序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌戰(zhàn)略的發(fā)展范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】品牌；手機；策略

一、引言

手機作為現(xiàn)在人們生活中重要的交流溝通工具，在人們?nèi)粘Ｉ詈蜕a(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)揮著巨大的作用，中國人口眾多，手機產(chǎn)業(yè)擁有著廣闊市場和巨大的發(fā)展空間，但是隨著外國手機品牌在中國市場的滲透，以及我國手機產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢日漸消退，我國手機行業(yè)面臨著具大的挑戰(zhàn)。然而，價格競爭還僅僅是產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，品牌競爭才是市場競爭的焦點。品牌能夠為產(chǎn)品帶來附加價值，這種附加價值所表現(xiàn)的正是品牌的競爭力。中國的手機產(chǎn)業(yè)只有真正樹立好自己的品牌，通過品牌形象延伸服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽，開拓市場，才能站穩(wěn)國內(nèi)市場，并進(jìn)一步進(jìn)軍國外市場，讓國產(chǎn)手機走向世界[1]。

二、我國手機產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國手機市場品牌眾多，但多是低端機和山寨機，知名品牌很少，與國外知名手機品牌相比，市場占有率明顯偏低?？傮w來講，導(dǎo)致我國手機產(chǎn)業(yè)競爭力不強的原因主要有以下幾點[2]：

（一）品牌認(rèn)知度底

提到國產(chǎn)手機，人們往往首先想到的是便宜、功能多、質(zhì)量差，事實上，我國手機行業(yè)也還沒有形成能夠和國外大品牌相抗衡的企業(yè)，像聯(lián)想、金立等雖然也有一定的市場份額，但是和國外品牌相比基本沒有什么的競爭優(yōu)勢，糾其原因不在于國產(chǎn)手機的質(zhì)量差或者售后差，其根本原因是沒有形成有效的品牌力度，品牌認(rèn)知度低，品牌中的元素很多，除了象征著質(zhì)量外，更多的是代表著一種文化，傳遞給人們一種文化理念，而國產(chǎn)品牌尚沒有形成良好的品牌內(nèi)涵。

（二）研發(fā)力度不夠

手機作為電子產(chǎn)品，其質(zhì)量好壞往往與其所含有的科技水平有很大的關(guān)聯(lián)，研發(fā)能力對一個手機企業(yè)來說至關(guān)重要。目前，國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)雖然掌握了部分軟件技術(shù)，但是像芯片及底層協(xié)議這樣的核心技術(shù)還是被國外手機企業(yè)牢牢地控制在手里，只能作一些有局部創(chuàng)新。

其次，國產(chǎn)手機企業(yè)自主研發(fā)積極性不強，很多企業(yè)將重心放在了壓縮成本上，而在研發(fā)上投入的較少，雖然部分使用了自己的技術(shù)，但由于研發(fā)投資不足，技術(shù)力量薄弱，制造出來的產(chǎn)品經(jīng)不住市場的考驗。

（三）低成本優(yōu)勢正在消減

與外國品牌手機相比，國產(chǎn)手機最大的競爭優(yōu)勢是成本低，但是隨著國外手機廠商紛紛在其生產(chǎn)領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域推行本地化策略，以及近年來我過人力成本的不斷上升，國產(chǎn)手機低成本的優(yōu)勢在不斷減小。

可見，技術(shù)落后以及沒有強大的品牌對我國手機產(chǎn)業(yè)是一種嚴(yán)重威脅，倘若不能在品牌上有所突破的話，國產(chǎn)手機在新一輪競爭中又會處于一步落后步步落后的地步，最終形成馬太效應(yīng)。

三、打造國產(chǎn)手機品牌策略

國產(chǎn)手機要想在競爭中立于不敗之地，依靠低成本已經(jīng)不行，那么就要打造出自己的品牌，市場是認(rèn)知的戰(zhàn)場，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場。在消費者心目中，名牌不僅僅產(chǎn)品名，還是地位、時尚、質(zhì)量的象征，可見，打造國產(chǎn)手機品牌刻不容緩。那么，如何打造國產(chǎn)手機品牌呢？

（一）打造差異化品牌價值

企業(yè)競爭的關(guān)鍵在于核心能力的競爭，通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象可以取得差異化價值的競爭優(yōu)勢。目前我國手機品牌混亂，人們對國產(chǎn)手機品牌的概念越來越混亂。另一方面，作為國產(chǎn)手機企業(yè)來講，在中國市場上有著固有的文化優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)加大這方面的塑造，在企業(yè)的品牌中融入更多的屬于中國特有的文化積淀的東西，與消費者形成共鳴，將這些元素添加到企業(yè)長期的品牌發(fā)展規(guī)劃中去，將品牌文化內(nèi)涵逐步表現(xiàn)出來，培養(yǎng)消費者對品牌的認(rèn)可度，溶入文化元素，形成獨特的品牌內(nèi)涵[3]。

（二）關(guān)注消費者

品牌的好壞最終說話的還是消費者，如今手機消費者看重的的不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌后面所包含一整套的客戶服務(wù)體驗。我國手機企業(yè)必須根據(jù)消費者的實際情況，細(xì)分消費者，不同的消費者人群有不同的消費需求，要根據(jù)不同的需求制定不同的產(chǎn)品和銷售以及服務(wù)策略，同時也要緊跟消費者需求的變化，不斷創(chuàng)新，不斷吸引消費者的眼球，還要加大消費者的參與度，關(guān)注消費者關(guān)心的熱點問題，不斷完善服務(wù)機制，提高服務(wù)質(zhì)量，贏得市場[4]。

（三）加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)是品牌存在、發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)要想生存就必須為客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。消費者的信心的建立，其核心還是得有過硬的技術(shù)和產(chǎn)品，一個強有力的品牌必須確保他們產(chǎn)品的質(zhì)量。國產(chǎn)手機企業(yè)要關(guān)注消費者的需求，及時地吸收國外先進(jìn)的技術(shù)，取長補短，開發(fā)出適合國內(nèi)市場的產(chǎn)品模式和功能，同時也應(yīng)當(dāng)加大自主創(chuàng)新，加強自身的研發(fā)力度，開發(fā)自己的技術(shù)，把好質(zhì)量關(guān)[5]。

（四）提高服務(wù)廣度與深度

隨著手機市場競爭的白熱化一天天加強，手機產(chǎn)品的競爭不僅限于產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的競爭，更多的是服務(wù)和理念的競爭。售后服務(wù)差是國產(chǎn)手機品牌慣有的缺點，因此，企業(yè)應(yīng)建立健全服務(wù)體系，結(jié)合中國市場的特點和自身的優(yōu)勢，以創(chuàng)新的服務(wù)理念設(shè)計出更加完善的服務(wù)體系。把售后服務(wù)提升企業(yè)戰(zhàn)略的高度上來，努力樹立消費者滿意的品牌價值。另外，國內(nèi)手機企業(yè)大多有經(jīng)營多年的銷售渠道，應(yīng)充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，提供更多的創(chuàng)新增值服務(wù)，不斷深化服務(wù)模式，提出創(chuàng)新性的服務(wù)舉措，滿足用戶的個性化需求。

（五）加大廣告宣傳，提升廣告對品牌的塑造作用

在經(jīng)濟社會中，廣告的作用是不言自明的，它是給消費者提供商品信息的重要途徑。好的廣告可以吸引消費者的注意，使得產(chǎn)品或觀念為消費者所接受，使他們對企業(yè)或商品有好的印象，為商品的銷售打下良好的鋪墊。

因此，企業(yè)應(yīng)加大在廣告上的投入，根據(jù)自身的實際情況，針對消費者的需要，塑造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。另外，良好的廣告內(nèi)容和形象代言人對消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同有巨大的推動作用，企業(yè)在加大宣傳的同時要慎重的選擇合適的廣告內(nèi)容和形象代言人。

此外，企業(yè)還應(yīng)積極參加公共事業(yè)，樹立品牌正面形象，積極參加公共事業(yè)對品牌正面形象的樹立具有巨大的推動作用，如王老吉在08年地震中捐款1億元，從而在人們心中形成了巨大的親和力而在商業(yè)上取得了巨大的成功。手機企業(yè)應(yīng)該在公眾所關(guān)心的公共事業(yè)，如希望工程、地震等方面加大投入，積極地參與到其中，同時通過媒體大力宣傳，在使消費者對品牌產(chǎn)生積極的情感體驗的同時塑造出光輝的品牌形象。

四、小結(jié)

做大做強國產(chǎn)手機品牌任重道遠(yuǎn)，國產(chǎn)手機行業(yè)應(yīng)不斷適應(yīng)市場的需求及發(fā)展，在不斷完善自身、提高產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的基礎(chǔ)上，充分表現(xiàn)企業(yè)獨一無二的特色，從而形成自身強有力的品牌，只有這樣，國產(chǎn)手機行業(yè)才能得到迅猛的發(fā)展，才能在與世界知名品牌的競爭中屹立不倒。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾利柏.國產(chǎn)品牌手機如何應(yīng)對國際品牌及山寨機的沖擊[D].北京郵電大學(xué).北京.2009.

[2]陳劍影、傅建華.國產(chǎn)手機在競爭中如何制勝[J].企業(yè)經(jīng)濟.2002(12).

[3]嚴(yán)先溥.中國手機產(chǎn)銷狀況與發(fā)展趨勢分析[J].家電科技.2004(6).

[4]張立欣.中國移動品牌差異化營銷策略[J].西安航空技術(shù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2010(6).

篇(2)

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對策

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2012年3月29日

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。一般來說，中小企業(yè)慣常實施的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

（一）實施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)提高競爭力的法寶。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，遵循優(yōu)勝劣汰的競爭法則，一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，在競爭中求得發(fā)展，關(guān)鍵是要不斷開拓創(chuàng)新，打響自己的品牌，利用品牌效應(yīng)增強自己的經(jīng)濟實力，提高自己的市場占有率。在許多行業(yè)里，一個國際品牌在中國一年的銷量所獲得的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國國產(chǎn)品牌的利潤。擁有國際品牌的產(chǎn)品溢價能力，很大程度上取決于企業(yè)的品牌溢價能力。因為世界品牌對消費者來說，意味著信譽、質(zhì)量與需求，對競爭者來說，意味著競爭實力和市場效益。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以有效地提升企業(yè)的市場競爭力。

（二）實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)產(chǎn)品差別化和利潤最大化。差異化對于產(chǎn)品利潤擁有極大的影響力，是企業(yè)獲利的主要根源。產(chǎn)品差異化有許多種方式，品牌經(jīng)營是其中最重要的一項。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是一項根本且長遠(yuǎn)的企業(yè)經(jīng)營方針，對企業(yè)產(chǎn)品與利潤、企業(yè)的營運、企業(yè)形象的樹立等都產(chǎn)生非常重要的影響。對于顧客來說，品牌是企業(yè)的代名詞，它不只代表著產(chǎn)品本身，更代表著企業(yè)；對于企業(yè)自身來說，品牌代表著公司想要傳達(dá)給消費者、合作者、競爭者及整個社會的信息。良好的品牌效應(yīng)可以影響中小企業(yè)的生存、改變所在行業(yè)的前景，甚至能夠帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展。品牌是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此中小企業(yè)理應(yīng)實施恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，凸顯產(chǎn)品差異，實現(xiàn)利潤最大化。

（三）實施品牌戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值的雙贏。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)或特許經(jīng)營等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象和市場形象。而作為產(chǎn)品購買者的消費顧客，由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附加利益，從而使顧客讓渡價值得到提升。在某種程度上，實施成功的品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)中小企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略面臨的問題

（一）中小企業(yè)品牌意識淡薄。中小企業(yè)品牌意識淡薄主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上的誤區(qū)：做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)不需要；做廣告就是做品牌，混淆營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略；關(guān)注品牌投資的短期利益；忽略自身條件，創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)品牌。與此相應(yīng)，中小企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營理念，具體表現(xiàn)為：品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏個性，朝令夕改；品牌戰(zhàn)略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃；對品牌資產(chǎn)認(rèn)識不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。

（二）中小企業(yè)品牌實力較弱。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中所面臨的最直接的問題需要投入大量的人力、財力、物力，而且零售商力量的不斷增長制約了中小企業(yè)品牌的整體發(fā)展空間。零售商具有銷售規(guī)模更大、市場地位更強、信息獲取和傳遞速度更為快捷的市場競爭優(yōu)勢，對中小企業(yè)的發(fā)展空間構(gòu)成了較大的直接威脅。如果零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費用，就會導(dǎo)致企業(yè)品牌運作資金的緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展。零售商為了提高自身的競爭力，同時為了迎合顧客的需求，也會制定多品牌促銷策略。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營時受到企業(yè)現(xiàn)有資源的較大限制，品牌競爭實力較弱。

（三）中小企業(yè)缺乏高級品牌人才。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)職工的綜合素質(zhì)較差，技術(shù)人員比例較小，尤其缺乏制定、實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高級品牌人才。因此，在市場競爭日益激烈的品牌戰(zhàn)略實施過程中，中小企業(yè)很難在一個較短的時間內(nèi)找到合適的專業(yè)人才來從事此項工作，受已有職工的綜合素質(zhì)和專業(yè)水平的限制，容易錯過品牌戰(zhàn)略實施的最佳時機。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，高級品牌人才是一個重要的前提性制約因素。

（四）中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢。隨著集約化經(jīng)營與市場細(xì)分的不斷演進(jìn)，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌，會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的目標(biāo)上，并使其市場價值因有效投入的不斷積累得到同樣不斷的提升。大型企業(yè)在面臨市場的資源配置與整合時，有充分的資金和實力應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，利用自身技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的市場占有率和已有的市場信譽建設(shè)能夠被消費者認(rèn)可的品牌。而中小企業(yè)由于資金和實力的限制，在短期內(nèi)無法把品牌做大，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（五）中小企業(yè)品牌風(fēng)險較大。中小企業(yè)容易受外部環(huán)境影響，尤其是國家的金融政策、投資環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢等，因此企業(yè)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險也相應(yīng)增加。而且，外部市場環(huán)境迫使中小企業(yè)時刻保持警惕，以迅速應(yīng)對市場的變化，既要避免市場風(fēng)險，又要及時抓住發(fā)展機會。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，必須將外部環(huán)境因素納入考慮范圍，制定符合國家經(jīng)濟發(fā)展需要、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的品牌戰(zhàn)略。

三、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議

（一）品牌意識：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的前提。中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。面對消費者選擇多樣化與追求個性化的市場現(xiàn)狀，品牌能夠引發(fā)消費者的偏好，產(chǎn)生良性的品牌效應(yīng)。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的在于不斷提升品牌質(zhì)量，樹立品牌管理意識，進(jìn)而形成強勢品牌，形成具有企業(yè)自身特色的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得充足的市場份額。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量：中小企業(yè)品牌品質(zhì)的核心。品質(zhì)是品牌的基本單元，包括質(zhì)量和數(shù)量兩個方面。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量，品牌就失去了根本立足點。世界知名品牌的高附加值無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場占有率與高額利潤率。中小企業(yè)必須在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上嚴(yán)格要求，從產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)到推廣與銷售，必須考慮顧客的實際需要與心理偏好，密切關(guān)注消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢與潮流動向，在整個產(chǎn)品周期內(nèi)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制與反饋調(diào)整，加強產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，確保產(chǎn)品與服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)與高質(zhì)量，中小企業(yè)只有先建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系才有條件樹立品牌。

（三）品牌定位：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。品牌定位，就是對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，提煉出極具差異性、能夠引發(fā)消費者心理偏好的品牌核心價值，并設(shè)計能夠演繹品牌核心價值的理念識別系統(tǒng)，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷傳播活動，通過品牌的差別化定位贏得消費者的認(rèn)同，引起消費者的共鳴?？茖W(xué)、合理的品牌定位是中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，好高騖遠(yuǎn)、不切實際、過度超前或滯后的品牌定位策略都會導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)生高昂的品牌成本，甚至品牌戰(zhàn)略的失敗。

（四）品牌模式：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的客觀選擇。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時候，應(yīng)該考慮到中國的國情和經(jīng)營區(qū)域等具體情況，結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展階段及企業(yè)的資源和條件等因素靈活地選擇品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定。如果企業(yè)的自身條件尚不具備自建品牌，中小企業(yè)也可以通過特許品牌加盟、中小企業(yè)間建立品牌共享聯(lián)盟、通過OEM方式做貼牌或無品牌的發(fā)展戰(zhàn)略來保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在未來競爭中，企業(yè)究竟應(yīng)選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的回答，同一個企業(yè)在不同的時期甚至針對不同的市場也有不同的選擇。中小企業(yè)應(yīng)該深入分析所處的經(jīng)濟環(huán)境和自身的資源條件，靈活選擇和制定自己的品牌戰(zhàn)略策略，做好品牌工作的每一個細(xì)節(jié)，才能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展。

（五）內(nèi)外環(huán)境：中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的保障。中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須具有良好的內(nèi)部與外部環(huán)境，為品牌建立與運營提供有效保障。首先，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的外部環(huán)境，必須加強中小企業(yè)的法制建設(shè)，規(guī)范中小企業(yè)市場競爭環(huán)境；進(jìn)一步轉(zhuǎn)換政府職能，強化政府服務(wù)意識；為中小型名優(yōu)品牌企業(yè)提供財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持；在中小企業(yè)融資方面提供便利渠道，鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資，保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。其次，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境，必須加快中小企業(yè)經(jīng)營體制改革，完善企業(yè)管理制度，實現(xiàn)制度化、規(guī)范化管理；建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)管理制度，有效防止短期行為；建立品牌管理定期檢查制度、品牌危機預(yù)警制度和品牌危機應(yīng)對計劃等相關(guān)制度，完善中小企業(yè)內(nèi)部管理機制。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王琳.對中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的思考[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008.5.

篇(3)

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進(jìn)步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦?biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設(shè)計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。

（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠(yuǎn)規(guī)劃將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。

實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)不要輕易嘗試。

3、副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽也將受到損傷。

5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。

6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

現(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著經(jīng)濟時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、塑造企業(yè)文化增強企業(yè)凝聚力

品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強員工的團結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業(yè)綜合競爭力

相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

4、強化企業(yè)與消費者的聯(lián)系紐帶

企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風(fēng)險與成本，并通過無形附加價值來增強企業(yè)對顧客承諾的可靠性。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌意識的萌芽階段

上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經(jīng)濟僵化體制中涌動出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應(yīng)求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統(tǒng)一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識清晰地凸現(xiàn)出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。

從社會環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，27個省市自治區(qū)品牌研究或促進(jìn)性社團，新華社1993年創(chuàng)辦《中國名牌》雜志，國家商標(biāo)局開始評選第一批“中國馳名商標(biāo)”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。

90年代中期開始，是強勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實施集“價格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

與20多年來國內(nèi)市場演進(jìn)同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴保?“寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的氛圍中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業(yè)也為中國“入世”完成了市場準(zhǔn)備?？v觀入世前的中國國內(nèi)市場，盡管象通信、IT等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達(dá)93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾?，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。

三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析

從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟建立的時間短，市場經(jīng)濟體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

在國際跨國公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀(jì)是中國世紀(jì)”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進(jìn)入國際主流社會的同時，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計必須建立在科學(xué)理性、實事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

80年代的短缺經(jīng)濟，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎(chǔ)。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應(yīng)，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標(biāo)王”鬧劇，到“南德”“亞細(xì)亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設(shè)計一個漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場

中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進(jìn)的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進(jìn)一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實施

對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進(jìn)行測量和評估，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進(jìn)的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報導(dǎo)等等多種方法。中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實力的認(rèn)知印象，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新

（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運行效率。

（4）市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費愛好的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

（6）形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應(yīng)隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費心理的變化。

（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應(yīng)變能力。

總之，中國企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會非價格競爭，學(xué)會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一）品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個性化發(fā)展

如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過CIS導(dǎo)入、ISO認(rèn)證等一系列整合，中國企業(yè)常規(guī)管理運行都完成了常識普及與基本建設(shè)程序。在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標(biāo)；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀(jì)前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應(yīng)當(dāng)說兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個性化發(fā)展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進(jìn)入21世紀(jì)后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業(yè)品牌公司強強聯(lián)合，時時監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個性的消費者評價，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。

（三）核心競爭力成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱

“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業(yè)的核心優(yōu)勢。不論是營銷網(wǎng)絡(luò)深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎(chǔ)管理扎實、職業(yè)經(jīng)理人隊伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢顯著，技術(shù)領(lǐng)先且創(chuàng)新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競爭力，而這種優(yōu)勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩(wěn)定。

綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了基礎(chǔ)工作，她應(yīng)運而生、順勢發(fā)展，并為21世紀(jì)初的全面推行打下了基礎(chǔ)。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對品牌格局本身而且對經(jīng)濟格局的影響亦是深刻而久遠(yuǎn)的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）

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篇(4)

商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)進(jìn)入市場和參與市場競爭的重要標(biāo)志，是企業(yè)科技水平、管理水平、文化理念等核心競爭力的綜合體現(xiàn)。商標(biāo)品牌更是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的名片和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、核心競爭力的代表。截止目前，我區(qū)注冊各類市場主體52000余戶，擁有有效注冊商標(biāo)4467件，占全市的11.9%，擁有省著名商標(biāo)20件，市著名商標(biāo)19件。但是，與經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我區(qū)注冊商標(biāo)、著名商標(biāo)的擁有量偏少，商標(biāo)品牌和知名度較低，全國馳名商標(biāo)尚屬空白。因此，全區(qū)各級、各部門要充分認(rèn)識商標(biāo)品牌在全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的作用，加快推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提升區(qū)級經(jīng)濟整體實力。

二、商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)

按照總量增長、品牌增加、類別增多的要求，爭取在5年內(nèi)，全區(qū)建立起較為完善的品牌培育、發(fā)展、保護工作機制。具體目標(biāo)為：一是注冊商標(biāo)數(shù)量持續(xù)增長。在5年內(nèi)，商標(biāo)注冊申請量年均增長45件,引導(dǎo)支持10%的出口型企業(yè)申請注冊國際商標(biāo)。二是商標(biāo)品牌快速增長。在5年內(nèi)，新增市著名商標(biāo)40件，省著名商標(biāo)20件，引導(dǎo)申報中國馳名商標(biāo)5件,實現(xiàn)中國馳名商標(biāo)“零”的突破。三是結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟推動實施品牌基礎(chǔ)工程。實施品牌戰(zhàn)略要緊緊圍繞國家“”、“十二五”規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和我區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,重點引導(dǎo)扶持高新科技企業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，逐步形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)市場競爭力的自主品牌基地，帶動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展。

三、推動實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的舉措

（一）鼓勵企業(yè)全面實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)發(fā)揮商標(biāo)戰(zhàn)略的主體作用。轄區(qū)各企業(yè)要結(jié)合自身實際,制定商標(biāo)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃,明確商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)以及實施商標(biāo)戰(zhàn)略舉措。合理運用商標(biāo)注冊、商標(biāo)使用、商標(biāo)維權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量保障、品牌營銷等戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌做大做強。引導(dǎo)企業(yè)把商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略，從總體上把握商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)和重點，準(zhǔn)確定位商標(biāo)、知名品牌與企業(yè)競爭力的內(nèi)在聯(lián)系。注重把商標(biāo)、知名品牌、地理標(biāo)志的特點與企業(yè)需求相結(jié)合，制定適合自己的措施和策略。要將科技進(jìn)步和自主創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術(shù)進(jìn)行原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。要建立和完善企業(yè)技術(shù)中心，創(chuàng)新企業(yè)科技開發(fā)機制，重視培養(yǎng)和引進(jìn)商標(biāo)工作專業(yè)人才，研發(fā)具有鮮明特色、體現(xiàn)自身價值、社會認(rèn)同度高的商標(biāo)和知名品牌。要加大商標(biāo)品牌研發(fā)的投入，通過研究商標(biāo)、開發(fā)商標(biāo)、運用商標(biāo)，實現(xiàn)全區(qū)“品牌自主創(chuàng)新工程”在市、省崛起。

（二）建立獎勵制度，加強政策引導(dǎo)和扶持。凡在本區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營并依法納稅的企業(yè)或組織，獲得中國馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、市著名商標(biāo)認(rèn)定的，在市政府獎勵的同時，由區(qū)政府分別一次性給予30萬元、10萬元、5萬元的專項獎勵。同時獲得上述兩項以上獎勵的企業(yè)或組織，按上述最高額度予以獎勵，不累計獎勵。

（三）努力營造有利于自主品牌成長發(fā)展的市場環(huán)境。要建立維護商標(biāo)權(quán)益的機構(gòu)，健全商標(biāo)權(quán)益自我維護網(wǎng)絡(luò)。各行政執(zhí)法職能部門要密切配合，加大打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，構(gòu)建以自我保護為主體、行政和司法保護相結(jié)合、社會公眾參與的商標(biāo)權(quán)益保護體系，營造有利于品牌成長的市場環(huán)境，保護企業(yè)自主創(chuàng)新和爭創(chuàng)品牌的積極性。認(rèn)真落實質(zhì)量和打假工作責(zé)任制、嚴(yán)格責(zé)任追究，加快質(zhì)量誠信體系建設(shè)，為品牌產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I造優(yōu)勝劣汰、公平競爭的市場環(huán)境。

（四）鼓勵采購本區(qū)馳名、著名商標(biāo)商品。政府采購部門應(yīng)當(dāng)將我區(qū)馳名、著名商標(biāo)商品納入政府采購重點產(chǎn)品目錄。政府采購活動中，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、價格等條件相當(dāng)?shù)那闆r下，優(yōu)先采購本區(qū)馳名、著名商標(biāo)商品。

（五）加大實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的宣傳力度，增強全社會品牌意識。充分利用質(zhì)量月、“3.15”消費者權(quán)益日、“4.26”世界知識產(chǎn)權(quán)日等活動，搭建名優(yōu)品牌的展示平臺、積極宣傳優(yōu)秀品牌的先進(jìn)經(jīng)驗和成果，擴大社會影響力、營造“企業(yè)做商標(biāo)、市場推商標(biāo)、消費者認(rèn)商標(biāo)、社會愛商標(biāo)”的良好氛圍。

篇(5)

但是更多的企業(yè)沒有運用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機物、添加劑；機械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據(jù)消費者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項“品牌意識”的調(diào)查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費者的心靈，改變消費者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質(zhì)安全、承諾等屬性，消費者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

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關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略 競爭模型 生態(tài)學(xué)視角 協(xié)同發(fā)展

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析

單品牌策略雖然有其較大的減少成本的優(yōu)勢，但仍有許多企業(yè)依然鐘情于多品牌策略，其原因：

第一，培植市場的需要。多個品牌一同出現(xiàn)是支持一個整體性市場所絕對必需的。有的市場開始時生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。從某種意義上講，沒有競爭者的“共舞”，就沒有市場。

第二，提高市場占有率的需要。多品牌戰(zhàn)略使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場，提高產(chǎn)品上柜率。隨著消費者需要的多樣性的增加，就有必要滿足消費者不同需要的目標(biāo)。一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標(biāo)。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。同時零售商自我品牌的崛起對生產(chǎn)廠商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進(jìn)而左右自己。

第三，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，強化企業(yè)內(nèi)部競爭力的需要。多品牌戰(zhàn)略能夠有效降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，可以降低重大事件對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的打擊，不至于“一損俱損”。多品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。

第四，應(yīng)對競爭的需要。多品牌戰(zhàn)略具有較強的靈活性，有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙。一些企業(yè)為與競爭對手打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，可又不想降低核心品牌的形象及核心產(chǎn)品利潤，于是新創(chuàng)品牌作為與競爭對手在市場上叫板的砝碼，成為市場上的“戰(zhàn)斗品牌”，與競爭對手打“消耗戰(zhàn)”。把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的側(cè)翼打擊，有助于將挑釁者置于死地，而且主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位可毫發(fā)無損。領(lǐng)先品牌肩負(fù)著保證整個產(chǎn)品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛(wèi)。

多品牌戰(zhàn)略有助于公司培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手，強有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。多品牌戰(zhàn)略有如此多優(yōu)點，那多少個品牌才算合理？寶潔公司的250個品牌遍布全球160多個國家。但是，包括幫寶適尿片、汰漬洗滌劑和Bounty紙品在內(nèi)的十大品牌卻占到公司銷售總額和利潤的50％以上。聯(lián)合利華1999年有1600個品牌，業(yè)務(wù)遍布150多個國家，公司90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌要么虧損，要么利潤微薄。

同一類產(chǎn)品中設(shè)立幾個品牌會產(chǎn)生隱性成本，多品牌會產(chǎn)生自相殘殺效應(yīng)，造成規(guī)模不經(jīng)濟。較嚴(yán)重的“自相殘殺”效應(yīng)會發(fā)生在品牌忠誠度高時讓忠誠者嘗試公司新產(chǎn)品、新舊產(chǎn)品的屬性相類似而誘使消費者嘗新、或新產(chǎn)品具有更好的產(chǎn)品功能且價格又相近的情況下，即新舊產(chǎn)品的替代性。Mason and Milne（1994）認(rèn)為品牌忠誠度會使忠誠者嘗試擁有品牌的制造商所生產(chǎn)的新產(chǎn)品，因此消費者知不知道制造商家就可能會影響到“自相殘殺”效應(yīng)的產(chǎn)生。

所以多品牌戰(zhàn)略的缺點是不容忽視的。為了最大限度地節(jié)約成本，同企業(yè)的不同品牌同類產(chǎn)品即使有品牌差異，只要有需要，制造商總是盡可能在它們的全部品牌中包容共同一致的特征。有許多品牌彼此之間只是外在包裝有所不同，實質(zhì)上卻換湯不換藥，這些品牌模糊了本應(yīng)清晰明了的品牌形象。每個品牌都有其特定目標(biāo)市場和定位。如果品牌之間的差異化不明顯，就會發(fā)生擠占資源和混淆市場的現(xiàn)象。

生態(tài)學(xué)視角下多品牌戰(zhàn)略的競爭模型

前些年多品牌戰(zhàn)略成了眾多企業(yè)擴大營業(yè)額，消耗產(chǎn)能的殺手锏，但企業(yè)施行多品牌往往導(dǎo)致以下后果：廠家資源分散，顧此失彼，經(jīng)銷商信心下滑。經(jīng)銷商沖突增多，廠家不得不花大部分的精力去協(xié)調(diào)、安撫經(jīng)銷商。內(nèi)耗嚴(yán)重。其他行業(yè)外資企業(yè)多品牌運作的背后是數(shù)十年管理經(jīng)驗的累積，而一些弱小企業(yè)匆忙上馬多個品牌，管理將不堪重負(fù)。一個品牌出現(xiàn)危機，往往會加速禍及其他品牌，“多米諾骨牌效應(yīng)”隨時可能爆發(fā)。

一些盲目追求品牌數(shù)量與銷售規(guī)模的企業(yè)已嘗到苦頭，部分多品牌企業(yè)在渡過“增長蜜月期”后呈直線下滑的趨勢。本文從生態(tài)學(xué)的角度用模型來對這種競爭情況進(jìn)行分析。

假定市場中有甲、乙兩個無差異的品牌，這兩個品牌可以是同一家企業(yè)生產(chǎn)的，也可以是不同企業(yè)生產(chǎn)的，因而存在著市場上的競爭（由這一假設(shè)推出的結(jié)論很容易推廣到多家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的情形）。同時假定區(qū)域空間的各種要素稟賦是一定的，故存在著市場容量的上限。由于市場規(guī)模有限，當(dāng)甲品牌競爭力強于乙品牌時，甲品牌將擠掉乙品牌而取勝；反之，乙品牌將取勝。如甲乙雙方都不可能完全擠掉對方，則競爭結(jié)果將達(dá)到某種平衡狀態(tài)。

甲、乙兩企業(yè)的logistic方程分別為：

其中 y1，y2分別為甲、乙兩品牌的產(chǎn)出水平r1、r2分別為甲、乙兩品牌理想環(huán)境下的最大增長率； K1、K2分別表示兩品牌由環(huán)境所決定的最大產(chǎn)出水平。兩品牌的競爭程度可用競爭系數(shù)表示。設(shè)乙品牌對甲品牌的競爭系數(shù)為α=y1/y2， α表示將品牌乙的產(chǎn)出折算為品牌甲的產(chǎn)出的比率，顯示了在有限的環(huán)境下，品牌乙的產(chǎn)出對品牌甲所產(chǎn)生的效應(yīng)。同樣，設(shè)甲品牌對乙品牌的競爭系數(shù)為β=y2/y1，β表示將企業(yè)甲的產(chǎn)出折算為企業(yè)乙的產(chǎn)出的比率，顯示了在有限的環(huán)境下，企業(yè)甲的產(chǎn)出對企業(yè)乙所產(chǎn)生的效應(yīng)。由此，可寫出甲品牌的競爭方程為（見圖1、圖2）：

dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）

乙品牌的競爭方程是：

dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）

顯然，甲、乙品牌競爭達(dá)到平衡狀態(tài)時的方程，即集群環(huán)境可容納的甲品牌和乙品牌的規(guī)模相同，或者說甲、乙兩企業(yè)在生產(chǎn)要素、市場需求方面是完全同質(zhì)時，上述情況變?yōu)椋寒?dāng)β>1，α1，β

根據(jù)α、β的定義，很明顯α=1/β，所以α、β不可能同時小于 1。因此，當(dāng) K1 =K2時，第三種情況即穩(wěn)定平衡不可能出現(xiàn)，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企業(yè)品牌是競爭關(guān)系的前提下，保持平衡的條件是品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質(zhì)。因此，得出了競爭模型的結(jié)論：企業(yè)內(nèi)或企業(yè)間各品牌是競爭關(guān)系的前提下，系統(tǒng)達(dá)到平衡的條件是各品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質(zhì)。

多品牌戰(zhàn)略的協(xié)同問題根源

（一）資源與能力約束

任何一個成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企業(yè)有限的資源和能力都是在有約束條件的，必然會存在各個品牌爭奪資源狀況。例如實施多品牌戰(zhàn)略的公司每年就必須面臨一個重要的決擇，即如何在不同品牌間分配廣告投入的問題。此外，不同品牌在人力資源、技術(shù)資源等諸多方面也同樣存在資源的爭奪和沖突。如果不能妥善的解決，往往會導(dǎo)致部分品牌因投入不足而不能達(dá)到預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，甚至是所有的品牌都沒有取得預(yù)期的成功。

（二）組織邊界約束

實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，很多品牌都擁有自己相對獨立的采購、生產(chǎn)、運營和銷售體系。這種做法雖然在某種程度上提高了單個品牌的運營效率和反應(yīng)能力，但卻增加了企業(yè)整體的管理復(fù)雜度和投入成本，即各品牌的重復(fù)投入和資源浪費以及企業(yè)整體管理效率的降低。各品牌的實際運營者往往只關(guān)注本品牌效益的最大化而不是整個企業(yè)效益的最大化。而整個企業(yè)的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題上，使他們在面臨更加專注的對手競爭時顯得脆弱不堪。多品牌的管理是極端困難的，如果無法對多個品牌進(jìn)行協(xié)同經(jīng)營和管理，就無法產(chǎn)生企業(yè)的整體合力，多品牌戰(zhàn)略的效果也就難以發(fā)揮。

（三）市場需求約束

當(dāng)企業(yè)無法準(zhǔn)確地為各品牌進(jìn)行定位時，企業(yè)內(nèi)部各品牌就會相互競爭，相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的“自相殘殺”。對于同種產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略而言，不存在品牌之間的絕對互補，互補只是相對的。通常品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。更?yán)重的后果是各個品牌在外部競爭內(nèi)部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽這一無形資產(chǎn)，各自為戰(zhàn)，造成企業(yè)整體形象的缺失和損害。當(dāng)前企業(yè)內(nèi)無差異的一品多牌（各品牌除名稱與包裝外并無異樣）、企業(yè)間品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象異常嚴(yán)重。這種同質(zhì)化的產(chǎn)品（品牌）目前能共生共榮，根本原因是市場在高速成長，市場容量的上限不斷被突破，但當(dāng)市場穩(wěn)定之后，各同質(zhì)品牌之間的競爭難以避免唯一出路是擴大品牌之間的差異。任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對目前擁有的品牌進(jìn)行管理，而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應(yīng)的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關(guān)系系統(tǒng)。

多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同發(fā)展

品牌定位是對某一品牌的對外信息表達(dá)的內(nèi)容和方式的具體確認(rèn)，使消費者對該品牌的感知和聯(lián)想能與其他品牌有效區(qū)別（見表1）。品牌定位是指企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其他競爭者作有效區(qū)別。多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同機制要求企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略的情況下，各品牌的定位除了要與企業(yè)的總體定位和企業(yè)形象定位相一致以外，更應(yīng)當(dāng)強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各品牌之間定位的差異化，以避免導(dǎo)致外部市場競爭的內(nèi)部化。不同細(xì)分市場，不同品牌，這就是多品牌戰(zhàn)略的核心。

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篇(7)

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，各行業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展階段，近年來，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競爭往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉(zhuǎn)變的社會，也將企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)機制逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業(yè)自身價值的對外體現(xiàn)，又是企業(yè)對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設(shè)的研究，擴大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進(jìn)我國企業(yè)的競爭力，進(jìn)而擴大其對于我國經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)作用。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經(jīng)濟全球化一體化時，我國大多數(shù)企業(yè)都處于與國外發(fā)達(dá)國家的企業(yè)競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競爭中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風(fēng)暴下的犧牲品。而規(guī)避這場危機需要我國中小型企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國際化的發(fā)展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發(fā)達(dá)國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業(yè)仍處于劣勢地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競爭時采用單一價格戰(zhàn)、不當(dāng)信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認(rèn)識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對于一個企業(yè)自身生存和長久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營方案，就成為能使我國中小企業(yè)在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關(guān)鍵措施。

（二）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費者降低對企業(yè)產(chǎn)品價格波動的心里負(fù)擔(dān)。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當(dāng)價格上升，消費者購買數(shù)量變化遠(yuǎn)比沒有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當(dāng)價格下降，消費者購買數(shù)量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會使得其企業(yè)在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業(yè)，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩(wěn)定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術(shù)支持等諸多方面的優(yōu)勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因為中小企業(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設(shè)好其本身的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用后，還可以參考國外指明品牌企業(yè)，就其品牌價值進(jìn)行進(jìn)一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢

現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當(dāng)今社會，企業(yè)想要擁有獨立的技術(shù)專利水平非常困難，尤其是一些將技術(shù)作為其自身核心競爭力的中小企業(yè)，想要通過所擁有的先進(jìn)技術(shù)水平在某一領(lǐng)域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產(chǎn)者可以通過其他技術(shù)進(jìn)行關(guān)鍵模塊的復(fù)制替代，進(jìn)而達(dá)成類似的效果實現(xiàn)技術(shù)的突破。所以，企業(yè)間的競爭，特別是中小企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競爭。如今，經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶動了國內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L的需求由傳統(tǒng)單一注重質(zhì)量和價格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時，消費者也更加的關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對其附加效益方面的關(guān)注度。因此，我國中小企業(yè)應(yīng)針對市場需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，對企業(yè)自身進(jìn)行合理定位，打造切合企業(yè)長久發(fā)展，迎合消費者需求心理，實現(xiàn)企業(yè)差異化競爭的優(yōu)勢品牌。

二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題

（一）國內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，缺少相關(guān)的理念

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營認(rèn)識存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認(rèn)為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營是大型企業(yè)的任務(wù)，而中小企業(yè)只需進(jìn)行日常妥善經(jīng)營就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認(rèn)為，通過自媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒有實施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的意識，同樣的許多家族企業(yè)也沒有實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的觀念。與此同時，國內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語通常都缺失對于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達(dá)出企業(yè)自身品牌的價值定位，或者并未完全表達(dá)品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長期目標(biāo)展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長久生存，自然就放棄了對于企業(yè)品牌的推廣和長期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營得以維持做出有損其品牌建設(shè)的錯誤決策。此外，國內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的發(fā)展，還只是重視注冊商標(biāo)和無形資產(chǎn)等基礎(chǔ)方面，并沒有意識到品牌商標(biāo)對品牌的重要性。

（二）國內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴(yán)重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競爭力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營不能正常運行的重要原因。基礎(chǔ)薄弱使得中小企業(yè)會對產(chǎn)品的品質(zhì)疏忽，無論是加工技術(shù)還是質(zhì)量管理方面中小企業(yè)在市場大環(huán)境中都處于劣勢狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競爭市場中便不具備優(yōu)勢，品質(zhì)不過關(guān)便不會有精力放在品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，國內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產(chǎn)品進(jìn)行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實際經(jīng)營中，企業(yè)對于其自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)需要大量的專業(yè)型人才進(jìn)行運作實施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務(wù)多而人數(shù)少的特點，自然無法選用擁有專業(yè)技能的團隊來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對于其品牌戰(zhàn)略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會使企業(yè)失去靈魂，更會制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費水平的提高對商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤的有效方式?，F(xiàn)如今，我國國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導(dǎo)致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國內(nèi)外的認(rèn)可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不先進(jìn)，無論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質(zhì)量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進(jìn)度，這就必然導(dǎo)致了我國中小型企業(yè)在同屬性的市場競爭中，因企業(yè)自身實力不足而處于劣勢地位。

（四）國內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國國內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個別企業(yè)形成的市場壟斷模式嚴(yán)重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進(jìn)入其市場，這對于中小企業(yè)來說是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業(yè)開拓市場等方面打開綠色通道，而相關(guān)的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權(quán)等損失的中小型企業(yè)無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實施需要有專門的部門負(fù)責(zé)運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無法順利實施。

三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）樹立科學(xué)品牌意識，建立品牌經(jīng)營觀念

企業(yè)的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產(chǎn)品評價也大致相同，對知名度有不同的產(chǎn)品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當(dāng)消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發(fā)消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據(jù)，在購買情景中并非注重商品的的品質(zhì)和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導(dǎo)地位。在建立品牌意識后更應(yīng)該提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對品牌做出正確的評估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業(yè)更應(yīng)該建立自己的品牌，樹立科學(xué)的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，我國許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對這部分企業(yè)的資源進(jìn)行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國內(nèi)企業(yè)的實力和行業(yè)競爭力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設(shè)企業(yè)自身的銷售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場細(xì)分化準(zhǔn)確作出市場定位以及銷售方向來建立企業(yè)自身品牌。對于企業(yè)不確定或不能長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營內(nèi)容做出及時、果斷的停止處理，在發(fā)展的過程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹立企業(yè)內(nèi)外都認(rèn)同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場消費者的考驗才能達(dá)到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品從外部形象或是質(zhì)量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預(yù)期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設(shè)的原動力，只有在技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量過關(guān)的前提下，我國中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問題，從根本上幫助企業(yè)成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經(jīng)濟能穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境，加強監(jiān)管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應(yīng)有的良好市場環(huán)境。政府出臺相關(guān)的法律法規(guī)已是當(dāng)務(wù)之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當(dāng)?shù)母偁幒瓦`法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專門部署品牌戰(zhàn)略的管理部門，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質(zhì)，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會順利進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。

四、總結(jié)

總而言之，優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營實力的展示，在國內(nèi)實現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經(jīng)濟都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經(jīng)濟的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現(xiàn)狀，國內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營尚存在著巨大潛力。國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，積極開展各項有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強其企業(yè)的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。

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