yíng)銷模式

娛樂(lè)營(yíng)銷以滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。其營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)創(chuàng)造娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引游客，達(dá)到促使游客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中大有創(chuàng)作的空間。

3．2 審美營(yíng)銷模式

審美營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來(lái)迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫(huà)蛇添足的現(xiàn)象。

3．3 情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營(yíng)銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

3．4 生活方式營(yíng)銷模式

生活方式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們?cè)诮邮苣骋簧罘绞降耐瑫r(shí)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來(lái)營(yíng)銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。

3．5 氛圍營(yíng)銷模式

根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營(yíng)造適當(dāng)?shù)姆諊?，?yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡體驗(yàn)。如以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國(guó)“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設(shè)不見(jiàn)得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達(dá)的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過(guò)程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細(xì)細(xì)品味著星巴克帶給他們的非凡體驗(yàn)。

4 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合(包裝)、銷售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。因此旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對(duì)面的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)流程的重組和優(yōu)化。

4．1 讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者

在體驗(yàn)化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結(jié)果消費(fèi)轉(zhuǎn)向過(guò)程消費(fèi)，因此通過(guò)吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗(yàn)產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。

旅游企業(yè)可通過(guò)觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者。這里重點(diǎn)推薦的是在線反饋法?，F(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以上下左右、走近、退遠(yuǎn)的觀看景區(qū)風(fēng)光，再結(jié)合景區(qū)導(dǎo)航地圖、導(dǎo)游解說(shuō)，讓觀眾實(shí)現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過(guò)與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進(jìn)意見(jiàn)。

4．2 運(yùn)用體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛣?chǎng)協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務(wù)

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家格魯夫和菲恩克認(rèn)為：面對(duì)面服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷同演戲相似，英語(yǔ)論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型中，演員就是一線服務(wù)人員，是旅游體驗(yàn)的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗(yàn)不可或缺的工地。因此體驗(yàn)營(yíng)銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應(yīng)讓員工充分認(rèn)識(shí)到，每一次與旅游消費(fèi)者的接觸都是一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，它將直接影響到旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應(yīng)注重自身服飾、舉止、風(fēng)度等各個(gè)可能給旅游者留下美好印象的細(xì)節(jié)上。

4．3 提供附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂(lè)部或bbs，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。

綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂(lè)的體驗(yàn)，從本質(zhì)上說(shuō)，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂(lè)劇場(chǎng)，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新——體驗(yàn)式營(yíng)銷

論文 關(guān)鍵詞：新 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代　營(yíng)銷創(chuàng)新　體驗(yàn)式營(yíng)銷

論文摘要：美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝本文在 總結(jié) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)以及我國(guó) 企業(yè) 在現(xiàn)階段運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論時(shí)需要注意的若干問(wèn)題。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

隨著經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 、社會(huì)型態(tài)的變遷以及科技、信息等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)都發(fā)生了顯著的變化。

以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現(xiàn)在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗(yàn)?zāi)欠N模糊的集體活動(dòng)的氣氛以及滿足交際的需要。

卡拉0k在日本出現(xiàn)以后，立刻風(fēng)靡全球，主要是滿足了顧客娛樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)、自我表現(xiàn)的心里需要。

麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，也一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”等口號(hào)，力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣．用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買。

2001年l0月25日，被微軟公司稱為設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)windowsxp在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和 網(wǎng)絡(luò) 之間的體驗(yàn)關(guān)系”。“xp”來(lái)自“expeirence”，即是“體驗(yàn)”。

種種新的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式一再向我們表明，一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》一文中宣稱：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn)：

1．從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

2．從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來(lái)越高。

3．從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)的感受。

4．從接受產(chǎn)品的方式來(lái)看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。

5．消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，在滿足自身需要的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求企業(yè)必須以新的理論來(lái)指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其中最主要的方面就在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。體驗(yàn)式營(yíng)銷適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生了。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用特點(diǎn)

伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(experientialmarketing)一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(experientialmarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(re·late)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說(shuō)，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，必須著重認(rèn)識(shí)和把握下面幾點(diǎn)：

1．研究消費(fèi)情景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值。

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷人員不應(yīng)孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員等)來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。

2．以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。

當(dāng)茶葉被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，價(jià)錢十分低廉；經(jīng)過(guò)精細(xì)的加工、包裝，成為“商品”時(shí)，其價(jià)格就得到大幅提高；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在環(huán)境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗(yàn)”時(shí)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內(nèi)心體驗(yàn)和認(rèn)同，產(chǎn)生不同的附加價(jià)值。以顧客的體驗(yàn)為導(dǎo)向，可以從新的視角發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品。

3．通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)與顧客溝通時(shí)，必須注意顧客既是理性的又是感性的。

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，要“曉之以理，動(dòng)之以情”。

4．體驗(yàn)營(yíng)銷要有一個(gè)“主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。

體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等的完整管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷要先設(shè)定一個(gè)“主題”．也就是說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷必須從一個(gè)主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如一些主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等)，不能讓顧客感覺(jué)自己的體驗(yàn)毫無(wú)特色。同時(shí)，樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。

5．體驗(yàn)式營(yíng)銷方法和工具具有多種來(lái)源。

人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化的，因此其體驗(yàn)需求也具有多樣性。體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。 企業(yè) 要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

6．必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)是非常復(fù)雜的心理感受，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)大致分成幾類不同的體驗(yàn)形式比如，有的學(xué)者將其劃分為：娛樂(lè)體驗(yàn)、 教育 體驗(yàn)、遁世(escapist)體驗(yàn)和美學(xué)(esthete)體驗(yàn)。企業(yè)的營(yíng)銷人員與其將大量精力投入一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如首先探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供不竭的體驗(yàn)價(jià)值和永久的新奇感受，更好地為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)英明的戰(zhàn)略決策下，企業(yè)的各種具體營(yíng)銷策略才能相互配合，顯示巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

可見(jiàn)，如果說(shuō)傳統(tǒng) 經(jīng)濟(jì) 的特征是主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得市場(chǎng)，那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就要求企業(yè)從生活與情境出發(fā)，以服務(wù)為重心，以商品為素材，創(chuàng)造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式營(yíng)銷從產(chǎn)品、服務(wù)為顧客帶來(lái)的內(nèi)心體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提出了新的營(yíng)銷理念，在新聞娛樂(lè)、 交通 運(yùn)輸、一般 工業(yè) 品、高科技產(chǎn)品、 金融 服務(wù)、賓館飯店、 旅游 設(shè)施、店堂環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值，是增加品牌價(jià)值、樹(shù)立公司形象、吸引顧客、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的有力武器。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:淺析生態(tài)與營(yíng)銷角度旅游區(qū)茶室體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)

摘要：為了迎合消費(fèi)者前往度假旅游區(qū)的消費(fèi)偏好，需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。本文以巴蜀文化作為文化背景。歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的需要。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來(lái)。第三，茶室建設(shè)還在于推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售?？臻g設(shè)計(jì)的實(shí)施方案包括：確定空間設(shè)計(jì)的功能定位、形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇、多元角度下打造功能區(qū)域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個(gè)方面的構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：生態(tài)角度；營(yíng)銷角度；茶室展銷體驗(yàn)空間；實(shí)施方案

為了迎合消費(fèi)者前往度假旅游區(qū)的消費(fèi)偏好，需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。之所以得出這一結(jié)論歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的需要，從而對(duì)其空間進(jìn)行設(shè)計(jì)便首先滿足這一要求。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來(lái)，進(jìn)而滿足游客多元化的消費(fèi)需求。第三，茶室建設(shè)還在于推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售，基于一種新的營(yíng)銷模式來(lái)帶動(dòng)本土特色產(chǎn)品的銷量。從中不難知曉，即需要生態(tài)和營(yíng)銷角度下來(lái)談?wù)摬枋铱臻g設(shè)計(jì)問(wèn)題。這里的關(guān)鍵在于理解“生態(tài)”二字，即茶室需要與度假旅游區(qū)形成共生效應(yīng)，以及在茶室的打造中需要考慮到其中的生態(tài)效益目標(biāo)。為了更好的對(duì)本文主題進(jìn)行討論，這里選擇巴蜀文化下的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)為例進(jìn)行主題討論。

1對(duì)茶室展銷體驗(yàn)空間的認(rèn)識(shí)

具體而言，可以從以下三個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)識(shí)：

1.1空間的休閑方面

作為與度假旅游區(qū)相配套的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，首先需要突出空間的休閑功能。在以巴蜀文化為背景的茶室建設(shè)而言，這種休閑功能需要從這樣幾個(gè)方面來(lái)凸顯出來(lái)：第一，茶室能夠向游客提供短暫休憩的場(chǎng)所；第二，茶室能夠向游客提供自助飲茶服務(wù)；第三，茶室能向游客提供聊天的場(chǎng)所。那么而在生態(tài)視角下，這樣的功能定位便需要追求空間在設(shè)計(jì)上與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的融合性，以及在空間感官上能夠給予游客一種良好的體驗(yàn)。

1.2空間的文化方面

空間的文化必然與當(dāng)?shù)氐牟栉幕嗦?lián)系，而這又是向游客提供體驗(yàn)的重要載體。對(duì)于茶文化而言，可以將其分為兩大類：即有形文化類型和無(wú)形文化類型。有形文化類型則主要以茶具、茶器等飾品存在著，進(jìn)而就構(gòu)成了茶室展銷空間中的重要點(diǎn)綴。而且，從這些茶具和茶器的功能和形態(tài)來(lái)看，其深刻反映出當(dāng)?shù)夭栉幕拿袼仔裕约胺从吵霎?dāng)?shù)孛癖姷囊环N生活方式?？梢?jiàn)，空間的文化方面便能為茶室展銷空間設(shè)計(jì)提供差異性元素。

1.3空間的營(yíng)銷方面

從營(yíng)銷角度來(lái)看待茶室展銷空間設(shè)計(jì)，其中還存在著銷售需求。具體而言，茶室在茶葉制品的銷售上，應(yīng)起到展示和營(yíng)銷職能。那么如何引導(dǎo)游客的消費(fèi)偏好呢。不難看出，以新奇性和參與性為特色的空間設(shè)計(jì)，將能激發(fā)起游客的消費(fèi)意愿。這里的“參與性”主要指向了游客參與到茶葉的制作中來(lái)。不難理解，利用傳統(tǒng)制茶技術(shù)，這本身就體現(xiàn)了生態(tài)特征。

2基于生態(tài)與營(yíng)銷角度的設(shè)計(jì)原則

在以上認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，茶葉展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)原則可概括為以下三點(diǎn)：

2.1人性化原則

人性化原則構(gòu)成了空間設(shè)計(jì)的首要原則。這也是滿足空間休閑職能的原則導(dǎo)向。由于前往度假旅游區(qū)的游客大多以家庭為單位，所以這里的人性化原則便從：營(yíng)造家的溫馨感覺(jué)，以及保障游客的私密性等多個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。而且，休閑職能的發(fā)揮需要配合以一種環(huán)境和氛圍來(lái)烘托，所以在空間色彩的搭配上應(yīng)進(jìn)行考究。另外，休閑區(qū)與展銷區(qū)、體驗(yàn)區(qū)之間的空間搭配，也需要從便利性的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)?？傊诵曰瓌t的實(shí)施應(yīng)被認(rèn)真遵循。2.2內(nèi)涵化原則實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化，其目的在于迎合當(dāng)前游客的需求偏好。眾所周知，當(dāng)前我國(guó)游客群體的文化水平顯著提升，而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下各地的旅游項(xiàng)目也能在線上進(jìn)行查閱。這就意味著，若是仍然以過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)模式來(lái)面對(duì)廣大游客，則將使游客無(wú)法充分體驗(yàn)到當(dāng)?shù)匚幕牟町愋?，進(jìn)而也就對(duì)旅游的體驗(yàn)大打折扣。那么內(nèi)涵化原則又如何得到體現(xiàn)呢。關(guān)于這一點(diǎn)，首先可以借助茶文化的顯性要件來(lái)給予配合，再者在墻壁文案設(shè)計(jì)中應(yīng)植入巴蜀茶文化元素。2.3經(jīng)營(yíng)性原則回歸空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)追求，需要將茶室展銷體驗(yàn)空間經(jīng)營(yíng)起來(lái)，進(jìn)而以品牌的形式來(lái)打造當(dāng)?shù)氐亩燃俾糜螀^(qū)。那么如何更好的去完成盈利性活動(dòng)呢。從上文所呈現(xiàn)出的邏輯可知，通過(guò)引導(dǎo)游客參與茶葉制作，來(lái)激發(fā)他們的購(gòu)買意愿，并同時(shí)對(duì)茶具和茶器進(jìn)行購(gòu)買。那么，這種營(yíng)銷模式就與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品銷售不同，它能突出游客的個(gè)體體驗(yàn)感。

3設(shè)計(jì)思路

具體而言，設(shè)計(jì)思路可歸納為以下三點(diǎn)：

3.1空間的區(qū)位選擇

在生態(tài)角度來(lái)考察茶室展銷體驗(yàn)空間的區(qū)位選擇，其首先應(yīng)從度假旅游區(qū)的整體上進(jìn)行布局。這里需要剖析生態(tài)角度的內(nèi)在要求：第一，區(qū)位選擇應(yīng)不破壞度假旅游區(qū)的整體格局；第二，區(qū)位選擇應(yīng)與旅游區(qū)其它項(xiàng)目形成共生關(guān)系；第三，區(qū)域選擇應(yīng)能便利游客的行程等?；谝陨先c(diǎn)，在空間的區(qū)位選擇上可位于度假旅游區(qū)的幾何中心地帶。這里的思路在于，該區(qū)域可以便利游客整裝待發(fā)，也有助于淡化茶室對(duì)整個(gè)旅游景區(qū)的沖擊。

3.2功能區(qū)域的布局

從茶室展銷體驗(yàn)空間內(nèi)部入手，其內(nèi)部的功能區(qū)域需要得到優(yōu)化布局，這樣才能避免各功能區(qū)之間的相互干擾。由于空間內(nèi)部的功能區(qū)包括：休息區(qū)、茶品展示區(qū)、茶文化體驗(yàn)區(qū)、茶葉銷售區(qū)。那么這里需要遵循的原則便是，非盈利性的功能區(qū)應(yīng)靠近入口，這樣不僅能為游客提供選擇的余地，同時(shí)也能避免對(duì)接下來(lái)的功能區(qū)產(chǎn)生干擾。再者，盈利性越強(qiáng)的功能區(qū)應(yīng)靠近出口。這就意味著，茶葉銷售窗口可開(kāi)在出口之處。

3.3各區(qū)域色調(diào)選擇

巴蜀文化下的茶室體驗(yàn)空間，各個(gè)功能區(qū)域的色調(diào)選擇尤為重要。這里筆者建議，其主色調(diào)應(yīng)以土黃色為基調(diào)。首先這一色調(diào)植根于巴蜀大地的農(nóng)墾文化之中；再者，包括茶具、茶器等色調(diào)也與之相近。這樣一來(lái)，就能給予游客一種想象空間，使其在深色調(diào)下享受安寧時(shí)光的同時(shí)，也能激發(fā)起對(duì)當(dāng)?shù)夭栉幕呐d趣。在各個(gè)功能區(qū)域還需要用具有本土特色的茶器、茶具作為點(diǎn)綴。

4實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個(gè)方面展開(kāi)構(gòu)建：

4.1確定空間設(shè)計(jì)的功能定位

之所以強(qiáng)調(diào)要事先確定空間設(shè)計(jì)的功能定位，歸因于前文所提到的“應(yīng)防止過(guò)度商業(yè)化”。眾所周知，麗江因過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，使得其域外聲譽(yù)度大不如從前。因此，在生態(tài)和營(yíng)銷的角度出發(fā)，應(yīng)著重形成二者之間的平衡，并以生態(tài)效益來(lái)促進(jìn)商業(yè)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。為此，確定空間設(shè)計(jì)的功能可定位于：形成景區(qū)內(nèi)的景觀建筑，并作為品牌建設(shè)的有形元素而存在。在內(nèi)部功能設(shè)計(jì)中，也應(yīng)突出以游客參與來(lái)帶動(dòng)茶葉制品的銷售。

4.2形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇

范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的重要概念，其是指要素之間的相互關(guān)聯(lián)性，以及通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行整合來(lái)獲得更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么在這里的空間設(shè)計(jì)中，則主要追求要素之間的相互關(guān)聯(lián)性。前面已經(jīng)指出，空間的區(qū)位選擇應(yīng)放置在幾何中心位置。對(duì)此的解釋為：位于幾何中心，能夠便利游客休息和整裝待發(fā)。同時(shí)，在空間內(nèi)通過(guò)參與茶葉制作和購(gòu)買茶葉制品，來(lái)吸引沿途游客的眼神。這樣一來(lái)，就能夠通過(guò)示范效應(yīng)來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

4.3多元角度下打造功能區(qū)域

這里的多元角度主要指向生態(tài)和營(yíng)銷角度，而在形成與景區(qū)相融合的關(guān)系下，則需要突出在生態(tài)角度下來(lái)打造功能區(qū)域。這里的難點(diǎn)和重點(diǎn)是茶葉制作體驗(yàn)區(qū)域的打造，因?yàn)檫@里涉及到設(shè)備的安裝、人員秩序的維護(hù)，以及游客的安全保護(hù)工作等。在打造這一功能區(qū)域時(shí)，可以以“演示+體驗(yàn)”的方式來(lái)進(jìn)行，即由專業(yè)制茶人為游客進(jìn)行演示，然后再由游客排號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)。最后，已經(jīng)制作好的茶葉可以作為銷售品來(lái)賣給游客。

4.4合理裝飾茶室空間的墻體

對(duì)茶室空間的墻體進(jìn)行裝飾可以采取兩個(gè)途徑：第一，在墻體上進(jìn)行繪畫(huà)；第二，在墻體上懸掛壁畫(huà)。筆者建議，可以增大墻體壁畫(huà)的權(quán)重。理由是，第二種方法能夠較為靈活的調(diào)整墻壁裝飾物，進(jìn)而能夠根據(jù)游客的反饋進(jìn)行調(diào)試。在巴蜀文化背景下，壁畫(huà)可以反映農(nóng)墾時(shí)代種茶和制茶的情景，還可以反映植根于巴蜀大地的壩壩茶、蓋碗茶場(chǎng)景等。

5展望

中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格式茶室所表現(xiàn)出的古色古香韻味無(wú)比精深,采用多種不同的設(shè)計(jì)手法,從室內(nèi)空間上進(jìn)行合理分配與規(guī)劃,室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)以及色彩搭配都是體現(xiàn)茶室設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格的重要途徑,它是一種反應(yīng)空間意義和古典色彩的渲染過(guò)程?？梢?jiàn)，在今后的工作中，還應(yīng)針對(duì)茶室設(shè)計(jì)中古色古香韻味的傳承進(jìn)行深入淺出的探討與研究。另外，隨著全域旅游項(xiàng)目在各個(gè)地區(qū)逐步涌現(xiàn)，探索茶室展銷體驗(yàn)空間與當(dāng)?shù)鼐用駪糁g的合作管理關(guān)系，則成為了值得研究的課題。為此，筆者與同行一道就以上課題進(jìn)行探討。

6小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。之所以提出這樣的結(jié)論，歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的需要。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來(lái)。第三，茶室建設(shè)還在于推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售。作為與度假旅游區(qū)相配套的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，首先需要突出空間的休閑功能。實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化，其目的在于迎合當(dāng)前游客的需求偏好。回歸空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)追求，需要將茶室展銷體驗(yàn)空間經(jīng)營(yíng)起來(lái)，進(jìn)而以品牌的形式來(lái)打造當(dāng)?shù)氐亩燃俾糜螀^(qū)。以巴蜀文化作為文化背景的空間設(shè)計(jì)的實(shí)施方案包括：確定空間設(shè)計(jì)的功能定位、形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇、多元角度下打造功能區(qū)域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個(gè)方面構(gòu)成。

作者:劉琛 單位:南通職業(yè)大學(xué)

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用

一、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

1、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷（ExperientialMarke－ting）通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一個(gè)嶄新的營(yíng)銷觀念,是伴隨著體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)除了追求顧客的滿意與利潤(rùn)之外,更開(kāi)始重視與顧客之間密切關(guān)系的建立,并積極地透過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)提供讓消費(fèi)者美好的體驗(yàn),以強(qiáng)化與顧客之間的緊密關(guān)系。

2、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷

休閑農(nóng)業(yè)旅游是近年來(lái)，在我國(guó)城市周邊，特別是大城市周邊發(fā)展起來(lái)的一種旅游形式。休閑農(nóng)業(yè)旅游是國(guó)際城市人群旅游的一種新時(shí)尚，它標(biāo)志著人們對(duì)旅游的關(guān)注從傳統(tǒng)的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉(zhuǎn)變，而休閑農(nóng)業(yè)旅游以優(yōu)美的景色和豐富的文化內(nèi)涵給予旅游者最新的體驗(yàn)。休閑農(nóng)業(yè)旅游多以回歸自然的生態(tài)旅游為重點(diǎn)，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動(dòng)度假，還可以開(kāi)展形式多樣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶祝活動(dòng)等等。休閑農(nóng)業(yè)形式上是一種旅游形式，但本質(zhì)上它所制造的卻是娛樂(lè)、審美、求知、學(xué)習(xí)的愉悅體驗(yàn)。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)收經(jīng)濟(jì)相比服務(wù)經(jīng)濟(jì)增加了更多個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)者也將利用這種體驗(yàn)服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤(rùn)。在休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)中，旅游消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，而旅游者則是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。旅游者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)的主要原因是因?yàn)樗篮们也豢蓮?fù)制，對(duì)某一個(gè)具體的旅游者來(lái)說(shuō)它是唯一的，甚至有時(shí)是不可再生的，所以如何使消費(fèi)過(guò)程成為記憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。綜上所述，所謂休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把旅游者的旅行全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，為他們創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)休閑農(nóng)業(yè)存在的問(wèn)題

1、參與主體認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有融入體驗(yàn)元素。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)處于較低水平，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)就是在農(nóng)民的土地上圈一塊地挖上幾個(gè)水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點(diǎn)的菜肴，所謂高檔點(diǎn)的農(nóng)莊無(wú)非在增加點(diǎn)垂釣等項(xiàng)目，這就是所謂休閑農(nóng)業(yè)了，其實(shí)我們這樣的理解是太粗俗、太簡(jiǎn)單。沒(méi)有游客參與的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)是沒(méi)有生命的，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有注意到這一特點(diǎn)，注重靜態(tài)觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)把休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的機(jī)能性(品質(zhì))、情感性(個(gè)性)甚至社會(huì)性(身份地位)等融人到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去已成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要研究的不應(yīng)是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺(tái)，提供休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的場(chǎng)所。

2、文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品風(fēng)格平淡雷同。目前大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的旅游項(xiàng)目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項(xiàng)目，有些旅游點(diǎn)的建設(shè)完全是又一個(gè)城區(qū)的公園，餐飲做得象星級(jí)賓館，完全沒(méi)有農(nóng)業(yè)旅游的氣息，缺乏創(chuàng)新和吸引力。不少農(nóng)業(yè)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，層次較低，缺乏特色和新意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；另外是旅游商品幾乎沒(méi)有，即使有的，不但品種單調(diào)、花樣少、更新慢，而且多為未經(jīng)加工或簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺乏地方特色和生態(tài)農(nóng)業(yè)特色。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特色就是吸引力，是消費(fèi)者體驗(yàn)的源頭，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色的缺失勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游敬而遠(yuǎn)之。

3、注重休閑項(xiàng)目?jī)?nèi)容，忽視體驗(yàn)場(chǎng)景氛圍。休閑項(xiàng)目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)忽視了氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺(jué)的因素，可以通過(guò)對(duì)視覺(jué)（顏色、造型）、聽(tīng)覺(jué)(音量、音調(diào))、嗅覺(jué)（氣味、清新度）和觸覺(jué)（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應(yīng)，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗(yàn)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施條件落后,接待水平有待提升。現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施薄弱,道路、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭、指示牌等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設(shè)施條件差，水電供應(yīng)不正常，安全條件不好，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件難以達(dá)標(biāo)。同時(shí)，大多數(shù)都市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作人員都是當(dāng)?shù)氐拇迕?由于沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn),文化素質(zhì)不高,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),不能將先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于實(shí)際工作中,從而制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、導(dǎo)游解說(shuō)都需要有專業(yè)人才來(lái)執(zhí)行。現(xiàn)在許多高校開(kāi)設(shè)了旅游、休閑專業(yè)，但這些學(xué)生卻不懂農(nóng)業(yè)知識(shí)；而一些農(nóng)業(yè)院校的學(xué)生又對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)不熟悉。目前尤其是中、高級(jí)管理人才缺乏，而具有專業(yè)知識(shí)又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才更是寥寥無(wú)幾。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)用策略

1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗(yàn)之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，更談不上良好的體驗(yàn)和持久的記憶了。根據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)政策導(dǎo)向，因地制宜，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)主題公園方向發(fā)展，所謂農(nóng)業(yè)主題公園以栽培農(nóng)作物的某一領(lǐng)域?yàn)橹黝}材，用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求與選擇為主要目的，打造某一區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)亮點(diǎn)的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)農(nóng)業(yè)主題公園有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，專業(yè)化程度很高，而且本地區(qū)其他農(nóng)莊基本上沒(méi)有。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的專一性和本地區(qū)農(nóng)莊的唯一性是這類農(nóng)莊的基本特征。這類農(nóng)莊最大的優(yōu)勢(shì)就是“專一”和“唯一”，專一的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有利于把本產(chǎn)業(yè)做活、做深、做精；本地區(qū)農(nóng)莊中的唯一性或稀有性可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛(ài)好者的消費(fèi)需求，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品也從單一的生產(chǎn)功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復(fù)合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農(nóng)莊的客源一般很旺，經(jīng)濟(jì)效益可觀，如北京通州區(qū)南瓜主題公園、昌平區(qū)蘋果主題公園、房山區(qū)京白梨主題公園等。其中，通州區(qū)南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開(kāi)發(fā)出了觀賞、科普、養(yǎng)生等綜合功能。匯集了280多個(gè)品種的南瓜長(zhǎng)廊，既讓游客感覺(jué)到都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的視覺(jué)沖擊力，又通過(guò)卡片形式普及了科普知識(shí)。設(shè)計(jì)了“五子送?！薄ⅰ耙环L(fēng)順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區(qū)主題。保健養(yǎng)生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費(fèi)的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)綜合收人424萬(wàn)元，直接帶動(dòng)就業(yè)380人，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民占95％左右。

2、依托主題，營(yíng)造氛圍。參加農(nóng)業(yè)休閑旅游的大部分游客來(lái)自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽(tīng)覺(jué)上應(yīng)營(yíng)造阡陌交通雞犬相聞的農(nóng)村景象，游客住宿地建筑則應(yīng)突出地方民俗特色，與周圍農(nóng)村環(huán)境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內(nèi)裝修也應(yīng)考慮農(nóng)村布置陳設(shè)，放置小型的農(nóng)做工具，讓游客“住農(nóng)家店，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂(lè)”，營(yíng)造農(nóng)村氛圍的旅游環(huán)境讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村野趣的獨(dú)特魅力。

3、借助網(wǎng)絡(luò)，仿真體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展迅猛的今天休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)獲利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實(shí)生活中。另一方面由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗(yàn)應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過(guò)程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的方法或者產(chǎn)品知識(shí)的欠缺，造成不良的體驗(yàn)效果，同時(shí)也便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗(yàn)得到了良好的效果，之后便是需要促動(dòng)體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽(yù)度。這是所有營(yíng)銷方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所需要面對(duì)的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、參與產(chǎn)品的個(gè)性設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗(yàn)營(yíng)銷要設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗(yàn)營(yíng)銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，而且沒(méi)有地域的限制。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:農(nóng)業(yè)旅游如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精神需求逐漸取代物質(zhì)需求，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)代價(jià)獲得精神享受。這種現(xiàn)象已成為社會(huì)的一種趨勢(shì)，促使著體驗(yàn)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)時(shí)代的需求產(chǎn)生。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮到“體驗(yàn)”層次，并逐步加以應(yīng)用。目前，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)旅游的實(shí)際運(yùn)用，人們的認(rèn)識(shí)并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，大多停留在將體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種謀取利益的戰(zhàn)略布局上。本文就農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式在大體上進(jìn)行探索，研究了體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷程、發(fā)展方向及其實(shí)踐運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；農(nóng)業(yè)；應(yīng)用

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民物質(zhì)生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質(zhì)層面的富裕，更多的開(kāi)始追求精神層面的滿足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環(huán)境污染等問(wèn)題嚴(yán)重影響著人們的生活。這些都使人們?cè)诳旃?jié)奏的現(xiàn)代生活腳步中心力交瘁，越來(lái)越多的人追求精神享受，渴望通過(guò)體驗(yàn)中獲得心靈的放松。都說(shuō)人們的需求推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)從體驗(yàn)中放飛自我的迫切需求，為“體驗(yàn)營(yíng)銷”的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的契機(jī)。體驗(yàn)營(yíng)銷模式被應(yīng)用于越來(lái)越多的領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷的互動(dòng)性，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成為一種不可逆反的趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷已不可避免。因此，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷如何有效地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)中，人們正在進(jìn)行著孜孜不倦的探索。

1研究背景及意義

1.1研究背景

體驗(yàn)營(yíng)銷理論最早來(lái)自于美國(guó)。伯恩德?施密特博士(B.H.schmiett)在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出：“體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，從新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式”[1]。在感官上，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)獲得享受的經(jīng)歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業(yè)以此為切入點(diǎn)，通過(guò)布置場(chǎng)景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務(wù)，使消費(fèi)者能從中獲得體驗(yàn)，從而吸引眼球，這便是體驗(yàn)營(yíng)銷。

1.2研究意義

體驗(yàn)營(yíng)銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過(guò)游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以此推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。

2體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)

2.1體驗(yàn)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的互動(dòng)性

鄉(xiāng)村的特色旅游業(yè)是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)的一種詮釋，人們對(duì)此并不陌生。例如，生態(tài)草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠(yuǎn)離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗(yàn)悠閑平靜的鄉(xiāng)村生活。通過(guò)花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經(jīng)歷體驗(yàn)。而這種經(jīng)歷體驗(yàn)則可以看作是企業(yè)的營(yíng)銷手段，利用農(nóng)村田園風(fēng)光滿足城里人的休閑需求。另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過(guò)游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺(tái)前，以此推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)之間有著良好的互動(dòng)性。

2.2體驗(yàn)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)的結(jié)合

如今，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)開(kāi)始“走出來(lái)”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優(yōu)劣到通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環(huán)節(jié)了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗(yàn)化；去生態(tài)菜園親手挑選食材，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)，等。農(nóng)業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用逐漸擴(kuò)展到多重領(lǐng)域，而且形式也變得多樣化

3中國(guó)農(nóng)業(yè)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用

3.1體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于我國(guó)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)是一個(gè)有著悠久農(nóng)業(yè)種植歷史的大國(guó)，從東到西種植地域?qū)拸V，規(guī)模巨大，由南到北經(jīng)營(yíng)方式多樣，種類繁多；不僅種植的自然條件得天獨(dú)厚，而且農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵豐富。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，體驗(yàn)營(yíng)銷有著天然的優(yōu)勢(shì)。

3.2體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用

改革開(kāi)放以后，我國(guó)農(nóng)業(yè)逐步向以生態(tài)觀光為主的旅游形式發(fā)展。20世紀(jì)90年代，觀光與休閑相結(jié)合成為這個(gè)階段的主要潮流。到21世紀(jì)，農(nóng)業(yè)旅游范圍擴(kuò)大，功能漸趨齊全，進(jìn)入飛速發(fā)展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)早期興起階段的主要形式是農(nóng)業(yè)觀光旅游，初期發(fā)展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農(nóng)業(yè)園，目前已步入功能拓寬為健康、學(xué)習(xí)、度假、娛樂(lè)、休閑、觀光、體驗(yàn)等綜合功能的規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段”[2]。

3.3我國(guó)農(nóng)業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式中的不足

從我國(guó)農(nóng)業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對(duì)農(nóng)村應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展休閑旅游業(yè)的重視和關(guān)注不足，沒(méi)有具體的幫扶政策；對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路認(rèn)識(shí)不清，景點(diǎn)品種單一，規(guī)模小，布局不合理，缺乏特色；現(xiàn)代科技應(yīng)用少，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)仍處于根據(jù)農(nóng)作物生長(zhǎng)期組織旅游，受農(nóng)業(yè)季節(jié)性制約嚴(yán)重；缺乏有效的管理和專門的人才，等。

4體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用

4.1體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用--以湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產(chǎn)業(yè)加工、野魚(yú)深加工的產(chǎn)業(yè)鏈。為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)增收，土老憨集團(tuán)積極探尋新出路，將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于柑橘農(nóng)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.2就土老憨集團(tuán)在柑橘農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析

該公司以柑橘農(nóng)業(yè)種植為基礎(chǔ)，以精細(xì)化加工為支撐，以旅游開(kāi)發(fā)為帶動(dòng)，探索新農(nóng)村建設(shè)原地城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村休閑游、農(nóng)業(yè)新技術(shù)普及、新品種應(yīng)用、“互聯(lián)網(wǎng)+五位一體”相結(jié)合的發(fā)展模式，推進(jìn)建設(shè)國(guó)家柑橘農(nóng)業(yè)公園，從而促進(jìn)三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；建設(shè)“一村、一品、一文化”格局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村休閑體驗(yàn)旅游業(yè)與柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，發(fā)展富有地方特色的柑橘文化體驗(yàn)式旅游服務(wù)業(yè)；打造優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化柑橘原材料生產(chǎn)基地建設(shè)，提升土老憨全產(chǎn)業(yè)鏈品牌影響力；與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、西南大學(xué)、臺(tái)灣中華海洋大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、湖北工業(yè)學(xué)院等高校建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并引入優(yōu)良品種采取現(xiàn)代技術(shù)使其“四季不斷桔”，沖破農(nóng)業(yè)季節(jié)性限制；與意大利專家保羅教授進(jìn)行友好交流，聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士鄧秀新成為集團(tuán)顧問(wèn)，并且積極吸取大學(xué)生人才，為企業(yè)注入新鮮血液。

5結(jié)語(yǔ)

5.1研究結(jié)論

體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)。一方面滿足了城里人渴望寧?kù)o、釋放壓力的體驗(yàn)需求，順應(yīng)了精神消費(fèi)日益多元化的潮流；另一方面，農(nóng)業(yè)通過(guò)旅游發(fā)展從幕后走向人們的視野，有益于農(nóng)民收入的提高，增長(zhǎng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。因此，在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷有著廣闊的市場(chǎng)。

5.2展望

體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發(fā)展。由此看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將會(huì)為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索新的出路，帶來(lái)新的活力。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將進(jìn)行持續(xù)的探索，未來(lái)也將變得更加完善。

作者：陳雨晴 郭敏 詹慕晗 單位：武漢東湖學(xué)院

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略

摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷發(fā)展與變化，人們的生活進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新形式的經(jīng)濟(jì)促使我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更新?tīng)I(yíng)銷觀念，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，促進(jìn)人們?cè)隗w育方面的消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略要迎合人們的消費(fèi)觀念和需求。本文主要提出幾點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體育產(chǎn)業(yè);營(yíng)銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，將逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要形式，刺激人們消費(fèi)并改變消費(fèi)觀念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有重視消費(fèi)者、重視產(chǎn)品和服務(wù)、重視文化內(nèi)涵以及延伸服務(wù)等特點(diǎn)，結(jié)合這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可以滿足人們需求的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略，增加人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，保證人們的身心健康。

1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種與其他形式經(jīng)濟(jì)完全不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式，主要是以商品、服務(wù)為人們提供體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式。體驗(yàn)是為人們提供個(gè)性化的服務(wù)，并使人們從中獲得娛樂(lè)、教育、審美等多方面的記憶，并使這種記憶值得人們用心記憶和體會(huì)，符合顧客個(gè)人需求。將體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，不僅是滿足人們的消費(fèi)需求，更能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為連接消費(fèi)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紐帶，是人類社會(huì)發(fā)展的重大變革。

2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

2．1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加重視消費(fèi)者

傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念更重視銷售渠道，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者。各企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案過(guò)程中，要將消費(fèi)者的個(gè)人需求作為重點(diǎn)考慮，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，以此提高企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。各企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，可使其自身的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展得到有效保證。

2．2注重對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)將商品和服務(wù)的一致性作為發(fā)展的關(guān)鍵性因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化，消費(fèi)者個(gè)人需求的不同，企業(yè)更加注重為消費(fèi)者提供符合自身需求的商品和服務(wù)，設(shè)計(jì)差異性的營(yíng)銷策略。

2．3產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)的發(fā)展并重

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵提高重視度，只有產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者在接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、提高文化涵養(yǎng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)。人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足之后，更加重視情感的需求，進(jìn)而增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵。

2．4重視產(chǎn)品和服務(wù)的延伸服務(wù)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的延伸服務(wù)得到更多的重視。在體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式下，企業(yè)需要做好產(chǎn)品及服務(wù)的延伸服務(wù)，即售后服務(wù)、情感服務(wù)及個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)等，增加產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值［1］。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步中，其特點(diǎn)逐漸增多，并以重視消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略為宗旨，促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，尊重消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)的營(yíng)銷策略表現(xiàn)在消費(fèi)者需求的情感化、個(gè)性化的體育消費(fèi)、主動(dòng)化的體育消費(fèi)等幾個(gè)方面，消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，更有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3．1消費(fèi)者需求的情感化

近年來(lái)，人們的生活水平不斷提升，物質(zhì)生活得到極大的滿足，進(jìn)而對(duì)精神的滿足有了更高的要求，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，體育產(chǎn)業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)增加對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)情感化的關(guān)注，使體育產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的情感需求保持一致，增加體育產(chǎn)品和服務(wù)和消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。體育產(chǎn)品和服務(wù)引起消費(fèi)者的共鳴，充分體現(xiàn)出自身的價(jià)值［2］。消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化中，追求物質(zhì)與精神兩方面的滿足，消費(fèi)需求情感化較為明顯。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)為滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神的需求，積極改變營(yíng)銷方式，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

3．2個(gè)性化的體育消費(fèi)

在信息發(fā)展迅速的現(xiàn)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)都有了較為深入的了解。因此，對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高。傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)，消費(fèi)者追求的是能夠滿足自身個(gè)性的體育產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)大眾化的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)失去消費(fèi)熱情。目前，形式單一的體育產(chǎn)品和服務(wù)正逐漸被替代，而多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，發(fā)展快速。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，個(gè)性化的消費(fèi)更加符合消費(fèi)者的需求，因此，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)融合個(gè)性化，以便促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的持久而穩(wěn)定發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有效方式［3］。

3．3主動(dòng)化的體育消費(fèi)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者不在滿足于被動(dòng)消費(fèi)，而是主動(dòng)選擇適合自身的體育產(chǎn)品和服務(wù)，并且主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，完善體育產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，使之更受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。消費(fèi)者主動(dòng)參與到體育產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，企業(yè)將消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議融合到營(yíng)銷策略中，使?fàn)I銷策略更符合消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，尊重消費(fèi)者的生活觀念與習(xí)慣。消費(fèi)者的主動(dòng)參與，促使體育產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間更容易產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。消費(fèi)者與體育產(chǎn)品和服務(wù)之間存在緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品和服務(wù)是追求物質(zhì)與精神滿足的重要體現(xiàn)，將體育消費(fèi)有被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)。主動(dòng)化的體育消費(fèi)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育發(fā)展的必然趨勢(shì)。

4總結(jié)

總而言之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然形式。在這樣的經(jīng)濟(jì)形式下，要求體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略要以消費(fèi)者的需求為主，以此增加消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者：李宇明 單位：白城師范學(xué)院體育學(xué)院

體驗(yàn)營(yíng)銷論文:迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式研究

摘要：營(yíng)銷模式在主題公園等娛樂(lè)行業(yè)的應(yīng)用模式，進(jìn)而充實(shí)我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂(lè)行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；迪士尼樂(lè)園

一、迪士尼樂(lè)園環(huán)境分析

（一）迪士尼樂(lè)園概況

1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂(lè)園開(kāi)園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂(lè)園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂(lè)園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)集團(tuán)的位置。國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過(guò)去迪士尼樂(lè)園游玩的經(jīng)歷，其評(píng)價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂(lè)園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識(shí)度。這也說(shuō)明，迪士尼樂(lè)園整體的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國(guó)主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂(lè)園營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境迪士尼樂(lè)園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂(lè)園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合?；隗w驗(yàn)式營(yíng)銷模式與原有的傳統(tǒng)式營(yíng)銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會(huì)兩方面對(duì)迪士尼樂(lè)園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂(lè)園自1955年開(kāi)園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港以及中國(guó)上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對(duì)不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂(lè)園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂(lè)園在主題區(qū)域中提供的游樂(lè)設(shè)施與游樂(lè)項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會(huì)有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“美國(guó)大道”區(qū)域，東京迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“中國(guó)園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂(lè)園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂(lè)園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的過(guò)程中，保持樂(lè)園自有的辨識(shí)度的同時(shí)，不會(huì)因過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕?，引起消費(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)分，對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會(huì)環(huán)境通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并推行針對(duì)各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國(guó)人口構(gòu)成主要以30~59歲人口為主，市場(chǎng)上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對(duì)幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場(chǎng)上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營(yíng)銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問(wèn)題也可以成為國(guó)內(nèi)許多主題樂(lè)園進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的一個(gè)新突破口，通過(guò)分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過(guò)馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂(lè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂(lè)行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）需求多樣化通過(guò)對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對(duì)體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。（2）獲取需求方式個(gè)性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購(gòu)買主題游樂(lè)園門票的方式局限于園區(qū)窗口購(gòu)票、旅行社代購(gòu)以及電話訂購(gòu)三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購(gòu)票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)購(gòu)票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個(gè)性化趨勢(shì)。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境近幾年來(lái)，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。對(duì)于迪士尼樂(lè)園而言，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體競(jìng)爭(zhēng)程度不高，就全球范圍來(lái)看，沒(méi)有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂(lè)園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營(yíng)游樂(lè)園的同時(shí)，注意與自身電影、動(dòng)畫(huà)等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過(guò)知名動(dòng)畫(huà)形象，如米老鼠、白雪公主等來(lái)突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識(shí)度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來(lái)獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂(lè)園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國(guó)內(nèi)主題游樂(lè)園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂(lè)園共有六個(gè)園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者前來(lái)參觀游玩。一定程度上來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)地區(qū)設(shè)立迪士尼樂(lè)園都會(huì)間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來(lái)可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報(bào)告顯示，主題公園作為迪士尼樂(lè)園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤(rùn)情況在近幾年來(lái)一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤(rùn)回落則處于可以接受的范圍內(nèi)?？v觀迪士尼樂(lè)園近幾年的發(fā)展動(dòng)向，其通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式來(lái)對(duì)園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理是成功的。

（二）迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)價(jià)及總結(jié)

通過(guò)上一節(jié)中對(duì)于迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂(lè)園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)樂(lè)園進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷。而通過(guò)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，仍然存在一些問(wèn)題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門票的購(gòu)買，而以公司、個(gè)人為單位進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購(gòu)買單位的第二、第三位。同時(shí)，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對(duì)主題公園門票進(jìn)行購(gòu)買；而以上海迪士尼樂(lè)園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁(yè)面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁(yè)面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂(lè)園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對(duì)當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。通過(guò)第一章中對(duì)于迪士尼樂(lè)園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個(gè)性化”的特征，消費(fèi)者對(duì)主題公園門票進(jìn)行購(gòu)買的途徑多種多樣，且其分布相對(duì)較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社、電話訂票等購(gòu)票途徑間沒(méi)有顯著差異。而這與迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所提供的購(gòu)票方式基本一致，迪士尼樂(lè)園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。以上問(wèn)題及調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于普遍性的主題公園的選擇及購(gòu)買方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)于主題公園整體行業(yè)的評(píng)價(jià)的反饋，接下來(lái)在有針對(duì)性地對(duì)與迪士尼樂(lè)園相關(guān)的一些問(wèn)題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂(lè)設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過(guò)程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者普遍對(duì)于迪士尼樂(lè)園評(píng)價(jià)較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂(lè)園能夠“給人帶來(lái)快樂(lè)”，這也是迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式最成功的地方—將營(yíng)銷與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂(lè)園，就能將其與自身快樂(lè)輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生正面影響。在談及對(duì)迪士尼樂(lè)園的游玩經(jīng)歷是否滿意時(shí)，其大多數(shù)不滿源自于“樂(lè)園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時(shí)意識(shí)到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對(duì)消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園中所獲得的整體體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對(duì)于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行營(yíng)銷策略的過(guò)程中，需要將這類因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替。基于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于當(dāng)下最為熱門的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營(yíng)銷模式，在歐美國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上卻并沒(méi)有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營(yíng)銷框架在對(duì)諸如主題公園等娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷分析策劃時(shí)所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營(yíng)銷模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。本文通過(guò)分析迪士尼樂(lè)園所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，并以調(diào)查為支撐，對(duì)迪士尼樂(lè)園實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的所取得的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)及總結(jié)。通過(guò)分析研究，探索出以主題公園為代表的娛樂(lè)行業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意的方面。同時(shí)，豐富了我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂(lè)行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。

作者：黃東