序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇線下營銷創(chuàng)意范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

“今天你排隊了嗎？”

2010年12月10日，一場瘋狂的虛擬排隊在中國內(nèi)地悄然開展，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨家合作推出的“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊活動，網(wǎng)友在優(yōu)衣庫網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊購物，即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地開展的又一次“全民排隊樂”，沿用的是先前在日本和臺灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬與63萬參與人次紀錄的活動概念。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)盛行時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代——核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強調(diào)虛擬與現(xiàn)實的互動、社會化媒體的運用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動力。眾多商家充分運用創(chuàng)意營銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷的思路，讓消費者在互動中感受企業(yè)理念，在主動中感知產(chǎn)品信息。

創(chuàng)新營銷浪潮襲來

早在2010年12月初，優(yōu)衣庫便已開始活動預(yù)熱，12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁吸引大量粉絲，12月3日，優(yōu)衣庫在視頻網(wǎng)站上放出活動廣告，12月6日，所有線下實體店開始使用宣傳冊和展板海報進行預(yù)告。

“一起上網(wǎng)排隊吧！”

在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊族“一起上網(wǎng)排隊吧”這一口號的帶領(lǐng)下，各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)?；顒舆^程中，排隊游戲的界面底部不停滾動播出中獎?wù)叩拿麊喂?，大獎得主的照片也公布在?yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數(shù)字紀念獎，還評選出踴躍參與大獎得主，來自沈陽的楊威成為第一個完成排隊500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

此外，可在為期14天的活動期內(nèi)使用的9折優(yōu)惠券數(shù)量很大，排隊的粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張，這不僅使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫線下實體店的圣誕促銷帶來更多的客流，刺激了實體店的銷售。

本次活動共吸引了超過133萬人次參與排隊，無疑成為2010年年末最具影響力和話題性的線上活動。線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合，線上的傳播與線下的銷售相促進，整合線上線下資源，通過長達兩個星期的在線活動宣傳，將優(yōu)衣庫這一品牌進行全方位立體包裝、傳播、推廣。

優(yōu)衣庫之所以選擇人人網(wǎng)作為獨家合作商，不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開放的合作態(tài)度，更在于人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫的定位相契合。

“排隊營銷”是優(yōu)衣庫一大法寶，把“排隊”這一現(xiàn)實生活中“煩悶”“無聊”的活動平移到網(wǎng)絡(luò)上，冠以“Luckline”之名，立即形成鮮明的反差。在排隊活動中，網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動物、場景，對年輕人極具吸引力；在“好玩”的同時添加了激勵因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動的源動力，眾多豐厚大獎使網(wǎng)友們躍躍欲試；同時，“排隊”的概念運用巧妙，其本身帶有的“因為吸引人所以很多人排隊”的理念也逐漸傳播出去，形成“排隊效應(yīng)”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費者。

此外，活動載體人人網(wǎng)作為一個實名制的社交平臺，網(wǎng)友在參加活動后都會自動在個人主頁上刷新新鮮事，因而在真實的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)——實現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十十傳百的傳播效果。

其實，這并非優(yōu)衣庫第一次運用“排隊營銷”。早在2010年5月上海世博會期間，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店熱鬧開張，其在開幕后的幾天，將最大logo下的進出口設(shè)為入口，其余幾個進出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊等候，隊伍一直延續(xù)到門店側(cè)面，遠處看起來，隊形呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。

線下的“排隊營銷”一來能有效地控制進入門店購物的顧客數(shù)量，為店內(nèi)的顧客營造舒適安全的購物環(huán)境，二來也巧妙抓住了國人心理，產(chǎn)生“優(yōu)衣庫這一品牌深受歡迎、火暴排隊”的深刻印象，擴大聲勢。

新年伊始，優(yōu)衣庫又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言，申請成為優(yōu)衣庫試穿者，收到免費獲贈的商品后在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片，動員網(wǎng)友對日記進行投票，票高者則可得到優(yōu)衣庫的禮券。無疑，優(yōu)衣庫新年試穿第一波將再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，借用網(wǎng)民的力量主動推廣優(yōu)衣庫品牌，延續(xù)“排隊熱”后的營銷效應(yīng)。

無論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊，還是線下的實體店排隊，抑或是新年新衣試穿，優(yōu)衣庫都緊緊抓住消費者的心理。由于更多的激勵因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意，線上虛擬排隊和新衣試穿活動帶來更大的網(wǎng)絡(luò)轟動和社會效應(yīng)，更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功的創(chuàng)新營銷。

優(yōu)衣庫啟示錄

反觀大多數(shù)中國服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素：如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈，似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營銷3.0時代，缺乏互動元素的傳統(tǒng)營銷推廣手段只能給消費者帶來越來越多的視覺疲勞和促銷疲勞。

而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫，則跳出了傳統(tǒng)營銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營銷3.0時代帶來的創(chuàng)新思維，進行了成功的線上營銷推廣。

就本質(zhì)而言，優(yōu)衣庫“l(fā)uckyline”這種虛擬現(xiàn)實的活動，是一種整合了的數(shù)字營銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標，其中包含了客戶參與式營銷、互動營銷等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。

對于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)特點的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌，已意識到網(wǎng)絡(luò)的力量，并且開辟了官方網(wǎng)站，有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_時，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識到，自己可以參考優(yōu)衣庫的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進行企業(yè)公關(guān)、營銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網(wǎng)友的互動參與——線上排隊贏取獎勵，線下活動促進銷售，立體式進行品牌宣傳。

此外，除了“排隊+激勵”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加“團購”、“秒殺”等活動元素，定期開展不同的營銷活動，例如某號碼段的幸運粉絲可參與秒殺活動，又如某時間段接受團購申請。將商場的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng)，能助深諳此道的企業(yè)打一場漂亮的勝仗。

創(chuàng)意是營銷的驅(qū)動力

“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷?！庇小艾F(xiàn)代管理之父”之稱、被《紐約時報》贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得德魯克早在30多年前，就闡明了創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。

當(dāng)產(chǎn)品與營銷手段趨于同質(zhì)化，越來越多的產(chǎn)品和品牌進入消費者的視野，消費者面對越來越多的選擇時，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正走進消費者的心智，使面對理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于本企業(yè)的抉擇，成為擺在每個企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，增強感性訴求，更快到達消費者的心智。臺灣創(chuàng)意大師姚仁錄說：“創(chuàng)意就是給大腦松綁?！币θ输浄窒砹诉@么一個故事：有人在哥倫比亞開了一個商店，賣死玫瑰花，他會有市場嗎？他的死玫瑰，專門賣給那些準備分手的情侶。結(jié)果，死玫瑰一面市就很受歡迎，一個本來不存在的市場因獨特的創(chuàng)意而誕生了。產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場?？梢姡瑥臓I銷1.0到營銷3.0時代，營銷傳播的驅(qū)動力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無比重要。

2009年世界金融危機下，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護員。此次被稱為“世界上最好工作”招聘活動因新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)吸引了世人的眼球，成為世界最成功旅游推廣案例。受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個月，可換得15萬澳元收入，只需在此游泳、潛水、駕帆船，通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗?！敖鹑谖C來臨還能有如此好的工作？”這一疑問一時間成為全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑，而質(zhì)疑的過程，恰恰是創(chuàng)意營銷發(fā)揮威力的時刻，“先全面質(zhì)疑，后全民角逐”，整個招聘如火如荼，達到了營銷推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果。整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。

業(yè)內(nèi)快餐巨頭麥當(dāng)勞同樣充分利用學(xué)生群體熱愛網(wǎng)絡(luò)社交、渴望真實交流這一特點，借助人人網(wǎng)開展“別宅了，見面吧”主題活動，網(wǎng)友只要提供多種有趣又有意義的見面理由，就可有機會享受麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲。

2010年8月，德國男裝品牌賓寶開展了一系列的微博推廣營銷。賓寶將公司的官方微博主頁變成一個時尚裝扮的宣講平臺，每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道以及獨特的德國服飾文化，適時在微博上推出許多商品的限時折扣或贈送，迅速吸引了大批粉絲的關(guān)注。同時，賓寶董事長佘旭錦開通個人官方微博，以極具人性化的商業(yè)思考以及定期的管理小語分享，迅速吸引大量粉絲關(guān)注。董事長微博與賓寶官方微博不斷進行互相配合、互相呼應(yīng)，取得了極佳的商業(yè)推廣效果。賓寶的品牌認知度在網(wǎng)絡(luò)上迅速提升。

結(jié)束語

從“世界上最好的工作”到“優(yōu)衣庫線上排隊”，從“別宅了，見面吧”到微博推廣，一個個鮮活的營銷案例，再一次體現(xiàn)創(chuàng)意在營銷中的非凡作用——創(chuàng)意增添了營銷的娛樂性、互動性與體驗性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播，營銷信息不再是被動式地呈現(xiàn)在消費者面前，而是消費者通過有趣新奇的方式主動參與并獲取感知的過程。

篇(2)

“社會化媒體營銷”的名詞之爭

有人說過，世上的爭論90%都是名詞之爭，有人補充到，剩下的10%也是名詞之爭，不無道理。社會化媒體營銷，來自英文social media marketing，也有人簡化或是上升為“社會化營銷”，臺灣翻譯為“社群行銷”。有些比較土的說法直接說成微博營銷、微信營銷神馬的。起初我們還挺排斥在渠道平臺名后面直接加營銷，因為這樣仿佛什么什么后邊都能加上營銷倆字，真怕有天會出現(xiàn)電線桿營銷、馬路邊營銷。不過當(dāng)業(yè)界很多人這么說，磚家導(dǎo)師也這么說，客戶也會認可這個說法，所以百度關(guān)鍵詞競價廣告上，買“微博營銷”的營銷公司要比買“社會化媒體營銷”的要多很多。

名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們在跟甲方溝通的時候也是怎么方便怎么來，最多是偶爾花費些口舌解釋一下社會化媒體營銷跟網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、新媒體營銷等名詞有什么異同而已。雖然目前在溝通方面沒有出現(xiàn)大障礙，但規(guī)范的名稱依然很有必要，嚴謹?shù)孛兄谶@個領(lǐng)域更科學(xué)的發(fā)展。

只能在社會化媒體平臺上做嗎?

提及社會化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺，顧名思義，很多人會認為社會化媒體營銷是在社會化媒體渠道上做營銷傳播。這個認識沒有錯，但是思路不夠開闊，如果說早期還可以靠獨立的社會化媒體平臺做出大影響的話，那隨著平臺的營銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散，因此現(xiàn)在的社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動作在社會化媒體上引起傳播及討論。例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂個性包裝事件，主要的工作是在線下執(zhí)行，而話題的傳播和討論是在線上實現(xiàn)放大;而之前在微博上火過的“聚美體”和“凡客體”也最早通過傳統(tǒng)媒體廣告加以引導(dǎo)。

可以假設(shè)這樣的一種情況，某品牌擁有一個微博ID，粉絲數(shù)1萬，活躍粉絲1000(這已經(jīng)算是很高的活躍度了好嗎?)，現(xiàn)在該品牌計劃新建立微信公眾ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點是，效率低，輻射面小，受眾重復(fù)性高;如果在產(chǎn)品包裝、地面活動的物料、平面廣告等其它適當(dāng)渠道都標注微信二維碼進行推廣，單是整合渠道資源加以利用，不做創(chuàng)意策略層面的優(yōu)化，推廣效率也會明顯提高。這只是最淺顯的例子，實操時面對實際情況，為了追求最優(yōu)效果，需要整合更復(fù)雜的渠道，協(xié)調(diào)更繁瑣的執(zhí)行，對甲乙雙方的要求都非常高。

創(chuàng)意究竟有多重要?

非常重要，是社會化媒體傳播最重要的幾個核心之一。這里我們把“創(chuàng)意”的含義延展一下，包括對常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)意制作能力，對熱點話題的捕捉貼合能力，對互動活動的策劃能力，對不同傳播渠道的整合應(yīng)用能力。

大家都說“內(nèi)容為王”，可企業(yè)不像是媒體或自媒體等專職的內(nèi)容生產(chǎn)者，能專注于某個方面或者具有獨特的資源和能力來創(chuàng)造媒體內(nèi)容(媒體的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容)。對一般品牌來說，做內(nèi)容的難度較大，加之企業(yè)社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內(nèi)容的量要求較多，因此更需要創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)、有價值。至于對社會化媒體上的熱點的捕捉及貼合，在創(chuàng)意之外，還要具備對社會化媒體信息傳播規(guī)律的深刻理解力，及對社會化媒體用戶尤其是目標群體的使用習(xí)慣的理解力。

常規(guī)內(nèi)容之外，做Campaign對創(chuàng)意的要求就更提高了一個層次。Campaign也有人直接叫做“戰(zhàn)役”，來自傳統(tǒng)的廣告的術(shù)語，就是集中一段時間針對某個明確的目的而做的傳播活動，跟人們常提到的話題營銷、事件營銷等也有一定交集。想短時間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決(后文會提及)之外，就是創(chuàng)意解決。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現(xiàn)等諸多板塊都是以創(chuàng)意為核心驅(qū)動的工作。

什么媒介可以作為引爆點?

在傳統(tǒng)品牌傳播是一種“一對多”、“點對面”的傳播模式，無論是電視、廣播、平面、戶外還是網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在一個平臺投放廣告內(nèi)容，可以很多受眾接觸到信息。社會化媒體自身的特點之一就是消弱了“點對面”的傳播模式，以“點對點”、“點對片”取而代之。這就給營銷人員造成了一個困擾，在自身賬號資源不夠強勢的情況下，如何內(nèi)容大量傳播出去。因為即便是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、或擁有BIG IDEA的病毒內(nèi)容，如果一級傳播無法到達一個的臨界值，也無法引爆受眾的自主傳播。

然后草根大號出現(xiàn)了，再然后還出現(xiàn)了方便傳播需求者與大號擁有者達成投放操作的幾個投放平臺。但隨著大號水分增加、價格飛漲、質(zhì)量的下滑、新浪的限制，其真實的傳播效果越來越差，很多時候只是方便了公關(guān)廣告公司敷衍客戶，甚至還會幫淘寶上賣假貨的無良商家引流。再后來出現(xiàn)了段子手，因為內(nèi)容質(zhì)量高，積累的大量真實活躍粉絲，雖然合作價格水漲船高，但很多不差錢的品牌愿意一試，事實證明反響確實不錯。但段子手的內(nèi)容風(fēng)格并不適合所有品牌的調(diào)性，如果讓“天才小熊貓”為方正金融做一次傳播總會覺得怪怪的，同時段子手的傳播方式也不容易成規(guī)模地復(fù)制。

社交媒體自身的廣告投放平臺當(dāng)然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國遇到了些問題，以新浪微博為例，通過粉絲通投放的推廣，多數(shù)欠缺創(chuàng)意與設(shè)計，強行出現(xiàn)在用戶的信息流中，每每都收獲大量的負面評論。

除了微博平臺上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現(xiàn)于線下的營銷或明星名人的參與，當(dāng)然這種操作對甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執(zhí)行力的要求都非常高。例如之前提及的“聚美體”，就是結(jié)合了線下廣告、名人效應(yīng)、促銷活動及社會化媒體運營等一系列操作而形成的。

社會化營銷3宗罪

最后列舉一下我們能看到的這個領(lǐng)域里的3宗罪，無論是甲方、乙方還是丙方(乙方的外包商)，都可以對應(yīng)一下是有幸避免還是無奈中槍。

1.刷評論轉(zhuǎn)發(fā)。非常常見，虛假繁榮罪魁禍首。企業(yè)的某個活動，或者某條重點推廣內(nèi)容，官微發(fā)出后通過大V傳播，服務(wù)公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)，造成有很多互動的假象。識別起來很簡單，在轉(zhuǎn)發(fā)或評論的粉絲里隨機選幾個，點進去看這個人平時都發(fā)些什么內(nèi)容，如果大多數(shù)都是推廣信息，那么，你懂的。

篇(3)

這是一個充滿期待、好奇和探索的時代。

就拿“眼球控制”技術(shù)來說，手機、平板電腦可以讀懂用戶的喜好甚至心情。由丹麥哥本哈根團隊研發(fā)的Senseye技術(shù)可透過手機前鏡頭來追蹤眼球移動，并且達到眼球控制的相關(guān)功能。三星智能手機Galaxy SIII中利用前鏡頭的智能休眠（Smart Stay）功能抓取眼睛的注視方向，如果長時間消費者眼睛沒有盯著手機屏幕看，手機就會進入休眠狀態(tài)。在平板電腦領(lǐng)域，瑞典Tobii科技公司出品的Tobii Eye Asteroids大型游戲機臺，讓使用者可以透過眼球來進行射擊游戲。

 

一個小小的手機屏幕，用戶可以通過“搖一搖”、“吹口氣”，甚至不用動手，用“眼球”就可以控制手機。據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計，智能手機用戶平均每天看手機150次。隨著手機屏幕帶來的快速傳播和互動，廣告主加強了對移動營銷的重視，HTML5、O2O、AR、LBS、UI越來越多新技術(shù)被越來越廣泛地應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)意中。如何在新的技術(shù)條件下發(fā)揮品牌+移動的創(chuàng)意能量？O2O、二維碼還能夠以怎樣更亮眼的方式應(yīng)用于營銷案例中？手機外觀大同小異，怎樣讓每個人的手機屏幕充滿個性，而又成為用戶心甘情愿的品牌宣傳陣地？

 

本專題從品牌如何通過手機，從用戶接觸的“第一眼”開始，就善用技術(shù)力量和對用戶行為軌跡的洞察，捕獲用戶眼球，探討如何用創(chuàng)意的力量，尋找品牌移動營銷的突破口。

 

創(chuàng)意 重新定義

在移動互聯(lián)時代，創(chuàng)意營銷中的“創(chuàng)意”正在被蓬勃發(fā)展的用戶習(xí)慣和技術(shù)革新重新定義著。

用戶需求是商業(yè)最重要的部分。創(chuàng)造的前提，首先是洞察用戶的行為習(xí)慣。

人機交互 連接世界

移動互聯(lián)時代，移動終端的核心價值變成了用戶隨身攜帶隨時在線；用戶行為軌跡分析能力；手機傳感器技術(shù)。

“搖一搖”功能讓用戶總是期待未知的“下一個”；對著手機“吹口氣”就能讓手機屏幕產(chǎn)生神奇的“超人能力”；智能手機大體類似，用戶需要屬于自己的個性空間，不同個性的桌面美化工具應(yīng)運而生；用戶總是充滿好奇心，二維碼就是連接手機與現(xiàn)實世界的橋梁；用戶也是懶惰的，眼球控制可以早一步猜到他要什么……

 

技術(shù)生產(chǎn)力

諸如此類的移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，為移動領(lǐng)域的創(chuàng)意營銷提供了生產(chǎn)力。目前有三大技術(shù)關(guān)鍵詞成為創(chuàng)意營銷的驅(qū)動力：HTML5、O2O、UI。

HTML5提供了基于手機傳感器的頁面互動體驗。在手機網(wǎng)頁端以更迅速的方式方便用戶瀏覽；可以在PC、手機、平板電腦之間進行全平臺適配，打破屏幕桎梏，在不同的瀏覽環(huán)境下帶來最好的體驗；還能夠讓移動端的視頻比以往更流暢的播放。

 

O2O帶來的則是由二維碼、AR、LBS產(chǎn)生的線上線下世界的交匯。不僅二維碼的外觀設(shè)計越來越具創(chuàng)意，二維碼掃描之后的結(jié)果，也從簡單的快速打開網(wǎng)頁、參與互動獲取優(yōu)惠券等基礎(chǔ)性結(jié)果，衍生出諸如LBS定位、快速下載應(yīng)用、鏈接社會化媒體平臺、一鍵撥打電話、移動支付等更具創(chuàng)意空間的方式。AR技術(shù)虛實結(jié)合，可以讓用戶獲得未購買先試用的體驗；LBS技術(shù)則可以通過地理位置召集附近的用戶，讓線上活動迅速轉(zhuǎn)成線下。

 

UI技術(shù)則提供了更多的個性化創(chuàng)意空間，品牌應(yīng)用UI技術(shù)定制創(chuàng)意鎖屏，成為與用戶連接的極具黏性的形式。不管是奧運期間361度定制的解鎖應(yīng)用，在用戶每次開啟手機時播放不同運動項目的影像，還是三星Galaxy在奧運期間用各類inApps展示形式奪取3G門戶體育頻道用戶的目光，UI技術(shù)都讓用戶感受到了體育精神和品牌精神的強有力組合。

 

“零食”與“正餐”

由于手機上人機交互的技術(shù)革新和用戶屬性的區(qū)別，使得移動營銷領(lǐng)域中的“創(chuàng)意”正在從傳統(tǒng)廣告奧格威時代，作為品牌營銷中心的大創(chuàng)意Big idea，逐漸演化得更具移動特色。

 

與傳統(tǒng)大創(chuàng)意相比，移動創(chuàng)意更像是“零食”而非“正餐”，這是在剛剛結(jié)束的第60屆戛納廣告節(jié)上，BBDO全球CEO Andrew Robertson和北美CCODavid Lubars的觀點，他們認為，移動創(chuàng)意是即時的，但同時也是Big idea的一部分。

 

移動營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意，在內(nèi)核上與傳統(tǒng)意義的將事物本質(zhì)特點抽象出來，創(chuàng)出新意并為品牌贏得人心，并無根本性差別，但卻以有效即時的個性化互動、“一對一”的分眾識別、連接線上與線下等移動思維，豐富了“創(chuàng)意”的外延，傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的“整合”定義也被擴大了。

 

移動營銷的受眾大部分是85后的年輕人，可謂“移動原住民”；手機廠商在逐步下沉其銷售渠道，移動受眾比電腦受眾的地域覆蓋面更廣；手機占用著用戶起床、中午和睡前的寶貴碎片時間。移動創(chuàng)意營銷不僅要考慮用戶的屬性和行為習(xí)慣，也要結(jié)合如重力感應(yīng)、碰一碰等只存在于手機的技術(shù)，用移動思維將移動創(chuàng)意與Big idea整合起來。

 

目前，手機屏幕不夠大，移動行業(yè)的廣告標準尚未建立，最適合手機的廣告形式還處于探索階段；手機平臺的流量分散，獲得廣告主認可還需要進一步教育市場。即便如此，3G門戶&GO桌面CMO張旻翚認為，“破局未來移動營銷的關(guān)鍵是，手機并非好的廣告展示平臺，但作為整合營銷平臺卻是極好的。”

 

Hi，Creative 發(fā)揮創(chuàng)意能量

專訪3G門戶&GO桌面CMO張旻翚

移動營銷并不孤立，擁有活躍用戶的媒介、更強大的技術(shù)和創(chuàng)意能力，以及全媒體營銷的思考能力，是順應(yīng)時代的新傳播能量定律。

在愛因斯坦著名的質(zhì)能方程式E=mc^2中，E表示能量，m代表質(zhì)量，而c則表示光速。這就是相對論的一個重要結(jié)果，質(zhì)量與能量的關(guān)系是可互換的，也就解釋了光的本質(zhì)。受大師的經(jīng)典理論指導(dǎo)，張旻翚為移動創(chuàng)意營銷提出了相應(yīng)的傳播守恒定律，以創(chuàng)意為突破口的營銷思路和邏輯，為品牌帶來營銷新視角。具體而言，E是Effects傳播效果，M是Media優(yōu)質(zhì)媒介形式，C是Creativity創(chuàng)意策劃，即優(yōu)秀的創(chuàng)意必須依托強大的輸出媒介才能達成卓越的營銷效果。

“移動原住民”

優(yōu)質(zhì)的用戶是優(yōu)質(zhì)媒介的土壤，根據(jù)3G門戶對“85后”群體的研究結(jié)果顯示，“85后”輕高端人群可謂“最互動的一代手機人”，是移動互聯(lián)網(wǎng)的消費主力。他們伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成長；擁有公交、地鐵、電梯間等更多碎片時間；經(jīng)歷了手機網(wǎng)絡(luò)從2G到4G轉(zhuǎn)移，手機屏幕也從黑白進化為彩屏和1080P；他們接觸的手機媒體，從簡單的Wap網(wǎng)頁轉(zhuǎn)向HTML5頁面；他們也擁有iPad、MiniPad、iPhone5、

 

篇(4)

Pokemon Go 是個什么鬼

尋找皮卡丘等分散在各處的卡通精靈，基于AR（增強現(xiàn)實）+LBS 技術(shù)，在公園、地鐵站以及其他現(xiàn)實環(huán)境中，這款游戲就是這樣一個讓你在現(xiàn)實世界感受虛幻世界的手游。

自7月7日推出以來，這款游戲先后在美國、澳大利亞和新西蘭上架。一上線便有了異常高的下載量，并火速奪取這三個上線地區(qū)榜單第一名。在Twitter上，Pokemon Go相關(guān)推文超過90萬條。在中國，微博上的話題數(shù)超過800萬，如今，這款游戲出品方任天堂的市值上漲了近90億美元，單靠這款游戲就有了近乎一個Supercell。

Pokemon Go是怎么火起來的

小野妹子的吐槽自不必多說，中國段子手的加入分分鐘擴大著傳播量，吃瓜群眾怎會放棄圍觀機會呢？對于一個加入了LBS社交和自帶截屏AR功能的手游來說，通過各種段子描述和場景截圖可以擁有非常強大的吸引力。

不過，在國外，吃瓜群眾才是真正打頭陣的。名人、著名段子手、游戲公司甚至是警署，都加入了Pokemon Go的病毒傳播，短短3天時間，相關(guān)話題在谷歌的搜索量突破3200萬次，Twitter的話題量破190萬，段子橫行也讓更多人了解了這款游戲。

“如果你沒聽過這個游戲，那么你最好有一個合適的理由，否則很難有人相信你是現(xiàn)代人?！庇腥嗽谠摽钣螒蛟u測時說。

據(jù)知情人士透露，未來該款游戲有望在全球其他國家和地區(qū)推出，包括歐洲、日本和其他一些亞洲國家。

Pokemon Go帶來的營銷思路

在Webpower看來，這款游戲在營銷思路方面的借鑒有兩個方面，一個是AR技術(shù)的引用，另一個則是游戲內(nèi)容本身的價值，這再次證明了熱門IP的影響力。

先舉一個反面例子。

據(jù)臺灣媒體報道，美國警方日前表示，引導(dǎo)玩家上街捕捉神奇寶貝的Pokemon Go游戲在密蘇里州為歹徒利用，歹徒將玩家誘至偏僻地點后實施搶劫。

警方指出，這些嫌犯利用手機APP將玩家誘至偏僻地區(qū)后，便可輕松搶劫得手。據(jù)了解，Pokemon Go游戲的玩家在到達某種等級后，可選擇地標集合組隊并進行戰(zhàn)斗。

根據(jù)警方的聲明，歹徒顯然借助這款A(yù)PP預(yù)測和確認受害者位置。

以上例子是犯罪營銷案例，并不可取，只是出于幫助不懂游戲者輔助理解的作用。

直白點說，Pokemon Go這款游戲加入了虛擬現(xiàn)實（AR）功能，與現(xiàn)實的結(jié)合顛覆了交互模式。而這或?qū)榫€下營銷帶來新的機遇。

AR技術(shù)側(cè)重于將現(xiàn)實與虛擬世界相結(jié)合，其應(yīng)用場景也更廣泛，發(fā)展?jié)摿Ω?。例如，宜家已?jīng)在APP中結(jié)合增強現(xiàn)實模塊，讓顧客能夠在家中模擬家具在特定位置擺放的情景，形成了虛擬商品與現(xiàn)實環(huán)境的結(jié)合。

然而，這樣的AR應(yīng)用始終不溫不火，可是一個加入AR技術(shù)的游戲卻成了一個爆點，這或?qū)⒁l(fā)下一場線上線下營銷革命，打破線下店鋪地理位置的局限。

此外，LBS也將繼續(xù)成為線上線下營銷結(jié)合的銜接點。LBS基于位置提供精準營銷，現(xiàn)階段線下商家已經(jīng)能通過LBS實時為消費者提供優(yōu)惠、導(dǎo)航等服務(wù)，未來，就像Pokemon Go這樣的口袋精靈只能在特點位置被收集一樣，商家將能夠根據(jù)店鋪地理位置提供與實際情境相結(jié)合的互動營銷。

此外，游戲內(nèi)容源于擁有二十余年歷史的熱門IP“口袋妖怪”，也是一個引人注意的點。

1996年，首款“口袋妖怪”角色扮演游戲在日本發(fā)行，此后該主題陸續(xù)推出電影、漫畫甚至主題公園。Pokemon Go用了其中的妖怪角色，很大程度上喚醒了人們的童年記憶。

篇(5)

我們企劃公司從1999年開始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務(wù)，深刻體驗到現(xiàn)代企業(yè)全新的財富規(guī)劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關(guān)鍵靠高效率的品牌推廣運動。從2000年開始，雪津啤酒的節(jié)點推廣每次都做得風(fēng)生水起，其中尤以每年圣誕節(jié)線上線下整合傳播為最。

每年的圣誕節(jié)前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫面作為主元素，用到線下終端進行展開和放大，形成終端“視覺的海洋”。同時要求線下終端要成為一個網(wǎng)，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個聲音說話，線上線下遙相呼應(yīng)。讓消費者在酒店消費時能快速聯(lián)想到高空的廣告。這個案例看上去普通，但要想運作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業(yè)都會做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節(jié)都有特別的消費意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結(jié)合節(jié)日的消費情緒，把品牌的內(nèi)涵，通過情感化、視覺化的整合傳播，完成與消費者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過深挖這一節(jié)日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動主題，很好地把節(jié)日、消費者、雪津品牌三者結(jié)合起來。圣誕節(jié)前后一個月時間是啤酒銷售市場的制高點，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營造消費者消費雪津啤酒的歡樂氣氛和真情的視覺海洋。在大多數(shù)酒樓終端，所有消費者見到的都是雪津品牌的圣誕視覺，整個圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷、刮刮卡、酒樓布置、產(chǎn)品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺的海洋。

其實，這一系列視覺創(chuàng)意推廣所延續(xù)時間遠遠超過圣誕節(jié)這個節(jié)日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺甚至完好保留和展示超過半年之久，直到第二年五一節(jié)，雪津?qū)χM行了新一輪更新；同時這組創(chuàng)意也十分受顧客歡迎，許多企業(yè)甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門和墻上。

本案巧妙地應(yīng)用了新營銷的視覺營銷理論。所謂視覺營銷就是：運用藝術(shù)手段和設(shè)計技巧等形象化的語言，將產(chǎn)品和品牌的所有物質(zhì)和精神方面的屬性，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，使顧客對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動機。相當(dāng)于在沒有一個銷售人員在場的情況下，實現(xiàn)銷售和品牌溝通(也就是把營銷的意圖和營銷的行為視覺化)。我們公司2000年圣誕節(jié)首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實際上企業(yè)只要花費很少的印刷制作費，就可以達到大于電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。為了讓這一營銷行為簡單易于標準化執(zhí)行，專門制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊》(早期還派專業(yè)人員協(xié)助樣板終端布置)。

如果說線上線下整合傳播是一個理論的話，那么視覺營銷則堪稱實現(xiàn)這一理論的具體方法。雪津的視覺營銷，就是把線上傳播的核心要素，在線下充分展開，是線上線下整合傳播的一個方法。

篇(6)

這是奇瑞旗下TIGGO瑞虎5的“爸爸style”廣告片中文案，隨著《爸爸去哪兒》的持續(xù)火爆，“爸爸”這個角色炙手可熱，瑞虎5打“父親”牌恰逢其時。整之廣告片，除了尾板以外，中間沒有任何字幕和語言提到車，整篇都在探討父親這個角色，演繹一種人群生活方式，檔次瞬間升華高大上。

最后以“全新TIGGO瑞虎5，信賴有我，世界由你”很有力量的尾板作為結(jié)束，就像《爸爸去哪兒》的主題歌里唱的，爸爸，爸爸，你是我的大樹。

片子里的困惑、責(zé)任和期許正如瑞虎5的目標消費群——即將為人父或者已經(jīng)為人父的男人，心中所想。不得不承認，在這種共鳴中，對穿行在片中的瑞虎5產(chǎn)生了很親切的好感。

這是2013年度廣泛被認可和好評的借勢營銷的典例。

2013年最火爆的綜藝節(jié)目莫不是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，一時間“爸爸”的主題營銷成為坊間的看點。1號店的“爸爸去哪了？”“爸爸在沖年沖獎”的雙十二大促廣告，讓歡樂購物成功開啟。瑞虎5的“爸爸style”，向目標消費群體傳遞出強烈的情感共鳴，對品牌和產(chǎn)品的好感乃至信賴感倍增。

這就是借勢營銷，借助一定時期內(nèi)引人關(guān)注的話題或者事件，迅速作出營銷動作，實現(xiàn)話題熱點和品牌宣傳的成功嫁接。同時把控好傳播節(jié)奏以及選擇合適的媒介投放方案，發(fā)力線上和線下，實現(xiàn)品牌傳播最大化。

2013年農(nóng)歷年底的營銷案例中，360瀏覽器2013年12月23日推出的“別讓爸媽等太久”創(chuàng)意系列無疑贏得了無數(shù)“搶票”和“回家”的情感共鳴，其完美的借勢營銷引發(fā)了諸多好評。360瀏覽器市場負責(zé)人羅伊麗在接受廣告主雜志采訪的時候解釋道，此輪廣告戰(zhàn)役的初衷是，通過劇情逆轉(zhuǎn)的創(chuàng)意廣告的形式，實現(xiàn)對360瀏覽器搶票軟件的預(yù)熱和推廣。搶票插件，作為能夠幫助大家更快、更好買票的工具，到截止記者采訪時，其購票數(shù)量將要達到5000萬?；?60瀏覽器搶票插件已有的用戶認知度，本輪廣告創(chuàng)意重在加強用戶對于產(chǎn)品的理解，提升品牌美譽度。

此輪廣告?zhèn)鞑?zhàn)役根據(jù)搶票的節(jié)奏，分為搶票階段和回家階段的兩段式借勢營銷。

搶票階段：不能“等太久”

廣告創(chuàng)意巧抓用戶心理。2013年的春節(jié)與以往略有不同，除夕不放假。此消息一出，便迅速成為話題榜最熱話題。360瀏覽器團隊迅速做出反應(yīng)，羅伊麗表示，春節(jié)回家心切是國人的普遍情感，尤其是對于在外打工的人。而除夕不放假的假日政策的出臺，勢必給回家心切的人們心中蒙霜，這時候“搶票”更成為用戶的難題?！叭绾文軌蚋奖悖瑫r能比別人更快一步實現(xiàn)搶票的目的，我們從快和久中尋找矛盾沖突，然后從除夕不放假的事件點，提出了‘不能等太久’的創(chuàng)意主題?！?/p>

因此，“不能等太久”的創(chuàng)意主題充分迎合了360瀏覽器目標用戶的心理，可以很巧妙的與之產(chǎn)生情感共鳴。同時，通過這樣的主題傳遞搶票軟件能夠很快的、及時的幫助過年回家的用戶搶票.

在主題角色的選擇方面，因為從傳統(tǒng)意義上講，春節(jié)回家過年意味著與家人團聚，享受親情、友情與愛情之樂，所以在事件主角的設(shè)定上是以父母、兄弟姐妹、愛人、孩子等為主；而創(chuàng)意的落腳點是“久”字——等太久之后家里人會出現(xiàn)的各種狀況；在傳播渠道上，主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播，因此不拘泥于傳統(tǒng)過年廣告的溫情和感人路線，通過創(chuàng)意實現(xiàn)病毒傳播。

“通過以上三大因素的考量，我們設(shè)置成以劇情逆轉(zhuǎn)式廣告為主要創(chuàng)意基調(diào)，用比較夸張的形式傳遞主題。”羅伊麗表示。而在情節(jié)的設(shè)計上，充分的運用了“門”的概念和意義，從影視作品角度來講，“門”相當(dāng)于劇情前后之間的邊界和反轉(zhuǎn)，推開門后的所見，一定會有懸念暗含其中。在與搶票回家主題相結(jié)合方面，回家的第一件事情一定是興奮的推開門，繼而懸念誕生，同時也是懸念解開的那一刻。

品牌需求決定媒介投放。羅伊麗介紹說，經(jīng)過2013年的宣傳和教育，360瀏覽器搶票插件已經(jīng)有了近3000萬用戶，因此”360瀏覽器搶票”已經(jīng)進入了品牌的強化期，本輪廣告策劃著重點在于強化用戶對于360瀏覽器的品牌美譽，通過廣告創(chuàng)意投放讓用戶從更深層面了解360瀏覽器搶票插件能夠給用戶帶來的好處和利益?！八?，我們不著重強調(diào)產(chǎn)品的功能，只打品牌的概念，因為用戶做決策的時候第一直覺是品牌偏好，特別是在充分競爭的市場上”，羅伊麗說道。

除此之外，基于主要投放媒介的考慮——360瀏覽器本輪廣告投放主要是以互聯(lián)網(wǎng)線上病毒傳播為主，而互聯(lián)網(wǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化的特性，所以，360瀏覽器市場策劃團隊選擇了15S廣告的形式，一方面現(xiàn)代人生活節(jié)奏較快，15S廣告能夠被他們所能接受；另一方面，通過引人入勝的故事和情節(jié)，吸引用戶能夠最終看到片尾。因此，此輪創(chuàng)意廣告將提煉的主題放在了最后，起到點睛之筆的效果。

為了配合線上的廣告?zhèn)鞑?，線下結(jié)合目標用戶群展開了一系列多元化的媒介投放。羅伊麗及其策劃團隊將傳播的目標受眾定位于一線城市的白領(lǐng)用戶：一方面，他們有強大的回家過年意愿和需求；另一方面，他們能夠熟練地操作搶票工具，有比較適合的線上環(huán)境。綜合考慮，在輔助的戶外廣告投放方面，從搶票高峰期開始，360瀏覽器的“不要讓爸媽等太久”的系列創(chuàng)意海報廣告就陸續(xù)出現(xiàn)在了北京環(huán)路候車廳上、地鐵四號線上、地鐵華視傳媒等白領(lǐng)經(jīng)常出沒的場地。除此之外，還投放了北上廣三地的交通廣播，以及視頻貼片，通過這一系列的線下廣告來推廣本輪創(chuàng)意廣告。

回家階段：不能“等太久”

網(wǎng)絡(luò)營銷時代的事件營銷更多的是追求速度和效率，或者借勢或者造勢。造勢的話，就要結(jié)合用戶的需求，進行事件和話題的制造和傳播。進行前期預(yù)熱之后，展開線上廣告和病毒的傳播；還有一種事件營銷是借勢，360瀏覽器本次推出的創(chuàng)意廣告，其巧妙之處在于，借助春運大家都要回家，火車票卻很難買到，這樣的特殊的背景下實現(xiàn)借勢。

在這樣的大背景下，策劃團隊很快地切入了用戶的需求，同時借用比較受歡迎的廣告小品、以短平快的形式傳播。

還有另外三支，就是父母在等待孩子回家的過程中，他們的表現(xiàn)和心態(tài)。依舊會沿襲這種平民化、生活化、帶點小幽默的風(fēng)格，與“搶票就用360”是遙相呼應(yīng)的。在搶票初期是以孩子要回家為表現(xiàn)主題，搶票后期，更多的是以父母在等待孩子時的心態(tài)和表現(xiàn)為表達重點，來升華“搶票別讓爸媽等太久”的廣告概念。

于是，隨著春節(jié)臨近，我們又看到360推出的“別讓爸媽等太久”番外篇系列——廣場舞篇、麻將篇、理發(fā)篇，從爸媽角度烘托過年回家的期盼，依舊夸張、幽默的劇情中加入了點滴年味的感動。

篇(7)

當(dāng)前全國燈飾行業(yè)制造成品的廠家有近萬家,這個曾經(jīng)被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)的行業(yè)似乎不再朝陽,競爭的進一步加劇迫使燈飾企業(yè)開始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營銷。從行業(yè)的整體上看,燈飾企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面大致有四種手法:一是做百度等搜索引擎的競價;二是在知名的網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站做廣告;三是在B2B和B2C網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)商戶或網(wǎng)店;四是通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇或手機短信來推廣自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店。

除“搜索引擎競價”之外,燈飾企業(yè)的營銷推廣只是從傳統(tǒng)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上,提升曝光率只是讓消費者了解了你,但要從了解變成購物行為則需要更多的營銷手段。

目前,燈飾行業(yè)在搜索引擎的關(guān)鍵詞價格不斷攀升,各種各樣的燈飾網(wǎng)、照明網(wǎng)爭相斗艷,有些知名網(wǎng)站的廣告位高達上千甚至上萬元,各類國外國內(nèi)的燈飾展會此起彼伏,采購信息瞬息萬變,在這個資訊泛濫的時代,營銷手法如果不創(chuàng)新,則很容易被淹沒在競爭的紅海當(dāng)中。

燈飾業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)

中高收入人群和崇尚高質(zhì)量生活的人們越來越注重?zé)麸椩诩揖又械膽?yīng)用,這種消費趨勢決定7未來燈飾行業(yè)的兩個發(fā)展方向:一是燈飾行業(yè)必須建立品牌,懂得借助新興媒體進行品牌傳播;二是燈飾產(chǎn)品必須越來越有創(chuàng)意,規(guī)模化的個性化定制是必經(jīng)之路。

燈飾企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷面臨巨大挑戰(zhàn),因為新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體有非常大的差異,而且消費者的消費行為也發(fā)生著巨大的變化,單靠廣告的時代已經(jīng)過去,燈飾企業(yè)面臨著全新的營銷手法。

是否有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才

絕大部分的燈飾企業(yè)老板不是業(yè)務(wù)員出身,就是技工的背景,他們非常精通燈飾的供應(yīng)鏈和銷售渠道,也很清楚燈飾產(chǎn)品的流行趨勢和發(fā)展走向,但是對互聯(lián)網(wǎng)營銷還比較陌生。因此改變思維模式,大膽地迎接互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮才是根本。

尋找專業(yè)的人來做專業(yè)的工作,建立企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店這些只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)技能,需要更多懂得電子商務(wù)、搜索排名、體驗營銷、植入營銷、口碑營銷的綜合性網(wǎng)絡(luò)人才,只有這樣才能把互聯(lián)網(wǎng)營銷做到極致,粗制濫造的網(wǎng)頁、死板的網(wǎng)店、冷冰冰的廣告都不足以打動消費者們的心。在互聯(lián)網(wǎng)時代,建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷部門是必要的,除網(wǎng)站技術(shù)維護、美工之外,還要有網(wǎng)絡(luò)、視頻設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)活動策劃師等。

供應(yīng)鏈如何高效運作

當(dāng)前燈飾行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷停留在起步階段,供應(yīng)鏈管理也未隨之變革。前不久,中山古鎮(zhèn)一家大型物流商倒閉,引起行業(yè)震蕩,原因是這個行業(yè)的物流商不只是運送貨物,還擔(dān)負著幫廠家代收貨款的任務(wù),收款之后物流商并不是馬上交付廠家,而是開具一到三個月的支票,從中保證買方和賣方的利益,物流商扮演著“第三方信用擔(dān)?！钡慕巧?。這種畸形的供應(yīng)鏈一方面說明燈飾行業(yè)的不規(guī)范,另一方面說明這個行業(yè)的信用缺失。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,燈飾企業(yè)將面對越來越多的零售顧客和小訂單客戶,企業(yè)需建立一個有效運行的供應(yīng)鏈來支撐。由于燈飾行業(yè)大部分已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群,零部件、原料等采購已經(jīng)非常成熟,關(guān)鍵要在生產(chǎn)和物流配送方面下工夫,如接到網(wǎng)上訂單之后,如何實現(xiàn)快速生產(chǎn)和運輸,直接決定客戶的購物愉悅程度,假設(shè)沒有系統(tǒng)的生產(chǎn)配送流程,則可能導(dǎo)致發(fā)錯貨、延遲到貨等情況出現(xiàn)。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷之前,企業(yè)內(nèi)部信息的電子管道要先建立,有條件的上。ERP系統(tǒng),沒條件的至少也要有進銷存軟件,通過與成熟的B2B或B2C網(wǎng)站合作,依靠它們完善的訂單和支付系統(tǒng),建立自己的品牌網(wǎng)店,更好地為營銷傳播打下堅實的基礎(chǔ)。

售后服務(wù)如何打造口碑

燈飾的種類繁多,有些大型的燈飾或者特殊燈具是需要廠家協(xié)助安裝和維修的,如果消費者在網(wǎng)上訂購了一款天花吊燈,但是廠家要三四天之后才能上門安裝,再加上送貨的三四天,那么這種購物肯定是不愉快的;假設(shè)一個特殊的落地?zé)魺襞轃?當(dāng)?shù)赜趾茈y找到配件,廠家如果不能快速上門進行更換,那么顧客對這個品牌一定會失去信心。售后服務(wù)還包括退換貨,網(wǎng)絡(luò)購物在親身體驗上顯然不比傳統(tǒng)購物,如果消費者發(fā)現(xiàn)買來的燈具尺寸或者功率不合適,那么是否有快速的反應(yīng)機制等,這些都將決定品牌的美譽度。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,客戶服務(wù)必須是即時的,不管是熱線電話,還是社區(qū)論壇、在線客服,甚至是微博都應(yīng)該有專人及時處理和反饋,否則很容易升級,甚至演變?yōu)槲C事件。

如何利用網(wǎng)絡(luò)打造品牌實現(xiàn)增長

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,企業(yè)要明白三個關(guān)鍵點:一是消費者如何知道你的品牌和產(chǎn)品:二是消費者如何對你的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的行為;三是如何讓消費者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息。

對勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的燈飾企業(yè)來說,產(chǎn)品、促銷、渠道和溝通顯得尤為重要。

產(chǎn)品設(shè)計是關(guān)鍵

如果一個燈飾產(chǎn)品能夠設(shè)計得像蘋果iPhone手機那樣讓人尖叫,那么推廣起來顯然是輕而易舉的。網(wǎng)絡(luò)購物人群以18～30歲居多,他們大多喜歡具有創(chuàng)意,形象很潮很酷的產(chǎn)品,所以最適合網(wǎng)絡(luò)上銷售的燈飾產(chǎn)品就是小型的創(chuàng)意燈具,價格以200元以內(nèi)為宜,只要夠炫,實不實用有時候并不會排在第一位。如依靠網(wǎng)絡(luò)營銷快速成功的麥包包,它們可以通過強大的數(shù)據(jù)分析工具來抓取全球的消費趨勢,監(jiān)控淘寶、拍拍、亞馬孫、eBay等網(wǎng)站,使自己的設(shè)計總是走在潮流的前頭,一天可以推出幾十款新品,從而保證自己受到很高的關(guān)注度。

隨著0LED技術(shù)的發(fā)展,燈飾產(chǎn)品不會只停留在照明的功能上,取而代之的是創(chuàng)意家居和裝飾的作用,比如OLED具有輕薄、透明、可彎曲等特點,可以設(shè)計出各種造型的燈具,其創(chuàng)意的空間是無限的。企業(yè)要明白線下賣的產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)上不一定能熱賣,因為面對的受眾不同,他們的消費習(xí)慣也不一樣,線下那些逛燈飾城、燈具店的人大多是為了房子裝修,但網(wǎng)絡(luò)上買燈飾的消費者通常沒有很強的目的性,所以產(chǎn)品的設(shè)計就顯得尤為重要了。

促銷=秒殺+互動

如果互聯(lián)網(wǎng)上的促銷也和傳統(tǒng)渠道沒什么分別,那么收效一定不會太大,因為消費者對買贈、打折、捆綁等促銷方式早已麻木,這些促銷手段現(xiàn)在只能用在快速消費品如飲料、零食、日化產(chǎn)品等身上。對于燈飾這樣的小電器,需要更有趣的促銷方式,燈飾企業(yè)一定要懂得“秒殺”和“互動”這兩種手段。

“秒殺”是基于電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所催生的促銷方式,其核心是“限時”和“超低價”,目的是為了聚集人氣,提升品牌在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度。實際上,燈飾企業(yè)在這方面是大有可為的,比如專門設(shè)計一款很酷的小臺燈,在網(wǎng)店策劃一場“秒殺”活動。在某時間段內(nèi),前100名在網(wǎng)上完成點燈的游戲,就可以獲得一元購

燈的機會;接著再讓這些網(wǎng)友在論壇或博客曬自己與臺燈的合影或使用心得;通過網(wǎng)友投票再選出幾個人作為企業(yè)品牌代言人,讓他們參與企業(yè)廣告片的拍攝;這樣下來一個完整的“互動營銷”就完成了。企業(yè)得到的是極大的關(guān)注度和品牌美譽度,通過互聯(lián)網(wǎng)馬上可以讓一個新產(chǎn)品實現(xiàn)上市并熱賣。

有效掌控銷售渠道

由于網(wǎng)絡(luò)銷售沒有時間和空間的限制,所以各個地方各個層級的經(jīng)銷商都可能成為競爭對手,傳統(tǒng)渠道的運作模式顯然不能應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷之上。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品一定要分開,可以通過條碼或型號標識來區(qū)分,如果不分開,網(wǎng)絡(luò)的銷售一定會影響傳統(tǒng)渠道的客戶,因為價格過低的網(wǎng)絡(luò)促銷一定會使線下渠道商反感。最好的做法就是一些新品通過網(wǎng)絡(luò)來引爆市場,但不在線下銷售,線下經(jīng)銷商可以作為售后服務(wù)的網(wǎng)點,賺取維護的費用。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷售,但要保持與官方的價格同步,策劃促銷活動要線上線下同步進行,保證線下渠道商的利益。一般情況下不允許經(jīng)銷商或個人開設(shè)網(wǎng)店,網(wǎng)絡(luò)銷售要聚焦在官方的網(wǎng)店上,這樣才能保持消費者對官方網(wǎng)店較高的關(guān)注度,互動活動也更容易開展。

善用社會化媒體

在互聯(lián)網(wǎng)時代,燈飾企業(yè)與消費者溝通的方式與傳統(tǒng)模式大相徑庭,傳統(tǒng)營銷模式下也許只需要一個客服熱線,通過服務(wù)網(wǎng)點進行上門服務(wù)即可,更多地銷售會是面對面的。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,企業(yè)要明白三個關(guān)鍵點:一是消費者如何知道你的品牌和產(chǎn)品;二是消費者如何對你的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的行為;三是如何讓消費者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息。